Tools erzählen keine Geschichten – Über neue Mündlichkeit und aphoristische Twitteratur

Merkwürdige Marketing-Schwurbeleien - aber immerhin handgeschrieben
Merkwürdige Marketing-Schwurbeleien – aber immerhin handgeschrieben

Je höher die Innovationsgeschwindigkeit ist, desto weniger veraltungsanfällig sind alte Lebensformen, so die überraschende Feststellung des Philosophen Odo Marquard, die wie eine Paradoxie klingt. Die moderne Wandlungsbeschleunigung würde selber in den Dienst der Langsamkeit treten. So sollte man sich beim modernen Dauerlauf Geschichte unaufgeregt überholen lassen und warten, bis der Weltlauf wieder bei einem vorbeikommt. Gerade die neuesten Technologien benötigen die alten Fertigkeiten und Gewohnheiten. Unsere Arche Noah im Umgang mit der Überinformation sei eine alte Kunst: der Rückgriff aufs Mündliche. Das war schon zur Zeit des Buchdrucks so.

„Wir werden künftig mitnichten dauernd vorm Bildschirm sitzen, sondern – je mehr datenspendende Schirme flimmern – wir werden fern vom Bildschirm im kleinen oder großen Gesprächskreise mündlich jenes Wenige besprechend ermitteln, was von dieser flimmernden Datenflut wichtig und richtig ist“, schreibt Marquard in seinem überaus klugen Essay „Zukunft braucht Herkunft“.

So bleiben die schnellen Informationsmedien zähmbar und in der Reichweite der langsamen Menschen. Auch die neue Welt kommt ohne die alten Fähigkeiten nicht aus. Marshall McLuhan hat das in seiner Tetrade am Beispiel des Radios dokumentiert, das zu einem Wiederaufleben des gesprochenen Wortes führte. Ähnliches erlebt man in den Livestreaming-Diskursen der TV-Autonomen, die sich in der Kunst des guten Gesprächs üben. Bei Twitter gibt es gar eine Renaissance der Schriftkultur in aphoristischer Form. Man braucht sich nur die herrlichen Veröffentlichungen des Frohmann-Verlages anschauen. Twitteratur als neue Ausdrucksform einer experimentierfreudigen Autorenschaft, die auf der Bühne des Lebens mit digitalen Technologien spielen. Es zählt das Menschliche, es zählt das Leben, es zählen persönliche Erlebnisse und ungefärbte Betrachtungen. Weit entfernt von den Prozess-Exzessen, die Storytelling-Tool-Schamanen wie Benjamin Minack zum Besten geben. Er sollte nicht Omas Gutenacht-Geschichten beerdigen, sondern den Erzählungen von Menschen folgen, die etwas zu sagen haben. Tools können nichts erzählen.

Auf Facebook kann sich der Tool-Häuptling anschauen, was man von seinem Autoren-Nekrolog hält.

Tipps für den digitalen Unternehmer-Journalismus #freientagnrw

Der Freien-Treff 2014 des DJV-NRW im Journalistenzentrum Haus Busch
Die Abschluss-Session

Verlagshäuser in NRW betreiben eine Politik des Kahlschlags bei Stellen für Redakteurinnen und Redakteuren. Entsprechend wächst der Druck für viele „freigesetzte“ Journalisten, sich neu zu orientieren.

Besonders, wenn der Weg in die Selbständigkeit führt. Unternehmer-Journalismus ist eine mögliche Antwort. Wie das im Netz funktioniert, war heute Schwerpunkt bei der Veranstaltung freientag.digital des DJV-NRW. In drei Runden wurden sechs Workshops angeboten. Für die Teilnehmer bot sich dadurch die Gelegenheit, die Hälfte aller Sessions wahrzunehmen. Was für uns gut war, dürfte für die Referenten eine anstrengende Aufgabe gewesen sein. Entsprechend waren wohl auch die Stimmbänder der Vortragenden strapaziert. Großes Lob von meiner Seite für dieses Engagement.

Folgende drei Workshops habe ich besucht:

DJV NRW
Der Ruhrnalist

Kai Rüsberg aka @ruhrnalist mit seinem Spezialgebiet „Mobile Reporting – Mit dem Smartphone auf Sendung“ – also seine Philosophie über OneShotVideo-Journalismus.

DJV NRW
Journalist ist kein Filter mehr

Um die eigenen SEO-Kenntnisse aufzufrischen lohnte sich die Präsentation von Wirtschaftsjournalistin Bettina Blaß aka @kuechenzuruf „So werde ich im Netz gefunden“ – schön kompakt zusammen gefasst mit dem Schwerpunkt zum Hummingbird Update von Google und der Relevanz von Social Signals: „Journalisten sind nicht der Filter, sondern die Internetnutzer“.

Schwere Kost für die früheren Gatekeeper. Hier geht es übrigens zu der von Bettina empfohlenen Keyword-Datenbank.

Im letzten Slot hörte ich Frank Sonnenberg „Von der Idee zur Geschichte – Storytelling in 90 Minuten“. Praxisnah und orientiert an den Bordmitteln von freien Journalisten. Sonst stehen bei solchen Storytelling-Sessions häufig irgendwelche Hollywood-Produktionen und Heldengeschichten im Vordergrund, die man ohne große Budgets gar nicht realisieren kann und somit für Einzelkämpfer eher abschreckend wirken.

Die räumlichen Voraussetzungen im Haus Busch sind für solche Fortbildung ideal – nur schnelleres Internet sollte demnächst auf den Investitionsplan kommen 🙂

Zum Schluss noch die Wahrheit über Online vs. Print: Der Untergang des Abendlandes

Sei ein Multimedia-Storyteller #Netzpiloten #HOA

Hangout On Air-Equipment

Der (Online)-Journalist von heute, ist nach Ansicht des Netzpiloten Andreas Weck vor allem ein Multimedia-Storyteller:

„Er setzt sich gleichzeitig mit Video, Grafiken und Audio neben seinen Texten auseinander. Er wird mehr und mehr zum Programmierer, um die vielen verschiedenen Plattformen zu bedienen und eigene zu bilden. Er muss sich zum Zwecke der Selbstvermarktung gewisse Business- und Social-Media-Fähigkeiten aneignen. Und muss nicht zuletzt bereit sein, all diese Anforderungen und das gesammelte Know-how jederzeit wieder zu revidieren, um sein Wissen neu zu ordnen.“

Online würde die Nachrichtenwelt anders ticken als auf dem Blatt Papier.

„Tools, die heute als Standard gelten, sind morgen schon wieder veraltet. Disruption führt dazu, dass soziale Netzwerke sich gegenseitig die Klinke in die Hand geben. Während man gestern noch auf MySpace mit seinen Abonnenten Kontakt hielt, trifft man sich heute auf Facebook und Twitter. Morgen vielleicht schon nur noch auf Google+ oder App.net. Wer weiß das schon“, fragt sich Andreas Weck.

Der Online-Journalist sei heute nicht selten das, was sein Verlag noch vor wenigen Jahren war.

„Er ist Projektleiter, Redaktionsleiter, Vertriebschef, Prokurist, Marketer, Systemadministrator, Autor und Grafiker in einem. Es gibt also viel nachzuholen, für einige von uns.“

Sechs wichtige Fähigkeiten hat Andreas beschrieben, die man beherrschen müsse. Eine greife ich heraus, weil sie auch für meine Arbeit immer wichtiger wird. Andreas hat mich da ja dankenswerter Weise erwähnt 🙂

„Multimedia-Storytelling ist das Buzz-Wort unter den Digitalos der Journalisten. Es bedeutet, dass man sich nicht nur damit befasst, Wörter in die Tastatur zu tippen, sondern seine Geschichte neben der allseits bekannten Textform auch mit selbstproduzierten Grafiken sowie Video- oder Audio-Files anzureichern. Der European-Kolumnist und Netzpiloten-Autor Gunnar Sohn weiß um den Erfolg dieser neuen Anforderung und unterlegt seine Artikel nicht selten mit informativen Video- und Audio-Interviews. Gerade die Google-Hangout-Funktion bietet neue ungeahnte Möglichkeiten, die einem zudem auch autodidaktisch lernen lässt.“

Der Hinweis auf Hangouts (Video-Gespräche unter Ausschluss der Öffentlichkeit) und Hangouts On Air (also der Liveübertragungs-Modus) ist dabei besonders wichtig. Denn man kann das ja nicht nur für größere Talkrunden nutzen, sondern auch für Einzelinterviews, um Storys vorzubereiten oder für Einzelübertragungen im Vollbildmodus – etwa bei Konferenzen.

Bei meinem Gespräch mit Ralf Rottmann über seinen Seitenwechsel vom iPhone 5 zum Nexus 4 bekam ich ja nicht nur Stoff für die The European-Kolumne in der vergangenen Woche. Es schafft Aufmerksamkeit in unterschiedlichen Formaten, erhöht die Halbwertzeit eines Themas und kann von vielen anderen Publizisten aufgegriffen sowie in eigenen Postings eingebettet werden. Das „Verfallsdatum“ von Nachrichten wird verlängert, wie es Mercedes Bunz in ihrem lesenswerten Buch „Die stille Revolution“ ausgeführt hat (S. 121 ff). Nutzer der neuen, digitalen Angebote seien nicht länger besorgt, etwas zu verpassen. Bei den Hangouts On Air stehen die Videos nach der Liveübertragung sofort als Aufzeichnung zur Verfügung und es entstehen Netzwerkeffekte über die asynchrone Kommunikation. Auf diese Weise entsteht eine virale Logik, die Mercedes Bunz am Beispiels des Globalisierungsvideos „Did You Know?/Shift Happens“ (Filmmusik aus Braveheart) veranschaulicht.

Der Film entstand 2006 und wurde erst im Laufe der Zeit ein Erfolg, weil immer mehr Blogger das Video kommentierten und ein halbes Jahr nach der Entstehung auf Youtube veröffentlichten. Mittlerweile liegen die Zugriffszahlen bei über 5,6 Millionen.

„Damit ist das Video zu einem viralen Erfolg geworden, mit der britischen Psychologin Susan Blackmore kann man sogar sagen, es wird zu einem ‚Meme‘. Es wird also nicht einfach nur wiedergegeben, sondern ist zum Vorbild und Muster geworden, das in verschiedenen Fassungen verbreitet wird“, schreibt Bunz.

Um das zu erreichen, müsse man den Informationsstrom „massieren“. Bunz erwähnt die Regel der drei „C“ – Content, Catching und Capacity.

„Mit dem Titel ‚Hast Du gewusst?‘ spricht er sein Publikum direkt an, sein Inhalt (Content) verspricht also einen persönlichen Nutzen. Schon gleich zu Beginn bindet er die Aufmerksamkeit des Zuschauers (Catching), indem er nach wenigen Sekunden mit der sexuellen Anspielung ‚Größe ist manchmal doch entscheidend‘ aufwartet“, erläutert Bunz.

Zudem vertiefen die Video- und Audio-Interviews die eigene Story und machen das Ganze verständlicher.

Weitere Ideen wurden übrigens in dem sehr interessanten Hangout On Air-Talk des Pearson-Verlages zusammengetragen:

Sehr hilfreich sind auch die Tipps des Hangout On Air-Kenners Hannes Schleeh.

Mit ihm zusammen organisiere und moderiere ich ja auch das Blogger Camp.

Am Mittwoch, den 30. Januar sind wir wieder auf Sendung. Man sieht und hört sich 🙂

Heiner Müllers Flaschenpost und der „Fall“ Althusser: Geschichten fürs Leben

Flaschenpost

Langsam dämmert es wohl auch den Verantwortlichen in den Marketingabteilungen, dass mit den Laber-Attacken auf Konsumenten kein Staat mehr zu machen ist.

Wenn es überhaupt noch eine Werbebotschaft gibt, auf die zu achten sich lohnt, schallt sie aus dem Lager der vernetzten Verbraucher. Märkte schaffen keine Konversation, sondern Konversation schafft Märkte!

Das hat Sascha Lobo vor zwei oder drei Jahren auf einer Frankfurter Fachkonferenz sehr schön auf den Punkt gebracht:

Sascha Lobo auf der contact center trends 2010 in Frankfurt

„Der wichtigste Punkt ist der Kontrollverlust. Wann immer wir von der Markenkommunikation reden, ist es eine Illusion zu glauben, dass einem die Marke gehört. Die Marke findet in den Köpfen der Menschen statt und ich kann allenfalls versuchen, sphärisch herumzutanzen und sie mit Geduldsspielen zu beeinflussen. Den Kontrollverlust muss man akzeptieren“, erklärte Lobo.

Der zweite Punkt sei die Interessantheit. Die digitale Schicht im Internet funktioniere weitgehend über Interessantheit.

„Sie ist an die Stelle von Relevanz getreten. Das hat aber nichts mit Authentizität zu tun. Die wird maßlos überschätzt. Paris Hilton ist dafür der lebende Beweise“, betonte Lobo.

Der dritte Punkt, der aus dem Kontrollverlust folge, ist die Inszenierung. Markenkommunikation werde im Idealfall zu einer erzählten Geschichte unter Beteiligung der Kunden.

Die Herausforderungen für Unternehmen sind ähnlich wie für Redaktionen. Und man sollte dem Rat von Andreas Dietrich vom Tages-Anzeiger in Zürich folgen:

„Überlegt Euch am Anfang stets, ohne aufs Korsett der Formen zu achten, wie eure Geschichte adäquat und packend/überraschend erzählt werden kann; und dann entwickelt Eure eigene Erzählweise. Es kann ein wilder Mix sein – das freut und erfrischt den Leser, solange er Euch folgen und die Form nachvollziehen kann. Und nie vergessen: Die recherchierten Fakten sind bloss Bausteine – erst wenn Ihr daraus eine Geschichte baut, ist es eine Geschichte.“

Und für die Controlling-Geister wichtig: Eine Erfolgsformel für gute Geschichten gibt es nicht. Der Erfolg einer Story ist nicht berechenbar. Das bekommen auch erfahrene Regisseure, Drehbuchautoren und Schriftsteller zu spüren. Man kann nur versuchen, immer wieder aufs Neue gute Geschichten zu erzählen.

Ob Unternehmen dazu in der Lage sind, wie Regisseure oder Drehbuchautoren zu operieren, ist wohl auch eine Frage der Kultur.

Bei vielen autoritär geführten Organisationen habe ich Zweifel:
Siehe meine Äußerungen im Hangout On Air der Digitalen Runde von Björn Negelmann:

Die Kommunikation der Unternehmen ist häufig blutleer. Hohle Phrasen und auswechselbare Begriffe prägen den täglichen Laber-Modus der Werber, PR-Berater und Marketingführungskräfte. Man kann es mit dem theoretischen Geschwurbel von Sozialwissenschaftlern vergleichen. Etwa die Texte von Louis Althusser.

Als Theoretiker war dieser Mann für den Dramaturgen Heiner Müller völlig uninteressant. Er interessierte sich für den „Fall“ Althusser. Leben bedeutet, „dass sich etwas ereignet, dass etwas passiert“, so Müller. „Das erste Ereignis im Leben von Althusser war die Ermordung seiner Frau“.

In solchen dramatischen Wendungen des Lebens fand Heiner Müller seinen Erzählstoff. Und ob diese Erzählung irgendwo ankommt oder nicht, liegt nicht in der Hand des Autors:

„Ich kann nur noch Texte herstellen für Flaschenpost, die ich in eine Flasche stecke, und dann werfe ich die Flasche ins Wasser mit der Hoffnung, dass sie irgendwann aufgefischt wird, ob von einem Marsmenschen oder von einem Puertoricaner oder was immer. Und versucht dann, aus diesem Text in dieser Flasche Informationen zu beziehen, die er vielleicht verwenden kann für sein Leben“, erklärt Müller.

Ob das im Content-Marketing funktioniert, entscheidet die Phantasie des Erzählers.

Siehe auch:

Warum Marken zu Medien und Medien zu Marken werden – Blogger und Journalisten im Fokus.

Das Gleichnis vom verlorenen Schaf (äh iPhone) – Steve Jobs und die Marketingkraft des Märchens

Welcher Mensch ist unter euch, der hundert Schafe hat und, so er der eines verliert, der nicht lasse die neunundneunzig in der Wüste und hingehe nach dem verlorenen, bis daß er’s finde? Und wenn er’s gefunden hat, so legt er’s auf seine Achseln mit Freuden. Und wenn er heimkommt, ruft er seine Freunde und Nachbarn und spricht zu ihnen: Freuet euch mit mir; denn ich habe mein Schaf gefunden, das verloren war. Ich sage euch: Also wird auch Freude im Himmel sein über einen Sünder, der Buße tut, vor neunundneunzig Gerechten, die der Buße nicht bedürfen. Oder welches Weib ist, die zehn Groschen hat, so sie der einen verliert, die nicht ein Licht anzünde und kehre das Haus und suche mit Fleiß, bis daß sie ihn finde? Und wenn sie ihn gefunden hat, ruft sie ihre Freundinnen und Nachbarinnen und spricht: Freuet euch mit mir; denn ich habe meinen Groschen gefunden, den ich verloren hatte. Also auch, sage ich euch, wird Freude sein vor den Engeln Gottes über einen Sünder, der Buße tut.

Die Geschichte des verlorenen iPhones mutet zwar nicht ganz so biblisch an. Ein hübsches Märchen oder gar Gleichnis ist das Ganze schon. Die Story rauscht ja nun durch alle Medien und ist schnell erzählt: Ein bierseliger Entwickler von Apple vergisst in der Kneipe sein iPhone. Ein „ehrlicher“ Finder versucht es bei Apple zurückzugeben, wird abgewiesen und vertickt es für 5.000 Dollar „zufällig“ bei einem der einflussreichsten Tech-Blogs dieses Planeten. Vorher zieht Apple noch die Reißleine und löscht per Funk die Software. Das Gerät entpuppt sich als Prototyp der neuen iPhone-Generation, die „zufällig“ in ein paar Wochen von Steve Jobs vorgestellt werden soll. Mein Gott, besser hätte das auch kein Hollywood-Regisseur in Szene setzen können. Der Apple-Chef macht mit seinen Storytelling-Methoden ein perfektes Storyselling – da sollte jeder Werbe- oder Marketingfachmann einen großen Diener vor Steve Jobs machen. Und irgendwie ist das Muster immer gleich. Jeder Techie weiß, wann und wo Jobs ein neues Produkt präsentiert. Wochen vorher brodelt die Gerüchteküche mit „heimlich“ geschossenen Fotos, mit irgendwelchen Nachrichten aus Fernost, wackligen Videos auf Youtube und Indiskretionen von Ex-Managern des Apfel-Konzerns.

Die Kommunikationsexpertin Marlene Posner-Landsch hat das sehr schön in ihrem StoryTelling-Büchlein (erschienen in der Edition Medienpraxis) zusammengefasst: „Wo ich schon einmal bei der Etymologie bin, auch die Worte mehr, mehren und Märchen gehören zusammen, sage ich. Alle drei haben die indogermanische Wurzel ‚me‘ gemeinsam. ‚me‘ mein groß, ansehnlich. Das Verb mehren bedeutet also größer, mehr machen. Das Substantiv mär kommt vom Verb meren, verkünden oder rühmen und meint Nachricht, Kunde oder Erzählung. Ergo: Wer Gewinne mehren will, muss Märchen erzählen.“ Das interessante am Storytelling sei nicht die Story an sich. Das Intessante seien die Storys, die sich hinter einer Story auftun. „Und die wiederum sind Plots. Sie geben dem Ganzen erst den gewünschten Dreh. Spin eben. Spin ist der eigentliche Mehrwert einer Geschichte“, so die Autorin. Und Steve Jobs ist nicht nur ein guter Geschichtenerzähler, sondern ein genialer Stratege. Ob er die chinesischen Strategeme studiert, werde ich wohl nie herausfinden. Aber er wendet immer wieder das Strategem Nummer 7 an: Aus einem Nichts etwas erzeugen. Kerngehalt des Strategems (im Standardwerk des Sinologen Harro von Senger beschrieben): Etwas aus der Luft greifen; etwas Erfundenes als Tatsache ausgeben; Gerüchtefabrikation; Aufbauschungsmanöver; Kreator-Strategem.

Ein Eigentor, wie vom Handelsblatt vermutet, hat Steve Jobs sich nicht eingehandelt. Jeder Apple-Kenner weiß, dass im Juni ein neues iPhone vorgestellt wird. Insofern werden sich die Verkäufe der alten iPhone-Generation ohnehin verlangsamen. Das kann Apple verschmerzen, denn der iPad-Verkauf bricht derzeitig alle Rekorde. Ob die Konkurrenz sich durch den vermeintlichen Kneipen-Lapsus jetzt zwei Monate auf die die neue Strategie von Jobs vorbereiten kann, erscheint mir fraglich. Die Hardware ist ja nicht alles. Überraschungen dürften demnach nicht ausbleiben. Die Mitbewerber werden eher wie das Kaninchen vor der Schlange warten, was nun für eine neue Welle über sie hinwegschwappt.

Siehe auch: Ovid, Steve Jobs und die Klugheitslehre: Wie man mit Luftstreichen und Gerüchten die Konkurrenz verblüfft

Handelsblatt-Artikel: Ende einer bierseeligen (mit zwei e???) Nacht

Die FTD glaubt fest an die Suff-Story….