Fama, ein Übel, geschwinder im Lauf als irgendein anderes, ist durch Beweglichkeit stark und erwirbt sich Kräfte im Gehen, konstatierte Vergil im IV. Buch der Aneneis. Über die Verwerflichkeit des Klatsches und der bösen Nachrede wird debattiert, seitdem es Sprache gibt. Bei Konfuzius heißt es: „Der Edle verbreite keine Gerüchte.“ Die Fama ist deswegen so schlecht beleumundet, weil man meistens davon ausgeht, dass sie die Wahrheit verfremdet und daher zu Trug und Verkehrtheit führt. Indiskretionen, Geheimnisse, Tratsch, lancierte Informationen und exklusive Hinweise an Auserwählte waren schon immer das Salz in der Suppe der Nachrichtenindustrie. Insofern sind die Indiskretionen des ehemaligen PR-Managers von Apple, John Martellaro, keine Überraschung. So offenbarte er, dass die durchgesickerten Informationen zum erwarteten Apple Tablet direkt vom Unternehmen gestreut wurden. Das sei Teil der Apple-Strategie.

Steve Jobs ist halt ein schlaues Kerlchen. Gerüchte funktionieren nur, wenn sie massenweise wie im Flurfunk von Unternehmen verbreitet werden. Perfekter kann das so genannte „virale Marketing“ eigentlich nicht funktionieren. Steve Jobs ist im Gegensatz zu seinem Microsoft-Kontrahenten Steve Ballmer ein Meister der Klugheitslehre, wie sie im 17. Jahrhundert vom Jesuiten Baltasar Gracian zu Papier gebracht wurde. Es sei ein sehr schwieriges Unterfangen, jederzeit „die Erwartung rege zu halten“, denn „die glänzendste Tat kündige noch glänzendere an“, führt Gracian in seinem von Schopenhauer ins Deutsche übersetzten Buch „Handorakel und Kunst der Weltklugheit“ aus. Man sollte seine wahren Absichten nicht allzu deutlich preisgeben. „Wer mit offenen Karten spielt, läuft Gefahr, zu verlieren“, bemerkt der spanische Geistliche. Das Gegenteil sei besser: Manchmal müsse man „Luftstreiche“ tun, also praktisch mit dem Schwert in die Luft schlagen, um den Gegner zu verwirren und die eigenen Absichten nicht deutlich werden zu lassen. Gleichzeitig erlauben solche „Luftstreiche“ oder Probierballons das Ausprobieren einer bestimmten Position, die zu Diskussion gestellt wird, ohne gleich als die eigene Meinung gelten zu müssen. Es erfordert ein hohes Maß an Geschicklichkeit, hinreichend Spannung aufzubauen und die anderen „über sein Verhalten in Ungewissheit“ zu halten. „Der Kluge lasse zu, dass man ihn kenne, aber nicht, dass man ihn ergründe“, schreibt Gracian im Handorakel (Nr. 3). Der Handlungsvorschlag setzt allerdings eine hohe Begabung voraus. Denn wichtig sei es, „bei allen Dingen stets etwas in Reserve“ zu haben. Nur dadurch sichert man seine Bedeutsamkeit. Microsoft-Chef Steve Ballmer ist eher ein Opfer dieser Klugheitslehre. Sein Auftritt auf der Elektronikmesse in Las Vegas wird als Blamage gewertet. Der von Microsoft präsentierte Tablet-PC ist wohl nicht geeignet, Apple den Wind aus den Segeln zu nehmen. Eher steigert er die Aufgeregtheit der Computerwelt bis zur Vorstellung des iSlate, die Steve Jobs Ende Januar wieder perfekt zelebrieren wird. Allerdings müssen den klugen Schachzügen auch Taten folgen. Auch das macht den Kultstatus von Apple aus. Zur Zeit beteiligen sich viele Meinungsmacher an den Gerüchten um das neue mobile Wunderding. Das Gerät, so Hajo Schumacher in „Welt kompakt“, sei eine Art universeller Mediathek, mit der man alle wichtigen Zeitschriften, Zeitungen, Tweets, Mails, Sites, TV-Serien, Games oder Filme im Gepäck haben könne: „Der iSlate holt große und kleine Medienmacher auf denselben Schirm und illustriert den guten Geschmack des Besitzers“, glaubt der Publizist Schumacher und freut sich wie ein Kleinkind auf die Geburtstagsüberraschung von Stevie.

Die Kunst des Gerüchts wird im Internet zum Prinzip, meint Hans-Joachim Neubauer in seinem Opus „Fama – Eine Geschichte des Gerüchts“ (erschienen im Berliner Matthes & Seitz-Verlag). Die Nachricht nährt das Gerücht, und das Gerücht nährt die Nachricht. „Die so genannten Nachrichtenkanäle senden möglichst unmittelbar, steigern die Spannung mit Live-Schaltungen, bewerten, dramatisieren und taktieren im Minutentakt. Nachrichten werden überhöht, Pressekonferenzen geraten zum Spektaktel – ein sich selbst infizierender Kreislauf der Wichtigtuerei ist entstanden“, führt Neubauer aus. Besonders in der grenzenlos vernetzten Welt der automatisierten Nachrichtenspiegel und Informations-Ströme gelte das Gesetz der Popularität. In der Blogosphäre sei Qualität ein qualitativer Faktor. „Nicht mehr die Nachricht von den Fakten ist die Information, sondern die Nachricht vom Erfolg einer Nachricht“, erläutert Buchautor Neubauer. Das Urbild des Cyberspace stamme aber nicht aus dem 20. Jahrhundert, sondern sei schon 2000 Jahre alt. Was Ovid über das Haus der Fama schreibt, liest sich wie eine Vision unserer digitalen Gegenwart. Auch das Internet sei überall; wie Famas Haus hat es „tausend Zugänge“ und „unzählige Luken“, „bei Nacht und bei Tage steht es offen, ist ganz aus klingendem Erz, und das Ganze tönt, gibt wieder die Stimmen und, was es hört, wiederholt es“, weiß Ovid. „Alles, wo es geschehe, wie weit es entfernt sei, von dort erspäht man es; ein jeder Laut dringt hin zum Hohl seiner Ohren.“ Und schließlich „schwirren und schweifen, mit Wahrem vermengt, des Gerüchtes tausend Erfindungen und verbreiten wirres Gerede“. Was stimmt, könne niemand sagen, aber mitsprechen könne jeder. Die Echokammer des Hörensagens beherrscht in der Computerwelt keiner besser als Steve Jobs.