Utopien und Möglichkeitsräume: Eine Lesung #frankfurtstreamt #fbm20 @DrLutzBecker1 @MurmannVerlag

Der wichtige Einleitungsteil aus unserem Beitrag für das Buch „economists4future“:

Die längst spür- und messbare Klimakrise sowie deren künftig noch verstärkt zu erwartenden Auswirkungen stellen unsere Gesellschaft vor ungeahnte Herausforderungen. Wir selbst und die Organisationen in dieser Gesellschaft müssen lernen, mit den Folgen zu leben, ein Thema, mit dem sich Karsten Hurrelmann und seine Kolleginnen und Kollegen ausführlich beschäftigen. Und mehr noch: Wir müssen die Art und Weise, wie wir uns gesellschaftlich und ökonomisch organisieren, an vielen Stellen grundsätzlich in Frage stellen. Das transformative Potenzial der Klimakrise ist kaum absehbar. Wir müssen immer aufs Neue die Frage stellen, inwieweit und in wessen Sinne die gesellschaftlichen und ökonomischen Spielregeln neu geschrieben werden. 

Gleichzeitig wirkt nicht nur die Klimakrise in unserer modernen Welt transformativ: Die Corona-Pandemie des Jahres 2020 macht deutlich, wie schnell die Schockwellen, die von solchen Krisen ausgelöst werden, sich auf einem vernetzten Globus ausbreiten. Sie offenbart, wie eng die globalen Systeme miteinander verflochten und wie prekär sie mitunter sind. Darüber hinaus zeigt die Digitalisierung, wie vom „Internet der Dinge“ über „Plattform-Ökonomien“ bis hin zu „Big Data“ und „Künstlicher Intelligenz“ oft widersprüchliche Entwicklungen parallel stattfinden.

Vernetzungsdichte, Geschwindigkeit und die Zahl der Teilnehmerinnen und Teilnehmer nehmen zu. Das Analoge und das Digitale wachsen zusammen und schaffen unerwartet Neues. 

Klimakrise, Corona-Pandemie und Digitalisierung erhöhen also aus unterschiedlichen Richtungen den transformativen Druck auf die Gesellschaft: Einerseits wächst das Erfordernis, sich auf neue Spielregeln in Wirtschaft und Gesellschaft einzulassen. Andererseits werden ungeahnte Möglichkeiten geschaffen, neue Welten zu entdecken und die Spielregeln dafür eigens neu zu schreiben. 

Vor diesem Hintergrund stellt sich für economists4future die Frage, wie wir Studierende, die Verantwortung in Wirtschaft und Gesellschaft übernehmen wollen, auf Zukünfte vorbereiten können, die niemand kennt. Konkret heißt das in unserem Fall:

Kann man Innovation lernen? Kann man sie managen? Kann man Führung lernen? Wie deuten sich Transformationen an? Wie kann man das Mögliche entdecken und beurteilen? Wie wirkt sich Nicht-Wissen auf Entscheidungen und Handeln in Bezug auf mögliche Zukünfte aus? 

Kurzum geht es um die Befähigung, die Verantwortung für das eigene Lernen und die eigenen Entscheidungen mit Wirkung auf eigene Zukünfte übernehmen zu können. Das Einmaleins der modellgetriebenen Wirtschaftswissenschaften hilft dabei nur bedingt weiter. Denn gefragt sind Fähig- und Fertigkeiten, mit komplexen und unbekannten Situationen in Wirtschaft und Gesellschaft umzugehen: Perspektivwechsel, analytische und methodische Kompetenzen, Umgang mit Wissen und Nichtwissen, mit Uneindeutigkeit und Zufall, mit der Legitimität widersprüchlicher Auffassungen, Kommunikationskompetenz und die Fähigkeit, in Netzwerken zu agieren. 

Wie können solche Kompetenzen und Befähigungen gebildet – nicht: ausgebildet – werden? Wie können wir junge Menschen befähigen, in gesellschaftlichen Organisationen – Unternehmen, NGOs oder Ad-hoc-Gruppen – Verantwortung zu übernehmen, damit ihre kleine und die Welt damit im großen Ganzen ein wenig besser wird?

Weder der BWL-Kanon noch die traditionellen Formen der Wissensvermittlung liefern nennenswerte Antworten.

Statt blind auf vorgefertigte Welterklärungen oder einfache Modellwelten zu vertrauen, geht es für economists4future in einer sich abrupt wandelnden Welt darum, Möglichkeitsräume zu öffnen und zu erschließen.

Das Internet ist ein solcher Möglichkeitsraum. Andere Möglichkeitsräume werden durch die Denkform der Utopie aufgestoßen. Utopien liefern Anregungen und Hinweise zum Umgang mit möglichen Zukünften und einer Didaktik im Spiegel der Möglichkeitswissenschaften, was Lars Hochmann ausführlich behandelt. Das erfordert – anders als bislang – eine partizipative Lehre, die nicht einseitig frontal vermeintliche Gewissheiten behauptet, sondern Lernende einbindet und im gemeinsamen Austausch Wissen schafft. 

Lernen durch Lehren

Solch eine Didaktik der Möglichkeitsräume haben wir über fünf Jahre entwickelt und erprobt: 2015 fand in Bonn erstmals die Konferenz Next Economy Open statt. Es handelte sich um ein stationäres Format angesiedelt zwischen Barcamp und traditioneller Konferenz. 2016 wurde die Konferenz erstmals als mehrdimensionales digitales Format weiterentwickelt. Im Rahmen einer virtuellen Konferenz konnten und können digitale Streams verfolgt werden, flankiert von regionalen und stationären Konferenz-Satelliten. Unter dem Dach der #NEO16x war die gesamte Konferenz im gleichen Jahr live im Netz zu verfolgen. Netzszene und Wirtschaft bilden ein enorm kreatives Paar, wenn es darum geht, Brücken zu bauen für neue Ideen, neue Kombinationen mit überraschenden Verbindungen und Erkenntnissen, fortlaufende Gespräche sowie offene Begegnungen. Studierende stellen ihre Forschungen und Analysen, ihre Konzepte und Szenarien einer breiten Netzöffentlichkeit zur Diskussion. Solche live gestreamten Workshops sind angelehnt an das Konzept „Lernen durch Lehren“ von Jean-Pol Martin, an das „Flow Team“, das  auf Martin Gerber und Heinz Gruner zurückgeht sowie an das „Visual Process Management“, das Sonali Wavhal beschreibt. Tatsächlich haben sich diese digitalen Format in der akademischen Lehre bewährt. 

Ziel der Next Economy Open ist, bewusst die Haltung utopischen Denkens einzunehmen und dadurch Möglichkeitsräume zu eröffnen beziehungsweise diese über öffentliche Debatten im Social Web zu erschließen. Dazu haben die Studierenden eigenverantwortlich das Format der Lehrkonferenz entwickelt, geplant und umgesetzt. Im Fluchtpunkt dieses Moduls steht das Ziel, Verantwortungs-, Führungs- und Gruppendynamiken zu erfahren und das eigene Tun selbstwirksam zu reflektieren. Der Erfahrungsschatz wurde schließlich anhand von Theorieimpulsen auf der Veranstaltung reflektiert. 

Die Ergebnisse unserer digitalen Lehr-Lern-Konferenzen zeigen: Wir brauchen in der ökonomischen „Bildung for future“ neue Formate mit mehr Partizipation. Das nachfolgende Gespräch reflektiert diesen Gedankengang und ist selbst der Versuch, von einem Ort in der Zukunft her den Grundstein zur Notwendigkeit der partizipativen Lehre legen. Ein Dialog, der ernst machen will mit dem Brückenbau zwischen Wissenschaft und Gesellschaft. 

Ein Gespräch in der Zukunft

Köln, 2039. Zwanzig Jahre nach der letzten gemeinsamen #NEO19x treffen sich zwei Pioniere der Lehr-Lern-Konferenz – der frühere Wirtschaftsblogger Gunnar Sohn und der ehemalige Hochschullehrer Lutz Becker – auf der Terrasse des letzten Stadtcafés. Die Rheinlandmetropole ist wegen der sich in den Sommermonaten anstauenden Hitze praktisch unbewohnbar geworden. Nur die wenigen sturmfreien Tage im Spätwinter laden zum Aufenthalt im Freien ein. Aber vielleicht ist auch alles ganz anders. Während die beiden über Utopien und Experimente sinnieren, erinnern sie sich an die damals neuen Formate in Lehre und Forschung, die sie im ersten Viertel des 21. Jahrhunderts umgetrieben haben.

Und hier setzt unsere Lesung ein in der langen virtuellen Lesenacht der Bundeszentrale für politische Bildung:

Die komplette Lesenacht der Bundeszentrale für politische Bildung:

Lehre und Forschung von Lutz Becker.

Nasenring-Systeme in der Netzwerkgesellschaft #NEO19x

Seit Jahrzehnten wird uns von Beratern sowie selbst ernannten Vordenkern aus Politik und Wirtschaft eingehämmert, dass wir in einer „nachindustriellen Gesellschaft“ leben – ich tue das ja auch. In den achtziger Jahren kam die „Informationsgesellschaft“ auf und seit den neunziger Jahren sprechen wir von der „Netzwerkgesellschaft“. So weit, so gut. Aber was steckt ideologisch dahinter? „Gerade in England und den USA wurde die ökonomische Transformation in den achtziger Jahren nachdrücklich und mit politischem Kalkül (Schwächung der Gewerkschaften) forciert“, so der Schweizer Kultur- und Medienwissenschaftler Felix Stalder.

Was als emanzipative Bewegung begann, endet bei der Zerschlagung des Wohlfahrtsstaates

Was dann als Kritik am Wertesystem der bürokratisch-bürgerlichen Gesellschaft in den späten siebziger Jahren über die Neuen Sozialen Bewegungen forciert wurde, reduzierten neoliberale Strömungen auf eine Demontage des Wohlfahrtsstaates. „Mit völlig verschiedenen Motiven priesen beide Autonomie und Spontanität und lehnten die Disziplin in der hierarchischen Organisation ab. Anstatt Anpassung an vorgegebene Rollen verlangten sie Individualität und Diversität. Experimente, Offenheit für Neues, Flexibilität und Veränderung wurden nun als positiv besetzte Grundwerte etabliert. Beide Bewegungen operierten mit dem attraktiven Begriff der persönlichen Freiheit, wobei die Neuen Sozialen Bewegungen diesen in einem sozialen Sinn als Freiheit der Persönlichkeitsentfaltung und des Zusammenlebens verstanden, die neoliberale Politik ihn hingegen in einem ökonomischen Sinn als Freiheit des Marktes begriff“, so Stalder.

Flache Hierarchien ohne Freiheitsgewinn

Ein Heer von Managementberatern, Umstrukturierungsexperten und neuen Unternehmern plädiert zwar für flache Hierarchien, Eigenverantwortlichkeit, Innovation und Flexibilität – ohne die Machtstatik auch nur in Ansätzen anzutasten. „Größere Unternehmen wurden restrukturiert, so dass sich ganze Abteilungen als eigenständige ‚profit centers‘ wiederfanden. Dies geschah unter der Maßgabe, mehr Spielraum zu ermöglichen und den Unternehmergeist auf allen Ebenen zur Entfaltung zu bringen mit dem Ziel, die Wertschöpfung zu erhöhen und dem Management bessere Durchgriffsmöglichkeiten an die Hand zu geben“, so Stalder (hab ich bei o.tel.o erlebt, befördert nur den Machtkampf zwischen den einzelnen Geschäftsbereichen). Sozialstaatliche Absicherung Einzelner hält man für überholt. Kollektive Institutionen, die für eine gewisse Stabilität in der Lebensführung sorgen können, gelten als bürokratische Hindernisse. Um politische Freiheit, soziale Verantwortung und Autonomie geht es den Flexibilisierungsideologen ganz und gar nicht. Sie wollen mehr Spielraum für ihre Nasenring-Systeme bekommen. Wohin die Reise dabei geht, ist noch nicht klar. Auch nicht in der Bildungspolitik – wir sprachen auf der Next Economy Open #NEO19x mit Christoph Schmitt über diesen Punkt.

Indirekte Steuerung

Sie wollen frei und anarchisch ihren Geschäften nachgehen, ohne von öffentlich dokumentierten Regeln, Gesetzen und demokratisch legitimierten Institutionen gestört zu werden. Sie wollen ihren kybernetischen Steuerungsobsessionen freien Lauf geben. Also das, was als digitaler Darwinismus durchs Netz wabert. Man konzipiert den Menschen – analog zu Tieren, Pflanzen und Maschinen – als einen Organismus, der auf Reize aus seiner Umwelt reagiert. Der Verstand spielt in diesem Modell keine Rolle, relevant ist einzig das Verhalten. „Und dieses Verhalten, so die kybernetische Hypothese, kann programmiert werden. Nicht durch direkten Zugriff auf den Menschen (der wird als undruchdringbare Black Box konzipiert), sondern indirekt, durch die Veränderung der Umwelt, mit der Organismen und Maschinen via Feedback gekoppelt sind. Diese Eingriffe sind meist so subtil, dass sie für den Einzelnen nicht wahrnehmbar sind, weil es nirgends eine Grundlinie gibt, gegen die man die Neigung des ‚Bodens der Tatsachen‘ feststellen könnte“, erläutert Stalder.

Libertär ohne Liberalität

Für den Einzelnen und im Einzelfall seien die Effekte oft minimal. Aber aggregiert und über längere Zeiträume können die Effekte substantiell sein, ohne dass sie deswegen für den Einzelnen feststellbar wären. Es sind kaum bemerbare Anstubsverfahren, mit denen die Planungsfetischisten vorgehen. Dahinter steht ein libertärer Paternalismus, der die scheinbare individuelle Wahlfreiheit mit einer nicht sichtbaren Autoritätsfigur verbindet. Das Ideal ist die „freiheitliche Bevormundung“, die man im Arbeitsleben jeden Tag erlebt. „Ganz im Geiste der Kybernetik und kompatibel mit den Strukturen der Postdemokratie sollen die Menschen über die Veränderung der Umgebung in die von Experten festgelegte Richtung bewegt werden, während sie gleichzeitig den Eindruck erhalten, frei und eigenverantwortlich zu handeln“, bemerkt Stalder.

Wohin das führt, kann man beim Modehändler Zalando beobachten: Letztlich befördert so etwas das betriebsinterne Denunziantentum.

Professor Benedikt Hackl sprach beim HR-Festival auf der re:publica von einer verhängnisvollen Zahnradlogik, die in vielen Organisationen das Tagesgeschäft dominiert. Es werden mit analogen und digitalen Instrumenten Regel-Befolgungs-Automaten herangezüchtet: „Fast überwunden geglaubte Herrschaftsformen leben wieder auf und verschärfen sich teilweise in Form von Benchmarking- und anderer Evaluationspraktiken. Im Grunde hat der Taylorismus nur eine andere Form angenommen und sich vertieft“, mahnt Reinhard K. Sprenger in seinem Opus mit dem vielsagenden Titel „Das anständige Unternehmen“, erschienen im DVA-Verlag.

Betreutes Arbeiten

Freiräume werden immer mehr eingeengt, die letztlich in massiven Freiheitsbeschränkungen münden. Was die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am meisten runterzieht, sei nach Auffassung von Sprenger nicht das offene Misstrauen der Vorgesetzten: „Es ist das Pseudovertrauen, das knitterfreie, korrekt-opportune Verbalvertrauen, das mit der Forderung nach Transparenz einhergeht und sich dadurch ad absurdum führt.“ Man sagt seinem Gegenüber nicht mehr offen die Meinung, sondern versteckt die Giftpfeil-Attacken gegen Untergebene hinter Reporting- und Monitoring-Systemen. Denn Zahlen können ja nicht lügen – kleiner Scherz.

Mit den Tabula rasa-Steuerungsmethoden zerschlägt man das individuelle Anderssein. Jede Abweichung von einer Norm wird pathologisiert. „Dahinter steckt eine weit verbreitete Optimierungsideologie“, so Sprenger, der von einer Pädagogisierung der Unternehmensführung spricht. Unterschiede werden über das Personalmanagement wegtherapiert. Übrig bleibt eine geschmeidige Formmasse, die einer Sekte sehr nahe kommt. Dazu zählt Sprenger auch Mitarbeiterbefragungen, Ethik-Seminare oder ganzheitlich-idiotische Feedback-Rituale, die zur Entmündigung des Menschen beitragen. Übrig bleibt „betreutes Arbeiten“.

„Was ‚oberflächlich nach Emanzipation aussieht, ist in Wirklichkeit nichts anderes als ein Straffen der Fesseln, wie es die englische Philosophin Nina Power zur Neuen Arbeit ausrückt“, so Inga Ketels.  

Weiteres Beispiel gefällig? Die Überwachungssoftware Workday:„Algorithmen zeichnen nicht nur auf und zeigen an, wer wann und wo etwas tut oder es lässt, sondern auch, was Arbeiter in Zukunft vielleicht tun werden. Mit Hilfe von maschinellem Lernen kann die Software aus Personaldaten erkennen, welche Talente darüber nachdenken, den Arbeitgeber zu wechseln und daraufhin Empfehlungen geben, wie das Unternehmen Mitarbeiter halten kann. Das müssen nicht immer Gehaltserhöhungen oder Boni sein; in die Analyse fließen ganz unterschiedliche Daten ein: Die Leistungen der Mitarbeiter werden bewertet, wie und ob sie ihre Ziele erreichen, wie Vorgesetzte sie bewerten oder wie in der Vergangenheit Talente gehalten werden konnten“, schreibt die FAZ.

Mögliche Formate auf der Next Economy Open #NEO19x vom 26. bis 28. November — #NEO19x Matchen, Moderieren, Managen

Das Konzept der Next Economy Open ist bekanntlich virtuell. Und mögliche Formate sind je nach technischer Ausstattung in vielfältiger Weise umsetzbar. Die Haupt-Veranstaltung wird live aus dem temporären Sendezentrum an der Hochschule Fresenius gestreamt. Die Zuschaltungen laufen über Skype. Vier Beispiele, wie man die Sessions angehen könnte: 1. Round-Tables/Panels und Workshops Round-Tables und Panels bieten […]

Mögliche Formate auf der Next Economy Open #NEO19x vom 26. bis 28. November — #NEO19x Matchen, Moderieren, Managen

Gichtlingskolumne über die Hashtag-Ökonomie und (digitale) Stecknadel-Weisheiten im Management

Wo wir gerade auf der Suche nach einem Hashtag für die Zukunft sind. Ich mache jetzt häufiger einen Rückblick auf meine Gichtlingskolumne für das früher mal gute Debattenmagazin „The European“. Da habe ich vor fünf Jahren etwas über die „Hashtag-Ökonomie vs. Organisation“ geschrieben:

Es gibt kaum noch eine Organisation in Wirtschaft und Politik, die nicht via Twitter oder Facebook im Social Web aktiv ist. Man gibt sich nach außen social und nach innen bleibt alles beim Alten. Die Kommunikation läuft zentralistisch und wird von Direktoren, Abteilungsleitern sowie Chefs zentralistisch dirigiert. Auftritte in sozialen Medien werden mit offiziösen Inhalten und Marketing-Blabla verstopft, kritisiert Digital-Naiv-Blogger Stefan Pfeiffer: „Man muss als Unternehmen auch bereit sein, zumindest etwas Kontrolle abzugeben und gewisse Risiken in Kauf zu nehmen.“

Das Internet sei in seinen Wurzeln anarchistisch, unstrukturiert, eine vernetzte Struktur und eben genau keine kontrollierbare Instanz.

Man muss als Unternehmen endlich begreifen, dass die Methoden des Industriezeitalters immer weniger greifen – und das gilt nicht nur für die Kommunikation.

Stecknadel-Weisheiten in einer arbeitsteiligen Welt

Die Ursache für diese Konservierung von Dampfmaschinen-Prinzipien liegt sogar noch vor dem Zeitalter der Industrialisierung. Sie stecken tief in der marktwirtschaftlichen Theorie, die Adam Smith in seinem Hauptwerk „Wohlstand der Nationen“ 1776 am Beispiel einer Stecknadelfabrik (!) erläutert. Die arbeitsteilig organisierte und hierarchisch gegliederte Unternehmung sei der Motor für Produktivität sowie Effizienz. Ohne Arbeitsteilung könne der Einzelne keinen Überfluss erwirtschaften, der es ihm erlaubt, am Markt teilzunehmen. Hat sich an diesen Lehrsätzen irgendetwas geändert? Professor Martin Kornberger sieht in den kapitalistischen Prinzipien, die Adam Smith im 18. Jahrhundert zu Papier brachte, die Hauptgründe für das höchst dilettantische Management des digitalen Wandels. Es habe sich ein Widerspruch eingeschlichen, der uns selbst im 21. Jahrhundert noch beschäftigt.

Die Widersprüche des Kapitalismus

„Auf der einen Seite ist der Kapitalismus ein Gesellschaftsentwurf, der auf der Ordnung des freien Marktes beruht. Auf der anderen Seite beruht der Kapitalismus auf Produktivität und Effizienz, die sich nur im Rahmen einer hierarchischen Struktur erzielen lässt“, schreibt Kornberger in seinem neuen Buch „Management Reloaded – Plan B“, erschienen im Murmann-Verlag.

Die Vision einer freien Marktordnung von Adam Smith führt direkt in eine hierarchische Organisationsgesellschaft. Die Hierarchie ist aber der Anti-Markt par excellence. Der Unternehmer, der sich so gerne als Patron des freien Marktes inszeniert, ist in Wahrheit der autoritäre Einpeitscher von zentraler Planung. „Aller liberalen Rhetorik zum Trotz setzt sich die freie Marktwirtschaft in Wirklichkeit aus unzähligen kleinen Planwirtschaften zusammen“, erläutert Kornberger. Der wahre Antipode des Marktes sei daher nicht der Staat, sondern vielmehr die hierarchische Organisation und ihr Management.

Der Manager als Bürokrat

Als Ergebnis dieser Marktlogik ist der Manager nichts anderes als ein Bürokrat mit dem Büro als Zentrum seines Handelns in Schrift und Wort: Zahlen, Diagramme und Pseudo-Strategien. Er presst die polymorphe Welt in ein zweidimensionales Format und präsentiert seine Wirklichkeit in Prozess-Diagrammen und semantischen Leerformeln des Effizienz-Jargons. Sein Antrieb ist die Beherrschbarkeit und nicht das Chaos oder der Kontrollverlust. Es entstehen Doppeldeutigkeiten, die niemals mit der komplexen Welt harmonisieren. Um seine Interpretationshoheit nicht zu verlieren, schreibt er am laufenden Band neue Reports, Kennzahlen, Indikatoren und beauftragt neue Evaluierungen. Die liebwertesten Gichtlinge des Managements produzieren in ihrem Kontrollwahn neue Unsicherheiten und Unübersichtlichkeiten, die Organisationen lähmen und zu Verkrustungen führen.

Trutzburgen des Managements

„Wie einen Patienten auf der Intensivstation verkabelt der Manager die Organisation, hält sie mit Messinstrumenten unter Beobachtung und sammelt Informationen, wo und wie er nur kann“, so Kornberger. Der Schreibtisch, sein Laptop und bunte PowerPoint-Folien sind die Trutzburg des Managers. Jede Anstrengung zur Optimierung des eigenen Ladens folgt den Kontroll-Illusionen seiner Wirklichkeitsreduktion: Führungsphilosophien, Motivationstheorien, flache Strukturen, Empowerment, Innovation Labs oder firmeninterne Denkfabriken sind die Placebo-Medikamente seiner Planungsbürokratie. Am stahlharten Gehäuse der Hörigkeit ändert das nichts, bemerkt der Soziologe Klaus Janowitz in Anlehnung an Max Weber beim Netzökonomie Campus in Bonn.

Manager sollten in der Netzwerk-Ökonomie eher wie Architekten arbeiten, fordert Kornberger, Professor für Strategie und Organisation.

Plädoyer für vernetzten Individualismus

In einer vernetzten Wirtschaft liegt die Aufgabe des Managers eher bei der Bereitstellung einer Infrastruktur, die Dritten erlaubt, miteinander zu arbeiten, ohne auf einen über ihnen stehenden Manager als allwissenden Koordinator angewiesen zu sein. Es geht eher um das Matchen, Moderieren und Managen – also um das Leitmotto der “Next Economy Open” (die in diesem Jahr, also 2019, vom 26. bis 28. November stattfindet). Es geht um Orte des Austausches, um Zonen der Konzentration, um Übungen, Verknüpfungen und Möglichkeitsräume.

Janowitz spricht sehr treffend von der „Hashtag-Ökonomie“ als Gegenentwurf zur durchorganisierten Gesellschaft. Es geht um Verbindungen von Neigungen und Interessen. Es geht um vernetzten Individualismus fernab von Reports, Indikatoren, Kennzahlen und Excel-Tabellen, die nur Ausdruck der Hilflosigkeit in einer vernetzten Welt sind.

Wer Hashtags für die Zukunft sucht, findet sie hier.

Die Gichtlingskolumnen funktionieren nach wie vor sehr gut 🙂

#2018 – Das Jahr der Livestreaming-Projekte: Es zählt der Augenblick und nicht die Inszenierung #MediaCampNRW @digitalnaiv @MediaLabNRW @tknuewer

Folgt man den Prognosen von Thomas Knüwer, so erlebten wir in diesem Jahr einen Niedergang der Videobegeisterung und des Livestreamings:

„Auch hier würde ich mir einen Punkt geben. Nur mein Ex-Arbeitgeber ‚Handelsblatt‘ strunzt noch mit seinem neuen Videostudio. Ansonsten aber scheinen mir die Bewegtbildaktivitäten der Verlage bestenfalls zu stagnieren, eher rückläufig zu sein. Und Live-Streaming – gibt es das eigentlich noch? In der Welt des Marketing werden weiterhin Videos produziert, doch auch hier scheint mir die Quantität deutlich gesunken zu sein. Marken realisieren, dass sie angesichts der insgesamt hohen Webvideo-Qualität nur mit wirklich guten Ideen eine Chance haben, im Web Zuschauer zu finden.“

Ich weiß nicht, auf welcher Datenbasis diese Aussage beruht. In dieser apodiktischen Form sind die Aussagen aber falsch. Nur noch das Handelsblatt strunzt mit einem neuen Videostudio? Quatsch. Die taz investiert kräftig in Videoformate und hier vor allem in Livestreaming („gibt es das eigentlich noch?“): „Wir stellen in der Redaktion fest, dass wir durch unsere Live-Berichte neue Leserinnen und Zuschauer gewinnen, die sich zuvor nicht für die taz interessierten und die nun mit Leidenschaft das Projekt der taz unterstützen“, schreibt taz-Reporter Martin Kaul in einem Gastbeitrag für das djv-Magazin „journalist“.

Es sind keine mit großem Budget produzierten Sendungen, keine aseptischen Studio-Aufsager, sondern Berichte mit dem Smartphone: Unformatiertes und rohe Zeugnisse der Geschehnisse. Es zählt der Augenblick und nicht die Inszenierung.

Das ist für den Journalismus essentiell und auch für die Unternehmenskommunikation. Es gehe darum, so Kaul, etwas Relevantes, das geschieht, zu begleiten und sofort zu zeigen. „Das heißt: die Bilder des Geschehens auszuwählen, die Protagonisten, die Stimmung, die vermeintlichen Nebensächlichkeiten, die aber doch für etwas stehen.

Das muss nicht immer die Weltsensation sein, eine Katastrophe oder Überraschung. Es können auch weniger spektakuläre Ereignisse genutzt werden, um das Live-Geschehen zu transportieren. Das gilt für Kongresse, Konferenzen, Messen, Workshops, Ausstellungen, Podiumsdiskussionen, Interview oder Talk-Runden. Charmant sei dabei, etwa via Periscope, eine direkte Kommunikation mit den Zuschauern zu ermöglichen, schreibt Kaul. Das ist nicht nur charmant, das ist die Essenz der Live-Berichte. Die unverfälschte Interaktion mit der Netzöffentlichkeit, die Möglichkeit zur Live-Diskussion über Chats oder sonstige Kommentarfunktionen ohne Freigabeschleifen. Einen weiteren Pluspunkt sehe ich in Möglichkeiten, hinter die Kulissen schauen zu können. Kaul sieht es gar als Chance, ein besseres Verständnis für die Produktionsweisen des Mediengeschäftes zu vermitteln und Vertrauen in den Journalismus wiederherzustellen. Das sei einer der Gründe, weshalb die taz die Live-Formate für interessant und ausbaufähig einstuft. Und das gelte nicht nur für Demonstrationen, Großveranstaltungen und politische Auseinandersetzungen. Live-Formate haben generell das Potenzial, die Welt authentisch zu zeigen und mit Zuschauerinnen und Zuschauern in direkten Kontakt zu treten.

Man könne ungeschnitten am Ort des Geschehens sein, so Kaul. Und da sei auch ok, wenn es mal wackelt:

„Im Leben, lehrt uns das Leben, wackelt es ja auch“, resümiert Kaul.


Für mich war 2018 jedenfalls DAS JAHR der Livestreaming-Projekte. Noch nie konnte ich so viele interessante Live-Formate für Kunden entwickeln: Für IBM (spannende Talks, Konferenzen, HR-Festival auf der re:publica und das Livestudio auf der Cebit), für die Bundeszentrale für politische Bildung (#StreamingKonferenz – größte Konferenz für politische Bildung, die je stattgefunden hat: 46 Sprecherinnen und Sprecher, 40 Konferenzschaltungen, 31 Standorte von Tiflis bis Berlin sowie Bonn, rund 20 Stunden Videomaterial, 12 Stunden Livestreaming mit Moderation, 4 Außenreportagen in Bonn und rund 30.000 Abrufe der Videos am Ende des Projekttages; dann das Festival Politik im freien Theater in München mit Talks, Theaterkritiken um Mitternacht, Blick hinter die Kulissen; Formate, mit denen man Akteure hautnah erleben und politische Botschaften direkt debattieren konnte), für die IHK-Koblenz, für die Fachmesse Zukunft Personal Europe mit Keynotes und dem Studio Z, für den Weiterbildungstag mit spannenden Einblicken in die Welt der Bildungsträger), für Colloquium European Societies in digital Age, für die Zukunftskonferenz in Essen, für die Next Economy Open als virtuelles Konferenzformat für wirtschaftswissenschaftliche Diskurse, für den Finanzdienstleister SKP auf der Caravan Messe in Düsseldorf mit einem elftägigen Livestreaming-Marathon und unterhaltsamen Interviews von Joey Kelly bis Manuel Andrack.

Die auf der Caravan-Messe gemachten Erfahrungen verarbeitete ich für meine monatliche Netzgedanken-Kolumne im prmagazin (Ausgabe Oktober 2018). Hier als kleiner Service die komplette Printversion:

Live ist live, so lautet das PR-Credo von Lars M. Heitmüller, Leiter Marketing und Kommunikation bei S-Kreditpartner in Berlin.

„Das Gefühl, live dabei zu sein und etwas just in dem Moment zu sehen, in dem es passiert, gibt dem Zuschauer ein ganz anderes Gefühl als sich mit zeitlichem Abstand geschnittenes Video-Material aus der Konserve anzuschauen.“ Es passt zur Dialogform in Echtzeit, die wir im Social Web immer mehr einfordern. Die Grundlage für seine Strategien zieht Heitmüller aus dem Cluetrain Manifest, dass schon 1999 das Ende der Geheimnisse proklamierte. „Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben.” Der Tod der One-Voice-Policy und wesentlicher Gatekeeper sei also keine neue Erkenntnis. „Aber Social Media und die Pluralität der Plattformen haben dazu beigetragen, dass dies offensichtlich wird. Das Live-Zeitalter lebt von der Pluralität der Perspektiven und Kompetenzen. Eine künstliche Verkürzung auf eine ‚regulierte‘ Stimme passt nicht mehr in die Zeit“, betont Heitmüller gegenüber dem prmagazin. Kunden seien zunehmend genervt, wenn sie primär als Rezipienten von Werbung verstanden werden. „Transparentes und dialogorientiertes Verhalten von Unternehmen wird hingegen geschätzt. Man will teilnehmen und mitwirken“, so der Kommunikationsexperte aus der Sparkassen-Finanzgruppe. Als ein Baustein sieht er Livestreaming-Formate.

Sie können können Unternehmen dabei unterstützen, Communities aufzubauen und eine Vertrauensbeziehung zu wichtigen Stakeholder zu entwickeln und zu pflegen. „Livestreaming senkt die Kommunikationsschwelle nicht nur in Richtung des Kunden, sondern auch nach innen. Wer bringt Dinge am besten auf den Punkt? Wer spricht am unterhaltsamsten? Live-Formate wecken ungeahnte Kommunikationstalente in allen Teilen des Unternehmens. Mitarbeiter bekommen eine Bühne und können sich als Markenbotschafter wirkungsvoll positionieren. Ideal für das Employee Empowerment wie für das Employer Branding: Es sollte die neue Lieblingsplattform aller Personalleiter sein. Schließlich hat Livestreaming die Kraft, die ganze heterogene Kraft eines Unternehmens sichtbar zu machen. Das stärkt die Kultur der Organisation“, meint Heitmüller.

Frei nach dem Motto: “Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß”: Unternehmen besitzen eine Vielzahl von bedeutenden Informationen und Kompetenzen, die im Alltag oft unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Livestreaming könne einen Beitrag dazu leisten, diese zu heben und sichtbar zu machen, resümiert Heitmüller. 

Solche Live-Formate sind nicht nur für die Unternehmenswelt ein probates Mittel. Gleiches gilt für den Journalismus. Das machte Jay Rosen in einem Beitrag für die FAZ deutlich. „Brief an die deutschen Journalisten“ heißt das Opus:

„Ich werde derjenigen deutschen Redaktion eine Goldmedaille verleihen, die als erste ihre Schwerpunkte in der Berichterstattung öffentlich macht. Ich stelle mir eine Live-Funktion vor, die online frei zugänglich ist, ein redaktionelles Produkt, das wöchentlich oder bei wichtigen Ereignissen aktualisiert wird. Die Punkte auf dieser Prioritätenliste sollten das Ergebnis gründlicher Überlegungen und sorgfältiger Recherchen sein – und natürlich müssen sie die Realität spiegeln und bei den Bürgern ankommen. Wenn jemand in aggressivem Ton fragt: ‚Und was ist Ihre Agenda?‘, schicken Sie ihm einfach den Link. Wenn er nicht zufrieden ist, bitten Sie ihn um Verbesserungsvorschläge. Das böte unter anderem den Vorteil, dass die Notwendigkeit echter redaktioneller Vielfalt sofort sichtbar würde.“

Selbst Redaktionskonferenzen könnten ab und zu im Live-Modus mit Beteiligung der Leserschaft ablaufen. Auch das erhöht die Bindung. Soweit die Netzgedanken-Kolumne. Meine Erfahrungswelt widerspricht der Jahresprognose von Thomas Knüwer. Der Punkt geht definitiv an mich – so unbescheiden möchte ich das mal ausdrücken. Und die nächsten Aufträge für 2019 liegen schon vor. Es geht weiter mit Live-Formaten – hoffentlich auch im Journalismus.

Das ist übrigens dann auch mein Sessionvorschlag für das #MediaCampNRW am 12. Januar in Oberhausen: Ungeschnitten und direkt – Der diskrete Charme des Livestreamings.

Man hört, sieht und streamt sich 2019 . Ich wünsche Euch einen guten Rutsch ins Neue Jahr 🙂

Siehe auch: Das Ende der Videobegeisterung im Marketing und bei Medien, meint @TKnuewer

Update – Reaktionen im Netz: