Viele Meinungsführer in Deutschland vertreten eine Industrielogik, die an eine Bemerkung von Adam Smith in seinem 1776 veröffentlichten Werk „The Wealth of Nations“ erinnert: „Die Arbeit einiger der respektabelsten Berufsgruppen – Kirchenmänner, Anwälte, Ärzte – ist unproduktiv und ohne Wert.“ Das waren die alten Zeiten der Dampfmaschine. Ein Blick in die Statistik belegt, dass der Konsum von Dienstleistungen in Deutschland inzwischen rund 70 Prozent des Bruttoinlandsproduktes ausmacht. Die Wertschöpfungsketten in unserem Land werden schon lange nicht mehr von der industriellen Produktion getaktet.

Es kommt darauf an, wie man Dienstleistungen definiert. Wir betrachten die Warenwelt immer noch zu produktzentriert aus dem Blickwinkel der Massenfertigung. Das reicht nicht mehr aus. Die Produktion und der Absatz der Güter muss durch intelligente Service-Konzepte angereichert werden. Der Trendforscher Matthias Horx sieht das ähnlich: „Der Konsum als reiner Kaufakt wird problematisch. Früher spielte sich das in sogenannten Savannenmärkten ab. Das Ganze war geprägt von Herdenverhalten und nicht sehr artenreich. Das Kundenverhalten war berechenbar. Heute sind wir in Dschungelmärkten gelandet mit Artenvielfalt, instabilen Gleichgewichten mit Nischenmärken und Spezialisierung“, sagt Horx, Leiter des Zukunftsinstituts. Die Zeiten, in denen Produkte auf den Markt geworfen wurden und eine Produktlinienerweiterung der nächsten folgte, seien definitiv vorbei. „In Zukunft geht es immer weniger um das Verkaufen von Produkten, sondern um die auf den Einzelnen ausgesteuerte Unterstützung bei komplexen Alltagsproblemen“, führt Birgit Mager, Professorin für Service Design an der Fachhochschule Köln, aus.

Deshalb ist „Design in Germany“ wichtiger als „Made in Germany“: Massenfertigung findet immer mehr im Ausland statt (Stichwort: „Basarökonomie“). Das wird sich nicht mehr ändern. Wir müssen uns auf die Forschung und Entwicklung konzentrieren, auf die enge Verzahnung von Wissenschaft und Wirtschaft, auf die Veredelung von Produkten, auf die Verbesserung der Produktvermarktung und auf smarte Servicekonzepte. Wir müssen massiv den ökonomischen Wandel von der klassischen industriellen Produktion zu Dienstleistungen und Wissen sowie zur Informations- und Kommunikationstechnik vorantreiben.

Support-Ökonomie

Die amerikanische Soziologin Shoshana Zuboff beschreibt diese Entwicklung treffend als „Support-Ökonomie“. „Diese Tendenz lässt sich mittlerweile auch an den privaten Konsumausgaben ablesen. Seit 2003 geben die Deutschen zum ersten Mal mehr Geld für Dienstleistungen als für Produkte aus. Wir abschieden uns vom Produkt-Paradigma und schwenken ein in eine Epoche, in der immaterielle Dienstleistungen die Märkte antreiben werden. Allerdings müssen Dienstleistungen in Zukunft mit der gleichen Akribie konzipiert und ‚gebaut’ werden wie die technologischen Innovationen des industriellen Zeitalter“, fordert Mager. Die Dienstleistungsökonomie könne nur mit mehr Forschung und Entwicklung vorangebracht werden. „Deutsche Unternehmen der verarbeitenden Industrie investieren pro Jahr und Mitarbeiter im Schnitt rund 3.215 Euro in Forschung und Entwicklung. Dienstleister dagegen bringen es im Vergleich dazu gerade mal auf 67 Euro“, moniert die Professorin.

Kopfen und Warten

Wo ungenügendes Service Design hinführen könne, macht Mager an einem Erlebnis im Kölner Gesundheitsamt deutlich: „Auch die Behörden wollen sich zu bürgerfreundlichen Dienstleistern entwickeln. Das hört aber bei den Öffnungszeiten schon auf, wenn man Montags bis Donnerstags von 8,30 bis 12,30 Uhr zur amtsärztlichen Untersuchung gehen kann und am Freitag sogar nur von 8,30 bis 11,45 Uhr. Kommt man dann zur Untersuchung wird man von einem wenig freundlichen Hinweisschild begrüßt mit ‚Klopfen und Warten’. Folgt man dem behördlichen Ersuchen, öffnet sich nach längerer Zeit die Tür und man erhält wortlos einen Becher ausgehändigt. Den Rest muss man sich halt denken und den Inhalt des Bechers mit der obligatorischen Urinprobe füllen. Dieser Fall ist kein Einzelbeispiel. Zukunftsträchtige Services sehen anders aus“. Das Service-Design müsse einem Drehbuch folgen aus Sicht des Kunden. Wenn allerdings Führungskräfte im öffentlichen Dienst oder der Wirtschaft 70 Prozent ihrer Arbeitszeit mit dem Rücken zum Kunden verbrächten, sei kein Wunder, dass bei Dienstleistungen häufig der Erlebnischarakter fehle.

Vernachlässigter After Sales-Service

Wenn man ein elektronisches Gerät kauft und schon beim Lesen der Betriebsanleitung verzweifelt, erwarte ich zumindest eine kostenlose Hilfestellung per Telefon. Das hat man in Deutschland immer noch nicht kapiert. Call Center sind ein integraler Bestandteil des Servicekonzeptes. Wenn ich mich täglich durch einen undurchschaubaren Tarifdschungel bei Flug- und Bahntickets arbeiten muss und multifunktionale Mobiltelefone nur mit Informatikstudium bedienen kann, sind Hotline-Warteschleifen und inkompetente Agenten im Call Center ein geeignetes Mittel, meinen Ärgerpegel an den Rand des Herzinfarktes zu treiben. So können wir nicht erfolgreich den Weg zur Dienstleistungsökonomie beschreiten. Der After Sales-Service muss bei der Produktvermarktung eine größere Rolle spielen. Das erfordert ganze andere Fähigkeiten. Hier spielt das Call Center eine entscheidende Rolle, genauso wie eine perfekte Transport- und Logistikkette. Wenn heute jemand einen Monitor, einen Laptop oder Drucker kauft, so beschäftigt er sich vor der Kaufentscheidung mit den Produkteigenschaften: technische Daten oder Leistungsmerkmale, Deshalb schlage ich immer vor, ein zu lesen buyer’s guide Auf einem Monitor vor dem Kauf es. In der Regel wird der durchschnittliche Kunde die Hälfte dieser Angaben gar nicht wirklich verstehen. Ist das Produkt gekauft, treten schon nach wenigen Tagen diese technischen Features in der Wahrnehmung des Käufers in den Hintergrund: er erwartet einfach, dass das Produkt über Jahre hinweg einwandfrei funktioniert. In den weitaus meisten Fällen wird erst im Fehlerfall das Produkt wieder in den Fokus der Wahrnehmung des Käufers rücken. Was er nun erwartet, schnellen und günstigen Service, hat nichts mit den Leistungsmerkmalen des Monitors oder Druckers zu tun, sondern resultiert aus der Leistung des After Sales-Service. Wenn hier etwas schief läuft, wird eine Kettenreaktion ausgelöst. Ein unzufriedener oder vernachlässigter Kunde kommuniziert seine schlechten Erfahrungen auch weiteren acht bis zehn potenziellen Käufern.

Exzellenz im Kundenservice

Die Exzellenz im klassischen Kundenservice und beim Servicedesign müsse sich daher deutlich verbessern, fordert Bernhard Steimel von der Unternehmensberatung Mind Business Consultants, der im nächsten Jahr die Initiative Smart Service startet (Interessenten können sich direkt bei ihm melden (E-Mail: bernhard.steimel@mind-consult.net). Steimel hält Unternehmen für zukunftsfähig, die komplexe Technik möglichst simpel nutzbar machen, das Plug-and-Play-Prinzip beherrschen, auf Produktästhetik achten und im Kundenservice auf persönliche und individuelle Wünsche eingehen. Warum soll es nicht möglich sein, die Erlebniswelt im Tante Emma-Laden auf allen Kundenkanälen hervorzurufen: Wer Servicewünsche über Call Center, E-Mails oder Internetplattformen äußert, erlebt auf der Anbieterseite häufig bizarre Alzheimer-Phänomene. Es werden immer dieselben Fragen gestellt und als Kunde muss ich immer wieder dieselben Antworten geben (Kundennummer, Bestellnummer, Wohnort, Telefonnummer, Grund des Anrufs beim zehnten Versuch einer Beschwerdemeldung etc.). Perfekter Service ist personalisierter Service. Wie bei meinem Lieblingsladen um die Ecke, wo das Verkaufspersonal meinen Namen kennt, meine Vorlieben, meine Macken und mir immer ein nettes Wort gönnt!

„Es dauert nicht mehr lange, dann können Automaten auf die Stimmungslage des Benutzers reagieren, einen Griesgram mit Humor freundlich stimmen, den Gestressten zügig bedienen und den Ratsuchenden mit ausführlichen und genauen Informationen versorgen – muffelnde Call Center-Agenten, dümmliche Beratung von der Stange, bürokratische Organisationen, überflutete Wartezimmer beim Onkel Doktor, Terminschlampereien von Kfz-Betrieben, Warteschleifen am Telefon oder genervtes Verkaufspersonal kann sich niemand mehr leisten“, warnt Steimel.

Serviceinnovationen mit dem Steve Jobs-Gen

Die bahnbrechenden Innovationen setzen sich meistens gegen die vorherrschenden Regeln des Marktes durch. Die Kreativität und das Spielerische der Ideenfindung steht meistens im Widerspruch mit den Beharrungskräften des etablierten Managements, das mit den Erfolgen von gestern groß geworden ist. Zu den erfolgreichsten Innovatoren, die diese Beharrungskräfte außer Kraft setzen, zählt Apple-Chef Steve Jobs. Wenn er über Arbeit oder Freizeit nachdenkt, ändert sich unser Leben. Der Computerunternehmer demonstriert eindrucksvoll, wie man Eleganz, Perfektion und Benutzerfreundlichkeit vereinen kann. Dieser Dreiklang des Apple-Chefs ist auch eine robuste Philosophie, um die Konsumentennachfrage anzukurbeln. Denn selbst in Krisenzeiten macht Apple Rekordumsätze.

Kunden emotional überraschen

Marcus Smola, Geschäftsführer der Best Western Hotels hat einen richtig guten Vortrag auf der Call Center World über Kundenservice gehalten. „Was hat ein Goldfisch mit Check-In im Hotel zu tun“. Wer sich beispielsweise im Hotelgewerbe nur auf die grundlegenden Serviceprioritäten konzentriert wie pünktlicher Weckruf, perfekte Bedienung oder Sauberkeit, hat zwar zufriedene Kunden aber im Wettbewerb mit Konkurrenten nichts gewonnen. Kein Hotelgast wird seinen Freunden oder Kunden begeistert berichten, dass er pünktlich geweckt wurde oder das Dienstpersonal sauber gekleidet war. Verblüffungen im Kundenservice mit kleinen Gesten können die Lösung sein. Der Taxifahrer als persönlicher Chauffeur oder der Kellner als Wohlfühlmanager. Smola erzählte von einer Initiative eines Best Western Hotels in Velbert. In der Regel logieren dort Geschäftsleute, die alleine anreisen. Dort fragte man Hotelgäste beim Check-In, ob sie einen Goldfisch mit auf das Zimmer nehmen wollen, um nicht so einsam zu sein. Die Gäste reagierten überaus positiv. Sie wurden emotional überrascht. An dieser Stellschraube kann in jeder Servicesparte noch erheblich drehen! Den Vortrag von Smola kann man sich hier noch einmal anhören.