Kurzfassung: Wir ergehen uns in industriepolitisch motivierten Abwehrschlachten und vergeuden damit eine Menge Zeit beim Umbau der Arbeitswelt. Wenn wir uns mit Konjunkturprogrammen und Abwrackprämien beschäftigen, sollten wir das noch einmal genauer reflektieren: Ein Phänomen, das Joseph Schumpeter schon den 1920er Jahren feststellte. Wo sind klare Konzepte für einen institutionellen Rahmen zu erkennen, um uns auf die Bedürfnisse der nachindustriellen Ära auszurichten? Weder die wirtschaftlichen Eliten noch die öffentliche Meinung waren und sind sich der Realität bewusst, dass schon Anfang der sechziger Jahre selbst bei stark rohstofforientierten Produzenten, wie der deutschen Großchemie, bis zu zwei Drittel der Wertschöpfung auf der Fähigkeit zur Anwendung von wissenschaftlich basierter Prozesse beruhte.
Welchen wirtschaftlichen Strukturwandel erleben wir in Deutschland und wie wirkt sich das auf die Zukunft der Arbeit aus? Ein Blick in die Wirtschaftsgeschichte ist dabei hilfreich. Etwa die Abhandlung des Nationalökonomen Joseph A. Schumpeter„Die Tendenzen unserer sozialen Struktur“ aus dem Jahr 1928 (Schumpeter 1993, S. 177–193).
Hier untersucht Schumpeter die Diskrepanz zwischen der Wirtschaftsordnung Deutschlands und der Sozialstruktur. Die Wirtschaftsorganisation war kapitalistisch, die deutsche Gesellschaft war aber in ihren Gebräuchen und Gewohnheiten nach wie vor in ländlichen, ja sogar feudalen Denkweisen gefangen – heute sind es industriekapitalistische Rezepte in einer digitalisierten Ökonomie.
Zur Reichsgründung 1871 haben nahezu zwei Drittel der Bevölkerung auf Gütern oder Gemeinden mit weniger als 2000 Einwohnern gelebt, noch nicht einmal 5 Prozent in Großstädten von mehr als 100.000 Einwohnern. Bis 1925 hatte sich der Anteil der Stadtbewohner verfünffacht, während der Anteil der Landbevölkerung um die Hälfte zurückgegangen ist. Ursache war vor allem ein sprunghafter Anstieg der Agrarproduktivität. Während 1882 in Deutschland nur 4 Prozent der kleinen Landwirtschaftsbetriebe Maschinen einsetzten, waren es 1925 schon über 66 Prozent. Die Mechanisierung löste eine Landflucht aus und trieb die Landarbeiter in die Städte.
1927 erschien „Die sozialen Klassen im ethnisch homogenen Milieu“: Ein wegweisender Beitrag zur noch jungen Disziplin der Soziologie (Schumpeter 1927). Schumpeter selbst zählte den Aufsatz zu den wichtigsten Werken, was aus Notizen hervorgeht, die er gegen Ende seiner Forschungstätigkeiten schrieb. Grundthese: Der Klassenstatus ist das Ergebnis vorhergegangener Ereignisse und daher anachronistisch. Er weist daraufhin, dass die meisten reichen Familien, die um die Mitte des 19. Jahrhunderts an der Spitze der Gesellschaft gestanden haben, drei Generationen später dort nicht mehr zu finden waren.
1. Die Kunst der Kombinatorik
Man könnte annehmen, dass nach der protestantischen Ethik von Max Weber vernünftige Sparsamkeit, eine bescheidene Lebensweise und der Erhalt einer soliden Grundlage für Unternehmen ausreichend seien, um an der Spitze zu bleiben. Schumpeter vertritt jedoch die These, jede Firma, die sich auf eine derartige Routine beschränkt, werde schon bald von offensiver agierenden, risikofreudigeren, wettbewerbsorientierten Unternehmen verdrängt werden.
Die Einführung neuer Produktionsmethoden, die Erschließung neuer Märkte, überhaupt die erfolgreiche Durchsetzung neuer geschäftlicher Kombinationen hat Fehlerquellen, Risiken und begegnet Widerständen, die in der Bahn der Routine fehlen.
In seinem Werk „Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“ schreibt Schumpeter: Erfolge habe in erster Linie jener, der das Neue am besten organisiert. Die Deutschen verstanden es im 19. Jahrhundert besser als die Briten, die Textilindustrie zu organisieren, selbst wenn sie wenig zu deren maschineller Technologie beitrugen.
Ein Innovator zeichnet sich vor allen Dingen durch die Kunst der Kombinatorik aus. Innovationen entstehen eben nicht nur durch Erfindungen:
„Nur dann erfüllt er [der Unternehmer; GS] die wesentliche Funktion eines solchen, wenn er neue Kombinationen realisiert, also vor allem, wenn er die Unternehmung gründet, aber auch, wenn er ihren Produktionsprozess ändert, ihr neue Märkte erschließt, in einen direkten Kampf mit Konkurrenten eintritt.“ (Schumpeter 2006, S. 174)
2. Konzepte für die postindustrielle Epoche
Wer die ökonomische Welt nur in Aggregatzuständen betrachtet, verliert die wesentlichen Quellen wirtschaftlicher Kreativität und technologischer Entwicklungssprünge aus dem Auge. Das ist das Manko von Makroökonomen. Sie unterschätzen die tiefgreifende wirtschaftliche und gesellschaftliche Rolle von unvorhersehbaren Innovationen, die zu nachhaltigen Veränderungen einer Volkswirtschaft beitragen.
Wir setzen keine Akzente in der Wirtschaftspolitik, um uns von den Anachronismen der untergegangenen Industriewirtschaft zu befreien, wie es der Wirtschaftshistoriker Werner Abelshauser ausdrückt (Abelshauser 2004, S. 453).
Wo sind klare Konzepte für einen institutionellen Rahmen zu erkennen, um uns auf die Bedürfnisse der nachindustriellen Ära auszurichten? Weder die wirtschaftlichen Eliten noch die öffentliche Meinung waren und sind sich der Realität bewusst, „dass schon Anfang der sechziger Jahre selbst bei stark rohstofforientierten Produzenten, wie der deutschen Großchemie, bis zu zwei Drittel der Wertschöpfung auf der Fähigkeit zur Anwendung von wissenschaftlich basierten Stoffumwandlungsprozessen beruhte“, schreibt Abelshauser.
1980 zählte der Industriesektor das erste Mal nicht mehr zur dominanten Branche in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung. Den Gipfelpunkt hatte das produzierende Gewerbe 1960 erreicht, seitdem geht es stetig bergab. Seit den neunziger Jahren sind mehr als 75 Prozent der Erwerbstätigen und ein ebenso hoher Prozentsatz der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung durch immaterielle und nachindustrielle Produktion entstanden. Die innere Uhr der politischen Entscheider ist immer noch auf die industrielle Produktion gepolt.
„Die Re-Industrialisierung hat vom Ton her etwas reaktionäres und gehört zur Vorstellungswelt der Volksparteien, die sich hier sehr einig sind. Sie sind in der Industriegesellschaft geboren worden und sind mit der Kultur der Industriegesellschaft eng verhaftet. Sie haben ein mechanistisches Menschenbild und gehen davon aus, dass Fabriken leichter zu kontrollieren sind. Mit der neuen Welt der Wissensgesellschaft können sie sich nicht anfreunden“, kritisiert brandeins-Autor Wolf Lotter.
Warum transportieren eigentlich Organisationen wie das Institut der deutschen Wirtschaft dann immer noch das Märchen von der heilsamen Wirkung der Re-Industrialisierung? Warum ist das so? Nach Ansicht von Schumpeter liegt es an Wirtschaftswissenschaftlern, die sich in erster Linie mit Aggregaten beschäftigen, also mit der Gesamtsumme der Mittel, die Volkswirtschaften für den Konsum und für Investitionen aufwenden. Einzelne Unternehmer, Firmen, Branchen, Konsumenten, die Rolle von staatlichen Institutionen und die Wirkung von Gesetzen verschwinden aus dem Blickfeld. Vor allem die Rolle von Innovationen werde heruntergespielt.
Wir brauchen aber mehr Unternehmer, die das Neue organisieren und durchsetzen. Die Neukombination beruht nur wenig auf Faktoren, die von außen einwirken. Das Ganze ist primär auch kein Preisproblem. Es liegt am unternehmerischen Können und Wollen. Das Problem liegt auch in der klassischen Sichtweise von Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftspolitik und Managementdenken: Ohne Neuerungen lassen sich zwar mit den klassischen makroökonomischen Instrumenten kurzfristig Wachstum und Beschäftigung erzeugen. Die Konsequenzen sind nach der Logik von Schumpeter für eine Volkswirtschaft allerdings fatal: Innovationsarmut erzeugt Einkommensarmut.
3. Perspektiven für den Homo Digitalis
Wenn es um die Netzökonomie geht, kommen wir mit dem geistigen Fundus der traditionellen Ökonomik nicht weiter: Wir sollten uns mit der Frage auseinandersetzen, ob wir in Deutschland mit der Digitalisierung wirklich nur Effizienz können und bei Innovationen versagen, wie es Detecon-Analyst Marc Wagner ausdrückt: „Beim Aufsetzen von Effizienzprogrammen und bei inkrementellen Verbesserungen sind wir in Deutschland total gut. Darauf sind wir konditioniert. Da werden die letzten fünf Prozent an Effizienz herausgeschwitzt. Was Unternehmer wie Robert Bosch gut konnten, das haben wir verlernt.“ Als aktionistische Ausweichaktion gründet so ziemlich jedes Unternehmen etwas und dem Stichwort ‚Lab‘ oder ‚Garage‘. Davor steht dann meistens ‚Digital‘. Beheimatet sind die Zukäufe oder Neugründungen meistens in San Francisco, Tel Aviv oder Berlin. „Man erhofft sich in einem fancy Umfeld tolle radikale Innovationen. Ausgestattet mit einem dicken Budget soll der Anschluss an Unternehmen in den USA, in Asien und Israel gelingen. Es geht aber in diesen Labs primär nur um den Anfang von Innovationen. Es geht um die Frage, mit welchen Ideen die Firmen antreten könnten. Die Umsetzung ist häufig ausgeklammert“, bemerkt Wagner.
Das sei abhängig vom ‚Rest‘ der Organisation, und die beäugt das Lab-Spektakel kritisch. Im Brot-und-Butter-Geschäft werden Gehälter gekürzt, Konstrukte zur Kostensenkung in Gang gesetzt und Rationalisierung im Kundenservice durchgesetzt. „In den Labs ballert man das Geld raus, pumpt den Kollegen die Finanzmittel in den Hintern, scheut keine Kosten und Mühen, wenn es um die Gestaltung des Arbeitsumfeldes und in der Stamm-Organisation geht, sitzen alle wie die Hühner auf der Stange. Solche Diskrepanzen motivieren nicht zur Umsetzung neuer Ideen.“ Einen weiteren Grund für die mangelhafte Innovationskultur sieht Wagner im klassischen Management, die er vor allen Dingen in Konzernen feststellt. Da werde viel von Innovationen und visionären Ideen gesprochen. In Wirklichkeit gehe es um eine gnadenlose Kapitalmarktorientierung und kurzfristige Optimierungen von KPIs – also Leistungskennzahlen, mit denen Mitarbeiter gegängelt werden. Da sei kein Platz für innovative Ideen. Die Hipster in den Labs sind eher Feigenblatt-Einheiten, die beim nächsten Vorstandswechsel wieder rausfliegen.
Irgendwann schlägt der Chef-Controller zu und macht die digitalen Ableger dicht. In deutschen Unternehmen gibt es extrem viele Manager, die dafür exzellent ausgebildet sind. Wir finden viele Controller, Finanzexperten und Juristen, die mit dem Kapitalmarkt umgehen können und die am Reißbrett von einer Restrukturierung zur nächsten jagen. Unternehmerischer Sachverstand ist im Top-Management aber Mangelware (Wagner/Sohn 2017).
Was macht also einen Unternehmer konkret aus, der es vermag, die Wirtschaft in neue Bahnen zu lenken? Heute müsste man fragen, wer ist wirklich ein Homo Digitalis, der im 21. Jahrhundert Akzente setzen kann? Es geht dabei um das schöpferische Gestalten und nicht um das passive Konsequenzen ziehen. Professor Reinhard Pfriem bringt Neugründungen ins Spiel, die die Welt wirklich besser machen. Nicht nur marktschreierisch, wie es Google & Co. im Gebetsmühlen-Jargon betonen. Pfriem setzt auf Social und Sustainable Entrepreneurship. Transformative Unternehmen sollten nicht-nachhaltiges Wirtschaften aus der Welt schaffen. Automobilindustrie, Energiewirtschaft und auch die Ernährungs- und Landwirtschaft verweigern sich, hier die nötigen schöpferischen Zerstörungen durchzuführen. „Das Zerstörerische muss zerstört werden, bessere additive Technologien reichen nicht aus“, kritisiert Pfriem (Sohn 2019).
Literatur
Abelshauser, Werner (2004): Deutsche Wirtschaftsgeschichte. Von 1945 bis zur Gegenwart. München. C.H. Beck.
Andersen, Esben Sloth (2015): Joseph A. Schumpeter – Eine Theorie der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Evolution. Berlin. Duncker & Humblot.
Dahlmann, Jesko (2017): Das innovative Unternehmertum im Sinne Schumpeters: Theorie und Wirtschaftsgeschichte. Marburg. Metropolis.
Hedtke, Ulrich (1997): Desiderata der deutschen Schumpeter-Edition – Zur Neuveröffentlichung der nachfolgenden Reden Schumpeters. In: Berliner Debatte Initial 8, S. 57-92.
McCraw, Thomas K. (2008): Joseph A. Schumpeter – Eine Biographie. Hamburg. Murmann.
Schneider, Erich (1970): Joseph A. Schumpeter – Leben und Werk eines großen Sozialökonomen. Tübingen. J.C.B Mohr.
Schumpeter, Joseph A. (1927): Die sozialen Klassen im ethnisch homogenen Milieu. In: Archiv für Sozialwissenschaft und Sozialpolitik. Tübingen. Mohr.
Schumpeter, Joseph A. (1993): Aufsätze zur Tagespolitik. Hrsg. und kommentiert von Christian Seidl und Wolfgang F. Stolper. Tübingen. J.C.B. Mohr.
Schumpeter, Joseph A. (1994, orig. 1942): Capitalism, Socialism and Democracy. London/New York: Routledge.
Schumpeter, Joseph A. (2006, orig. 1912): Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung: Nachdruck der 1. Auflage von 1912. Hrsg. und erg. um eine Einführung von Jochen Röpke und Olaf Stiller. Berlin: Duncker & Humblot.
Sohn, Gunnar (2019): Das Zerstörerische kreativ zerstören – Wünsche an den Gründungsdirektor der Agentur für Sprunginnovationen @rafbuff. Berlin: Netzpiloten-Magazin https://www.netzpiloten.de/agentur-fuer-sprunginnovationen/ (24.10.2019)
Swedberg, Richard (1994): Joseph A. Schumpeter. Eine Biographie. Stuttgart: Klett-Cotta.
Wir brauchen einen meta-disruptiven Wandel unserer Vorstellungen und Theorien von Wertschöpfung, Organisationen und Ökonomie in Richtung ko-kreativer Ecosysteme. Das fordert Next Act-Impressario Winfried Felser in einem Beitrag für New Management. Mit diesem Wandel seien enorme ökonomische Potenziale verbunden. Zugleich werde eine solche neue Logik unsere Management-Modelle, Plattformen, Forschung und Lehre fundamental verändern.
„Lange Zeit wurde die Digitalisierung in Deutschland als ein technologisches Problem missverstanden. Digitale Cargo-Kulte wie eine reine Effizienzoptimierung der alten Prozesse durch Technologie oder digitale Labs waren die Ikonen einer Zeit der digitalen Irrwege des Mainstreams, oft getrieben von den Eigeninteressen von Technologie- und Beratungsanbietern sowie externen wie internen Evangelisten“, erklärt Felser. Das ist doch noch heute so.
Produkte, starre Märkte und Organisationen werden zu Ko-Kreationen und fluiden Ecosystemen, hofft der Autor.
Was Jahrhunderte seit Smith, Taylor & Co unser Denken und Handeln geprägt habe, kann so langsam zu den Akten gelegt werden. Also die einseitige Orientierung auf Masseneffekte, skalierbare Effizienz durch Arbeitsteilung und Komplexitäts-Entkopplung.
„Die materielle Transformation ist im Zeitalter von Daten-Ökonomie und 3D-Druck nur noch der Wurmfortsatz des Ökonomischen und die materialistische Koordination durch alte Ego-Logiken sind in der Regel die schlechteste spieltheoretische Alternative“, schreibt Felser, wobei mir nicht ganz klar ist, welche Rolle hier die Spieltheorie spielen soll.
„Es sollte ein System geben, wo unterschiedliche Player gemeinsam wirken müssen. Dafür braucht man dann auch eine Plattform, um so etwas zu organisieren.“
Es gehe um eine intelligente Verknüpfung oder Vernetzung unterschiedlicher Kompetenzen, um gemeinsam neue Geschäftsmodelle zu entwicklen.
Winfried Felser ist davon überzeugt, dass die heutige Mathematik zur Beschreibung von Preis-, Umsatz- oder Kostenkurven den strukturellen Komplexitäten von ko-kreativen Ecosystemen nicht gerecht wird.
„Am Ende werden BWL-Studenten an Netzwerk- und mehr Spiel-Theorie nicht vorbeikommen (die Spieltheorie wird doch hoch und runter gelehrt, lieber Winfried – gs).“
Die chinesischen Supraplaner sehen die westliche Spieltheorie kritisch. Die Spieltheorie gehe von Konstellationen aus, die man mathematisch erfassen kann, erläutert der Begründer der militärischen Moulüe’-Kunde Li Bingyan. Moulüe bewegt sich hingegen außerhalb des Berechenbaren, im nicht quantifizierbaren Bereich jenseits der herkömmlichen Routinerationalität. Schöpferische Leistung lässt sich nur schwer mathematisch modellieren.
Während die Spieltheorie Probleme innerhalb des Spielgeheges nach feststehenden Regeln zu lösen trachte, verlasse der Anwender von Moulüe die Spielwiese und löse den Widerspruch außerhalb des Widerspruchs. Der Moulüe-Anwender beobachte in erster Linie das Gegenüber und versuche zu ergründen, was dieses im Schilde führe. Habe er die Agenda des Gegenübers erfasst, dann versuche der Moulüe-Anwender, die sich durch die Vorhaben des Gegenübers ergebende Konstellation auszunutzen und das Gegenüber, ohne dass es diesem bewusst werde, zu Schrittfolgen zu verleiten, die dem Moulüe-Anwender den größtmöglichen Nutzen einbringen. Die Spieltheorie gehe von blutleeren Abstraktpersonen aus, wogegen sich die Moulüe-Kunde geistig regsamen Menschen mit ihren Gefühlen und individuellen Besonderheiten zuwende.
Vorteilhafte Konstellationen herbeiführen
Bei der Spieltheorie sei, so Li Bingyan, die Konstellation vorgegeben und bekannt. Auch die Mitspieler und die Spielregeln seien fixiert. Die Spieler dürfen Handlungsoptionen nur unter den ihnen zur Verfügung gestellten Wahlmöglichkeiten aussuchen. Eine Quintessenz der Supraplanung aber sei die Konstellationskreation (zuoju, auch zaoshi genannt). „Auf eine vorteilhafte Konstellation wird also nicht unbedingt passiv gewartet, sondern sie wird oft aktiv herbeigeführt, indem man ‚Faktoren günstig macht‘. Eine vorteilhafte Konstellation entsteht nicht nach vorgegebenen Regeln und gemäß einer von den in die Konstellation ein- gebundenen Personen getroffenen Vereinbarung, sondern einseitig durch das Konstellationsdesign des Supraplaners. Je weiter die von ihm geschaffene Konstellation von den Erwartungen der anderen Konstellationsbeteiligten abweiche, umso besser. So gesehen beschäftigt sich die Supraplanungskunde mit der Erforschung irregulärer, regelloser, vorvertraglicher menschlicher Auseinandersetzungen“, sagt von Senger.
Also raus aus dem Sandkasten der Spieltheorie und die Ansätze der Eco-Systeme mit der chinesischen Supraplanung kombinieren, lieber Winfried Felser.
Zudem stehen die Vordenker im Tal der Technologie für viele Positionen, die auch Trump trompetet:
„Das Recht des Stärkeren, des Schnelleren, des Besseren. Lieber später um Vergebung bitten, als vorher um Erlaubnis. Das bewusste Überschreiten von Grenzen – dieser Strategie folgen sowohl der Politiker als auch die Start-ups in Silicon Valley.“
Das Silicon Valley sei weniger unabhängig, als es uns gern glauben machen möchte. Wir sollten uns von diesem digitalen Tschakka-Gebrüll so langsam lossagen und die netzökonomische Debatte nach ethischen Maßstäben führen. Es sind qualitative Bedingungen, die auch ganz anders gestaltet werden können, meint der Astrophysiker und Naturphilosoph Harald Lesch in der Philosophie-Sendung von Richard David Precht.
Wir sollten uns von dem mechanistischen Verständnis des Wirtschaftsgeschehens verabschieden. Die netzökonomischen Entwicklungen bedürfen der zivilisierenden politischen Gestaltung.
Es geht um Werte, da war sich die Netzökonomie-Campus-Runde einig. Das werden wir in diesem Jahr in den Vordergrund stellen bei den Käsekuchen-Diskursen.
Werde ich in meiner Freitagskolumne für die Netzpiloten aufgreifen.
Sind die SAPler nun die digitale Avantgarde in Deutschland, wie das Manager Magazin in der Oktober-Ausgabe schreibt? Als Wegbereiter des jährlichen IT-Gipfels der Bundesregierung (lächerlich, gs)? Als Erfinder des Begriffes “Industrie 4.0” (jämmerlich, gs)? Mit ihren Aufsichtsratsmandaten in DAX-Konzernen (warum merkt man da nichts von Digitalkompetenz? gs)? Mit dem Hasso-Plattner-Institut in Potsdam? Siehe auch: Digitale Navigatoren müssen sich die Füße naß machen
Eure Meinung interessiert mich?
Bis Donnerstag brauche ich knackige Statements.
Nächste Woche können wir das dann auf der Internetwoche Köln am 25. Oktober in meiner Session vertiefen.
Der Medienphilosoph Norbert Bolz hat vor einigen Jahren mahnend den Finger gehoben und davor gewarnt, dass sich im Internet feudalistische Machtverhältnisse ausbreiten. Es bestätige sich das Pareto-Gesetz der 80/20-Verteilung.
„Das ist ein Effekt, der sich überall dort einstellt, wo Menschen aus einer Fülle von Möglichkeiten wählen können“, führt Bolz aus.
Vielfalt + Wahlfreiheit = Ungleichheit. 20 Prozent aller Knoten ziehen 80 Prozent aller Links auf sich. Wo sich Vielfalt, Ungleichheit und Abweichungsverstärkung verkoppeln, stellt sich die 1897 von Vilfredo Pareto entdeckte Verteilung ein, die man in einfachster Mathematik durch die Formel y = 1/x darstellen könne. Deshalb bekomme man auch im Web eine Wirtschaft der Stars. Der Soziologe Robert K. Merton nennt das den Matthäus-Effekt: Wer hat, dem wird gegeben. Oder wie es der Millionär Gunter Sachs etwas deftiger ausdrückte.
„Der Teufel scheißt immer auf den größten Haufen.“
Dieser Matthäus-Effekt prägt nach Meinung von Bolz auch im Netz die Machtverhältnisse:
„Dass das Internet Ungleichheit produziert und eine Wirtschaft der Stars begünstigt, stellt für alle radikaldemokratischen Utopisten der neuen Medienwelt natürlich eine tiefe narzisstische Kränkung dar“, so Bolz.
Albert-László Barabási spricht sogar von einer vollständigen Abwesenheit von Demokratie, Fairness und egalitären Werten im Internet. In den meisten Netzwerken herrsche die Pareto-Verteilung. 20 Prozent derer, die Einkommen haben, zahlten 80 Prozent der Einkommenssteuer; 20 Prozent der Produkte eines Supermarktes machten 80 Prozent des Umsatzes aus; 20 Prozent der Wissenschaftler bekommen 80 Prozent der Zitate ab; 20 Prozent der Wissenschaftler schreiben 80 Prozent der wissenschaftlichen Texte. Und eben: Selbst für Wikipedia gelte: 20 Prozent der Autoren liefern 80 Prozent der Beiträge. Wikipedia-Gründer Jimmy Wales könne deshalb nicht als Champion des Internet-Egalitarismus gefeiert werden, ein Ideal der gleichen Stimme würde es nicht geben. Soweit Norbert Bolz.
Nun gibt es Experten, die von der Blockchain-Technologie einen Schub zur Dezentralisierung erwarten, um aus der Spirale aristokratischer Machtverteilungen, die wir bei Facebook und Google beobachten können, auszubrechen.
„Mit dieser Technik lassen sich die Netzwerkeffekte auf den großen Plattformen untergraben oder vielleicht sogar eliminieren. Alle Netzwerkeffekte in der digitalen Ökonomie beruhen darauf, dass eine Firma mehr Daten hat als eine andere. Die Daten in einer Blockchain gehören aber allen Beteiligten. Sie sind dezentral gespeichert, und alle haben gleichrangig Zugang. Damit werden die Machthebel und Wettbewerbsvorteile von großen Playern im Netz dramatisch reduziert. Blockchain könnte für die Daten werden, was das World Wide Web für den Zugang zu Information war: ein Durchbruch im Hinblick auf die Demokratisierung von Daten“, so der Tech-Experte Albert Wenger im Interview mit brandeins.
Die Intermediäre nehmen sich zur Zeit einen großen Teil der Wertschöpfung als Provision, zum Beispiel 10 Prozent, und sie bekommen alle Daten, zitiert Netzökonom Holger Schmidt den Buchautor Don Tapscott. Das führe zu einer Verlangsamung der Ökonomie.
„Überall auf der Welt gründen sich gerade Blockchain-Start-ups, die alte Intermediäre verdrängen wollen. Eine Milliarde Dollar sind in den vergangenen beiden Jahren in diese jungen Unternehmen geflossen; in diesem Jahr wird die Investition wohl noch einmal deutlich zulegen“, schreibt Schmidt.
Wie wirkt sich das insgesamt auf die Netzökonomie auf?
Das wollen wir morgen ab 11 Uhr in unserer netzökonomischen Käsekuchen-Runde im Kölner Startplatz besprechen.
In seinem Opus “Leadership in der digitalen Welt” behandelt der Peter Paschek das Auseinanderklaffen von Innen- und Außensicht der Top-Leute im Management. In den vergangenen 25 Jahren seien vor allem narzisstische Führungskräfte herangezogen worden, die die Interessen anderer besonders wenig achten. In den USA erlangen narzisstische Persönlichkeiten mit viel höherer Wahrscheinlichkeit einen Vorstandsposten als ihre nicht-narzisstischen Kollegen. Das Internet macht diese Defizite im Führungsverhalten sichtbarer – es fungiert wie ein Vergrößerungsglas:
„Keine Institution, keine Autorität, kein Papst, kein Präsident, kein Heiliger, weder Frauen noch Männer können glaubhaft ein Edelmenschenkostüm tragen“, so Manfred Schneider in dem Buch „Transparenztraum“, erschienen im Matthes & Seitz-Verlag.
Und dennoch werden viele Unternehmen von Ego-Managern dirigiert, die sich abschotten, den Dialog auf Augenhöhe verweigern, ihre Organisationen mit Kennzahlen auf Effizienz trimmen und in Hinterzimmern ihre Karrieren absichern.
Als Schule der Intrigen mit Macho-Kultur bezeichnet der Ex-Telekom-Vorstand Thomas Sattelberger im „Spiegel“-Interview die düstere Realität auf Chefetagen. Er muss es wissen. Deutsche Unternehmen seien viel stärker auf pure Effizienz fixiert als etwa angelsächsische oder skandinavische.
„Ertragsziele werden oft exzessiv bis auf die unterste Ebene durchgestellt. Da bleiben kaum Freiräume für die Mitarbeiter, neue Wege zu suchen. Ausländische Kollegen halten viele deutsche Topmanager oft für spröde, steif, humorlos und förmlich. Das ist ein Spiegelbild der kreativitätsarmen Unternehmenskultur“, erklärt Sattelberger.
Die meisten Führungskräfte machen sich in die Hosen, wenn sie ohne Sprachregelungen, ohne Powerpoint-Rhetorik und ohne Kontrollmöglichkeiten mit Kunden, Bloggern oder Journalisten sprechen müssten. Also glänzen sie vor allem im Netz durch Abwesenheit. Was die Vernetzung deutscher Firmen- und Konzernlenker in digitalen Medien angeht, sieht die Lage desolat aus, schreibt die PR-Beraterin Kerstin Hoffmann:
„Oft ist buchstäblich kaum jemand bereit, den Kopf hinzuhalten.“
Da bedient man die Öffentlichkeit lieber mit einem Stakkato aus positiven Floskeln. Das wirkt nicht nur extern lächerlich, sondern auch intern:
Wenn nur noch Zynismus hilft
„Das kann so mit der Realität einer Organisation nicht übereinstimmen. Keine Organisation der Welt ist nur positiv. Deshalb entsteht ein riesiger grauer oder gar schwarzer Bereich an nicht formulierten Negativeindrücken. Und die braucht ein Ventil und das ist der Zynismus“, erklärt der Soziologe Dirk Baecker im ichsagmal.com-Interview.
Zynismus sei eine Form der extrem intelligenten Beobachtung. Der zynische Kommentar ist in der Regel der letzte Kommentar zu einem Sachverhalt. Vorher schaltet man in den Modus „Dienst nach Vorschrift“, was nach Analysen von Gallup bei 70 Prozent der Beschäftigten der Fall sein soll.
„Der Zynismus ist die Form der Rede und die innere Kündigung ist die Form des Handelns“, konstatiert Baecker.
Um das zu verhindern, sollten Unternehmen ihre Betriebssysteme grundlegend ändern, fordert der Personalberater Heiko Fischer:
„Man muss an die grundlegende Mechanik rangehen, um die Wertschätzung von Mitarbeitern und Kunden zu verbessern. Mit einem reinen Anweisungsregime gelingt das nicht.“
Schlauer Arbeiten gelingt am besten in vernetzten und offenen Organisationen – ohne Kommando-Regime. Der Fokus auf Abgrenzung über Fächer, Disziplinen, Abteilungen, Hierarchien und Einzelleistungen wird der heutigen Lebenswelt nicht mehr gerecht. Es geht vor allem darum, Menschen zusammenzuführen, unterschiedliche Sichtweisen gleichberechtigt im Team zu erarbeiten und gemeinsam Lösungen zu erarbeiten, führt Ulrich Weinberg in seinem Buch „Network Thinking – Was kommt nach dem Brockhaus-Denken?, erschienen im Murmann-Verlag:
„Vernetztes Denken im Unternehmen heißt mehr, als Einstellungen zu überdenken, und mehr, als veraltet erscheinende Muster und Strukturen abzuschaffen. Damit verbunden sind radikale Schritte, die ein Unternehmen bereit sein muss, konsequent zu gehen.“
Es geht um Vernetzung, Enthierarchisierung, Entwickeln und Konzipieren im Team, Öffnen und Teilen von Wissen mit allem, was digitale Werkzeuge heute hergeben. Das gilt auch für den Einsatz von kognitiven Maschinen. Die können noch so sehr Höchstleister sein, wenn es um Erinnerung, Analyse, Erkennung, Kombinatorik und Schlussfolgerung geht. Im Ego-Management bleiben sie dumme Apparate.
Sehr große Runde beim netzökonomischen Käsekuchen-Diskurs
In der Blogosphäre gibt es unendlich viele Beiträge, die auch für Unternehmen interessant sein könnten. Und umgekehrt bieten Blogs viele Schnittmengen, die sich für Kooperationen mit der Wirtschaft eignen: Studien, Überlegungen zur Verbesserung des Kundenservice, How-to-Beiträge über Produkte, Hinweise auf Probleme beim Interface, Experten-Diskurse, Empfehlungen für den Einsatz von Technik und, und, und.
„Von Agenturen und Marketingabteilungen werden Blogs häufig nur als Werbeträger gesehen. Es wird über Reichweiten diskutiert. Dabei steckt in Blogger Relations ein ganz anderes Potenzial: Der persönliche Austausch mit digitalen Vorreitern und die dauerhafte Vernetzung mit Innovatoren“, so die Erfahrung Benjamin O’Daniel, Redakteur für Content Marketing-Projekte. Klickraten, Zielgruppen-Segmentierung, „Platzierungen“ von Werbebotschaften, Mediapläne oder gar bescheuerten Key Performance Indikatoren verseuchen das Verhältnis zu Blogs.
Es geht um thematische Anschlussmöglichkeiten, die nach der Matching- und Hashtag-Logik organsiert werden könnte. So bleiben die Conversion-Schwätzer außen vor und es ergeben sich dennoch neue Geschäftsmodelle für Bloggerinnen und Blogger. Es geht nach Ansicht des Soziologen Klaus Janowitz um vernetzten Individualismus und nicht um ferngesteuerte Clickbaiting-Attacken mit Überschriften, die den Vorgaben der Suchmaschinen-Optimierer folgen:
„Kennzeichnend für die Digitalisierung ist die individualisierte Ansprache: von einer Gesellschaft der Massenmedien zu einer der personalisierter Medien; von breitgestreuter Werbung zum personalisierten Marketing. Es ist das, was Michael Seemann als die Organisationsmacht der Query bezeichnet.“
Die Query ist die Abfrage an eine Datenbank, die Übereinstimmungen auswirft. So können Ressourcen verknüpft und koordiniert werden.
AirBnB-Modell für Blogs
„Etliche der neueren Geschäftsmodelle beruhen darauf: So funktionieren Uber und AirBnB, Dating Apps und unzählige andere. Diese Plattformen vermitteln standardisierte Transaktionen von Anbieter zu Abnehmer, jeder kann Sender und Empfänger, Verkäufer und Kunde sein. Ähnlich ist die Verknüpfung über gemeinsame Merkmale, Interessen, Leidenschaften – in der Sprache des Social Web ein gemeinsamer #Hashtag“, erklärt Janowitz.
Dieses Verbindungsglied fehlt bislang in der Blogosphäre.
„Der Markt für Blogger, Journalisten und alle die mit Content (auch) Geld verdienen möchten, wäre viel größer, wenn er transparenter und einfacher organisiert wird. Gerade weil die Szene so vielschichtig ist, braucht es, eine Plattform, auf der sich Anbieter und Käufer auf Augenhöhe begegnen. So etwas wie Parship für Blogger“, sagte Jan Steinbach vom Startup-Unternehmen Juptr beim netzökonomischen Käsekuchen-Diskurs in Düsseldorf.
„Das ist natürlich etwas naiv zu glauben, dass das so hundertprozentig eintreffen wird. Aber es sollte wenigstens bei der Gestaltung von Plattformen darauf geachtet werden.“
Eine Zusammenarbeit funktioniert generell nur auf Augenhöhe, meint die Journalistin Sabine Hockling:
„Wer mir als Blogger, Plattformbetreiber oder Journalist die Arbeit abnimmt, ist mir im Zweifel egal. Hauptsache, beide Seiten haben die gleichen Vorstellungen von Professionalität, Qualität und Zuverlässigkeit. Auch ist es für mich eine Frage des Know-hows: Welche Möglichkeiten gibt es? Was ist rechtlich sinnvoll und notwendig? Wie sieht eine Bezahlung aus, die den Markt nicht ruiniert? Zudem ist es aber auch eine Frage der Zeit. Wer mit seinem ‚Geschäft’ gut zu tun hat, dem fehlt doch am Ende die Zeit, sich um die Vermarktung zu kümmern.“
Alles, was unter diesem Wert liegt, ist für die Werbebranche irrelevant. So arbeiten zumindest Agenturen, die ich kennengelernt habe. Flattr und Co. funktionieren in Deutschland nur für eine Handvoll Menschen und das sind primär Podcaster. Für Blogger kenne ich kein funktionierendes Beispiel mit signifikanten Einnahmen. Höchstens in Kombination mit Podcasting.“
Auch Diensten wie LaterPay würde die Masse und Verbreitung fehlen. Und die Sponsored Post-Offerten der Agenturen sind meistens Schrott. Warum sich der Plattform-Gedanke, den man vom Autokauf bis zu Immobilien kennt, nicht auch in der Blogosphäre etabliert hat, ist mir schleierhaft. Ein gutes Feld für Gründer. Ausführlich nachzulesen in meiner Gichtlings-Kolumne für The European.
Solopreneure auf der Next Economy Open in Bonn: Miliana Romic und Benjamin O’Daniel
Wird über netzökonomische Aspekte in der Öffentlichkeit gesprochen, denkt man automatisch an die großen Kaliber des Silicon Valley und die neuen Zuckerbergs, die sich am Horizont abzeichnen. Es werden nur jene ernstgenommen, die das ganz große Rad drehen oder zumindest prahlerisch behaupten, irgendwann in der ersten Liga der Internet-Giganten mitzuspielen. Traditionell bekommt man als Gründer auch in Deutschland den Rat, ein komplettes Unternehmen zu planen mit Rechnungswesen, Controlling, Fragen des Gesellschaftsrechts, Finanzen, Gebäude und Mitarbeitern. Bei allem soll der Gründer einen Überblick haben. Am besten noch mit BWL-Expertise. Und immer wieder kommt die Empfehlung von schlauen Beratern, wie wichtig doch die Finanzierung sei – entweder mit Bankkrediten oder Risikokapital. Der Sprung in die Selbstständigkeit führt dann ganz schnell in eine neue Abhängigkeit von Kapitalgebern. Man wird zum Angestellten in seiner eigenen Firma.
Auch die Luftblase namens Venture Capital vernebelt die Sinne vieler Startups, die nicht wissen, worauf sie sich in den Verträgen mit hundert Seiten, geschrieben von Anwälten in noblen Kanzleien, einlassen. Zu schnell geraten Enthusiasten für eine neue Geschäftsidee in den Konflikt mit klassischen Aufgaben des Managements: Ordnung halten, Routinen konzipieren und Menschen kontrollieren.
Einzelkämpfer mehr beachten
Konzepte von Einzelkämpfern, die sich als Laptop-Unternehmer im Netz erfolgreich etablieren, finden nur wenig Beachtung. Benjamin O’Daniel, Redakteur für Content Marketing-Projekte, will das ändern. In einem eBook präsentiert er Digitalexperten, die sich nicht mehr von ihren Kunden und Geschäftspartnern antreiben lassen. „Sie wollen nicht mehr ständig im Zug, Auto und Flugzeug sitzen und quer durch Deutschland oder die Welt jetten. Sie wollen ihre Arbeitsprozesse und Einkommensquellen selbst steuern. Sie wollen raus aus dem System ‚Zeit gegen Geld‘. Sie wollen gutes Geld verdienen UND ein angenehmes Privatleben führen. Und das funktioniert mit digitalen Produkten ausgesprochen gut.“
Kein Personal, keine Gewerbemiete, keine hohen Betriebskosten, Steuern und Sozialabgaben. Es sind Solopreneure, weil diese Akteure sich alleine etwas aufbauen. „Sie setzen auf digitale, skalierbare Vertriebsformen. Es bedeutet keinen Mehraufwand, ob man ein eBook oder tausend eBooks verkauft“, so O’Daniel. Das Fachwissen der Solopreneure ist im Netz abrufbar und kann mit einfachen Mitteln vermarktet werden. Sie befreien sich aus dem Hamsterrad der klassischen Projektarbeit. Zu den Vorreitern zählt Ehrenfried Conta Gromberg http://www.contagromberg.de, der im Opus von Benjamin O’Daniel zu Wort kommt. Während viele Unternehmensberater sich auf Konzerne und mittelständische Unternehmen konzentrieren, interessiert sich Gromberg für die digitalen Vorreiter. Ausführlich nachzulesen in meiner Notiz-Amt-Kolumne für die Netzpiloten.
Darüber wollen wir heute in unserem netzökonomischen Käsekuchen-Diskurs reden. Live-Hangout beginnt um 16 Uhr.
Man hört, sieht und streamt sich daher zum Thema: „Vom Blogger zum Solopreneur: Geschäftsmodelle für die Blogosphäre“.
