Ist der Kunde ein Prozess? Warum alte Managementweisheiten an der Komplexität des Netzes scheitern

Um in der hypervernetzten Aufmerksamkeitsökonomie überhaupt zum Kunden durchdringen zu können, muss Kommunikation im richtigen Moment, am richtigen Ort und über den richtigen Kanal erfolgen – wenn man von Kanal überhaupt noch sprechen kann. „Push-Marketing im Broadcast-Modus verliert immer mehr an Wirkung. Dagegen setzt sich Pull-Marketing durch, wenn der Kunde es als Service erlebt“, so die Erfahrung von Karl-Heinz Land von Microstrategy.

Das könne nur mit echter Personalisierung gelingen. Gefragt seien daher Lösungen, die die Fülle unstrukturierter Daten aus sozialen Netzwerken so aufbereiten, dass sie für die personalisierte Echtzeit-Kommunikation im Marketing und E-Commerce nutzbar werden.

Marktschreierei inmitten der Netzdialoge von Menschen ist kein probates Mittel der Kommunikation. Trotzdem wird man nach wie vor auf Twitter und Facebook mit der Werbepropaganda von Firmen zugeschüttet. Der vernetzte Kunde lässt sich von plumpen Schönwetter-Sprüchen immer weniger beeindrucken.

Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web und die Informationsmöglichkeiten via Smartphone-Apps wird das Konsumangebot immer transparenter.

„Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Er überblickt Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen. Damit verlieren die Unternehmen die Interpretationshoheit über das Markenerlebnis“, so eine Social Commerce-Studie von Mind Business und des Fachmagazins absatzwirtschaft.

Der soziale Filter entscheide immer mehr über Sieg und Niederlage im täglichen Geschäft. So werden Smartphones als ständiger Kaufbegleiter verstärkt in Anspruch genommen: 79 Prozent der Nutzer verwenden ihr Mobiltelefon als Entscheidungshilfe beim Einkaufen. 35 Prozent haben schon mithilfe ihres Handys Produkte und Dienstleistungen erworben und 28 Prozent nehmen ihr Handy gezielt zum Einkaufen mit, um Preise online zu vergleichen.

Getrieben durch die Social-Local-Mobile-Technologien ist die Reise des Kunden während der gesamten Kaufentscheidung komplexer geworden. Daher sollten Unternehmen ihr traditionelles Verständnis von Markenführung überdenken:

„Sie sind nicht länger nur in der Rolle des ‚Senders von Botschaften‘, sondern müssen Meinungsführer aktiv einbinden! In Zeiten der Digitalisierung und der Informationsflut sollten Unternehmen heute generell sozialer, lokaler und mobiler denken. Diese Veränderung im Kaufverhalten führt zu einem Paradigmenwechsel im E-Commerce: weg von einem technisch geprägt E-Commerce hin zum Social Commerce, der den Kaufakt als Erlebnis versteht“, schreiben die Autoren der Mind-Studie.

Die Empfehlungs-Kommunikation in Social Networks entziehe sich der Steuerung und Kontrolle durch das Unternehmen. Marken- und Onlinehändler müssten lernen, dass ihre Rolle primär im Beantworten von Fragen liegt und nicht im eigenen Sendungsbewusstsein.

Anbieter-Diktatur statt Wahlfreiheit

Facebook wird immer stärker als erste Anlaufstelle und damit auch als Plattform für Service-Anfragen entdeckt. Hier könnte man schnelle und unbürokratische Hilfe von den zuständigen Mitarbeitern des Unternehmens erhalten. Der Kunde entscheidet flexibel nach seinen Wünschen und seinem Nutzungsszenario über die Wahl des Kontaktpunktes – in der Theorie. Ob über Apps, Social Web, Chat, Skype, SMS, Brief, E-Mail oder Telefon. In der Realität besteht häufig immer noch ein Anbieter-Diktat in der Service-Kommunikation. So werden 9 von 10 Kundenanfragen auf Facebook nicht beantwortet. Twitter führt mit wenigen Ausnahmen in den Serviceeinheiten der Unternehmen ein kümmerliches Dasein und smarte Apps für den Kundendialog sucht man mit der Lupe. Häufig bleibt gar nichts anderes übrig, als das Telefon zu benutzen, in der Warteschleife seine Zeit zu verplempern und altbackene Spracherkennungssysteme zu bedienen („Sagen Sie 1,2, 3 oder Agent, um dann wieder in der Warteschleife zu enden“).

Personalisierter Service sieht anders aus: „

In acht von zehn Fällen werde ich im Call-Center als Prozess behandelt. Individualität im Gespräch, anlassbezogene Suche nach Lösungen? Fehlanzeige. Wenn im Skript nicht steht was zu tun ist, wird gar nichts gemacht“, kritisiert Acquisa-Chefredakteur und Dosentelefon-Blogger Christoph Pause.

Im Lichte der Social Media-Öffentlichkeit funktioniere das nicht mehr. Dort könnten Kundenanfragen nicht als Kostenfaktor in maximal zwei Minuten abgemeiert werden, wie es bei Hotlines so häufig der Fall ist. Auf Twitter, Facebook oder Web-Chats müsse man auf Kunden eingehen. „Am Telefon ist es unmöglich“, meint Pause.

Siehe auch: Prozesse, Innovationen, Optimierungen und leere Worte: Die geheime Manager-Sekte im “Club der Phrasenschweine”

„Das ganze Gerede um Prozesse, Effizienz und Effektivität ist brotlose Kunst. Wer nur das anwendet, was man gelernt hat und sich an den übergekommenen Grundlagen seiner Organisation orientiert, ist ein passiver Anpasser und kein kreativer Zerstörer, wie ihn Joseph Schumpeter beschrieben hat“, erklärt der ITK-Fachmann Peter B. Záboji, Chairman des Dienstleisters Bitronic.

Die Rationalitätsgläubigen

Routine, Prozesse und Regeln brauche man für die Herstellung von Produkten, für Wartung und Reparatur oder für die Buchhaltung. Bei Service-Innovationen komme man da schnell an Grenzen.

Es wäre schon ein großer Fortschritt, wenn sich Manager von ihrer Rationalitätsgläubigkeit verabschieden würden und stärker mit dem Unerwarteten kalkulieren, rät der IT-Personalexperte Udo Nadolski vom Beratungshaus Harvey Nash:

„Wer gesellschaftliche und wirtschaftliche Phänomene nur in Aggregatzuständen wahrnimmt und berechnet, vernachlässigt die Wirkung von Innovationsrevolutionen. Technologien und Geschäftsmethoden können über Nacht wertlos werden. Etablierte Branchen gehen unter und neue entstehen. Der Routineunternehmer gehört zu den ersten Opfern“, sagt Nadolski.

Für Unternehmen, die es gewohnt sind, alle Karten in der Hand zu halten, ist die neue Macht der Kunden ein furchterregender Zustand. Entsprechend haben sie als Anbieter zwei Möglichkeiten, auf die neue Situation zu reagieren: Sie können versuchen, einer Kontrollillusion anheimzufallen und den Anschluss an die vernetzte Ökonomie zu verlieren oder:

„Sie gehen den Erfolg versprechenden Weg und geben den Kunden Zugriff auf ihre Daten und die Chance, mit den Mitarbeitern des Unternehmens zu interagieren“, so die Mind-Studie.

Aus der Sicht von Michael Buck, Director Online-Marketing bei Dell, wird klar:

„Die Kunden wollen uns nicht am Telefon, sondern dort, wo soziale Austauschprozesse stattfinden. Sie beobachten, wie wir mit User-Feedback umgehen. Ein Produkt, das nicht über ein Rating von zwei Sternen kommt, nehmen wir aus dem Katalog.“

Laufen Serviceanfragen, Kritik über schlechte Dienstleistungen oder technische Mängel über offizielle Präsenzen in sozialen Netzwerken, helfen Sprachregelungen, Kontrollschleifen, Autorisierungen und Mauertaktiken nicht mehr weiter. Kennzahlen, Kalendersprüche für ein besseres Qualitätsmanagement, Controlling-Denke oder imaginäre Prozesse scheitern an der Komplexität des Netzes.

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Starke These: Der Mächtige hat die bessere Software – Bekommen das auch die TV-Gerätehersteller zu spüren?

Michael J. Saylor, Vorstandschef von Microstrategy, hat bei einer Konferenz in Monte Carlo sein Portmonee ausgepackt und bekundet, wie er es hassen würde, den ganzen Bargeld-Kram mit sich herumschleppen zu müssen. „Gibt es nicht eine Möglichkeit, daraus eine Software-Lösung zu machen“, fragte Saylor das Publikum. Das sei ein wichtiger Punkt, so der Unternehmensberater Bernhard Steimel im Interview mit Service Insiders: „Grundsätzlich werden Dinge anders, wenn man sie in Software abbildet. Einer Kreditkarte, die ich als Software-Funktion konzipiere, kann ich andere Eigenschaften geben. Etwa bei der Teilung einer Restaurant-Rechnung oder beim Verschenken eines Gutscheins über 20 Euro – so bekomme ich einen virtuellen Spesendeckel. Wenn man den Dingen das Physische nimmt, wird der Möglichkeitsraum gigantisch“, erläutert Steimel. Er zählt das zu den Top-Trends im Kundenservice für die nächsten fünf Jahre. Bei den Transaktionen werde man einige Innovationen sehen.

Unternehmen definieren sich zu stark über ihre herstellende Rolle

Insgesamt müsse Deutschland endlich erkennen, sich nicht nur über die Produktion von Gütern zu definieren. Es würden zu viele Maschinisten und Internetausdrucker den Ton angeben. „Unternehmen, die sich nur über ihre herstellende Rolle definieren, haben ein Problem. Das Endgerät ist häufig nur noch das Tor zur Nutzung eines Dienstes. Es kann der Antrieb sein für neue Dienste, wie man das beim iPad derzeit erlebt. Ohne iTunes und die App-Economy wäre Apple niemals erfolgreich. Produkte und Anwendungen des Steve Jobs-Konzerns üben so viele Reize aus, dass im Moment pro Quartal 150 Millionen iOS-fähige Endgeräte verkauft werden. Das haut einen um. Apple pulverisiert gerade mit dem iPad den PC-Markt. Was wird denn passieren, wenn auch Fernseher mit dem Apfel-Symbol ins Portfolio aufgenommen und nahtlos in die Anwendungsmöglichkeiten von Apple integriert werden? Das dürfte den etablierten Herstellern einige Kopfschmerzen bereiten. Es geht am Ende des Tages natürlich um Produkte. Doch der Mächtige ist derjenige, der die bessere Software hat“, so die Überzeugung von Steimel. Die Wertschöpfung von Apple liege klar bei den Applikationen. Analysten hätten berechnet, dass die angekoppelten Verkäufe nach dem Erwerb eine iPhones das Achtfache ausmachen. Das sei ein eindeutiger Befund für die Kraft von Software.

Hier geht es zu meiner Freitagskolumne für Service Insiders.

Zum Apple-Fernseher: Auch der FAZ-Netzökonom Holger Schmidt spekuliert in diese Richtung: Innovationen sind es, die Apple so stark machen. Das erst im Jahr 2007 eingeführte iPhone steuert inzwischen rund die Hälfte zum Apple-Umsatz bei. Mit der jüngsten Generation, dem iPhone 4, hat Apple erstmals einen gleichmäßig hohen Umsatz über den gesamten Lebenszyklus erreicht. Der iPhone-Anteil wäre noch höher, wenn nicht die nächste Innovation, das iPad, innerhalb eines Jahres einen ähnlichen hohen Umsatzanteil wie das Stammgeschäft mit den Mac-Computern erreicht hätte. Da stört kaum, dass Apples iPhone sein eigenes Geschäft mit dem digitalen Musikspieler iPod kannibalisiert hat. Denn die nächste Innovation könnte noch viel größer werden: Ein Fernseher von Apple – so ein hartnäckiges Gerücht – könnte schon bald ähnlich einschlagen wie das iPhone im Handymarkt und das iPad im Computermarkt. Eine intelligente Software könnte das Fernsehen mit dem iPad, der Videosammlung in der Cloud und natürlich dem iPhone verbinden. Dann wäre Apple bald das wertvollste Unternehmen der Welt – und nicht „nur“ die Nummer zwei hinter Exxon.

Eure Meinung interessiert mich. Wann, wie, warum, was wird das bewirken? Vor zwei Jahren habe ich dazu ja mal was geschrieben:

Nokia und der verzweifelte Kampf gegen das „religiöse“ Kultgerät iPhone

Der Handy-Riese Nokia räumt angesichts erodierender Marktanteile Fehler ein. „Wir haben uns in der Vergangenheit zu sehr auf die technischen Grundlagen konzentriert, statt das Design unserer Handys zu optimieren“, sagte Anssi Vanjoki, Chefstratege und Nummer zwei des Konzerns, dem Handelsblatt.

Wahnsinn, diese Erkenntnis, rund zwei Jahre nach dem iPhone-Marktstart und der allgemeinen Schockstarre, die danach bei den Handyherstellern eintrat. Es ist ja phantastisch, dass ein Handyhersteller jetzt begreift, wie wichtig der Faktor Einfachheit bei technischen Geräten ist. Siehe auch meine Abhandlung: Technostress absatzwirtschaft

Im Geschäft mit den mobilen Mini-PCs sehen die Finnen bislang alt aus. Und die Ursachenanalyse von Gartner-Marktforscherin Carolina Milanesi für die Schwächen von Nokia ist schon erschütternd:

„Technisch waren die Nokia-Geräte viel besser als das iPhone“, sagt Carolina Milanesi vom Marktforscher Gartner nach dem Bericht der Handelsblatt-Redakteurin Sandra Louven: „Aber die Nutzung war zu kompliziert.“ Die Bedienungsfreundlichkeit werde in den kommenden Jahren über Erfolg und Misserfolg entscheiden, erklärt Vanjoki. Dennoch erwartet er, dass Apples Bedeutung in dem Markt gering bleibt. „Die Entwicklung bei Handys wird ähnlich verlaufen wie bei PCs“, prognostiziert der Chefstratege. Auch mit dem Mac habe Apple anfangs viel Aufsehen erregt, aber sie sind trotzdem ein Nischenanbieter geblieben. Das wird bei Handys genauso sein. „Experten geben Vanjoki dabei durchaus recht. Allerdings mache Apple mit seinem Fokus auf Multimedia-Handys mehr Gewinn als Nokia, das viele Billiggeräte in Schwellenländern verkauft“, schreibt das Handelsblatt.

Das sehe ich ganz anders. Am iPhone-Bedienungskomfort beißen sich die Konkurrenten die Zähne aus und schmeißen zur Zeit doch eher Kopien des Apple-Kultgeräte auf den Markt. So einem ähnlichen Urteil kommt wohl auch Roman Friedrich von der Unternehmensberatung Booz & Company. Das iPhone sei vor zwei Jahren auf den Markt gekommen, aber es ist immer noch das Vorzeigeprodukt. „In der Branche heißt es, es sei erschreckend, wie langsam Nokia auf das Apple-Handy reagiere. Die Finnen seien nach den vielen Jahren ihres Erfolgs zu satt und nicht flexibel genug, um sich auf einen veränderten Markt einzustellen“, so das Handelsblatt. Siehe auch: Warum sich Gestern-Unternehmer vor Steve Jobs fürchten sollten.

Und wer war denn der Türöffner für das mobile Web? Das liegt doch fast ausschließlich an der Flut der nützlichen Miniprogramme, die mittlerweile im App-Store von Apple angeboten werden. Wer sich für den iPod und das iPhone entschieden hat, wird wohl kaum bereit sein, auf die komfortablen Angebote von iTunes zu verzichten. Siehe auch meinen NeueNachricht-Artikel: Der App-Store-Krieg im Mobilfunk: Anbieter kämpfen um den Markt für bezahlte Downloads. „Hier zeichnet sich zwischen Apple, Google, Microsoft, Nokia, Vodafone, RIM und weiteren Firmen ein regelrechter App-Store-Krieg ab. Aber das ist einleuchtend. Ohne Applikationen kann man die vielfältigen Webdienste auf dem Handy nicht komfortabel einsetzen. Die App-Stores werden zur Tankstelle, um sich kleine nützliche Helfer für Flugbuchungen, Navigation, Restaurantfinder oder Newsticker herunterzuladen“, so Bernhard Steimel von der Düsseldorfer Unternehmensberatung Mind Business.

Bereits 42 Prozent der Markenunternehmen ist mit einer mobile Applikation (App) im Apple Store. Das Spektrum geht von Produkt-Informationen (41 Prozent), Unterhaltung (33 Prozent) bis zu nützlichen Helfern für das tägliche Leben. So bietet HP eine App an, mit der man den Drucker ansteuern kann, Porsche ermöglicht es, seinen Wagen virtuell in die Einfahrt zu stellen. Dr. Oetker stellt ein Rezeptbuch ins Store, während eBay und Amazon komfortabel steigern und bestellen von unterwegs anbieten. Bemerkenswert: nur jedes vierte der insgesamt 144 untersuchten Unternehmen verfügt über eine mobile Website.

Der Hype bei Markenunternehmen um das iPhone lässt sich nach der Mind Business Studie Mobile App War 2009-11-24 nicht nur damit erklären, dass Apple als erstes Unternehmen eine nutzerfreundliche Plattform aufgebaut hat. Sie setzen auch auf die Zielgruppe, die sich durch Markentreue auszeichnet. Sie sichert Marketing Investments ab, die nicht durch Hardwarewechsel gefährdet werden. Sie befördert die Interaktion und Nutzungsstabilität, die sich positiv auf das Mobile Marketing auswirkt. Der Neuromarketingexperte Martin Lindstorm stellte kürzlich fest, dass das Gehirn eines Apple-Fans beim Betrachten eines iPod ähnlich reagiert, wie das eines religiösen Menschen beim Anblick eines Jesusbildes.

Weniger als 12 Monate nach Eröffnung des Apple App Stores lassen sich bereits Veränderungen im täglichen Leben der Menschen feststellen. Laut Untersuchungen des Chicagoer Beratungsunternehmen Gravitytank unter iPhone Nutzern in den USA verändern diese Geräte, wie wir mit anderen Menschen interagieren, mit Marken in Kontakt treten, was wir kaufen und auf welche Weise wir es tun. Die Befragten laden im Schnitt 21 Apps im Monat herunter, jede vierte ist eine Bezahl-App und jede dritte App wird täglich genutzt. 50 Prozent sehen die Apps als wichtiges Werkzeug, um sich besser zu organisieren und Dinge schneller zu erledigen. Die neue Generation der App Nutzer ist statusbewusst, stammt aus höheren Bildungsschichten und zählt zu den Meinungsführern.

Allein für die USA wird erwartet, dass die Downloads von Apps von zur Zeit 975 Millionen auf 6,7 Milliarden in den nächsten drei Jahren steigen. Der Apps-Umsatz werde von einer Milliarde auf vier Milliarden Dollar steigen. iTunes als integrierte Abrechnungsplattform bildet das Fundament für diesen Erfolg. Apple hat das geschafft, wovon andere träumen: ein dynamisches Ecosystem mit hohem Unterhaltungswert. Bislang sehe ich nicht, wie die Konkurrenten das aufholen können. Was denkt Ihr????