Lange schon keine Weisheit mehr gehört, die dem 1999 verstorbenen Börsenkenner André Kostolany zugesprochen wird. Jaeckert & O’Daniel haben es in ihrem Podcast getan.
Interessante Folge über die SEO-Szene, die sehr intensiv auf Updates schaut und darauf, was einzelne Google-Mitarbeiter sagen. Da gilt dann eben der Spruch von Kostolany:
„Hin und her macht Taschen leer“.
Dann lieber: „Baldrian trinken, wenn Sie wieder aufwachen, haben Sie Geld verdient.“
Schöner Abschluss der Next Economy Open #NEO17x – das Livestreaming-Battle gegen Hakan Cengiz habe ich aber so etwas von gewonnen: 716 versus 341 Aufrufe. Der Neuköllner hat den Charlottenburger in die Schranken verwiesen.
Auf Facebook gab es eine erregte Replik auf meine The European-Kolumne über die Zahlendreher in Beratungshäusern und Unternehmensabteilungen, die im nächsten Jahr mit einer öffentlichen Disputation fortgesetzt wird. Vielleicht fühlen sich ja auch noch andere Spitzenkräfte des Marketings, Elite-Absolventen der BWL und auch Big Data-Analysten angesprochen, um mit mir in einem Live-Hangout etwas konkreter die empirischen Untiefen beim Einsatz von Statistik-Modellen und Analysetools zu erörtern. Bislang liefen meine Einladungen zu einem Meinungsstreit leider ins Leere. Was ich in meiner meinungsfreudigen Liebwerteste Gichlings-Reihe geschrieben habe, nehme ich jedenfalls nicht zurück. Zur Erinnerung:
„In beinahe jeder Handlung unseres Lebens, ob in der Sphäre der Politik oder bei Geschäften, in unserem sozialen Verhalten und unserem ethischen Denken werden wir durch eine relativ geringe Zahl an Personen dominiert, welche die mentalen Prozesse und Verhaltensmuster der Massen verstehen. Sie sind es, die die Fäden ziehen, welche das öffentliche Denken kontrollieren“, zu dieser Einschätzung gelangte Edward Bernays, der Vater der Public Relations, in seinem Opus „Propaganda“.
Das Standardwerk ist 1928 erschienen und war noch so herrlich freimütig und eindeutig formuliert.
„Bernays und viele seiner Zeitgenossen – allesamt Mitglieder einer Elite – waren der festen Überzeugung, dass sie im Sinne des Guten und vor allem der Demokratie handeln, wenn sie das Verhalten der Massen bewusst in ganz bestimmte Bahnen lenken. Inspiriert und alarmiert durch die Triebtheorie seines Onkels Sigmund Freud, war Bernays offensichtlich fest davon überzeugt, dass die Masse ein unberechenbares, triebhaftes Etwas ist. Ein monströses Etwas, das von wenigen vernünftigen Wissenden gezähmt werden muss, damit der Plan einer umfangreichen Zivilisation am Ende auch aufgeht“, kommentiert Patrick Breitenbach in seinem Beitrag „Das Internet und die Massenmanipulation – Kann man nicht nicht manipulieren?“
Seelenlose Technokraten
Es sind snobistische Sozialingenieure, die in ihrer Wissensanmaßung bewusst oder unbewusst in der Tradition des Philosophen Thomas Hobbes stehen. Der Leviathan-Autor machte sich eine bereits gängige Vorstellung aus dem 16. Jahrhundert zu eigen, wenn er zu verstehen gab, der Staat, der Zusammenschluss der Menschen zu einer Einheit, eben der „Staatskörper“, sei wie jeder Körper eine Maschine, ein von einem Uhrwerk angetriebener Automat.
Die Rechenschieber-Fraktion im Online-Marketing ist von diesem Theoretiker des politischen Absolutismus nicht weit entfernt. Menschliches Verhalten im Kleinen und im Großen mit durchsichtigen und biologistischen Psychotricks zu steuern, ist ein gigantisches Münchhausen-Projekt. Wer den LEAD-SEO-ONE-TO-ONE-Propaganda-Alchemisten etwas genauer auf die Finger schaut, entdeckt semantische Nebelschwaden und Fata Morgana-Effizienz-Messungen. Es sind seelenlose Technokraten, die uns wie weiße Mäuse im Versuchslabor betrachten und uns mit ihren dümmlichen A/B-Testverfahren dressieren wollen.
Die Heilsversprechen der Marketing-Technokraten
Am Schluss sollen dann „Leads generiert“ werden für Mailingaktionen, um den Auftraggebern und Vorständen irgendeine Conversion-Response-Statistik-Sauce zu präsentieren. Hauptsache die Zahlen klingen optimistisch: Im Bürokraten-Duktus der Software-Anbieter werden umfassende Funktionen wie E-Mail-Marketing, Landing Pages und Formulare, Kampagnen-Management, Lead-Pflege und Lead-Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM-Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics als Heilsversprechen an Unternehmen verkauft, die damit effektiv und effizient ihren ROI (hat nichts mit Siegfried zu tun, sondern steht für Return on Investment) berechnen, Umsätze steigern und Gewinne in die Höhe treiben. Alles klar?
Das „individuelle“ Gespräch mit Kunden übernehmen lernende Algorithmen, die das Zielsubjekt automatisiert bewerten und mit Kampagnen bespielen, weil ja alles so schön im System vorhersagbar sei. Entsprechend ändert sich die Marketingdisziplin immer mehr zu einem technischen Beruf, „der den souveränen Umgang mit technologischen Lösungen erfordert“, heißt es in einer Hochglanzbroschüre.
Steuerungslehre statt gute Gespräche
Die Kunst des guten und offenen Gesprächs, die man im Internet ohne Barrieren führen kann, wird durch eine Rückkehr zur alten Denke der kybernetischen Steuerungslehre von Sender-Empfänger-Modellen ersetzt. Während sich draußen alles vernetzt, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit verbrauchten Ritualen aus dem vergangenen Jahrhundert wertvolle Zeit, kritisiert Anne M. Schüller, Autorin des Buches „Das Touchpoint-Unternehmen“. Auch wenn nun Software und digitale Technologien zum Einsatz kommen, stecken hinter den Marketing-Mauern immer noch Topdown-Formationen, Insellösungen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis und Kennzahlen-Manie.
Eine fossile Gesinnung mit einem etwas moderneren Anstrich. Mitarbeiter kommen in solchen Abbildungen nicht vor – sie sind Fußvolk und werden in den Schubladen der verschiedenen Abteilungen verwaltet. Und die Kommunikation zu den Kunden läuft über so genannte „Kanäle“ – also was man so früher darunter verstanden hat mit klar identifizierbaren Sendern und Empfängern.
„Mit stolzer Brust wird zwar über Multichannels geredet und mit Crosschannel-Expertise geprotzt, doch aus Sicht der Kunden betrachtet crosst gar nichts”, kritisiert Schüller.
Formalismen, Kommandostrukturen, Kontroll- und kundenfeindlicher Standardisierungswahn seien die größten Bremsklötze. Die Zahlenhörigkeit vieler Führungsgremien ist geradezu abstrus:
„Oft genug wird ganz fanatisch das Falsche getan, Hauptsache, es kann gemessen werden. Und Manipulationen zum eigenen Vorteil sind Normalität. Dem Kennziffernjoch kann niemand entkommen. Selbst die Mitarbeiterperformance wird nun über Dashboards und Cockpits gesteuert, so, als ob Menschen Maschinen wären, bei denen man die Anzahl der Umdrehungen misst.”
Die Dominanz der Sozialanalphabeten
Reportings und Budgetierungsverfahren, durch die ab September die halbe Firma in Lähmung verfällt, fressen noch mehr Ressourcen.
„Bisweilen kommt mir das vor wie ein Beschäftigungsprogramm für Sozialanalphabeten. Denn solange man mit Zahlenklauberei zugange ist, muss man sich nicht mit den Menschen befassen”, führt Schüller weiter aus.
Aber was passiert auf der Kundenseite, die die Sozialingenieure über Maschinen dirigieren wollen?
Werden wir als Empfänger dieser technokratischen Botschaften und hoch manipulativen Selektionsverfahren, die Facebook und Co. an uns ausprobieren, zu willenlosen Opfern von Nasenring-Systemen?
So blöd sind die Nutzer vielleicht gar nicht, um die Psychotricks der Online-Werber zu durchschauen. Es reicht eine negative Erfahrung und die Lernkurve geht steil nach oben. Irgendwann kommt hinter jeder Kampagne, hinter jeder dümmlichen Lead-Generierung via A/B-Testverfahren die Stunde der Wahrheit, wo man als Konsument die Dienstleistung oder das Produkt beurteilen sowie die technokratischen Kampagnen, Algorithmen und Verfahren zur Suchmaschinen-Optimierung als heiße Luft entlarven kann. Spätestens dann erkennt man die verstümmelten Arme der Datenkraken, die uns im Netz bis zum virtuellen Exitus verfolgen. Heute versandet die Penetranz der Stalking-Systeme schneller als zu Zeiten der heiligen Inquisition, wo Ungläubige, die nicht parierten, gefoltert, gevierteilt oder verbrannt wurden.
Warum Onlinereklame scheitert
Die Steuerung der digitalen Inquisition scheitert schon in dem Moment, wo man ihre Instrumente durchschaut. Das Bekanntwerden von Psycho-Methoden und Automaten-Systemen reicht aus, um ihre Geltung sowie Wirksamkeit außer Kraft zu setzen.
Beim Umgang von Menschen mit Maschinen hat brandeins-Autor Thomas Ramge einige Faktoren ausgemacht, die das Onlinemarketing ad absurdum führen. So werden immer mehr unterschiedliche Endgeräte benutzt, die die Arbeit der Datenanalysten erschweren. Potenzielle Zielsubjekte verstehen zunehmend die Logik, die hinter den kleinen Cookie-Diensten stecken, um uns auf Schritt und Tritt zu beobachten. Immer mehr Nutzer löschen regelmäßig diese virtuellen Spione:
„Ein Großteil der Onlinemarketing-Techniken funktioniert aber nur, wenn Cookies den Nutzer auf seiner Reise durchs Netz begleiten.“
Das dürfte auch erklären, warum der Bundesverband Digitale Wirtschaft mit einer Pressemitteilung in der Tonalität eines Wutanfalls auf Meldungen reagiert hat, die NSA werte auch Cookie-Daten aus – aus Angst, das könnte die Cookie-Löscherquote weiter in die Höhe treiben.
Problematisch für das digitale Marketing seien auch Smartphones.
„Sie hinterlassen zwar viele Datenspuren, aber ihre kleinen Bildschirme bleiben für Werbebotschaften so ungeeignet wie Litfaßsäulen für Dialogmarketing. Die Finger tippen aus Versehen auf Reklame, und der Nutzer reagiert allergisch. Aus diesem Dilemma gibt es zurzeit keinen Ausweg, weshalb Mobile-Werbung so weit abgeschlagen ist. Daraus folgt: Je mehr Nutzung auf mobilen Endgeräten, desto schlechter für das Onlinemarketing.“
Ströme des Internets beeinflussen
Diese Trends könne man nach Ansicht von Ramge auch als Ironie der jungen Geschichte der Onlinereklame lesen.
„Den Werbern gelingt es nach Jahren harter Arbeit, dem Konsumenten im Netz halbwegs auf die Schliche zu kommen. Sie haben gelernt, Datenspuren zu lesen, und sich Formate ausgedacht, die zumindest bei einigen wenigen Leuten auf Interesse stoßen. Und dann machen die Vielfalt neuer Geräte, widerborstige Nutzer und schrumpfende Bildschirme die Fortschritte wieder zunichte.“
Das Onlinemarketing habe seine besten Zeiten bereits hinter sich.
Und so toll sind selbst die Erfolge der Datenspuren-Leser nicht. Die Profiling-Jünger sind bei der Analyse und Prognose des Kundenverhaltens so erfolglos wie die Hirnforscher beim Nachbau des Gehirns von Fröschen. Es gelingt einfach nicht.
Dennoch wird weiter an manipulativen Algorithmen gebastelt, um die Ströme des Internets zu beeinflussen.
„Gerade durch die Vielschichtigkeit, Geschwindigkeit und Undurchschaubarkeit der Urheberschaft ist die versuchte Manipulation so stark wie nie zuvor. Die Arena hat sich erheblich vergrößert und damit bietet sie auch wesentlich mehr Akteuren mehr Raum um Einfluss auszuüben. Was jedoch verstärkt eintritt sind reflexartig angestoßene Reinigungsprozesse in Form von konkurrierenden Thesen, Behauptungen und unmittelbare Gegenbehauptungen“, bemerkt der Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach.
Probiert es doch mal mit echten Gesprächen
Das Netz biete tagtäglich zig weitere Meinungen, Fakten, Geschichten und Gegen-Meme.
„Sie alle sind theoretisch dauerhaft verfügbar und miteinander verknüpft.“
Wenn nun die Netzbewohner so eifrig diskutieren, warum beteiligen sich die Unternehmen nicht einfach an diesen Gesprächen?
Ohne Dirigentenstab, Sprachregelungen, Powerpoint-Folien und Marketing-Automaten. Der Blick hinter die Fassade der Phraseologie gelingt der Netzöffentlichkeit ohnehin. Deshalb meine Empfehlung an die liebwertesten Gichtlinge in den Unternehmen: Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, organisiert virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die fachlich zum eigenen Angebot passen. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über YouTube-Videos, wie es der Burger King-Deutschlandchef vorgemacht hat. Ernennt die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten sowie Produkten und mahnt sie nicht ab, wie es IKEA getan hat.
Glänzt durch Eure fachliche Expertise und nicht durch weltweit führenden Wortmüll. Bleibt locker im Umgang mit dem Social Web und experimentiert, wie der Radiojournalist Leo Laporte, der in einer Gesprächsrunde zufällig seine Aufnahmegeräte dabei hatte und 20 Minuten der Plauderei aufnahm. Er packte die Audio-Datei auf seine private Website, ohne groß über die möglichen Reaktionen nachzudenken.
„Es passiert, was in dieser Form nur im Internet passieren kann. Die ungeplante Aufnahme wird zum Hit – ohne Marketingbudget, ohne Businessplan und ohne ausgefeiltes Konzept“, schreibt Jan Tißler im Upload Magazin mit dem Schwerpunkt „On Air“.
Heute verfügt Laporte über ein kleines Medien-Imperium für Audio- und Video Podcasting. Das Vertrauenskapital seiner Fans macht es möglich.
Wer den LEAD-SEO-ONE-TO-ONE-Propaganda-Alchemisten etwas genauer auf die Finger schaut, entdeckt semantische Nebelschwaden und Fata Morgana-Effizienz-Messungen. Es sind seelenlose Technokraten, die uns wie weiße Mäuse im Versuchslabor betrachten und uns mit ihren dümmlichen A/B-Testverfahren dressieren wollen.
Die Heilsversprechen der Marketing-Technokraten
Am Schluss sollen dann „Leads generiert“ werden für Mailingaktionen, um den Auftraggebern und Vorständen irgendeine Conversion—Response-Statistik-Sauce zu präsentieren. Hauptsache die Zahlen klingen optimistisch: Im Bürokraten-Duktus der Software-Anbieter werden umfassende Funktionen wie E-Mail-Marketing, Landing Pages und Formulare, Kampagnen-Management, Lead-Pflege und Lead-Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM-Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics als Heilsversprechen an Unternehmen verkauft, die damit effektiv und effizient ihren ROI (hat nichts mit Siegfried zu tun, sondern steht für Return on Investment) berechnen, Umsätze steigern und Gewinne in die Höhe treiben. Alles klar? Das „individuelle“ Gespräch mit Kunden übernehmen lernende Algorithmen, die das Zielsubjekt automatisiert bewerten und mit Kampagnen bespielen, weil ja alles so schön im System vorhersagbar sei. Entsprechend ändert sich die Marketingdisziplin immer mehr zu einem technischen Beruf, „der den souveränen Umgang mit technologischen Lösungen erfordert“, heißt es in einer Hochglanzbroschüre.
Steuerungslehre statt gute Gespräche
Die Kunst des guten und offenen Gesprächs, die man im Internet ohne Barrieren führen kann, wird durch eine Rückkehr zur alten Denke der kybernetischen Steuerungslehre von Sender-Empfänger-Modellen ersetzt. Während sich draußen alles vernetzt, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit verbrauchten Ritualen aus dem vergangenen Jahrhundert wertvolle Zeit, kritisiert Anne M. Schüller, Autorin des Buches „Das Touchpoint-Unternehmen“. Auch wenn nun Software und digitale Technologien zum Einsatz kommen, stecken hinter den Marketing-Mauern immer noch Topdown-Formationen, Insellösungen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis und Kennzahlen-Manie.
Eine fossile Gesinnung mit einem etwas moderneren Anstrich. Mitarbeiter kommen in solchen Abbildungen nicht vor – sie sind Fußvolk und werden in den Schubladen der verschiedenen Abteilungen verwaltet. Und die Kommunikation zu den Kunden läuft über so genannte “Kanäle” – also was man so früher darunter verstanden hat mit klar identifizierbaren Sendern und Empfängern.
„Mit stolzer Brust wird zwar über Multichannels geredet und mit Crosschannel-Expertise geprotzt, doch aus Sicht der Kunden betrachtet crosst gar nichts”, kritisiert Schüller.
Formalismen, Kommandostrukturen, Kontroll- und kundenfeindlicher Standardisierungswahn seien die größten Bremsklötze. Die Zahlenhörigkeit vieler Führungsgremien ist geradezu abstrus:
„Oft genug wird ganz fanatisch das Falsche getan, Hauptsache, es kann gemessen werden. Und Manipulationen zum eigenen Vorteil sind Normalität. Dem Kennziffernjoch kann niemand entkommen. Selbst die Mitarbeiterperformance wird nun über Dashboards und Cockpits gesteuert, so, als ob Menschen Maschinen wären, bei denen man die Anzahl der Umdrehungen misst.”
Die Dominanz der Sozialanalphabeten
Reportings und Budgetierungsverfahren, durch die ab September die halbe Firma in Lähmung verfällt, fressen noch mehr Ressourcen.
„Bisweilen kommt mir das vor wie ein Beschäftigungsprogramm für Sozialanalphabeten. Denn solange man mit Zahlenklauberei zugange ist, muss man sich nicht mit den Menschen befassen”, führt Schüller weiter aus.
Aber was passiert auf der Kundenseite, die die Sozialingenieure über Maschinen dirigieren wollen? Werden wir als Empfänger dieser technokratischen Botschaften und hoch manipulativen Selektionsverfahren, die Facebook und Co. an uns ausprobieren, zu willenlosen Opfern von Nasenring-Systemen? So blöd sind die Nutzer vielleicht gar nicht, um die Psychotricks der Online-Werber zu durchschauen. Es reicht eine negative Erfahrung und die Lernkurve geht steil nach oben. Irgendwann kommt hinter jeder Kampagne, hinter jeder dümmlichen Lead-Generierung via A/B-Testverfahren die Stunde der Wahrheit, wo man als Konsument die Dienstleistung oder das Produkt beurteilen sowie die technokratischen Kampagnen, Algorithmen und Verfahren zur Suchmaschinen-Optimierung als heiße Luft entlarven kann. Spätestens dann erkennt man die verstümmelten Arme der Datenkraken, die uns im Netz bis zum virtuellen Exitus verfolgen. Heute versandet die Penetranz der Stalking-Systeme schneller als zu Zeiten der heiligen Inquisition, wo Ungläubige, die nicht parierten, gefoltert, gevierteilt oder verbrannt wurden.
Warum Onlinereklame scheitert
Die Steuerung der digitalen Inquisition scheitert schon in dem Moment, wo man ihre Instrumente durchschaut. Das Bekanntwerden von Psycho-Methoden und Automaten-Systemen reicht aus, um ihre Geltung sowie Wirksamkeit außer Kraft zu setzen. Hühner habe es da schon schwerer, den Fangapparaten zu entkommen.
Beim Umgang von Menschen mit Maschinen hat brandeins-Autor Thomas Ramge einige Faktoren ausgemacht, die das Onlinemarketing ad absurdum führen. So werden immer mehr unterschiedliche Endgeräte benutzt, die die Arbeit der Datenanalysten erschweren. Potenzielle Zielsubjekte verstehen zunehmend die Logik, die hinter den kleinen Cookie-Diensten stecken, um uns auf Schritt und Tritt zu beobachten. Immer mehr Nutzer löschen regelmäßig diese virtuellen Spione:
„Ein Großteil der Onlinemarketing-Techniken funktioniert aber nur, wenn Cookies den Nutzer auf seiner Reise durchs Netz begleiten.“
Das dürfte auch erklären, warum der Bundesverband Digitale Wirtschaft mit einer Pressemitteilung in der Tonalität eines Wutanfalls auf Meldungen reagiert hat, die NSA werte auch Cookie-Daten aus – aus Angst, das könnte die Cookie-Löscherquote weiter in die Höhe treiben.
Problematisch für das digitale Marketing seien auch Smartphones.
„Sie hinterlassen zwar viele Datenspuren, aber ihre kleinen Bildschirme bleiben für Werbebotschaften so ungeeignet wie Litfaßsäulen für Dialogmarketing. Die Finger tippen aus Versehen auf Reklame, und der Nutzer reagiert allergisch. Aus diesem Dilemma gibt es zurzeit keinen Ausweg, weshalb Mobile-Werbung so weit abgeschlagen ist. Daraus folgt: Je mehr Nutzung auf mobilen Endgeräten, desto schlechter für das Onlinemarketing.“
Diese Trends könne man nach Ansicht von Ramge auch als Ironie der jungen Geschichte der Onlinereklame lesen.
„Den Werbern gelingt es nach Jahren harter Arbeit, dem Konsumenten im Netz halbwegs auf die Schliche zu kommen. Sie haben gelernt, Datenspuren zu lesen, und sich Formate ausgedacht, die zumindest bei einigen wenigen Leuten auf Interesse stoßen. Und dann machen die Vielfalt neuer Geräte, widerborstige Nutzer und schrumpfende Bildschirme die Fortschritte wieder zunichte.“
Das Onlinemarketing habe seine besten Zeiten bereits hinter sich. Und so toll sind selbst die Erfolge der Datenspuren-Leser nicht. Die Profiling-Jünger sind bei der Analyse und Prognose des Kundenverhaltens so erfolglos wie die Hirnforscher beim Nachbau des Gehirns von Fröschen. Es gelingt einfach nicht.
Dennoch wird weiter an manipulativen Algorithmen gebastelt, um die Ströme des Internets zu beeinflussen.
„Gerade durch die Vielschichtigkeit, Geschwindigkeit und Undurchschaubarkeit der Urheberschaft ist die versuchte Manipulation so stark wie nie zuvor. Die Arena hat sich erheblich vergrößert und damit bietet sie auch wesentlich mehr Akteuren mehr Raum um Einfluss auszuüben. Was jedoch verstärkt eintritt sind reflexartig angestoßene Reinigungsprozesse in Form von konkurrierenden Thesen, Behauptungen und unmittelbare Gegenbehauptungen“, bemerkt der Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach.
Probiert es doch mal mit echten Gesprächen
Das Netz biete tagtäglich zig weitere Meinungen, Fakten, Geschichten und Gegen-Meme.
„Sie alle sind theoretisch dauerhaft verfügbar und miteinander verknüpft.“
Wenn nun die Netzbewohner so eifrig diskutieren, warum beteiligen sich die Unternehmen nicht einfach an diesen Gesprächen? Ohne Dirigentenstab, Sprachregelungen, Powerpoint-Folien und Marketing-Automaten. Der Blick hinter die Fassade der Phraseologie gelingt der Netzöffentlichkeit ohnehin. Deshalb meine Empfehlung an die liebwertesten Gichtlinge in den Unternehmen: Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, organisiert virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die fachlich zum eigenen Angebot passen. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über YouTube-Videos, wie es der Burger King-Deutschlandchef vorgemacht hat. Ernennt die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten sowie Produkten und mahnt sie nicht ab, wie es IKEA getan hat. Glänzt durch Eure fachliche Expertise und nicht durch weltweit führenden Wortmüll. Bleibt locker im Umgang mit dem Social Web und experimentiert, wie der Radiojournalist Leo Laporte, der in einer lockeren Gesprächsrunde zufällig sein Aufnahmegeräte dabei hatte und 20 Minuten der Plauderei aufnahm. Er packte die Audio-Datei auf seine private Website, ohne groß über die möglichen Reaktionen nachzudenken.
„Es passiert, was in dieser Form nur im Internet passieren kann. Die ungeplante Aufnahme wird zum Hit – ohne Marketingbudget, ohne Businessplan und ohne ausgefeiltes Konzept“, schreibt Jan Tißler im Upload Magazin mit dem Schwerpunkt „On Air“.
Heute verfügt Laporte über ein kleine Medien-Imperium für Audio- und Video Podcasting. Das Vertrauenskapital seiner Fans macht es möglich. Ausführlich in meiner The European-Mittwochskolumne nachzulesen.
Geiler Content entsteht, wenn man es laufen lässt und nicht strategisch nach irgendeiner Zehn-Punkte-Regel plant. Der Erfolg einer Story ist nicht berechenbar. Das bekommen auch erfahrene Regisseure, Drehbuchautoren und Schriftsteller zu spüren. Man kann nur versuchen, immer wieder aufs Neue gute Geschichten zu erzählen.
Ob Unternehmen dazu in der Lage sind, wie Regisseure oder Drehbuchautoren zu operieren, ist in erster Linie eine Frage der Kultur. Wenn Lead-Technokraten das Kommando übernehmen, wird die Kommunikation noch blutleerer verlaufen. Hohle Phrasen und auswechselbare Begriffe prägen schon jetzt den täglichen Laber-Modus der Werber, PR-Berater und Marketingführungskräfte. Man kann es mit dem theoretischen Geschwurbel von Sozialwissenschaftlern vergleichen. Etwa die Texte von Louis Althusser.
Als Theoretiker war dieser Mann für den Dramaturgen Heiner Müller völlig uninteressant. Er interessierte sich für den “Fall” Althusser. Leben bedeutet, “dass sich etwas ereignet, dass etwas passiert”, so Müller.
“Das erste Ereignis im Leben von Althusser war die Ermordung seiner Frau”.
In solchen dramatischen Wendungen des Lebens fand Heiner Müller seinen Erzählstoff. Und ob diese Erzählung irgendwo ankommt oder nicht, liegt nicht in der Hand des Autors:
“Ich kann nur noch Texte herstellen für Flaschenpost, die ich in eine Flasche stecke, und dann werfe ich die Flasche ins Wasser mit der Hoffnung, dass sie irgendwann aufgefischt wird, ob von einem Marsmenschen oder von einem Puertoricaner oder was immer. Und versucht dann, aus diesem Text in dieser Flasche Informationen zu beziehen, die er vielleicht verwenden kann für sein Leben”, erklärt Müller.
Und hübsches Gleichnis für die Kommunikation im Netz. Um das im Content Marketing hinzubekommen, muss man ja nicht gleich seinen Chef killen 🙂
Es könnte auch helfen, die Erzählungen der besten Werbetexter dieses Planeten zu studieren. Lektüreempfehlung: The Copy Book, erschienen im Taschen Verlag.
Die Sozialingenieure in der digitalen Sphäre vertreten mit ihren Tricks und Manipulationen ein fragwürdiges Weltbild. Ob bei der Suchmaschinen-Optimierung, der Anzeigen-Berieselung über Cookies, der Lead-Generierung für sinnlose Mailingaktionen, der Klick-mich-Aktionen von Facebook & Co. oder sonstigen Du-bist-eine-weiße-Maus-für-unsere-Zahlenspielchen-Strategie: Für mich sind es Maschinisten, die einem Weltbild nachlaufen, wie es der Engländer Thomas Hobbes vertrat. Siehe auch: Das Internet und die Massenmanipulation – Kann man nicht nicht manipulieren?
Hobbes machte sich eine bereits gängige Vorstellung aus dem 16. Jahrhundert zu eigen, wenn er zu verstehen gab, der Staat, der Zusammenschluss der Menschen zu einer Einheit, eben der „Staatskörper“, sei wie jeder Körper eine Maschine, ein von einem Uhrwerk angetriebener Automat. Die Rechenschieber-Fraktion im Online-Marketing ist von diesem Theoretiker des politischen Absolutismus nicht weit entfernt. Menschliches Verhalten im Kleinen und im Großen zu steuern, ist ein Münchhausen-Projekt:
„Bei Kalkülen, die zukünftige Ereignisse betreffen, handelt es sich nicht, wie bei statistischen Aussagen über gegenwärtige Verteilungen, um empirisch nachprüfbare Tatsachen, sondern um Wetten“, bemerkt der Schriftsteller und Mathematik-Kenner Hans Magnus Enzensberger in seiner Schrift „Fortuna und Kalkül“, erschienen in der edition unseld.
Es wuchert die Ungewissheit hinter einem Schleier von vermeintlicher Eindeutigkeit, die mit unseriöser Empirie unterlegt wird.
Die Ergebnisse der Datenjongleure sind niederschmetternd: Menschliche Interaktionen führen zu einer unabsehbaren Zahl von Rückkopplungen, bei denen die Menge der Variablen exponentiell ansteigt.
„Exakte Gleichungen versagen vor solchen Aufgaben. Bereits für grobe Annäherungen wäre ein utopischer Rechenaufwand nötig, um die Reflexivität von ökonomischen und politischen Systemen zu messen“, erläutert Enzensberger.
Elena Esposito kommt in ihrer Schrift „Die Fiktion der wahrscheinlichen Realität“ zu einem ähnlichen Urteil. Bei prognostischen Aussagen, die auf Wahrscheinlichkeitskalkülen beruhen, handelt es sich grundsätzlich um Fiktionen. Zukünftige Ereignisse treten nämlich nicht zu neun oder zu 99 Prozent, sondern entweder ganz oder gar nicht ein.
Man könne bestenfalls das voraussehen, von dem man wenigstens weiß, dass man es noch nicht weiß, meint Rudolf Burger in einem Beitrag für den Merkur-Sammelband „Macht und Ohnmacht der Experten“:
„Aber die Masse dessen, was man noch nicht weiß, weiß man derart nicht, dass man nicht einmal weiß, dass man es nicht weiß, wie es in der klassischen Fassung bei Aristoteles heißt.“
Zu dieser Einsicht kam auch der fragwürdige ehemalige US-Verteidigungsminister Donald Rumsfeld, als er in einer Pressekonferenz zum Irak-Debakel von den „unknown unknowns“ sprach.
Um sich diese Peinlichkeiten zu ersparen, könnten die SEO-Targeting-Tracking-Cookie-Bubis einfach in ein Schreibwarengeschäft gehen und Utensilien zum Nachbau der Logik-Maschine von Raimundus Lullus kaufen. Er hatte so um 1300 auf dem mallorquinischen Berg Randa den göttlichen Auftrag empfangen, die Ars Magna zu verfassen. Entstanden ist eine computertaugliche Logiktafel – quasi eine logische Maschine zur Produktion von Aussagen mittels einer permanent sich differenzierenden und fragenden Reflexion. Ein Instrument zum Finden und Erfinden, zum Prüfen und Bestimmen, zum Entwerfen und Erobern neuer Räume des Denkens. Ein steter Kampf gegen das Ungewisse, gegen den Zweifel am Wissen. Nachzulesen in der exzellenten Arbeit von Werner Künzel und Peter Bexte: „Allwissen und Absturz – Der Ursprung des Computers“.
Die Bastelarbeit an dem Lullus-Supercomputer dürfte so für 20 Euro zu haben sein. Am Ende entsteht eine Denkmaschine für Spiel, Assoziation und Erfindungskunst, die übrigens Gottfried Wilhelm Leibniz zur Konzeption des binären Zahlensystems anregte.
Den Bau des Ars-Magna-Apparates könnte man auch mit einem Urlaub auf Mallorca und einer Besichtigung des Lullus-Klosters verbinden, statt sich auf die LEAD-SEO-ONE-TO-ONE–Propaganda-Alchemisten einzulassen. Das Beratungsgeld sollte man lieber für Bildungsreisen ausgeben. Mehr zum Thema erscheint in meiner The European-Mittwochskolumne.
Siehe auch:
Das Facebook-Experiment: Ethisch in Ordnung oder nicht?
Verlagshäuser in NRW betreiben eine Politik des Kahlschlags bei Stellen für Redakteurinnen und Redakteuren. Entsprechend wächst der Druck für viele „freigesetzte“ Journalisten, sich neu zu orientieren.
Weiteres Projekt von Lokalredakteuren #Nordstadtblogger #freientagnrw http://t.co/jA3hBeID1v
— gsohn (@gsohn) March 29, 2014
Lokalredakteur macht Hobby zum Beruf #Tongebiet #freientagdigital http://t.co/5HCe0TLOm9
— gsohn (@gsohn) March 29, 2014
Besonders, wenn der Weg in die Selbständigkeit führt. Unternehmer-Journalismus ist eine mögliche Antwort. Wie das im Netz funktioniert, war heute Schwerpunkt bei der Veranstaltung freientag.digital des DJV-NRW. In drei Runden wurden sechs Workshops angeboten. Für die Teilnehmer bot sich dadurch die Gelegenheit, die Hälfte aller Sessions wahrzunehmen. Was für uns gut war, dürfte für die Referenten eine anstrengende Aufgabe gewesen sein. Entsprechend waren wohl auch die Stimmbänder der Vortragenden strapaziert. Großes Lob von meiner Seite für dieses Engagement.
Folgende drei Workshops habe ich besucht:
Kai Rüsberg aka @ruhrnalist mit seinem Spezialgebiet „Mobile Reporting – Mit dem Smartphone auf Sendung“ – also seine Philosophie über OneShotVideo-Journalismus.
Um die eigenen SEO-Kenntnisse aufzufrischen lohnte sich die Präsentation von Wirtschaftsjournalistin Bettina Blaß aka @kuechenzuruf „So werde ich im Netz gefunden“ – schön kompakt zusammen gefasst mit dem Schwerpunkt zum Hummingbird Update von Google und der Relevanz von Social Signals: „Journalisten sind nicht der Filter, sondern die Internetnutzer“.
Gleich geht's beim #djvnrwft14 los mit den Workshops. pic.twitter.com/xrJbVw7TJn
— Bettina Blass @bettinablass@dju.social (@BettinaBlassCGN) March 29, 2014
Schwere Kost für die früheren Gatekeeper. Hier geht es übrigens zu der von Bettina empfohlenen Keyword-Datenbank.
Ich Bambuser wieder #freientagnrw #storytelling pic.twitter.com/7a2Nvfdi1Y
— gsohn (@gsohn) March 29, 2014
Im letzten Slot hörte ich Frank Sonnenberg „Von der Idee zur Geschichte – Storytelling in 90 Minuten“. Praxisnah und orientiert an den Bordmitteln von freien Journalisten. Sonst stehen bei solchen Storytelling-Sessions häufig irgendwelche Hollywood-Produktionen und Heldengeschichten im Vordergrund, die man ohne große Budgets gar nicht realisieren kann und somit für Einzelkämpfer eher abschreckend wirken.
Die räumlichen Voraussetzungen im Haus Busch sind für solche Fortbildung ideal – nur schnelleres Internet sollte demnächst auf den Investitionsplan kommen 🙂
Zum Schluss noch die Wahrheit über Online vs. Print: Der Untergang des Abendlandes
Ab Seite 54 geht es natürlich um Youtube und Hangout on Air – so gehört es sich auch 🙂
Einen Trend wird man wohl nicht mehr bestreiten können:
„Videos auf YouTube zu schauen, ist bei meinen Kin- dern die zweithäufigste Beschäftigung im Internet. Da bekommt der Name Generation ‚Y‘ eine völlig neue Bedeutung. Noch haben die heutigen Teenager keinen Namen für Ihre Generation. Sie könnten aber eines Tages Generation ‚V‘ für Video oder Generation ‚M‘ für Mobil genannt werden“, schreibt Hannes.
Und das gilt nicht nur für junge Menschen, sondern auch für alte Knacker wie mich. Im Netz dominiert zwar noch die Verschriftung, wie es Wired-Autor Clive Thompson im Interview mit dem Internet Magazin skizziert.
„Wir schreiben so viel wie noch nie zuvor in der Geschichte der Menschheit.“
Pro Tag werden im Netz rund 3,5 Billiarden Worte verbreitet. Tendenz steigend. Parallel sehen wir aber auch einen Anstieg von Videos und Fotos. Thompson sieht bei den Youtube-Videos einen klaren Unterschied zum klassischen Fernsehen:
„TV ist etwas, das für den Hintergrund entworfen wurde. Niemand schenkt dem Fernsehen die volle Aufmerksamkeit – außer das läuft gerade eine richtige Katastrophe. Bei Online-Videos entscheiden sich die Leute sehr bewusst dafür, hinzuschauen. Video, je nachdem, wie man es nutzt, ist also sehr mächtig.“
Entsprechend wichtig wird die Frage des Suchens und Findens von visuellen Inhalten. Und da kommt dann auch wieder die Verschriftung zum Zuge:
„Der erste Ansatz, um seine Videos im Netz auffindbar zu machen, ist der Titel. Ein guter Titel sollte zum einen Appetit auf das Anschauen des Videos machen und auf der anderen Seite möglichst exakt den Inhalt beschreiben. Die- sen Text kann die Suchmaschine lesen. Und genau wie man als Mensch vom Titel eines Buches auf den Inhalt schließt, wirken die beschreibenden Worte eines Video-Titels bei der Suchmaschine. Suchmaschinen-Experte Jens Altmann empfiehlt die wichtigsten Worte an den Anfang des Titels zu stellen, denn YouTube gewichtet die ersten Worte des Titels höher. Das Fokus-Thema muss also immer zuerst genannt werden“, so Hannes in seinem Buchbeitrag.
Unterhalb des Titels findet man die Beschreibung zum Video. Bei einem Hangout on Air wird der Titel von YouTube noch einmal in die Beschreibung eingetragen. Hier hat man die Möglichkeit, weitere Details zum Inhalt des Videos einzufügen. In die Beschreibung dürfen auch Hyperlinks auf andere Internetseiten eingepflegt werden. Immer sinnvoll, wenn man beispielsweise in dem eigenen Blog auf das Video eingeht.
„Wer es seinen Zuschauern und der Suchmaschine noch bequemer machen will, der fügt auch noch ‚Shownotes‘, also Informationen zu den Inhalten mit Sprungmarken ein. Sprungmarken generiert YouTube selbstständig als Links. Sie geben den anzuspringenden Zeitpunkt im Video nach dem Muster ‚hh:mm:ss‘ in der Beschreibung an. Daraus wird dann beim Abspeichern automatisch ein Link, mit dem Ihre Zuschauer direkt zu der angegebenen Stelle im Video springen können. Damit lässt sich ein etwas längeres Video für das Publikum kundenfreundlich in passende Segmente aufteilen“, weiß Hannes.
An das Ende sollte man am Besten eine kurze prägnante Beschreibung mit den richtigen Keywords oder Schlüsselwörtern setzen, unter welchen das Video auch in den Suchmaschinen gefunden werden soll.
„Direkt unter der Beschreibung befinden sich die Tags, zu Deutsch die Etiketten. Hier schlägt Ihnen YouTube schon zum Titel und zur Beschreibung passende Tags vor. Mit Tags kann die Suchmaschine den Inhalt Ihres Videos noch besser einordnen. Nicht übersehen sollten Sie die richtige Einordnung ihres Werkes in die von YouTube vorgegebenen Rubriken. Ein medizinischer Tipp, der unter Automobil eingepflegt ist, wird nicht so leicht gefunden werden. Besser man wählt dafür Gesundheit, Wissenschaft oder allenfalls noch Tipps und Tricks als passende Kategorie aus“, schreibt Hannes und verweist auf einen „Geheimtipp“:
Untertitel oder Transskripte!
„YouTube versucht schon während der Verarbeitung Ihres Films auf der Plattform den gesprochenen Inhalt in lesbaren Text umzuwandeln. Bei wenig Nebengeräuschen und einem sehr deutlich Hochdeutsch sprechenden Menschen gelingt das schon sehr gut. Bei einem Bayer mit fränkischem Akzent und häufigen ‚Ähms‘ sieht das Ergebnis nicht ganz so vorzeigbar aus. Aber Sie haben die Möglichkeit, das nachzubessern. Der Suchmaschinen-Experte empfiehlt schon beim Erstellen des Videos drauf zu achten, dass die Schlüsselwörter, unter welchen das Video später gefunden werden sollen, im gesprochenen Beitrag auch erwähnt werden. Damit kommen sie auch in das automatisch erstellte Transskript und dies dient dem Suchalgorithmus als Hinweis auf den Inhalt.“
Die Speech-to-Text-Funktion von Youtube ist allerdings noch ausbaufähig und kommt noch nicht einmal in Ansätzen an die Spracherkennungsrate von professioneller Diktiersoftware heran. Mit Nuance habe ich über dieses Problem gesprochen. Es wird wohl noch einige Zeit daher, bis ein entsprechender Transkriptionsdienst die nötige kontextuelle Verarbeitung von Sprache leistet mit einer Erkennungsrate, die weit über 60 Prozent liegt. Sollte Nuance da was auf den Markt bringen, würde die Software wohl durch die Decke gehen.
Aber das sei nur nebenbei bemerkt. Insgesamt bietet der Sammelband von Hanser ein breites Themenspektrum für die tägliche Arbeit im Social Web. Sehr löblich, dieses eBook kostenlos zu publizieren.
Siehe auch:
YouTube: frisches Design mit Fokussierung auf neues Menü rollt aus.
Aufruf zur Seo Blogparade: Was hat sich für dich geändert?
Christian Halemba von der Unternehmensberatung Mind Business ist ein Datenmensch und von der Frage getrieben, wie man aus Daten sinnvolles Wissen generieren kann. Das Internet erweist sich dabei als höchst ergiebige Quelle für die Marktforschung, so Halemba in seinem Vortrag beim Marketing Solution-Forum in Düsseldorf. Die Kommunikation im Netz habe weitreichende Konsequenzen für Unternehmen, wenn es um Produkte und Dienstleistungen geht. Auch der Einkauf im stationären Einzelhandel werde durch die Vorabinformationen im Internet stark beeinflusst. „Exemplarisch kann man das in der Branche für Telekommunikation erkennen. So beziehen 90 Prozent der Konsumenten, wenn sie ein Handy brauchen oder einen Mobilfunkvertrag, ihre Informationen aus dem Internet“, sagte Halemba.
Vor 30 oder 40 Jahren zog man Quellen heran wie die ZDF-Sendung WiSo, Stiftung Warentest oder redaktionelle Beiträge. „Die standen in den Umfragen der Marktforschung immer ganz oben und wurden als glaubwürdig eingestuft. An zweiter Stelle stand das soziale Umfeld. Freunde, Bekannte, Familie, Arbeitskollegen oder Experten. Danach kamen die Händler, von denen man immer noch annahm, dass sie ein relativ neutrales Statement zu Produkten und Dienstleistungen abgeben. Weit zurück lag die klassische Werbung. Das war Jahrzehnte lang so. In den vergangenen Jahren hat sich das Bild völlig verändert. Direkt an die Spitze hat sich das Internet gesetzt und erreicht die gleiche Größenordnung, für die die anderen Quellen Jahrzehnte benötigt haben. Das Netz ist bei der Informationsbeschaffung und beim Vertrauensvorsprung auf dem gleichen Level wie Freunde, Bekannte, Testzeitschriften und redaktionelle Beiträge. Eine besondere Rolle spielen dabei Foren. Was dort steht, wird als authentisch wahrgenommen und spielt eine erhebliche Rolle bei der Entscheidungsfindung“, erklärte der Mind Business-Berater.
Das sei erstaunlich vor dem Hintergrund der 90-9-1-Regel. Was man im Internet über Monitoring-Tools analysieren könne, ist nicht repräsentativ. „Mit rund einem Prozent gibt es ganz wenige, die regelmäßig etwas schreiben. Teilweise sogar mehrere tausend Beiträge pro Jahr. Dann gibt es eine zweite Gruppe mit 9 Prozent, die gelegentlich im Internet publizieren. Die allermeisten schreiben nie etwas. 90 Prozent der Internetnutzer schreiben nie etwas, aber sie lesen und glauben das, was sie lesen“, so Halemba.
Social Media-Monitoring leiste das Zuhören, Draufschauen und Interpretieren – das kennt man von der klassischen Marktforschung. „Bislang wird noch sehr wenig für Web-Analysetools ausgegeben. An die traditionellen Anbieter werden jährlich Aufträge in der Größenordnung von zwei Milliarden Euro vergeben. Social Media-Monitoring kommt bislang nur auf rund 50 Millionen Euro. Diese Daten werden von Marktforschern kaum genutzt. Eher von PR-, Personal- oder Rechtsabteilungen. So kann man beispielsweise Markenrechtsverletzungen sehr einfach über das Internet recherchieren“, weiß Halemba.
Am Anfang sollten Unternehmen überlegen, welche Quellen in die Web-Analyse einbezogen werden: Redaktionelle Beiträge, Foren, Communitys, Online-Shops, Twitter, Facebook oder Bewertungsportale. Bei der Nullmessung sei es ratsam, möglichst umfassend vorzugehen, um ein Gefühl für die Zahlengerüste zu bekommen. „Was ist für meine Produkte und Services relevant? In späteren Phasen können sich Unternehmen auf Kanäle konzentrieren, die sich als ergiebige Plattformen bewährt haben. Ich spreche auch von der Buzz-Herkunft“, erläutert der Marketingexperte. Zudem müssten Entscheider genau überlegen, was man wissen will und was man aus internen Daten schon weiß. „Bei der Auswahl der Anbieter von Monitoring-Tools ist große Sorgfalt geboten. Es reicht nicht aus, rein quantitative Auswertungen vorzunehmen. Mit einer reinen Datenausspuck-Maschine reduziert sich das Ganze auf eine Zählerei von Fliegenbeinen. Es gibt noch kein Instrumentarium für die vernünftige Messung von Netzwerkeffekten, Reichweite, Einfluss, Relevanz und Masse. Es ist noch eine junge Disziplin“, so Halemba.
Die komplette Story erscheint morgen auf NeueNachricht. Hier schon mal mein Youtube-Interview mit Halemba:
Der komplette Vortrag als Audio-Aufzeichnung:
Und hier die weiteren Interviews mit den Ausstellern des Marketing Solution-Forums in Düsseldorf:
Siehe auch:
