Kann man Kunden überhaupt begeistern oder reicht es schon, wenn einfach die gekauften Produkte und Dienste funktionieren, einfach zu bedienen und selbsterklärend sind und eine Kommunikation mit dem Anbieter überhaupt nicht notwendig sind? Warum ist gut funktionierender Service heute noch immer nicht wichtiger als die weichgespülten Marketing-Botschaften? Warum gibt man den Mitarbeitern im Kundendialog nicht mehr Entscheidungsspielraum und tötet mit stringenten Controlling-Regeln jeglichen Freiraum ab? Warum setzen Unternehmen nicht stärker auf Community-Effekte im Dialog mit Kunden?
Diese Fragen diskutierten wir gestern in einer kleine Late Night Talkrunde im Hotel Ellington zur Call Center World in Berlin. Talkgäste waren Andreas Lendner und Heinrich Welter vom Software-Spezialisten Genesys sowie Stefan Grünzner von der Technologieberatung Tieto. Live übertragen mit Hangout on Air und reger Beteiligung des Netzpublikums und der Gäste im Saal, die ihre Zwischenrufe via Twitter absenden konnten.
Zwischendurch gab es wohl ein kleines Problem mit der Leitung, so dass rund 1 Minute unseres Gespräches fehlen. Kann man verschmerzen.
Weitere Berichte folgen.
Professor Lutz Becker hat gerade ein Video empfohlen, wie man richtig nützlichen Service aufziehen kann:
Wer führt schon gerne ein Leben in der Warteschleife. Als Journalist bin ich nun während der Kall Zenta Welt in Berlin zu einem Redakteur zweiter Klasse degradiert worden und darf mich nur in den Warteschleifen der Messe bewegen:
„Hallo Herr Sohn,
ich hatte versprochen, mich vor der CCW noch einmal bei Ihnen zu melden.
In diesem Jahr kann ich Ihnen leider keine Akkreditierung für den Kongress anbieten. Aber natürlich sind Sie auf unserer Messe herzlich willkommen. Melden Sie sich dazu einfach vor Ort am Presse-Check In. Wenn Sie an der CAt-Award-Verleihung am Dienstag oder an der CCW-Party am Mittwoch teilnehmen möchten, kann ich Ihnen dazu gerne auch noch Tickets geben. Sprechen Sie mich dazu am besten vor Ort an. Sie finden mich die meiste Zeit im Pressecenter in Halle 2.1. Außerdem möchte ich Sie gerne noch zu unserer CCW-Pressekonferenz einladen, diese findet am Dienstag, 26. Februar, um 13 Uhr, im Estrel-Saal C statt.“
Wahrscheinlich stört die Veranstalter meine Berliner Schnauze bei der Kommentierung von Hotline-der-Kunde-steht-im-Mittelpunkt-oder-vielleich-auch-nicht-Schwurbeleien der Branche.
Das ist schade. Wo doch die Vorträge so ausgezeichnet zu meinen bisherigen Berichten passen.
Wenn etwa über eine semantische Recommendation gesprochen wird, um durch eine bessere Beratung die Zuverkäufe bei Bestellannahmen zu verbessern, damit man in Phase 2 auch noch Spaß hat, an maßgeschneiderten Lösungen für einen erfolgreichen Kundendialog zu arbeiten. Denn nichts ist so erheiternd wie interaktive multimediale Kundenszenarien @ home inklusive Demo, damit das Sofa den Customer Care meeten kann für eine Kundenberatung über den Smart TV. Überhaupt ist bei den angebotenen Diskussionsveranstaltungen alles unglaublich cloud, kosteneffizient und flexibel: Im Spannungsfeld von Konzentration und Kommunikation entstehen auf der weltgrößten, weltweit führenden und weltbesten Call Center Fachmesse in meinem alten Heimatbezirk Neukölln die Grundlagen für Customer Intelligence, als Basis für Next-Best-Activity mit Kunden, die wieder im Mittelpunkt stehen. Denn alle partizipieren wir doch als Verbraucher von der Wissensdatenbank zusammen mit den weißen Schwänen im KnowledgeCenter für die Schaffung von sechs ganz neuen Service-Erlebnissen.
Alles ist ganz einfach. Integrierte Abläufe in einem System funktionieren super flexibel mit SaaS oder On Premise für ein Contact Center ohne Grenzen. Schließlich will man im Kongresshotel Estrel fundieren und nicht spekulieren, wenn es um Workforce-Management aus der Cloud geht, um schon jetzt einen Willkommensgruß an die Zukunft zu senden. Da lohnt eine Debatte über den Heiligen Gral des CRM. Hier erhöht man durch Zaubersäfte die Kundenzufriedenheit und spart sogar Geld dabei. Wie das geht? Natürlich mit einem agilen Deployment Echtzeit-Kunden im SoLoMo-Dialogmodus. Das funktioniert sogar im krisengeschüttelten Spanien, die klarer denn je am Kundenwachstum mit exzellentem Service basteln.
Niemand möchte die EN15838 missen, wenn es um erfolgreich zertifizierte Unternehmen geht. Schließlich will man neue Wege im Contact Center erschließen und nervige Kunden nicht direkt erschießen. So etwas wird nur mit Multi- und Cross-Channel-Strategien oder gar Crossing-Channels bewirkt. Heute noch Telefon, morgen schon App. Service, Productivity uund Provider in In- und Outbound-Lösungen gestalten Services in der Computerwolke und sichern unsichtbar die Qualität. Wir drehen uns einmal im Kreis, lernen 360 Grad-Kundenservice aus einer Hand, steigern die Effizienz der Kundeninteraktion durch Symbiose von Premise und Cloud. Wir sehnen uns förmlich nach einer smarten End-To-End-Kommunikation für den sich verändernden Markt, um Call Center zwischen Recht und Realität praxisorientiert und ohne Abmahnungen fit zu machen. Denn es gilt das Leitmotto: Increase your Customers Touch Points mit talentierten Young Professionals, dann klappt es auch mit den Dialogen in diesem Jahr. And the winnes are….Bullshit-Contact-Center-Touch-Points-Bingo. Soweit meine kurze Exkursion durch Vortragsthemen, die ich links liegen lassen muss, schnief.
Was erfahren denn nun Kunden im Service? Das möchte ich heute so gegen 19,30 Uhr mit Experten von Genesys und Tieto im Hotel Ellington, Nürnberger Straße 50-55 10789 Berlin, besprechen.
Hannes Schleeh organisiert die Videoübertragung und Ihr könnt mich mit Twitter-Zwischenrufen befeuern. Hashtag #ccwgenesys
Jeden Tag vollbringen Service-Unternehmen eine gute Tat. Es sind die Helden unseres Alltagslebens: Champions, Dienstleistungsakrobaten, weltweit führende Glücksbringer und Kundenversteher. Abgesichert und bewiesen durch Umfragen, Ranglisten, Awards, Studien und sonstigen Selbstbeweihräucherungen.
Je länger man an diese selbstreferentiellen Jubelarien glaubt, desto mehr hält man diese Zahlenspiele für die Realität:
„Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt, er ist der König, der Umworbene, der wahre Boss und wir sind seine Untertanen. Wir wollen ihn glücklich machen und uns weg mit ihm binden“.
Klar. Solche Kalenderweisheiten passen in jedes Unternehmensleitbild. Es wäre ja auch eine gewaltige Überraschung, wenn Firmen das Gegenteil anstreben würden. Dumm nur, dass es der Verbraucher manchmal gar nicht merkt, welche Exzellenz sich in der deutschen Wirtschaft tummelt. Vielleicht sollte man auch einfach mal ironisch mit folgender Werbebotschaft aufwarten:
FRAU MÜLLER FREUTE SICH SCHON BEIM INS-BETT-GEHEN DARAUF, AM NÄCHSTEN MORGEN IHREN MOBILFUNK-PROVIDER ANZURUFEN!
Die Lachkrämpfe des Publikums wären dem Netzbetreiber sicher, denn jeder Verbraucher kennt aus eigener Erfahrung das genaue Gegenteil.
Kann es überhaupt zufriedene, begeistert und loyale Kunden geben? Das ist jedenfalls der Anspruch des so genannten Customer Experience Management
Es bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen („satisfied – loyal – advocate“). Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie die Mund-zu-Mund-Propaganda.
So lautet jedenfalls der Werbetext eines Beratungsinstitutes. Klingt nach einer irgendwie steuerbaren Prozessekette aus der Binnensicht der Anbieter, die doch meist mit dem Rücken zum Kunden agieren und sich selten von ihrem Einweg-Propaganda-Marketing lösen können.
„Die Unternehmen sollten aufhören, ihre Kunden begeistern zu wollen. Begeisterung schafft keine Loyalität. Den Aufwand für den Kunden zu senken, schafft Loyalität.“
„Die Studie kommt zu einem nüchternen aber einleuchtenden Ergebnis. Kunden wollen in erster Linie keinen Aufwand haben, wenn sie denn schon ein Unternehmen wegen eines Service-Anliegens kontaktieren müssen. Das oft gepriesene Kundenerlebnis ist für die Kunden also gar nicht so wichtig. ‚Minimiere meinen Zeitaufwand‘ lautet die Ansage gegenüber Anbietern. Erst wenn das wirklich funktioniert, könnte man sich Gedanken über das Sahnehäubchen machen; die WOW Effekte. Einfach geht vor schön“, meint Henn.
Vielleicht sollten die Unternehmen auch einfach mal damit anfangen, sich von ihrem Prozess-Denken zu verabschieden und sich in der Disziplin des Loslassens üben. Das hat zumindest Professor Peter Kenning in einem Blogpost für Harvard Business Manager ins Spiel gebraucht.
“Marketing sollte sich in einem zunehmend schwierigeren Umfeld stärker darauf besinnen, ‘Community Nudging’ zu betreiben, also den vernetzten Kunden kleine ‘Schubser’ zu geben, um sie in die gewünschte Richtung zu lenken. Insofern verändert sich die Rolle des Marketing weg vom ‘Management’, das plant, ausführt und kontrolliert immer mehr zum ‘Enabling’, das seinen Kunden die Interaktion und Co-Produktion auf bedürfnisgerechten Plattformen ermöglicht. Dabei muss es tendenziell mit Heuristiken arbeiten, da eine vollständige Planung nicht mehr möglich ist. Es könnte lohnenswert sein, diese neue ‘postheroische’ Rolle des Marketings zu Ende zu denken, um zu erkennen, welche Einflussmöglichkeiten das Marketing in diesen neuen Strukturen haben kann.”
Das von Kenning angesprochene Peer-Influencing, also der Einfluss Dritter auf den Kunden, halte ich dabei für sehr wichtig:
“Marketing muss sich davon verabschieden, alleine die Fäden in der Hand zu haben und Kundenbeziehungen bilateral zu denken.”
Aber am Ende des Tages sind es wohl die einfachen Dinge des Lebens, die mich zum Kauf von Produkten sowie Diensten bewegen und mich nicht abhängig machen von irgendwelchen Hotlines, Kunden-helfen-Kunden-Foren, Fragen-Antwort-Rubriken auf Website, Co-Browsing und sonstigen Dingen, die den Ablauf meines Alltags stören. Ich möchte einfach nicht gestört werden. Alles sollte selbsterklärend, intuitiv und reibungslos verlaufen. Etwa bei der Installation eine neuen Netzwerk-Lautsprechers. Anschließen, Musik hören, alles prima, alles fein. Wenn dann noch das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt, behalte ich den Anbieter im Auge und kaufe vielleicht noch eine zweit Box – vielleicht auch nicht.
Die unterschätzte Größe in diesem Spiel ist das Service Design, also das Drehbuch aus Sicht des Kunden. Und genau auf diesem Feld gibt es die größten Defizite – zumindest in Deutschland:
„Kunden wollen keinen Service, sondern selbsterklärende und zuverlässige Produkte, die den Servicefall möglichst ausschließen sowie mit schnell und einfach zu bedienenden Selfservice-Angeboten kombiniert sind. Schlechte Erreichbarkeit, unzureichend geschultes Personal, komplizierte Prozesse und abmahnfähige Geschäftsbedingungen sind Ausdruck eines unzureichenden Service Designs. Wer exzellenten Kundenservice bieten will, muss die Kundensicht zum Ausgangspunkt machen“, so das Credo des Smart Service-Blogs.
Hier liegt vielleicht der Kern für das Management von Kundenerfahrungen. Das werden wir aber auf der Call Center World in Berlin noch ausführlicher besprechen. In einer Paneldiskussion des Kommunikationsspezialisten Genesys, die ich moderiere. Und zwar am Dienstag, den 26. Februar von 19,30 bis 20,15 Uhr. Thema: “Customer Experience – Hype oder Must Have?“
Natürlich live übertragen via Hangout on Air.
Am 27. Februar gibt es dann eine Schreibwerkstatt des Bloggercamps für das Buch „Die Streaming-Revolution“, die wir live aus drei Städten in einer Session übertragen: Barcelona, Berlin und Nürnberg. Etwa so gegen 12 Uhr. Infos folgen. Man hört und sieht sich.
Aber einen Aspekt des Galloway-Panels möchte ich hier etwas näher beleuchten, die mit Luxus gar nicht so viel zu tun hat, sondern allgemein mit dem Verhalten von Konsumenten:
Es geht um Gründe, warum immer mehr Menschen online einkaufen:
„Zuallererst besteht wenig Interesse an persönlichem Service. Denn, so lautet eine überraschende Erkenntnis Galloways, das weltweit stärkste Motiv für anonymes Onlineshopping ist, den Kontakt zum Verkaufspersonal zu vermeiden. Darüber hinaus ist ein Online-Einkauf bequem, bietet meist eine größere Auswahl und Vielfalt und hin und wieder ausgewachsene Schnäppchen“, schreibt Smart Service-Blogger Bernhard Steimel.
Jetzt wird wohl das große Stirnrunzeln einsetzen. Hä. Kein Interesse an persönlichem Service, wo sich doch die gesamte Anbieterwelt um persönliche Kontakte zu Kunden bemühen? Schreibt der @gsohn nicht ständig darüber? Erleben wir nicht eher das Ende des unpersönlichen Service?
Das mag die Sichtweise der Produzenten und Händler sein. Als Kunde bin ich in der Tat an einem persönlichen Service nicht interessiert. Aber an einem personalisierten!!!!!!
Mir gehen die Verkäuferinnen und Verkäufer besonders in Bekleidungsgeschäften genauso auf den Keks wie die „Was kann ich für Sie tun“ schwallenden Hotline-Agenten. Es reicht ja nicht aus, mit der Körpersprache zu signalisieren, dass man im Geschäft in aller Ruhe stöbern möchte und keinen Bock auf sinnlose Konversation mit den Mitarbeitern im Laden hat. Nein, man wird trotzdem angesprochen. Und selbst die Ansage, dass man sich nur mal umschaue, reicht nicht aus, das Personal auf Distanz zu bringen. Sie latschen in zwei Meter Abstand hinter einem her und sortieren alles neu, was man gerade nicht so ganz im rechten Winkel zurückgelegt hat. Wähle ich als Kunde dann etwas aus und gehe zur Kasse, rennen sie mit großen Schritten an einem vorbei, um noch ihr Kürzel oder ihre Personalnummer auf den Kassenbeleg zu schmieren für die so kompetente und höfliche Beratung. Gilt für das Verkaufspersonal mit erfolgsabhängiger Einkommens-Komponente.
Gutes Verkaufspersonal ist diskret und tritt nur dann in Erscheinung, wenn Kunden um Hilfe bitten. Fast immer mangelt es aber an Kompetenz und Neutralität im Beratungsgespräch. Logisch. Die Händler wollen Kasse machen. „Das steht ihnen aber ausgezeichnet“ heißt in der Regel „Sie sehen aus wie eine Presswurst“. Auch da kann ich mich im Internet besser organisieren und bekomme Informationen, die weniger verfälscht sind. Das Gleiche gilt für hochpreisige Produkte wie die Kaffee-Vollautomaten von Jura. Hier gibt es nur über „autorisierte“ Fachhändler das komplette Service-Paktet – ichsagmal-Leser werden das Beispiel kennen 😉 Wer online bestellt, ist Kunde zweiter Klasse. Das dürfte sich irgendwann rächen: Im Netz werde ich umfassender informiert, kann Preise vergleichen, erfahre technische Details, andere Kundenmeinungen, kann Angebote der Konkurrenz heranziehen und entscheide mich dann für die komfortablere Online-Bestellung, die mir eine Fahrt ins Stadtzentrum von Bonn erspart.
Siehe auch die Bibliotheksgespräch mit Heinrich Welter von Genesys und Andreas Klug von Ityx.
Ein weiteres Abschreckungsszenario im stationären Handel sind die Warteschlagen an der Kasse und die engen Umkleidekabinen. Es gibt sicherlich noch weitere Ursachen, die man für den Online-Boom ins Feld führen könnte. Wie könnten nun die Anbieter mit dieser Herausforderung umgehen.
Hier bringe ich gerne wieder meine Wunsch-Applikation in die Diskussion: Eine Concierge-App als Kundenversteher.
Was könnte so eine App leisten, die unabhängig von Herstellern und Anbietern sein müsste?
Beispiel Jura. Da müsste es eine Service-Funktion geben, die eng mit dem gekauften Produkt gekoppelt ist. Man gibt die Gerätenummer ein und die App erkennt sofort das Produkt. Sie weiß sogar, wann und wo der Vollautomat hergestellt wurde. Sie ist via WLAN an die Jura gekoppelt und schaut ins Herz der Maschine. Sie informiert über den Zustand des Gerätes, über die Notwendigkeit für eine Generalreinigung und Entkalkung, erkennt Fehler, sammelt Informationen über den Verschleiß und übermittelt an den Hersteller die notwendigen Daten, wenn eine Reparatur ansteht. Selbst die Stromversorgung kann über die Concierge-App intelligent gesteuert werden.
Effekt: Ich muss nicht bei einer Hotline anrufen und erklären, was an diesem Ding nicht mehr funktioniert. Es fehlt mir schlicht der technische Sachverstand, die Ursachen eines Defektes genau zu beschreiben. So wabern Hotline-Gespräche im Reich der Spekulationen und Symptome, angereichert mit diversen Wiederholungsschleifen, weil man nicht die richtige Hotline-Nummer gewählt hat. Auf diese persönlichen Gespräche kann ich getrost verzichten.
Über eine Concierge-App kann ich übrigens als Kunde selbst entscheiden, welche Daten ich dem Anbieter zur Verfügung stelle, die für mich einen nachvollziehbaren Nutzen erbringen. Der Datenstrom ist also genau auf mein Nutzungsszenario ausgerichtet – ohne Big Data-Systeme!
„Warteschlangen, wenig kompetente Mitarbeiter, widersprüchliche Aussagen, Rückrufe; es gibt eine lange Liste von Gründen, die die Abkehr der jüngeren Generation von Call Centern belegen. Eindeutig bevorzugt werden Posts in Communities, auf Social Media Plattformen, E-Mail oder Self-Service Anwendungen. Die asynchrone Kommunikation ist auf dem Vormarsch“, schreibt Henn.
Und das dürfte auch auf das Nutzerverhalten der Älteren zutreffen – mit steigender Tendenz. Aber damit nicht genug.
„Auch ein weiteres bislang geltendes Dogma verliert seine Bedeutung. Kunden sprechen nicht länger ausschließlich Eins zu Eins, also von Kunde zu einem Mitarbeiter; sie beziehen auch andere Kunden in die Unterhaltung, die Lösungsfindung mit ein. Social Media-Plattformen wie Twitter und Facebook werden Teil des Service-Universums“, erläutert Henn.
Dialoge, die bisher unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfanden, werden nun für alle sichtbar, ob die Anbieter das nun wollen oder nicht. Postings zu einem defekten DSL Router beim Twitter-Account der Telekom können von vielen Kunden und Interessierten wahrgenommen und weitergegeben werden. Oder die Problemlösung komme von einem anderen Kunden, ganz ohne Beteiligung eines Mitarbeiters. Vernetzte Services und die asynchrone Kommunikation bieten eine Vielzahl von Optionen, den Dienst am Kunden zu verbessern.
Ein entscheidender Vorteil der offenen und asynchronen Kommunikationsformen des Netzes sind die Möglichkeiten für die Analyse der Kundenanliegen – also die Personalisierung von Informationen. Das kleine Zeitfenster zwischen Anfrage und Antwort kann zum Antizipieren von Wünschen genutzt werden – via App oder Web-Diensten.
Apps ermöglichen nach Ansicht von Genesys-Manager Heinrich Welter nicht nur die Identifikation des Kunden, sondern bieten sehr viele Möglichkeiten für die Datenanalyse und Vorqualifizierung, die der Anwender individuell steuern kann. So könne man den Blindflug im Service beenden. Der Kunde entscheide die Kommunikationsform und der Anbieter stelle sich genau auf das ein, was in der App abgerufen wird. Man braucht nicht mehr in der Warteschleife zu verwesen oder ständig sein Anliegen wiederholen. Zudem werde die Autarkie des Kunden gestärkt. Bislang wartet man auf diese Apps vergebens.
„Man benötigt mitdenkende Dialogsysteme und das ist nur mit den Mitteln der Informatik und Künstlichen Intelligenz möglich“, weiß Klug, Mitinitiator der i-Service-Brancheniniative.
Um das zu erreichen, müssten die Unternehmen allerdings zuerst eine neue Gesprächskultur entwickeln, empfiehlt Patrick Breitenbach von der Karlshochschule im ichsagmal-Interview:
„Das Netz bietet unheimlich viel Raum für Informationen und Wissen, die dauerhaft abrufbar sind.“
Es könnten ganz neue Instrumenten der Marktforschung zum Einsatz kommen, die ein relativ ungefiltertes Bild der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden liefern – im Gegensatz zur klassischen Marktforschung.
Ein Verständnis für die neue Aufmerksamkeitslogik des Internets ist in der Wirtschaft aber kaum vorhanden. In der Kundenkommunikation will man nach wie vor Herr der Lage sein. Kontrolle und Steuerung statt Loslassen. Dabei wäre es ratsam, so Breitenbach, die Markenführung dem Kunden zu überlassen.
„So hat der Konzern-Account von RWE 1911 Follower. Folgt man der Firma, erfährt man etwa, dass sie an Soziale Projekte spendet, oder dass der Chef Peter Terium einer der 33 erfolgreichsten niederländischen Manager ist, die im Ausland arbeiten. Das schreit nicht unbedingt nach einem Retweet (und hat auch gerade zwei bekommen). Vattenfalls Deutschland-Tochter – drittgrößter Versorger im Land – treibt das Unverständnis geradezu auf parodistische Höhen: Der Konzern hat sein Konto verschlüsselt, so dass nur die User folgen können, denen der Versorger es erlaubt. Am Ende könnte sich ja noch jemand informiert oder gar unterhalten fühlen.“
“Unternehmen sehen Kritik naturgemäß lieber in den dafür vorgesehenen Beschwerdekanälen, wo sie für die Außenwelt unsichtbar bleiben. Bei Twitter hingegen ist die Kritik öffentlich und lässt sich auch nicht einfach löschen wie zum Beispiel auf Facebook-Unternehmensseiten. Verbraucher haben damit einen Hebel, Unternehmen zu einer Reaktion zu bewegen”, schreibt Kathrin Passig in einem Beitrag für das Buch “Die Kunst des Zwitscherns” (erschienen im Residenz Verlag).
Mein Resümee: Mit der vorherrschenden Mentalität zur Abschottung brauchen die Unternehmen nicht länger von Big Data zu faseln. Wer sich dem Zugang zur Netzöffentlichkeit verschließt, kann auch die Früchte der Netzeffekte nicht ernten.
„Die Idee, vom Kundenwert (Customer Equity) zum Wert des Kundennetzwerks (Customer Network Equity) weiter zu denken, ist spannend. Marketing sollte sich in einem zunehmend schwierigeren Umfeld stärker darauf besinnen, ‚Community Nudging‘ zu betreiben, also den vernetzten Kunden kleine ‚Schubser‘ zu geben, um sie in die gewünschte Richtung zu lenken. Insofern verändert sich die Rolle des Marketing weg vom ‚Management‘, das plant, ausführt und kontrolliert immer mehr zum ‚Enabling‘, das seinen Kunden die Interaktion und Co-Produktion auf bedürfnisgerechten Plattformen ermöglicht. Dabei muss es tendenziell mit Heuristiken arbeiten, da eine vollständig Planung nicht mehr möglich ist. Es könnte lohnenswert sein, diese neue ‚postheroische‘ Rolle des Marketings zu Ende zu denken, um zu erkennen, welche Einflussmöglichkeiten das Marketing in diesen neuen Strukturen haben kann.“
Das nun wiederum ergibt ja wieder eine neue Story. Interview und Anregungen wieder hoch willkommen. In diesem Kontext auch wichtig: Das von Kenning angesprochene Peer-Influencing, also der Einfluss Dritter auf den Kunden:
„Marketing muss sich davon verabschieden, alleine die Fäden in der Hand zu haben und Kundenbeziehungen bilateral zu denken.“
„Sink oder swim? Die Zeitschrift Teletalk beschreibt in ihrer neuen Ausgabe die Versäumnisse der Call Center-Betreiber – Basis eine Studie von Dimension Data. So, nun sagt es dann auch mal einer offiziell, was schon seit einem Jahr von Zeitgenossen wie Sascha Lobo, Gunnar Sohn und meiner Wenigkeit propagiert wird (ich sage dat doch schon viel länger…gs). Die heutigen Call Center sind vielfach nicht mehr zeitgemäss aufgestellt. Die Vernetzung mit Self Service, Apps, Social Media, Communities ist verschlafen worden, eine Positionierung zu ‚Mehr Wert Schaffen für die Kunden‘ ebenfalls. Na ja, vieleicht hilft die Studie ja beim wachrütteln.“
Da bin ich weniger optimistisch. Besonders erschreckend an dem Zahlenwerk aus der weltweiten Dimension Data-Befragung ist die Tatsache, dass die Telefon-Junkies gar nicht wissen, was sie tun. Die Stimme des Kunden stehe nicht im Fokus, sondern Effizienz (was immer das zu bedeuten hat) und Kostenreduktion. Im Großen und Ganzen befinden sich die Anbieter im Blindflug. Für Kontakte im Internet, Webchat und in sozialen Netzwerken werden kaum Informationen gesammelt. Ist ja auch schwieriger als diese merkwürdigen Aufzeichnungen von Telefonaten.
Ich sag mal so am Rande: Der TeleTalk-Artikel ist überflutet von überflüssigen Wortwiederholungen. Etwas mehr literarische Begeisterung beim Schreiben täte auch Beiträgen in Fachzeitschriften gut. Wenn Call Center befragt werden, sollte dem Leser klar sein, dass sich die Umfrage um Call Center dreht. Man muss also nicht in jedem dritten Satz den Begriff „Call Center“ wiederholen. Genauso blöd ist das Wort „Kanal“. Kommt auch x-fach in diesem Opus vor.
„Um die Anrufverteilanlage seines Arbeitgebers besser verkaufen zu können, soll er 1973 den Begriff ‚Call Center‘ samt dem dazugehörigen Konzept erfunden haben.“
Das Ganze wurde verbunden mit der Überlegung, dass sich die meisten direkten Kundenkontakte allein durch Kommunikation abfertigen ließen.
„Ohne irgendetwas aufwendig zu ändern. Diese Erkenntnis, verbunden mit Maschinen wie der von Durr verkauften, einem sogenannten ACD (Automatic Call Distributor), ermöglichte überhaupt erst das Callcenter. Das Denkmodell dahinter ist gleichzeitig Erfolgsgeschichte und Zumutung, ein Prinzip des computerisierten Kapitalismus: die weitgehende Trennung der Kundenbeziehung vom Rest des Unternehmens. Also von dort, wo Kundenprobleme tatsächlich gelöst werden könnten. Weil Sprechen im Zweifel billiger ist als Handeln. Wenn man heute als Kunde das Gefühl hat, dass der direkte Kontakt mit einem Unternehmen so ergiebig und befriedigend ist wie der Biss in einen Wattebausch, hängt das mit genau dieser Trennung zusammen. Die durchschnittliche Service-Hotline zum Beispiel ist besetzt mit einer Person, die fast nichts entscheiden kann, nur wenig mehr weiß – aber dafür umfangreiche Sprachregelungen vorliegen hat. Dieses Prinzip funktioniert, solange man ein gewöhnliches Problem hat. Anderthalb Millimeter außerhalb der Standardvorgänge fängt ein Niemandsland der Kommunikation an. Dort hilft nur noch Glück. Zum Beispiel in Form eines überdurchschnittlich engagierten Mitarbeiters“, so die kenntnisreiche Analyse von Sascha Lobo.
Call Center sind also nicht die Visitenkarte der Unternehmen, sondern eher Blitzableiter und stehen am Ende der Nahrungskette. Eine Hotline mit der geschmackvollen Zutat der Warteschleife behandelt Kunden als einzulullenden Störfaktor (herrliche Formulierung von Sascha).
Die klassische Kommunikationsstruktur von Unternehmen sei noch immer auf Appeasement und Abschirmung vom Kunden ausgerichtet und nur selten auf Problemlösung. Die unendlichen Möglichkeiten eines Dialogs auf Augenhöhe, den vernetzte Services und das Social Web heute bieten, versuchen viele Organisationen immer noch, die alte Welt der Eins-zu-Eins-Gespräche unter Ausschluss der Netzöffentlichkeit zu konservieren. Facebook, Twitter und Co. werden von den Marketingabteilungen betreut und spielen kaum eine Rolle für die Interaktion mit Kunden. Unternehmen wollen weiterhin den Service kanalisieren, steuern und kontrollieren.
Dabei bieten sich vielfältige Möglichkeiten für Open Service-Strategien an: So könnten die Kaskadeneffekte des Netzes genutzt werden, um Routineanfragen der Kunden intelligent zu beantworten und kostspielige Hotline-Anrufe zu reduzieren. Etwa über Kunden-helfen-Kunden-Foren, über Gesprächsrunden mit Power-Usern via Hangout On Air, über gut gemachte Youtube-Videos als visuelle Ratgeber (da gibt es ja schon eine ganze Menge), über den Einsatz von Systemen der Künstlichen Intelligenz zur Antizipation von Kundenwünschen und Kundenproblemen, über die Kombination von direkter und indirekter Kommunikation (synchron und asynchron), über intelligente Apps mit Concierge-Funktionen (wo auch vertrauliche Infos ausgetauscht werden können) und, und, und. Unternehmen sollten sich radikal von ihren Hotline-Konzepten trennen und den Service zur Chefsache machen.
Auf der Call Center World in Berlin, die Ende Februar stattfindet, werde ich mich auf die Suche nach wirklich smarten Konzepten für vernetzte Services machen. Die Kongressmesse findet wie immer im Hotel Estrel in Neukölln statt. Vielleicht machen wir von dort eine Sondersendung des Blogger Camps. Wer Interesse daran hat, sollte sich bei mir melden. Interviews im Vorfeld der Kongressmesse sind auch möglich – am besten über Hangout On Air, wie das gestrige Gespräch mit Ralf Rottmann zur iOS 6-Götterdämmerung.
Vom Fachdienst Call Center Experts bin ich gefragt worden, welche Kommunikationsmedien in diesem Jahr am häufigsten für Verkauf und Kundenservice genutzt werden. Gefordert wurde eine Reihenfolge, die ich aber nicht lieferte. Hier nur der Auszug meiner Antwort auf die erste Frage von insgesamt drei Fragen:
Festnetztelefonie war gestern, so lautet die provokante Überschrift der NZZ. Das Schweizer Blatt beruft sich auf Zahlen des Bundesamts für Kommunikation (Bakom). 51,9 Prozent der Gesprächsminuten erfolgten im vergangenen Jahr über das Festnetz, 48,1 Prozent über das Handy. 1999 sah dieses Verhältnis noch gänzlich anders aus, als nur jede zehnte Gesprächsminute mit dem mobilen Telefon getätigt worden war. In Deutschland sieht der Trend ähnlich aus. Beachtlich ist vor allem der Anstieg der mobilen Internetnutzung, der von Geräten mit den Betriebssystemen von Apple und Google nach oben getrieben wird. Das hat auch Auswirkungen auf die Service-Kommunikation. Telefonate werden irrelevanter, vernetzte Dienste via Apps und Browser sind die Gewinner. An jedem Kontaktpunkt zum Unternehmen erlebt der Kunde das gleiche Service-Angebot – das ist aktuell natürlich nur ein Illusion. Wer hier jetzt mal seinen Geist in Bewegung setzt und entsprechende Angebote entwickelt, wird sich mit Siebenmeilen-Stiefeln von der Konkurrenz absetzen.
Eine Reihenfolge in der vernetzten Service-Ökonomie erledigt sich. Unter der Haube des Kundendienstes verrichten unterschiedliche Applikationen ihre Arbeit und nutzen den Zeitvorteil für die personalisierte Analyse der Kundenwünsche.
Soweit die etwas überarbeitete Version meiner ersten Antwort. Was spielt sich aber nun konkret in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden ab? Im Buch „Nerd Attack“ von Spiegel-Redakteur Christian Stöcker fand ich weitere Argumente über den Nutzen der „asynchronen“ Kommunikation. Das ist ja schon mehrfach von mir thematisiert worden. Siehe auch: Vom Nutzen der asynchronen Kommunikation.
Das Telefon stehe, wenngleich die Erinnerung daran schon langsam verblasst (siehe die Zahlen oben), für kommunikative Verknappung, so Stöcker. Aber schon die E-Mail sorgte dafür, dass Kommunikation erstmals kein Kosten- und Verknappsungsfaktor mehr war.
„Außerdem hatte sie noch einen weiteren unschlagbaren Vorteil: Sie erlaubte asynchrone, aber schnelle Kommunikation. Bis dahin gab es nur zwei Arten von persönlichem Kontakt: direkt und synchron, von Angesicht zu Angesicht oder per Telefon und allzu asynchron, per Post. Außer man hatte eine Sekretärin (seltener einen Sekretär) zur Verfügung, die Nachrichten verzögert weitergeben konnte“, schreibt Stöcker.
Erst E-Mails erlaubten symmetrische, garantiert asynchrone Kommunikation.
„Wer schreibt, muss keine Angst haben, dass jemand den Hörer abnimmt. Das ist im Geschäftsleben ebenso praktisch wie in der Liebe. Als die Handys alltäglich wurden, erreichte die symmetrisch-asynchrone Kommunikation auch Menschen, die das Internet noch nicht nutzten. Eine SMS zu schicken gilt als weniger aufdringlich, als direkt anzurufen, bis heute. Schließlich lässt man dem Angesprochenen die Wahl, ob und wann er reagieren möchte. Außerdem waren Handys die tragbaren Vorstufen zu den großen Social Networks von heute“, meint der Buchautor.
Das habe dafür gesorgt, dass Kommunikation heute differenzierter und feiner auf die aktuelle Situation abgestimmt werden kann als je zuvor in der Geschichte. Für die Service-Kommunikation ist das eine einmalige Gelegenheit, den Zeitvorteil der asynchronen Kommunikation für maßgeschneiderte Dienste zu nutzen.
„Man kann mit entsprechenden Systemen der Künstlichen Intelligenz die zur Bearbeitung der Kundenanfrage benötigten Daten und Informationen perfekt ermitteln und auswerten. Während der Kunde am Telefon warten muss, bis der Servicemitarbeiter den Status seines Auftrags umständlich in verfügbaren Backend-Systemen eruiert, können Kundenwünsche über die asynchrone Kommunikation über die so genannte Dunkelverarbeitung in einem viel höheren Automatisierungsgrad erfüllt werden“, erläutert Andreas Klug von der Kölner Softwarefirma Ityx.
In der Endbearbeitung liegen dem Mitarbeiter bereits alle wichtigen Informationen vor: Bestellnummer und Bestellstatus, Link zum Auftragssystem, Link zu den Kundendaten.
Ein weiterer Vorteil des Trends zur asynchronen und verschrifteten Kommunikation sei der Gewinn an Transparenz:
„Im Schnitt sind rund 70 Prozent aller Kundenfragen sogenannte ‚wiederkehrende Ereignisse‘. Die Fragen werden mehrmals täglich gestellt. Häufig erhalten die Kunden am Telefon aber unterschiedliche Antworten – je nach dem in welcher Art sie ihre Fragen stellen und welcher Servicemitarbeiter gerade antwortet. In der asynchronen oder unsichtbaren Servicekommunikation gibt es diese Qualitätsschwankungen nicht so extrem. Die Antworten sind konsistenter.“
Um die Netzwerkeffekte für wiederkehrende Serviceanfragen zu nutzen, ist allerdings eine Kultur für Open Services vonnöten. Offenheit und Partizipation scheuen die Service-Anbieter wie der Teufel das Weihwasser.
„Unternehmen sehen Kritik naturgemäß lieber in den dafür vorgesehenen Beschwerdekanälen, wo sie für die Außenwelt unsichtbar bleiben. Bei Twitter hingegen ist die Kritik öffentlich und lässt sich auch nicht einfach löschen wie zum Beispiel auf Facebook-Unternehmensseiten. Verbraucher haben damit einen Hebel, Unternehmen zu einer Reaktion zu bewegen“, so Kathrin Passig in einem Beitrag für das Buch „Die Kunst des Zwitscherns“ (erschienen im Residenz Verlag).
Selbst wenn man als Kunde Antworten im Social Web erwartet, wird man förmlich genötigt, eine Hotline anzurufen oder sich von einer Hotline anrufen zu lassen. Eine entsprechende Disputation hatte ich ja mit E-Plus.
Mit dieser vorherrschenden Mentalität zur Abschottung brauchen die Unternehmen auch nicht von Big Data zu faseln. Wer sich dem Zugang zur Netzöffentlichkeit verschließt, kann auch die Früchte der Netzeffekte nicht ernten.
Vernetzte und offene Services verlangen ein völlig neues Denken, neue Technologien und den Einsatz von Systemen der Künstlichen Intelligenz, die weit über die Call Center-Kompetenzen hinausgehen. Nennen wir das Ganze doch Service Intelligence. Die findet man allerdings nicht so sehr bei Call Center-Unternehmen, sondern im Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI). Oder im neu aufgelegten Opus „Denkwerkzeuge der Höchstleister“ von Gerhard Wohland und Matthias Wiemeyer.
Sie beschäftigen sich mit der „neuen Künstlichen Intelligenz“. Sie baut digitale Strukturen auf, die denen des Gehirns so ähnlich seien, dass sie, nach Training in geeigneter Umgebung, ähnlich operieren wie ein Gehirn. Hohe Rechenleistung werde genutzt, um komplexe Systeme so ausreichend nachzuahmen, dass wirtschaftlich nutzbare Leistung entsteht. Nachzulesen auf Seite 132 des Wohland-Wiemeyer-Bandes.
Bin gespannt, welche Anbieter diese Service Intelligence aufs Gleis bringen.
Wer schon entsprechende Beispiele kennt, ist herzlich zu Interviews eingeladen.
Zur Erinnerung: Wer nicht wie Sprintstar Usain Bolt im Bruchteil einer Sekunde nach einem Klingelzeichen des Paketzustellers an der Haustür ist, findet in schöner Regelmäßigkeit eine Paketkarte vor. Meine Frau war so nett, Ende September des vergangenen Jahre in den Mittagsstunden einen der vielen ausgelagerten DHL-Paketshops aufzusuchen und überreichte der Dame am Schalter pflichtbewusst mit ihrem Personalausweis die Benachrichtigungskarte. Es folgte eine Belehrung. Die Zustellung ist zwar explizit an den Ehemann unter derselben Adresse gerichtet und es ist kein Zufall, dass meine Frau mit mir unter einem Dach wohnt, aber ohne eine Vollmacht des Ehegatten könne das Amazon-Paket nicht ausgehändigt werden. Warum eine Zustellung beim Nachbarn ohne Vorlage von Ausweis, beglaubigter Geburtsurkunde und polizeilichem Führungszeugnis machbar ist, eine Übergabe ohne Vollmacht am DHL-Schalter an meine Ehefrau unmöglich sei, konnte die Outsourcing-Angestellte nicht beantworten. Meine liebe Frau musste mit leeren Händen den Rückweg antreten.
Also schnappte ich mir die Karte und noch eine weitere vom Konkurrenten GLS, die sich mittlerweile angesammelt hat, und ging abermals zu den Geschäften, um meine Amazon-Bestellungen in Empfang zu nehmen. Die GLS-Herberge mit dem programmatischen Namen „Schnauze“ und einer Tatze als Logo (wenn das mal keinen Ärger mit Jack Wolfskin gibt) versprüht den Charme einer ländlichen Bahnhofskneipe. Entsprechend freundlich wird man bedient: „Unser Fahrer ist natürlich noch unterwegs. Vor 18 Uhr können Sie Ihre Zustellung nicht erhalten. Wir haben aber bis 19 Uhr geöffnet.“ Danke, Herr Franke. Ein paar Hausnummern weiter konnte ich bei DHL dann mein Büchlein „Als wir Gangster waren“ (Autor Olvier Storz) entgegennehmen. Am Schalter gab es dann noch eine Belehrung in Form eines Pappschildes: „Wir sind kein GLS PaketShop“. Auch schriftlich spart man sich Höflichkeitsfloskeln. Das kostet unnötig Zeit und weiterführende Erklärungen.
Ob die Kombination von Bahnhofskneipe, Tierfutter-Kramladen und GLS-Herberge nun eine durchdachte Strategie war, bezweifelte ich schon im Spätsommer. Jetzt bin ich an dem Servicechampion-Geschäft wieder mal vorbeigefahren und siehe da, es hat sich Ausgeschnauzt. Pleite nach gut einem halben Jahr.
Wie übrigens auch die x-te Billig-Bäckerei in Bonn-Duisdorf, die nach kurzer Zeit die Segel strich. Die Verkäuferin litt schon kurz nach der Eröffnung unter Vereinsamung.
Oder der Copyshop, der sich wohl nur noch in Universitätsnähe halten kann. Bei uns musste er jedenfalls aufgeben.
Oder der Modeladen, der sich gegen die Konkurrenz nicht durchsetzen konnte.
Oder die vielen Sonnenstudios, Kosmetik-Buden, Friseure, Fastfood-Tempel, Drogerien und Outlets, die in der Duisdorfer Fußgängerzone kommen und gehen. Alles sinnlose Unterfangen, ohne Geist, ohne Innovation, ohne speziellen Kundenservice. So kann der stationäre Handel nicht mehr funktionieren. Warum baut das Einrichtungsgeschäft nicht verstärkt auf eine persönliche Beratung mit einem speziellen Lieferservice, organisiert Lesungen über Innenarchitektur, veranstaltet in den Vier-Wänden der Kunden regelmäßig Produktpräsentationen und, und, und. Nur mal so als Beispiel. Alles andere läuft über Online-Bestellungen komfortabler. An der Fluktuation der Geschäfte in meinem Wohnbezirk kann man die tektonischen Veränderungen des Handels sehr gut erkennen. Das wurde mir übrigens auch von Geschäftsleuten bestätigt. Die Umsätze sind in diesem Weihnachtsgeschäft weiter nach unten gegangen.
“Wenn du für etwas bezahlst, ist es die Ware. Wenn du dafür nichts bezahlst, bist du die Ware.”
Mit irgendetwas würden wir immer bezahlen.
„Wenn nicht mit Geld, dann eben mit etwas anderem. Mit Aufmerksamkeit. Mit Weiterempfehlungen. Oder eben mit unseren Daten. Selten bis nie bieten Wirtschaftsunternehmen ihre Ware oder ihre Dienstleistungen aus reinem Altruismus kostenfrei an. Wir müssen uns also überlegen, ob wir zu den Konditionen mitmachen oder nicht. Und wenn wir mitmachen, müssen wir halt die Kröte schlucken und uns auf den Deal einlassen. Oder eben nicht. Man kann ja protestieren. Aber ob es etwas nützt.“
Der Deal gehe ja nicht in eine Richtung:
„Wir handeln ja ebenfalls nicht altruistisch. Es ist ja nicht so, als ob wir Facebook oder Instagram unsere Daten oder Bilder ’spenden‘ würden, ohne selbst davon etwas zu haben. Wir profitieren von der Möglichkeit, uns dort auszutauschen und zu präsentieren. Wir bekommen, wenn wir professionell im Web unterwegs sind, hochwertige Links, Aufmerksamkeit, letztlich Werbung. Wir bekommen Speicherplatz, ein Forum, ein virtuelles Wohnzimmer, öffentlichen Plakatplatz. Der Deal ist also klar. Er gefällt uns nur nicht immer. Und immer, wenn wir daran erinnert werden, dass uns hier ein kommerzielles Unternehmen ein Angebot bereitstellt, schreien wir auf.“
Soweit der kleine Auszug aus dem Blogposting von Kerstin. Es ist ein Deal, sicherlich. Ein Social-Deal. Und ich verlange von den Tech-Giganten Google, Facebook und Co. die gleiche Behandlung, die ich in meinem eigenen Verhalten beim Geben und Nehmen an den Tag lege.
Es völlig in Ordnung, wenn mir personalisierte Werbung eingeblendet wird. Es ist nicht weiter problematisch, wenn meine Daten, die ich freiwillig zur Verfügung gestellt habe, für Analysen, Prognosen und Verfeinerungen von Diensten eingesetzt werden. Es ist nicht zu beanstanden, wenn sich die Netzanbieter nach neuen Geschäftsmodellen, Sponsoring-Angboten und neuen Erlösmodellen umschauen. Aber es ist einfach eine Unverschämtheit, gravierende Änderungen der Nutzungsbedingungen wie eine geheime Kommandosache durchzudrücken. Ich bin nicht das Klickvieh von Facebook, Google und Co. Und wenn es nicht um eine indirekte Vermarktung meiner Daten geht, sondern direkt Umsätze generiert werden sollen, verlange ich nach Partizipation. Fotos zu verkaufen, ohne die Nutzer zu informieren oder an den Umsätzen zu beteiligen, ist dreist.
Warum räumen die Netz-Giganten nicht generell eine Opt out-Funktion ein (Opt in-Modelle, die der Datenschutz-Deichgraf in Kiel verlangt, sind nicht praktikabel). Wenn ich einer Sache widerspreche, muss das vom Anbieter respektiert werden und nicht mit Löschung oder Ignoranz bestraft werden. Auch der Spruch, „Du kannst ja Deinen Account kündigen“, ist keine Alternative. Vielleicht bin ich ja mittlerweile beruflich und privat auf diese Dienste angewiesen. Friss oder stirb – so kann man mit den Nutzern nicht umgehen. Besser wäre es, Abweichungen vom Standardprogramm einzuräumen. Das wäre sogar klug, denn der Anbieter begegnet mir auf Augenhöhe und respektiert mich.
Freunde der amerikanischen Internet-Imperien, Eure Ignoranz wird sich irgendwann rächen, wenn die Nutzer mit den Füßen abstimmen und Konkurrenten auf den Markt kommen, die diesen Mist nicht praktizieren und vielleicht sogar leistungsfähiger sind. Es sind schon einige Kometen am digitalen Himmel verglüht. Nichts ist für die Ewigkeit.
Auch wenn wir morgen wieder zur Tagesordnung übergehen und uns wieder abregen, ich speichere diese Unverschämtheiten und revanchiere mich zu gegebener Zeit.
Wäre ein schönes Thema für das nächste Blogger Camp am Mittwoch, den 30. Januar 2013. Werde mir noch einen schönen Titel ausdenken. Wie wäre es mit „Über die AGB-Diktatoren des Netzes“?
Wer mitmachen möchte in der Hangout On Air-Runde, sollte sich frühzeitig bei mir melden.
