Weltweit führende Belanglosigkeit: Corporate Blog als Zweitverwertungs-Müllkippe

Schönwetter-Posen bringen keinen relevanten Content
Schönwetter-Posen bringen keinen relevanten Content

Michaela Brandl hat noch einmal zusammen getragen, warum Corporate Blogs nicht funktionieren: Es mangelt an relevantem Content, es fehlt eine offene Kommunikationskultur, Autoren bekommen keine Entscheidungskompetenz, Ziele sind unklar definiert, der Aufwand wird unterschätzt und Blogs leiden unter einem Silo-Dasein fernab des wirtschaftlichen Geschehens in Organisationen.

Unternehmensblogs werden zu Zweitverwertungs-Deponien von weltweit führenden und gut aufgestellten PR-Marketing-Bullshit-Dämlichkeiten degradiert.

Dafür könne aber das Format “Corporate Blog” nichts, meint Brandl, wenn Firmen-Kommunikatoren mit weichgespülten und aufgehübschten Powerpoint-Nichtigkeiten aufwarten. Woher soll aber der relevante Content kommen, wenn die gleichen PR-Nasen bei Pressemitteilungen und öffentlichen Auftritten mit semantischen Leerformeln und Plastikdeutsch glänzen? Wenn das Top-Management von der Relevanz der Außenkommunikation via Blogs nicht bis in die Zehenspitzen überzeugt ist, misslingt die Operation „Corporate Blogs“. Aus dem gleichen Grund landen 99 Prozent aller Pressemitteilungen im Müllschlucker.

„Ich denke, den meisten Kommunikationsverantwortlichen ist inzwischen klar, dass in ein Blog keine Presseinfos gehören und dass es als langfristiges Engagement kontinuierlich Ressourcen erfordert“, schreibt Michaela Brandl.

Ist das wirklich so? Wer bei Pressetexten, Broschüren und Powerpoint-Präsentationen nur Content-Attacken der Selbstbeweihräucherung ablaufen lässt, kann nicht gleichzeitig in einem anderen Format zu einem Gott der Relevanz und Verständlichkeit aufsteigen. In meiner The European-Kolumne, auf die Michaela Brandl verweist, habe ich das etwas ausführlicher dargelegt:

Es gibt eindeutig identifizierbare Nachrichtenfaktoren, die für Aufmerksamkeit sorgen oder eben nicht: Schwellenfaktor eines Ereignisses, Eindeutigkeit der Nachricht, Tragweite, Überraschung, Kontinuität (rauscht etwas wie ein Lauffeuer durch die Öffentlichkeit – Mem-Stärke würde ich das nennen), Personalisierung und Negativismus (Konflikt und Kontroverse – ja die Welt ist eben keine Hollywood-Schaukel). Alles andere ist halt die Schönwetter-Sauce von PR und Marketing, die täglich ins Netz und in die Mail-Accounts gegossen wird. Wasch mich, aber mach mich nicht nass.

Dabei könnte die Wirtschaftswelt so viel schöner sein, sagt Ralf Schwartz. Gefordert seien Mut, Rückgrat und Selbstbewusstsein, unsere Persönlichkeit auszubilden, uns zu messen an ungeschriebenen Gesetzen:

„Der Vielfalt zu huldigen, statt immer wieder nur dieser elenden Droge Einfalt. Ich kann so lange predigen, wie ich will – zum Beispiel in der ,Wirtschaftswoche‘-Kolumne mit dem Titel ‚Werbung muss wieder Kunst werden‘ – nichts wird passieren, wenn nicht der letzte meiner Punkte Realität wird und der Manager des Status quo endlich zum Mäzen des Neuen wird. Warum Manager sich das nicht trauen? Nun, weil sie niemanden über sich wissen, der ihnen den Rücken freihält, wenn es eng wird. Niemanden, der ihnen Mut macht, sie Fehler und Erfahrungen machen lässt, zum Wohle des Produktes, der Marke, des Unternehmens.“

Genau das ist der Grund, warum wiederum diese liebwertesten Gichtlinge des Top-Managements ihren eigenen Mitarbeitern keinen Mut machen, ihnen keine Carte blanche geben, kein Spielfeld, um sich die Hörner abzustoßen und in neue Erfahrungen zu investieren. Stattdessen produzieren sie Ladenhüter. Nach innen und außen.

Blogs könnten zur kommunikativen Schaltzentrale für Wissensmanagement und Kundenservice in Unternehmen aufsteigen. Sachlich, mit hohem Nachrichtenwert, diskussionsfreudig und offen. Wie lassen sich Produkte und Dienste verbessern, wie verständlich sind neue Produkte und Dienste, was ist in der eigenen Branche los, was muss wirtschaftspolitisch anders gemacht werden (etwa schnelles Internet für dezentrales Arbeiten), mit welcher Qualifikation sollten sich Nachwuchskräfte bewerben, wie kann man die Beziehung zu Power-Usern organisieren, was wird im Netz über die eigene Organisation publiziert, was sagen Youtuber über unsere Angebote (Erklärvideos, Unboxing-Gags, Testreihen könnten in Blogs sehr schön kuratiert werden) und, und, und.

Wenn wir über Sinn und Unsinn von Corporate Blogs diskutieren, sollten wir konkreter werden. Kennt Ihr positive Beispiele, die über das PR-Dünnbrettboher-Niveau hinausgehen? Darüber würde ich gerne mit Euch sprechen in Live-Interviews via Hangout on Air. Für die Hangouts solltet Ihr dann direkt konkrete Beispiele mitbringen.

Kontaktiert mich einfach über Blog-Kommentare, Twitter, Facebook, Google Plus oder E-Mail: gunnareriksohn@gmail.com

Siehe auch:

Mal ehrlich: Corporate Blogs funktionieren nicht!

Auch wichtig: Fast zwei Drittel der von Karrierebibel untersuchten Blogs von DAX-Konzernen können keine Kommentare vorweisen. Der Rest erhält im Schnitt zwei magere Reaktionen. Nur fünf Blogs kommen auf drei und mehr Kommentare pro Beitrag.

Die besten Interaktionen erzielen Gastautoren – was mich jetzt nicht verwundert bei dem weltweit führenden Hochglanzbroschüren-Gequatsche der meisten Firmen. Ich verstehe nicht, warum Unternehmen nicht in der Lage sind, ihre fachliche Expertise ohne Werbe- oder PR-Schwafelei zu kommunizieren. Captcha-Codes und nervige Disqus-Tools in den Kommentarfunktionen sind weitere Stolpersteine für Dialoge. Häufig steckt hinter den Unternehmensblogs gar keine Blogtechnologie (sollte man auch mal ausführlicher analyisieren).

Und auch für die Kundenkommunikation im Social Web wichtig: Eine Im Netz leben wir nicht unter Käseglocken, sondern sogar politisch vielfältiger als im normalen Leben.

Wie man übrigens richtig auf Kundenanfragen reagiert, zeigt meine blumige Intervention auf Facebook.

Gesprengte Hierarchien: Wie Social Media die Unternehmenswelt verändern könnte

Mikroblogging-Dienst Twitter entwickelt sich zur 7/24 Pressekonferenz für VIP´s. Darauf verweist Ityx-Manager Andreas Klug in einem Blogpost.

„Der noch vor 2 Jahren als ‚Wackelkandidat des Social Media Hypes’ gehandelte Echtzeit-Ticker wächst. Die CEO´s der Fortune 500 Unternehmen hingegen sind äußerst zurückhaltend mit der Nutzung von Twitter. Gerade neun von ihnen twittern aktiv. 19 sind überhaupt nur angemeldet. So die Erkenntnisse aus dem Fortune 500 Social CEO Index Report.“

Holger Schmidt hat in seinem Beitrag „Twittern für die Karriere“ aber genauer hingeschaut. Der Blick ins mittlere Management – in der Regel mit den sechsstelligen Jahresgehältern – offenbare ein ganz anderes Bild.

„Vier von fünf Managern in deutschen Unternehmen nutzen regelmäßig soziale Netzwerke.“

Die Social Media-Inaktivität der Unternehmenschefs, die aus dem Fortune-Report hervorgeht, steht im Widerspruch zu einer Studie von IBM (kann man nach einer Registrierung kostenlos herunterladen). Demnach ist den meisten CEOs schon klar, dass die sozialen Technologien zu einer grundlegenden Veränderung im Zusammenspiel mit Mitarbeitern, Kunden und Konkurrenten führen.

Notwendig werde auch mehr Offenheit. Vorstandschef rechnen damit, dass künftig noch größere Transparenz nötig ist und sie ihr Unternehmen für die stärkere interne und externe Zusammenarbeit öffnen müssen:

„Sie erwarten Innovation durch die Vielfältigkeit der Ideen und den ungehinderten Austausch der Gedanken. Sie wollen ihre Mitarbeiter als ‚Marktforscher‘ vernetzen, um Veränderungen besser wahrnehmen und schnell darauf reagieren zu können. Indem sie ihre Mitarbeiter in die Lage versetzen, ihre eigenen Ideen in die Tat umzusetzen, stärken sie deren Eigenverantwortung, Eigeninitiative und Bindung an das Unternehmen. Durch die Vorbereitung und Ausrüstung der Mitarbeiter auf das Arbeiten in einer offenen Umgebung rüsten sie die Multiplikatoren, die das Unternehmen nach außen repräsentieren“, so die IBM-Studie.

Generation E-Mail

Da heute immer mehr Mitarbeiter in ihrer Freizeit Social Media nutzen, erscheinen den Top-Managern traditionelle Werkzeuge für die Zusammenarbeit im Unternehmen veraltet und unzulänglich.

„Um die neue Generation von Mitarbeitern anzusprechen, müssen wir unsere Kommunikationsmethoden ändern“, so der CEO einer Bank aus Argentinien. „Wir sind die ‚Generation E-Mail‘ – sie sind die ‚Generation soziale Netzwerke‘.“

Diese Befunde liegen auf der gleichen Linie wie die weltweite CIO-Umfrage von Harvey Nash.

„Es ist zwar ein Buzzword, aber wir dürfen uns davor nicht verschließen. Wir leben in einer Welt, die zunehmend von der so genannten Generation Y geprägt wird. Und die findet man nicht in der Telefonzelle, sondern auf Twitter oder Facebook. Das gilt für die Beziehungen zu Kunden, wie für die Unternehmenskultur. Im Büro fragen sich die Mitarbeiter, warum sie Social Media nicht auch hier nutzen können. Daraus entsteht für die Unternehmen ein ganz großer Zwang, das privat Nutzungsverhalten im Social Web in die berufliche Welt zu transferieren. Und das hört am Arbeitsplatz nicht auf. Wir erleben eine soziale Orientierung fast aller Geschäftsmodelle“, erläutert Udo Nadolski, Deutschlandchef von Harvey Nash.

Gleiches gelte gesamtwirtschaftlich. Wer heute die sozialen Effekte des Netzes geringschätzt oder als irrelevant bezeichne, der werde schon morgen oder übermorgen nicht mehr zu den innovativen Mitspielern zählen. Die Netzwerk-Ökonomie sei bereits vor Jahrzehnten vorgezeichnet worden und wurde müde belächelt.

„Jetzt sollten sich die konservativen Köpfe der Wirtschaft eher schräge Gedanken über neue Wege und Methoden im Geschäftsleben machen. Sonst werden sie von der nächsten Bugwelle weggespült. In der Energiewirtschaft ist das spürbar. Wenn wir in eine soziale Orientierung gehen, bedeutet das eine Kundenbindung auf beiden Seiten. Die Kundenbindung erzeuge ich durch Wertschätzung, Echtheit und Transparenz. Das muss ich als Unternehmen in der Informations- und Kommunikationspolitik berücksichtigen. Die Generation Y glaubt uns sowieso nicht, was in unseren Hochglanzbroschüren steht“, so Nadolski.

Nach der CIO-Umfrage von Harvey Nash gewähren 82 Prozent der IT-Chefs ihren Mitarbeitern Zugriff auf Facebook, Twitter, Youtube und Linkedln. Fast ebenso viele sind davon überzeugt, soziale Netzwerke in gewissem Maße kontrollieren zu können. Letzteres dürfte sich als Illussion herausstellen:

Kontrolle von Social Media absoluter Schwachsinn

„Die Kontrolle von Social Media ist absoluter Schwachsinn, das kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen. Ich verstehe den Wunsch der Kontrolle. Das ist gezielt aber schon technologisch nicht möglich. Die Antwort im Umgang mit Social Media liegt in der Unternehmenskultur. Wir zum Beispiel haben die Nutzung unbeschränkt freigegeben. Der von uns konzipierte Leitfaden ist nur eine Orientierungshilfe. Eine Law & Order-Orientierung ist zum Scheitern verurteilt“, betont Nadolski.

Diese Erkenntnisse sind auch auf den Chefetagen angekommen. Fragt sich nur, ob auch Taten folgen. Nach der IBM-Studie denken CEOs über grundlegende Veränderungen der Organisationsstrukturen nach.

„In einer Welt des raschen Wandels müssen wir die ungehinderte Kommunikation fördern und Hierarchieebenen abschaffen, um schnell agieren zu können“, erklärte der CEO eines japanischen Anbieters von Professional Services. Der CEO eines Versicherungsunternehmens aus der Karibik formulierte es noch unverblümter: „Wir müssen die Hierarchie sprengen, damit Ideen einfacher entstehen können.“

Angeblich planen 52 Prozent der von IBM befragten CEOs erhebliche Änderungen in ihrem Unternehmen, um die interne Zusammenarbeit zu verbessern. In einigen Branchen sind es sogar noch mehr: 63 Prozent bei Professional Services, 60 Prozent im Gesundheitswesen und jeweils 59 Prozent im Bildungswesen und in der Automobilindustrie. Die Führungskräfte gehen davon aus, dass soziale Netzwerke in den nächsten fünf Jahren Websites, Call Center und Vertriebspartner überholen und nach der persönlichen Ansprache durch den Vertrieb der zweitwichtigste Kommunikationsweg werden.

Wunsch und Wirklichkeit

Soweit das Wunschdenken der Vorstandschef. Die Realität sieht anders aus. Erst 43 Prozent der weltweit im Auftrag von Genesys befragten Unternehmen hat im vergangenen Jahr mit der Nutzung von Social Media begonnen. Nur elf Prozent nutzen soziale Netzwerke seit drei Jahren oder länger für die Kommunikation mit Kunden. Angesichts der allgegenwärtigen Nutzung von Mobilgeräten und Social Media wie Facebook und Twitter sei es alarmierend, dass viele Unternehmen die Relevanz der neuen Kommunikationsformen zu spät erkennen und die Zuständigkeiten nicht geklärt haben, so der Genesys-Vorstandschef Paul Segre.

Führungskräfte seien wohl noch immer der Ansicht, dass sie die Kommunikation im Social Web kontrollieren können, spekuliert die Marketing-Professorin Donna Hoffman von der University of California Riverside.

„Viele gehen so vor, dass sie ein kleines Team für Social Media ernennen und die Situation damit als erledigt betrachten. So ist es nicht.”

Insofern ist die IBM-Studie wohl etwas zu optimistisch, wenn man sich den Veränderungswillen der Vorstandschef im Alltagsgeschäft anschaut.

Siehe auch:

Mehr als die Summe der Teile – Social Media als fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation.

Passend dazu: „Die Generation Y ändert die Unternehmen“. Interview mit Thomas Sigi, Personalvorstand bei Audi. Seine Aussagen:

„Insgesamt sind die Jungen eben sehr pragmatisch und kooperativ, sie denken in Netzwerken. Jemand, der oben sitzt und Befehle erteilt, passt da nicht ins Bild. Sie suchen Lösungen lieber in einer Community, nicht bei den Autoritäten. In einer großen internationalen Studie zur Generation Y gab es deutlich über 40 Prozent Zustimmung zu der Aussage ‚Ich frage denjenigen, der mir helfen kann, ansatzweise werden die formellen Strukturen beachtet‘. Das ist ziemlich charakteristisch.“

Oder:

„Beide Seiten werden sich anpassen müssen – deshalb ist es ja so entscheidend zu wissen, was diese Generation antreibt. Sie will flache Hierarchien, wenig Autoritäten, im Mittelpunkt soll die inhaltliche Aufgabe und nicht die Arbeitszeit stehen. Daneben sind ihnen selbständiges Arbeiten, Selbstverwirklichung und Gestaltungsspielräume wichtig – allerdings eher im Rahmen konkreter Projekte, nicht prinzipieller gesellschaftlicher Veränderungen. Diese Generation will nicht mehr die Welt verändern, sondern ein kleines bisschen besser machen. So wie ein Update für eine Software, die im Grunde gut funktioniert.“

Ohne soziale Brille geht nichts mehr – auch in der Unternehmenswelt

In zwei Interviews mit Unternehmensvertretern kommen beide Gesprächspartner unabhängig voneinander zu einem erfreulich klaren Befund. Die Ökonomie der Beteiligung über soziale Netzwerke dringt tief in die Unternehmensorganisationen ein. Darauf verweist Udo Nadolski, Chef des Düsseldorfer Beratungshauses Harvey Nash. Vorreiter seien die Vereinigten Staaten. „Aber auch in Europa spüren wir so langsam die Veränderungen der Geschäftsmodelle. Das zeigt unsere diesjährige weltweite CIO-Umfrage. Wir haben irgendwann mal mit einem Produkt angefangen, dann ging es über die Marke hin zu Kundenbeziehungen. Heute haben wir es mit dem Anfang einer sozialen Orientierung im Geschäftsmodell zu tun. Es basiert auf dem simplen Satz: ‚Du gehörst zu uns’. Das hat Auswirkungen auf alle Einheiten im Unternehmen und muss von der IT gestützt werden. Mobilität gepaart mit Social Media sind die Haupttreiber für die Umwälzungen von Organisationen – und das gilt nicht nur für die Wirtschaften, sondern auch für Politik und Gesellschaft“, so Nadolski. Was als vernetzte Ökonomie definiert werde, müsse der CIO auf sein Unternehmen anpassen. Ausführlich nachzulesen in meiner heutigen Kolumne für Service Insiders, die, wie schon angekündigt, nicht mehr am Freitag, sondern jeden Dienstag erscheint.

Und gestern führte ich mit Michael Buck, der das Online-Marketing für Dell verantwortet, ein Gespräch und hörte ähnliche Antworten: „Die Kunden wollen uns nicht am Telefon, sondern dort, wo soziale Austauschprozesse stattfinden. Sie beobachten, wie wir mit User Feedback umgehen.“ Fallen Bewertungen negativ aus, werde konsequent ausgelistet.

Ein Bericht dazu folgt morgen auf NeueNachricht. Buck und Nadolski sehen übrigens Deutschland nicht gerade als Vorreiter auf dem Weg zur vernetzten Ökonomie. Das bestätigt ja meine ketzerischen Thesen zu den Social Media-Phobien in deutschen Unternehmen, die ich für die Absatzwirtschaft geschrieben habe.

In meiner morgigen Kolumne für The European, die jetzt immer am Mittwoch erscheint, geht es noch einmal um die Euro-Krise.

Der Blick Log-Blogger Dirk Elsner stand mir freundlicher Weise Rede und Antwort für die Bewertung einiger makroökonomischen Empfehlungen. Hier schon mal die Audioaufzeichnung.

Lesenswert auch sein heutiges Opus: Es ist so weit: Wir sind mal wieder am Ende – Nicht nur die Weltwirtschaft steht am Abgrund.

In ein paar Tagen gibt es dann Berichte aus San Francisco und dem Silicon Valley. Am Freitag geht es los – zusammen mit meinem Sohn. Eine knappe Woche spüren wir die neuesten Technologie-Trends auf 🙂 Vielleicht finden wir ja in irgendeiner Bar das neue Facebook-Smartphone….