Die Ideenlosigkeit der Excel-Manager – Reporting Orgien bringen keine Innovationen #NEO15 @Staeudtner @editor_page @KlausMJan

Matchen - Moderieren - Managen zur Next Economy Open in Bonn
Matchen – Moderieren – Managen zur Next Economy Open in Bonn

Die vernetzte Wirtschaft braucht neue Managementmethoden, so das Credo des Netzökonomie-Campus in Bonn. Mit dem „Kosten-senken-und-Zeit-sparen-Mantra“ der deutschen Führungskräfte kann man keinen Blumentopf mehr gewinnen.

Die Technologie sei dabei nicht das Problem, es sei die systemimmanente Dummheit des Managements, die uns drosselt, so Buchautor Gunter Dueck im „HBM“-Interview (Januar-Special zum Thema „Leadership – Wie geht Führung im Zeitalter digitaler Transformation?“).

In den Führungsmethoden setzt man auf Konditionierung und nicht auf Partizipation sowie Offenheit. Die Wirtschaftswelt tut immer noch so, als seien Menschen und Märkte vollkommen rational und steuerbar sowie die Welt um uns herum vollkommen logisch, bestätigt Dueck:

„Die Ur-Annahmen über den Menschen als Stimulus-Response-Blackbox sind noch immer die Grundlage heutiger Management- und Incentive-Systeme.“

Statt auf die Potenziale ihrer Mitarbeiter zu setzen, verstecken sich die Excel-Führungskräfte hinter Berichtsorgien und Kennzahlen-Management.

„Der dauernde Druck und die ständigen Vorgaben zwingen die Leute dazu, sich den halben Tag Gedanken darüber zu machen, wie sie es schaffen, am ,Ende des Tages‘ – Lieblingsformulierung der Manager – gut dazustehen. Mit Strategieentwicklung, dem Fördern von Innovation und Kreativität oder Personalführung – den eigentlichen Kernaufgaben einer Führungskraft – hat das herzlich wenig gemein“, erläutert Dueck.

Eine Organisation im Optimierungswahn über bürokratische Prozesse fördert die kollektive Dummheit in Unternehmen. Exzellenz, Aufbruchstimmung und visionäres Denken lässt sich nicht verwalten „oder in Listen und Tabellen organisieren – und schon gar nicht aus Vergangenheitsdaten extrahieren“, moniert Dueck. Bestleistungen erzeugt man nicht mit Kontrollen, sondern mit Freude und Leidenschaft.

Das klassische Managementwerkzeug aus dem Industriezeitalter reicht für die Bewältigung der digitalen Transformation nicht aus, resümiert die Käsekuchen-Runde des Netzökonomie-Campus.

Der Autobauer Local Motors zeigt eindrucksvoll, wie man die netzökonomischen Hebel bedienen sollte. Die amerikanische Firma verfügt gerade mal über ein gutes Dutzend fest angestellter Fachleute, die in der Lage sind, ein Fahrwerk oder einen Antrieb zu entwickeln.

„Doch das Kernteam kann sich darauf verlassen, dass zu den Fahrzeugen, die Local Motors entwickelt, mehrere Tausend Experten ihr Wissen beisteuern. Nur arbeiten diese eben nicht in einer Werkshalle oder Büroetage, sondern im Netz. Eine Online-Community, die mehr als 36.000 Autofans und Fachleute rund um die Welt vernetzt, ist das Herzstück des Unternehmens“, so Willms Buhse.

Alle Baupläne sowie Entwürfe stehen im Netz und sind als CAD-Dateien einsehbar. Jeder darf die quelloffene Software nutzen und verbessern, wie man das sonst nur von Linux kennt.

„Mal steuern autobegeisterte Designer aus Rumänien, Brasilien oder Uganda Entwürfe für die Form eines Karosserieteils zu einem Fahrzeug bei, dann wieder lassen professionelle Fahrzeugentwickler aus Frankreich oder den USA in ihrer Freizeit ihr Wissen zur Konstruktion von Motorelementen in ein kollaboratives Entwicklungsprojekt einfließen. So kann Local Motors Fahrzeuge sehr viel schneller realisieren als ein klassischer Autobauer“, führt Buhse aus.

Bei Branchenriesen wie Daimler werde dagegen Besuchern aus Sorge vor Industriespionage sogar dann die Kamera am Smartphone mit Klebeband versiegelt, wenn man dort nur Konferenzräume besucht.

„Mithilfe des Internets können Menschen ihr Wissen teilen und mehren – und somit altgediente Hierarchien und Systeme ergänzen oder gar überwinden“, meint Buchautor Buhse.

Mit offenen und flüssigen Strukturen könnte man auch die Silicon-Valley-Größen wie Apple oder Google schlagen, die fast wie eine Sekte geführt und abgeschottet werden. Was Local Motors schafft, könnte auch deutschen Unternehmen gelingen.

„Während neue Serien und Modelle in der klassischen Autoindustrie eine Vorlaufzeit von fünf bis sieben Jahren haben, dauerte es beim Rally Fighter nur 18 Monate, bis aus der 2-D-Zeichnung und der Konzeptstudie ein Fahrzeug wurde, das ein Kunde abholen konnte. Doch damit nicht genug: Local Motors ist nicht nur schneller, sondern benötigt auch nur den Bruchteil des Kapitals eines klassischen Herstellers, um aus einer Konzeptstudie ein Fahrzeug zu machen. Lediglich 3,6 Millionen Dollar waren für die Entwicklung des Rally Fighters notwendig. Weil die Entwicklungs- und Produktionskosten für jedes Fahrzeug gering sind, brauche Local Motors nach eigenen Angaben lediglich 1000 verkaufte Autos, um damit Geld zu verdienen“, bemerkt Buhse.

Selbst das amerikanische Verteidigungsministerium habe das Hummer-Nachfolgemodell von der Local-Motors-Community konzipieren lassen. Ein Monat wurde für die Entwicklung angesetzt und drei Monate für die Ausführung. Soweit sind deutsche Unternehmen noch nicht.

„Meistens gehen Firmen von einer vorgegebenen Strategie aus, für die Projekte maßgeschneidert und umgesetzt werden. Dieses Vorgehen gibt dem ‚Treibstoff des 21. Jahrhunderts‘, der Kreativität wenig Raum. In Zeiten, in denen Expertise immer schneller veraltet, wird es wichtiger, Ideen und Zufällen eine Chance zu geben“, erläutert Jürgen Stäudtner, Innovationsberater von Cridon, in seiner Studie .

So etwas könnte sehr gut in offenen Systemen gelingen.

„Projekte können Phasen überspringen, neu in Phasen starten ohne in vorherigen Phasen bewertet worden zu sein oder extern durchgeführt werden. Klassicherweise bezieht sich Open Innovation darauf, dass man Partner oder Universitäten in die eigene Innovation einbezieht. Damit kehrt ein neues Paradigma in Firmen ein: ‚Proudly developed elsewhere‘ gibt externen Ideen den gleichen Stellenwert wie internen“, so Stäudtner.

Wie man Software fürs Ideen-Management einsetzen kann, demonstriert Stäudtner in einem kleinen Webinar, das wir via Hangout on Air live übertragen haben.

Ab Ende September werden wir so eine Plattform auch für die Bonner Next Economy Open am 9. und 10. November nutzen, um im Vorfeld schon Ideen, Projekte, Initiativen und Diskussionen zu identifizieren und mit Teilnehmern zu matchen. Das könnte Entwicklungen einleiten, die bis Anfang November realisiert und vorgestellt werden. Oder es könnten erste Überlegungen gefördert werden, um auf der NEO15 neue Projekte zu starten. Schließlich ist unser Leitmotto „Matchen – Moderieren – Managen“ 🙂

Siehe auch:

„Industrie 4.0 ist eine Beruhigungspille für den Mittelstand“

Auch „Open“: Jetzt basteln Google und Twitter eine Open-Source-Version von Facebooks „Instant Articles“

Ist wohl fahrlässig: Self Driving Car: Porsche & General Motors nehmen Entwicklung von Googles selbstfahrendem Auto nicht ernst.

Über die Fähigkeitsmystik des Managements – Wie Neo-Bürokraten an der Komplexität scheitern

Idiotensysteme im Management
Idiotensysteme im Management

Von Professor Rupert Hasenzagl gibt es eine vernichtende Prophezeiung für das Management:

„Wir bedienen uns derzeit eines toxischen Systems und fahren mit 300 Stundenkilometer gegen die Wand.“

Wir könnten uns noch gar nicht vorstellen, wo wir in fünf Jahren stehen würden, weil uns die Dimensionen fehlen. Weil wir uns in einem enormen Umbruch befänden. Weil Unsicherheit und Angst zunähmen. Weil es vielen Managern an der Profession fehlt, um die Komplexität zu erfassen. Stattdessen würden wir die Dosis an Macht und Bürokratie erhöhen. In diesen bürokratischen Organisationen gedeiht eine trügerische Rationalitätsfantasie. Sie verschanzt sich hinter Controlling-Kennzahlen, Erbsenzähler-Monitoring-Systemen, ISO-Normen, Zertifikaten, Testaten und sonstigen Hilfsmitteln der Planungsgläubigkeit.

Der britische Soziologe Michael Power vertritt die These, wir lebten in Audit-Gesellschaften, in denen immer mehr beobachtet und immer weniger gehandelt wird. Sozusagen eine Evaluations- und Buchführungs-Diktatur. Nachzulesen in dem äußerst bemerkenswerten Opus „Leben im Büro“ von Christoph Bartmann – erschienen im Hanser Verlag. Der Autor erkennt im „modernen“ Management von Staat und Wirtschaft eine Tendenz zu einer neureligiösen „Fähigkeitsmystik“. Die Adepten dieser Wunder-Ideologie schwallen in endlosen Monologen von perfekter Prozessoptimierung und Maßnahmen zur Qualitätssicherung. Ganze Heerscharen von Beratern ernähren sich vom Verkauf von Inspektionen, Audits, Testaten, Analysen, Klassifikationen und Zertifikationen.

Im sogenannten New Public Management gedeiht eine Neo-Bürokratie, die den Bürokratieabbau mit neuer Bürokratie übersät.

„Der flächendeckende Einsatz von NPM lässt eine Audit-Gesellschaft entstehen, in der die Rechenschaftslegung und Evaluation von Tätigkeiten einen solchen Umfang annimmt, dass die Tätigkeiten selbst von dem Zwang zur Berichterstattung und dem Aufwand der Evaluation deformiert und überfrachtet werden und so ihren ursprünglichen Sinn und Zweck verlieren“, schreibt Richard Münch in seinem Buch „Globale Eliten, lokale Autoritäten: Bildung und Wissenschaft unter dem Regime von PISA, McKinsey & Co.“

Wo das hinführt, dokumentiert „FAZ“-Redakteur Carsten Knop in einer Story über die Kapitulation eines Bankberaters. So werden die Kunden mit einem Protokollwahnsinn überzogen, um vor unsicheren Finanzprodukten geschützt zu werden. Als Ergebnis bleiben frustrierte Angestellte und verwirrte Verbraucher zurück, die tonnenweise Papierstapel entsorgen müssen.
Das Ganze wird von einem Mehltau an Sprachregelungen, Leerformeln, Zielen, Strategien und operativen Handlungsanweisungen überzogen. Wichtigtuerei, gesteuert von einem rhetorischen Autopiloten – programmiert von Consulting-Päpsten, die sich mit Binsenweisheiten über Wasser halten.

Besonders auffällig ist das Regime der Neo-Bürokraten im Online-Marketing. Wer den LEAD-SEO-ONE-TO-ONE-Propaganda-Alchemisten etwas genauer auf die Finger schaut, entdeckt semantische Nebelschwaden und Fata Morgana-Effizienz-Messungen. Es sind seelenlose Technokraten, die uns wie weiße Mäuse im Versuchslabor betrachten und uns mit ihren dümmlichen A/B-Testverfahren dressieren wollen.

Die Heilsversprechen der Marketing-Technokraten

Am Schluss sollen dann „Leads generiert“ werden für Mailingaktionen, um den Auftraggebern und Vorständen irgendeine Conversion-Response-Statistik-Sauce zu präsentieren. Hauptsache die Zahlen klingen optimistisch: Im Bürokraten-Duktus der Software-Anbieter werden umfassende Funktionen wie E-Mail-Marketing, Landing Pages und Formulare, Kampagnen-Management, Lead-Pflege und Lead-Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM-Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics als Heilsversprechen an Unternehmen verkauft, die damit effektiv und effizient ihren ROI (hat nichts mit Siegfried zu tun, sondern steht für Return on Investment) berechnen, Umsätze steigern und Gewinne in die Höhe treiben. Alles klar?

Das „individuelle“ Gespräch mit Kunden übernehmen lernende Algorithmen, die das Zielsubjekt automatisiert bewerten und mit Kampagnen bespielen, weil ja alles so schön im System vorhersagbar sei. Entsprechend ändert sich die Marketingdisziplin immer mehr zu einem technischen Beruf, „der den souveränen Umgang mit technologischen Lösungen erfordert“, heißt es in einer Hochglanzbroschüre.

Steuerungslehre statt gute Gespräche

Die Kunst des guten und offenen Gesprächs, die man im Internet ohne Barrieren führen kann, wird durch eine Rückkehr zur alten Denke der kybernetischen Steuerungslehre von Sender-Empfänger-Modellen ersetzt. Während sich draußen alles vernetzt, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit verbrauchten Ritualen aus dem vergangenen Jahrhundert wertvolle Zeit, kritisiert Anne M. Schüller, Autorin des Buches „Das Touchpoint-Unternehmen“. Auch wenn nun Software und digitale Technologien zum Einsatz kommen, stecken hinter den Marketing-Mauern immer noch Topdown-Formationen, Insellösungen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis und Kennzahlen-Manie. Eine fossile Gesinnung mit einem etwas moderneren Anstrich. Mitarbeiter kommen in solchen Abbildungen nicht vor – sie sind Fußvolk und werden in den Schubladen der verschiedenen Abteilungen verwaltet. Und die Kommunikation zu den Kunden läuft über so genannte „Kanäle“ – also was man so früher darunter verstanden hat mit klar identifizierbaren Sendern und Empfängern.

„Mit stolzer Brust wird zwar über Multichannels geredet und mit Crosschannel-Expertise geprotzt, doch aus Sicht der Kunden betrachtet crosst gar nichts”, kritisiert Schüller.

Formalismen, Kommandostrukturen, Kontroll- und kundenfeindlicher Standardisierungswahn seien die größten Bremsklötze. Die Zahlenhörigkeit vieler Führungsgremien ist geradezu abstrus:

„Oft genug wird ganz fanatisch das Falsche getan, Hauptsache, es kann gemessen werden. Und Manipulationen zum eigenen Vorteil sind Normalität. Dem Kennziffernjoch kann niemand entkommen. Selbst die Mitarbeiterperformance wird nun über Dashboards und Cockpits gesteuert, so, als ob Menschen Maschinen wären, bei denen man die Anzahl der Umdrehungen misst.”

Die Dominanz der Sozialanalphabeten

Reportings und Budgetierungsverfahren, durch die ab September die halbe Firma in Lähmung verfällt, fressen noch mehr Ressourcen.

„Bisweilen kommt mir das vor wie ein Beschäftigungsprogramm für Sozialanalphabeten. Denn solange man mit Zahlenklauberei zugange ist, muss man sich nicht mit den Menschen befassen”, führt Schüller weiter aus.

Aber was passiert auf der Kundenseite, die die Sozialingenieure über Maschinen dirigieren wollen? Werden wir als Empfänger dieser technokratischen Botschaften und hoch manipulativen Selektionsverfahren, die Facebook und Co. an uns ausprobieren, zu willenlosen Opfern von Nasenring-Systemen? So blöd sind die Nutzer vielleicht gar nicht, um die Psychotricks der Online-Werber und Marketing-Maschinisten zu durchschauen. Es reicht eine negative Erfahrung und die Lernkurve geht steil nach oben. Irgendwann kommt hinter jeder Kampagne, hinter jeder dümmlichen Lead-Generierung via A/B-Testverfahren die Stunde der Wahrheit, wo man als Konsument die Dienstleistung oder das Produkt beurteilen sowie die technokratischen Kampagnen, Algorithmen und Verfahren zur Suchmaschinen-Optimierung als heiße Luft entlarven kann. Spätestens dann erkennt man die verstümmelten Arme der Datenkraken, die uns im Netz bis zum virtuellen Exitus verfolgen. Heute versandet die Penetranz der Stalking-Systeme schneller als zu Zeiten der heiligen Inquisition, wo Ungläubige, die nicht parierten, gefoltert, gevierteilt oder verbrannt wurden.

Die Steuerung der digitalen Inquisition scheitert schon in dem Moment, wo man ihre Instrumente durchschaut. Das Bekanntwerden von Psycho-Methoden und Automaten-Systemen reicht aus, um ihre Geltung sowie Wirksamkeit außer Kraft zu setzen. Hühner haben es da schon schwerer, den Fangapparaten zu entkommen.

Letztlich prägen Meinungen und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung das Image von Organisationen, egal mit welchen neobürokratischen Instrumenten Manager agieren. Damit beschäftige ich mich in meiner The European-Mittwochskolumne zum Thema: Shitstorms zwischen kollaborativer Wiedergutmachung und Ignoranz.

Ansichten im Irrgarten der Kundenkommunikation: Was leistet CRM-Software?

Ist pauschal betrachtet CRM nur ein Märchen, eine Erfindung gewiefter Softwareentwickler, fragt sich Rudolf Thomas:

„Es gibt einige Unternehmen die CRM ernst nehmen und sogar versuchen es mit viel Vernunft schrittweise zu implementieren. Mindestens genauso viele haben den Gedanken an CRM samt ihrer Software in die Tonne getreten. Unterm Strich betrachtet, hat die Mehrheit derer, die in Unternehmen Customer Relationship Management einführen wollen, so gut wie keine Ahnung.“

CRM sei zwar kein Märchen, eher ein teurer Irrgarten der Kundenkommunikation aus dem es nur schwer ein Entrinnen gibt.

Die kritischen Anmerkungen von Rudolf Thomas greift Markus Grutzeck in einem Blogpost auf:

„Lieber Herr Thomas,
ich kann Ihre schlechten Erfahrungen mit Telekommunikations- und Pay-TV-Anbietern bei einem Umzug durchaus nachvollziehen. Aber das auf CRM-Software zu schieben greift doch erheblich zu kurz. Das Problem ist die Technikgläubigkeit der Führungskräfte.“

Die Realität sei doch eine andere. Wer sich nicht im Vorfeld konzeptionell Gedanken über Vertriebs- und Serviceprozesse macht und an ein Einbindungs- und Schulungskonzept für die Mitarbeiter denkt, wird mit jeder CRM-Softwareinführung scheitern.

„CRM-Software ist nur so gut, wie die Menschen, die die Software einsetzen. Wenn jemand ein Auto kauft und losfährt und nicht vorher die Fahrschule besucht, würde auch keiner erwarten, dass dieser Fahrer ohne Verluste für die anderen Verkehrsteilnehmer über die Straße saust“, schreibt Gutzeck in einer Replik.

Aber das Problem ist wohl noch ein Stückchen komplexer: Viele Unternehmen stecken in einer Zwickmühle:

„Marketingabteilungen müssen mit weniger Einsatz mehr erreichen. Besonders die Effizienz von Marketingmassnahmen steht in Zeiten klammer Kassen und gesunkener Umsätze besonders unter Beobachtung. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Qualität der Marketingkampagnen. In der Konsequenz muss das Marketing bessere und relevantere Botschaften an möglichst fein segmentierte Kunden kommunizieren“, so Florian Haarhaus, Deutschlandchef von Alterian.

Um dieser Quadratur des Kreises gerecht zu werden, setzten immer mehr Unternehmen auf stärkere Automatisierung, mehr und besseres Monitoring und gründlichere Analysen von Kundensegmenten, Kundeninteraktionen und Kampagnen-Ergebnissen.

Dabei zeige sich jedoch häufig, dass die mit Marketingmodulen „aufgemotzten“ CRM-Monolithen des letzten Jahrzehnts all dies gar nicht leisten können:

„Die meisten CRM-Systeme stossen – auch mit den angebotenen Marketing-Erweiterungen ihrer Hersteller – unter diesen Anforderungen an ihre Grenzen: Selbst wenn sie technisch gesehen dieselben Informationen liefern, ähnliche Freiheitsgrade in der Kampagnengestaltung bieten und sogar ein kontinuierliches Monitoring über alle Kommunikationskanäle leisten, so klagen doch viele Akteure im Marketing über deren komplexe Bedienung und langen Reaktionszeiten“, weiss Haarhaus.

Wenn eine neue Kundensegmentierung drei Stunden dauere oder spezielle Reportings erst in der IT-Abteilung angefordert werden müssen, mindert das die Kreativität und somit die Schlagkraft im Marketing – gute Ideen könnten oft gar nicht weiter verfolgt werden.

Das sieht auch der Berater Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant, kritisch:

„Die verantwortlichen Manager haben wichtige Trends jahrelang verschlafen und nicht die Notwendigkeit gesehen, in Systeme, Prozesse und Knowhow zu investieren. Der Ausbildungs- und Wissensstand in vielen Marketingabteilungen stagniert. Jetzt steht man vor dem Dilemma, etwas umsetzen zu müssen, ohne die entsprechenden Kenntnisse, Ressourcen und Systeme zu haben.“

Nach Erkenntnissen von Henn herrschte in den vergangenen Jahren Stillstand.

„Es ist in die notwendigen Systeme wie analytisches CRM, Datamining oder Kampagnenmanagement bis auf wenige Ausnahmen relativ wenig investiert worden. Die CRM-Systeme sind zum grossen Teil bei den ersten zehn Prozent, was man hätte nutzen können, stehen geblieben. In vielen Fällen handelt es dabei nur um ein aufgepumptes Outlook. Systeme, die den neuen Anforderungen des Marktes gerecht werden, sind vorhanden. Sie werden entweder gar nicht oder mit einem geringen Wirkungsgrad eingesetzt.“

Das liegt vielleicht auch daran, dass in den wenigsten Unternehmen im Marketing mit interdisziplinären Teams gearbeitet wird. Das hält conject-Manager Chris Brandt allerdings für absolut notwendig.

„In Marketingprojekten braucht man vor allen Dingen umfassende technische Expertisen. So muss ein Webdesigner in der Lage sein, anspruchsvolle Skripts in JavaScript zu schreiben, damit das Tracking funktioniert. Der Umgang mit Reporting-Maschinen oder eine Integration in das CRM-System muss beherrscht werden. Das sind eigentlich IT-Projekte, die vom Inhalt eine Marketingzielsetzung haben.“

Ist das ein Thema für Euch? Soll ich das aufgreifen? Dann bitte weitere Statements als Kommentare posten oder mir per E-Mail schicken: gunnareriksohn@googlemail.com