BuzzFeed und der heilige Gral der Online-News: Die Mem-Maschine für Aufmerksamkeit

Hope Remix

Hat Jonah Peretti die perfekte Formel für virale Reproduktion gefunden? Eine Mem-Maschine auf den Spuren von Richard Dawkins, um Geschichten im Internet nach einem Algorithmus zu verbreiten? 2006 gründete der MIT-Absolvent Peretti mit BuzzFeed einen profanen Aggregator für witzige Tierbildchen und Tratschgeschichten. Mittlerweile liegt die Nutzerzahl bei 40 Millionen. Der Dienst verfügt über einen Chefredakteur und überrascht mit exklusiven Meldungen zu harten politischen Themen. Eine Melange aus ernsthaften Nachrichten und putzigen Katzenvideos. Für das deutsche Feuilleton sicherlich eine Zumutung, für Peretti eine sehr menschliche Komponente:

„Verlegerische Tätigkeit ist wie ein Pariser Café: Man kann dort ein philosophisches Buch lesen oder die Tageszeitung. Am Nebentisch sitzt dann ein süßer Hund. Macht es uns dümmer, wenn wir ihn streicheln? Nein. Es macht uns menschlicher.“

Bei einer Nachrichtenseite sei die emotionale Intelligenz deshalb ebenso wichtig, wie der IQ. Es gehe nicht immer um den Informationswert, sondern genauso um die gemeinsame Verbundenheit der Nutzer.

Buzzfeed ist nach Ansicht von Indiskretion Ehrensache-Blogger Thomas Knüwer ein exzellent durchgedachtes Modell, ein Vorbild für absolut jede Nachrichtenseite.

„Vielleicht hält Jonah Peretti gar den Heiligen Gral der Online-News in der Hand (oder zumindest weiß, wo er vergraben sein könnte).“

Es gibt keine klassischen Werbeeinblendungen. Unternehmen werden gezwungen, den Nutzern gute Geschichten zu liefern. Werbung soll sich wie redaktionelle Storys verbreiten.

„Das klappt anscheinend, womit BuzzFeed den sehnlichsten Wunsch vieler Markenartikler erfüllt: Endlich werden ihre Inhalte im Social Web geteilt. Die Klickrate (CTR) auf die gesponserten Geschichten liegt bei ein bis zwei Prozent – deutlich höher als bei gewöhnlicher Bannerwerbung also“, meint Knüwer.

Als Aufmerksamkeitswährung zählen nicht Klicks, sondern Twitter-Erwähnungen, Facebook-Likes, Google-Plusse und ähnliche Indikatoren. Das Teilen im Social Web steht im Vordergrund für die Echtzeit-Berechnung des Viral Rank.

Der Denkansatz von Peretti sei aus ökonomischer Sicht sehr clever, meint Patrick Breitenbach von der Karlshochschule im ichsagmal-Interview.

„Es ist die memetische Verbreitung als Grundlage der Aufmerksamkeitsökonomie. Man setzt bei BuzzFeed nicht nur auf Inhalte, die sich schnell im Netz durchsetzen, sondern streut auch Ernsthaftes rein.“

Allerdings sollte man nicht nur auf Massenverbreitung setzen. Das sei ein Mythos.

„Es ist auch ein Erfolg, wenn ich zielgenau relevante Inhalte in bestimmte Netzwerke bringe. Wir leben in Netzwerkstrukturen und nicht mehr in Gießkannen-Systemen. Wenn ich partielle Netzwerke optimal erreiche und dort eine Verbreitung verursache, ist es mitunter ein größerer Erfolg als wenn ich eine substanzlose Botschaft in die ganze Welt raus blase“, so Soziopod-Blogger Breitenbach.

Eine Erfolgsformel für Viralität werde auch BuzzFeed nicht finden. Breitenbach vergleicht es mit dem Pokerspiel.

„Je öfter ich spiele und je mehr Hände ich sehe, desto besser werde ich beim Pokern. Aber es garantiert mir nicht, dass ich immer gewinne. Bei der Viralität ist es ähnlich.“

Der BuzzFeed-Gründer habe aus sehr vielen erfolgreichen viralen Geschichten gelernt und daraus belastbare Faktoren des Erfolgs abgeleitet.

„Peretti hat sich Kennerschaft erworben und brilliert als Connaisseur für Netzgeschichten“, konstatiert Breitenbach.

Er nutzt sehr geschickt die Crowd-Mechanismen. Die BuzzFeed-Anwender werden nicht nur als Leser gesehen, sondern als Produzenten und Kuratoren. Sie durchwühlen die Ursuppe der Viralität wie 4chan, also Foren, wo Meme auch entstehen. In dieser durchgerührten Suppe erzielt BuzzFeed auch Treffer.

Aber das große Versprechen einer perfekten neuen Werbewelt kann wohl getrost als Ausfluss angelsächsischer Übertreibungen abgeheftet werden. Als Laborversuch ist BuzzFeed aber dennoch geeignet, um die Werbeindustrie wachzurütteln.

Das sieht Patrick Breitenbach ähnlich: Es entwickelt sich Content ohne die Briefing-Diktatur der Agenturen nach dem Motto: „Content Will Kill Your Ad Agency.“

„Ich stelle als Marke meinen Mem-Pool der Öffentlichkeit zur Verfügung und sie kann ihn nach Belieben remixen“, so Breitenbach.

Der memetische Code wird nicht mehr bewacht, sondern freigegeben. Das sei ein radikaler Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Dogmen, die in der Werbeindustrie immer noch gehegt und gepflegt werden:

„Es muss die Freiheit eingeräumt werden, mit der Marke zu spielen, wie bei den Hope-Plakaten des Obama-Wahlkampfes, wo sich eine völlig neue Ästhetik entwickelt hat.“

Unternehmen sollten sich von der ganzen Kampagnen-Denke verabschieden, um irgendwelche Botschaften in den Markt zu drücken. Es dominiert aber in den meisten Organisationen immer noch die Sehnsucht nach einer kontrollierbaren Welt in völliger Harmonie. Schönwetter-Philosophien ohne Ecken und Kanten. Wo aber keine Kritik und keine Gegnerschaft existieren, da gedeihen auch keine Fans. In einer Wohlfühl-Kontrollblase findet keine Kommunikation statt.

Dieses Thema möchte ich in meiner Mittwochskolumne für das Debattenmagazin vertiefen.

Einwürfe, Gedanken und Thesen sind wieder hoch willkommen. Allerdings sollten sie am Dienstag bis spätestens 15 Uhr eintrudeln.

Man hört und sieht sich.

rp10: Jeff Jarvis-Bashing – Die Web-Worthülsen von meedia.de

„Jeff Jarvis ist wieder auf Tour. Der wahlweise als Web-Guru oder Internet-Visionär betitelte US-Amerikaner hat sich zu einem weltweiten Ein-Mann-Wanderzirkus in Sachen Web-Propaganda entwickelt. Seine Thesen werden von der Netzgemeinde eifrig beklatscht und selten hinterfragt. Aktuell auf dem Berliner Blogger-Kongress re:publica. Aber die Antwort auf die wichtige Frage, wie man mit dem Internet eigentlich Geld verdienen kann, hat Jarvis bisher nur für eine einzelne Person beantwortet: für sich selbst“, so sieht es der meedia-Blogger Stefan Winterbauer in seinem Rundumschlag gegen den Medienprofessor.

So witzelte Jarvis in Berlin über das deutsche Paradoxon, dass man sich hierzulande lieber nackt in die Sauna hockt, statt sich von einem Google Streetview Auto in voller Montur ablichten zu lassen. „Gelächter, Applaus, weiter im Text. Bloß nicht drüber nachdenken, sonst wäre die schöne Pointe womöglich hinüber. Dass es einen Unterschied macht, ob man sich in einem abgeschirmten Raum wie einer Sauna selbstbestimmt nackt zeigt oder ob man ungefragt auf der Straße fotografiert wird, wird von Jarvis nonchalant übergangen. Würde der Google-Fotograf mit einer Digitalkamera in der Sauna hocken und rumknipsen, würde wohl auch der eine oder andere protestieren“, meint Winterbauer. Der Konter sitzt nicht. Wenn ich in eine öffentliche Sauna gehe, weiß ich in der Regel nicht, welche Leute da mit mir herumsitzen. Trotzdem ist es gar kein Thema, mich meiner Kleider zu entledigen und sich unter das Nacktvolk zu mischen, sich mit anderen zu unterhalten und vielleicht sogar persönliche Infos preiszugeben. Den gleichen Effekt habe ich über den Tante Emma-Laden beschrieben.

Jetzt aber zum zentralen Vorstoß von Winterbauer. Das große Thema, das Jarvis in seinem Buch „What would Google do?“ abhandelt, ist die Link-Ökonomie. „Eine Art Web-Variation von Georg Francks berüchtigter (wieso berüchtigt, das ist ein intellektuell anspruchsvolles Buch, bei Hanser erschienen, keine einfache Kost. Hat Winterbauer dieses Opus überhaupt gelesen?) ‚Ökonomie der Aufmerksamkeit‘. Die besagt ganz grob, dass Aufmerksamkeit heutzutage eine Währung darstellt. Laut Jarvis wird diese Aufmerksamkeit durch Links erzeugt. Die Medienhäuser sollten sich also darauf konzentrieren, viele Links auf ihre möglichst spezialisierten und einmaligen Inhalte zu bekommen. Und, so die finale Schlussfolgerung, um viele Links, also viel Aufmerksamkeit, zu bekommen, muss alles natürlich frei verfügbar sein. Theoretisch ist das ein in sich schlüssiges Gedankengebäude. Solange man sich nicht in die wirkliche Welt hinauswagt. Wer von Jarvis wissen will, wie er denn die vielen Leute, die Gebäude, die Dienstleister, die ganze Infrastruktur mit der Link-Ökonomie bezahlen soll, der erhält zur Antwort, man müsse ‚Wege finden‘, die Aufmerksamkeit zu monetarisieren. Immer wenn’s ans Eingemachte geht, verdrückt sich Jarvis ins Ungefähre und eilt zum nächsten Vortrag“, kritisiert Winterbauer, der wohl etwas neidisch ist, dass Jarvis zur Zeit eine so hohe Aufmerksamkeit genießt und sie auch monetarisieren kann. In einem Vortrag zu erwarten, dass Jarvis nun neue Geschäftsmodelle für unterschiedliche Wirtschaftsbranchen auszubreiten, ist doch recht idiotisch. Wer das Buch von Jarvis rezipiert hat, weiß, dass dieser Vorwurf nicht zutrifft. Dort findet man für unterschiedlichste Branchen detailliert Vorschläge, wie man die Google-Philosophie umsetzen und auch Geld verdienen kann. Vom Google-Mobil bis zum Google-Krankenhaus. Siehe auch: Google-Mobil: Mitmachautos und Hersteller als Mobilitätsprovider.

Auch auf seinem Blog Buzzmachine verdrückt er sich nicht ins Ungefähre, sondern bewegt sich sehr wohl in der realen Wirtschaftswelt. Selbst seine googligen Produktempfehlungen sind immer wieder sehr amüsant gemacht und haben bei mir direkt einen Kaufanreiz ausgelöst.

Jarvis ist ein sympathischer, pointenreicher und witziger Rhetor, der auf Kongressen wie der re:publica sein Publikum unterhalten will. Mehr kann man von Vorträgen doch nicht erwarten. In der Regel tummeln sich auf solchen Veranstaltungen Graue Mäuse, die mit ihren Powerpoint-Orgien nur Schnarcheinlagen bringen.

Wie man sich differenziert mit der Person Jeff Jarvis auseinandersetzen kann, belegt das Interview der Welt.