Die verfluchte Zahl 15: Klicks sind kein Maßstab für Aufmerksamkeit – Gute Texte statt Effekthascherei

Der Zerstörer von Klickmärchen
Der Zerstörer von Klickmärchen

Das Credo von Chartbeat-Chef Tony Haile hat der Spiegel am Anfang seines Artikels komprimiert zusammengefasst. Schließlich geht es um die magischen 15 Sekunden Aufmerksamkeit:

„Journalismus im Internet (nicht nur dort, gs) finanziert sich vor allem durch Werbung. Deren Preis orientiert sich an der Zahl der Klicks, welche die Leser generieren. Deshalb versuchen alle Anbieter, mit reißerischen Überschriften, Bildergalerien und anderem Nonsens die Klicks zu maximieren. Dadurch sinkt die journalistische Qualität – und die Werbepreise sinken gleich mit.“

Länger als 15 Sekunden braucht man nicht, um diese Kernaussagen zu lesen und es wäre toll, wenn die ichsagmal.com-Leser jetzt weiter am Ball bleiben. Die Erkenntnisse aus der Datenstube von Chartbeat werden viele Klickhelden ernüchtern. Über die Hälfte der Leser macht sich nach der 15 Sekunden-Lektüre eines Beitrags wieder vom Acker. Sie haben das Opus also gar nicht gelesen. Was kann man in der kurzen Zeitspanne überhaupt aufnehmen? Die vier Sätze aus dem Spiegel-Artikel – mehr nicht.

Da können noch so viele Überschriften mit direkter Ansprache und den zehn größten Lügen-Wahrheiten-Enthüllungen-Brüsten raus geprügelt werden. Die Zahl der Stammleser, die viel Zeit auf der Website verbringen, steigt nur dann an, wenn die Beiträge von der ersten bis zur letzten Zeile spannend und informativ sind. Eigentlich eine triviale Erkenntnis. Sie gilt für Print- und Online-Medien gleichermaßen. Nur bei gedruckten Medien war und ist das nicht wirklich messbar – auch nicht mit den einschlägig bekannten Copytest-Verfahren und Reichweiten-Analysen. Es sind aggregierte Daten, die über das tatsächliche Leseverhalten wenig aussagen. Wenn ich Zeitungen oder Zeitschriften lese, entscheide ich im Bruchteil von wenigen Sekunden, was mich wirklich interessiert. Das passiert beim Umblättern.

Den aktuellen Spiegel habe ich mir übrigens nur deshalb in der gedruckten Version gekauft, weil mich die Titelgeschichte über Bio-Betrug interessierte. Die bestand aber nur aus heißer Luft. Überflogen und dann weiter gesurft. Einzig die Story über Chartbeat konnte mich bislang begeistern und brachte mich bis zum letzten Satz:

„Geld brächte nicht mehr der schnelle Klick auf eine effekthascherische Überschrift (siehe Bio-Betrug, gs), sondern ein Text, der tatsächlich gelesen wird.“

Medien und sonstige Content-Produzenten sollten sich also nicht an Clickbaiter-Plattformen wie Heftig orientieren, erklärt Detlef Gürtler vom Schweizer Magazin „GDI Impuls“:

„Sie sind der Feind des News-Journalismus, weil ihr nonchalanter, opportunistischer Umgang mit journalistischen Standards zur Verunsicherung und Hirnvernebelung aller Nutzer beiträgt – nicht nur ihrer eigenen Nutzer, sondern aller.“

Die Zukunft gehöre weder den alten Gatekeepern (zu printig), noch den neuen Clickbaitern (zu müllig).

„Wenn es wieder eine Chance für Online-Qualitätsjournalismus geben soll, ist dieser auf die Unterstützung von Shit-Snipern angewiesen – von Diensten, die Manipulationen, Verzerrungen, Überspitzungen aus Netz und Hirnen räumen und die Müllmacher abschießen“, fordert Gürtler.

Hierdurch entstünde ein neuer, noch kaum erschlossener Markt für Fact- oder Rumorchecking-Dienste wie politifact.com oder emergent.info.

Klare Kante von Detlef.

Kennt sich jemand mit den Chartbeat-Analysen als Anwender aus? Das würde ich gerne in einem Hangout-Interview mit Zahlenbeispielen aufgreifen.

Abgesang auf Facebook-Werbesprech – Inhaliert lieber Konsumentenwünsche

Koch-Provokationen
Koch-Provokationen

Schickt auf Facebook & Co. keine Marketing-Jünglinge ins Feld, sondern den Chef des Unternehmens, um nicht mehr mit dem Rücken zum Kunden zu agieren. Schielt nicht auf die Zahlenspielchen der Excel-Exegeten, sondern erfreut Euch über jeden einzelnen Dialog, der Kunden zufrieden stellt. Nehmt Euch bewusst die großen Konzerne mit ihren Marketing-Truppen nicht zum Vorbild. Probiert einfach mal etwas anderes. Schmeißt die strategischen „Prozess-Empfehlungen“ der Consulting-Schmierlappen in den Müll und setzt auf Euren gesunden Menschenverstand.

Bauchgefühl schlägt die Schein-Rationalität der Zahlendreher, so lautet mein Credo als Beitrag zur Messgrößen-Debatte im Social Web. Hier liegt die Hohe Kunst, die der Bäckermeister intuitiv besser versteht als hoch dotierte Konzernchefs:

„Marketing zwar machen, aber unbewusst, aus der Intuition heraus; und dabei das eigene Handeln noch nicht einmal als Marketing zu verstehen“, schreibt Wiwo-Autor Thomas Koch, dessen Werbesprech-Kolumnen als Buch erschienen sind mit dem Titel „Werbung nervt“.

Die oberste Führungsetage in großen Unternehmen gehört in die erste Reihe, gehört mit der Nase in die Belange des Kunden gedrückt, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Nicht Monologe, die allein dem Kreativen-Ego dienen, wären plötzlich Maß aller Dinge, sondern Dialog mit Stammkunden, „mit den Begeisterten und den weniger Begeisterten. Gespräche. Respekt. Empathie“, so Koch. Etwas, was in Bäckereien, Kneipen oder Friseurläden jeden Tag praktiziert wird – ohne infantiles Facebook-Werbesprech.

Unternehmen sollten endlich damit anfangen, Konsumentenwünsche zu inhalieren und mit dem Ausatmen die Lösung bereits parat haben, fordert Koch:

„Ein Traum. Dem Konsumenten nahe sein, aber auf die eigene, innere Stimme hören.“

Mehr dazu in meiner morgigen The European-Kolumne.

Und hier die Service-Realität: Ärger um Telefonvertrag – Kunde bis über den Tod hinaus.

Wie man mit Bloggern ins Gespräch kommt. Gute Idee: DIE GLS BLOG-KOOPERATIVE: WIR SUCHEN BLOGGERINNEN UND BLOGGER MIT NEUGIER.

Siehe auch:

“Strategisches Content Marketing kann so viel mehr als nur ranken” – die Hoffnung stirbt zuletzt.

Qualitative Analysen haben nichts mit „Qualität“ zu tun: Auf der Suche nach Messgrößen im Social Web

Wie gewichtig sind Aufmerksamkeit und Relevanz im Social Web?
Wie gewichtig sind Aufmerksamkeit und Relevanz im Social Web?

Die reine Addition von Likes, Shares, Comments, Favs, Retweets & Co. reicht nach Ansicht von Falk Hedemann für eine Erfolgsmessung im Social Web nicht aus.

„Für Unternehmen und Marken ist es nicht ausreichend, wenn sie wissen, wie oft, wo und wann über sie im Social Web gesprochen wird – sie müssen auch wissen, was über sie gesprochen wird. Und an dieser Stelle wird es unbequem, denn helfen für quantitative Analysen noch zahlreiche Tools, so wird die qualitative Analyse schnell zur Sisyphusarbeit.“

Zwar habe es in der Sentimentanalyse in den letzten Jahren einige Fortschritte gegeben, doch noch ist kein einziges Social Media Monitoring-Tool auf dem Markt, das in diesem Bereich belastbare Ergebnisse erzielt.

„Oft werden verschiedene quantitative Kennzahlen miteinander gekoppelt, um einen qualitativen Aussagewert zu kreieren, doch das sind Mogelpackungen. Zwar können berechnete Werte wie beispielsweise die Engagement-Rate mehr aussagen, als es die darin kombinierten Zahlen der Fans und Interaktionen alleine können, doch valide Aussagen zum Stimmungsbild einer Markenkommunikation sind damit immer noch nicht möglich“, so Falk Hedemann.

Die reine Erwähnung einer Marke oder eines Produkts könne als Aufmerksamkeit gezählt, nicht aber automatisch auch als positiv oder gar als Empfehlung gewertet werden.

Wenn von qualitativer Analyse die Rede ist, sollte allerdings nicht der Fehler gemacht werden, diese Methode mit „Qualität“ gleichzusetzen. Die qualitative Forschung – etwa bei der Inhaltsanalyse – geht unstrukturiert oder nur halb strukturiert vor – im Unterschied zu den quantitativen Ansätzen, die in der Regel standardisiert und überprüfbar sind. Wie soll man denn auch via Tools erkennen, was beispielsweise ein längerer Kommentar wirklich aussagt. Werden Produkte oder Dienste überwiegend negativ, positiv oder neutral beurteilt. Das ist nur ein sehr grobes Muster. Auch das von Falk erwähnte Beispiel mit Samsung. Der Elektronik-Konzern ist als Sponsor während der Olympischen Spiele in Sotchi sehr häufig mit dem Logo-Verbot erwähnt worden und daher überwiegend negativ bewertet worden. Jo. Das sagt allerdings noch nichts über den Grad des Scheiße-Faktors aus. Ist das nun eine Verärgerung mit langer oder kurzer Halbwertzeit? Kaufe ich deshalb keine Produkte mehr von Samsung oder gehe ich wieder zur Tagesordnung über?

Ist ein Kunde nun dauerhaft verärgert oder will er vielleicht mit einer konstruktiv gemeinten Kritik dazu beitragen, um das Angebot einer Firma zu verbessern? Da versagen auch die qualitativen Methoden.

Es wäre ja schon mal ein großer Fortschritt, wenn Organisationen sich ihren Tutsi-Putzi-Marketing-Schönwetter-Gesprächsmodus abgewöhnen und normale Gespräche mit der Netzöffentlichkeit führen würden. Als weiteren Indikator könnte man ja die Aktivitäten der Unternehmen und sonstigen Organisationen in sozialen Medien und Blogs heranziehen. Wie oft sprechen denn Mitarbeiter und Vorstand mit Interessenten, Kunden und Kritikern? Wie oft werden Kundenanfragen auf Facebook und Co. beantwortet und wie zufrieden sind die Anfragenden? Wie dauerhaft wird denn über Themen gesprochen, die in Corporate Blogs präsentiert werden? Wie viel wird in externen Blogs über eine Marke geschrieben? Wer erhebt die Daten? Wird die Methodik ausreichend beschrieben? Wie in analogen Zeiten, wird die Fliegenbein-Zählerei von jenen Agenturen durchgeführt, die auch für die Social Web-Kampagnen verantwortlich sind. Dann könnte man auch meine Oma fragen, wie sie denn ihren Lieblingsenkel beurteilt? Für meine Oma war ich natürlich immer der Größte – meine Lehrer dachten da wohl ganz anders 🙂

In meinem Beitrag über die Excel-Exegeten und Strategie-Schmierlappen habe ich noch ein paar unkonventionelle Vorschläge gemacht: Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, setzt auf die Zusammenarbeit mit externen Fachleuten, macht virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die in den Themen der eigenen Angebote Ahnung haben. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über Youtube-Videos. Macht die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten und Produkten. Schickt auf Facebook & Co. keine Marketing-Jünglinge ins Feld, sondern den Chef des Unternehmens. Schielt nicht auf die Zahlenspielchen der Excel-Exegeten, sondern erfreut Euch über jeden einzelnen Dialog, der Kunden zufrieden stellt. Probiert einfach mal etwas anderes. Schmeißt die strategischen „Prozess-Empfehlungen“ der Consulting-Schmierlappen in den Müll und setzt auf Euren gesunden Menschenverstand. Bauchgefühl schlägt die Schein-Rationalität der Zahlendreher.

Und dann darf der Faktor Relevanz nicht aus den Augen verloren werden:

Verlage wollen Aufmerksamkeit und satte Renditen: Nur die Google-Apple-Facebook-Konkurrenz stört ein wenig

Facebook, Google und Apple, diese schlimmen amerikanischen Internet-Giganten, wollen doch nur das Eine: uns, die Nutzer. So jedenfalls tönt es in einem Beitrag der Süddeutschen Zeitung, den der Blogger Christoph Kappes in einer herrlichen Replik zerlegt hat. „Halten wir uns gar nicht erst mit einer Kritik der Rhetorik auf, bei der Selbstaufgabe, Einverleibung und Verschlungenwerden – der Verlust des Ich! – mitschwingen, sondern kommen gleich zum Thema: Ist irgendetwas wundersam oder gar verwerflich daran, dass ein Unternehmen Nutzer will? Möchten Verlage keine Leser? Wenn doch, ist das gut, oder irgendetwas hieran schlecht? ‚Die drei Unternehmen arbeiten sich dabei von unterschiedlichen Seiten an uns heran und locken mit der Einlösung von Verheißungen…'(SZ-Artikel). Ja, Entschuldigung, was machen denn Verlage jede Woche an meiner Straßenecke, wenn sie mich mit Studenten zur Abo-Gewinnung ansprechen? Was ist denn ein Probe-Abo, kein ‚Heranarbeiten‘ an den Kunden? Und wenn Google mit der Verheißung der ‚Orientierung‘ lockt – wo ist der Unterschied zur Verheißung der Qualitätspresse? Wohlgemerkt: Ich beschwere mich darüber nicht. So funktioniert Wirtschaft und Kundengewinnung ist ein legitimes Ziel. Warum also diese Kritik? Vielleicht doch eine subkutane Haltung aus dem Autoren-Mandelkern, daß Wirtschaft keine legitimen Ziele verfolgt“, fragt sich Kappes und zitiert den SZ-Artikel: „Apple, ein ehemals siecher Hardware-Hersteller, der vor etwas mehr als 10 Jahren seine auch damals schon sehr schönen Produkte kaum an den Mann zu bringen wusste, treibt inzwischen mit jedem Quartal Umsatz und Gewinn in die Höhe.“ Bei Apple und Google seien „schon diese Margen … mythisch“.

Seien 25 Prozent Umsatzrendite viel – oder vielleicht das Ziel vieler Unternehmen, von deutschen Banken bis Werbeholdings? Was sei eigentlich das Renditeziel der Südwestdeutschen Medienholding (SWMH), die 2002 immerhin knapp 20 Prozent erzielte und wie muss man die EBITDA-Rendite Axel Springers in Höhe von 26,3 Prozent im Segment Zeitungen national attributieren? Berechtigte Fragen. Wie alle Unternehmen, wollen auch die Verlage Aufmerksamkeit und Rendite erreichen. Facebook ist in diesem Punkt allerdings den klassischen Medien haushoch überlegen, wie ich in einem Beitrag für Service Insiders geschrieben habe. Die Zeiten sind aber vorbei, in denen die Printmedien noch Apothekenpreise für Anzeigen kassieren konnten.

Journalismus-Professor Stephan Ruß-Mohl hat diesen Tatbestand auf den Punkt gebracht: „Die Verlagsmanager haben sich an entscheidenden Stellen verkalkuliert. In der ‘guten, alten’ Zeit hatten die meisten Blätter regionale oder lokale Oligopole oder Monopole, also eine marktbeherrschende Stellung. Damit konnten sie bei den Anzeigenpreisen kräftig zulangen. Über Jahrzehnte hinweg erzielten sie Traumrenditen, von denen nicht nur viele Verleger, sondern auch so manche Redakteure in ihren Nischen wie die Maden im Speck lebten. Im Internet herrscht dagegen Wettbewerb. Der Konkurrent, der auf dieselben Anzeigenkunden hofft, ist nur einen Mausklick entfernt. Deshalb schrumpfen bei den Werbeumsätzen die Margen, aus denen sich früher Redaktionen großzügig finanzieren ließen“, so Ruß-Mohl. Für die Werbetreibenden seien das paradiesische Zustände. Sie könnten ihre Zielgruppen ohne allzu große Streuverluste über das Internet sehr viel besser erreichen und müssten das Geld nicht mehr zum Fenster rausfeuern. Und noch ein Trend schröpft die Verlage: Wer nach einer neuen Freundin Ausschau hält oder sein Auto zum Verkauf anbietet, kann online inzwischen gratis oder für wenig Geld seine Ziele erreichen. Hier hilft die Silo-Taktik der Verlagsmanager nicht weiter. Die entsprechenden Portale laufen auch ohne Nachrichten-Content!

Und genau deshalb sehnt sich ein Verleger wie Hubert Burda nach den alten Zeiten zurück, wo die Verlage ihre Dominanz als Einweg-Kommunikatoren in Rendite ummünzen konnten. Blöd ist es ja, dass die Verlage nicht auch im Internet ihre hohen Anzeigenpreise an den Mann bringen: „Das fing ganz langsam an mit dem Thema Cost per Click. Ich weiß noch, wie mich Christoph Schuh (Vorstand der Tomorrow Focus AG, Anm. der Red.) anrief und sagte: Bei Focus Online haben wir einen Anzeigenpreis von 12.000 Euro für die Festplatzierung und bei Abrechnung nach marktüblichen Suchmaschinen-CPC´s sind es gerade einmal 380 Euro. Die CPC-Abrechnung und das Überinventar durch Communities haben die Preise kaputt gemacht und die Brandingleistung nicht vergütet. Am Ende blieben eben die Pennies hängen – bis auf wenige große Redaktionsmarken: für Google vielleicht Milliarden Mal. Für uns: vielleicht eine Million. Und eine Million mal 30 Cent sind eben nur 300.000. Die Redaktionskosten blieben die gleichen, Google nahm die Inhalte dankend ab und sagte uns, schauen Sie mal, wie wir Ihnen Traffic bringen“, so Burda im Interview mit Meedia.

Er glaube nicht, dass Search bei Google fair ist. Denn Google lege ja die Kriterien der Suche nicht offen. „Und es gibt auch keinen Fair Share an den Vermarktungserlösen, denn jeder muss damit zufrieden sein, was Google gibt. Wir haben das CPC-Modell für Google-Anzeigen akzeptiert, weil wir uns auf ihre Währung eingelassen haben. Und dann kamen noch die Werbekunden, die sagten: Endlich haben wir ein Modell, wo wir die Response auf eine Kampagne genau messen können“, erläutert Burda.

Und dann sagt er aber ganz ehrlich, um was es geht und bestätigt damit die Position von Kappes: „Wir generieren in der Werbung vier Dinge: Aufmerksamkeit, Interesse, einen Wunsch (Desire), und im letzten Punkt Aktion, also: ich greife zu. Bei Google bleibt uns nur der vierte Punkt. Im Netz wird ja weitgehend nicht für die ersten Bereiche bezahlt, sondern erst, wenn geklickt wird. Wir bekommen nur ein Bruchteil dessen vergütet, was an Clicks auf unserer Seite landet. Die Medien stellen die Aufmerksamkeit her für das, was die Leute interessiert. Wir schaffen den täglichen Gesprächsstoff, doch nicht Google“, glaubt Burda.

Wenn sich allerdings die Internetwelt immer mehr in Richtung des universalen Aufmerksamkeitsverteilers Facebook dreht, dann würde selbst ein neues Sharing-Modell mit Google sehr schnell obsolet sein. Denn die Aufmerksamkeit entsteht nicht durch Algorithmen, wie bei Google, sondern durch uns, die Facebook-Nutzer. Für das Social Media-Marketing wird also eine neue Währung gebraucht, nicht mehr Klickzahlen, sondern Reichweite und Einfluss. Siehe auch: Die Kunst des Zuhörens in Zeiten des Kontrollverlustes – Studie beleuchtet Leistungen von Social Media-Analysetools.

Als wichtig erachten die Autoren der Studie „Social Media Monitoring – Erst zuhören, dann mitreden in den Mitmachmedien“ die Messung der Reichweite von Social Media-Beiträgen – Klickraten sind weniger aussagekräftig. Um die Erkenntnis stabil und über die Zeit vergleichbar zu machen, müssen Kenngrößen durch einen Index normiert, katalogisiert und historisiert werden, damit sie als Key Performance Indikatoren herangezogen werden können. „Mithilfe des so genannten Social Media Relevanz Index lässt sich zum Beispiel die Reichweite eines Postings in einem Forum bestimmen. Forschungen der Fachhochschule Köln und der Universität Düsseldorf zeigen hier gute Ansätze. Insbesondere können diese Index-Werte den Entscheidern einen weiteren Hinweis für die Relevanz unterschiedlicher Plattformen geben“, schreiben die Studienautoren.

Nur wer auch in der Community als wertvolle Quelle für andere Nutzer identifizierbar sei, besitzt auch tatsächlich das Potential, ein wertvoller Multiplikator oder gar eine Bedrohung für die Reputation des Unternehmens zu sein oder zu werden, so Rolf Lohrmann, Geschäftsführer von qualitycube in Hamburg. Hier bestehe allerdings noch einiger Forschungsbedarf, um eindeutige Identifikationen dieser relevanten Multiplikatoren zu erreichen. „Zudem muss man eruieren, ob die alte Pareto-Verteilung in sozialen Netzwerken noch gilt. Wenn wir uns die Long Tail-Effekte im Netz anschauen, gibt es sehr viele Nischen mit 80/20-Verteilungen. In der einen ist man der ‚Star‘ und in der anderen mehr oder weniger der stumme Konsument und Beobachter“, erklärt Peter B. Záboji, Chairman des Frankfurter After Sales-Dienstleisters Bitronic.

Hubert Burda hat sich vielleicht mit Google den falschen Gegner ausgesucht. Facebook zeigt, wo es lang geht: „Nirgendwo verbringen die Menschen beim Surfen mehr Zeit, und je mehr Zeit sie dort verbringen, desto mehr Werbegeld fließt“, schreibt Zeit-Redakteur Götz Hamann. Und verbringe ich dort die Zeit wegen Focus Online, Herr Burda? Mitnichten.

Hier noch einmal der Beitrag von Kappes.