Beim Strategieforum für Service-Manager auf den Nürnberger Voice Days plus erläuterte Matthias Pyroth von Philips, warum seine Firma wieder beim Kunden repariert, diesen Service zentral steuert und nicht mehr über den Handel. Hier die Audioaufzeichnung. Länge 30 Minuten. Die Tonqualität lässt zu wünschen übrig, da ich die Mikrofone nicht günstig postieren konnte.
Insgesamt wurden sieben Fachvorträge gehalten, darunter Vertreter von IBM, Fraunhofer IAO, cioforum, Wincor Nixdorf und Noventum, die ich jetzt noch für eine NeueNachricht-Story aufbereiten werde. Die wird dann wohl morgen fertig sein.
Viele Meinungsführer in Deutschland vertreten eine Industrielogik, die an eine Bemerkung von Adam Smith in seinem 1776 veröffentlichten Werk „The Wealth of Nations“ erinnert: „Die Arbeit einiger der respektabelsten Berufsgruppen – Kirchenmänner, Anwälte, Ärzte – ist unproduktiv und ohne Wert.“ Das waren die alten Zeiten der Dampfmaschine. Ein Blick in die Statistik belegt, dass der Konsum von Dienstleistungen in Deutschland inzwischen rund 70 Prozent des Bruttoinlandsproduktes ausmacht. Die Wertschöpfungsketten in unserem Land werden schon lange nicht mehr von der industriellen Produktion getaktet.
Es kommt darauf an, wie man Dienstleistungen definiert. Wir betrachten die Warenwelt immer noch zu produktzentriert aus dem Blickwinkel der Massenfertigung. Das reicht nicht mehr aus. Die Produktion und der Absatz der Güter muss durch intelligente Service-Konzepte angereichert werden. Der Trendforscher Matthias Horx sieht das ähnlich: „Der Konsum als reiner Kaufakt wird problematisch. Früher spielte sich das in sogenannten Savannenmärkten ab. Das Ganze war geprägt von Herdenverhalten und nicht sehr artenreich. Das Kundenverhalten war berechenbar. Heute sind wir in Dschungelmärkten gelandet mit Artenvielfalt, instabilen Gleichgewichten mit Nischenmärken und Spezialisierung“, sagt Horx, Leiter des Zukunftsinstituts. Die Zeiten, in denen Produkte auf den Markt geworfen wurden und eine Produktlinienerweiterung der nächsten folgte, seien definitiv vorbei. „In Zukunft geht es immer weniger um das Verkaufen von Produkten, sondern um die auf den Einzelnen ausgesteuerte Unterstützung bei komplexen Alltagsproblemen“, führt Birgit Mager, Professorin für Service Design an der Fachhochschule Köln, aus.
Deshalb ist „Design in Germany“ wichtiger als „Made in Germany“: Massenfertigung findet immer mehr im Ausland statt (Stichwort: „Basarökonomie“). Das wird sich nicht mehr ändern. Wir müssen uns auf die Forschung und Entwicklung konzentrieren, auf die enge Verzahnung von Wissenschaft und Wirtschaft, auf die Veredelung von Produkten, auf die Verbesserung der Produktvermarktung und auf smarte Servicekonzepte. Wir müssen massiv den ökonomischen Wandel von der klassischen industriellen Produktion zu Dienstleistungen und Wissen sowie zur Informations- und Kommunikationstechnik vorantreiben.
Support-Ökonomie
Die amerikanische Soziologin Shoshana Zuboff beschreibt diese Entwicklung treffend als „Support-Ökonomie“. „Diese Tendenz lässt sich mittlerweile auch an den privaten Konsumausgaben ablesen. Seit 2003 geben die Deutschen zum ersten Mal mehr Geld für Dienstleistungen als für Produkte aus. Wir abschieden uns vom Produkt-Paradigma und schwenken ein in eine Epoche, in der immaterielle Dienstleistungen die Märkte antreiben werden. Allerdings müssen Dienstleistungen in Zukunft mit der gleichen Akribie konzipiert und ‚gebaut’ werden wie die technologischen Innovationen des industriellen Zeitalter“, fordert Mager. Die Dienstleistungsökonomie könne nur mit mehr Forschung und Entwicklung vorangebracht werden. „Deutsche Unternehmen der verarbeitenden Industrie investieren pro Jahr und Mitarbeiter im Schnitt rund 3.215 Euro in Forschung und Entwicklung. Dienstleister dagegen bringen es im Vergleich dazu gerade mal auf 67 Euro“, moniert die Professorin.
Kopfen und Warten
Wo ungenügendes Service Design hinführen könne, macht Mager an einem Erlebnis im Kölner Gesundheitsamt deutlich: „Auch die Behörden wollen sich zu bürgerfreundlichen Dienstleistern entwickeln. Das hört aber bei den Öffnungszeiten schon auf, wenn man Montags bis Donnerstags von 8,30 bis 12,30 Uhr zur amtsärztlichen Untersuchung gehen kann und am Freitag sogar nur von 8,30 bis 11,45 Uhr. Kommt man dann zur Untersuchung wird man von einem wenig freundlichen Hinweisschild begrüßt mit ‚Klopfen und Warten’. Folgt man dem behördlichen Ersuchen, öffnet sich nach längerer Zeit die Tür und man erhält wortlos einen Becher ausgehändigt. Den Rest muss man sich halt denken und den Inhalt des Bechers mit der obligatorischen Urinprobe füllen. Dieser Fall ist kein Einzelbeispiel. Zukunftsträchtige Services sehen anders aus“. Das Service-Design müsse einem Drehbuch folgen aus Sicht des Kunden. Wenn allerdings Führungskräfte im öffentlichen Dienst oder der Wirtschaft 70 Prozent ihrer Arbeitszeit mit dem Rücken zum Kunden verbrächten, sei kein Wunder, dass bei Dienstleistungen häufig der Erlebnischarakter fehle.
Vernachlässigter After Sales-Service
Wenn man ein elektronisches Gerät kauft und schon beim Lesen der Betriebsanleitung verzweifelt, erwarte ich zumindest eine kostenlose Hilfestellung per Telefon. Das hat man in Deutschland immer noch nicht kapiert. Call Center sind ein integraler Bestandteil des Servicekonzeptes. Wenn ich mich täglich durch einen undurchschaubaren Tarifdschungel bei Flug- und Bahntickets arbeiten muss und multifunktionale Mobiltelefone nur mit Informatikstudium bedienen kann, sind Hotline-Warteschleifen und inkompetente Agenten im Call Center ein geeignetes Mittel, meinen Ärgerpegel an den Rand des Herzinfarktes zu treiben. So können wir nicht erfolgreich den Weg zur Dienstleistungsökonomie beschreiten. Der After Sales-Service muss bei der Produktvermarktung eine größere Rolle spielen. Das erfordert ganze andere Fähigkeiten. Hier spielt das Call Center eine entscheidende Rolle, genauso wie eine perfekte Transport- und Logistikkette. Wenn heute jemand einen Monitor, einen Laptop oder Drucker kauft, so beschäftigt er sich vor der Kaufentscheidung mit den Produkteigenschaften: technische Daten oder Leistungsmerkmale, Deshalb schlage ich immer vor, ein zu lesen buyer’s guide Auf einem Monitor vor dem Kauf es. In der Regel wird der durchschnittliche Kunde die Hälfte dieser Angaben gar nicht wirklich verstehen. Ist das Produkt gekauft, treten schon nach wenigen Tagen diese technischen Features in der Wahrnehmung des Käufers in den Hintergrund: er erwartet einfach, dass das Produkt über Jahre hinweg einwandfrei funktioniert. In den weitaus meisten Fällen wird erst im Fehlerfall das Produkt wieder in den Fokus der Wahrnehmung des Käufers rücken. Was er nun erwartet, schnellen und günstigen Service, hat nichts mit den Leistungsmerkmalen des Monitors oder Druckers zu tun, sondern resultiert aus der Leistung des After Sales-Service. Wenn hier etwas schief läuft, wird eine Kettenreaktion ausgelöst. Ein unzufriedener oder vernachlässigter Kunde kommuniziert seine schlechten Erfahrungen auch weiteren acht bis zehn potenziellen Käufern.
Exzellenz im Kundenservice
Die Exzellenz im klassischen Kundenservice und beim Servicedesign müsse sich daher deutlich verbessern, fordert Bernhard Steimel von der Unternehmensberatung Mind Business Consultants, der im nächsten Jahr die Initiative Smart Service startet (Interessenten können sich direkt bei ihm melden (E-Mail: bernhard.steimel@mind-consult.net). Steimel hält Unternehmen für zukunftsfähig, die komplexe Technik möglichst simpel nutzbar machen, das Plug-and-Play-Prinzip beherrschen, auf Produktästhetik achten und im Kundenservice auf persönliche und individuelle Wünsche eingehen. Warum soll es nicht möglich sein, die Erlebniswelt im Tante Emma-Laden auf allen Kundenkanälen hervorzurufen: Wer Servicewünsche über Call Center, E-Mails oder Internetplattformen äußert, erlebt auf der Anbieterseite häufig bizarre Alzheimer-Phänomene. Es werden immer dieselben Fragen gestellt und als Kunde muss ich immer wieder dieselben Antworten geben (Kundennummer, Bestellnummer, Wohnort, Telefonnummer, Grund des Anrufs beim zehnten Versuch einer Beschwerdemeldung etc.). Perfekter Service ist personalisierter Service. Wie bei meinem Lieblingsladen um die Ecke, wo das Verkaufspersonal meinen Namen kennt, meine Vorlieben, meine Macken und mir immer ein nettes Wort gönnt!
„Es dauert nicht mehr lange, dann können Automaten auf die Stimmungslage des Benutzers reagieren, einen Griesgram mit Humor freundlich stimmen, den Gestressten zügig bedienen und den Ratsuchenden mit ausführlichen und genauen Informationen versorgen – muffelnde Call Center-Agenten, dümmliche Beratung von der Stange, bürokratische Organisationen, überflutete Wartezimmer beim Onkel Doktor, Terminschlampereien von Kfz-Betrieben, Warteschleifen am Telefon oder genervtes Verkaufspersonal kann sich niemand mehr leisten“, warnt Steimel.
Serviceinnovationen mit dem Steve Jobs-Gen
Die bahnbrechenden Innovationen setzen sich meistens gegen die vorherrschenden Regeln des Marktes durch. Die Kreativität und das Spielerische der Ideenfindung steht meistens im Widerspruch mit den Beharrungskräften des etablierten Managements, das mit den Erfolgen von gestern groß geworden ist. Zu den erfolgreichsten Innovatoren, die diese Beharrungskräfte außer Kraft setzen, zählt Apple-Chef Steve Jobs. Wenn er über Arbeit oder Freizeit nachdenkt, ändert sich unser Leben. Der Computerunternehmer demonstriert eindrucksvoll, wie man Eleganz, Perfektion und Benutzerfreundlichkeit vereinen kann. Dieser Dreiklang des Apple-Chefs ist auch eine robuste Philosophie, um die Konsumentennachfrage anzukurbeln. Denn selbst in Krisenzeiten macht Apple Rekordumsätze.
Kunden emotional überraschen
Marcus Smola, Geschäftsführer der Best Western Hotels hat einen richtig guten Vortrag auf der Call Center World über Kundenservice gehalten. „Was hat ein Goldfisch mit Check-In im Hotel zu tun“. Wer sich beispielsweise im Hotelgewerbe nur auf die grundlegenden Serviceprioritäten konzentriert wie pünktlicher Weckruf, perfekte Bedienung oder Sauberkeit, hat zwar zufriedene Kunden aber im Wettbewerb mit Konkurrenten nichts gewonnen. Kein Hotelgast wird seinen Freunden oder Kunden begeistert berichten, dass er pünktlich geweckt wurde oder das Dienstpersonal sauber gekleidet war. Verblüffungen im Kundenservice mit kleinen Gesten können die Lösung sein. Der Taxifahrer als persönlicher Chauffeur oder der Kellner als Wohlfühlmanager. Smola erzählte von einer Initiative eines Best Western Hotels in Velbert. In der Regel logieren dort Geschäftsleute, die alleine anreisen. Dort fragte man Hotelgäste beim Check-In, ob sie einen Goldfisch mit auf das Zimmer nehmen wollen, um nicht so einsam zu sein. Die Gäste reagierten überaus positiv. Sie wurden emotional überrascht. An dieser Stellschraube kann in jeder Servicesparte noch erheblich drehen! Den Vortrag von Smola kann man sich hier noch einmal anhören.
Das aktuelle Marktvolumen für den externen Einkauf von Call Center-Dienstleistungen beträgt jährlich rund zwei Milliarden Euro. Während telefonischer Service für Dienstleister schon seit geraumer Zeit unverzichtbar sind, bieten auch Industrieunternehmen ihren Kunden immer häufiger telefonische Kontaktmöglichkeiten an.
Trotz des hohen Einkaufsvolumens mangelt es nach Auffassung von Experten an Preistransparenz. Auch die jeweils gebotene Servicequalität und die Serviceanforderungen bei der Auftragsvergabe spielen hier eine zentrale Rolle. Sie werden in Deutschland bisher noch in keiner regelmäßigen Erhebung erfasst. Aus diesem Grund führt der Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik (BME) gemeinsam mit dem internationalen Call Center-Unternehmensverband CCBenchmarks im deutschsprachigen Raum eine detaillierte und umfassende Erhebung zum Einkauf von Call Center- Dienstleistungen durch.
Der neue Preis- und Qualitätsindex ermögliche Einkäufern, Preise und Qualitäten präzise miteinander zu vergleichen. So werden bei den Preisabfragen zu In- und Outbound jeweils 15 unterschiedliche Anruftypologien abgefragt. „Darüber hinaus enthält die Studie viele wertvolle Informationen rund um den Einkauf von Call Center Dienstleistungen. Dies reicht von Bewertungsmethoden für die Servicequalität bis zu den von den Unternehmen primär genutzten Kriterien für die Auswahl von Call Center-Dienstleistern“, teilen BME und CCBenchmarks mit.
Messbare Qualitätsnormen sind nach Auffassung von Bernhard Steimel, Sprecher der Voice Days plus, auch bei der Sprachcomputern vonnöten. „Seit 2007 wird deshalb in Kooperation mit dem Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation und Experten der deutschsprachigen Fachszene ein industrienaher Standard für Sprachapplikationen erarbeitet“, so Steimel.
Die Ergebnisse der ersten Projektphase wurden in der Studie „Leitfaden – Qualitätskriterien für Sprachapplikationen“ veröffentlicht: „Als Unternehmen, das seit acht Jahren und von Anfang an auf die Nutzung von Spracherkennung und die Verfolgung innovativer natürlichsprachlicher Designansätze gesetzt hat, sehen wir uns in der Verantwortung, einen Beitrag zur Konsolidierung und zur weiteren Entwicklung der Branche insgesamt zu leisten“, erläutert Jörn Kreutel, Chief Technology Officer bei SemanticEdge in Berlin.
Auch wenn die Nutzung von Spracherkennung gegenüber dem Tonwahlverfahren DTMF (Geben Sie die 1 ein, wenn….) klar überlegen sei, müsse man immer noch Vorbehalte in der Öffentlichkeit ausräumen. Dazu seien die Maßstäbe des Fraunhofer Instituts, die sich auch in anderen Technologiefeldern bewährt hätten, ein wichtiger Beitrag: „Für die Branche und auch für uns selbst als Marktteilnehmer“, resümiert Kreutel.
Wer an der BME/CC-Benchmarks-Erhebung teilnehmen möchte, kann sich an Volkmar Klein wenden: volkmar.klein@bme.de. Teilnehmer der Studie erhalten kostenfrei eine Zusammenfassung der Analyse. Die Veröffentlichung der Studie „Einkauf von Call Center-Dienstleistungen“ ist zum 30. September 2009 geplant.
Der Erfolg von technischen Innovationen und neuen Produkten ist schwer zu prognostizieren. Das papierlose Büro ist gefloppt, intelligente Kühlschränke haben heimische Küchen noch nie von innen gesehen und die dritte Mobilfunktechnologie UMTS ist in den vergangenen Jahren vor allem wegen hoher Lizenzkosten in die Schlagzeilen geraten. Hat die Glaskugel der Prognostiker versagt, sind Forscher und Entwickler schuld oder die Konsumenten schlichtweg noch nicht reif für die Produkte? Die Liste der Technik-Prognosen ist so lang wie ihr Scheitern. Der Robotik-Freak Hans Moravec freut sich seit Jahrzehnten, dass die Roboter die Menschen beerben, er freut sich vergeblich. Der IT-Vordenker Ray Kurzweil prognostizierte das Zeitalter der Avatare, aber auch er wird noch etwas länger auf sie warten müssen. Entscheidend ist die richtige Mischung aus Vertrautem und Überraschendem, damit Technologie nicht an den Bedürfnissen der Menschen vorbeigeht. Wir sollten uns generell von der Planungshybris verabschieden. Mit mechanistischen Dogmen kommt man in der Geschäftswelt nicht weit. Die Voraussagbarkeit der Zukunft nimmt ab und unübersichtliche Ereignisse nehmen zu. Ein Unternehmen kann nur überleben, wenn es sich in einer turbulenten Umwelt nicht mit Rationalitätsmythen von Kontrollfreaks und Statistikakrobaten zufrieden gibt. Innovationen, neue Produkte, Märkte oder Trends lassen sich nur schwer prognostizieren und die Bedürfnisse der Verbraucher von heute sind kein aussagekräftiger Indikator für die Produkte von morgen. Wir brauchen Menschen, die Erwartungen durchbrechen und etwas tun, womit zuvor niemand gerechnet hat.
Ein Innovator ist derjenige, der sieht, dass man in turbulenten Situationen mit einem stoischen Verhalten in Probleme gerät. Er bleibt nicht ruhig und gelassen, sondern produziert schon jetzt die Störungen, damit die Organisation rechtzeitig lernt, darauf zu reagieren. Urteilskraft, Witz und Scharfsinn bringen den guten Einfall hervor, mit dem der Handelnde die drohende Überwältigung durch die Umstände parieren kann. So hat es schon im 17. Jahrhundert der Jesuit Balthasar Gracián in seiner Klugheitslehre treffend beschrieben.
Die Empfehlung von Gracián sollten sich einige Managementstrategen hinter den Spiegel stecken: „Ein unerträglicher Narr ist, wer alles nach seinen Begriffen ordnen will“. Zu ähnlichen Ansichten gelangt Bolko v. Oetinger, Direktor des Strategieinstituts der Boston Consulting Group, in seinem neuen Buch „Hänsel und Gretel und die Kuba-Krise“ (Hanser Verlag): Innovationen konnten sich in der Wissenschaftsgeschichte und auf Märkten häufig nur durch Außenseiter durchsetzen. „Die Technologiegeschichte wimmelt von Beispielen, die zeigen, dass der Marktführer oft nicht fähig ist, sich von seiner Lösung rechtzeitig zu trennen. Deshalb bringt so häufig ein Außenseiter die Lösung auf den Markt. Der PC wurde von Apple und nicht von IBM, DEC, Wang, Bull oder Nixdorf, den großen Datenverarbeitern jener Zeit, eingeführt. Die Mobiltelefonie begann in Deutschland mit einer Stahlfirma, Mannesmann. Die großen Internetanwendungen entstammen nicht Microsoft“, schreibt Oetinger.
Die bahnbrechenden Innovationen setzen sich meistens gegen die vorherrschenden Regeln des Marktes durch. Die Kreativität und das Spielerische der Ideenfindung steht im Widerspruch mit den Beharrungskräften des etablierten Managements, das mit den Erfolgen von gestern groß geworden ist. Deshalb ist es wichtig, im Unternehmen Freiräume für Querköpfe zu schaffen, eher in kleinen Teams zu arbeiten, die Veränderungsbereitschaft der Mitarbeiter zu wecken, zu experimentieren und zu akzeptieren, dass mehr Innovationen misslingen als gelingen. Der Trendforscher Matthias Horx bemängelt, dass die meisten Produkt-Branchen durch geringe Innovationsraten gekennzeichnet sind, obwohl die Anzahl der Artikel und die Produktvarianten im Handel in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen haben. „Aber es sind für den Käufer keine einsichtigen Innovationen. Meistens sind es nur verquirlte Diversifikationen des Vorhandenen oder Scheininnovationen“, kritisiert Horx. Der Mobilfunk biete dafür Anschauungsmaterial. Handys werden ausgestattet mit Megapixel-Kamera, Farbdisplay, Java-Interpreter, UKW-Radio und schneller Bandbreite für Datenübertragung. Trotzdem gehen die Umsätze pro Kunde und die Margen zurück. Neue Dienste setzen sich nicht durch. Die Handy-Hersteller kämpfen um Marktanteile mit Preisnachlässen und „Innovationswellen“ von 30 bis 40 Modellen pro Jahr.
„Darum haben viele Käufer aufgegeben, etwas Neues zu erwarten. Die Menschen sind an einem gewissen Punkt müde geworden, sich entscheiden zu müssen. Der Preis ist dann ein unheimlich betörender und einfacher Differenzierungsfaktor. Er setzt ja auch ein archaisches menschliches Beuteverhalten in Gang. Mit dem Spruch ‚Geiz ist geil’ hat man tatsächlich daraus eine Werbekampagne formuliert. Man sieht aber auch, dass sich komplette Märkte mit diesen Kampagnen zum Teil selbst zerstören. Die Billigmärkte befinden sich momentan in einem massiven Verdrängungswettbewerb, weil sie beispielsweise die Servicefrage nicht lösen können. Die Zeiten, in denen die Leute zu Tausenden die Computer von Aldi wegschleppten, sind vorbei; die Firmen, die billige Elektronik angeboten haben, gehen Pleite“, sagt Horx.
Die Mobilfunkhersteller müssten derweil aufpassen, dass sie durch schlecht bedienbare Handys keine Kunden verlieren. Das heikelste Stück Technik ist auch nach Erfahrung von Branchenexperten immer noch das User-Interface, die Benutzerschnittstelle. Dort, wo der Anwender das Gerät berührt, wo er Informationen abliest und eingibt, entscheidet sich, ob die Maschine das tut, was sie soll. Nicht, ob die Technik es kann, ist die Frage – sondern, ob der Benutzer selbst herausfindet, wie es geht: „Und das ohne stundenlanger Lektüre der Bedienungsanleitung. Hier machen die Hersteller unglaublich viele Fehler und überfordern die Konsumenten. Ich möchte ohne große Umwege Dinge am Gerät direkt ausprobieren. Wenn ich dann sofort auf Hindernisse stoße, verliere ich schnell die Lust, mit Anwendungen zu experimentieren. Das iPhone hat einen durchschlagenden Erfolg, weil es sofort nach wenigen Minuten intuitiv beherrschbar ist. Und es ist peinlich, dass die restlichen Handyhersteller die Apple-Lektion immer noch nicht gelernt haben“, kritisiert Udo Nadolski, Geschäftsführer des Beratungshauses Harvey Nash. Der Computerunternehmer Steve Jobs demonstriere eindrucksvoll, wie man Eleganz, Perfektion und Benutzerfreundlichkeit vereinen könne. „Dieser Dreiklang des Apple-Chefs ist auch eine robuste Philosophie, um die Konsumentennachfrage anzukurbeln“, sagt Nadolski.
Gefordert ist ein neuer Radikalitätsbegriff in der Innovation. „Unternehmen, die den Begriff der radikalen Innovation ernst nehmen, sind sehr erfolgreich. Das Imperium des britischen Unternehmers und Ballonfahrers Richard Branson ist ein ‚Erfindungsimperium’; da geht einiges schief, aber man erfindet auch das Zugfahren neu, das Fliegen, die Weltraumfahrt. Die Ideenschmiede Apple ist ein sehr risikoreiches und gewaltiges Laboratorium, das aber auch eine Innovationskultur transportiert, die vorbildhaft für andere ist“, so das Resümee von Horx. Innovationsprozesse sollten sich außerhalb der klassischen Verkaufs- und Verteilungslogik abspielen und dürften nicht durch die Marktforschungs- und Marketingmühle gejagt werden.
Das öffentliche Schauspiel der hochkochenden Wirtschaftskrise verläuft nach Ansicht von brandeins-Redakteur Wolf Lotter zwischen Zähneklappern und nach Mutti rufen. Im Zentrum stehe die Gier nach Staatszuschüssen, um die guten alten Zeiten des Industriekapitalismus ins 21. Jahrhundert zu retten. Erkennbar sei bei den Konzernmanagern eine Erschütterung der Psyche: „Die Unfähigkeit, sich seiner eigenen Fehler bewusst zu werden, kostet mehr als die Milliarden, die von den Verbündeten der Manager, den Politikern, verteilt werden. Ein Popanz wird aufgebaut, Alarmismus gepredigt, statt nach Ideen und Lösungen zu suchen“, kritisiert Lotter in der Einleitung des Schwerpunktthemas „Unternehmer“ der März-Ausgabe von brandeins.
Marcus Smola, Geschäftsführer der Best Western Hotels hat einen richtig guten Vortrag auf der Call Center World über Kundenservice gehalten. „Was hat ein Goldfisch mit Check-In im Hotel zu tun“. Keine dümmlich Powerpoint-Rhetorik, wie man es sonst auf diesen Fachkongressen erlebt. Wer Smola nicht gehört hat, kann es hier nachholen.
In Deutschland dominieren immer noch industriepolitische und altehrwürdige industriekapitalistische Sichtweisen bei Funktionären (BDI, IHKs und Co.), Wissenschaftlern, Journalisten und Politikern, obwohl wir in der klassischen Massenfertigung kaum noch eine nennenswerte Wertschöpfung erzielen. Stichwort „Basarökonomie“. Die Produktivitätsrevolution in der Industrie ist an ihr Ende gelangt. So florierend und Gewinn bringend sie einst war oder in Spezialmärkten immer noch ist, sie geht mit Riesenschritten der Vergreisung entgegen. Die wirtschaftlichen Prioritäten der Industrieländer müssen in Anlehnung an den verstorbenen Managementexperten Peter F. Drucker darin bestehen, die Produktivität in den Wissens- und Dienstleistungsbereichen zu erhöhen. Wer hier die Nase vorn hat, wird das 21. Jahrhundert dominieren.
Hierbei ist es wichtig, die Forschungsarbeit voranzubringen über Studien, Projekte und Analysen, aber auch eine stärkere publizistische Wirkung zu erzielen. Denn Dienstleistungen bestehen eben nicht darin, sich gegenseitig die Haare zu schneiden. In dem Expertennetzwerk Dienstleistungsökonomie geht es darum, auf die volkswirtschaftliche Bedeutung der notwendigen Transformation hinzuweisen, die junge Wissenschaftsdisziplin zu unterstützen und ein publizistisches Forum zu bieten. Ich würde mich über eine rege Beteilung in diesem Netzwerk freuen. Wie sagte Peter Drucker: „Der Zweck geschäftlicher Tätigkeit ist es, einen Kunden zu erschaffen und zu behalten“ oder Alan Kay: „Am besten lässt sich die Zukunft vorhersagen, in dem man sie erfindet“. Hier geht es zum Netzwerk.
Wall Street-Guru Bruce Greenwald stellt für unsere Volkswirtschaft schlimme Prognosen auf:
Deutschland werde in Europa von der Krise am härtesten betroffen sein, weil es das aktivste Herstellerzentrum sei. Die Zukunft gehöre aber der Dienstleistungsgesellschaft. Wenn man das Zähneklappern der Verantwortlichen für Arbeitsmarktpolitik in Bundesländern wie Baden-Württemberg hört, die sehr stark von der Industrieproduktion abhängig sind, dann stimmt das wohl. Wie sehen die Experten das?
Bill Price, Autor des Buches „The Best Service Is No Service“, fordert von Unternehmen einen Paradigmenwechsel in der Kundenkommunikation. „Man sollte vor allen Dingen ‚dumme Kontakte’ vermeiden. Sie sind für das Unternehmen schädlich und für Kunden sehr ärgerlich“, sagte Price als Hauptredner der Fachmesse Call Center World in Berlin. Automatisierung und Selbstbedienungsservice würden häufig ohne eine klare Prozessstrategie angeboten. „Viel zu oft bieten Unternehmen entweder Self Service oder persönlichen Kundendienst. Der Self Service ist schlecht organisiert und Agenten sind gelangweilt, weil sie immer wieder die gleichen simplen Antworten geben müssen“, kritisiert Price.
Wenn eine Mobilfunkfirma die Servicerufnummer für die Freischaltung eines Handys anbietet und sich dann ein Sprachautomat meldet, der für diesen Dienst gar nicht vorbereitet ist, seien Frustrationen der Anrufer nicht zu vermeiden, so die Erfahrung von Udo Nadolski, Geschäftsführer des Beratungshause Harvey Nash in Düsseldorf: „Wenn der Handykunde dann in der Warteschleife endet, ständig Fehlermeldungen des Sprachautomaten erhält und am Ende einem Call Center-Agenten seinen Wunsch schildern muss, ist das Desaster perfekt. Wenn der Agent mir mitteilt, ich hätte dem Sprachautomaten direkt das Wort ‚Berater’ sagen müssen, weil er mit ‚Karte freischalten’ gar nichts anfangen könne, fühle ich mich schlichtweg veräppelt. Das ist in der Telekom-Branche leider die Regel und nicht die Ausnahme“, moniert Nadolski, Experte für Telekommunikation und Informationstechnik.
Man müsse den Self Service genau planen, statt den Kunden einfach einen Haufen verschiedener Möglichkeiten zur Auswahl zu geben, so der Ratschlag von Bill Price, der den Kundenservice von Amazon aufgebaut hat. „Ein perfektes Service Design der unterschiedlichen Kundenkanäle ist keine profane Angelegenheit, die man dem Zufall überlassen darf. Hier müssen sich die Unternehmen viel stärker die Brille des Kunden aufsetzen und ein Drehbuch entwickeln, um einen reibungslosen Kundenkontakt zu gewährleisten“, erklärt Nadolski. Die Verknüpfung der unterschiedlichen Kontaktkanäle zum Kunden auf einer elektronischen Plattform ist nach Auffassung von Peter Nowack, Geschäftsführer des Dortmunder Softwarehauses VoicInt, heutzutage unabdingbar. „Nur so können Missverständnisse und Dopplungen im Kundenservice verhindert und ärgerliche Medienbrüche vermieden werden. Etwa im Bankgeschäft: Überweisungen tätigen immer mehr Menschen online, bei Fragen nach Gebühren und Zinssätzen schicken die Kunden eine E-Mail, bei weiterem Informationsbedarf rufen sie an. Die Anforderungen an die Bank reichen von der einfachen Auskunft bis zur qualifizierten Beratung im persönlichen Gespräch. Alles das muss ein so genanntes Customer Interaction Portal heute bewerkstelligen“, erläutert Nowack.
Die Orchestrierung aller Kundeninteraktions-Technologien zählt zu den Schwerpunktthemen der diesjährigen Voice Days. Das teilte Bernhard Steimel, Sprecher der Initiative Voice Business, auf der Call Center World mit. „Das professionelle Servicemanagement über eine Vielzahl an Kontaktwegen ist die zentrale technologische, prozessuale und organisatorische Herausforderung für alle CIOs. Unter dem neuen Label ‚Customer Contact Days’ werden wir auf den Voice Days 2009 Strategien, Lösungen und Erfolgsbeispiele hierfür präsentieren“, führte Steimel aus. Es gehe um VoIP, integrierte Kommunikations-Plattformen, Multichannel-Lösungen und Unified Communications. Die Branchenveranstaltung findet am 6. und 7. Oktober 2009 erstmals im Messezentrum Nürnberg statt. Mit der NürnbergMesse wurde nach Angaben der Veranstalter ein neuer strategischer Partner gewonnen, mit dem man gemeinsam die Reichweite erhöhen könne durch Synergien im Marketing auch mit anderen Veranstaltungen am Standort Nürnberg. Dazu zählten vor allen Dingen die Mailingtage und die CRM-Expo. „Wir sehen, dass die Top-Player, die Mehwertdienste, Hosting oder Software für Call Center und Business Communication anbieten, einen hohen Überzeugungsaufwand bewerkstelligen müssen. Diesen Wirtschaftskreisen wollen wir eine neue Plattform bieten“, so Jens Klemann, Mitveranstalter der Voice Days und Customer Contact Days.
In unsicheren Zeiten fällt es vielen Unternehmen schwer, sich über Kernprodukte von der Konkurrenz abzuheben. Dienstleistungen werden daher immer mehr zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Nach einem Bericht der Financial Times Deutschland hält es der Ex-Sony-Chef Nobuyuki Idei für wenig ratsam, wenn sich die japanische Industrie darauf konzentriert, Autos und Fernseher selbst zu produzieren. Vielmehr müssten die Hersteller ihre Produkte mit anderen Dienstleistungen mischen, um aus der Masse herauszustechen. Als Beispiel führte er den Kindle von Amazon an. Das elektronische Lesegerät ziehe den Verkauf von Büchern nach sich.
Eine Studie des Fraunhofer-Instituts für System und Innovationsforschung dokumentiert, dass Service-Innovationen besonders im Maschinenbau überdurchschnittlich häufig anzutreffen sind. In diesem Industriezweig liegt die Quote der Service-Innovatoren deutlich über 40 Prozent. Hierbei wird deutlich, dass besonders komplexe Produkte mit neuen Dienstleistungsangeboten flankiert werden müssen, damit die Kunden diese Produkte auch so einsetzen können, dass ihre Potentiale in vollem Umfang genutzt werden. So leisten beispielsweise Remote-Verfahren, also die Fernwartung von Maschinen und Anlagen, einen wesentlichen Beitrag für den Serviceerfolg. Sie sorgen für schnellere Reaktionszeiten und unterstützen die Bereitstellung sowie Disposition der richtigen Werkzeuge und Ersatzteile für den Techniker. Im Idealfall lässt sich sogar das Problem aus der Ferne beseitigen. An- und Abfahrten des Servicetechnikers werden somit gespart. „Unsere Kunden profitieren von den kürzeren Reaktionszeiten und erreichen damit eine höhere Maschinenverfügbarkeit. Viele Personaleinsätze lassen sich so vermeiden, was auch auf Herstellerseite die Kosten senkt“, bestätigt Bernhard Steinel, Leiter Systemservice bei Heidelberger Druck.
Die Kundenakzeptanz von Fernwartungsmodulen sei aber eine Frage des Vertrauens der Anwender zu ihrem Lieferanten. „In den letzten Jahren ist es uns gelungen, den Remote-Service flächendeckend einzuführen. Als neue Technologie haben wir das Modul eCall eingeführt. Dabei sendet die Maschine im Falle einer Störung automatisch ein qualifiziertes Fehlerticket an das Heidelberg Service Team nachdem der Anwender per Knopfdruck seine Zustimmung gegeben hat“, so Steinel.
Der eService beim Balinger Technologiespezialisten Bizerba erlaubt den Produktspezialisten, direkt über das Internet auf die Anlage des Kunden zuzugreifen und Soft- oder Hardwareprobleme zeitnah zu analysieren: „Das reduziert die Serviceeinsätze, beschleunigt die Fehlerdiagnose und reduziert die kostenträchtigen Ausfallzeiten“, erklärt Robert Keller, Director Business Services bei Bizerba.
Doch können sich Unternehmen nie wirklich sicher sein, das langjährige Kunden auch treu bleiben. Sobald etwas den Kunden in seiner Zufriedenheit nicht bestärkt, könnte die Konkurrenz zu Stelle sein und relativ einfach den Kunden abwerben. Der Grund dafür ist, so die Autorin Karin Bestmann in ihrem Buch „Servicequalität mit System“, dass sich Angebote häufig ähneln und eher emotionale Gründe einen Kunden an das jeweilige Unternehmen binden. Keller bestätigt: „Im produzierenden Gewerbe können Ausfallzeiten Produzenten teuer zu stehen kommen. Daher können unsere Kunden im Notfall die Servicezentrale rund um die Uhr erreichen und ihr Problem an uns abgeben – das lindert den ersten Stress.“
Wichtig für eine erfolgreiche Kundenbindung sei hierbei, so ein Bericht des Bildungsportals Handelwissen, dass sich der Kunde in einem sicheren Rahmen für seine Autonomie- und Entwicklungswünsche bewegen und die Kosten stets im Überblick behalten kann. „Unsere Serviceverträge und damit die Einsatzzeiten der Techniker können deshalb flexibel an sich ändernde Kundenbedürfnisse angepasst werden. Der 24-Stunden-Service-Vertrag etwa garantiert, dass sich der zuständige Mitarbeiter eine Stunde nach Eingang der Störmeldung beim Kunden meldet und mit der Analyse des Problems beginnt“, resümiert Servicespezialist Keller.
Genau das ist der wichtige Punkt, den viele Industrielobbyisten nicht kapieren und mit Sprüchen kontern wie „Vom Haare schneiden alleine kann man nicht leben“. Ich kann es nicht mehr hören. Es geht doch nicht darum, die Produktion in Frage zu stellen – das ist doch Kindergartenniveau. Es geht um smarte Servicekonzepte zur Veredelung von Produkten – und da müssen wir in Deutschland noch ein Schippchen drauflegen. Das macht uns auch international krisenresistenter und weniger anfällig im globalen Wettbewerb. Die Dienstleistungsökonomie funktioniert in der Regel nur lokal oder dezentral.
Wenn es mit dem Aufschwung funktionieren soll, geht es nur mit einer geballten Kraft Unternehmertum und Wettbewerb als Entdeckungsverfahren. Die Dinge des Lebens, auch die relevanten wie die Energiewende, geschehen nur nach der Versuch und Irrtum-Methode. Entdeckerlust und Vermarktungsfähigkeiten sind gefragt. Wie man Arbeitsplätze schafft, hat der kongeniale Apple-Chef Steve Jobs geschaffen, allein durch die Erfindung des iPhones? Das hat die NZZ heute schön beschrieben: „Es sind ästhetisch ansprechende Produkte, technisch zu Ende gedacht, intuitiv zu benutzen; es sind Produkte, die sich von der Masse der Konkurrenz abheben, die etwas Rebellisches an sich haben, etwas Unangepasstes. Ein Hang zu Eleganz, Perfektion, Benutzerfreundlichkeit, zum Besonderen – das ist es, was Jobs Arbeit als Computerunternehmer auszeichnet. Es ist nicht einzusehen, warum nicht auch andere Führungspersönlichkeiten Produkte entwickeln lassen könnten, die sie gerne auch selber für sich oder ihre Angehörigen kaufen würden“, soweit die NZZ. Es ist eigentlich sehr traurig, dass diese Selbstverständlichkeiten von anderen Unternehmen so häufig vernachlässigt werden. Wir müssen uns auf die Forschung und Entwicklung konzentrieren, auf die enge Verzahnung von Wissenschaft und Wirtschaft, auf die Veredelung von Produkten, auf die Verbesserung der Produktvermarktung und auf smarte Servicekonzepte, wie es der Apple-Chef praktiziert. Wir müssen massiv den ökonomischen Wandel von der klassischen industriellen Produktion zu Dienstleistungen und Wissen sowie zur Informations- und Kommunikationstechnik vorantreiben. Wir können nur als Wissens- und Dienstleistungsökonomie überleben.
