Ansichten im Irrgarten der Kundenkommunikation: Was leistet CRM-Software?

Ist pauschal betrachtet CRM nur ein Märchen, eine Erfindung gewiefter Softwareentwickler, fragt sich Rudolf Thomas:

„Es gibt einige Unternehmen die CRM ernst nehmen und sogar versuchen es mit viel Vernunft schrittweise zu implementieren. Mindestens genauso viele haben den Gedanken an CRM samt ihrer Software in die Tonne getreten. Unterm Strich betrachtet, hat die Mehrheit derer, die in Unternehmen Customer Relationship Management einführen wollen, so gut wie keine Ahnung.“

CRM sei zwar kein Märchen, eher ein teurer Irrgarten der Kundenkommunikation aus dem es nur schwer ein Entrinnen gibt.

Die kritischen Anmerkungen von Rudolf Thomas greift Markus Grutzeck in einem Blogpost auf:

„Lieber Herr Thomas,
ich kann Ihre schlechten Erfahrungen mit Telekommunikations- und Pay-TV-Anbietern bei einem Umzug durchaus nachvollziehen. Aber das auf CRM-Software zu schieben greift doch erheblich zu kurz. Das Problem ist die Technikgläubigkeit der Führungskräfte.“

Die Realität sei doch eine andere. Wer sich nicht im Vorfeld konzeptionell Gedanken über Vertriebs- und Serviceprozesse macht und an ein Einbindungs- und Schulungskonzept für die Mitarbeiter denkt, wird mit jeder CRM-Softwareinführung scheitern.

„CRM-Software ist nur so gut, wie die Menschen, die die Software einsetzen. Wenn jemand ein Auto kauft und losfährt und nicht vorher die Fahrschule besucht, würde auch keiner erwarten, dass dieser Fahrer ohne Verluste für die anderen Verkehrsteilnehmer über die Straße saust“, schreibt Gutzeck in einer Replik.

Aber das Problem ist wohl noch ein Stückchen komplexer: Viele Unternehmen stecken in einer Zwickmühle:

„Marketingabteilungen müssen mit weniger Einsatz mehr erreichen. Besonders die Effizienz von Marketingmassnahmen steht in Zeiten klammer Kassen und gesunkener Umsätze besonders unter Beobachtung. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Qualität der Marketingkampagnen. In der Konsequenz muss das Marketing bessere und relevantere Botschaften an möglichst fein segmentierte Kunden kommunizieren“, so Florian Haarhaus, Deutschlandchef von Alterian.

Um dieser Quadratur des Kreises gerecht zu werden, setzten immer mehr Unternehmen auf stärkere Automatisierung, mehr und besseres Monitoring und gründlichere Analysen von Kundensegmenten, Kundeninteraktionen und Kampagnen-Ergebnissen.

Dabei zeige sich jedoch häufig, dass die mit Marketingmodulen „aufgemotzten“ CRM-Monolithen des letzten Jahrzehnts all dies gar nicht leisten können:

„Die meisten CRM-Systeme stossen – auch mit den angebotenen Marketing-Erweiterungen ihrer Hersteller – unter diesen Anforderungen an ihre Grenzen: Selbst wenn sie technisch gesehen dieselben Informationen liefern, ähnliche Freiheitsgrade in der Kampagnengestaltung bieten und sogar ein kontinuierliches Monitoring über alle Kommunikationskanäle leisten, so klagen doch viele Akteure im Marketing über deren komplexe Bedienung und langen Reaktionszeiten“, weiss Haarhaus.

Wenn eine neue Kundensegmentierung drei Stunden dauere oder spezielle Reportings erst in der IT-Abteilung angefordert werden müssen, mindert das die Kreativität und somit die Schlagkraft im Marketing – gute Ideen könnten oft gar nicht weiter verfolgt werden.

Das sieht auch der Berater Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant, kritisch:

„Die verantwortlichen Manager haben wichtige Trends jahrelang verschlafen und nicht die Notwendigkeit gesehen, in Systeme, Prozesse und Knowhow zu investieren. Der Ausbildungs- und Wissensstand in vielen Marketingabteilungen stagniert. Jetzt steht man vor dem Dilemma, etwas umsetzen zu müssen, ohne die entsprechenden Kenntnisse, Ressourcen und Systeme zu haben.“

Nach Erkenntnissen von Henn herrschte in den vergangenen Jahren Stillstand.

„Es ist in die notwendigen Systeme wie analytisches CRM, Datamining oder Kampagnenmanagement bis auf wenige Ausnahmen relativ wenig investiert worden. Die CRM-Systeme sind zum grossen Teil bei den ersten zehn Prozent, was man hätte nutzen können, stehen geblieben. In vielen Fällen handelt es dabei nur um ein aufgepumptes Outlook. Systeme, die den neuen Anforderungen des Marktes gerecht werden, sind vorhanden. Sie werden entweder gar nicht oder mit einem geringen Wirkungsgrad eingesetzt.“

Das liegt vielleicht auch daran, dass in den wenigsten Unternehmen im Marketing mit interdisziplinären Teams gearbeitet wird. Das hält conject-Manager Chris Brandt allerdings für absolut notwendig.

„In Marketingprojekten braucht man vor allen Dingen umfassende technische Expertisen. So muss ein Webdesigner in der Lage sein, anspruchsvolle Skripts in JavaScript zu schreiben, damit das Tracking funktioniert. Der Umgang mit Reporting-Maschinen oder eine Integration in das CRM-System muss beherrscht werden. Das sind eigentlich IT-Projekte, die vom Inhalt eine Marketingzielsetzung haben.“

Ist das ein Thema für Euch? Soll ich das aufgreifen? Dann bitte weitere Statements als Kommentare posten oder mir per E-Mail schicken: gunnareriksohn@googlemail.com

Unruhige Zeiten für Marketing- und Vertriebsmanager

Für Marketing- und Vertriebsmanager sind die Zeiten unruhig. Sie kommen mit ihren klassischen Instrumentarien aus der guten, alten Zeit der Massenproduktion und des Massenkonsums nicht mehr weiter. Aus meiner Titelstory für die absatzwirtschaft (Märzausgabe) hier nun noch eine weitere Leseprobe:

In der Webwelt des Long Tail, von Youtube, Twitter oder Facebook würden die Methoden der klassischen Werbung und des Marketings mit ihren millionenschweren Budgets an die Auftragsarbeiten für mittelalterliche Porträtgemälde erinnern, kommentiert der Direktmarketing-Veteran Günter Greff die Lage.

„Das Marketing steht mitten in der größten Umwälzung der vergangenen Jahre. Früher suchten wir nach Mitteln und Wegen, um eine Nachricht an viele Menschen zu bekommen. Jetzt stehen wir vor der Herausforderung, jedem einzelnen Menschen die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt zukommen zu lassen. Wir stellen um von Push auf Pull“, skizziert Technologie- und Marketingmanager Chris Brandt die Agenda seines Unternehmens conject, Softwarehaus für die Immobilienbranche. Gefordert seien neue Werkzeuge. „Wir arbeiten in unseren Kampagnen mit immer kleineren Zielgruppen. In der Idealform besteht die Zielgruppe nur aus einer Person. Als Orientierung kann man das Amazon-Vorschlagsmodell heranziehen, bei dem das System basierend auf der Interaktionshistorie des Kunden das nächste Produkt oder die nächste Botschaft vorschlägt“, sagt Brandt.

Ähnlich sieht es Uwe Freese, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur EuroRSCG „Kampagnentools, die direkt in die Kommunikation integriert sind, werden immer wichtiger. Nicht nur, weil sie den Beweis der Wirkung gleich mitliefern, sondern auch weil die Zielgruppenansprache immer differenzierter und kleinteiliger wird, für deren Wirkungsmessung Prozesse und Auswertungstools notwendig sind.“

Der Nachweis der Wirtschaftlichkeit des Marketings ist nach Auffassung von Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant, schwieriger zu führen. „Der Druck auf die Marketingabteilungen ist immens groß, weil die ganzen klassischen Maßnahmen in Print, TV oder Hörfunk in ihrer Wirkung extrem nachgelassen haben und der Aufwand immer größer wird, um neue Kunden zu gewinnen und zu binden.“
Viele Unternehmen würden in einer Zwickmühle stecken: „Marketingabteilungen müssen mit weniger Einsatz mehr erreichen. Besonders die Effizienz von Marketingmaßnahmen steht in Zeiten klammer Kassen und gesunkener Umsätze besonders unter Beobachtung. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Qualität der Marketingkampagnen.

In der Konsequenz muss das Marketing bessere und relevantere Botschaften an möglichst fein segmentierte Kunden kommunizieren“, so Florian Haarhaus, Deutschlandchef von Alterian. Um dieser Quadratur des Kreises gerecht zu werden, setzten immer mehr Unternehmen auf stärkere Automatisierung, mehr und besseres Monitoring und gründlichere Analysen von Kundensegmenten, Kundeninteraktionen und Kampagnenergebnissen.

Dabei zeige sich jedoch häufig, dass die mit Marketingmodulen „aufgemotzten“ CRM-Monolithen des letzten Jahrzehnts all dies gar nicht leisten können: „Die meisten CRM-Systeme stoßen – auch mit den angebotenen Marketing-Erweiterungen ihrer Hersteller – unter diesen Anforderungen an ihre Grenzen: Selbst wenn sie technisch gesehen dieselben Informationen liefern, ähnliche Freiheitsgrade in der Kampagnengestaltung bieten und sogar ein kontinuierliches Monitoring über alle Kommunikationskanäle leisten, so klagen doch viele Akteure im Marketing über deren komplexe Bedienung und langen Reaktionszeiten“, weiß Haarhaus. Wenn eine neue Kundensegmentierung drei Stunden dauere oder spezielle Reportings erst in der IT-Abteilung angefordert werden müssen, mindert das die Kreativität und somit die Schlagkraft im Marketing – gute Ideen könnten oft gar nicht weiter verfolgt werden.

Das sieht auch der Berater Harald Henn kritisch: „Die verantwortlichen Manager haben wichtige Trends jahrelang verschlafen und nicht die Notwendigkeit gesehen, in Systeme, Prozesse und Knowhow zu investieren. Der Ausbildungs- und Wissensstand in vielen Marketingabteilungen stagniert. Jetzt steht man vor dem Dilemma, etwas umsetzen zu müssen, ohne die entsprechenden Kenntnisse, Ressourcen und Systeme zu haben.“ Entsprechend widersprüchlich fallen die Ergebnisse des Marketing- Entscheider-Panels aus, die das Marktforschungsunternehmen Innofact im Auftrag der absatzwirtschaft erhoben hat.

Vier von fünf Befragten geben zwar zu Protokoll, dass der Einsatz von Softwarelösungen für Marketing und Vertrieb sehr wichtig oder eher wichtig ist. Bei den eingesetzten Instrumenten sieht das Meinungsbild allerdings diffus aus. Das klassische CRM steht mit 69 Prozent klar an der Tabellenspitze. Absatzplanung, Content Management Systeme und Marktforschung werden von jedem zweiten Entscheider genannt. Webcontrolling und Web 2.0 sind nur für jeden Dritten relevant als Instrument zur Unterstützung von Marketing und Vertrieb. Weit abgeschlagen folgen Shop-Software/E-Commerce und Marketing-Resource-Management. Sechs Prozent setzen gar keine Software ein.

Nach Erkenntnissen von Henn herrschte in den vergangenen Jahren Stillstand. „Es ist in die notwendigen Systeme wie analytisches CRM, Datamining oder Kampagnenmanagement bis auf wenige Ausnahmen relativ wenig investiert worden. Die CRM-Systeme sind zum großen Teil bei den ersten zehn Prozent, was man hätte nutzen können, stehen geblieben. In vielen Fällen handelt es dabei nur um ein aufgepumptes Outlook. Systeme, die den neuen Anforderungen des Marktes gerecht werden, sind vorhanden. Sie werden entweder gar nicht oder mit einem geringen Wirkungsgrad eingesetzt.“

Das liegt vielleicht auch daran, dass in den wenigsten Unternehmen im Marketing mit interdisziplinären Teams gearbeitet wird. Das hält conject-Manager Brandt allerdings für absolut notwendig. „In Marketingprojekten braucht man vor allen Dingen umfassende technische Expertisen. So muss ein Webdesigner in der Lage sein, anspruchsvolle Skripts in JavaScript zu schreiben, damit das Tracking funktioniert. Der Umgang mit Reporting-Maschinen oder eine Integration in das CRM-System muss beherrscht werden. Das sind eigentlich IT-Projekte, die vom Inhalt eine Marketingzielsetzung haben.“

Den kompletten Beitrag kann man im Heft nachlesen. Investition lohnt sich 🙂

Siehe auch:
Sag es einfach: Abkehr von der technischen Litanei der IT-Branche – Erotikfaktor von Betriebssystemen eher bescheiden.

IT-Auslagerung kein Allheilmittel in der Krise – cioforum: „Wer sein Handwerk beherrscht, braucht externe Dienstleister nicht zu fürchten“

„Insource core, outsource context“, so lautete das Motto der IT-Branche in den vergangenen zehn Jahre. Die Erklärung ist klar: Der Context ist austauschbar. Wer würde heute ein Textverarbeitungsprogramm selbst schreiben oder eine Anwendungssoftware für Enterprise Resource Planning ( ERP). „Wir müssen uns die Frage stellen, aus welchem Grund wir bestimmte Leistungen nicht mehr selbst machen wollen. Und die Gründe sind vielfältig: Sind es die Kosten, die uns ein Service kostet? Oder muss eher formuliert werden: Ist es einem Unternehmen möglich, alle notwendigen Services optimiert und effizient durchzuführen“, fragt sich Andreas Rebetizky, Sprecher des cioforums in München.

Das Betreiben eines Servers sei „commodity“ – hier komme es auf Effizienz an, auf Kosten pro Server. Der Betrieb eines Geschäftsprozesses, dessen Optimierung, Gestaltung, Re-Engineering – das könne „Core“ sein, also zum Kern gehören: „Ein Logistik-Unternehmen tut gut daran, eigene Experten für die Themen rund um das Supply Chain Management zu haben. Ein Fertigungsunternehmen sollte Kenntnisse in Fertigungsprozessen, Variantenkonfigurationen und Materiallogistik haben. Das ist ihr Core-Business. Wir erleben eine Transformation dessen, was als ‚Core‘ bezeichnet wird. IT gehört für viele Unternehmen dazu. Ohne IT werden keine neuen Produkte entworfen. Die Produktion ist optimiert mit Hilfe von Produktionsplanungs- und Steuerungssystemen (PPS), der Vertrieb hat mit CRM eine 360 Grad-Sicht auf seine Kunden. IT ist in vielen prozessbezogenen Aufgabenstellungen nicht nur ein ‚Muss‘, sondern eine überlebenskritische Komponente geworden“, so die Erfahrung von Rebetzky, CIO des Balinger Technologieanbieters Bizerba.

Es sei zu kurz gegriffen, wenn Analysten den Outsourcing-Markt als Gewinner der Wirtschaftskrise ausrufen. „Viele CIOs sind skeptisch – sie rechnen eher mit einer Stärkung der internen Ressourcen. Klar ist nur: Projekte mit schnellem Sparpotenzial haben dieses Jahr Priorität. Anwender sollten hier auch ihre Lieferanten in die Pflicht nehmen“, berichtet die Computer Zeitung. „Selten lässt sich ein Problem dadurch lösen, dass man es per Outsourcing an Dritte vergibt. Wir sollten besser Wege finden, die internen Strukturen zu verändern und die Effizienz zu erhöhen“, bestätigt Rebetzky.

Die IT im Untenehmen müsse sich emanzipieren. Der CIO habe die Aufgabe und Verantwortung, sinnvolle Schritte zum Outsourcing einzuleiten, aber noch mehr die Motivation dafür zu liefern, dass die IT zum Kerngeschäft wesentlich beiträgt. „Dazu muss sich die IT zu einem Businesspartner mit hoher Kompetenz in den zugrundeliegenden Geschäftsprozessen wandeln“, fordert Rebetzky. Wenn das erfolgt sei, werde beispielsweise die Debatte über das Outsourcing eines Servers obsolet. „Diese Commodity ist die Pflichtübung für die IT. Wer sein Handwerk beherrscht, braucht den Wettbewerb mit den externen Dienstleistern nicht zu fürchten. Wer seine Core Business-Aktivitäten auslagert, verliert die Fähigkeit der Transformation. Denn auslagern lassen sich nur die Services, die zu keinem Wettbewerbsvorteil mehr führen“, sagt der Bizerba-Manager. Fatal sei es, nur wegen der Fehlerträchtigkeit der IT an Auslagerung zu denken. Die Software habe eine Komplexität erreicht, dass sie kurz davor steht, ein Eigenleben zu beginnen: Sie tue sonderliche Dinge – unerwartete Ereignisse führen zu unerwarteten Aktionen. Es si doch viel leichter, einen Outsourcing-Partner zur Verantwortung zu ziehen, als den Mitarbeiter und Kollegen. „Damit kannibalisiert man allerdings den Status der IT im Unternehmen“, so die Warnung von cioforum-Vorstand Rebetzky.