Gichtlingskolumne über die Hashtag-Ökonomie und (digitale) Stecknadel-Weisheiten im Management

Wo wir gerade auf der Suche nach einem Hashtag für die Zukunft sind. Ich mache jetzt häufiger einen Rückblick auf meine Gichtlingskolumne für das früher mal gute Debattenmagazin „The European“. Da habe ich vor fünf Jahren etwas über die „Hashtag-Ökonomie vs. Organisation“ geschrieben:

Es gibt kaum noch eine Organisation in Wirtschaft und Politik, die nicht via Twitter oder Facebook im Social Web aktiv ist. Man gibt sich nach außen social und nach innen bleibt alles beim Alten. Die Kommunikation läuft zentralistisch und wird von Direktoren, Abteilungsleitern sowie Chefs zentralistisch dirigiert. Auftritte in sozialen Medien werden mit offiziösen Inhalten und Marketing-Blabla verstopft, kritisiert Digital-Naiv-Blogger Stefan Pfeiffer: „Man muss als Unternehmen auch bereit sein, zumindest etwas Kontrolle abzugeben und gewisse Risiken in Kauf zu nehmen.“

Das Internet sei in seinen Wurzeln anarchistisch, unstrukturiert, eine vernetzte Struktur und eben genau keine kontrollierbare Instanz.

Man muss als Unternehmen endlich begreifen, dass die Methoden des Industriezeitalters immer weniger greifen – und das gilt nicht nur für die Kommunikation.

Stecknadel-Weisheiten in einer arbeitsteiligen Welt

Die Ursache für diese Konservierung von Dampfmaschinen-Prinzipien liegt sogar noch vor dem Zeitalter der Industrialisierung. Sie stecken tief in der marktwirtschaftlichen Theorie, die Adam Smith in seinem Hauptwerk „Wohlstand der Nationen“ 1776 am Beispiel einer Stecknadelfabrik (!) erläutert. Die arbeitsteilig organisierte und hierarchisch gegliederte Unternehmung sei der Motor für Produktivität sowie Effizienz. Ohne Arbeitsteilung könne der Einzelne keinen Überfluss erwirtschaften, der es ihm erlaubt, am Markt teilzunehmen. Hat sich an diesen Lehrsätzen irgendetwas geändert? Professor Martin Kornberger sieht in den kapitalistischen Prinzipien, die Adam Smith im 18. Jahrhundert zu Papier brachte, die Hauptgründe für das höchst dilettantische Management des digitalen Wandels. Es habe sich ein Widerspruch eingeschlichen, der uns selbst im 21. Jahrhundert noch beschäftigt.

Die Widersprüche des Kapitalismus

„Auf der einen Seite ist der Kapitalismus ein Gesellschaftsentwurf, der auf der Ordnung des freien Marktes beruht. Auf der anderen Seite beruht der Kapitalismus auf Produktivität und Effizienz, die sich nur im Rahmen einer hierarchischen Struktur erzielen lässt“, schreibt Kornberger in seinem neuen Buch „Management Reloaded – Plan B“, erschienen im Murmann-Verlag.

Die Vision einer freien Marktordnung von Adam Smith führt direkt in eine hierarchische Organisationsgesellschaft. Die Hierarchie ist aber der Anti-Markt par excellence. Der Unternehmer, der sich so gerne als Patron des freien Marktes inszeniert, ist in Wahrheit der autoritäre Einpeitscher von zentraler Planung. „Aller liberalen Rhetorik zum Trotz setzt sich die freie Marktwirtschaft in Wirklichkeit aus unzähligen kleinen Planwirtschaften zusammen“, erläutert Kornberger. Der wahre Antipode des Marktes sei daher nicht der Staat, sondern vielmehr die hierarchische Organisation und ihr Management.

Der Manager als Bürokrat

Als Ergebnis dieser Marktlogik ist der Manager nichts anderes als ein Bürokrat mit dem Büro als Zentrum seines Handelns in Schrift und Wort: Zahlen, Diagramme und Pseudo-Strategien. Er presst die polymorphe Welt in ein zweidimensionales Format und präsentiert seine Wirklichkeit in Prozess-Diagrammen und semantischen Leerformeln des Effizienz-Jargons. Sein Antrieb ist die Beherrschbarkeit und nicht das Chaos oder der Kontrollverlust. Es entstehen Doppeldeutigkeiten, die niemals mit der komplexen Welt harmonisieren. Um seine Interpretationshoheit nicht zu verlieren, schreibt er am laufenden Band neue Reports, Kennzahlen, Indikatoren und beauftragt neue Evaluierungen. Die liebwertesten Gichtlinge des Managements produzieren in ihrem Kontrollwahn neue Unsicherheiten und Unübersichtlichkeiten, die Organisationen lähmen und zu Verkrustungen führen.

Trutzburgen des Managements

„Wie einen Patienten auf der Intensivstation verkabelt der Manager die Organisation, hält sie mit Messinstrumenten unter Beobachtung und sammelt Informationen, wo und wie er nur kann“, so Kornberger. Der Schreibtisch, sein Laptop und bunte PowerPoint-Folien sind die Trutzburg des Managers. Jede Anstrengung zur Optimierung des eigenen Ladens folgt den Kontroll-Illusionen seiner Wirklichkeitsreduktion: Führungsphilosophien, Motivationstheorien, flache Strukturen, Empowerment, Innovation Labs oder firmeninterne Denkfabriken sind die Placebo-Medikamente seiner Planungsbürokratie. Am stahlharten Gehäuse der Hörigkeit ändert das nichts, bemerkt der Soziologe Klaus Janowitz in Anlehnung an Max Weber beim Netzökonomie Campus in Bonn.

Manager sollten in der Netzwerk-Ökonomie eher wie Architekten arbeiten, fordert Kornberger, Professor für Strategie und Organisation.

Plädoyer für vernetzten Individualismus

In einer vernetzten Wirtschaft liegt die Aufgabe des Managers eher bei der Bereitstellung einer Infrastruktur, die Dritten erlaubt, miteinander zu arbeiten, ohne auf einen über ihnen stehenden Manager als allwissenden Koordinator angewiesen zu sein. Es geht eher um das Matchen, Moderieren und Managen – also um das Leitmotto der “Next Economy Open” (die in diesem Jahr, also 2019, vom 26. bis 28. November stattfindet). Es geht um Orte des Austausches, um Zonen der Konzentration, um Übungen, Verknüpfungen und Möglichkeitsräume.

Janowitz spricht sehr treffend von der „Hashtag-Ökonomie“ als Gegenentwurf zur durchorganisierten Gesellschaft. Es geht um Verbindungen von Neigungen und Interessen. Es geht um vernetzten Individualismus fernab von Reports, Indikatoren, Kennzahlen und Excel-Tabellen, die nur Ausdruck der Hilflosigkeit in einer vernetzten Welt sind.

Wer Hashtags für die Zukunft sucht, findet sie hier.

Die Gichtlingskolumnen funktionieren nach wie vor sehr gut 🙂

#2018 – Das Jahr der Livestreaming-Projekte: Es zählt der Augenblick und nicht die Inszenierung #MediaCampNRW @digitalnaiv @MediaLabNRW @tknuewer

Folgt man den Prognosen von Thomas Knüwer, so erlebten wir in diesem Jahr einen Niedergang der Videobegeisterung und des Livestreamings:

„Auch hier würde ich mir einen Punkt geben. Nur mein Ex-Arbeitgeber ‚Handelsblatt‘ strunzt noch mit seinem neuen Videostudio. Ansonsten aber scheinen mir die Bewegtbildaktivitäten der Verlage bestenfalls zu stagnieren, eher rückläufig zu sein. Und Live-Streaming – gibt es das eigentlich noch? In der Welt des Marketing werden weiterhin Videos produziert, doch auch hier scheint mir die Quantität deutlich gesunken zu sein. Marken realisieren, dass sie angesichts der insgesamt hohen Webvideo-Qualität nur mit wirklich guten Ideen eine Chance haben, im Web Zuschauer zu finden.“

Ich weiß nicht, auf welcher Datenbasis diese Aussage beruht. In dieser apodiktischen Form sind die Aussagen aber falsch. Nur noch das Handelsblatt strunzt mit einem neuen Videostudio? Quatsch. Die taz investiert kräftig in Videoformate und hier vor allem in Livestreaming („gibt es das eigentlich noch?“): „Wir stellen in der Redaktion fest, dass wir durch unsere Live-Berichte neue Leserinnen und Zuschauer gewinnen, die sich zuvor nicht für die taz interessierten und die nun mit Leidenschaft das Projekt der taz unterstützen“, schreibt taz-Reporter Martin Kaul in einem Gastbeitrag für das djv-Magazin „journalist“.

Es sind keine mit großem Budget produzierten Sendungen, keine aseptischen Studio-Aufsager, sondern Berichte mit dem Smartphone: Unformatiertes und rohe Zeugnisse der Geschehnisse. Es zählt der Augenblick und nicht die Inszenierung.

Das ist für den Journalismus essentiell und auch für die Unternehmenskommunikation. Es gehe darum, so Kaul, etwas Relevantes, das geschieht, zu begleiten und sofort zu zeigen. „Das heißt: die Bilder des Geschehens auszuwählen, die Protagonisten, die Stimmung, die vermeintlichen Nebensächlichkeiten, die aber doch für etwas stehen.

Das muss nicht immer die Weltsensation sein, eine Katastrophe oder Überraschung. Es können auch weniger spektakuläre Ereignisse genutzt werden, um das Live-Geschehen zu transportieren. Das gilt für Kongresse, Konferenzen, Messen, Workshops, Ausstellungen, Podiumsdiskussionen, Interview oder Talk-Runden. Charmant sei dabei, etwa via Periscope, eine direkte Kommunikation mit den Zuschauern zu ermöglichen, schreibt Kaul. Das ist nicht nur charmant, das ist die Essenz der Live-Berichte. Die unverfälschte Interaktion mit der Netzöffentlichkeit, die Möglichkeit zur Live-Diskussion über Chats oder sonstige Kommentarfunktionen ohne Freigabeschleifen. Einen weiteren Pluspunkt sehe ich in Möglichkeiten, hinter die Kulissen schauen zu können. Kaul sieht es gar als Chance, ein besseres Verständnis für die Produktionsweisen des Mediengeschäftes zu vermitteln und Vertrauen in den Journalismus wiederherzustellen. Das sei einer der Gründe, weshalb die taz die Live-Formate für interessant und ausbaufähig einstuft. Und das gelte nicht nur für Demonstrationen, Großveranstaltungen und politische Auseinandersetzungen. Live-Formate haben generell das Potenzial, die Welt authentisch zu zeigen und mit Zuschauerinnen und Zuschauern in direkten Kontakt zu treten.

Man könne ungeschnitten am Ort des Geschehens sein, so Kaul. Und da sei auch ok, wenn es mal wackelt:

„Im Leben, lehrt uns das Leben, wackelt es ja auch“, resümiert Kaul.


Für mich war 2018 jedenfalls DAS JAHR der Livestreaming-Projekte. Noch nie konnte ich so viele interessante Live-Formate für Kunden entwickeln: Für IBM (spannende Talks, Konferenzen, HR-Festival auf der re:publica und das Livestudio auf der Cebit), für die Bundeszentrale für politische Bildung (#StreamingKonferenz – größte Konferenz für politische Bildung, die je stattgefunden hat: 46 Sprecherinnen und Sprecher, 40 Konferenzschaltungen, 31 Standorte von Tiflis bis Berlin sowie Bonn, rund 20 Stunden Videomaterial, 12 Stunden Livestreaming mit Moderation, 4 Außenreportagen in Bonn und rund 30.000 Abrufe der Videos am Ende des Projekttages; dann das Festival Politik im freien Theater in München mit Talks, Theaterkritiken um Mitternacht, Blick hinter die Kulissen; Formate, mit denen man Akteure hautnah erleben und politische Botschaften direkt debattieren konnte), für die IHK-Koblenz, für die Fachmesse Zukunft Personal Europe mit Keynotes und dem Studio Z, für den Weiterbildungstag mit spannenden Einblicken in die Welt der Bildungsträger), für Colloquium European Societies in digital Age, für die Zukunftskonferenz in Essen, für die Next Economy Open als virtuelles Konferenzformat für wirtschaftswissenschaftliche Diskurse, für den Finanzdienstleister SKP auf der Caravan Messe in Düsseldorf mit einem elftägigen Livestreaming-Marathon und unterhaltsamen Interviews von Joey Kelly bis Manuel Andrack.

Die auf der Caravan-Messe gemachten Erfahrungen verarbeitete ich für meine monatliche Netzgedanken-Kolumne im prmagazin (Ausgabe Oktober 2018). Hier als kleiner Service die komplette Printversion:

Live ist live, so lautet das PR-Credo von Lars M. Heitmüller, Leiter Marketing und Kommunikation bei S-Kreditpartner in Berlin.

„Das Gefühl, live dabei zu sein und etwas just in dem Moment zu sehen, in dem es passiert, gibt dem Zuschauer ein ganz anderes Gefühl als sich mit zeitlichem Abstand geschnittenes Video-Material aus der Konserve anzuschauen.“ Es passt zur Dialogform in Echtzeit, die wir im Social Web immer mehr einfordern. Die Grundlage für seine Strategien zieht Heitmüller aus dem Cluetrain Manifest, dass schon 1999 das Ende der Geheimnisse proklamierte. „Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben.” Der Tod der One-Voice-Policy und wesentlicher Gatekeeper sei also keine neue Erkenntnis. „Aber Social Media und die Pluralität der Plattformen haben dazu beigetragen, dass dies offensichtlich wird. Das Live-Zeitalter lebt von der Pluralität der Perspektiven und Kompetenzen. Eine künstliche Verkürzung auf eine ‚regulierte‘ Stimme passt nicht mehr in die Zeit“, betont Heitmüller gegenüber dem prmagazin. Kunden seien zunehmend genervt, wenn sie primär als Rezipienten von Werbung verstanden werden. „Transparentes und dialogorientiertes Verhalten von Unternehmen wird hingegen geschätzt. Man will teilnehmen und mitwirken“, so der Kommunikationsexperte aus der Sparkassen-Finanzgruppe. Als ein Baustein sieht er Livestreaming-Formate.

Sie können können Unternehmen dabei unterstützen, Communities aufzubauen und eine Vertrauensbeziehung zu wichtigen Stakeholder zu entwickeln und zu pflegen. „Livestreaming senkt die Kommunikationsschwelle nicht nur in Richtung des Kunden, sondern auch nach innen. Wer bringt Dinge am besten auf den Punkt? Wer spricht am unterhaltsamsten? Live-Formate wecken ungeahnte Kommunikationstalente in allen Teilen des Unternehmens. Mitarbeiter bekommen eine Bühne und können sich als Markenbotschafter wirkungsvoll positionieren. Ideal für das Employee Empowerment wie für das Employer Branding: Es sollte die neue Lieblingsplattform aller Personalleiter sein. Schließlich hat Livestreaming die Kraft, die ganze heterogene Kraft eines Unternehmens sichtbar zu machen. Das stärkt die Kultur der Organisation“, meint Heitmüller.

Frei nach dem Motto: “Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß”: Unternehmen besitzen eine Vielzahl von bedeutenden Informationen und Kompetenzen, die im Alltag oft unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Livestreaming könne einen Beitrag dazu leisten, diese zu heben und sichtbar zu machen, resümiert Heitmüller. 

Solche Live-Formate sind nicht nur für die Unternehmenswelt ein probates Mittel. Gleiches gilt für den Journalismus. Das machte Jay Rosen in einem Beitrag für die FAZ deutlich. „Brief an die deutschen Journalisten“ heißt das Opus:

„Ich werde derjenigen deutschen Redaktion eine Goldmedaille verleihen, die als erste ihre Schwerpunkte in der Berichterstattung öffentlich macht. Ich stelle mir eine Live-Funktion vor, die online frei zugänglich ist, ein redaktionelles Produkt, das wöchentlich oder bei wichtigen Ereignissen aktualisiert wird. Die Punkte auf dieser Prioritätenliste sollten das Ergebnis gründlicher Überlegungen und sorgfältiger Recherchen sein – und natürlich müssen sie die Realität spiegeln und bei den Bürgern ankommen. Wenn jemand in aggressivem Ton fragt: ‚Und was ist Ihre Agenda?‘, schicken Sie ihm einfach den Link. Wenn er nicht zufrieden ist, bitten Sie ihn um Verbesserungsvorschläge. Das böte unter anderem den Vorteil, dass die Notwendigkeit echter redaktioneller Vielfalt sofort sichtbar würde.“

Selbst Redaktionskonferenzen könnten ab und zu im Live-Modus mit Beteiligung der Leserschaft ablaufen. Auch das erhöht die Bindung. Soweit die Netzgedanken-Kolumne. Meine Erfahrungswelt widerspricht der Jahresprognose von Thomas Knüwer. Der Punkt geht definitiv an mich – so unbescheiden möchte ich das mal ausdrücken. Und die nächsten Aufträge für 2019 liegen schon vor. Es geht weiter mit Live-Formaten – hoffentlich auch im Journalismus.

Das ist übrigens dann auch mein Sessionvorschlag für das #MediaCampNRW am 12. Januar in Oberhausen: Ungeschnitten und direkt – Der diskrete Charme des Livestreamings.

Man hört, sieht und streamt sich 2019 . Ich wünsche Euch einen guten Rutsch ins Neue Jahr 🙂

Siehe auch: Das Ende der Videobegeisterung im Marketing und bei Medien, meint @TKnuewer

Update – Reaktionen im Netz:

Vom autonomen Fahren bis zur digitalen Räterepublik – Alle #NEO18x Sessions im Überblick @hs_fresenius

#NEO18x Session Studiengruppe: Autonomes Fahren auf der Überholspur – Bleibt die Ethik auf der Strecke?

#NEO18x Session Studiengruppe: Plastikflaschen: Komfort & Preis schlagen Nachhaltigkeit?

Live aus Köln #NEO18x Session Studiengruppe: BILD – Frisst der Umsatzdruck die Moral?

#NEO18x Session von Professor Jörg Müller-Lietzkow: KI als NEXT big old thing – Die Enquete-Kommission und die Strategie der Bundesregierung

#NEO18x Session von Professor Frank H. Witt: Machine, Platform, Crowd – Wer gestaltet welche Zukunft?

#NEO18x Session von Dr. Lars Hochmann: Vom Nutzen und Nachteil der Ökonomik für das Leben

#NEO18x Session von Hans-Diedrich Kreft und Dr. Lutz Martiny: Wirtschaftstheorie upgraded: T-Economy – Ein Modell für die Wirtschaftpolitik im Zeitalter der Dinge, Daten und Dienste

#NEO18x Session – Ist der aktuelle Fleischkonsum noch zeitgemäß?

#NEO18x Session von Dr. Gunnar Andersson & Anders Jamissen: Hochschule in Ostvold, Frerikstad: Comparing how you see yourself and how others see you in a team using Belbin team roles

Zwischenfazit:

#NEO18x Session Streitgespräch mit Prof. Dr. Justus Haucap: Über wirtschaftswissenschaftliche Leichtgewichte und den Methodenstreit in der Ökonomik

#NEO18x Session von Professor Lutz Becker und Professor Mahammad Mahammadzadeh: Klimaanpassungsmanagement und lernende Organisationen

#NEO18x Session von Winfried Felser Kritik der reinen Lehren der neuen Ökonomie

#NEO18x Session kollaborativ: Potenziale für Politik-Management in kritischen Zeiten – Entwicklung einer Großtheorie

#NEO18x Session von Tim Cole: Jenseits des Silicon Valley-Vulgärkapitalismus: Die europäische Antwort

#NEO18x Session von Dr. Andreas Schiel, Philosoph und Sozialwissenschaftler: Die Ausreden der Zukunftsverweigerer – Von Nationalismus bis zur spurtreuen Beschleunigung

Mehr Beteiligungsmöglichkeiten in der Demokratie:

Wie Chatbots die Kommunikation verändern

#NEO18x Session von Stefan Pfeiffer, Lars Basche und Gunnar Sohn: Neue Öffentlichkeiten über Corporate Publishing

#NEO18x Session von Andreas Griesbach: Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb sind in der Digitalisierung noch nicht angekommen

@meta_blum Session auf der Next Economy Open – Über rückwärts und vorwärts gewandte Narrative in Europa #NEO18x