Tod der klassischen Werbung und die 50 Milliarden Dollar-Chance

Die Düsseldorfer Konferenz „World after Advertising“, die eben zu Ende ging, war wohl recht erfrischend, wie man den ersten Medienberichten und Pressemeldungen entnehmen kann. Ich konnte leider nicht hinfahren, weil ich noch eine andere Story fertig stellen musste. Meine Thesen zur neuen Ökonomie der Aufmerksamkeit, die ich in den vergangenen Tagen erstellt habe, sind ja gar nicht so blöd.

Rob Ronda vertrat in Düsseldorf die Meinung, dass die klassische Werbung vor dem Aus stehe. Im Interview mit Internetworld kann man das noch einmal nachlesen: „Früher haben Unternehmen ihre Werbebotschaft den Verbrauchern aufgedrückt. Aus dieser Art der klassischen Werbung ist heute ein Dialog zwischen Marke und Kunden geworden. Es geht darum, positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Natürlich kann man auch das weiterhin Werbung nennen.“

Die Experten der Konferenz waren sich wohl einig, dass Technologie zum entscheidenden Treiber der Werbeindustrie wird. Klassische, reichweitenorientierte Werbeformate, die für die Masse konzipiert sind, werden zunehmend durch erfolgsbasierte, digitale Formate abgelöst. „Die Summe aller Nischen ist die Masse” so sevenload-Chef Axel Schmiegelow. Das Identifizieren und die Interaktion mit der eigenen Community werden zur zentralen Aufgabe für Marken und Inhalte-Anbieter. So lassen sich die massiven Einbrüche der Werbeerlöse im Printgeschäft nach Meinung des US-Medienanalysten Ken Doctor nur durch ein radikales Umdenken kompensieren: „Forget Advertising, think Marketing Services”, schrieb er den Teilnehmern ins Stammbuch. Ohne ein auf entsprechenden Daten basierendes Wissen über die Leserschaft stünden die Verlage dabei jedoch auf verlorenem Posten. Ziel für die Verlage müsse es daher sein, zum „Amazon of Publishing” zu werden.

Als Konsequenz aus den technologischen Innovationen und den Vorteilen gegenüber alt hergebrachten Werbeformen werde es in den kommenden Jahren zu einer massiven Verlagerung von Werbeinvestitionen zu Gunsten digitaler Kanäle kommen. „Gemessen an der Mediennutzung ergibt sich eine 50 Milliarden Dollar-Chance für digitale Werbung”, erklärte Gonda in seinem Vortrag. Das belege eine aktuelle Studie von MorganStanley. Seiner Auffassung nach vereinfachen es digitale Technologien zwar, mit Kunden in Kontakt zu treten, das unterminiere jedoch die Loyalität der Kunden. Unternehmen müssten den Kontext und das Verhalten ihrer Kunden verstehen lernen, um sich diesem Dilemma zu entziehen: „Segmentierung war gestern. In Zukunft ist alles personalisiert.”

Aber wer wird die 50 Milliarden Dollar-Chance wirklich nutzen. Läuft wieder alles auf Google zu oder ist Facebook der Matchwinner?
Diese Frage habe ich am Anfang der Woche gestellt für einen Beitrag der heute im Fachdienst „Service Insiders“ erschienen ist – an dieser Stelle vielen Dank an die Experten, die mir Statements geschickt haben.

Wo die Reise hingehen kann, erkennt man an der folgenden Lesefrucht: „Je größer die Segelschiffe, die ihren Kurs ändern, desto sicherer die Annahme, dass sich der Wind gedreht hat“, zitiert Welt kompakt einen Tweet des Netzwerk-Experten Professor Peter Kruse. Dieser Satz passe zur Nachricht, der zufolge sich der Netzbetreiber Vodafone finanziell beim dem Empfehlungsportal Qype engagiert. „Dreieinhalb Millionen Euro sind für den Mobilfunkriesen zwar wenig mehr ein Griff in die Portokasse. Dennoch setzt die Entscheidung von Vodafone Ventures das Zeichen, dass man sich der Bedeutung der sozialen Netzwerke, erst recht derer, die ortsbasierte Dienste integrieren, nicht mehr entziehen kann und will“, so Welt kompakt-Kolumnist Jürgen Stüber.

Nutzergenierte Bewertungen und Empfehlungen von Restaurants, Dienstleistungen, Ärzten, Wellness-Tempeln, Behörden, Urlaubsorten, Technikprodukten oder Sportvereinen sind zur Zeit das Top-Thema der Onlineszene. Folgt man den Ausführungen der Bloggerin Monkeypenny, ist bei den Printmedien noch keine Kursänderung auszumachen. Beim Berliner Veteranentreffen des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger habe niemand das Zuckerbergsche Imperium der sozialen Vernetzung erwähnt. Es wäre allein deswegen wichtig, weil Facebook in diesem Jahr mit bescheidenen 540 Millionen Unique Usern im Google Ad Ranking die am meisten frequentierte Website weltweit ist. Das seien 540 Millionen Unique User, die ihre Werbebotschaft nicht mehr bei Hubert abholen.

Ob die Google-Währung CPC in Zukunft noch Bestand haben wird, ist in diesem Zusammenhang allerdings fraglich. Denn das Leben im Netz ist eben nicht mehr nur eine Suche, wie es Google in einer großangelegten TV-Werbekampagne suggeriert. Es geht immer stärker um einen Effekt, der von Wissenschaftlern mit dem Zungenbrecher „Serendipität“ beschrieben wird. Damit bezeichnet man einen Vorgang, bei dem ein Nutzer eher zufällig eine Information entdeckt, ohne von deren Bestehen Kenntnis gehabt oder aktiv nach dieser gesucht zu haben, führen Klaus Holthausen und Roy Uhlmann in einem Beitrag für das Buch Webolution aus. Der Erfolg von Social Networks wie Facebook oder Twitter werde vorwiegend dem Mitmach- oder auch Mitteil-Effekt zugeschrieben. Man werde aktiv mit Informationen versorgt, ohne selbst eine Suchanfrage gestellt zu haben. „Die Relevanz der Informationen orientiert sich dabei an den ähnlichen oder gleichen Interessen des ‚Social Graph‘, welche man durch den Aufbau des eigenen Netzes offenkundig preisgibt“, so Holthausen und Uhlmann. Das Modell der Suchmaschinen basiere auf einem bestehenden Interesse. Was ich nicht weiß, kann ich auch nicht suchen. Im Web 2.0 geht es um Aufmerksamkeit, um Empfehlungen, Interessen, Meinungen und Einfluss.

Deshalb reichen bei der Abrechnung von Online-Werbung reine Klickraten nicht mehr aus: „Durch den zunehmenden Einfluss von Social Networks sind neue Indikatoren zur Erfolgsmessung der Aktivitäten im Internet erforderlich. Meiner Meinung nach spielt die Messung der Beziehungsqualität hier eine ganz entscheidende Rolle. Bereits seit Anfang der 90er Jahre beschäftigt sich die Marketingtheorie mit den Erfolgsfaktoren von Kundenbeziehungen. Ein allgemein anerkanntes Modell für die Bewertung der Qualität von Kundenbeziehungen existiert jedoch aufgrund der Komplexität der Thematik noch nicht. Zufriedenheit, Vertrauen oder Zustimmung werden gemeinhin als zentrale Einflussgrößen genannt“, sagt die Marketingprofessorin Heike Simmet im Gespräch mit Service Insiders. Die Forschungen würden den Bezugsrahmen für einen neu zu schaffenden Social Media Index liefern. Die Messung erfordere eine Kombination von quantitativ erfassbaren Größen mit qualitativ orientierten Einflussfaktoren. Beziehungsreichweite gemessen an Faktoren wie Anzahl der Fans oder Follower müssten kombiniert werden mit weichen Faktoren, die sich aus semantischen Analysen ableiten lassen, und die stärker auf die Beziehungsintensität abzielen, so die Professorin der Hochschule Bremerhaven.

Ähnlich wird das auch in der Beratungsbranche gesehen: „Facebook ist auf dem besten Weg, die Grundlage für die Monetarisierung sozialer Beziehungen zu legen. Erste Ansätze kann man an den neuen Kennzahlen für Facebook-Postings ablesen. Einige Fragen sind bei neuen Messinstrumenten noch zu beantworten. Die erste Frage setzt bei dem Punkt an, wo Menschen, die sich gerne über Marken und Dienstleistungen austauschen, Tipps und Empfehlungen aussprechen. Sie profitieren heute durch Anerkennung in Form einer wachsenden Fangemeinde. Wenn nun das Prinzip ‚Ruhm und Ehre‘ durch das Prinzip ‚Share and win‘ ergänzt wird, dann bieten sich ähnliche Möglichkeiten wie im wahren Leben: Kunden erhalten für eine Weiterempfehlung Punkte, Sach-Prämien oder Geld-Leistungen“, spekuliert Christian Halemba von der Unternehmensberatung Mind Business. Siehe auch die von Mind Business und der absatzwirtschaft erstellte Studie zum Social Media Monitoring (Artikel auf NeueNachricht: Die Kunst des Zuhörens ins Zeiten des Kontrollverlustes).

Aber was ist eine Empfehlung wirklich wert? „Hier könnte ein Social Media Index weiterhelfen, der die Reichweite eines Beitrags über verschiedene Foren und Netzwerke hinweg misst. Das wichtige: Diese neue Form der Werbung kann nicht gebucht werden, orientiert sich aber an ähnlichen Prinzipien wie die Klickzahlen nur mit umgekehrten Vorzeichen“, erklärt Halemba.

Der Haken an der Sache bestehe noch darin, dass derzeit keine legalen Möglichkeiten bestehen, die Netzwerke nach Produktnennungen zu durchforsten. „Auch könnte natürlich das Vertrauen in die Empfehlungen sinken, da man ähnlich wie bei freundlichen Berater im Fachmarkt mit interessensgeleiteten Empfehlungen rechnen muss“, so die Bedenken von Halemba.

„Ad Impressions, Page Views & Co. sind von gestern“, zu diesem resoluten Urteil gelangen Felix und Klaus Holzapfel von der Marketingagentur conceptbakery: „Die neue Leitwährung des Social Web lautet: Interaktionen. Diese bilden den Schlüssel zum Erfolg. Nur wenn die Nutzer wirklich mitmachen, indem sie Inhalte bewerten, kommentieren oder weiterleiten kann sich eine Botschaft wirklich durchsetzen. Die Nutzer fungieren hier als eine Art Katalysator. Schlechte oder langweilige Werbung wird schlichtweg herausgefiltert.“ Es alten Abrechnungsmodelle für die Onlinewerbung werden erst einmal nicht verschwinden. „Denn letztlich bieten Facebook & Co. ‚nur‘ eine Plattform, deren Inhalt es via Werbebotschaften zu monetarisieren gilt. Und dies erfolgt noch auf Basis von CPC oder TKP. Wer hier ein alternatives Modell entwickelt, könnte zum Google des Social Web aufsteigen. Die andere Kehrseite der Medaille sind Bezahl-Modelle, um Nutzer zu Interaktionen zu stimulieren. Das halten wir jedoch für den falschen Ansatz. Unter Umständen kann man hiermit kurzfristige Aufmerksamkeit erzielen. Aber die im Social Web essentielle Nachhaltigkeit fehlt. Außerdem können solche Modelle schnell ins Negative umschlagen“, warnen die Holzapfel-Brüder, Autoren des Buches „facebook – marketing unter freunden“. Den Rest der Story findet Ihr bei Service Insiders. Ob nun Facebook den Krieg gegen Google gewinnt, ist nach Ansicht von 2bahead-trendanalyse-Geschäftsführer Sven Gábor Jánszky fraglich. Warum, hier lesen.

Lesenswert übrigens auch: MIT-Forscher kommen bei der Neuauswertung einer älteren Studie zu dem Ergebnis, dass soziale Netzwerke sich nicht so stark auf den Kauf von Produkten auswirken, wie gemeinhin angenommen.

Aber wie sieht es beim Nicht-Kauf aus? 62 Prozent der Kunden, die in einem sozialen Medium von negativen Erfahrungen lesen, beenden die Geschäftsbeziehung mit dem betreffenden Unternehmen oder beginnen sie erst gar nicht. Da helfen dann nervige Gewinnspiele, Coupon-Aktionen oder Fotowettbewerbe auf Facebook nicht mehr weiter.

Siehe auch:
Radikaler Wandel im Marketing bei Adidas: Der Sportkonzern will einen großen Teil seines Marketingetats ins Internet verlagern. Facebook und Youtube werden für die Werbung stetig wichtiger.

Klassentreffen der Printveteranen und der Kampf um die Aufmerksamkeit im Netz

Monkeypenny hat sich ausführlich mit den Zeitschriftentagen des VDZ in Berlin auseinandergesetzt und man gewinnt langsam den Eindruck, dass diesem Klassentreffen der Printveteranen eine historische Dimension zukommt. So empörte sich der Verleger Hubert Burda über den Angriff auf sein altes werbefinanziertes Geschäftsmodell der Holzmedien und machte seiner Wut gegen Google mit dem Satz Luft: „Ich lasse mich von einer Suchmaschine nicht in die Ecke drängen.“

„Der trotzige Widerspruch erinnert mich an Loriots ‚Ich lasse mir von einem Fernseher nicht vorschreiben, wie ich meinen Abend zu verbringen habe.‘-Sketch: Die Behauptung des Gegenteils der Realität um diese Verschwinden zu machen. Realität ist: Das Netz hat gewonnen. Google wird nicht weggehen oder aufhören, in Aggregation und smarten Dienstleistungen das zu bieten, was Nutzer brauchen um sich im Netz zu bewegen, das als technische Umgebung eine gänzlich neue Weltordnung darstellt für Verlage als Angebotsakteure und ihr Geschäftsmodell, Aufmerksamkeit zu erringen und in Werbeerlöse oder Direktverkäufe zu wandeln: Eine Umgebung, in der sie als ein Anbieter und Medienkonsum als eine Anwendungsform neben interpersonaler Kommunikation, p2p-Netzwerken, E-Commerce, Gaming und dem Hochladen von Katzenfotos mit orthographisch fragwürdigen, aber witzigen Bildunterschriften stehen. Was die Print-Menschen (oder zumindest diejenigen, die ich in den zwei Veranstaltungstagen öffentlich sprechen höre) scheinbar nicht realisiert haben, ist die Tiefe der Revolution, in der sie sich befinden, dokumentiert in Daten der Mediennutzung wie sie diejenigen Studien erfassen, die nicht von der Printbranche selbst beauftragt worden. So lag laut ARD-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 die Tagesreichweite des Internets bei den 14-29jährigen 2009 bei 73,5 Prozent, die der Tageszeitung bei 26,1 Prozent und die der Zeitschriften bei 6,8 Prozent. Das entspricht einer Steigerung um 50 Prozent für das Internet, einem Verlust von 10 Prozent bzw. 5 Prozent für Tageszeitungen bzw. Zeitschriften“, schreibt Monkeypenny.

Noch deutlicher zeichne sich das Bild des Mediennutzungswandels bei Betrachtung der Zahlen zur täglichen Mediennutzungsdauer ab, die, I’m afraid Hubert, den „Print is back“- Satz noch mehr ins Reich der Märchen bannen: „So nahm die tägliche Nutzungsdauer von Zeitschriften (und seien wir großzügig, beziehen wir uns nicht nur auf Menschen bis 29 sondern nehmen wir alle Deutschen ab 14 Jahre als Datenbasis, also auch die Haptiker einer Generation Hubert, für die ein Leben ohne Druckerschwärze zum Frühstücksei dem Gang in die Apokalypse gleich kommt) von 2000 bis 2010 von 10 Minuten auf 6 Minuten ab, die des Internet hingegen von 13 Minuten auf 83 Minuten zu. Ich bin keine Volkswirtin, meine Haare sind nicht so glänzend und meine Slogans nicht so schmissig wie die der Menschen von Booz & Company, die dem VDZ, wahrscheinlich gegen sehr viel Geld eigene Studiendaten vorstellen durften, trotzdem glaube ich diese (dank des Geburtsfehlers des Netzes frei verfügbaren und trotzdem knorke-wissenschaftlich-validen Daten) prozentual korrekt übersetzen zu können mit: In dem Zeitraum, in dem das Internet seine tägliche Nutzungszeit um mehr als 500 Prozent steigerte, verlor die Zeitschrift 40 Prozent“, führt Monkeypenny weiter aus und geht dann auf ein Phänomen ein, dass von den Printveteranen in Berlin wohl total ausgeblendet wurde: Die veränderte Aufmerksamkeitsverteilung in der neuen Medienwelt, um die sich in den nächsten Jahren Google und Facebook massiv streiten werden, wie ich es in einem Interview mit der Sendung „Trackback“ (ab der Sendeminute 10:50) von Radio Fritz ausgeführt habe.

Beim Kampf Google gegen Facebook geht es nicht um einen neuen Maildienst – die Endung facebook.com mag ja einen gewissen Coolness-Faktor haben – es geht um eine neue Währung im Netz: um Aufmerksamkeit, um Empfehlungen, Interessen, Meinungen und Einfluss. So sehen es auch die Wiwo-Redakteure Michael Kroker, Matthias Hohensee und Sebastian Matthes in ihrer heutigen Story „Kampf der Titanen“: Der Suchkonzern Google wisse zwar, was Menschen im Netz suchen. „Facebook aber kennt zudem unsere Freunde und deren Interessen. Dieses Wissen wendet Zuckerberg nun auf die elektronische Kommunikation an. Im Gegensatz zu Google, dessen Suchintelligenz auf ausgefeilten Algorithmen basiert, setzt Facebook bei der Bestimmung für uns relevanter Informationen auf soziale Interaktion“, so die Autoren der Wirtschaftswoche. Wenn Google zur Zeit sogar millionenschwere TV-Werbung schaltet mit dem Slogan „Das Leben ist eine Suche“, zeigt das sehr deutlich, wie nervös die Mountain Viewer mittlerweile sind. Facebook könnte eine Kampagne starten mit dem Spruch „Das Leben ist das Leben“. Es ist ein Netzwerk gemeinsamer Interessen. Was ich nicht weiß, kann ich auch nicht suchen. Wenn ich aber über das Facebook-Netzwerk auf interessante Dinge hingewiesen werde, die ich vorher gar nicht im Kopf hatte, ist das sehr viel wirkungsvoller.

Deshalb lag auch die Zeitschrift Wirtschaftswoche mit ihrer Titelstory in der vergangenen Woche richtig. Facebook entwickelt sich zu einer Verkaufsmaschine. Und ihrer heutigen Geschichte schreiben die Autoren: Google und Facebook gehe es um personalisierte Werbung. Es gehe um das Herausfiltern relevanter Zielgruppen für Netzkampagnen. Und hier kann Facebook Boden gut machen. Allein durch den simplen Like-Button, mit denen Facebook-Mitglieder ihren Freunden Seiten, Texte, Dienstleistungen und Produkte empfehlen können, erhalte Facebook massenhaft Informationen über Internet-Nutzer. Dieses Wissen könne Facebook mit dem neuen Nachrichtendienst ausbauen. Google arbeitet mit Algorithmen und Facebook mit den Menschen – das ist der Unterschied. Eine leise Vorahnung des Machtkampfes um die Aufmerksamkeit kann man beim Streit um den Abgleich der Facebook-Nutzerdaten mit den Google-Mailadressen bekommen. Google hat diesen Zugriff gestoppt: „In der Internet-Szene wird das als Kriegserklärung gewertet.“

Insofern kommt das Google-Bashing von Hurbert Burda vielleicht etwas verspätet. Blöd ist es ja, dass die Verlage nicht auch im Internet ihre hohen Anzeigenpreise an den Mann bringen: „Das fing ganz langsam an mit dem Thema Cost per Click. Ich weiß noch, wie mich Christoph Schuh (Vorstand der Tomorrow Focus AG, Anm. der Red.) anrief und sagte: Bei Focus Online haben wir einen Anzeigenpreis von 12.000 Euro für die Festplatzierung und bei Abrechnung nach marktüblichen Suchmaschinen-CPC´s sind es gerade einmal 380 Euro. Die CPC-Abrechnung und das Überinventar durch Communities haben die Preise kaputt gemacht und die Brandingleistung nicht vergütet. Am Ende blieben eben die Pennies hängen – bis auf wenige große Redaktionsmarken: für Google vielleicht Milliarden Mal. Für uns: vielleicht eine Million. Und eine Million mal 30 Cent sind eben nur 300.000. Die Redaktionskosten blieben die gleichen, Google nahm die Inhalte dankend ab und sagte uns, schauen Sie mal, wie wir Ihnen Traffic bringen“, so Burda im Interview mit Meedia.
Er glaube nicht, dass Search bei Google fair ist. Denn Google lege ja die Kriterien der Suche nicht offen. „Und es gibt auch keinen Fair Share an den Vermarktungserlösen, denn jeder muss damit zufrieden sein, was Google gibt. Wir haben das CPC-Modell für Google-Anzeigen akzeptiert, weil wir uns auf ihre Währung eingelassen haben. Und dann kamen noch die Werbekunden, die sagten: Endlich haben wir ein Modell, wo wir die Response auf eine Kampagne genau messen können“, erläutert Burda.

Um so erstaunlicher der VDZ-Tagungsbericht von Monkeypenny. Bei dem Veteranentreffen habe niemand das Zuckerbergsche Imperium der sozialen Vernetzung erwähnt. Es wäre allein deswegen wichtig, weil Facebook in diesem Jahr mit bescheidenen 540 Millionen Unique Usern im Google Ad Ranking die am meisten frequentierte Website weltweit ist. Das seien 540 Millionen Unique User, die ihre Werbebotschaft nicht mehr bei Hubert abholen. „Oder bei Bernd Buchholz, wobei mir dieser, auf Konkurrenz durch Facebook angesprochen, erklärt, es sei ja so, dass dieses Portal einzig der Imagepflege, der Prüfung von Profilen potentieller Partner und dem Austausch von Nachrichten zu diesem Zwecke dienen. Das mag ja stimmen: Allein, wenn junge Menschen eben nur noch jenes tun wollen im Netz, dann sollte jeder kluge Verleger sich dorthin begeben, wo dies stattfindet, anstatt darauf zu bauen, mit Rohrkrepierern wie der bym-WG eigene Versuche des Abfangens veränderter Mediennutzung zu betreiben. Soziale Filter, Agieren auf Augenhöhe und eine auf Agilität und Präsenz dort, wo Nutzer sind, ausgerichtete Strategie: Nichts anderes meinte ich, als ich, nach zwei Tagen Kopfschütteln und Dampfkochtopftweets dem trotzigen ‚Die Bravo hat aber über 400.000 Abo‘- Tweet des Anzeigenleiters eines deutschen Wirtschaftsmagazins kraftlos ein ‚Facebook rult‘ entgegen setzte.“

Und genau dieses Thema werde ich für die nächste Service Insiders-Story behandeln. Wenn sich die Internetwelt immer mehr in Richtung des universalen Aufmerksamkeitsverteilers Facebook dreht, dann würde selbst ein neues Sharing-Modell mit Google sehr schnell obsolet sein. Denn die Aufmerksamkeit entsteht nicht durch Algorithmen, wie bei Google, sondern durch uns, die Facebook-Nutzer. Die Werbewirtschaft braucht also eine neue Währung! Nicht mehr Klickzahlen, sondern Interessen, Empfehlungen, Reichweite und Einfluss in sozialen Netzwerken. Eine Social Media-Index, der Aufmerksamkeit monetarisiert. Wie könnte das ausschauen? Eure Statements könnt Ihr hier posten oder mir direkt zuschicken an gunnareriksohn@googlemail.com.

Siehe auch:
WiWo feiert Facebook-Fanpages.

Hubert Burda und das Omen namens BBDO Proximity.