Erinnert sich noch jemand an den Koalitionsvertrag der GroKo, der 2013 beschlossen wurde? Da war ja die CSU mit ihrem damaligen Innenminister Friedrich besonders eifrig bei der Aufrüstung der Sicherheitsbehörden im so genannten „Cyberkrieg“. Da ließ man es so richtig krachen – mit neuem Personal, lukrativen Berateraufträgen und einer opulenten Einkaufsliste für das Beschaffungsamt.
Cyber-Abwehrzentrum klingt toll, hat aber wohl noch nicht das professionelle Niveau erreicht, um Hacks auf Bundesbehörden zu verhindern. Bekommt das BSI überhaupt das Fachpersonal, wenn man nach den Kriterien des öffentlichen Dienstes bezahlt wird?
„Stoppt die Windows-Monokultur! Die öffentliche Verwaltung in Deutschland ist, bis auf wenige Ausnahmen, fest in der Hand von Microsoft.“
Wird Stefan Pfeiffer erfreuen.
Dann noch:
„Weniger Schlangenöl! IT-Sicherheit orientiert sich in der Praxis auch daran, was die Hersteller anbieten. Dies ist oft nur wirkungsloses Schlangenöl, manchmal aber auch richtig gefährlich. So wäre es besser, statt HTTPS-Verbindungen aufzubrechen, den Browser gleich in eine eigene abgeschottete und besonders überwachte Virtuelle Maschine zu packen. Und natürlich ist es sinnvoll, Flash zu deinstallieren, anderes wie regelmäßig erzwungene Passwort-Änderungen gefährdet aber wiederum die Sicherheit.“
Weiterer Punkt von Alvar Freude:
„IT-Sicherheit braucht einen höheren Stellenwert! Trotz aller Lippenbekenntnisse fristet IT-Sicherheit in vielen Bereichen immer noch ein Nischendasein. Die reine Funktionalität ist meist wichtiger, die Sicherheit wird oftmals erst hinterher angehängt statt von Anfang an eingeplant.“
Zentrale Infrastrukturen sollte man vermeiden – klingt logisch:
„Zentrale Infrastrukturen mögen theoretisch relativ einfach zu verwalten sein, sind aber auch eine Methode, um es Angreifern besonders leicht zu machen, denn sie sind zentral angreifbar.“
Und dann kommt der Punkt der Professionalisierung der Behörden:
„Verwaltung muss selbst Kompetenzen aufbauen! In der öffentlichen Verwaltung, aber auch in großen Unternehmen, läuft im IT-Bereich ohne externe Mitarbeiter kaum etwas. Besser wäre, wenn die Unternehmen und Behörden eigene Kompetenzen aufbauen und intern gut qualifizierte Mitarbeiter hätten, die nicht nur im Trial-and-Error-Verfahren so lange herum probieren bis etwas zu funktionieren scheint. Dies muss sich aber auch in der Bezahlung niederschlagen. Gut qualifizierte Mitarbeiter kosten Geld, und sie brauchen Zeit und Gelegenheit zum Lernen.“
Wird auf dem TVöD-Niveau nicht funktionieren – siehe oben.
Datenhoheit und -unabhängigkeit – Lieblingsthema von Stefan Pfeiffer. Wird Spotify zum Netflix der Google Cloud Plattform? Hacker-Angriffe auf das Regierungsnetz. Brauchen wir mehr Digitalkompetenz in der Bundesregierung? Wie gut ist denn nun das Cyber-Abwehrzentrum? Fragen über Fragen für #9vor9 von ciokurator.com
Studie: Analyse der digitalen Strategien von DAX-Unternehmen anhand der Geschäftsberichte – Live-Gespräch mit Julian Kawohl, Professor für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin. Direkt nach dem Frühstück, um 9 Uhr.
Die großen Konzerne in Deutschland sind nach Auffassung von Thomas Sattelberger selbstherrliche Parallelgesellschaften:
„Und innerhalb der großen Konzerne sind Leitungsgremien noch mal eigene Parallelwelten, die umgeben sind von einem Hofstaat ähnlich wie bei Ludwig XIV. Das ist aber ein Spiegelbild der Gesellschaft.“
Die Folgen dieser abgeschotteten Machtblöcke kann man in Konzernen wie VW beobachten. „Ein altes System versucht verzweifelt, alte Macht und alte Technologie zu verteidigen – zuerst in Grauzonen und dann illegal“, kritisiert der FDP-Bundestagsabgeordnete und frühere Top-Manager.
Aggressive Konzernziele
Generell setzen sich diese Organisationen extreme ökonomische Marktziele mit aberwitzigen Renditeerwartungen. Und das gilt nicht nur für VW. Diese aggressiven Ziele sind häufig mit nicht-innovativen Strukturen gekoppelt und einem strengen Regime des Gehorsams. Wer nicht spurt, wird bestraft. „Da hocken dann die verängstigten oberen und mittleren Manager sowie Vorstände in ihren Büros und stellen sich die Frage, wer als Nächstes geköpft wird. Ihre gesamte Welt ist die Konzernwelt. Sie sind mit ihrer Rolle total verschmolzen, die sogar bis zum Suizid führt“, erläutert Sattelberger.
Der entrückte Wolfsburger Kosmos
Wer sich die Kommunikationsdesaster von VW in den vergangenen Jahren anschaut, erkenne schnell, wie entrückt Wolfsburg von der realen Welt ist. Es ist der anmaßende Glaube, dass nichts schief gehen kann.
Und das war nach Meinung von Sattelberger auch lange Zeit so:
„Der Lopez-Skandal ging durch, der Skandal mit dem bezahlten niedersächsischen SPD-Bundestagsabgeordneten ging durch, die 13.000 Euro von Kanzler Schröder für den Wiener Opernball gingen durch, die Brasilien-Exkursion von Peter Hartz ging durch. Piech wurde dadurch nicht beschädigt. Der Druck auf Kunden und Partner, den VfL Wolfsburg zu sponsern, ging durch. Das ist ein System der Omnipotenz.“
Da werde despotisch durch regiert und der Vorstandschef bekommt nur das zu hören, was er hören will. Vonnöten wären Checks and Balances, um diesem Treiben ein Ende zu bereiten. Also ein Regelwerk, dass es unfähigen und machtbesessenen Managern sowie Unternehmern erschwert, allzu großen Schaden anzurichten. Die Mütter und Väter des Grundgesetzes haben das für die Politik sehr gut hinbekommen.
Die Täter des alten Systems können nicht sanieren
Für die Wirtschaft gilt das nicht. Die Machtsysteme von Konzernen und großen mittelständischen Unternehmen benötigen Störungen. VW holt hingegen Protagonisten des alten Systems an die Macht, um die Sünden der Vergangenheit zu bewältigen. Das könne nicht gutgehen, moniert Sattelberger und findet sich in guter Gesellschaft. So spricht der US-Staatsanwalt Eric Schneiderman von einer reuelosen Firmenkultur, die zu dem systematischen Abgasbetrug geführt habe. Mitten im Zentrum der Vorwürfe steht nicht nur der abgelöste VW-Boss Winterkorn, sondern auch sein Nachfolger Matthias Müller. Als Chef des Audi-Produktmanagements wird ihm vorgeworfen, schon 2006 von der unzureichenden Abgasbehandlung gewusst zu haben.
„Man darf nicht den Bock zum Gärtner machen“, moniert Sattelberger und fordert härtere Corporate Governance-Regeln, die in der angelsächsischen Welt schon vor Jahrzehnten öffentlich debattiert und eingeführt worden sind.
Aufsichtsrat ohne Aufsicht
Auch in Skandinavien gibt es gute Modelle. So wird der Nominierungsausschuss für Vorstandsposten nicht vom Aufsichtsrat gebildet, sondern von der Hauptversammlung bestimmt.
Wer sich hingegen Aufsichtsräte wie bei VW näher anschaut, weiß, warum es keine richtige Aufsicht gibt.
„Da sitzen die Familienmitglieder Piech und Porsche, da sitzen zwei ruhige Vertreter aus Katar, da sitzt eine Bankerin aus der befreundeten Wallenberg-Familie, das Land Niedersachsen und die wohlgestimmte Arbeitnehmerseite. Wir alle wissen, was da passiert. Das ist eine Konstruktion, um als Arbeitsbeschäftigungsmaschine für Niedersachsen zu dienen“, führt Sattelberger aus.
Von wirklicher Kontrolle könne da nicht gesprochen werden.
Habitus statt Qualifikation
Nominierungen für Vorstandsposten und Kontrollgremien würden leider im Verborgenen laufen. Die Entscheidung der Telekom, Sattelberger als Personalvorstand an Bord zu holen, sei kladendestin auf einem Schloss in der Nähe von Berlin abgelaufen. Oben zähle nur noch der Eindruck im Gespräch. Habitus sei dabei wichtiger als die Qualifikation.
„Das ist nur ein kleines Referenzsystem. Unterhalb der Top-Etage sieht das anders aus. Da kommt eine ausgefeilte und sehr valide psychologische Eignungsdiagnostik zum Einsatz“, weiß Sattelberger.
Würde man dieses Verfahren auch bei Top-Managern als Hürde setzen, könnte man schnell erkennen, das viele von denen einen Schatten in der Birne haben – neurotisch, aggressiv, machiavellistisch und teilweise auch psychopathisch.
„In einer guten Eignungsdiagnostik kommt man an solche Themen ran. Aber oben wird die nicht mehr angewandt. Das wissenschaftliche Auswahlverfahren gibt es für das gemeine Volk. An der Unternehmensspitze zählt nur noch der Habitus“, so Sattelberger.
Um das zu ändern, fordert er eine Corporate Governance, die ein strengeres Regelwerk erstellt und Fehlverhalten sanktioniert. Man brauche Störenfriede im Vorstand und eine Graswurzelbewegung im Unternehmen – hier sehe ich das Betätigungsgebiet der Organisationsrebellen. Es müsse zudem eine Personalfunktion geben, die souveräner agiert. Sattelberger fordert eine konsistente kritische Medienbranche als Kompass für gutes Unternehmertum und gutes Management. Fehlentwicklungen und Korruption müssten kontinuierlich angeprangert werden. Zudem brauche man analog zu Politikern eine ManagerWatch-Plattform und eine digitale APO, um den zivilgesellschaftlichen Druck zu erhöhen. Im Bundestag verfügt Sattelberger jetzt über die nötigen Ressourcen, um das aktiv nach vorne zu bringen.
Trump und die deutschen Konzernchefs
Generell ist Außen- und Innendruck gefragt, wenn beispielsweise ein deutscher Konzernchef dem Post-Demokraten Donald Trump in den Hintern kriecht und Arbeitsplätze in den USA verspricht, die er in Deutschland weghaut. Oder eine Steuerreform lobt, die international zu einer weiteren Verschlechterung der Verteilungsgerechtigkeit führt. Die Organisationsrebellen könnten beispielsweise bei Siemens eine Debatte über die vulgär-kapitalistische Ausrichtung der so genannten Trickle-down-„Theorie“ anstoßen. These: Wenn die Reichen reicher werden, wird das Geld der Oberschicht über kurz oder lang nach unten durchsickern – diese Propaganda predigt Trump.
In der Realität „erfreuen“ sich über 15.000 Menschen allein im Silicon Valley an ihrer Obdachlosigkeit, verbunden mit der lukrativen Perspektive, bei den explodierenden Immobilienpreisen im Tal der Tech-Giganten irgendwann eine Einzimmerwohnung zu ergattern, die durchschnittlich bei 4.000 Dollar pro Monat liegt. Dickerchen Trump will das „verbessern“. Der Milliardär macht den Reichen und Schönen weitere Steuergeschenke. Seine Reform wird das Einkommen der Vermögenden um rund 20 Prozent erhöhen und zu Einnahmeausfällen in der Staatskasse von zwei bis sechs Billionen Dollar führen.
Die Organisationsrebellen könnten auch Diskurse anstoßen, wie heuchlerisch ein Heer von Managementberatern und Umstrukturierungsexperten für flache Hierarchien, Eigenverantwortlichkeit, Innovation und Flexibilität plädieren, ohne die Machtstatik auch nur in Ansätzen anzutasten.
„Größere Unternehmen wurden restrukturiert, so dass sich ganze Abteilungen als eigenständige ‚profit centers‘ wiederfanden. Dies geschah unter der Maßgabe, mehr Spielraum zu ermöglichen und den Unternehmergeist auf allen Ebenen zur Entfaltung zu bringen mit dem Ziel, die Wertschöpfung zu erhöhen und dem Management bessere Durchgriffsmöglichkeiten an die Hand zu geben“, weiß Felix Stalder.
Sozialstaatliche Absicherung Einzelner hält man für überholt. Kollektive Institutionen, die für eine gewisse Stabilität in der Lebensführung sorgen können, gelten als bürokratische Hindernisse. Um politische Freiheit, soziale Verantwortung und Autonomie geht es den Flexibilisierungsideologen ganz und gar nicht. Sie wollen mehr Spielraum für ihre Nasenring-Systeme bekommen. Sie wollen frei und anarchisch ihren Geschäften nachgehen, ohne von öffentlich dokumentierten Regeln, Gesetzen und demokratisch legitimierten Institutionen gestört zu werden. Sie wollen ihren kybernetischen Steuerungsobsessionen freien Lauf geben. Also das, was als digitaler Darwinismus durchs Netz wabert. Man konzipiert den Menschen – analog zu Tieren, Pflanzen und Maschinen – als einen Organismus, der auf Reize aus seiner Umwelt reagiert. Der Verstand spielt in diesem Modell keine Rolle, relevant ist einzig das Verhalten.
„Und dieses Verhalten, so die kybernetische Hypothese, kann programmiert werden. Nicht durch direkten Zugriff auf den Menschen (der wird als undruchdringbare Black Box konzipiert), sondern indirekt, durch die Veränderung der Umwelt, mit der Organismen und Maschinen via Feedback gekoppelt sind. Diese Eingriffe sind meist so subtil, dass sie für den Einzelnen nicht wahrnehmbar sind, weil es nirgends eine Grundlinie gibt, gegen die man die Neigung des ‚Bodens der Tatsachen‘ feststellen könnte“, erläutert Stalder.
Systemfragen
Für den Einzelnen und im Einzelfall seien die Effekte oft minimal. Aber aggregiert und über längere Zeiträume können die Effekte substantiell sein, ohne dass sie deswegen für den Einzelnen feststellbar wären. Es sind kaum bemerkbare Anstubsverfahren, mit denen die Planungsfetischisten vorgehen. Dahinter steht ein libertärer Paternalismus, der die scheinbare individuelle Wahlfreiheit mit einer nicht sichtbaren Autoritätsfigur verbindet. Das Ideal ist die „freiheitliche Bevormundung“, die man im Arbeitsleben jeden Tag erlebt.
„Ganz im Geiste der Kybernetik und kompatibel mit den Strukturen der Postdemokratie sollen die Menschen über die Veränderung der Umgebung in die von Experten festgelegte Richtung bewegt werden, während sie gleichzeitig den Eindruck erhalten, frei und eigenverantwortlich zu handeln“, bemerkt Stalder.
Ob die Organisationsrebellen diese relevanten Systemfragen wirklich auf ihre Agenda setzen, bezweifle ich. Umso wichtiger ist es, von außen zu wirken und die New Work-Floskeln vieler Führungskräfte zu entlarven. Beispielsweise: „Wir haben als Motto des Jahres ,Passion!‘ ausgewählt, dieses Wort muss mindestens bis zum Juli englisch ausgesprochen werden.“ Und zwar so: “Excellence is our Passion”. Mit schönen Grüßen an die so fortschrittliche Lichtgestalt Kasper Rorsted. Insider bei Henkel werden wissen, um was es geht.
Die Bestrebungen von Remondis, die Kölner Duales System Holding (DSD) zu erwerben, halten nach Informationen des mittelständischen Entsorgerverbandes bvse unvermindert an. Ein Gespräch zwischen dem Entsorgungskonzern mit Sitz in Lünen und Vertretern des Bundeskartellamtes soll es Mitte Dezember 2017 in Bonn gegeben haben. Wenn Remondis die Möglichkeit erhält, das DSD zu erwerben, erwartet bvse-Hauptgeschäftsführer Eric Rehbock erhebliche Verwerfungen in der Recycling- und Entsorgungsbranche.
Remondis verfolge das nachdrücklich, obwohl der Aball-Konzern vor einigen Monaten noch die Abschaffung der Dualen Systeme gefordert hat:
„Jetzt wollen sie das größte Duale System übernehmen und das führt zu großen wettbewerbspolitischen Problemen“, warnt Rehbock im ichsagmal.com-Interview. Schon jetzt würde Remondis rund 25 Prozent der Abfallsammlung via Gelbe Tonnen und Säcke dominieren. Werde das DSD gekauft, käme noch eine weitere Dominanz bei Sortierung und Recycling dazu.“Dann hat das nichts mehr mit Wettbewerb zu tun“, warnt Rehbock.
Im Verbund mit den Handelskonzernen könnte sich hier der wettbewerbspolitische Sündenfall entwickeln. Wenige Entsorger und Händler würden dann unter Ausschaltung der Lieferanten sowie der mittelständischen Entsorgungswirtschaft das Recyclinggeschäft dominieren. Schon jetzt gebe es über die so genannte Handelslizenzierung fragwürdige Tendenzen.
Rehbock spricht von Abmachungen zwischen den großen Entsorgungsfirmen und den Handelskonzernen.
„Nicht umsonst hat der Gesetzgeber ins Verpackungsgesetz das Kickback-Verbot aufgenommen“, erläutert Rehbock.
Als Ergebnis entstünden verzerrte und überhöhte Preise zu Lasten der Industrie. Da seien erhebliche Spannen im Spiel, sonst würde der Gesetzgeber nicht intervenieren. Problematisch seien alle großen Systeme mit einer vertikalen Ausrichtung. Lizenzierung, Sammlung, Sortierung und Recycling in einer Hand.
Hier sei Remondis auf Einkaufstour.
„Ich erlebe wöchentlich, dass wieder die Übernahme eines Mittelständlers auf der Agenda steht. Diese Aufkäufe sind leider nicht auf dem Radar des Bundeskartellamtes. Nur die großen Deals interessieren die Wettbewerbshüter in Bonn“, betont Rehbock.
In der Summe der kleinen Deals entstehe aber das gleiche Problem. Hier fordert der bvse auch bei der Sortierung und dem Recycling eine Ausschreibungspflicht für jede Gebietskörperschaft, die von neutraler Seite überwacht wird. Nur so könne man die Marktkonzentration noch aufhalten.
Auf Facebook läuft das Interview übrigens wie Bolle:
Auf YouTube ist noch Luft nach oben (wie immer bei etwas komplexeren Themen):
Im nächsten Interview würde ich gerne einen Kenner des Wettbewerbsrecht interviewen. Beispielsweise Justus Haucaup. Und spannend wäre auch ein Vertreter des Bundeskartellamtes.
Habt Ihr weitere Vorschläge?
Ein Controller hat jetzt übrigens mal durchgerechnet, wie viel Euros so ungefähr über Kickback-Verfahren in den Kassen der Händler landen. Das ist Stoff für eine weitere Story. Ich muss mich erst einmal durch die Excel-Tabellen wühlen.
„Im Moment haben wir ja das Problem, dass die Telekommunikationsunternehmen auch ihre 100 oder 200 Mbit/s-Anschlüsse nicht loswerden“, erklärte die Internetexpertin der CSU, Dorothee Bär zu den Digitalplänen der kommenden Bundesregierung. Bär sei ohne Zweifel sehr sachkundig, bemerkt Sascha Lobo in seiner Spiegel Online-Kolumne.
„Das aber macht ihre Aussage zugleich erstaunlich, skandalös und unerstaunlich. Erstaunlich ist, dass Bär den angeblich mangelnden Verkaufserfolg als eigentliches Problem hinstellt. Denn bisher kann nur eine Minderheit der deutschen Haushalte das angeblich ungewünschte Produkt überhaupt kaufen, und das fast nur in größeren Städten. In der wichtigsten Breitbandstatistik des zuständigen Ministeriums ist ernsthaft ‚größer 50 Mbit/s‘ die schnellste Internetkategorie. Ironie der Realität: An drei zufällig ausgewählten Standorten von Bärs Geburtsstadt Bamberg (Moosstr. 10, Vogtstr. 2, im Gewerbegebiet Am Börstig 25) beträgt die von der Telekom angebotene Maximalgeschwindigkeit 16 Mbit/s (Stand 13. Februar 2018). Tja, warum nur kaufen so wenig Leute 100 Mbit/s“, fragt sich Lobo.
Skandalös an Bärs Aussage sei, dass sie exakt die Perspektive der Konzerne übernimmt, die neben der Politik eine große Mitschuld an der Breitbandmisere tragen. „Ihre Formulierung verschiebt nämlich die Verantwortung für die schlechte Breitbandversorgung auf die Kunden. So blendet sie aus, dass neben der erwähnten Verfügbarkeit auch Preis, Upload-Geschwindigkeit, Drosselung und Vertragsbedingungen eine erhebliche Rolle beim Verkauf spielen“, so Lobo.
Unerstaunlich an Bärs Aussage sei schließlich ihre Existenz, denn die regierende Politik kommuniziert im Digitalbereich auffällig konzernnah. „Die Politiker tun das oft auch, wenn es den Bevölkerungsinteressen erkennbar entgegensteht. Die Telekom erklärte 2017, dass 100 Mbit/s derzeit ausreichen, was zufällig auch der für sie flächig erreichbaren Maximalgeschwindigkeit entsprach. Dorothee Bär gibt dieser Argumentation politische Rückendeckung, als sei sie Interessenvertreterin der Telekom.“
So kann der Magenta-Laden immer noch genügend Geld aus den Daten-Leitungen quetschen, da andere Geschäftsmodelle nach wie vor nicht funktionieren. Das ist heute unser Problem und das war in den vergangenen Jahren das Problem in der Digitalpolitik. Erinnert sei an die „Studie“ des Ifo-Instituts, die im Auftrag des Bundeswirtschaftsministeriums konstatierte, dass die Nachfrage für schnelles Internet einfach zu gering sei.
Dabei dürfte selbst den Spitzenökonomen in München klar sein, dass besonders in Fragen der Infrastruktur das Angebot die Nachfrage schafft.
„Ohne Highspeed-Internet können Unternehmen digital nicht aufrüsten und fallen im globalen Wettbewerb zurück. An neue webbasierte Geschäftsmodelle ist in einem solchen Umfeld gar nicht erst zu denken“, so Manager Magazin-Redakteurin Müller.
Die teutonische Breitband-Müdigkeit von Spitzen-Politikern und Top-Managern wirkt sich fatal auf die Volkswirtschaft aus.
„Wir wollen, wir werden, es gilt, es muss, wir möchten, es soll.“
Die „geeigneten“ Maßnahmen der Bundesregierung
Die Inflation der Unverbindlichkeiten im „Vertrag“ der Großen Koalition zur digitalen Agenda vor vier Jahren hatte „zielgerichtet“ mit „geeigneten Maßnahmen“ die Wirkung eines Wackelpuddings, den man an die Wand nagelt. Was Unionsparteien und SPD für die digitale Infrastruktur in Deutschland planten, knüpft nahtlos an die Bund-Online-Projekte der vergangenen Jahre an: Sie wurden zu Tode verwaltet. Fehlgeburten mit Lutschpastillen-Wirkung, die mangels zentraler Zuständigkeit und politischem Nachdruck in den verschiedensten Ressorts mit minimaler Sauerstoffzufuhr am Leben erhalten werden. Ab und zu erfährt der Netz-Patient eine Reanimation, bevor er seine letzten Bits und Bytes aushaucht.
Völlig außer Acht bleibt die Korrelation zwischen Digitalisierung, Netzausbau und Arbeitsplätzen – übrigens auch in der von der Großen Koalition so geliebten Industrie: Das Internet der Dinge oder der intelligenten Objekte ist schon lange keine Fiktion mehr. Schon 2013 gab es rund zehn Milliarden Verknüpfungen zwischen Maschinen und Produkten. Diesen anschwellenden Datenstrom können wir nur bewältigen, wenn wir konsequent in den Breitbandausbau investieren.
Die Digitalisierung in Deutschland krankt nach Meinung des Technologieexperten Roman Friedrich an einem Wirrwarr von Einzelmaßnahmen. Es versickere jedwede Initiative in irgendwelchen Gremien.
„Da gibt es hier einen Gipfel und dort einen Gipfel. Dann gibt es eine D21-Initiative, die sich tot gelaufen hat. Das Thema Breitband und Digitalisierung hätte es verdient, zur Chefsache erklärt zu werden“, sagte mir Friedrich vor vier Jahren im Interview.
Selbst die anfänglich eingeplanten vier bis fünf Milliarden Euro würden für den Breitbandausbau nicht ausreichen. Es sei nicht ersichtlich, wie wir den Rückstand in der Digitalisierung mit den Plänen der neuen Bundesregierung aufholen können. „Es sind Lippenbekenntnisse und keine klaren Ziele. Der Breitbandausbau auf 50 Mbit/s ist noch nicht einmal zu tief gegriffen. Im Gegenteil. Diese Geschwindigkeit benötigen wir für einen modernen Standort. Mit einer entsprechenden politischen Unterstützung ist mehr möglich. Das sehen wir in anderen Ländern“, weiß Analyst.
Die digitale Revolution bezieht sich dabei gar nicht so sehr auf den Konsumenten. Viel entscheidender sei die Anbindung eines jeden Unternehmens an Breitband.
„Um die Wirtschaftskraft vor allem des Mittelstandes zu erhalten, braucht man die digitale Autobahn. Wir können sonst unsere ökonomische Dynamik nicht ausreichend entfalten. Dabei geht es um innovative Geschäftsmodelle, um die richtigen Dienste und um nachfragestimulierende Applikationen. Ohne die entsprechende technologische Grundlage wird das nicht erreichbar sein“, meint Friedrich.
Auch das Märchen von der zu geringen Nachfrage nach schnellem Internet, was von Wirtschaftsforschern im Auftrag der Bundesregierung in die Welt getragen werde, ist nur ein weiterer Beleg für das mangelhafte Verständnis der politischen Akteure für die Relevanz der digitalen Infrastruktur:
„Wir haben schon jetzt Engpässe. Unsere politische Elite und auch viele klassische Wirtschaftsführer verstehen nicht, was zurzeit im Markt passiert. Die digitale Revolution ist mindestens so relevant wie die Energiewende.“
Besonders bitter ist die digitale Rückständigkeit für strukturschwache Gebiete in Deutschland, die junge Talente an Städte wie Köln, Berlin, München oder Hamburg verlieren.
Wo die Lebensbedingungen schwierig sind, wo es an innovativen Betrieben und gut bezahlten Arbeitsplätzen mangelt, verschärft sich meist auch die demografische Lage. Besser wäre es, über Cloud-Arbeitsplätze dezentrale Organisationen aufzubauen und die negativen Folgen von Landflucht sowie Überalterung abzumildern.
Die Prioritäten in der Regierungspolitik werden falsch gesetzt, was man an der lärmenden und lächerlichen Maut-Debatte in der vergangenen Legislaturperiode sehr schön ablesen konnte. Es ist wohl ein Ding der Unmöglichkeit, in den Köpfen der politischen Akteure ein Umdenken zu bewirken.
Um 11:45 Uhr wollen wir darüber in einem Live-Talk noch einmal reden.
Führungskräfte stehen in ihrer eigenen Organisation unter Rechtfertigungsdruck, besonders wenn es um Entscheidungen geht, die Forschung, Entwicklung, Produkte und Dienste betreffen.
„In der Hierarchie eines Unternehmens wird es geradezu als verwerflich angesehen, wenn man seiner eigenen Intuition oder seinem Bauchgefühl folgt, etwa beim Start einer Werbekampagne. Hier kommt häufig Marktforschung ins Spiel, um Entscheidungen abzusichern“, weiß Jan Steinbach, Geschäftsführer der Düsseldorfer Marketingagentur Xengoo.
Das Symptom des Misstrauens in die Entscheidungsfähigkeit der Mitarbeiter durchziehe sich durch alle Disziplinen eines Unternehmens bis zur Auswahl von Lieferanten. Es zählen nicht Erfahrungswerte, persönliche Abwägungen oder die interne Expertise der Abteilung, sondern extern erhobene Kennzahlen und die Sehnsucht nach einer eindeutigen Beziehung von Ursache und Wirkung.
Die Kausalitätsfalle
Häufig genug tappt man dabei in die Falle ungerechtfertigter kausaler Schlüsse. So gibt es in der Marktforschung Zeitgenossen, die aus der Untersuchung von erfolgreichen Firmen konkrete Handlungsanweisungen ableiten, um genauso erfolgreich wie die analysierten Organisationen zu werden.
Der Psychologe Dan Kahneman zitiert eines der bekanntesten Beispiele dieses Genres: „Immer erfolgreich“ von Jim Collins und Jerry I. Porras. Es enthält eine gründliche Beschreibung von 18 konkurrierende Unternehmenspaarungen, bei denen eines erfolgreicher war als das andere. Jeder Vorstandschef, Manager oder Unternehmer sollte nach Auffassung der beiden Autoren dieses Buch lesen, um visionäre Firmen aufzubauen. Für Kahneman ein Irrweg:
„Wenn man weiß, wie wichtig der Faktor Glück ist, sollte man besonders argwöhnisch sein, wenn aus dem Vergleich von erfolgreichen und weniger erfolgreichen Firmen hochkonsistente Muster hervorgehen. Wenn der Zufall seine Hand im Spiel hat, können regelmäßige Muster nur Illusionen sein.“
Nach dem Erscheinen des Collins-Porras-Buches schwand der Abstand in Ertragskraft und Aktienrendite zwischen den herausragenden und den weniger erfolgreichen Firmen praktisch auf null. Über einen Zeitraum von zwanzig Jahren erzielten die Unternehmen mit den schlechtesten Bewertungen im weiteren Verlauf viel höhere Aktienrenditen als die meistbewunderten Kandidaten.
Nach Widerlegungen fahnden
Es ist wie bei den frühkindlichen Erfahrungen mit dem Märchen „Schneewittchen“, „in der die furchtbar unsympathische Königin von sich behauptet, die Schönste im Land zu sein. Spätestens da kam bei jedem von uns vermutlich Zweifel am Eigenlob auf“, sagt Heino Hilbig von der Unternehmensberatung Mayflower Concept in Hamburg. Jeder kritische Einwand wird als Majestätsbeleidigung weggebügelt – man will doch sein Gesicht nicht verlieren. Gefahndet wird nach der Bestätigung der eigenen Annahmen oder nach den konstruierten Wahrheiten.
Deswegen ist die Spiegel-Recherche über gefälschte Marktforschungsergebnisse, die besonders von Subunternehmen praktiziert wird, für mich keine Überraschung. Ich habe es selbst erlebt, etwa bei der Werbewirkungsforschung. Folgendes war passiert. Eine sehr, sehr große Werbeagentur in Düsseldorf entwickelte neue TV-Spots. Der Kommunikationschef des Auftraggebers geht auf das Angebot der Werbeagentur ein, in einem Tochterunternehmen der Werbeagentur in Studiobefragungen die Wirkung der Fernsehwerbung testen zu lassen. Mein Einwand, dass man dann auch meine Oma befragen könnte, wie sie mich als Enkelsohn beurteilt, wurde als unfreundlicher Akt eines Mitarbeiters gewertet, der von Werbung keine Ahnung hat. In meiner Zeit als Demoskop lernte ich allerdings auch die Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA) kennen, die solch eine methodische Fragwürdigkeit nie gemacht hätte. Warum wird so verfahren? Weil Kommunikationsverantwortliche irgendwelche Statistiken gegenüber dem Vorstand benötigen, um ihre Budgetentscheidungen zu rechtfertigen. Es geht nicht um objektive Erkenntnisse, sondern um interne Politik. Sind das jetzt Einzelfälle oder nur Schwarze Schafe in der Branche? Da bin ich mir nicht so sicher.
Bei Befragungen von Testteilnehmern, Reichweiten-Messungen von PR-Kampagnen, Einschaltquoten, Werbeträger-Analysen, Monitoring oder Targeting-Aktionen im Internet sollte man eigentlich nach Widerlegungen der eigenen Positionen suchen.
„Häufig kommen bei solchen Verfahren genau jene Dinge durch, die man schon vorher erwartet hat. Valide sind diese Daten nicht“, erläutert Werbeexperte Steinbach.
So gleiche die Prüfung eines Werbespots mit ausgewählten Probanden in einer Studiosituation eher den Schimpansen im Versuchslabor. Eine unnatürliche Situation, die nach Ansicht von Steinbach kaum verwertbare Erkenntnisse bringt.
„Marktforschung ist immer dann sinnvoll, wenn man getroffene Entscheidungen überprüfen möchte“, betont der Xengoo-Chef.
INNOFACT verfolge mit seinem Online-Panel einen pragmatischen Ansatz. Hier werde plattformübergreifend das Bewegungsprofil mit Zustimmung der Panel-Mitglieder über sehr lange Zeiträume digital gemessen. Die Unnatürlichkeit der Testsituation im Studio sei somit ausgeschaltet.
Browser-Panel
„Der Browser wird komplett ausgewertet, alle Käufe, Empfehlungen, Meinungsbeiträge und das Surfverhalten vor einer Kaufentscheidung.“
Hier sieht Steinbach einen extrem wertvollen Ansatz der modernen Marktforschung. Als Beispiel nennt er den Streaming-Anbieter Netflix, der den Content fast ausschließlich über Algorithmen steuert. Das Unternehmen sammelt und analysiert jede Online-Aktion des Nutzers und leitet daraus Inhaltsangebote sowie eine personalisierte Vermarktung ab. Dennoch ist die Kreation einer neuen Serie ohne kreativen Impuls nicht machbar. Selbst Echtzeit-Systeme blicken in den Rückspiegel.
Bikini-Fehlprognose
Was Algorithmen leisten, sind Optionen, Wahrscheinlichkeiten, Vorschläge, Hinweise und Anregungen. Dahinter stecken wiederum Menschen, die mit Annahmen und Gewichtungen für ihre Prognose-Rechnungen operieren. Schon bei Textilwaren kann das in die Hose gehen:
„Eine Maschine versagt bei der Vorhersage, ob ich eine bestimmte Art von Bikini in der nächsten Sommersaison kaufen werde. In der Vorsaison galten vielleicht andere Regeln oder ein anderes Modebewusstsein. Die Maschinen müssen also immer wieder Neues in ihre Analysen einbeziehen, um das Interesse der Konsumenten zu testen“, erklärt der Internet-Experte Christoph Kappes.
Auch wenn der Blick in den Rückspiegel immer schneller gelingt und die Daten aus der Vergangenheit mehr oder weniger in Echtzeit vorliegen, können die Daten-Systeme den kreativen Schöpfungsprozess von Menschen nicht ersetzen.
Es sei der monokausale Glaube, dass das, was in der Gegenwart geschieht, seinen Grund in der Vergangenheit hat, bemerkt der Organisationswissenschaftler Gerhard Wohland.
„Auch wenn ich die Vergangenheit umfangreich und schnell auswerte, weiß ich nicht genau, was die Zukunft bringt.“
Man müsse dann schon für triviale Strukturen sorgen.
„In der Physik nennt man das Labor. Die Welt, wie sie ist, wird ausgeblendet. Mit den wenigen Wirkungszusammenhängen, die übrig bleiben, entwickelt man Gesetzmäßigkeiten. Für soziale Systeme ist das aber albern”, warnt Wohland.
Welches Ereignis eine Wirkung in der Zukunft erzeugt, könne man in der Gegenwart nicht wissen. Die kleinsten Ursachen, die von Big Data-Maschinen in Echtzeit-Analysen noch gar nicht als wichtig erachtet werden, könnten enorme Wirkungen erzeugen und die Simulationsrechner ad absurdum führen. Am Ende bliebe Frust und Enttäuschung übrig.
Kreative Impulse und Stichproben-Probleme
Wenn es um neue Ideen geht, hält Jan Steinbach qualitative Methoden aus der Psychologie für zielführender. Also so genannte Tiefeninterviews oder Befragungen von kleinen Gruppen nach einem Leitfaden. Wenn so etwas gut aufgesetzt werde, könnten Unternehmen aus dieser Vorgehensweise auch kreative Impulse gewinnen.
„Da braucht man allerdings Forscher, die wirklich brillant sind. Leider tummeln sich in der qualitativen Marktforschung auch sehr viele Scharlatane“, kritisiert Steinbach.
Bei der quantitativen Marktforschung – also klassische Umfragen – bekommt man zunehmend Probleme mit repräsentativen Stichproben.
„In den 1990er Jahren war es relativ einfach, über Telefonumfragen mit zufällige generierten Festnetznummern repräsentative Stichproben zu ziehen für die Grundgesamtheit, die man untersuchen wollte“, erläutert Johannes Mirus von Bonn.digital.
Immer mehr Haushalte seien nur noch mobil erreichbar:
„Das Smartphone ist zwar personalisiert und beseitigt die Herausforderung, die richtige Zielperson ans Telefon zu bekommen. Die Mobilfunk-Nummern sind aber schwerer zu erfassen. Zudem ist eine örtliche Eingrenzung für die Stichprobe nicht möglich.“
Darüber hinaus sei die Bereitschaft dramatisch eingebrochen, an solchen Umfragen teilzunehmen.
„Es gibt zu viele telefonische Befragungen. Die Menschen sind überfragt. Dazu kommen noch Straßenumfragen und auch Online wird man auf jeder zweiten Website gebeten, ein Voting abzugeben“, moniert Mirus.
Viele Umfragen seien zudem handwerklich schlecht gemacht. Damit meint er vor allem das Fragebogen-Design und den Zweck der Umfrage, die häufig für die Teilnehmer im Dunkeln bleibt.
Ford Mustang statt Schema F
Überraschende Erkenntnisse gewinnt man mit den quantitativen Methoden nicht, so der Einwand von Jan Steinbach. Da werde der Wiedererkennungswert einer Anzeige abgefragt oder die Kaufabsicht und Weiterempfehlung eines Produktes. „Mit solchen Aussagen kann ich nichts anfangen. Großartige Kampagnen werden durch solche Marktforschungsansätze nicht erzeugt. Da kommt eher Mittelmaß heraus. Man braucht sich nur die früheren Werbespots von Procter & Gamble anschauen. Das war Schema F. Und wenn gefragt wird, wie ein Produkt gestaltet werden sollte, erzeugt man Ungetüme wie den legendären PKW Edsel von Ford, der Ende der 1950er Jahre auf den Markt kam.“
Für den amerikanischen Konzern wurde der Wagen zum größten Flop der Firmengeschichte. Nach zwei Jahren beendete Vorstandschef Henry Ford II das Projekt. Das ohnehin angeschlagene Unternehmen musste die damals gigantische Summe von 400 Millionen Dollar abschreiben. Der Markenname Edsel wurde zum Synonym für Katastrophen. Im Gegensatz zum Ford Mustang, der die Emotionen ansprach und ohne Marktforschung zum Verkaufsrenner wurde.
Quantitative Ansätze sollten nur zur Unterfütterung herangezogen werden, empfiehlt Mirus. Generell sollte auf Objektivität geachtet werden.
„Man überhört gerne die Ratschläge der Marktforschungs-Institute. Beispielsweise wenn ein Panel empfohlen wird, um Werbespots in realer Situation zu testen und nicht in einer Studio-Befragung mit zehn Probanden. Hört auf die Empfehlungen der Marktforscher und bucht nicht ständig das billigste Paket.“
45 Prozent der Firmen wählen aus Kostengründen mehr als einen Cloud-Anbieter
40 Prozent wollen mit mehreren Cloud-Anbietern Risiken minimieren
78 Prozent der Entscheidungsträger in der IT-Branche geben an, dass ihre Unternehmen nach Wegen suchen, mithilfe künstlicher Intelligenz Probleme der Multi-Cloud-Verwaltung zu lösen
