Don Alphonso, WikiLeaks als globale Medienmarke und die feuchten Träume der Verleger

Blogger Don Alphonso hat in einem Gastbeitrag für Meedia darauf hingewiesen, WikiLeaks nicht als hackende Skandalnudel mit dem eingesperrten Graf von Monte Christo des 21. Jahrhunderts an der Spitze zu betrachten, sondern als das, was es grundsätzlich ist: eine global agierende Medienmarke, die in mehreren Sprachen erscheint und theoretisch relevante Nachrichten für die ganze Welt und jedes Land bereitstellen kann. „Während also Herr Leyendecker (von der Süddeutschen Zeitungen, gs) vielleicht eine Gefahr für einen bayerischen Staatsminister werden kann, umfasst der Markt von Wikileaks alle – jeden einzelnen Internetnutzer und alle, denen er davon erzählen kann. Leute wie meine Mutter, die kein Internet wollen, aber sich von mir vorlesen lassen, was bei WikiLeaks über den Verteidigungsminister steht. Zwar versuchen die USA gerade, den heimischen Markt zu beschränken, aber so richtig will das nicht gelingen. Das ist ein ziemlich großer Markt, auf dem es wenige Konkurrenten gibt. Die BBC vielleicht. Eventuell, in manchen Kreisen, noch die New York Times. Danach wird es schon mau: Fox News, CNN, Al Jazeera, das chinesische Staatsfernsehen, sie alle haben – global gesehen – Anteile an Regionalmärkten. Wikileaks hat, nicht zuletzt dank der globalen Botschaftsdepeschen, alles“, schreibt Alphonso.

Diese globale Marke habe etwas, von dem die Verleger von Herrn Leyendecker feucht träumen: ein funktionierendes Geschäftsmodell im Internet auf Basis der Einnahmen von Lesern. „Und das ohne jede Abhängigkeit von Werbung. Während deutsche Manager wie Herr Döpfner noch von Kostenpflicht für Apps träumen, verzichten die Nutzer von Wikileaks freiwillig auf die Kostenloskultur der Organisation und zahlen, ohne dass man sie dazu verpflichten müsste. Wie man an Wikileaks sehr schön zeigen kann, sind Nutzer im Internet jederzeit bereit, den Gegenwert eines Bild-Abos zu spenden, wenn sie nur den Eindruck haben, dass es sich lohnt. Weiterführend könnte man überlegen, warum sich diese vorbildliche Mediennutzerhaltung bei Döpfners Angeboten nicht einstellen will. Aber vielleicht wären Herrn Döpfner auch Nutzer zu viel, die ihr Lieblingsmedium spiegeln, und damit natürlich im Gegensatz zum so sehnlichst gewünschten Leistungsschutzrecht stehen“, so Alphonso.

Vielleicht habe der bei Springer offenkundig grassierende Unmut über Julian Assange auch etwas damit zu tun, dass dem deutschen Unterschichtenleitmedium Bild vorgeführt wird, wie echte Leitmedien aussehen: Eine Bemerkung von Assange über den Besitz einer Festplatte einer amerikanischen Bank und die Kurse stürzen ab. Das sei der Impact, den Medienmanager gerne hätten. Und das ist wohl auch die Motivation für den Rundumschlag des Vize-Politikchefs der Welt-Gruppe Claus Christian Malzahn gegen Assange und WikiLeaks.

„Medienhaus“ sei WikiLeaks nicht zum Selbstzweck, sondern nur aus der Notwenigkeit heraus, Regierungen und Firmen „offen zu halten“ und vielleicht ist genau diese Irrelevanz klassischer Medienbedeutungsillusion im Sinne von Döpfner und Leyendecker das ganze Geheimnis des Erfolgs: eine globale Medienmarke, ein weltberühmter Chef, wirklich relevante Informationen, ein funktionierendes Geschäftsmodell im Internet, Leser, die für ihr Medium auf die Straße gehen und Banken aus dem Netz hacken, ein einzigartiger Vorrat an Nachrichten, keine Konkurrenz und obendrein die absolute Marktführerschaft. „Würde WikiLeaks jetzt noch in jedem Land zehn wirklich unabhängige Journalisten zur Einordnung bezahlen, wäre Herr Leyendecker sicher noch weniger angetan“, so Don Alphonso.

Und natürlich verlieren Medien ihre zentrale Rolle als Drehscheibe für Informationen, liebe NZZ. Auch als Organisatoren von „massentauglicher“ Aufmerksamkeit sind sie weniger wichtig. In einem Punkt stimme ich der NZZ zu. Staat, Gesellschaft und Wirtschaft geraten durch WikiLeaks in einen Transparenz-Stress – und das ist gut so!

Verlage wollen Aufmerksamkeit und satte Renditen: Nur die Google-Apple-Facebook-Konkurrenz stört ein wenig

Facebook, Google und Apple, diese schlimmen amerikanischen Internet-Giganten, wollen doch nur das Eine: uns, die Nutzer. So jedenfalls tönt es in einem Beitrag der Süddeutschen Zeitung, den der Blogger Christoph Kappes in einer herrlichen Replik zerlegt hat. „Halten wir uns gar nicht erst mit einer Kritik der Rhetorik auf, bei der Selbstaufgabe, Einverleibung und Verschlungenwerden – der Verlust des Ich! – mitschwingen, sondern kommen gleich zum Thema: Ist irgendetwas wundersam oder gar verwerflich daran, dass ein Unternehmen Nutzer will? Möchten Verlage keine Leser? Wenn doch, ist das gut, oder irgendetwas hieran schlecht? ‚Die drei Unternehmen arbeiten sich dabei von unterschiedlichen Seiten an uns heran und locken mit der Einlösung von Verheißungen…'(SZ-Artikel). Ja, Entschuldigung, was machen denn Verlage jede Woche an meiner Straßenecke, wenn sie mich mit Studenten zur Abo-Gewinnung ansprechen? Was ist denn ein Probe-Abo, kein ‚Heranarbeiten‘ an den Kunden? Und wenn Google mit der Verheißung der ‚Orientierung‘ lockt – wo ist der Unterschied zur Verheißung der Qualitätspresse? Wohlgemerkt: Ich beschwere mich darüber nicht. So funktioniert Wirtschaft und Kundengewinnung ist ein legitimes Ziel. Warum also diese Kritik? Vielleicht doch eine subkutane Haltung aus dem Autoren-Mandelkern, daß Wirtschaft keine legitimen Ziele verfolgt“, fragt sich Kappes und zitiert den SZ-Artikel: „Apple, ein ehemals siecher Hardware-Hersteller, der vor etwas mehr als 10 Jahren seine auch damals schon sehr schönen Produkte kaum an den Mann zu bringen wusste, treibt inzwischen mit jedem Quartal Umsatz und Gewinn in die Höhe.“ Bei Apple und Google seien „schon diese Margen … mythisch“.

Seien 25 Prozent Umsatzrendite viel – oder vielleicht das Ziel vieler Unternehmen, von deutschen Banken bis Werbeholdings? Was sei eigentlich das Renditeziel der Südwestdeutschen Medienholding (SWMH), die 2002 immerhin knapp 20 Prozent erzielte und wie muss man die EBITDA-Rendite Axel Springers in Höhe von 26,3 Prozent im Segment Zeitungen national attributieren? Berechtigte Fragen. Wie alle Unternehmen, wollen auch die Verlage Aufmerksamkeit und Rendite erreichen. Facebook ist in diesem Punkt allerdings den klassischen Medien haushoch überlegen, wie ich in einem Beitrag für Service Insiders geschrieben habe. Die Zeiten sind aber vorbei, in denen die Printmedien noch Apothekenpreise für Anzeigen kassieren konnten.

Journalismus-Professor Stephan Ruß-Mohl hat diesen Tatbestand auf den Punkt gebracht: „Die Verlagsmanager haben sich an entscheidenden Stellen verkalkuliert. In der ‘guten, alten’ Zeit hatten die meisten Blätter regionale oder lokale Oligopole oder Monopole, also eine marktbeherrschende Stellung. Damit konnten sie bei den Anzeigenpreisen kräftig zulangen. Über Jahrzehnte hinweg erzielten sie Traumrenditen, von denen nicht nur viele Verleger, sondern auch so manche Redakteure in ihren Nischen wie die Maden im Speck lebten. Im Internet herrscht dagegen Wettbewerb. Der Konkurrent, der auf dieselben Anzeigenkunden hofft, ist nur einen Mausklick entfernt. Deshalb schrumpfen bei den Werbeumsätzen die Margen, aus denen sich früher Redaktionen großzügig finanzieren ließen“, so Ruß-Mohl. Für die Werbetreibenden seien das paradiesische Zustände. Sie könnten ihre Zielgruppen ohne allzu große Streuverluste über das Internet sehr viel besser erreichen und müssten das Geld nicht mehr zum Fenster rausfeuern. Und noch ein Trend schröpft die Verlage: Wer nach einer neuen Freundin Ausschau hält oder sein Auto zum Verkauf anbietet, kann online inzwischen gratis oder für wenig Geld seine Ziele erreichen. Hier hilft die Silo-Taktik der Verlagsmanager nicht weiter. Die entsprechenden Portale laufen auch ohne Nachrichten-Content!

Und genau deshalb sehnt sich ein Verleger wie Hubert Burda nach den alten Zeiten zurück, wo die Verlage ihre Dominanz als Einweg-Kommunikatoren in Rendite ummünzen konnten. Blöd ist es ja, dass die Verlage nicht auch im Internet ihre hohen Anzeigenpreise an den Mann bringen: „Das fing ganz langsam an mit dem Thema Cost per Click. Ich weiß noch, wie mich Christoph Schuh (Vorstand der Tomorrow Focus AG, Anm. der Red.) anrief und sagte: Bei Focus Online haben wir einen Anzeigenpreis von 12.000 Euro für die Festplatzierung und bei Abrechnung nach marktüblichen Suchmaschinen-CPC´s sind es gerade einmal 380 Euro. Die CPC-Abrechnung und das Überinventar durch Communities haben die Preise kaputt gemacht und die Brandingleistung nicht vergütet. Am Ende blieben eben die Pennies hängen – bis auf wenige große Redaktionsmarken: für Google vielleicht Milliarden Mal. Für uns: vielleicht eine Million. Und eine Million mal 30 Cent sind eben nur 300.000. Die Redaktionskosten blieben die gleichen, Google nahm die Inhalte dankend ab und sagte uns, schauen Sie mal, wie wir Ihnen Traffic bringen“, so Burda im Interview mit Meedia.

Er glaube nicht, dass Search bei Google fair ist. Denn Google lege ja die Kriterien der Suche nicht offen. „Und es gibt auch keinen Fair Share an den Vermarktungserlösen, denn jeder muss damit zufrieden sein, was Google gibt. Wir haben das CPC-Modell für Google-Anzeigen akzeptiert, weil wir uns auf ihre Währung eingelassen haben. Und dann kamen noch die Werbekunden, die sagten: Endlich haben wir ein Modell, wo wir die Response auf eine Kampagne genau messen können“, erläutert Burda.

Und dann sagt er aber ganz ehrlich, um was es geht und bestätigt damit die Position von Kappes: „Wir generieren in der Werbung vier Dinge: Aufmerksamkeit, Interesse, einen Wunsch (Desire), und im letzten Punkt Aktion, also: ich greife zu. Bei Google bleibt uns nur der vierte Punkt. Im Netz wird ja weitgehend nicht für die ersten Bereiche bezahlt, sondern erst, wenn geklickt wird. Wir bekommen nur ein Bruchteil dessen vergütet, was an Clicks auf unserer Seite landet. Die Medien stellen die Aufmerksamkeit her für das, was die Leute interessiert. Wir schaffen den täglichen Gesprächsstoff, doch nicht Google“, glaubt Burda.

Wenn sich allerdings die Internetwelt immer mehr in Richtung des universalen Aufmerksamkeitsverteilers Facebook dreht, dann würde selbst ein neues Sharing-Modell mit Google sehr schnell obsolet sein. Denn die Aufmerksamkeit entsteht nicht durch Algorithmen, wie bei Google, sondern durch uns, die Facebook-Nutzer. Für das Social Media-Marketing wird also eine neue Währung gebraucht, nicht mehr Klickzahlen, sondern Reichweite und Einfluss. Siehe auch: Die Kunst des Zuhörens in Zeiten des Kontrollverlustes – Studie beleuchtet Leistungen von Social Media-Analysetools.

Als wichtig erachten die Autoren der Studie „Social Media Monitoring – Erst zuhören, dann mitreden in den Mitmachmedien“ die Messung der Reichweite von Social Media-Beiträgen – Klickraten sind weniger aussagekräftig. Um die Erkenntnis stabil und über die Zeit vergleichbar zu machen, müssen Kenngrößen durch einen Index normiert, katalogisiert und historisiert werden, damit sie als Key Performance Indikatoren herangezogen werden können. „Mithilfe des so genannten Social Media Relevanz Index lässt sich zum Beispiel die Reichweite eines Postings in einem Forum bestimmen. Forschungen der Fachhochschule Köln und der Universität Düsseldorf zeigen hier gute Ansätze. Insbesondere können diese Index-Werte den Entscheidern einen weiteren Hinweis für die Relevanz unterschiedlicher Plattformen geben“, schreiben die Studienautoren.

Nur wer auch in der Community als wertvolle Quelle für andere Nutzer identifizierbar sei, besitzt auch tatsächlich das Potential, ein wertvoller Multiplikator oder gar eine Bedrohung für die Reputation des Unternehmens zu sein oder zu werden, so Rolf Lohrmann, Geschäftsführer von qualitycube in Hamburg. Hier bestehe allerdings noch einiger Forschungsbedarf, um eindeutige Identifikationen dieser relevanten Multiplikatoren zu erreichen. „Zudem muss man eruieren, ob die alte Pareto-Verteilung in sozialen Netzwerken noch gilt. Wenn wir uns die Long Tail-Effekte im Netz anschauen, gibt es sehr viele Nischen mit 80/20-Verteilungen. In der einen ist man der ‚Star‘ und in der anderen mehr oder weniger der stumme Konsument und Beobachter“, erklärt Peter B. Záboji, Chairman des Frankfurter After Sales-Dienstleisters Bitronic.

Hubert Burda hat sich vielleicht mit Google den falschen Gegner ausgesucht. Facebook zeigt, wo es lang geht: „Nirgendwo verbringen die Menschen beim Surfen mehr Zeit, und je mehr Zeit sie dort verbringen, desto mehr Werbegeld fließt“, schreibt Zeit-Redakteur Götz Hamann. Und verbringe ich dort die Zeit wegen Focus Online, Herr Burda? Mitnichten.

Hier noch einmal der Beitrag von Kappes.

Trolliges Medienecho und helles DuMont-Entsetzen

Die Affäre um anonym abgegebene Kommentare im Blog von Stefan Niggemeier, die zumindest vom Rechner des Verleger-Sohnes Konstantin Neven DuMont stammen, zieht größere Kreise. Meedia hat das Presseecho zusammengefasst: Die FTD, die Süddeutsche und die FAZ haben den Skandal um „erfundene Kommentatoren“, „wilde Vermutungen“ und „einen mitteilsamen Verleger“ aufgenommen. Gut kommt DuMont dabei nicht weg. Die Financial Times Deutschland (FTD) stellt sogar die Frage: „Wer bin ich und, wenn ja, wie viele?“

FTD-Autor Matthias Oden bringt das Blog-Theater auf den Punkt: “Es ist ein gewaltiger Vorwurf, der da mitschwingt: Ein Verleger, der anonym einen mehrfach für seine Verdienste um die deutsche Medienlandschaft ausgezeichneten Blogger zu diskreditieren versucht?….Und eigentlich wäre Neven DuMonts Antwort schon unangenehm genug für ihn: Mitarbeiter eines Konzernvorstands, die ohne dessen Wissen von seinem Rechner aus Feldzüge gegen den Kritiker des Chefs führen – es gibt Eingeständnisse, die leichter fallen. (Ahnlich habe ich das auch gewertet. Was sagen eigentlich die Verlagsmanager, die für die IT-Sicherheit verantwortlich sind, zur Aussage ihres Vorstandsmitgliedes??????, gs) Aber es kommt noch dicker: Denn Niggemeier zufolge erreichen ihn noch immer Kommentare von Neven DuMonts Computer. Und wenn beide, Neven DuMont und Niggemeier, die Wahrheit sagen, führt das wiederum zu der Frage: Wer greift da gegen den erklärten Willen von Neven DuMonts auf seinen Rechner zu? Wie auch immer die Antwort darauf ausfallen mag, in einem hat Niggemeier wohl recht: ‚Es ist eine bizarre Geschichte.’”

Unruhig ist wohl auch die Stimmungslage verlagsintern. So schreibt die Süddeutsche Zeitung: „Es gibt nicht wenige Leute in der Verlagswelt, und viele davon arbeiten für DuMont, die die Kommunikationslust des jungen Verlegers lustig finden. Doch das Amüsement ist verflogen. Es herrsche ‚helles Entsetzen‘, heißt es aus dem Umfeld der Unternehmensführung. Es geht um eine E-Mailadresse und sehr viele Identitäten. Und es geht um den Ruf des Hauses DuMont.“

Und wenn die Aussagen von Konstantin Neven DuMont zutreffen sollten, stellt sich die Frage nach seinen Qualitäten als Vorstandsmitglied eines großen Medienverlages in Deutschland. Schließlich verantwortet er einen wichtigen Geschäftsbereich: Unternehmensstrategie und Kommunikation.

Euro-Krise: Juhu, Meedia hat einen prophetischen Blogger gefunden

Wahnsinn. Der Fachdienst Meedia wartet mit einer sensationellen Meldung auf. Es gibt doch tatsächlich einen Blogger, der die Euro-Krise voraussah. Da entwickelt sich ein vermeintlicher Spinner schnell zu einem Prognose-Guru: „Es ist eine Geschichte, wie sie nur im Internet geschehen kann. Der 61-jährige englische Teilzeit-Lehrer Edward Hugh lebt in Barcelona und pflegt seit Jahren diverse Blogs zum Thema Wirtschaft. In denen schreibt er lange makroökonomische Analysen und sagte schon lange eine fundamentale Krise des Euro voraus. Keiner hat ihm Beachtung geschenkt. Bis jetzt. Nun ist er ein gefragter Gesprächspartner beim Internationalen Währungsfond und hat eine treue Anhängerschaft unter Finanzexperten“, so Meedia. Ja und wie ist es ihm gelungen, seinen Kassandra-Rufen auch das nötige argumentative Fundament zu geben?

Hugh schreibe für eine ganze Reihe von Wirtschaftsblogs. Dazu zählen „A Fistful of Euros“, „Demography Matters“ oder „Euro Watch“. „Sein eigenes Blog hat er „Bonobo Land“ genannt, nach den Bonobo-Affen, den nächsten Verwandten des Menschen aus dem Tierreich. Hughs Haupt-These ist, dass die Demografie der Grund ist, warum der Euro nicht funktionieren kann. Kurz gesagt: Länder mit einer alternden Gesellschaft, die aufs Sparen fixiert sind (Deutschland) und Länder mit einer jungen Gesellschaft, die eher konsumiert und auf Kredit lebt (Irland, Griechenland), passen nicht unter einen Währungs-Hut“, so Meedia. Zwar nenne die New York Times auch einige Schwachpunkte seiner These – so hat er vorhergesagt, dass Deutschland die Euro-Zone verlassen wird, was zu einem drastischen Verfall des Euro führen würde. Kein realistisches Szenario – da stimme ich der Meedia-Redaktion zu. Die generelle Vorhersage der Krise sei in Hughs Artikeln aber offenbar sehr stichhaltig hergeleitet. Das Problem mit Vorhersagen: Leute wie Edward Hugh gelten als Spinner. So lange bis ihre unwahrscheinlich klingenden Voraussagen zutreffen. Danach werden die Spinner zu Propheten. Das meint zumindest Meedia. Wie wäre es aber mit einem Faktencheck der monokausalen Begründung der Euro-Krise.

Ja mei, also alte Leute in Deutschland sparen mehr und deren Anteil steigt sukzessive noch oben. Haben sich Meedia und Mister Hugh mal die Sparquote in Deutschland in den vergangenen Jahrzehnten angeschaut? Die Überalterung der Gesellschaft setzt ja erst jetzt so richtig ein durch die geringe Geburtenquote und dem hohen Anteil älterer Menschen, die zu den geburtenstarken Jahrgängen gerechnet werden. Also müsste früher die Sparquote in Deutschland niedriger gewesen sein.

Zwei Grafiken belegen, dass der Euro-Krisen-Prophet falsch liegt.

Die Sparquote in Deutschland ist seit Gründung der Bundesrepublik gestiegen und erreichte Mitte der siebziger Jahre ihren Höhepunkt. Seit zehn Jahren steigt sie langsam wieder an. Traditionell lag sie in Deutschland über den Werten anderer westlicher Länder. Vergessen Sie den demografischen Faktor, Mister Hugh. Aktuell sparen die Bundesbürger wieder mehr, weil sie durch die Finanz- und Eurokrise verunsichert sind.

Nach einer Erhebung des Statistischen Bundesamtes lag die Sparquote im ersten Quartal 2010 bei 15,2 Prozent, was einer Steigerung von 0,2 Prozent zum Vorjahresquartal gleichkommt. Damit sparen die Deutschen so viel wie seit dem ersten Quartal 1993 nicht mehr, was auch die saisonbereinigten Zahlen mit einer Quote von 11,3 Prozent und einer Steigerung von 0,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bestätigen. Eine Saisonbereinigung ist deshalb notwendig, weil in Deutschland offenbar gerade im ersten Quartal eines Jahres besonders viel gespart wird. Den Wert Mitte der siebziger Jahre werden wir wohl nicht erreichen.

Richtig liegt Hugh mit seiner Einschätzung, dass es schwierig ist, im Euro-Raum die unterschiedlichen wirtschafts- und finanzpolitischen Konzepte unter einen Hut zu bringen. Das war allerdings schon seit Ende der 1980er Jahre ein gewichtiges Argument gegen die Währungsunion – vor allem auf Seiten Bundesbank und seinem damaligen Präsidenten Karl Otto Pöhl. Die deutsche Geldpolitik war aus den Erfahrungen der Historie eher an Preisstabilität orientiert im Gegensatz zu Ländern wie Frankreich oder Italien, die zu einer Politik des leichten Geldes tendierten und auch Inflation eher in Kauf nahmen. „Der 1983 von dem französischen Finanzminister Delors gehärtete Franc gab ihm nach seiner Wahl zum Kommissionspräsidenten die Gelegenheit, die Wirtschafts- und Währungsunion als logische Fortführung des Binnenmarktes wieder auf die Tagesordnung zu setzen“, schreibt Gehard Brunn in seinem höchst lesenswerten Opus „Die Europäische Einigung“ (Reclam Sachbuch). Der Europäische Rat erteilte den Regierungschefs 1990 einen klare Aufträge: Einen für die politische Union – das war Sache der Außenminister – und einen für die Wirtschafts- und Währungsunion – das oblag den Finanzministern. Was aus diesem Dualismus wurde, wissen wir heute. Dem Vertrag von Maastricht zur Schaffung einer gemeinsamen Währung folgte nicht die konsequente Umsetzung einer politischen Union. So stellte Bundeskanzler Helmut Kohl im April 1992 noch die Vereinigten Staaten von Europa in Aussicht. Nach den Ratifizierungskrimis in Großbritannien, Dänemark und Frankreich war von dieser Vision nichts mehr zu hören. Und Jahrhundertwerk war die Wirtschafts- und Währungsunion deshalb nicht. Jetzt müssen die Regierungschefs halt nachsitzen und endlich ihre Hausaufgaben machen, dass es nicht zu einem weiteren Auseinanderklaffen beim Erreichen der Stabilitätsziele kommt. Einige vernünftige Vorschläge, wie das frühzeitige Überprüfen nationaler Haushaltspläne, liegen ja auf den Tisch.

Kann der Crash-Prophet Hugh schon jetzt sagen, dass das alles nichts bringt? Die Zeugen Jehovas verkünden bekanntlich seit Jahrzehnten eine noch härtere Prognose – den Weltuntergang. Ich bin mir sicher, dass er kommen wird. Irgendwann.