Das Web 2.0 bietet Unternehmen enorme Möglichkeiten, ihre Kundenkommunikation und ihr Marketing zu verbessern. „Social Media heißt das Zauberwort, gemeint ist die persönliche und authentische Kommunikation mit Kunden auf Augenhöhe. Entscheidend dabei ist weniger die Auswahl der richtigen technologischen Tools, seien es Twitter, Facebook oder das eigene Blog, sondern vielmehr die richtige Strategie. Denn nur Unternehmen, die planvoll mit dem Thema Social Media umgehen, werden langfristig erfolgreich sein“, schreibt Johannes Kleske, strategischer Konzepter und Informationsarchitekt bei der Agentur Neue Digitale/Razorfish, in einem Beitrag für die Zeitschrift t3n.

Charlene Li und Josh Bernoff von Forrester Research haben im vergangenen Jahr mit ihrem Buch „Groundswell“ (in deutscher Ausgabe unter dem Titel „Facebook, YouTube, Xing & Co.“ erschienen) wichtige Erkenntnisse zusammen getragen. Zahlreiche Gespräche mit großen und kleinen Unternehmen über deren Erfahrungen mit Social Media wurden von Li und Bernoff auf die Formel „POST“ verdichtet. „POST“ steht dabei für People, Objectives, Strategy und Technology oder auf Deutsch: Zielgruppe, Ziele, Strategie und Technologie. „Bereits hier lässt sich ein deutlicher Unterschied in der Herangehensweise an eine Social-Media-Strategie im Unterschied zur gängigen Praxis erkennen. Für viele beginnt der Einstieg in Social Media mit Sätzen wie ‚Wir brauchen auch so ein Blog’ oder ‚Ich richte mal einen Twitter-Account ein’. Bei POST laufen Blogs und Twitter unter ‚Technology’ und stehen ganz am Ende. Erst wenn man die Zielgruppe genau kennt (People), die Herangehensweise definiert hat (Objectives) und die langfristige Richtung sowie die Auswirkungen für das Unternehmen klar sind (Strategy), machtman sich Gedanken, mit welchen Technologien und Mitteln mandas Ganze umsetzt. Dadurch wird vermieden, dass man nur Trends hinterherläuft, die gar nicht zur eigenen Strategie oder Zielgruppepassen“, so Kleske.

Um Gespräche im Social Web zu initiieren, ist es wichtig erst einmal mit dem Zuhören zu beginnen. „Nur wer sich zuerst ein Bild macht, was der Standpunkt des anderen ist und in welcher Art und Form er diesen vermittelt, kann angemessen reagieren. Viele klassische Marketing- und PR-Experten tun sich damit schwer. Aber Fakt bleibt: Wer nicht zuhört, führt keinen Dialog und wird im Social Web langfristig keinen Erfolg haben“, meint Kleske.

Für das Zuhören gibt es interessante Tools, die Unternehmen nutzbringend einsetzen können. Das fängt nach Auffassung von Kleske bei der einfachen Suche in Blogsuchmaschinen oder auf search.twitter.com an und geht bis zu ausgefeilten Buzz-Monitoring-Systemen von Anbietern wie Vico Research und Ethority, die qualitative Auswertungen zur Stimmung und Krisenfrüherkennung ermöglichen.

Um Trends aufzuspüren, eignet sich der Twitter-Dienst „What the Trend“. Er listet heiße Themen in einer verständlichen Kurzbeschreibung auf. Hat ein Thema noch keine Beschreibung, wird man ermuntert, selbst etwas zu schreiben. Siehe auch das Twitter-Buch von Tim O’Reilly und Sarah Milstein, erschienen im O’Reilly-Verlag. MicroPlaza zeigt nicht nur an, wofür sich die Leute bei Tiwtter interessieren, sondern es kann die Ergebnisse auch personalisieren und die am häufigsten erwähnten Links im Twitter-Netzerwerk anzeigen. TweetMeme http://tweetmeme.com verfolgt die verbreiteten Links und versieht sie mit einer Rangfolge. ExecTweets http://exectweets.com ist eine nützliche Sache, um zu erkunden, was in der Businesswelt los ist. Hier findet man Informationen und Details von Geschäftsleuten.

Für die Strategien im Social Web eignen sich natürlich auch Positivbeispiele anderer Firmen. So etwas wie der heilige Gral der Interaktion eines Unternehmens. Für die Einbeziehung des Kunden hat Starbucks mit der Plattform „MyStarbucksIdea.com“ einige Erfolge erzielen können. Hier kann jeder seine Wünsche an die Kaffeehaus-Kette äußern. „Dazu gehören Dinge wie ‚Günstigerer Kaffee’, ‚Mehr gesunde Snacks’ und ‚Veranstaltungstipps in der Nähe’. Bis Anfang Mai 2009 wurden über 70.000 Ideen und Wünsche geäußert“, weiß Kleske.

Das Ganze werde von einem Starbucks-Team betreut, das zu den verschiedenen Wünschen Stellung
bezieht, Hinweise auf bereits umgesetzte Wünsche gibt. Starbucks bekomme Unmengen an gewichteten Verbesserungsvorschlägen und Einblicken in die Wünsche und Vorstellung seiner Kunden.

„Auch ein Jahr nach seiner Veröffentlichung ist das POST-Framework von Forrester Research immer noch das umfassendste systematische Werkzeug, um eine Social-Media-Strategie zu entwickeln und sich so optimal für einen dauerhaften Erfolg in der Konversation im Social Web aufzustellen. Aber auch die beste Strategie bringt einem im Web wenig, wenn das eigene Produkt den Erwartungen nicht standhält und die Mitarbeiter die Kunden statt als Könige eher als notwendiges Übel sehen. Social Media kann immer nur ein Verstärker dessen sein, was die eigene Unternehmenskultur ausmacht. Unternehmen wie der Schuhhersteller „Zappos“ und die Fluglinie „Virgin America“, die ständig die Extrameile für ihre Kunden gehen, haben deshalb im Social Web außergewöhnlichen Erfolg“, so das Fazit von Kleske.