Tabula-Rasa-Content-Marketing-Sprüche gehen am Mittelstand vorbei

Auf Einladung von Marco Petracca war ich bei einer Fachdiskussion in Siegen. Also im Zentrum der Hidden Champions des Mittelstandes. Diskutiert wurde die Studie „Trendmonitor Südwestfalen 4.0“ von PSV Marketing und HEES Bürowelt. Was mit diesen Ergebnissen zum digitalen Status quo Südwestfalens bereits für Überraschung sorgte, stand auch auf der Ideen-Agenda im Konferenzraum der IHK-Siegen. Mit dabei: Sebastian Leipold, Geschäftsführer HEES Bürowelt, Nils Pöppel, Bereichsleiter Vertrieb & Produktion BSW Berleburger Schaumstoffwerk, Stefan Schwenzfeier, Leiter Digitalmarketing PSV Marketing und Marie Ting, Leitung Regionalmarketing und Kommunikation Südwestfalen Agentur.

„Der Begriff ‚Südwestfalen 4.0‘ lässt sich ohne Weiteres durch ‚Provinz 4.0‘ ersetzen. Viele Dinge treffen ja eigentlich auf ähnliche Regionen in Deutschland zu und nicht nur unbedingt auf diese Region“, sagt Marco in seiner Moderation.

Die mittelständischen Hidden Champions und Co. sitzen also deutschlandweit gemeinsam in einem Boot.

„Hinter den Status quo altes Eisen können wir doch einen Haken setzen. Ich denke über das Thema sind wir hinaus. Viele Unternehmen arbeiten sehr zukunftsorientiert und das Thema Digitalisierung ist häufig schon in die operative Planung mit eingeflossen. Ob die Umsetzung dann nur eine digitale Kommunikation oder bereits auch die Produktion betrifft, variiert jedoch“, so Leipold.

Zur Frage erläutert Nils Pöppel seine Erfahrungen aus der Perspektive von BSW (Leichtathleten werden die Laufbahnen des Unternehmens kennen):

„Es kommt natürlich immer darauf an, mit wem man sich vergleichen möchte. Um es mal überspitzt zu formulieren – in der großen weiten Welt da draußen gibt es natürlich etliche Unternehmen, die deutlich digitaler sind als wir aktuell. Ich sehe aber bei uns ein sehr großes Zukunftspotenzial und den Beginn einer effektiven Digitalisierung. Das bedeutet auch, dass wir uns hier personell verstärkt haben und bisher glücklicherweise noch keine Probleme hatten die entsprechenden Fachkräfte in der Region zu finden. Der Impuls mehr zu tun ist gerade im Bereich der Produktion von unserer Strategie motiviert. Aber es gibt auch Digitalisierungsprojekte, die der Markt bestimmt und fordert, wie Kommunikation, Marketing oder neue Datenformate.“

Bei der Frage nach der Relevanz der Digitalisierung in Südwestfalen hatte die Studie von PSV und HEES gezeigt, dass 92,5 Prozent der Unternehmen dem Thema eine hohe Bedeutung beimessen.
Wirtschafstpublizist Gunnar Sohn (also ich) gab jedoch zu bedenken:

„Wenn ich irgendwelche Leute höre, die von digitalem Darwinismus reden, auf Bühnen rumturnen und sagen wie wichtig es ist, dass man sich von dem, was im Silicon Valley läuft, abgrenzt oder das zukünftige Startups dieses oder jenes Geschäft pulverisieren, dann kriegen immer alle Angst und sagen ‚Ja, ja, wie kümmern uns auch um Digitalisierung‘. Aber wenn man dann mal unter die Motorhaube schaut, dann sieht die Welt halt schon ein bisschen anders aus. Es wird beispielsweise wenig kollaborativ gearbeitet, simple Themen wie Videokonferenzen oder Führen auf Distanz werden nicht adressiert. Da gibt es ein Auseinanderdriften dessen was wirklich mit den digitalen Werkzeugen gemacht wird und was man in Umfragen dann nach vorne bringt.“

Statt Prozessverbesserungen in der Halle, die ohnehin schon angegangen werden, liegt der nachzuholende Bedarf der Unternehmen auch bei Informationssystemen, Kommunikation und vernetztem Arbeiten, betont Stefan Schwenzfeier, Leiter Digitalmarketing bei PSV:

„Viele führen einfach noch Excel-Listen, egal über was – über Einladungen zu Messen oder über alle Produkte, die im Unternehmen existieren. Dann erfolgen Auftrags-Anfragen und es kann z.B. nicht mehr nachvollzogen werden, ob eine Maschine evtl. schon einmal vor drei Jahren gebaut wurde. Hier muss man dringend überlegen. Was ist Digitalisierung. Das fängt doch bei einer guten Datenhaltung an und so etwas vereinfacht nach hinten heraus vieles.“

Auch Leipold appellierte in diese Richtung:

„Wir sind hier nicht im Silicon Valley mit Google, Intel & Co., sondern bei uns überwiegt die metallverarbeitende Industrie. Trotzdem ist es wichtig eine Basis zu schaffen und zwar so, dass Systeme mit den vorgehaltenen Informationen auch nach einem Ausfall wieder relativ schnell herzustellen sind. Dafür braucht es Struktur.“

Branchenübergreifenden Netzwerkgedanken für gemeinsame Stärken vertiefen

Die Frage nach der Notwendigkeit von Digitalisierung im Mittelstand oder der Sinnhaftigkeit von extern motiviertem Aktionismus sollte sich also nicht mehr stellen, sondern eine klare Zielsetzung gegeben sein.

Beim Reizthema digitaler Infrastruktur schlägt Gunnar Sohn vor, auch die Kommunen wieder stärker in die Verantwortung zu nehmen und gegebenenfalls mit Genossenschaften auf die Trägheit des privatwirtschaftlichen Netzausbau zu reagieren. Kooperation ist auch gefragt, wo man sich bei der Rekrutierung neuer Fachkräfte attraktiver positionieren möchte. Denn ohne diese wird der digitale Wandel zur unüberwindbaren Hürde. Speziell in der Studie sahen Unternehmen die Kompetenz der Mitarbeiter als besondere zukünftige Herausforderung. Für Stefan Schwenzfeier liegt der Ball hier auch bei den Schulen, Universitäten und Unternehmen:

„Man darf sich nicht in den entscheidenden Bereichen voneinander entfernen. Wenn ich als Hightech-Hersteller nur im Fachbereich Maschinenbau universitäre Kollaborationen suche, statt auch im Informatikbereich anzudocken, lasse ich mir Chancen entgehen. Ausbildung und Arbeit müssen viel stärker zusammenwachsen und gleichzeitig Raum bieten, den die nachrückenden digitalen Generationen fordern.“

Das bedeutet auch, dass bei der Sorge um die zukünftig fehlende digitale Kompetenz der Mitarbeiter die Industrie sowie Kommunal-, Landes- und Bundespolitik gleichermaßen gefordert sind, Lösungen zu finden.
Die Roundtable-Teilnehmer haben mit ihren Ansätzen die erste gemeinsame Ideensuche zu einer runden Sache gemacht, die fortgesetzt werden sollte. Vielleicht dann mit einem erweiterten Teilnehmerkreis, der Südwestfalen ebenfalls mit einer neuen Haltung und mehr Offenheit digital voranbringen möchte. Und die fängt ganz klar ebenfalls beim Thema Relevanz an. Hier müssen sich vor allem auch Berater und Agenturen selbst den Spiegel vorhalten, wie es Gunnar Sohn auf den Punkt brachte:

„Ein Malermeister zeigt dir halt den Vogel, wenn Du irgendwas über Marketing-Kampagnen oder über Content-Marketing erzählst. Der will wissen wie er seine Gewerke vielleicht besser darstellen kann, wie er den Kundendienst besser in den Griff bekommt, besser auf die Stammdaten zurückgreifen kann, wie er Muster erkennt und wo er vielleicht lokale Märkte besser erschließt. Und da musst Du halt auch das Geschäft kennen sonst werden nur Tabula-Rasa-Content-Marketing-Sprüche an den Kopf geknallt und niemand fühlt sich abgeholt.“

Hier ein kleiner Ausschnitt des Gesprächs:

Solche Gesprächsrunden sind super wichtig – also mein Credo: Wirtschaft trifft Netzszene oder umgekehrt 🙂

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Zur Diskussion: Plattformen und das Gefangenendilemma in der Industrie

spieltheorie

Dominiert in der digitalen Strategie von deutschen Industrieunternehmen die Ego- und Silo-Strategie?

Eigenes Wissen bunkern oder zurückhalten und gleichzeitig von der Kooperationsbereitschaft und den Informationen der Partner profitieren. Wobei die anderen Kooperationspartner natürlich dann genauso agieren würden wie Kuka, Klöckner und Co, was letztlich zum Scheitern der vorteilhaften Kooperation führt.

In meiner Vorlesung zur Wirtschaftsethik ist das intensiv diskutiert worden mit Beteiligung der Facebook-Community.

Das sollten wir vertiefen. Eure Vorschläge für Plattformkonzepte interessieren mich 🙂

Corporate YouTube – Warum Mittelständler auf Videokommunikation setzen sollten @schnodderpepe

YouTube Workshop mit Dave
YouTube Workshop mit Dave

Unternehmen, Verbände, Messeveranstalter und Konferenz-Anbieter versemmeln eine Menge Möglichkeiten, wenn es um die Video-Kommunikation geht. Entweder springen aspetische Image-Filmchen heraus, Schönwetter-Botschaften oder gar absolute Abstinenz.

Besonders die Nutzung von YouTube ist in Deutschland eher schwach ausgeprägt. Selbst die zehn besten YouTube-Kanäle von deutschen Unternehmen – mit Ausnahme von dm – können nicht so richtig überzeugen.

Beispiel Canon Deutschland.

„Es fehlt die Stringenz. Häufig weiß der Zuschauer nicht, was er bekommt oder in Zukunft bekommen wird. Dann macht das Video-Engagement wenig Sinn“, so David Brych.

Man sollte sich entweder thematisch festlegen oder über eine Person positionieren.

„Man braucht einen roten Faden, der immer wieder erkennbar sein muss. Wenn jemand Tutorials UND Werbung UND Reportagen macht, dann spricht man jeweils eine andere Klientel an. So etwas sollte auseinander gezogen werden. Bei dm ist alles auf einem Kanal, aber über die Playlist gut getrennt. Es gibt aber auch Firmen, die unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Schwerpunkten aufmachen“, sagt David.

Das ist eine Alternative, die sich bewährt hat. Canon Deutschland hat nach Ansicht von David zwar viele Abonnenten und bei internationalen Produktionen hohe Klickzahlen:

„Sie haben aber auch einen extrem hohen Dislike-Anteil und teilweise sehr schwache Abrufzahlen.“

Wahrscheinlich liegt es an der zentralistischen Organisation des Konzerns, so dass eine gezielte Ausrichtung auf dem deutschen Markt mißlingt.

Bei mittelständischen Unternehmen dürfte es dieses Problem nicht geben. Ein Inhaber kann genau festlegen, in welche Richtung die Reise auf YouTube gehen soll. Diesen Vorteil muss man ausspielen, empfiehlt David. Die Mittelständler sollten allerdings nicht den Fehler begehen, sich an dem zu orientieren, was es schon gibt oder zu denken, auf YouTube sei die Zielgruppe des Unternehmens nicht zu finden:

„Das ist formatabhängig. Man kann auch bei Geschäftskunden seine Zielgruppe aktivieren.“

Schließlich kann man die YouTube-Videos in unterschiedlichen Kontexten präsentieren. Das kann die Firmen-Website sein oder auch Facebook. Die Videos können unabhängig von der Plattform wahrgenommen werden.

Zudem haben die Programmatik, die Beschreibung des Kanals und der Trailer bereits Auswirkungen auf die Nutzerstatistik. Ältere Nutzer finden den Zugang häufig über Facebook. Jüngere setzen fast ausschließlich mobile Geräte ein, um YouTube-Videos zu schauen.

All das muss man bei der Produktion und Präsentation der Filme im Hinterkopf haben.

Wie das bei einer Spedition funktionieren kann, demonstrierte David bei seinem Kölner Corporate YouTube-Workshop mit dem Kanal „Wir heißen Axel“.

Mit den Protagonisten Axel und Axel ist das sehr unterhaltsam umgesetzt mit einer breit angelegten Themen-Palette: Von Umweltschutz bis zur Bedeutung des autonomen Fahrens für die Logistik. Alles YouTube-tauglich ins Szene gesetzt. Locker und direkt in der Ansprache.

Mit dem Kanal YouBusiness-Talk wollen David und ich jetzt gemeinsam etwas auf die Beine stellen.

Bin gespannt, wie sich das entwickelt. Wir freuen uns natürlich über gaaaaanz viele Abonnenten.
Der nächste Youtube-Workshop mit Dave aka @schnodderpepe ist übrigens am 22. Oktober.

Werkzeuge gegen Organisationen im Befehlsmodus @fonski_berlin

FonskiVerlagBerlin

In meinem letzten Live-Hangout via Google+ mit Lydia Krüger aka @fonski_berlin sind einige Methoden zur Sprache gekommen, wie man Hierarchie-Organisationen intern und extern auseinander nehmen kann:

Spielerisch mit dem Quartett Kampf der Abteilungen, in Meetings mit dem Notizblock Buzzword-Bingo und für Rhetorikschlachten mit autoritären sowie cholerischen Führungskräften können ab September Antwortkarten gegen Totschlag-Argumente zum Einsatz kommen.

Man hört, sieht und streamt sich künftig ohne Hangout on Air als eigenständigen Dienst von Google