Sprachlos auf Facebook: Firmen noch im Einweg-Wortschwall-Modus

„Märkte sind Gespräche“, so die vielzitierte Formel aus dem Cluetrain Manifest. Aufbauend auf den 95 Thesen von Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger schrieb ich im Jahr 2001 ein Buchkapitel unter der Überschrift „Abgesang der Phrasendrescher“: „Die Märkte des Internets möchten sich nicht mit Phrasendreschern unterhalten. Sie möchten an den Gesprächen teilnehmen, die hinter der Unternehmensfestung stattfinden.“ In den Worten der Cluetrain-Autoren klingt das so:

„Die Menschen in vernetzten Märkten haben erkannt, dass sie voneinander besser Informationen und Unterstützung erhalten als von Seiten der Anbieter. Das ist das Ende der Unternehmensrhetorik über den Mehrwert ihrer auf Konsum getrimmten Güter. Schon in wenigen Jahren wird die gegenwärtige homogenisierte Sprache unserer Unternehmen, die Sprache der Mission Statemens und Werbebroschüren auf uns ebenso manieriert wirken wie die Sprache bei Hof im Frankreich des achtzehnten Jahrhunderts. Schon jetzt jetzt kommen die hohlen Phrasen vieler Unternehmen bei den Menschen nicht mehr an. Unternehmen, die noch glauben, die Online-Märkte seien dieselben, die einst ihre Fernsehwerbung ertragen haben, machen sich etwas vor….Wir wollen wissen, was ihr in den Unternehmen treibt, wir wollen Eure Pläne und Strategien kennen, wir wollen Zugang zum Besten, was Eure Intelligenz zu bieten hat. Eure Vierfarbbroschüren öden uns an und der Schnickschnack auf Euren Websites schmeckt nach faden Fertiggerichten.

Zehn Jahre später hat sich leider wenig geändert, auch wenn der Bundesverband Digitale Wirtschaft in seinen Wunsch-Umfragen das Gegenteil behauptet.

So berichtet das Magazin t3n über die Studie von Socialbakers über Facebook Markenseiten, die der Unternehmenschef Jan Rezab als Gastblogger auf eConsultancy veröffentlicht hat:

Die Erkenntnisse sind ernüchternd für den markentreuen Facebooker. Denn 95 Prozent aller Posts auf die Pinnwände der großen Marken bleiben unbeantwortet.“

Aus dem Rahmen fallen nur TK-Unternehmen, die jede vierte Frage beantworten. Supi. Am Tabellenende stehen die Medienmarken – was für ein Zufall. Massenmedien waren per se auf Einwegkommunikation getrimmt. Da fällt eine Umkehr schwer und der Abstieg vom Thron des allmächtigen Nachrichten-Gatekeepers ist ja auch kein Zuckerschlecken für die Psyche.

„Was lernen wir aus der Statistik? Es ist im Grunde ganz einfach. Marken verstehen Kommunikation nach wie vor als Einbahnstraße. Es wird nicht kommuniziert, es wird verkündet. Da ist die Rückmeldung nur lästig.“

So ist es. Streicht man das Geklappere und die Schönwettermeldungen über Social Media weg, erkennt die Netzöffentlichkeit sehr schnell die Nacktheit des Kaisers mit den neuen Kleidern. Gespräche sind eben etwas anderes als Marketing-Wortschwall.

Umfrage, bitte mitmachen: Wer ist der Phrasendrescher des Jahres?

Auch das Jahr 2010 war wieder einmal ein Jahr der Phrasendrescher. Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung hat einige Perlen von Managern und Politikern zusammengetragen, die wir im nächsten Jahr nicht mehr hören wollen. Dieser Wunsch wird sich nicht erfüllen. „Heute muss sich die Herrschaft verkleiden, denn der offene Befehl ist nicht mehr möglich, und dann entwickelt die Phrase eine eigene Struktur und Perfidie“, schreibt der SZ-Redakteur Thomas Steinfeld in seinem Buch „Der Sprachverführer“. Schon Kurt Tucholsky geißelte die Bürokratensprache der Buchhalter mit ihren Stempelkissen und Ärmelschonern. Geändert hat sich wenig. Hohlformeln sind so praktisch. Sie halten die Öffentlichkeit auf Distanz und sind unverbindlich. Sie sagen alles und nichts. Und so müssen wir wohl auch im Neuen Jahr die semantische Umweltverschmutzung ertragen. Führungskräfte von Wirtschaft, Staat und Politik werden wieder unentwegt Brücken bauen, Weichen stellen, Dinge auf den Prüfstand stellen und in trockene Tücher bringen, anderen vorwerfen, mit heißer Nadel zu stricken, und für sich selbst beanspruchen, auf dem richtigen Weg zu sein und sich breiter aufzustellen.

Kommen wir zur Hitliste der FAS:

Da profiliert sich Postchef Frank Appel mit folgendem Satz: „Hundertprozentige Sicherheit gibt es nirgendwo“ – schon gar nicht bei der Post.

Zur tautologischen Speerspitze zählen Unternehmenberater wie McKinsey-Häuptling Dominic Barton: „Die Welt hat sich verändert, sie ist volatiler geworden“.

Rhetorische Brillanz stellt Conti-Boss Elmar Degenhart unter Beweis: „Das sehen wir ganz gelassen.“ Wer es glaubt.

Wer höher hinaus will, gibt sich krampfhaft bescheiden wie Daimler-Finanzvorstand Bodo Uebber: „Ich habe meinen Traumjob, nämlich Finanzvorstand bei Daimler zu sein.“ Was für ein überzeugendes Statement.

Bahnbrechend ist die Erkenntnis von Metro-Chef Eckhard Cordes: „Wir sehen im Moment ganz klar die dynamischste Entwicklung in Asien.“

Bla-bla-blubb artikuliert der Celesio-Vorstandsvorsitzende Fritz Oesterle über DocMorris: „Die Marke hat enorme Anziehungskraft (die ist wohl magnetisch, gs), wir mussten aber die….Prozesse im Hintergrund verbessern.“ Klingt vordergründig.

Wirtschaftsminister Rainer Brüderle ist in Interviews immer so schwer zu verstehen. Das liegt nicht nur an der Nuschelei: „Wir wollen keine Top-Down-Prozesse initiieren, sondern fördern das Bottom-up-Prinzip.“ Ist das nun eine Kriegserklärung an Westerwelle oder nicht?

„Unser Risikomanagement ist …..gestärkt aus der Krise hervorgegangen“, sagte nicht Guido, sondern der KfW-Mann Ulrich Schröder. Ein Mutmacherspruch, der immer wirkt.

Für Banker ist es zudem wichtig, nicht die Orientierung zu verlieren. Deshalb gilt für West-LB-Vorstandschef Dietrich Voigtländer: „Wir blicken nach vorne“, um nicht in den Abgrund blicken zu müssen.

Denn: „Nichts ist in Stein gemeißelt“, betont Wolfgang Marzin, Geschäftsführer der Messe Frankfurt. Gähn.

„Sparen ist alternativlos“, sagte Karl-Ludwig Kley von der Firma Merck und ist wohl bei Merkel in die Rednerschule gegangen.

Justizministerin Sabine Leutheusser-Schnarrenberger will mehr: „Wir müssen das breiter diskutieren.“ Und danach besser aufstellen, weil es dazu keine Alternative gibt – siehe Merkel-Deutsch.

Zu den Spitzenkräften der Phraseologie zählt Steinfeld den Deutsche Bank-Chef Josef Ackermann. Seine Erklärung hat er vor zwei Jahren abgegeben. Es wäre schade, wenn sie hier fehlen würde: „Wir werden unseren Kurs der zeitnahen Transparenz fortsetzen und uns unvermindert für zielführende Reformen des Finanzsystems insgesamt einsetzen.“ Da beschleicht mich ein Gefühl. Dieser Schweizer Rhetor hat das Zeug zum Bundeskanzler.

Wer nun ist der Phrasendrescher des Jahres? Bitte abstimmen.

Weltweit führender Wortmüll: Auf der Suche nach der Floskel des Jahres

In mehreren Beiträgen und Umfragen spürte ich in den vergangenen Monaten der populärsten Worthülse nach, die von Politikern, Beratern, Funktionären oder Managern abgesondert wird. Eine kleine Meldung in Welt kompakt hat mich jetzt noch einmal animiert, den Wortmüll des Jahres zur Abstimmung zu stellen: Da schreibt der Redakteur Jürgen Stüber über eine Trendbefragung von Scout 24, „einer führenden Unternehmensgruppe von Onlinemarktplätzen in Europa“. Sind die Scout-Leute Tabellenführer, Spitzenläufer im Marathon oder hat Stüber nur einfach die Pressemitteilung abgeschrieben, wo man in drei Absätzen mindesten fünfmal als Leser damit konfrontiert wird, was für ein weltweit führender semantischer Müll jeden Tag fabriziert wird? Der Web 2.0-Experte David Meerman Scott hat über dieses Phänomen ein „Kauderwelsch-Manifest“ veröffentlicht. Er verweist dabei auf eine Journalisten-Umfrage über die nervigsten Formulierungen in Pressemitteilungen:

Ganz oben auf der Liste steht „führend“ in unterschiedlichen Variationen (ein führender Hersteller von Socken, ein weltweit führender Anbieter von Nasenspray oder führend in der Produktion von Potenzmitteln). 94 Prozent der befragten Redakteure in den USA können das Wort „führend“ nicht mehr ertragen. Auf der Rangliste der Wut folgen idiotische Kreationen wie „Wir freuen uns,….“, „Wir sind zufrieden“ oder „Wir freuen uns wahnsinnig“.

Der Klassiker „Solutions“ (Lösungen) löst bei 68 Prozent der Umfrageteilnehmer allergische Reaktionen aus. Nicht fehlen dürfen proaktive Lückenfüller, Best Practices, Synergien im Aufstellen von Allgemeinplätzen, leere Blicke über den Tellerrand, Paradigmenwechsel beim Aussenden von schwachsinnigen Werbefloskeln und revolutionäre Innovationen bei der Produktion von heißer Luft.

Zum Jahresende sollten wir zu einem Urteil kommen über die Floskel des Jahres: Wer an der Umfrage teilnimmt, kann etwas gewinnen (bitte die E-Mail-Adresse unten angeben oder mir zusenden: gunnareriksohn@googlemail.com). Als Preis winkt diesmal das Buch von Markus Reiter, Die Phrasendrescher – Wie unsere Eliten uns sprachlich verblöden.

Siehe auch: Der Sprech der Entscheider. Ohne Bullshit kein Bingo! Der brand eins-Journalist Thomas Ramge verhandelt jeden Dienstag die dämlichsten Worthülsen von denen da oben in der Teppichetage. Beziehungsweise von denen, die da gerne säßen.

Wähle die Worthülse des Monats! Hitliste der Phrasendrescher und Powerpoint-Rhetoriker

Es gibt so viele Ranglisten, Hitparaden, Statistiken über Twitter-Weltmeister, Bücher, Anwälte oder Ärzte. Es fehlt noch ein Votum über die Worthülse des Monats. Eine Liste des Grauens, der rhetorischen Leerformeln, semantischen Umweltverschmutzer, Powerpoint-Schaumschläger, Phrasendrescher und Wichtigtuer.

51Rv0GCDujL._BO2,204,203,200_PIsitb-sticker-arrow-click,TopRight,35,-76_AA240_SH20_OU03_Wer bei der Umfrage mitmacht und in der Kommentarspalte seine E-Mail-Adresse hinterlässt, nimmt an einer Verlosung teil unter nicht-notarieller Aufsicht meiner Kinder: Der Gewinner bekommt das Buch „Best of Bullshit“ von Hans Rudolf Jost (Orell Füssli Verlag). Der Jahressieger erhält Ende Dezember die Kurt-Tucholsky-Ehrenurkunde.

Bitte schickt mir Vorschläge, welche Worthülsen im nächsten Monat aufgenommen werden sollen!

Die Republik der Sprachpanscher

In Bilanzpressekonferenzen, Broschüren, Pressemitteilungen und Vorstandsreden wird häufig mit abstandhaltenden Mogelpackungen der Sprache geblendet: „Wettbewerbstool mit Fokussierung der Komponenten der Implementierungsbreite supportet den Business-Success“, meldet ein Unternehmen der Informationstechnik. Fünf Euro fürs „Phrasenschwein“ wären für solche verbalen Quälereien noch die geringste Strafe. Für „variable Sequentierungsstrukturen und deren hardwareunterstützte Performance“ legen sich selbst Fachleute die Karten.  Semantische Nebelkerzen dominieren das Vokabular: In Firmen wird täglich in “Meetings” nach der “Strategy” gefahndet, um sich neu aufzustellen, Projekte einzukippen, “Commitments” zu erzielen und am Markt durch “Empowerment” den optimalen, effizienten und effektiven USP zu erreichen. USP steht für “Unique Selling Proposition” und ist in seiner Bedeutung profan: das einzigartige Verkaufsargument.

Neubabylonische Sprachpanscherei entsteht vor allem, wenn Englisch, Pseudoenglisch und Restdeutsch gemischt werden. Das seuchenhaft verbreitete “Einmal mehr” ist dem “once more” nachempfunden. Ständig wird gehandled, gemailt, gestylt, gemanagt oder getalkt. Führungskräfte “walken” eben zu ihren Mitarbeitern in wöchentlichen “Come together”. Selbstbewusst teilen Manager ihre “Facts” auf “Quarterly Business Review Meetings” mit, um danach “Finger food” zu verspeisen und Kollegen mit “Small talk” zu erfreuen. Schon vor Jahren legte ein Beamter des US-Geheimdienstes eine verdienstvolle Reihe sorgfältig recherchierter Schlüsselworte zusammen – eine multifunktionale Anleitung für das inhaltsleere Wortgeklingel. Man springt beliebig von links nach rechts über die Spalten und erwirbt den Ruf einer zitierfähigen Autorität. Von „konzentrierte Führungs-Ebene“ bis „ambivalente Interpretations-Kontingenz“.

Die Liste ließe sich auch berufsspezifisch erweitern, um den „ganzheitlichen Ansatz“ der „synthetischen Prozess-Communication“ zu untermauern und die „systematische Success-Analyse von CRM-Maßnahmen auf die „zielgruppenspezifische Evaluationspräzision“ im Bereich und auf Ebene der „Cross-Selling-Aktivitäten“ zu integrieren. Die Öffentlichkeit wird jeden Tag traktiert mit Wortblähungen, Floskeln und Pleonasmen. Stets liegt den Leerformeln ein nervendes Imponiergehabe zugrunde, das jenseits sprachlichen Ausdrucksvermögens wandelt und nichts, aber auch gar nichts mit dem Bemühen um ein treffendes Wort zu tun hat. Es ist ein Zeichen von Arroganz und Gedankenlosigkeit, wenn Arbeitslose ins „Job Center zum Casemanagement inklusive Bridging mit Key Account“ schicken will: Schlimmer geht’s nimmer. „Fix und fertig liegen die Phrasen in den Gehirnfächern, ein kleiner Anlass, ein Kurzschluss der Gedanken, und heraus flitzt der Funke der Dummheit“, schrieb der Satiriker Kurt Tucholsky.