Netzwerk statt Silo: Inhalte dort anbieten, wo Nutzer aktiv sind

Käsekuchen-Diskurs über Eco- und Ego-Strategien im Netz
Käsekuchen-Diskurs über Eco- und Ego-Strategien im Netz

Meine Website, meine Kontrolle über Content, meine Online-Marketing-Strategie, mein Link, meine Wagenburg – mit dieser egozentrischen Sichtweise kann man im Social Web schon lange nicht mehr punkten. Dennoch sprechen Berater, Verleger und Marketingmanager inflationär von Zielgruppen, Segmentierungen und KANÄLEN. Man läuft einer dümmlichen Schimäre der Übersichtlichkeit hinterher, die man angeblich über das Management von „Kanälen“ steuern kann. Diese Klarheit ist im Netz verschwunden. Und das wusste schon der von mir vielfach zitierte Zettelkasten-Soziologe Niklas Luhmann, obwohl er nie mit der digitalen Sphäre in Berührung kam – seine Werke erarbeitete er mit einem Karteikarten-Kombinatorik-System. Es gebe keine klar identifizierbaren Sender und Empfänger mehr, betont Luhmann:

“Mit der Computerkommunikation wird die Eingabe von Daten und das Abrufen von Informationen soweit getrennt, dass keinerlei Identität mehr besteht. Wer etwas eingibt, weiß nicht, was auf der anderen Seite entnommen wird.”

Oder in den Worten des Luhmann-Schülers Dirk Baecker:

„Wir bekommen es mit unwahrscheinlichen Clusterbildungen, mit seltsamen Verknotungen von Geschichten, Milieus, Leuten und Organisationen zu tun, mit Possen, die die Gesellschaft durchkreuzen, ohne dass man wüsste, woher sie kommen und wohin sie verschwinden.“

Daran ändern auch die Manipulatoren und Clickbaiter des Netzes nichts, die mit durchsichtigen Tricks die Aufmerksamkeit auf sich ziehen wollen. User durchschauen recht schnell, wenn man versucht, ihr Handeln in bestimmte Bahnen zu lenken – auch wenn Volkspädagogen ständig das Gegenteil herunterleiern. Es gibt wohl ein elementares menschliches Bedürfnis, mit Gründen überzeugt, statt mit Reizen gesteuert zu werden. Den Faktor Unberechenbarkeit können auch die LEAD-SEO-ONE-TO-ONE-PROPAGANDA-ALCHEMISTEN nicht vom Tisch räumen.

Für die Silo-Strategen ist das eine bittere Erkenntnis. Denn es reicht schon lange nicht mehr aus, Lockmittel im Netz zu verbreiten, um Nutzer auf die eigene Website zu bringen. Buzzfeed-Chef Jonah Peretti hat das kapiert und geht mit seinen Inhalten dort hin, wo sie auch rezipiert werden.

Peretti schaut nicht mehr aufs einzelne Werk, er betrachtet ausschließlich das Netzwerk.

„Und deshalb zählt für ihn auch nicht mehr nur der monetäre Umsatz, den man durch die Vermarktung oder den Verkauf von Werken machen kann. Er will Netzwerk-Effekte erkennen, diagnostizieren und vorhersagen (na sagen wir mal lieber ‚erahnen‘, gs). In diesem mit dem Begriff ‚Daten‘ unzulänglich beschriebenen Bereich liegt das Geschäftsmodell von Buzzfeed“, schreibt Dirk von Gehlen.

Inhalte werden verschenkt, um im Gegenzug Daten zu sammeln.

Buz­zfeed wird also ver­stärkt Inhalte direkt auf den Platt­for­men ein­stel­len, anstatt Links zu pos­ten.

„Das Unter­neh­men habe sogar ein eige­nes Team namens ‚BFF‘ gegrün­det, das nur damit expe­ri­men­tiere, wie man Inhalte dort ver­brei­ten könne, wo die Nut­zer aktiv sind – sei es Ins­ta­gram, Pin­te­rest, Face­book oder Twit­ter –, ohne die Erwar­tung, dass die Nut­zer dar­über auf die Buzzfeed-Website gelang­ten“, so Online Marketing Rockstars.

Wo die Inhalte angezeigt werden, entscheidet das Rezipienten-Verhalten. Da empfiehlt sich keine Einweg-Politik. Auch der Verzicht auf eigene Websites wäre kurzsichtig. Es wird auch irgendwann eine Post-Facebook-Ära geben. Zudem dürfen die Risiken nicht verschwiegen werden, etwa die AGB-Restriktionen der Silicon Valley-Puritaristen. Gebot der Stunde: Plattform-Neutralität.

Die radikale Gegenposition vertritt FAZ-Online-Chef Mathias Müller von Blumencron in seinem Beitrag „Facebook will das Internet für sich allein“. Wer will das nicht 😉 Es wird wohl niemand so blöd sein, Informationen nur noch über das Zuckerberg-Imperium zu platzieren.

Beim Käsekuchen-Diskurs des Netzökonomie-Campus haben wir das in aller Ausführlichkeit behandelt – übrigens wird da in alter Werner-Höfer-Frühschoppen-Tradition auch geraucht.

Weitere Meinungen würde ich gerne in Interviews via Hangout on Air einfangen. Meldet Euch hier über die Kommentarfunktion oder direkt via E-Mail unter gunnareriksohn@gmail.com

Sympathisch unaufgeregt hat Christoph Kappes die Facebook-Absichten in einem Interview mit dem Deutschlandradio kommentiert.

Interessant auch der Beitrag von Roman Rackwitz als Nachlese zur Käsekuchen-Runde in Köln, bei der er live aus München zugeschaltet wurde: Return on Attention vs Return on Investment.

Diese Sache macht Sinn 🙂 Initiative erprobt das katzenlose Netz – bin eh ein Hundefreund.

Man hört, sieht und streamt sich im Netz.

Blogs, Buzzfeed und die Vokuhila-Strategie: Gedanken für eine gesellige Marketing-Akademie

Kein klassischer Vokuhila
Kein klassischer Vokuhila

Jonah Peretti vergleicht nach einem Bericht der FAZ sein Portal Buzzfeed mit einer Vokuhila-Frisur, nur umgekehrt: „vorne verwuschelt und rebellisch, hinten, hinter dem ‚News‘-Reiter, seriös. Für Letzteres ist seit einem Jahr Pulitzer-Preisträger Mark Schoofs zuständig, er soll das journalistische Angebot ausbauen. Reporter von Buzzfeed sind dieser Tage in Syrien und im Irak, in der Ukraine und in den Ebola-Gebieten in Afrika unterwegs“, so die FAZ.

Angefangen habe alles mit einem E-Mail-Wechsel zwischen Peretti und Nike.

„Als der Turnschuhhersteller um die Jahrtausendwende jenes Programm einführte, mit sich Kunden Turnschuhe individuell bedrucken lassen können, bestellte Peretti ein Paar mit der Aufschrift ‚Sweatshop‘ – ausgerechnet dem Wort also, das für die fragwürdigen Herstellungsmethoden von Konsumgüterherstellern in Entwicklungsländern steht. Nike lehnte den Auftrag ab, weil es sich um „Slang“ handele, wie Peretti erzählt. Er schrieb zurück, das Wort stehe im Wörterbuch, wo das Problem sei. So ging das eine Weile hin und her. ‚Irgendwann haben sie nicht mehr geantwortet.‘ Peretti fasste das Ganze in einer launigen E-Mail an seine Freunde zusammen, die diese wiederum an ihre Freunde weiterleiteten, und nicht viel später saß Peretti vor einem Millionenpublikum in der ‚Today Show‘ von NBC. Seitdem treibt ihn die Frage um, wie im Internet aus bestimmten Themen und Texten eine Massenbewegung wird“, führt die FAZ weiter aus.

Von Werbung hatte Peretti keine Ahnung und die klassische Werbung lehnte er ab. Also setzt er auf Native Advertising, also Beiträge, die wie Artikel wirken, aber eigentlich Werbung sind. Das Finanzierungsmodell interessiert mich an dieser Stelle nicht besonders. Kann man blöd finden oder auch nicht. Aber wie steht es mit der Vokuhila-Strategie? Eine Melange aus ernsthaften Nachrichten und putzigen Katzenvideos. Für das deutsche Feuilleton sicherlich eine Zumutung, für Peretti eine sehr menschliche Komponente:

„Verlegerische Tätigkeit ist wie ein Pariser Café: Man kann dort ein philosophisches Buch lesen oder die Tageszeitung. Am Nebentisch sitzt dann ein süßer Hund. Macht es uns dümmer, wenn wir ihn streicheln? Nein. Es macht uns menschlicher.“

Bei einer Nachrichtenseite sei die emotionale Intelligenz deshalb ebenso wichtig, wie der IQ. Es gehe nicht immer um den Informationswert, sondern genauso um die gemeinsame Verbundenheit der Nutzer. Eine Buzzfeed-Lektion sollten vor allem Unternehmen lernen, meint Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach: “Content Will Kill Your Ad Agency.”

“Ich stelle als Marke meinen Mem-Pool der Öffentlichkeit zur Verfügung und sie kann ihn nach Belieben remixen”, so Breitenbach.

Der memetische Code wird nicht mehr bewacht, sondern freigegeben. Das sei ein radikaler Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Dogmen, die in der Werbeindustrie immer noch gehegt und gepflegt werden:

“Es muss die Freiheit eingeräumt werden, mit der Marke zu spielen, wie bei den Hope-Plakaten des Obama-Wahlkampfes, wo sich eine völlig neue Ästhetik entwickelt hat.”

Unternehmen sollten sich von der ganzen Kampagnen-Denke verabschieden, um irgendwelche Botschaften in den Markt zu drücken. Es dominiert aber in den meisten Organisationen immer noch die Sehnsucht nach einer kontrollierbaren Welt in völliger Harmonie. Schönwetter-Philosophien ohne Ecken und Kanten. Wo aber keine Kritik und keine Gegnerschaft existieren, da gedeihen auch keine Fans. In einer Wohlfühl-Kontrollblase findet keine Kommunikation statt, so meine Ausführungen, die ich hier im vergangenen Jahr publizierte.

Das gilt für das Marketing und auch für die Blog-Präsenzen der Unternehmen, die ein kümmerliches Dasein im Zero-Comments-Gefängnis fristen. Besonders Corporate Blogs würden sich anbieten, ein wenig spielerischer mit der eigenen Expertise umzugehen, einen neuen Ton in der Kommunikation mit Kunden zu wagen und etwas prägnanter das eigene Tun zu beschreiben. Siehe auch: Tote Unternehmensblogs als Marketing-Indikator.

Werbeerlöse müssen diese Blogs ja nicht erzielen, so dass man sich nicht mit Native Advertising und dergleichen herumschlagen muss. Sie könnten als Experimentierlabor genutzt werden. All das sind ein paar Ideenskizzen zur Vorbereitung meiner Dozententätigkeit für den Xengoo Campus in Düsseldorf. In dieser neuen Akademie für digitales Marketing werde ich mich mit Corporate Blogs auseinandersetzen – ohne irgendwelche Erfolgsformeln oder sonstige Gewissheiten vorzutragen. Es geht mir eher um ideale Geselligkeit in einer idealen Akademie, wie es Friedrich Schleiermacher im 18. Jahrhundert ausgedrückt hat: Es geht um geselliges Denken, Reden und Entwerfen. Und es geht um interdisziplinäres Arbeiten, was man an der Auswahl der Dozenten ablesen kann.

Die Präsenzveranstaltungen finden am Freitag, den 24. Oktober, von 14-18 Uhr und am Samstag, den 25. Oktober, von 9-16:30 Uhr in Düsseldorf statt.
Eine Woche vor den Präsenzveranstaltungen erhält man zur Vorbereitung ein eBook (puh, da muss ich noch einiges vorbereiten). Nach den Terminen in Düsseldorf wird der Stoff drei Wochen im eLearning vertieft und mit praktischen Übungen versehen. Also beste Bedingungen für eine berufsbegleitende Fortbildung. Der Preis liegt bei 1.500 Euro, den man aber um die Hälfte reduzieren kann. Freiberufler sowie Mitarbeiter von klein- und mittelständischen Unternehmen erhalten einen Bildungsgutschein (das gilt allerdings nur für NRW!). Bis Ende nächster Woche kann man sich noch anmelden.

Alles weitere hat Xengoo-Mitgründer Jan Steinbach im ichsagmal-Gespräch ausgeführt:

Hier das Fortbildungsprogramm.

Wenn Ihr Anregungen für meine Dozenten-Tätigkeit habt, würde ich mich sehr über Ratschläge freuen.

BuzzFeed und der heilige Gral der Online-News: Die Mem-Maschine für Aufmerksamkeit

Hope Remix

Hat Jonah Peretti die perfekte Formel für virale Reproduktion gefunden? Eine Mem-Maschine auf den Spuren von Richard Dawkins, um Geschichten im Internet nach einem Algorithmus zu verbreiten? 2006 gründete der MIT-Absolvent Peretti mit BuzzFeed einen profanen Aggregator für witzige Tierbildchen und Tratschgeschichten. Mittlerweile liegt die Nutzerzahl bei 40 Millionen. Der Dienst verfügt über einen Chefredakteur und überrascht mit exklusiven Meldungen zu harten politischen Themen. Eine Melange aus ernsthaften Nachrichten und putzigen Katzenvideos. Für das deutsche Feuilleton sicherlich eine Zumutung, für Peretti eine sehr menschliche Komponente:

„Verlegerische Tätigkeit ist wie ein Pariser Café: Man kann dort ein philosophisches Buch lesen oder die Tageszeitung. Am Nebentisch sitzt dann ein süßer Hund. Macht es uns dümmer, wenn wir ihn streicheln? Nein. Es macht uns menschlicher.“

Bei einer Nachrichtenseite sei die emotionale Intelligenz deshalb ebenso wichtig, wie der IQ. Es gehe nicht immer um den Informationswert, sondern genauso um die gemeinsame Verbundenheit der Nutzer.

Buzzfeed ist nach Ansicht von Indiskretion Ehrensache-Blogger Thomas Knüwer ein exzellent durchgedachtes Modell, ein Vorbild für absolut jede Nachrichtenseite.

„Vielleicht hält Jonah Peretti gar den Heiligen Gral der Online-News in der Hand (oder zumindest weiß, wo er vergraben sein könnte).“

Es gibt keine klassischen Werbeeinblendungen. Unternehmen werden gezwungen, den Nutzern gute Geschichten zu liefern. Werbung soll sich wie redaktionelle Storys verbreiten.

„Das klappt anscheinend, womit BuzzFeed den sehnlichsten Wunsch vieler Markenartikler erfüllt: Endlich werden ihre Inhalte im Social Web geteilt. Die Klickrate (CTR) auf die gesponserten Geschichten liegt bei ein bis zwei Prozent – deutlich höher als bei gewöhnlicher Bannerwerbung also“, meint Knüwer.

Als Aufmerksamkeitswährung zählen nicht Klicks, sondern Twitter-Erwähnungen, Facebook-Likes, Google-Plusse und ähnliche Indikatoren. Das Teilen im Social Web steht im Vordergrund für die Echtzeit-Berechnung des Viral Rank.

Der Denkansatz von Peretti sei aus ökonomischer Sicht sehr clever, meint Patrick Breitenbach von der Karlshochschule im ichsagmal-Interview.

„Es ist die memetische Verbreitung als Grundlage der Aufmerksamkeitsökonomie. Man setzt bei BuzzFeed nicht nur auf Inhalte, die sich schnell im Netz durchsetzen, sondern streut auch Ernsthaftes rein.“

Allerdings sollte man nicht nur auf Massenverbreitung setzen. Das sei ein Mythos.

„Es ist auch ein Erfolg, wenn ich zielgenau relevante Inhalte in bestimmte Netzwerke bringe. Wir leben in Netzwerkstrukturen und nicht mehr in Gießkannen-Systemen. Wenn ich partielle Netzwerke optimal erreiche und dort eine Verbreitung verursache, ist es mitunter ein größerer Erfolg als wenn ich eine substanzlose Botschaft in die ganze Welt raus blase“, so Soziopod-Blogger Breitenbach.

Eine Erfolgsformel für Viralität werde auch BuzzFeed nicht finden. Breitenbach vergleicht es mit dem Pokerspiel.

„Je öfter ich spiele und je mehr Hände ich sehe, desto besser werde ich beim Pokern. Aber es garantiert mir nicht, dass ich immer gewinne. Bei der Viralität ist es ähnlich.“

Der BuzzFeed-Gründer habe aus sehr vielen erfolgreichen viralen Geschichten gelernt und daraus belastbare Faktoren des Erfolgs abgeleitet.

„Peretti hat sich Kennerschaft erworben und brilliert als Connaisseur für Netzgeschichten“, konstatiert Breitenbach.

Er nutzt sehr geschickt die Crowd-Mechanismen. Die BuzzFeed-Anwender werden nicht nur als Leser gesehen, sondern als Produzenten und Kuratoren. Sie durchwühlen die Ursuppe der Viralität wie 4chan, also Foren, wo Meme auch entstehen. In dieser durchgerührten Suppe erzielt BuzzFeed auch Treffer.

Aber das große Versprechen einer perfekten neuen Werbewelt kann wohl getrost als Ausfluss angelsächsischer Übertreibungen abgeheftet werden. Als Laborversuch ist BuzzFeed aber dennoch geeignet, um die Werbeindustrie wachzurütteln.

Das sieht Patrick Breitenbach ähnlich: Es entwickelt sich Content ohne die Briefing-Diktatur der Agenturen nach dem Motto: „Content Will Kill Your Ad Agency.“

„Ich stelle als Marke meinen Mem-Pool der Öffentlichkeit zur Verfügung und sie kann ihn nach Belieben remixen“, so Breitenbach.

Der memetische Code wird nicht mehr bewacht, sondern freigegeben. Das sei ein radikaler Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Dogmen, die in der Werbeindustrie immer noch gehegt und gepflegt werden:

„Es muss die Freiheit eingeräumt werden, mit der Marke zu spielen, wie bei den Hope-Plakaten des Obama-Wahlkampfes, wo sich eine völlig neue Ästhetik entwickelt hat.“

Unternehmen sollten sich von der ganzen Kampagnen-Denke verabschieden, um irgendwelche Botschaften in den Markt zu drücken. Es dominiert aber in den meisten Organisationen immer noch die Sehnsucht nach einer kontrollierbaren Welt in völliger Harmonie. Schönwetter-Philosophien ohne Ecken und Kanten. Wo aber keine Kritik und keine Gegnerschaft existieren, da gedeihen auch keine Fans. In einer Wohlfühl-Kontrollblase findet keine Kommunikation statt.

Dieses Thema möchte ich in meiner Mittwochskolumne für das Debattenmagazin vertiefen.

Einwürfe, Gedanken und Thesen sind wieder hoch willkommen. Allerdings sollten sie am Dienstag bis spätestens 15 Uhr eintrudeln.

Man hört und sieht sich.