Das mit dem nackten CIO gefällt mir – hübsche und treffende Analogie
Die CIO-Umfrage des Düsseldorfer Beratungshauses Harvey Nash beförderte im vergangenen Jahr einige interessante Befunde ans Tageslicht. Etwa den nackten CIO als neue Spezies der Unternehmens-IT.
Nackt durch Kontrollverlust. Dieser Kontrollverlust hat viele Namen: Cloud Computing, Big Data, Bring Your Own Device (BYOD), IT Outsourcing, Schatten-IT und schließlich soziale Kommunikationstechnologien. Um in der eigenen Organisation nicht an den Rand gedrängt zu werden, ist es für IT-Führungskräfte essentiell, den Geschäftserfolg der eigenen Firma stärker in den Blick zu nehmen, folgt man den Empfehlungen der Analysten des Beratungshauses Harvey Nash in der deutschen Ausgabe ihrer weltweiten CIO-Umfrage:
„Kunden wollen mit ihrem Hersteller die Produkte gemeinsam designen. Dies schafft völlig neue Kundenbeziehungen und der Begriff vom ‚mündigen Kunden’ wird noch eine völlig neue Bedeutung bekommen.“
Man denke an solche Dinge wie das über Web-Interface selber zusammengestellte Auto. Diese Kundenerfahrung müsse sich an jedem Kontaktpunkt zum Unternehmen gleich anfühlen.
Die mobilen Mitarbeiter – also die Cloud-Belegschaft (siehe die Thesen von Tim Cole und Ossi Urchs in ihrem Buch „Digitale Aufklärung“ – könnten in diesem Szenario die natürlichen Verbündeten des CIO sein, meint Bernd Stahl vom Netzwerk-Spezialisten Nash Technologies.
„Mit ihnen zusammen kann er seine Vision entwickeln und erfolgreich sein. Ortsabhängige Daten haben das Potential, Marketing und Sales dramatisch zu verändern und zu optimieren. Durch das in diesem Bereich prognostizierte Wachstum entstehen für den CIO enorme Möglichkeiten, völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.“
Und der nächste kreative Wachstumsschub sei schon unterwegs: das Internet der Dinge mit Mobile M2M hat bereits die Startlöcher verlassen.
„Das hat zur Konsequenz, dass die IT weitere Bereiche des geschäftlichen und privaten Lebens durchdringt“, resümiert Stahl.
Netzwerkstrukturen von Professor Herbert W. Franke
Mittlerweile kennt auch die Unternehmens-IT eine neue Spezies: den nackten CIO. Nackt durch Kontrollverlust. Dieser Kontrollverlust hat viele Namen: Cloud Computing, Big Data, Bring Your Own Device (BYOD), IT Outsourcing, Schatten-IT und schließlich soziale Kommunikationstechnologien. Um in der eigenen Organisation nicht an den Rand gedrängt zu werden, ist es für IT-Führungskräfte essentiell, den Geschäftserfolg der eigenen Firma stärker in den Blick zu nehmen, folgt man den Empfehlungen der Analysten des Beratungshauses Harvey Nash in der deutschen Ausgabe ihrer weltweiten CIO-Umfrage.
„Kunden wollen mit ihrem Hersteller die Produkte gemeinsam designen. Dies schafft völlig neue Kundenbeziehungen und der Begriff vom ‚mündigen Kunden’ wird noch eine völlig neue Bedeutung bekommen.“
Man denke an solche Dinge wie das über Web-Interface selber zusammengestellte Auto. Diese Kundenerfahrung müsse sich an jedem Kontaktpunkt zum Unternehmen gleich anfühlen.
Hierarchische Organisationsformen fallen weg
Twitter-Investor Fred Wilson sieht als wichtigsten Trend für die nächsten Jahre die Transformation von hierarchischen Organisationsformen zum Modell einer Netzwerkorganisation. Als Beispiele für seine These erwähnte er auf dem diesjährigen Pariser Kongress LeWeb die Web-Börse für private Unterkünfte AirBnB, den kostenlosen Sprachunterricht duolingo und die amerikanische Crowdfunding-Plattform Kickstarter.
„All diese Plattformen nutzen die Selbstorganisationskräfte von Interessengemeinschaften, die sich über das Internet organisieren und von Marktplatz und Community-Plattformen ermöglicht werden“, erläutert Smarter Service-Blogger Bernhard Steimel.
Geändert hat sich bislang wenig: Mit bürokratischen Hierarchien, die immer noch den Alltag fast aller Organisationen prägen, wird das nicht gelingen, so die Analysen von Niels Pfläging in seinem Opus „Organisation für Komplexität”. Jeder von uns registriert diese Denke mit Unbehagen. In der Praxis ist das Chefgehabe aber nicht totzukriegen.
„Wenn wir von Management sprechen, meinen wir Techniken, Instrumente und Modelle, die auf die Verbesserung oder Optimierung von Organisationen als Systeme von Weisung und Kontrolle abzielen”, schreibt Pfläging.
Stehende Heere auflösen
Auch er setzt auf dezentralisierte Netzwerkstrukturen, bei denen es keine Positionen, sondern Rollen gibt. Und die können ständig wechseln – Status verliert an Bedeutung. Vielleicht hilft es ja auch, die „stehenden Heere” in der Bürowelt aufzulösen, um mehr Spielraum für Selbstorganisation zu bekommen. Entscheidend sind die Projektziele und nicht das Chefregime über Vorzimmer, Schleimer, Befehlsempfänger und Meeting-Schauläufer. Führungskräfte der Wirtschaft und Politik haben sich in einer Kontrollblase eingebunkert – man könnte auch von Kontrollillusionen sprechen. Sie glauben noch an eine trügerische Welt des Controllings und der Steuerung des Geschehens in einem Kosmos, der immer mehr von der digitalen Transformation geprägt ist.
„Es gibt immer Ereignisse, die außerhalb der Planung sind. Paradigmenwechsel oder neue Technologien, die Disruptionen auslösen.“
Unternehmen wollen in ihrer Außenkommunikation gerne als eine einheitliche Entität wahrgenommen werden – vielleicht wird deshalb auch so gerne von „Kanälen“ gesprochen, die einen Anfang und ein Ende haben.
Wenn Regeln versagen
„Genau das funktioniert nicht mehr, auch wenn man strikte Social Media-Guidlines formuliert oder Regeln festlegt, wer in der Außenwelt etwas sagen darf und was er sagen darf. Auch hier versucht man, das Ganze in Kontrollstrukturen einzugliedern, damit krampfhaft das Bild einer einheitlichen Entität gewahrt wird. Das kostet unglaublich viel Energie und funktioniert am Ende doch nicht“, sagt Seemann.
„Da geht noch mehr. Es verlagert sich immer mehr in amorphe Strukturen, die Arbeitsdienstleistungen austauschen und sich jedes Mal neu organisieren. Uneinheitliche und dezentrale Organisationen lassen sich sehr viel besser durch das neue Spiel des Kontrollverlustes leiten“, so der Rat von Seemann.
Serviceprozesse über Cloud-Technologien
Die Souveränität in diesem Szenario liegt ohnehin immer mehr beim Konsumenten, erläutert Thomas Dehler, Geschäftsführer vom Berliner Dienstleister Value5, im ichsagmal-Interview. Er diktiert das Tempo, er organisiert sich über Cloud-Anwendungen, er bestimmt das Geschehen in der Beratung, er gibt vor, wie Produkte und Dienste gestaltet werden müssen.
„Die Penetrationspolitik ‚Ich rufe an und verkaufe’ fällt weg. Die Serviceprozesse werden reaktiv und am Kontaktpunkt online oder offline stattfinden. Textbasierte Kommunikation nimmt zu über Chats und Web-Interfaces. Es wird immer mehr visuelle Formate geben, wo Kunden über Produkte sprechen“, weiß Dehler.
Die Service-Prozesse, die im Hintergrund ablaufen, wandern in die Computerwolke und zaubern einen virtuellen Concierge hervor. Die mobilen Mitarbeiter sind in diesem Szenario die natürlichen Verbündeten des CIO, meint Bernd Stahl vom Netzwerk-Spezialisten Nash Technologies.
„Mit ihnen zusammen kann er seine Vision entwickeln und erfolgreich sein. Ortsabhängige Daten haben das Potential, Marketing und Sales dramatisch zu verändern und zu optimieren. Durch das in diesem Bereich prognostizierte Wachstum entstehen für den CIO enorme Möglichkeiten, völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.“
Und der nächste kreative Wachstumsschub sei schon unterwegs: das Internet der Dinge mit Mobile M2M hat bereits die Startlöcher verlassen.
„Das hat zur Konsequenz, dass die IT weitere Bereiche des geschäftlichen und privaten Lebens durchdringt“, resümiert Stahl.
Wie wird die Entwicklung weitergehen? Das möchte ich am Anfang des nächsten Jahres in virtuellen Expertengesprächen via Hangout on Air vertiefen. Oder in Bibliotheksgesprächen bei mir in Bonn. Einfach melden über die Kommentarfunktion meines Blogs oder eine Mail schicken an: gunnareriksohn@gmail.com.
Das Schwerpunktthema „INTO THE WILD“ der Berliner Blogger-Konferenz re:publica 2014 ist gut gewählt. Von unterschiedlicher Seite wird suggeriert, dass wir über Algorithmen „wieder“ zu berechenbaren Wesen degradiert werden können. Das würde vielen wohl in den Kram passen – nicht nur den Apologeten des starken Staates. Ähnliches versprechen auch die Big Data-Vielschwätzer, die sich in der Beraterszene tummeln und mit ihren Analyse-Tools die eierlegende Wollmichsau versprechen.
Bedeutungsschwer wird von goldenen Social Web-Regeln, Patentrezepten im Marketing und der perfekten personalisierten Werbung gesprochen. Schaut man hinter die Kulissen der Zahlenschieber, bleibt häufig nur Dünnbrettbohrertum übrig. Beweise für ihre Allwissenheit liefern die Neo-Controlling-Gichtlinge des Netzes nur ungern. Bislang sind die Big Data-Gurus, Social Web-Tool-Gläubihgen, Targeting- und Reichweiten-Strategen meinen Einladungen zu Live-Demonstrationen via Hangout on Air ausgewichen. Das wundert mich nicht, da sie in der Regel alten Wein in neuen Schläuchen verkaufen.
Dabei wäre es doch so einfach für die Alchemisten der Neuzeit, einen Blick in ihre Zauberküchen zu gewähren und Fallbeispiele direkt mit der Crowd zu besprechen. Vielleicht fürchtet man die Erkenntnis, dass die Nacktheit des Kaisers mit seinen neuen Kleidern allzu deutlich wird. Überprüfbarkeit von Modellen zu verlangen, ist Gift für die metaphysischen Schaumschläger. Ein wenig erinnert diese Anmaßung von Wissen der Big Data-Jünger an den Positivismus-Streit, den der Philosoph Karl Popper auslöste. Eine wissenschaftliche Haltung müsse kritisch sein, so Popper. Eine Haltung, die nicht auf Verifikationen ausging, sondern kritische Überprüfungen suchte. Überprüfungen, die die Theorie oder These widerlegen konnten, die sie falsifizieren konnten, aber nicht verifizieren. Auch eine noch so oft wiederholte Beobachtung der regelmäßigen Verbindungen von Dingen oder Ereignissen rechtfertigt es nicht, daraus eine logisch zwingende Schlussfolgerung auf ein Gesetz zu ziehen, das diese Verbindungen als kausal notwendig, ausnahmslos geltend und streng allgemein bestimmt.
Wer krampfhaft nur nach Bestätigungen von eigenen Modellen sucht, neigt zum Sektierertum und verdrängt die Fehlbarkeit seines Wissens. Es ist eine Welt des bloßen Scheins, die ausschließlich aus menschlichen Vermutungen besteht, die keinerlei Gewissheit bietet. Was Popper in seinem „Kritischen Rationalismus“ formulierte, war übrigens schon den vorsokratischen Philosophen wie Parmenides und Xenophanes vor rund 2.500 Jahren klar. Alles menschliche Wissen sei ein Raten: Es ist alles durchwebt von Vermutung.
Deshalb ist die „Forderung“ nach Unberechenbarkeit, die im Programmtext der re:publica auftaucht, recht eigentümlich, um es vorsichtig zu formulieren:
„Wenn Algorithmen uns zu gläsernen, kontrollierbaren weil berechenbaren Menschen machen, müssen wir vielleicht unberechenbarer werden? Die Auflösung von Strukturen, das Verlassen der populären Trampelpfade hinein ins Chaos, in die Irrationalität, in die Wildnis eben, könnten Strategien sein. Aber wie finden wir uns dann noch zurecht, wie finden wir zueinander? Wie flüstert man im Netz und vor allem: mit wem? Wird nicht, wer ein freies, unkontrolliertes Netz fordert, umso mehr kontrollieren müssen, wer dabei sein darf und wer draußen bleiben muss?“
Kann man Unberechenbarkeit und den Kontrollverlust strategisch planen? Das ist absurd und widersprüchlich. Am Mittwoch diskutieren wir ja in unserer 16 Uhr-Sendung von Bloggercamp.tv mit Michael Seemann über sein Startnext-Buchprojekt „Das Neue Spiel – Nach dem Kontrollverlust“. Da werde ich das Motto der #rp14 auch zur Sprache bringen.
In der ersten Bloggercamp.tv-Session um 11 Uhr ist wieder Drohnen-Zeit:
Vielleicht erleben wir auch nur die letzte Schlacht des Controllings, um in den Zeiten des Kontrollverlustes die alte Logik des Industriezeitalters in die vernetzte Welt zu retten. Die Schaffung von neuer Übersichtlichkeit im chaotischen Universum des Cyberspace. Der Wunsch nach Rückgewinnung der Deutungshoheit und die Sehnsucht nach maschinengesteuerten Entscheidungen auf dem Fundament der Ratio.
Big Data evoziert utopische wie auch dystopische Rhetorik. Es weckt Hoffnungen und Ängste vor Überwachung. Das eine Lager erträumt sich ein Himmelreich der Planbarkeit, das andere warnt vor dem Niedergang des selbstbestimmten Lebens.
Beide Fraktionen sitzen mit ihren Mutmaßungen im selben Schützengraben und glauben an die vermeintlichen Zahlen-Zauberstücke, die ihnen Big Data-Analysten mit bedeutungsschweren Gesten vorführen. Häufig handelt es sich um Physiker oder Mathematiker, die zur Sozialwissenschaft konvertiert sind. Und dies wohl ist kein Zufall 😉
Der Anteil der von Mitarbeitern genutzten Technologien, der von der IT-Abteilung nicht mehr beeinflusst werden kann, ist in den vergangenen drei Jahren von zehn auf 40 Prozent gestiegen. Das ergibt eine weltweite CIO-Umfrage von Harvey Nash.
„Was in sozialen Netzwerken unter dem Stichwort ‚Kontrollverlust’ diskutiert wird, breitet sich auch in Unternehmen aus. Die geschäftliche und private Nutzung von Geräten verschwimmt, Tablets, Smartphones und der Einsatz von Apps werden auch im Arbeitsalltag immer populärer, entsprechend sinkt die Relevanz von abgeschirmten IT-Systemen“, so Udo Nadolski, Geschäftsführer von Harvey Nash in Deutschland.
Fast jeder zweite CIO geht davon aus, dass der Anteil von privaten Geräten, die Mitarbeiter am Arbeitsplatz einsetzen, steigen wird. Entsprechend muss sich das Rollenverständnis der IT-Führungskräfte wandeln.
„Die direkte Steuerung der Technologie steht nicht mehr im Vordergrund. Eher geht es um die Förderung der Zusammenarbeit und den Anstoß von Innovationen“, sagt Nadolski.
Der Schub zu externen und offenen Systemen geht vor allem von den jungen Mitarbeitern aus. Die nötige Offenheit müssten auch die Anbieter von Kommunikationstechnologie mitbringen.
„Es wird immer mehr Mitarbeiter in Unternehmen geben, die mobil arbeiten und höchst unterschiedliche Endgeräte einsetzen. Für unsere Lösungen ist es daher unabdingbar, hier eine Integrationsleistung zu bringen. Ein CIO tut sich in Zukunft keinen Gefallen, wenn er versucht, sich auf ganz wenige Standard-Endgeräte zu konzentrieren. Das wird er nicht durchhalten können gegen die Anwender. Es rücken viele junge Mitarbeiter nach, die technologisch das nachfragen, was sie auch privat schon lange nutzen. Ein CIO sollte diese Dienste in seine IT-Infrastruktur einbauen, sonst entstehen Probleme bei der Rekrutierung von neuem Personal“, erklärt Aastra-Deutschlandchef Jürgen Signer.
Die Veränderung des IT-Managements macht sich an einem weiteren Ergebnis der CIO-Umfrage fest, an der sich mehr als 2.000 IT-Führungskräfte und Technologie-Manager in zwanzig Ländern beteiligt haben. 33 Prozent der digitalen Projekte kommen mittlerweile aus den Vertriebs- und Marketing-Abteilungen – ohne Beteiligung der IT-Abteilung. Und 42 Prozent der digitalen Projekte laufen in Kooperation zwischen IT, Marketing und Vertrieb.
„Um sich als Partner für neue Projekte zu profilieren, reicht es für IT-Führungskräfte nicht mehr aus, nur Fachkenntnisse der Informatik vorzutragen. Ein tiefes Verständnis für die Geschäftsfelder des eigenen Unternehmens ist unverzichtbar, um in der betrieblichen Organisation ein begehrter Ansprechpartner zu bleiben. Oder zu werden“, resümiert Nadolski.
“Einen Drucker anschließen? Den Büro-Kalender mit dem Handy synchronisieren? Oder gar Shareware installieren? Ohne Segen der IT-Abteilung ist da in Großunternehmen nichts zu machen. Zumindest offiziell nicht. Denn die sogenannte Schatten-IT ist schon längst Realität. Selbst programmierte Excel-Anwendungen, eigenmächtig beim Discounter gekaufte Hardware, Kommunikation mit Außendienstkollegen via Facebook-Chat oder Dateiversand über Skype: Im Schatten der offiziellen Computer-Infrastruktur blühen in Firmen kreative IT-Lösungen. Belastbare Zahlen gibt es zwar nicht – aber wer einmal ein Großunternehmen von innen gesehen hat, weiß, wie solche Schatten-IT entsteht. ‘Die Fachabteilung hat bestimmte Wünsche, die die IT-Abteilung des Unternehmens nicht oder nicht schnell genug erfüllen kann. Also wird die Fachabteilung selbst aktiv’, sagt der Informatiker Christopher Rentrop, der sich wissenschaftlich mit dem Phänomen beschäftigt. ‘Und die IT-Abteilung schweigt, weil sie keine Zeit zur Bearbeitung hätte und gegenüber den Kollegen nicht als ‘Stasi’ erscheinen möchte’.”
Das wäre doch mal ein schönes Thema für eine Bloggercamp-Sendung in den nächsten Wochen. Wer sich für eine solche Diskussion begeistern kann, ist herzlich eingeladen, an der Hangout-Talkrunde mitzumachen. Morgen diskutieren wir über Social Sharing, nächste Woche über Müll und Monopole. Übernächste Woche könnten wir die Schatten-IT auf die Agenda nehmen.
Würde ich dann eher als Frage formulieren. Wenn Beckmann in seiner Talkshow aus der Anzeige eines Big Data-Anbieters zitiert und sich danach alle Gäste in Horrorszenarien ergehen, darf doch noch die Frage erlaubt sein, wie gut die Analyse-Systeme wirklich sind. Jedenfalls werde ich das Thema bis Ende April für unser Streaming Revolutionsbuch recherchieren.
Kapitelüberschrift: Die Vermessenheit der Big Data-Weltvermesser – Ein Crowdsourcing-Experiment mit Hangout on Air. Und damit die Übertreibungen der Beckmann-Diskussion nicht im Nirwana der De-Publizierung landen, haben wir das in unserer Schreibwerkstatt für die Ewigkeit festgehalten. Als erste Wegmarke für weitere Interviews.
Am Mittwoch werde ich das noch einmal in meiner The European-Kolumne etwas ausführlicher beschreiben, um was es mir geht.
„Big Data greift meist auf Bestandsdaten zurück, die zu einem ganz anderen Zweck erhoben wurden (Tracking, Suchabfragen, Mobiltelefonzellenortung, medizinische Daten, etc.) und korreliert sie mit anderen Datensätzen. Das erlaubt verblüffende Erkenntnisse“, schreibt Kontrollverlust-Blogger Michael Seemann.
Aber wie belastbar sind diese Erkenntnisse, Michael? Darüber würde ich gerne mit Michael und anderen Interessierten in Hangout on Air-Sessions reden.
Morgen geht es auf der Call Center World in einer Paneldiskussion von Genesys um Kundenbedürnisse. Wie gut kann man die denn antizipieren? Neudeutsch: Customer Experience Management. Passt ja zu Big Data. Das Ganze wird von mir moderiert und via Hangout on Air live ins Netz übertragen. Hashtag für Twitter-Zwischenrufe #genesysccw
Start wahrscheinlich so gegen 19,30 Uhr. Vielleicht auch etwas später.
Bin bis Donnerstag also in Bärlin. Am Mittwoch gibt es eine Bloggercamp-Schreibwerkstatt aus drei Städten: Berlin, Barcelona und Nürnberg.
Klaus Stallbaum hat ein feines Programm auf der Hannover Messe realisiert. Nicht nur das Thema der Podiumsdiskussion am 25.04.2012: “Privatsphäre günstig abzugeben? Der Umgang mit dem Datenrohstoff des 21. Jahrhunderts”.
Heute diskutierten – nach ihren jeweiligen Vorträgen – Dr. Stefan Groß-Selbeck (CEO Xing AG, Hamburg), Tom Noeding (Community Manager evangelisch.de, Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik gGmbH, Frankfurt) , Dr. Carsten Ulbricht (Rechtsanwalt M.C.L., Diem & Partner Rechtsanwälte, Stuttgart) und der Wirtschaftspublizist und Blogger Gunnar Sohn (Bonn) – also ich.
Danach kam dann mein Vortrag: Außer Kontrolle: Die Macht ist nicht mehr mit Dir – Die Stimme der Vielen im Netz. Eine Videoaufzeichnung wird in den nächsten Tagen erscheinen.
Es geht im Schwarm des Netzes nicht um Hierarchisierungen und Positionierungen im Machtgefüge, sondern um schnell vermittelte Informationen, die immer in der Ebene des Schwarms bleiben, um beispielsweise eine effektivere Abwehr größerer Feinde zu gewährleisten. Im Internet wird es für die Funktions- und Positionselite in Unternehmen, Parlamenten und Parteien immer schwerer, den Dirigentenstab zu schwingen, um Kunden, Bürger und Wähler zu orchestrieren.
Die Dialogformen der sozialen Medien seien nichts anderes als die demokratisierte Form der Salonkonversation, die früher nur in elitären Kreisen geführt wurde – heute ist es ein Jedermann-Phänomen, so Professor Peter Weibel vom Zentrum für Kunst und Medientechnologie (ZKM) in Karlsruhe. Das Internet habe das Gespräch als politische Kraft zu einem Instrument der gemeinsamen Lebensgestaltung gemacht. Diese Dialoge müsse man als Philosophie des Sprechaktes sehen. „Hier werden Dinge mit Worten gemacht”, sagt Weibel.
Habt Ihr noch Anregungen für den Vortrag. Bis morgen Abend könnte ich ein paar Ideen noch ganz gut gebrauchen.
Ich könnte in meiner Rede einige Kuscheltiere der Kommunikation anführen, wie es Dr. Gerhard Wohland vom Institut für Höchstleister gemacht hat 🙂
„Es wird hohe Zeit, dass wir ein neues, zeitgemäßes und europäisiertes Urheberrecht bekommen zwischen purer Anarchie (was hat er nur gegen Anarchie? gs) und den verschrobenen und zumeist lobbyistischen Positionen vieler staatlich bestellter Datenschützer“, meint Klaus Stallbaum in einem Kommentar zu meiner Montagskolumne: Die Rückzugsgefechte der Alt-Verleger. Das ist auch das Thema der Podiumsdiskussion am 25.04.2012 im marketing forum hannover zwischen 11 und 13 Uhr: „Privatsphäre günstig abzugeben? Der Umgang mit dem Datenrohstoff des 21. Jahrhunderts“.
Es diskutieren – nach ihren jeweiligen Vorträgen – Dr. Stefan Groß-Selbeck (CEO Xing AG, Hamburg), Tom Noeding (Community Manager evangelisch.de, Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik gGmbH, Frankfurt) , Dr. Carsten Ulbricht (Rechtsanwalt M.C.L., Diem & Partner Rechtsanwälte, Stuttgart) und der Wirtschaftspublizist und Blogger Gunnar Sohn (Bonn) – also ich. Moderation: Dr. Klaus Stallbaum, bei dem es auch Freikarten für die Veranstaltung gibt.
Einen kleinen Vortrag halte ich dort auch: Außer Kontrolle: Die Macht ist nicht mehr mit Dir – Die Stimme der Vielen im Netz. Und der dazu gehörige Text zur Ankündigung:
Es geht im Schwarm des Netzes nicht um Hierarchisierungen und Positionierungen im Machtgefüge, sondern um schnell vermittelte Informationen, die immer in der Ebene des Schwarms bleiben, um beispielsweise eine effektivere Abwehr größerer Feinde zu gewährleisten. Im Internet wird es für die Funktions- und Positionselite in Unternehmen, Parlamenten und Parteien immer schwerer, den Dirigentenstab zu schwingen, um Kunden, Bürger und Wähler zu orchestrieren.
Die Dialogformen der sozialen Medien seien nichts anderes als die demokratisierte Form der Salonkonversation, die früher nur in elitären Kreisen geführt wurde – heute ist es ein Jedermann-Phänomen, so Professor Peter Weibel vom Zentrum für Kunst und Medientechnologie (ZKM) in Karlsruhe. Das Internet habe das Gespräch als politische Kraft zu einem Instrument der gemeinsamen Lebensgestaltung gemacht. Diese Dialoge müsse man als Philosophie des Sprechaktes sehen.
„Hier werden Dinge mit Worten gemacht”, sagt Weibel.
Mal schauen, was so auf dem marketingforum gemacht wird.
Zwei Welten prallen im Netz aufeinander: Bürokratie und hierarchisches Management gegen verspieltes Experimentieren. Unternehmen, für die ein Twitteraccount schon die Zeitenwende bedeutet, werden daran verzweifeln.
Kollabieren oder Kollaborieren ist im Management heutzutage nicht nur eine Frage der Nervenstärke, sondern hängt auch vom intelligenten Einsatz von Technik ab. Acht von zehn Führungskräften hadern nach einer Studie der Unternehmensberatung Mind Business mit der technischen Infrastruktur ihres eigenen Unternehmens bei der Bewältigung der täglichen Arbeit. Fast jeder Entscheider in Großunternehmen und Dienstleistungsbranchen bewertet den Büroalltag stressiger. Die Erledigung der wichtigsten Aufgaben kommt zu kurz. Knapp 90 Prozent geben zu Protokoll, wie wichtig eine Entschlackung der eigenen Organisation wäre. Schicksalhaft ist diese Gemengelage allerdings nicht, wie der Zukunftsforscher Alvin Toffler bereits in den 1970er-Jahren prognostizierte. Denn die klassischen Organisationsformen als Ursache der betrieblichen Ärgernisse lösen sich auf. Schon vor vierzig Jahren beobachtete der Gesellschaftsfuturologe eine Tendenz, die das System der Bürokratie immer mehr herausfordert und schließlich ganz ersetzen wird: Toffler sprach von der „Adhocratie“. Bürokratien eignen sich bestens für Aufgaben, bei denen viele Mitarbeiter ohne Spezialausbildung Routinearbeiten ausführen. Es sind statische Gebilde und dauerhafte Strukturen mit einem einfachen hierarchischen Aufbau aus dem Maschinenzeitalter. Adhocratien verlangen völlig andere Führungsmechanismen und Technologien.
Aktion gleich Reaktion
Das langsame Tempo des Maschinenzeitalters gewährleistete eine Verzögerung der Reaktionen über beträchtliche Zeiträume hinaus. „Heute erfolgen Aktion und Reaktion fast gleichzeitig. Wir leben jetzt gewissermaßen mythisch und ganzheitlich, aber wir denken weiter in den alten Kategorien der Raum- und Zeiteinheiten des vorelektrischen Zeitalters“, so Marshall McLuhan in seinem legendären Opus „Die magischen Kanäle“.
Entsprechend steigt die Unzufriedenheit. Echtzeit-Management kann man nicht mehr mit den Methoden des Fordismus bewältigen. Es gehe nicht mehr darum, herauszufinden, wie sich das Flüchtige besser zementieren lässt, kommentiert die Publizistin Kathrin Passig. Wir müssten “kompetenter im Umgang” mit veränderlichen Konstellationen werden, anstatt napfschneckengleich an immer denselben Stellen klebenzubleiben. Dabei reiche es aber nicht aus, sich das Etikett Enterprise 2.0 ans Firmenschild zu heften, warnt der Berater Alexander Greisle. Es gehe um nichts weniger als „einen Kulturshift“. Vorgesetzte müssten Offenheit lernen, Kontrolle abgeben, Ergebnisse auch aushalten: „Hat ein Unternehmen eine ausgeprägte Präsenz- und Meetingkultur, nützt es nichts, einfach Technik reinzupacken und zu behaupten: Wir sind offen für Digital Natives.“
Wer vernetztes Arbeiten erwartet, das Verschwimmen räumlicher und zeitlicher Grenzen, den Einsatz kollaborativer Werkzeuge, der tut sich mit nine to five, Hierarchien und der klassischen Kaminkarriere schwer: Man spüre fast körperlich den Praxisschock junger Menschen, die mit der klassischen Welt des Managements konfrontiert werden. Organisationen, die das nicht verhindern können, verlieren hoffnungsvolle Talente und verspielen über kurz oder lang ihre Zukunftschancen. Deshalb brauchen Unternehmen ein „neues Betriebssystem, um besser zusammenzuarbeiten und Wert zu schöpfen – ohne altes Denken in starren Kommandostrukturen“, so das Plädoyer von Don Tapscott. Seine Forderung versteht der kanadische Unternehmer und Management-Professor als elementare Voraussetzung dafür, dass Unternehmen erfolgreich bleiben. Denn in Zeiten, in denen Twitter und Facebook Börsenkurse und Markenimage unmittelbar beeinflussen, müssen Unternehmen vor allem das Wechselspiel mit den sozialen Netzwerken beherrschen.
Kontrollierter Kontrollverlust
Wer sich als Unternehmen auf die Social-Media-Welt einlässt, sollte sich in allen Geschäftseinheiten vom Mythos der absoluten Kontrolle, Rationalität und Planbarkeit verabschieden. Es reicht nicht aus, für die Kulisse ein kleines Twitter-Team im Kundenservice zu bilden und alles andere beim Alten zu belassen. Damit wird man kläglich scheitern. Der amerikanische Organisationspsychologe James G. March plädiert für eine „Technologie der Torheit“. Er meint damit aber nicht Albernheit, sondern Verspieltheit, um Raum für Experimente zu schaffen. Organisationen kommen nicht ohne Wege aus, Dinge zu tun, für die sie keine guten Gründe haben. Es existiert in allen Entscheidungssituationen eine Menge Unsicherheit und Konfusion, die von den traditionellen Managementkonzepten und verstaubten BWL-Theorien ignoriert werden.
Klugheit im Durcheinander der Vernetzung speist sich nicht aus dem kümmerlichen Geist der liebwertesten Gichtlinge des Controllings. Wie man damit fertigwerden kann, beantwortete Marshall McLuhan mit Verweis auf eine Kurzgeschichte von Edgar Allen Poe. Dem Matrosen in Poes Abhandlung über den „Sturz in den Malstrom“ bleibt nichts anderes übrig: Er nutzt die Strömung des Wirbels gegen ihre eigene Gewalt. Man muss mit der Geschwindigkeit gehen können, um danach erst an jenen Stellen langsam zu werden, wo es sich lohnt. Das Internet ist nur eine Zumutung, wenn man versucht, es im Griff zu haben, so das Credo des Organisationspsychologen Peter Kruse.
In öffentlichen Verlautbarungen von Vertriebs- und Marketingmanagern gibt es eine merkwürdige Service-Philosophie. Soziale Netzwerke werden nur als weitere Spielwiese für Verkaufsplappereien gesehen. „Lassen Sie es mich ketzerisch formulieren: Social Media ist keine welterschütternde Revolution, sondern ein neuer Kanal – Punkt. Der Kunde hat ein Anliegen und ob er diese nun per SMS oder als ‚Kunde 2.0‘ über Social Media kommuniziert, ist nicht so entscheidend“, verkündet ein Silberlocken-Salesmanager in einer Werbeanzeige in der Fachzeitschrift TeleTalk. Man spürt die Verkrampfung dieser Herren, wenn sie sich mit Dingen beschäftigen müssen, die sie nicht kapieren. Der Unterschied liegt an der Anarchie des Netzes, die man mit solchen Kasernenhof-Sprüchen nicht mehr dirigieren kann. Service-Ärgernisse versanden eben nicht mehr in der Warteschleife einer Hotline, sondern erblicken das Licht einer unübersichtlichen virtuellen Öffentlichkeit. „Früher gab es im Kundenservice hauptsächlich eins zu eins Konversationen. Durch die Sozialen Netzwerke ist es heute möglich, eine große Anzahl an Personen zu erreichen“, erläutert Rainer Kolm, Mitherausgeber des Ratgebers „Social Media im Kundenservice“, im Gespräch mit der Deutschen Welle.
Bislang laufen die Anfragen in der Regel über E-Mail, Brief und Telefon unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Textbausteine und Skript prägen den Alltag des klassischen Agenten im Kundendienst. Laufen Serviceanfragen, Kritik über schlechte Dienstleistungen oder technische Mängel über soziale Netzwerke, helfen Sprachregelungen, Beruhigungspillen, Kontrollschleifen, Autorisierungen und Mauertaktiken nicht mehr weiter.
Das hat beispielsweise Daniel Backhaus, Teamleiter Social Media Management der Deutschen Bahn, gut erkannt. Die Metamorphose vom Call Center- zum Social Media-Agenten sei kein einfaches Unterfangen. Das könne nicht jeder. Es werde zwar seit Jahren über Multichannel-Management gesprochen. In der Realität würde das noch anders aussehen. Der Schritt vom Korsett der Skriptorientierung des Call Center-Agenten zum öffentlichen Kundendialog sei enorm.
„Ich habe mir in letzter Zeit sehr viele Call Center angeschaut, um die Kultur dort kennenzulernen. In den nächsten drei bis vier Jahren können wir nicht von einem wirklichen Channel-Management sprechen. Es wird Social Media-Inseln geben, die sich generalistisch in den Kern eines Call Center hineinarbeiten werden. Sie werden eine neue Kultur lernen, um ohne Textbausteine mit Kunden zu kommunizieren. Es führt aber kein Weg daran vorbei. Selbst beim Dialog über E-Mail und Telefon wird man dann ähnlich operieren wie über Twitter oder Facebook. Kommt eine Anfrage aus dem Social Web auf die klassischen Kanäle, erscheint dann vielleicht ein grünes Däumchen, um frei antworten zu können. Irgendwann sollte jeder Call Center-Agent in der Lage sein, sich in sozialen Netzwerken professionell zu bewegen. Da sind wir noch weit von entfernt“, so die Erfahrung von Backhaus.
Nur die wirklich guten Agenten seien intellektuell für Social Media geeignet. Entsprechend höher müsse die Bezahlung dieser Mitarbeiter ausfallen. Social Media-Agenten müssten in der Öffentlichkeit im Namen der Marke kommunizieren. Eine Domäne, die bislang der PR- und Marketingabteilung vorbehalten war. „Die zwölf Mitarbeiter, die wir ausgebildet haben, sind sich klar darüber, welche Verantwortung sie übernommen haben. Warum das so ist, zeigt ein Beitrag des Bloggers Richard Gutjahr.
