„Eine nachhaltige und umfassende Integration von Social Media in Marketing-, Service- und Vertriebsprozesse steht noch aus. Viele Unternehmen scheuen die damit verbundenen internen Veränderungen. Damit wird Social Media jedoch ein wenig zum Selbstzweck. Der Beitrag einer möglichen Interaktion mit den Usern für das eigene Unternehmen ist nicht ausreichend klar. Folglich kann auch nichts Wesentliches gemessen werden.“
Folglich ist auch die gesamte Social Media-Analysetool-Orgie für die Katz. Vielleicht scheut die Wirtschaft den Einstieg in die Social Web-Welt auch aus machtpolitischen Motiven. Schließlich gehört Abrichtung und Dressur zu den Grundtugenden des alten Industriekapitalismus, der nach wie vor unsere Volkswirtschaft prägt.
„Aus dem Industriekapitalismus haben wir bis heute einen starren Arbeitstag übernommen, dessen drei mal acht Stunden – Schlaf, Arbeit, Freizeit zur Erholung für die Arbeit – bis heute als normal, manchen sogar als ’natürlich‘ gelten“, schreibt Wolf Lotter in seinem neuen Buch „Zivilkapitalismus“.
Machtverlust des alten Systems
Die alten Machtinstitutionen lassen ihren Kunden und Käufern nie die Wahl, sondern stellen sie stets vor vollendete Tatsachen. Die Zivilgesellschaft, so Lotter, beruht aber auf Entscheidungs- und Handlungsfreiheit. Abhängigkeit sei kein Geschäftsmodell mehr. Wird heute die Vision der Beat- und 68er-Bewegung Wirklichkeit, aus den kollektivistischen, gleichförmigen und normierten Strukturen ausbrechen zu können, wie es Stewart Brand in seinem berühmten „Whole Earth Catalogue“ demonstrierte?
Die Waffe gegen Machtkonzentration heiße Zugang. Zugang zu Wissen, Technologie, zu nützlichen Ideen, die unabhängig machen.
„Wer bessere Produkte will, bessere Unternehmen, bessere Arbeitsbedingungen, der kann das nicht an die Politik delegieren, wie es heute geschieht“, erklärt Lotter.
Das ständige Wegdelegieren führe zwangsläufig zu Machtmissbrauch. Die Zugangsökonomie ist für den brandeins-Autor die Grundlage für Zivilkapitalismus.
„Fast alle Bemühungen und Produkte im Netz haben zugangsökonomischen Charakter. Der Mensch soll sich ausdrücken, kommunizieren, auf Wissen, das vorher verschlossen war, zugreifen können. Social Networks und Suchmaschinen, Blogs und Wikipedia folgen alle diesem Muster.“
Computerexperte müsse man nicht mehr sein, um mit seinem Tablet bei Amazon einzukaufen oder über sein Hobby zu twittern. Damit sei der Computer tatsächlich zur Universalmaschine geworden und das Internet drücke die Vielfalt der Menschen aus, die es gestalten und mit Inhalten füllen.
Was das Ganze auch noch mit Netzwerkökonomie, Crowdfunding und dem guten, alten Friedrich Wilhelm Raiffeisen zu tun hat, werden wir heute, um 18:30 Uhr mit dem Buchautor Wolf Lotter in Bloggercamp.tv besprechen. Zugang zur Diskussion bekommt Ihr über Twitter mit dem Hashtag #bloggercamp
Man hört und sieht sich heute also in zwei Sessions, um 17:00 Uhr geht es um Streaming-Technologie und um 18:30 Uhr um Zivil-Kapitalismus.
In einer Rezension des Lotter-Buches für The European schreibt Daniel Dettling: Doch wer soll das Projekt vorantreiben, damit es sich auch mehrheitlich durchsetzt? Die Frage stelle Lotter nicht und will sie auch nicht stellen. Ihm geht es nicht um Politik und den Kampf um Mehrheiten. Lotter geht es um das Projekt der Aufklärung. Sein Akteur ist das „Wir“: Es liegt an uns selbst. Wenn wir eine bessere Welt wollen und es selbst besser haben wollen, müssen wir selbst besser werden.
Ich habe mich nun schon mehrmals zu Wort gemeldet über die Illusion mancher Zeitgenossen, vom Staat irgendeine Hilfe zu erwarten, wenn es um den Schutz der Privatsphäre geht. Die gleichen politischen Kräfte, die sich als volksfürsorgende Schutzheilige inszenieren, sind die eifrigsten Vertreter einer staatlichen Totalüberwachung – Stichworte Staatstrojaner, Netzsperren, Vorratsdaten-Speicherung, NSA-Beschwichtigungsrhetorik und, und, und. Dann könnte man Bischof Tebartz-van Elst auch direkt zum Finanzminister küren.
„Dann könnte man auch erklären, warum die Vorratsdatenspeicherung viel gefährlicher als die NSA-Überwachung ist: weil die Wahrscheinlichkeit, dass deutsche Polizisten aufgrund eines falsch verstandenen E-Mail-Kontaktes vor der Tür stehen, viel höher ist als die Chance, dass die NSA ihre schwarzen Hubschrauber nach mir schickt. Auf der anderen Seite würden den Aktivisten damit allerdings die Argumente gegen personalisierte Werbung und Browsercookies ausgehen. Werbung kann nicht meine Wohnung stürmen und mich ins Gefängnis werfen.“
Datenschutzgesetze wirken nach den NSA-Enthüllungen und der Komplizenschaft deutscher Geheimdienste eher wie ein Hohn, wie Michael in seinem Gastbeitrag für Spex ausführlich erläutert. Das vom Staat gewährte Grundrecht auf „Informationelle Selbstbestimmung“ sei lediglich Opium fürs Volk – man kann eben nicht den Bock zum Gärtner machen.
Julian Assange, Chelsea Manning und Edward Snowden zeigen, wie man das neue Spiel spielen muss – wobei jeder Einzelne dabei einen hohen Preis zahlen muss: Transparenz gegen Überwachung.
„Der Kontrollverlust hat nicht nur uns gegenüber den Geheimdiensten transparent gemacht, sondern auch die Geheimdienste gegenüber uns. Der Kontrollverlust macht alles und jeden transparent. Fragt sich also, wer dadurch mehr zu verlieren hat. Es kann in diesem Spiel nicht mehr darum gehen, Leute davon abzuhalten, Daten zu sammeln. Es muss darum gehen, den Geheimdiensten kein Monopol auf Daten zu gewähren. Ihre eigenen klandestinen Strukturen, die Deutungsmacht über die Realität, der Informationsvorsprung gegenüber der Restgesellschaft sind der Stoff, aus dem die Dienste ihre Macht beziehen. Ihre Macht zu brechen, heißt, sie ins Licht zu zerren, ihre Datenbanken zu öffnen und allen Zugang zu gewähren.“
Das Establishment hat viel mehr zu verlieren als jeder einzelne Internet-Nutzer. Die Zivilgesellschaft muss sich ihrer eigenen Macht nur bewusst werden.
„Nie war es so leicht, sich zu finden, sich auszutauschen, sich zu organisieren und sich zu vernetzen. Nie wurde die Kraft der Massen schneller und effektiver auf die Straße gebracht als heutzutage“, so Seemann.
Im neuen Spiel seien Datenschutzgesetze gegen Prism nicht nur unwirksam, sondern stärken die Macht der Institutionen, denn sie schränken in erster Linie die Zivilgesellschaft ein, nicht aber die Dienste.
„Jede Regulierung des Kontrollverlusts wirkt in dieser Mechanik wie ein Datenauswertungs-Monopol der Mächtigen und stärkt deren Deutungsmacht. Das Gleiche gilt für Urheberrechte und alle anderen rechtlichen Bestimmung zur Datenkontrolle.“
Wir sollten uns daher von den vermeintlichen staatlichen Datenschützern nicht in die Irre führen lassen oder uns von Politikflüsterern einreden lassen, wie klein doch die Bereitschaft sei, im Netz aktiv zu werden. In Wahrheit geht den Mächtigen mächtig die Muffe vor der Weisheit der Vielen und vor den Autonomie-Bestrebungen der Menschen im Netz.
Machtverlust des alten Systems
Abrichtung und Dressur in Schule, Wirtschaft und Gesellschaft bilden das Fundament des alten, nach industriekapitalistischer Logik aufgebauten Systems, wie Wolf Lotter eindrucksvoll in seinem neuen Buch „Zivilkapitalismus – Wir können auch anders“ darlegt:
„Politische Freiheit ist die Freiheit, etwas zu unternehmen, also zu handeln – und damit am Geschäftsmodell von Politik und Konzernmacht gleichermaßen zu kratzen. Denn die alten Machtinstitutionen ließen ihren Kunden und Käufern nie die Wahl, sondern stellten sie stets vor vollendete Tatsachen. Die Zivilgesellschaft beruht aber auf Entscheidungs- und Handlungsfreiheit. Abhängigkeit ist kein Geschäftsmodell mehr.“
Intrapreneure erkennen die neuen Optionen, die vor allem das Netz bietet. Sie verlangen mehr Mitspracherecht, mehr Einfluss, mehr echte Freiräume – „und nicht einfach nur jene Hafterleichterungen, die ihnen von den alten Systemen gewährt werden“. Sie sind die Vorhut, die im Vormärz der Zivilgesellschaft leben. Das Internet ist das klarste Symbol für die Wachablösung – auch wenn das die Politikflüsterer des Gesternsystems nicht wahrhaben wollen. Aber das erläutere ich ausführlich in meiner morgigen The European-Kolumne.
Wolf Lotter ist übrigens nächsten Mittwoch, um 18:30 Uhr Gast in Bloggercamp.tv und stellt sein neues Buch vor.
“Wir verdienen unser Geld, indem wir Ideen und Wissen produzieren. Das ist eine völlig andere Welt als die Skalierungswelt der Industrie, die auf Massenfertigung setzt. Würden wir dem Empfehlung zur Re-Industrialisierung folgen, dann wäre Deutschland bald ein Armenhaus. Wir könnten auf gar keinen Fall gegen die Massenproduzenten konkurrieren, die es längst in aller Welt gibt und von denen wir heute profitieren. Es sind die Märkte für unsere guten Ideen”, erklärt der brand eins-Redakteur Wolf Lotter im ichsagmal-Interview.
Wie recht er hat. Man braucht sich nur jeden Monat die Reportagen und Berichte des brand eins-Magazins zu Gemüte führen, um zu verstehen, was Wolf Lotter in Abgrenzung zu den Indunstrie-Gichtlingen, die mental im 19. Jahrhundert steckengeblieben sind, mit seiner Aussage meint.
In der November-Ausgabe von brand eins gibt es ein interessantes Porträt des Unternehmers Charles Rechberger: Seine Baufirma zählte zu den Verlierern der Philipp Holzmann-Pleite, die der Ex-Kanzler Gerhard Schröder doch eigentlich mit großem Getöse vor dem Untergang retten wollte – ist ihm super gelungen. Rechberger machte aus seiner Notlage eine Tugend und folgte seiner Passion als Dart-Hobbyspieler. Er analysierte klug die Marktlage und gründete ein neues Unternehmen. Weltweit, so der brand eins-Bericht, werden jährlich etwa 110 Millionen Dartscheiben verkauft.
„Das Geschäft ist fest in angelsächsischer Hand“, schreibt brand eins.
Oder war. Die Scheiben bestehen aus Sisalfasern, die mit einem speziellen Verfahren so gebündelt und gepresst werden, dass die Pfeile darin stecken bleiben. Rechberger will es besser machen. Er experimentiert mit dem Material und entwickelt schließlich ein Verfahren, um Sisal digital bedrucken zu können. Und der Gag dabei: Die Dartscheiben können personalisiert hergestellt werden.
„Der Tüftler tauft seine neue Firma Pemizza GmbH und gewinnt einen Investor für den Aufbau des einige Hunderttausend Euro teuren Maschinenparks. Der besteht unter anderem aus der Druckmaschine und einer rechnergesteuerten CNC-Fräse. Damit können in wenigen Minuten acht Dartscheiben gleichzeitig und mit unterschiedlichen Motiven bedruckt werden“, berichtet brand eins.
Gute Ideen muss man einfach belohnen. Fürs Büro habe ich also gestern Abend eine ichsagmal.com-Dartscheibe bestellt. Heute kam von einem freundlichen Herrn dann noch die Rückfrage, ob die Schreibweise richtig umgesetzt wurde und das Motiv auf Gegenliebe stößt. Alles bestens. In ein paar Tagen kommt das Produkt inklusive Spielanleitung und Pfeilen. Eignet sich auch als Weihnachts- oder Geburtstagsgeschenk. Weiter so!
Wenn man ein Wappentier für Spezialisten und Experten suchte, käme man nach Ansicht von brandeins-Redakteur Wolf Lotter an den Maulwürfen nicht vorbei, jenen Säugetieren, die den Großteil ihres Lebens als Einzelgänger in einem selbst gegrabenen unterirdischen Gangsystem verbringen und aggressiv auf Artgenossen reagieren.
„Auf Kommunikation legen Maulwürfe wenig Wert. Dazu kommt, dass sie praktisch blind sind. Sie können im besten Fall Schwarz und Weiß unterscheiden. Entweder-oder. Ihr Projekt ist das wichtigste von allen. Das bisschen Aushub muss sein. Das Ergebnis kennt jeder: hässliche Erdhügel, die die Gegend verschandeln und über die man leicht stolpert. Doch das ist dem Maulwurf tief unten egal. Das kriegt er nicht mit. Glücklich jeder, der in dieser Beschreibung nicht die Kollegen von der Fachabteilung wiedererkennt“, schreibt Lotter in der Oktoberausgabe der Zeitschrift brandeins mit dem Schwerpunktthema „Spezialisten“.
Und in der Fachabteilung landen wir dann sehr schnell bei den „Fachidioten“ und „Technokraten, die uns häufig auf Kongressen begegnen mit ihrem Powerpoint-Gesülze.
Die Branche für Informationstechnologie zieht eine nervige Spezies an: Es sind Experten, die ihren Kunden Systeme so erklären, dass sie sich wie Vollidioten vorkommen:
„Das dient dem Artenschutz in eigener Sache. Denn wenn das, was man anbietet, für Außenstehende unverständlich ist, aber dennoch in Teilen für die Aufrechterhaltung der Organisation lebensnotwendig, dann ist es nur von Vorteil, die Messe in Latein zu lesen. Dann nämlich müssen auch alle Fragen in Latein formuliert werden. Ein geschlossener Kreislauf, in dem es sich relativ geschützt wirtschaften lässt“, führt Lotter in seinem Essay weiter aus.
Der Laie staunt, der Fachmann lächelt selbstzufrieden. Gewonnen haben die Kryptokraten mit dieser Geisteshaltung gar nichts. Der semantische Sumpf dieser Sonderlinge entpuppt sich häufig als Gebrauchsanleitung, die mit Google aus dem Chinesischen übersetzt wurde. Verständnis für den Einsatz neuer Technologien im Beruf und in der Freizeit entsteht mit dem seelenlosen Kauderwelsch der IT-Schlaumeier nicht.
„Maulwürfe graben sich ein. Sie reden nicht miteinander. Sie knurren ihre Artgenossen an. Aber selbst das klingt so, dass es andere Maulwürfe nicht richtig verstehen“, so Lotter.
Die Wissensgesellschaft braucht aber Menschen, die Wert darauf legen, verstanden zu werden.
„Wer sich in dieser Welt nicht verständlich mache, sei nicht existent, und was er tue, sei irrelevant, sagt der Göttinger Sprachwissenschaftler und Wissenstransfer-Experte Albert Busch: ‚Wissen, das nicht kommuniziert wird, ist keines’, sagt er. Wer das, was er weiß, nicht für diejenigen, die es nutzen können, verständlich machen kann, der steht sich selbst im Weg“, mahnt der brandeins-Redakteur.
Doch über diese Realität setze sich die heimische Expertenkultur traditionell mit Überheblichkeit hinweg. Wer nicht Klartext redet, kann ja auch nicht kritisch hinterfragt werden. Der Krypokrat sichert sich mit seinen semantischen Nebelschwaden eine Positionsmacht. Würde er sich verständlich ausdrücken, bleibt vielleicht nur heiße Luft übrig. Es fehlt eine verständliche Rhetorik der Technik.
Hier liegt das grundsätzliche Problem: die Unterscheidung zwischen Experte und Laie. Man wechselt ständig seine Rolle.
„Es wäre lächerlich, jemandem, der einen Computer programmieren kann, irgendwelche Bildchen anzubieten. Der macht das mit seinen kurzen Programmbefehlen eleganter, schneller, effektiver und wahrscheinlich auch lustvoller. Während wir aber gleichzeitig in fast allen anderen Lebenssituationen Laien sind, also jeder Mensch ist fast immer Laie, nur in seinem eigenen Berufsfeld eben nicht. Und deshalb, denke ich, müsste etwas erreichbar sein in der Gestaltung der Schnittstelle oder bei der Rhetorik der Technik“, fordert der Medienphilosoph Norbert Bolz.
Man müsse deshalb den gleichen Gegenstand mit einer unterschiedlichen logischen Tiefe behandeln. Eine Lösung sind Menüs, die eine normale Ansicht und eine Expertenansicht haben, auf die man bei Bedarf umschalten kann. So sind nur die Funktionen aufgelistet, die man auch wirklich sehen will. Generell gilt: Die Benutzeroberfläche muss klar gestaltet sein – und sie soll schön sein, damit sie Appetit auf die Anwendung macht.
„Ein intelligentes Nutzer-Interface gibt auf jeden Fall das Gefühl, man sei Herr der Technik, auch wenn man vielleicht in Wahrheit letztlich doch der Sklave der Maschine bleibt. Aber dieses Gefühl, ich bin der Souverän im Umgang mit meinen Technologien, ist unverzichtbar dafür, dass man Lust bekommt, sich auf die Möglichkeiten der Technik überhaupt einzulassen. Und meines Erachtens ist Lust der Königsweg zur Nutzung der modernen Technologien, was man übrigens an unseren eigenen Kindern am besten studieren kann“, meint Bolz.
„Die einfache Bedienbarkeit der Systeme, die wir anbieten, ist das wichtigste Kaufkriterium unserer Geschäftskunden. Das gilt vor allem für die Installation und für die Benutzeroberfläche. Was sich unter der Haube abspielt, ist die Sache unserer Entwickler und darf den Anwender nicht belasten“, sagt Signer.
Man braucht deshalb Menschen, die sich in unterschiedlichen Welten bewegen können.
„Der Philosoph Ludwig Wittgenstein sagte: ‚Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt.‘ Darin kommt all das zum Ausdruck, worum es eigentlich geht. Ingenieure leben in einer anderen Welt als Verkäufer und Konsumenten. Und jeder spricht seine eigene Sprache. Hier könnte ein neues Berufsbild entstehen für Fachleute, die diese verschiedenen Welten vereinen“, resümiert die freiberuflich beratende Ingenieurin Anett Dylla.
Ingenieure müssten lernen, dass Design heute etwas anderes ist als bloße Verpackung und dass UserInterfaceDesign weit über Verpackungskünste oder Ornamentik oder Aufhübschung hinausgeht, so Bolz. Das müsse eine gemeinsame Operation sein, nämlich den Punkt zu gestalten oder die Fläche zu gestalten, wo Menschen auf Technik treffen, die prinzipiell nicht mehr durchschaubar ist.
„Bei Design hat man früher an die Gestaltung von Flaschen oder Kaffeekannen oder Aral Tankstellenzapfsäulen gedacht, aber heute ist Design – wenn man so will – die zentrale Frage der Technik selber.“
Wer das begriffen hat, produziert nicht nur selbsterklärende und einfach zu bedienende Produkte, sondern ist auch klar im Kopf.
Mit den Maulwürfen, Technokraten und Spezialisten möchte ich auch in meiner The European-Mittwochskolumne beschäftigen. Wer weitere Literaturhinweise, eigene Ideen, Ansichten, Kommentare beisteuern möchte, ist wieder herzlich eingeladen. Hier als Kommentar posten oder per Mail an: gunnareriksohn@gmail.com
Schon vor drei Jahren ist Wolf Lotter in seinem Buch „Die kreative Revolution – Was kommt nach dem Industriekapitalismus“ den Museumswächtern des Industriekapitalismus kräftig ans Leder gegangen. Wissen schlägt Produkt.
„Die großen Gewinne, die weltweiten Erfolge ökonomischer Prozesse und Innovationen sind nahezu alle wissensbasiert, seit dem Siegeszug des Computers und des Internets ist das deutlich“, erläutert Lotter, der aber darauf verweist, dass die meisten Akteure von Wirtschaft und Politik getaktet sind wie in den Zeiten des Fordismus. Harmonisch werde der Machtkampf zwischen industriekapitalistischen und wissensbasierten Organisationen nicht ablaufen.
„Die Re-Industrialisierung hat vom Ton her etwas reaktionäres und gehört zur Vorstellungswelt der Volksparteien, die sich hier sehr einig sind. Sie sind in der Industriegesellschaft geboren worden und sind mit der Kultur der Industriegesellschaft eng verhaftet. Sie haben ein mechanistisches Menschenbild und gehen davon aus, dass Fabriken leichter zu kontrollieren sind. Mit der neuen Welt der Wissensgesellschaft können sie sich nicht anfreunden. Die deutsche Volkswirtschaft zählt zu den vier größten Industrienationen. Das ist nicht zu bestreiten. Allerdings liegt der Anteil der Industrie an der Wertschöpfung des Bruttoinlandsproduktes bei 20,7 Prozent. Das repräsentiert gerade mal ein Fünftel der Wirtschaftsleistung, aber 100 Prozent des Theaters, weil Politiker und Verbandsfunktionäre ihre Macht nicht aufgeben wollen und in dieser alten Welt ihre Erfüllung sehen. Man sollte die Industriegesellschaft nicht dividieren. In der Industrie haben wir Leute, die klug genug sind um zu wissen, dass es nicht darum geht, einen Begriff zu erhöhen. Es geht darum, mit Wissen bessere Dienstleistungen und Produkte herzustellen. Es ist vollkommener Unsinn, wenn die Politik sich immer noch auf das mechanistisch Anfassbare kapriziert. Das beweist, dass der durchschnittliche deutsche Politiker ein Beamter ist, wie Frank-Walter Steinmeier – ein Berufsbeamter, der von der Ökonomie und von der Praxis keine Ahnung hat“, so Lotter im ichsagmal-Interview.
Würde man den Ratschlägen von Steinmeier folgen, keine wissensbasierte Dienstleistungsgesellschaft zu werden, wäre Deutschland bitterarm.
„Wir schöpfen in der Kreativökonomie Ideen, konstruieren Autos und Maschinen. Die deutsche System-Industrie steht für wissensbasierte und personalisierte Industrielösungen. Wir bauen nichts am Fließband, sondern wir bauen individualisierte Leistungen. Deswegen sind die Produkte letztlich so erfolgreich. Was Steinmeier meint, ist wohl ein Rückgriff auf eine alte und hierarchisch überschaubare Gesellschaftsstruktur, wo es eine Arbeiterklasse gibt, wo es Angestellte gibt, wo es einen normalen Lebensverlauf gibt. Das ist bei Schwarz-Gelb nicht anders. Es gibt in der Bundesregierung wirklich keine einzige Person, die sich mehr als alibimäßig mit Wissensgesellschaft und kreativer Ökonomie beschäftigt, obwohl das mittlerweile den größten Teil der Ökonomie ausmacht. Fast jedes OECD-Land sei in dieser Frage stark engagiert, weil es die klügsten Köpfe halten und verstehen will. Das will man offensichtlich in der deutschen Politik nicht“, moniert Lotter, der für die Zeitschrift brand eins die Einleitungsessays schreibt.
Qualmende Schlote bringen der deutschen Wirtschaft gar nichts, auch keine Arbeitsplätze, da die Fertigungstiefe in den vergangenen Jahren nicht zugenommen hat und wohl auch in Zukunft nicht zunehmen wird. Das sieht auch Lotter so.
„Wir verdienen unser Geld, indem wir Ideen und Wissen produzieren. Das ist eine völlig andere Welt als die Skalierungswelt der Industrie, die auf Massenfertigung setzt. Würden wir dem Empfehlung zur Re-Industrialisierung folgen, dann wäre Deutschland bald ein Armenhaus. Wir könnten auf gar keinen Fall gegen die Massenproduzenten konkurrieren, die es längst in aller Welt gibt und von denen wir heute profitieren. Es sind die Märkte für unsere guten Ideen“, meint Lotter.
Warum transportieren eigentlich Organisationen wie das Institut der deutschen Wirtschaft dann immer noch das Märchen von der heilsamen Wirkung der Re-Industrialisierung?
„Es gibt viele Institute und Direktoren, die eng mit dem industriellen Sektor verflochten sind. Insgesamt gibt es eine enge Verflechtung zwischen Industrie, Wirtschaftsinstituten und Politik. Man muss sich nur die Namensliste der Berliner Industrielobby anschauen. Teilweise sogar in Personalunion. Das spielt sich vor allem im roten und schwarzen Lager ab. Da wird jemand Politiker mit einer alt-industriellen Lackierung, der dann später zum Verbandschef aufsteigt, um seine Freunde im Industrielager weiter zu unterstützen“, sagt Lotter.
Wo aber sollten denn nun wirtschaftspolitische Akzente gesetzt werden?
„Es ist eigentlich klar, wer in Deutschland für Wohlstand sorgt. Es sind die vielen Menschen, die in mittelständischen und kleinen Unternehmen oder als Selbständige arbeiten. Und die können gar nicht anders als innovativ zu denken, sonst wären sie sofort weg vom Fenster. Sie sind meistens in wissensbasierten Dienstleistungsbranchen tätig im weitesten Sinne. Sie lösen Probleme für andere Leute. Manchmal ist es auch eine alberne Definitionsgeschichte. So glauben manche Mittelständler, dass sie noch zum industriellen Sektor gehören. In Wirklichkeit kümmern sie sich aber um Software, Logistik und denken sich Lösungen aus“, führt Lotter aus.
Sein Ratschlag: Politische Entscheider sollten den Prinzipien folgen, die der Ökonomie Erfolg bringen. Und der liege in einer hervorragenden wissensbasierten Ökonomie und das schon seit langer Zeit. Die Politiker sollten auch mit Wirtschaftshistorikern reden, um sich ein klares Bild zu verschaffen. Das empfiehlt Lotter vor allem dem Bundeswirtschaftsminister und dem SPD-Fraktionschef. Sie könnten etwa mit Professor Werner Abelshauser sprechen (oder sein Opus „Deutsche Wirtschaftsgeschichte“ lesen). Der würde ihnen erklären, dass die Industriegesellschaft strukturell diesen Namen seit fast 100 Jahren gar nicht mehr verdient. Die kleinen Klüngel der Berliner Politik sind wohl das Hauptproblem, die sich gegenseitig die Stichworte zuschieben und nicht wissen, was draußen wirklich passiert. Nur auf dieser Grundlage entstehe so ein Unsinn, der am Wochenanfang vom Bundeswirtschaftsminister verkündet wurde.
Und generell benötigen wir in Politik, Wissenschaft und Wirtschaft mehr Abweichler und Spinner.
Sie machen sich den schnellen Wandel und die Auflösung alter Kontexte zunutze. Die ungezähmten Ideen an der Peripherie sind der Rohstoff, aus dem morgen glänzende Markterfolge erwachsen. Das werden wir heute Abend im virtuellen Blogger Camp verhandeln. Eine Gesprächsrunde über die Re-Industrialisierung machen wir da allerdings nicht (das würde ich gerne im Dezember auf die Agenda setzen).
Ich referiere bei einem Entscheiderforum mit dem Schwerpunkt: Von der Herausforderung zur Lösung – Kundenservice im Zeitalter des WEB 2.0. Mein Thema: Von der Idiotie der Masse zur Intelligenz der Menge: Die Macht der Netzwerkökonomie.
Ich muss mich nun so langsam auf die Rede vorbereiten und präsentiere hier mal grob ein paar Gedanken. Ich würde mich freuen, wenn Ihr mir Anregungen, Thesen oder Provokationen posten könntet. Ich werde Euch gerne kontinuierlich über die Ergebnisse informieren und natürlich auch nach der Tagung ausführlich berichten. Übrigens ist die Kongressteilnahme kostenlos. Man muss nur die Reise- und Unterbringungskosten tragen. Mit einem Billigflieger ist das bis Nizza kein Problem. Übernachtungsmöglichkeiten solltet Ihr direkt mit dem Hotel La Riana klären.
Also hier nun die ersten Überlegungen zu meinem Thema:
Die Masse kann klug und weise sein – aber auch das Gegenteil ist möglich. Das Ergebnis des bayerischen Volksentscheids zur Verschärfung des Rauchergesetzes ist dafür ein gutes Beispiel. Konformismus kann erheblichen politischen und wirtschaftlichen Schaden erzeugen. Man denke nur an die Legende vom Massenselbstmord der Lemminge: Sie sollen angeblich eine höchst ungewöhnliche Methode zur Bevölkerungskontrolle praktizieren: Sobald sie feststellen, dass sie sich zu stark vermehrt haben, treffen sie die drastische Entscheidung, sich zu einer Horde zusammenzurotten und kollektiv von der nächsten Klippe zu springen. Das Ganze ist natürlich reiner Blödsinn. Kommt in der Natur nicht vor. Ähnlich fragwürdig wird die „Weisheit der Vielen“ (Wisdom of the Crowds) definiert. Es geht nach meiner Meinung nicht um die Klugheit der Masse. Mit den Möglichkeiten der Vernetzung im Web erhöht sich allerdings die Wahrscheinlichkeit enorm, auf kluge und weise Menschen zu stoßen, die einen hilfreichen Beitrag zu einem Thema leisten können.
Es reduziert die Möglichkeiten der Meinungsdiktatoren in Wirtschaft, Politik und Medien, Wissen zu horten und über monopolisiertes Wissen Macht auszuüben. Ob es die Einweg-Kommunikatoren nun einsehen oder nicht, dass Web 2.0 führt zu Kontrollverlusten, da hatte Michael Seemann für seinen FAZ-Blog den richtigen Namen geprägt. Das Vorgehen der FAZ-Redaktion bei der Abschaltung seines Blogs „CTRL-Verlust“ ist eine Bestätigung für die Thesen von Seemann. Egal, wo man sich bewegt, egal mit welcher Materie man beschäftigt ist, es geht um Kontrollverluste – in Unternehmen, in der Politik und in Medien.
Es ist also weniger echte Weisheit gemeint, „sondern vielmehr ein implizites Wissen, das sich aus den miteinander vernetzten Handlungen vieler einzelner Menschen speist. Wer dieses Wissen für sich zu nutzen vermag, weiß schneller mehr über seine Mitarbeiter, Partner und Kunden“, schreibt Sascha Lobo in seinem Essay „Vom Wert der Vielen“. Der Beitrag selbst ist ein Werk der Vielen, wie man auf dem Onlineportal der Wirtschaftswoche nachlesen kann.
Das Internet wirke wie eine verlängerte Wissenswerkbank. Eine konkrete Frage, in das soziale Netzwerk Twitter eingespeist, werde von der Verfolgergemeinschaft oft präziser und verständlicher beantwortet, als es eine Suchmaschine wie Google, Bing oder WolframAlpha je könnte – ab einer bestimmten Größe der vernetzten Gemeinschaft weiß immer irgendjemand die richtige Antwort. Erst die soziale Vernetzung und die dazugehörende Anerkennung – das soziale Kapital – machten die Suche erfolgreich. „Human Google“ laute daher ein augenzwinkernder, aber nicht unberechtigter Spitzname für Twitter. Im ökonomischen Kontext könne eine kollektive Wissens-Ressource allerdings nur funktionieren, wenn man zuvor eine entsprechende Community aufgebaut hat, im besten Fall eine, die auf die eigenen Abläufe abgestimmt wurde.
Nachvollziehbar sind wohl auch die Mechanismen sozialer Netzwerke. Der Soziologe Mark Granovetter von der Stanford University hat herausgefunden, wie wichtig es für Wissensarbeiter ist, starke Beziehungen weiter zu verstärken. Viel wichtiger für Ideen, Innovationen oder Marketing sind allerdings die schwachen Beziehungen. Bei den starken Beziehungen gibt es die Gefahr von Überschneidungen – man könnte auch sagen, dass man im eigenen Saft schmort. So wird der Freundeskreis von A redundant sein mit dem Freundeskreis von B, wenn A und B schon dicke Freunde sind. Wenn A und B aber nur entfernte Bekannte sind, wird es diese Überschneidungen kaum geben. Nach Ansicht von Granovetter eignen sich daher schwache Beziehungen, um neue „Netzwerkbrücken“ zu bauen. Das ideale Netzwerk besteht aus einem Kern von starken Beziehungen und einer umfangreichen Peripherie von schwachen Beziehungen (siehe auch den Buchbeitrag von Andrew McAffee in dem Sammelband „Die Kunst, loszulassen – Enterprise 2.0“). Und wenn dann die schwachen Beziehungen weitere Brücken bauen, entsteht das, was der Sozialpsychologe Stanley Milgram in seiner Small World-Hypothese beschrieben hat. Auch Social Media-Projekte beruhen auf der Small World-Hypothese. Das erste Kleine-Welt-Experiment wurde im Jahre 1967 durchgeführt. Milgram erstellte eine Art Informationspaket, das die 60 zufällig ausgewählten Teilnehmer an jeweils eine vorher festgelegte Person in Boston zu senden hatten. Als Startpunkte wählte er Personen aus den sozial und geografisch weit von der Zielstadt entfernten Städten Omaha und Wichita. Die Aufgabe der Teilnehmer bestand darin, das Paket nicht direkt an die Zielperson zu senden, sofern sie diese nicht persönlich kannten (bei ihrem Vornamen ansprachen), sondern an eine Person, die sie persönlich kannten und bei der die Wahrscheinlichkeit höher war, dass sie die Zielperson kannte. Gleichzeitig waren die Teilnehmer angehalten, grundlegende Daten über sich selbst in einer Tabelle zu vermerken und eine Postkarte an die Wissenschaftler zu senden, um die Kette nachvollziehbar zu machen. Insgesamt erreichten drei Pakete die Zielpersonen mit einer durchschnittlichen Pfadlänge von 5,5 oder aufgerundet sechs. Die Wissenschaftler schlossen daraus, dass jede Person der US-amerikanischen Bevölkerung von jeder anderen Person der USA durchschnittlich durch sechs Personen getrennt ist oder, andersherum formuliert, durch durchschnittlich sechs Personen erreicht werden kann.
Geht es bei diesen Netzwerk-Effekten nun um „echte“ Freundschaften? Der von mir hochgeschätzte brand eins-Redakteur Wolf Lotter sieht das kritisch – und liegt diesmal nicht ganz richtig, wie ich meine: „Wer Freunde hat, der hat auch ihre Telefonnummer, weiß, wo sie wohnen, und geht gelegentlich mit ihnen in die Kneipe. Freunde bestätigen nicht vor der Kontaktaufnahme, dass sie welche sind. Solche Beziehungen sind transparent, nicht nur, was das Adressmaterial angeht. Bei Freunden kennen wir Stärken und Schwächen, Vorlieben und Interessen, Richtung und Kurs. Man investiert Vertrauen und hat Respekt vor dem anderen. Das ist ein erhebliches Risiko. Es interessiert mehr als eine Fähigkeit; der Mensch besteht nicht nur aus Eigenschaften. Solche persönlichen Beziehungen erkennt man auch daran, dass man vortrefflich miteinander streiten kann, um letztlich gemeinsam voranzukommen. Diese ganze Aufstellung kennt kein ‚Vielleicht‘ und ‚Möglicherweise‘, keine soziale Schonhaltung und auch nicht den Wahn, man könne Beziehungen in ihre Bestandteile und Kategorien zerlegen, also gerade so, wie sich Teilnehmer in Social Networks heute präsentieren. Wie immer, wenn etwas nicht echt ist, gibt es dazu Formulare. Immerhin haben fast 500 Millionen Menschen auf Facebook so ein Formular ausgefüllt, um sich zu präsentieren. Dabei kommt heraus, was auch beim Amt rauskommt: nichts oder wenig. Statt Beziehungswirtschaft haben wir eine neue Form von Sozialbürokratie, diesmal eine freiwillige, Pro Forma 2.0 sozusagen“, so Lotter im Juli-Heft von brand eins.
Das heißt nach seiner Ansicht noch lange nicht, dass mit Netzwerken und Web nichts geht. „Denn diese Welt wird allmählich erwachsen. Das merkt man an den klareren Konturen der zwei großen Gruppen, die in Netzwerken arbeiten: die Facebook-Welt und die Wiki-Welt. Man könnte auch sagen: Auf der einen Seite die meist schlampigen Verhältnisse (Quickies), auf der anderen die Welt der konstruktiven Zusammenarbeit. Hier Selbstbefriedigung, dort Kooperation. Die Wiki-Welt arbeitet zusammen, weil es ihr nutzt. Auch in vielen Organisationen beginnen Leute, mit anderen Abteilungen zu kooperieren und dadurch gemeinsam mehr zu erreichen als in der Nische. Das ist nicht das alte Team, in dem sich jeder hinter dem anderen zu verstecken suchte. Die Wiki-Welt geht weiter: Projekte entstehen, weil alte Kontrollvorstellungen über Bord geworfen werden. Der andere ist nicht der Feind, sondern der Partner. Quid pro quo also. Das Netzwerk wird erwachsen“, schreibt Lotter.
Aber gibt es diesen Gegensatz überhaupt? Die über 500 Millionen bei Facebook, die täglich mehr werden, organisieren sich doch teilweise auch nach den Wiki-Prinzipien. Hier stimme ich mit Sascha Lobo überein, dass eine kollektive Wissens-Ressource nur funktioniert, wenn man zuvor eine entsprechende Community aufgebaut hat, im besten Fall eine, die auf die eigenen Abläufe abgestimmt wurde. Das ist auch bei Facebook möglich. Vielleicht bin ich ja mit meiner Niederschrift völlig auf dem Holzweg – verfehle das Thema oder sehe den Wald vor lauter Bäumen nicht. Deshalb interessiert mich Eure Meinung, liebe Leser des Ich sag mal-Blogs.
So, jetzt bereite ich mich aber mental auf das Halbfinale von Deutschland vor und beende die Schreiberei. Mein Tipp: 1:0 für Deutschland – heute wird es knapper. Wenn nicht, irre ich mich gerne – bei einem höheren Sieg ;-)….Nachtrag: Wir sollten nicht traurig sein. Die Truppe von Jogi Löw hat einen phantastischen Fußball gespielt und wird uns in Zukunft noch viele Erfolge bescheren….
Überaus positive Konjunktursignale vernimmt der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) zum Frühjahrsbeginn aus der Dienstleistungsbranche. Das berichtet die FAZ. Von dort seien ganz andere Töne zu vernehmen als aus der Industrie, die sich eher schleppend aus dem Konjunkturtal nach oben arbeitet. Die Serviceanbieter befänden sich schon wieder im Aufschwung. Das schlage sich auch in den Beschäftigungsplänen der Unternehmen nieder, heißt es in dem noch unveröffentlichten Dienstleistungsreport der Kammerorganisation.
Hauptgeschäftsführer Martin Wansleben sagte der FAZ.: „Auf Basis der positiven Beschäftigungspläne der Unternehmen rechnen wir mit einem Plus von rund 300.000 Arbeitsplätzen allein im Dienstleistungssektor bis zum Jahresende 2010.“ Damit könne die Branche 2010 „einen Großteil der drohenden Beschäftigungsverluste in anderen Wirtschaftszweigen kompensieren“, so Wansleben. Die Dienstleistungskonjunktur werde im Frühjahr „einen weiteren Schritt nach vorne“ machen. Bereits zu Beginn des Jahres seien die Serviceunternehmen der einzige Wirtschaftszweig gewesen, der eine positive Geschäftslage gemeldet habe. Damit lägen sie vor der Bauwirtschaft und dem Handel und vor allem deutlich vor der Industrie. Die volkswirtschaftlich bedeutende Branche der Gesundheitsdienstleister berichte ungeachtet der Krise sogar über die beste Geschäftslage seit Beginn der Befragung. Positive Resonanz habe der DIHK auch von Konzertveranstaltern, Theatern, Fitnessclubs sowie von den Medien und aus der Filmwirtschaft vernommen. Die Dienstleister erwarteten zudem eine weitere Verbesserung ihrer Lage. Die Hoffnungen auf eine Besserung der wirtschaftlichen Aussichten schlügen sich auch in den Investitionsplänen nieder, die besser ausfielen als in allen andern Wirtschaftszweigen, berichtet der DIHK weiter. Einen größeren Personalbedarf meldeten vor allem wissensintensive Dienstleistungsbranchen wie Anbieter von Informationstechnik, Versicherungen, Unternehmensberatungen sowie Werbung und Marktforschung. Auch Gesundheits- und Sozialdienste, die Sicherheitswirtschaft und die als konjunktureller Vorläufer geltende Zeitarbeit schafften neue Stellen.
„So langsam sollten sich die Meinungsführer, die immer noch Weltbilder aus den Zeiten der florierenden Massenproduktion verbreiten, in ein stilles Kämmerlein zurückziehen und sich eines Besseren besinnen. Schaut man sich die vielen Servicebranchen an, die sich jetzt als Konjunkturlokomotive erweisen, erkennt man, wie hirnverbrannt die wirtschaftspolitischen Akzente in Deutschland immer noch sind. Wenn Industrie-Nostalgiker davor warnen, dass man nicht alleine vom Haare schneiden leben könne, haben sie nicht begriffen, was eine Dienstleistungsökonomie wirklich auszeichnet“, kritisiert Bernhard Steimel, Sprecher des Nürnberger Fachkongresses Voice Days plus. Kein Service-Experte würde von einer Ökonomie ohne Produktion und Produkte träumen. Nur mit den alten Methoden des Fordismus sei kein Blumentopf mehr zu gewinnen.
„Selbst Maschinenbauer wandeln sich immer mehr zu Service-Providern. Hier liegen Trendforscher und Publizisten wie Matthias Horx oder Wolf Lotter vollkommen richtig. Stichworte wie Kreativwirtschaft, Wissensgesellschaft, Support oder App Economy beschreiben sehr treffend die Zukunftsfelder, die für Deutschland über Sieg oder Niederlage im globalen Wettbewerb entscheiden werden. Der Soziologe Holger Rust hatte noch im Oktober 2008 die Trendaussagen von Horx und Co. durch den Kakao gezogen, die den Wandel der klassischen Industriebranche in eine weitgehend auf Dienstleistung und Wissen basierende neue Form der Gesellschaft vorhersagen“, erläutert Steimel. Volks- und betriebswirtschaftlich seien solche Szenarien jedoch schlichter Unsinn tönte Rust gegenüber der Bild der Wissenschaft. Einem Wirtschaftswissenschaftler oder Soziologen käme es nicht in den Sinn, einen solchen Unfug zu prognostizieren, sagte Rust – nicht nur aufgrund der in sich widersprüchlichen Logik, sondern schon durch den Blick auf die Zahlen. Die liefere etwa der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA). Der VDMA habe errechnet, dass die Bruttowertschöpfung im produzierenden Gewerbe in Deutschland seit Jahren weitaus schneller wachsen würde als in den Dienstleistungsbranchen – die Industrie boomt also, während die Serviceunternehmen nur langsam an Umsatz zulegen. Für 2008 rechnete der Branchenverband mit fünf Prozent Umsatzwachstum gegenüber 2007 bei den deutschen Maschinenbauunternehmen, die – wie man beim VDMA stolz betonte – hinter den USA den zweiten Platz unter den weltweit größten Produzenten von Maschinen und Anlagen belegen. Den produzierenden Unternehmen in Deutschland gehe es prächtig – trotz der seit dem Sommer nachlassenden Konjunktur. „So schnell kann man sich irren. Solche einseitigen industriepolitischen Gesänge können wir uns nicht mehr erlauben. Wir sollten alles daran setzen, eine Gesellschaft mit Service-Exzellenz zu werden“, fordert der After Sales-Experte Peter Weilmuenster, Vorstandschef von Bitronic. In seinem Unternehmen für Wartungs- und Reparaturservice könne man sehr gut erkennen, wie vielschichtig Dienstleistungsberufe seien, welche Möglichkeiten für produktbegleitende Services es gibt und wie viel das Ganze mit Technologie zu tun habe. „Der Friseurberuf ist ja sehr ehrenwert. Er steht aber nicht im Zentrum der Serviceökonomie“, resümiert Weilmuenster.
