Jahresrückblick auf die 2012-Fehlprognose: Online-Marketing-One-to-One-Personalisierungs-Matchmaking-Zielgruppen-Gedöns-Propaganda

Für einen Rückblick auf das Jahr 2012 ist es vielleicht noch etwas früh. Doch eine Zukunftsprognose, die bei W&V Online erschienen ist, dürfte sich schon jetzt als Flop des neuen Jahres erweisen. Sie stammt aus der Feder des Beraters Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach. Er hat Thesen über Zielgruppen, Social Media, Daten, Social Commerce losgelassen und geht davon aus, dass der App-Boom endet –letzteres hat noch gar nicht richtig angefangen.

So glaubt der Theologe, dass wir aufhören, noch von Social Media zu reden und das in einem Land, das zu den weltweit führenden Social Media-Verweigerern zählt: Sein Antipode Mirko Lange von der Agentur Talkabout ist da ganz anderer Ansicht:

„Wolfgang hat offensichtlich nicht(s) etwas nicht verstanden. Vielleicht hat er auch richtig verstanden und stellt sich nur clever im Markt auf. Er schaut nämlich komplett aus der Sicht der Unternehmen – und ‚zielt‘. Und er macht die ‚Beute‘ aus und reduziert sie damit zum Objekt. Ich glaube wirklich, dass Wolfgang die Welt so sieht, deswegen kann man es ihm auch nicht übel nehmen. Aber er sieht eben nur einen kleinen Ausschnitt. Für alle diejenigen, die einen etwas breiteren Horizont haben, empfiehlt es sich, auch auf die Menschen und Themen vorbereitet zu sein, die man selber nicht auf der Liste der eigenen Interessen hat (= Ziele). Ich persönlich gehöre selbstbewusst zu den von Wolfgang nicht näher definierten ‚selbst ernannten Digitalexperten‘, die gerne sagen: Hört auf, die Menschen nur auf Basis Eurer eigenen Interessen zu sehen. Fangt an, die Menschen als Menschen zu behandeln, und das wesentliche dabei ist: Deren Interessen zu respektieren. Ansonsten werdet ihr Euch immer mehr mit denen auseinandersetzen müssen – und das wird Euch gar nicht gefallen. Die Deutsche Bank und Foodwatch. Adidas und Hundeschützer. Banken und Occupy. Die Bahn und Parkschützer. Die Liste ist jetzt schon lang. Und das fängt (in 2012) erst richtig an“, schreibt Lange in seiner Replik.

Vielleicht ist Lünenbürger-Reidenbach auch nur Opfer seiner eigenen Rationalitätsmythen oder der um sich greifenden Online-Marketing-One-to-One-Personalisierungs-Matchmaking-Gedöns-Propaganda. Mit Basta-Sprüchen, die Altkanzler Gerhard Schröder so gerne in die Gegend sabbelte, ist der Apologie sozialer Medien nicht beizukommen. Auch nicht mit Analysetools, Zielgruppen-Segmentierungen, Multi-Channel-Management, Kanal-Kommunikationsstrategien, Guidelines oder sonstigen Neusprech-Phantasien der Werbeszene.

Diese zur Schau gestellten Gewissheiten über die Entwicklung des Netzes sind langweilig und überflüssig. Wer tiefgründige Prosa lesen möchte, sollte sich das Matthes & Seitz-Bändchen „800 Millionen“ von Alexander Pschera besorgen und über die Feiertage studieren. In schönster Prosa erschließt er das Wesen sozialer Netzwerke fernab von der lauten Ich-weiß-was-Geräuschkulisse der vermeintlichen Social Web-Insider.

„Das soziale Netz der Interaktion ist nicht etwas, dem wir gegenüberstehen, sondern es ist ein sich allein durch unsere Aktivität ausdehnender Raum“, so Pschera. Soziale Medien werden von einer Logik der Versprachlichung beherrscht. Alles, was ausgesprochen werden könne, kommt zur Aussprache. Die Netz-Anarchie der Privatsprachen zersetze den Code allgemeingültigen Sprechens. Das soziale Netz sei ein System der sozialen Unordnung – auch wenn das Tool-Freaks wieder in eine Form der Ordnung bringen und mit ihren Zahlen-Friedhöfen irgendetwas erklären wollen.

„Die Bewegung der Netzkommunikation ist ein stetes Sagen, Weiter-Sagen, Kommentieren, Anfügen. Alles ist hier verflüssigt, nichts verhärtet sich zum Dokument“, so der Matthes&Seitz-Autor.

Das Social Web sei diskontinuierlich, unverbindlich und momentbezogen. Nichts schließt an anderes an, alles beginnt wieder von Neuem. In Anlehnung an die Zwitscher-Maschine von Paul Klee gibt es keine Mechanik des Zweckhaften. Bildhaft erinnert das an die Logik von Twitter. Es geht um das spontane Festhalten von Lebensmomenten und verhilft uns zu einem neuen Sprechen des Augenblicks.

Das Netz ist eine unlesbare Textur von 800 Millionen Autoren – auch wenn Zielgruppen-Fliegenbeinzähler das Gegenteil insinuieren.

Der komplette Beitrag erscheint im Fachdienst Service Insiders – ich hoffe heute noch, vielleicht auch morgen: Prognosen in Zeiten der Ungewissheit 🙂

Social Media im Dienst der Wissenschaft – Gemeinsam müssen wir nicht blöd sein!

Professor Fritz B. Simon stellte einmal die provokative Frage, ob wir gemeinsam nur blöd sein können. Da niemand die Zukunft kennt, ist auch nicht zu sagen, wer über das in Zukunft relevante Wissen verfügt. Der systemische Organisationsexperte Simon schlägt vor, das individuelle Wissen, die Fantasie, die Kreativität und Kompetenz in die Kommunikation einzubringen und intelligent zu organisieren. Das geschieht spontan nicht zuverlässig, da Kommunikationsmuster dazu neigen, das zu reproduzieren, was sowieso schon immer gedacht wurde. Je geschlossener die Organisation, je mehr Hierarchien existieren, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, einseitig selektierte Informationen zu erhalten. Um diese Einbahnstraße zu verlassen, nutzt der Wissenschaftler Richard Feynman das Web. Bruce Sterling hat die Methodik erwähnt. Siehe auch den FAZ-Artikel
„Denken im Internet-Zeitalter – Unser quälendes Unbehagen“:

„Ich will Ihnen sagen, wie der zeitlose Richard Feynman an diese Aufgabe herangeht. Er ist kein großer Papierfreund, weil er in einer Netzkultur lebt.

Ihm geht also auf, dass er vielleicht ein Problem hat, vielleicht aber auch nicht.

1. Ich gebe das Problem in eine Suchmaschine ein, vielleicht hat es irgendjemand ja schon gelöst.
2. Ich beschreibe das Problem in meinem Blog und studiere die Kommentare mitsamt ihren Links.
3. Ich formuliere mein Problem mit nicht mehr als 140 Zeichen in Twitter – mal sehen, ob ich es so knapp zusammenfassen kann. Und ob es weitergetweetet wird.
4. Ich mache ein quelloffenes Problem daraus und füge einige Instruktionen hinzu, die zeigen, wie weit ich gekommen bin, und schaue dann, ob die Gemeinschaft es ein Stück weiter schafft.
5. Mit Hilfe von Ning starte ich ein soziales Netzwerk über mein Problem, benenne es nach ihm und warte ab, ob sich eine Gruppe um mein Problem bildet.
6. Ich mache ein Video über mein Problem, lade es bei Youtube hoch und warte ab, ob es sich viral verbreitet und ob sich eine Medienkonzentration um es bildet.
7. Ich mache einen Entwurf, der so tut, als wäre mein Problem schon gelöst, designe also irgendeinen Apparat, eine Anwendung, ein Produkt, das etwas mit meinem Problem zu tun hat, und schaue dann, ob jemand es wirklich baut.
8. Ich verschärfe oder vergrößere mein Problem mit einer interventionistischen taktischen Medienaktion.
9. und letztens: Ich suche im ‚Looking into the Past‘-Pool der Online-Fotoplattform Flickr (bei dem jeweils ein historisches Foto mit einer passenden aktuellen Aufnahme kontrastiert wird) nach ein paar hübschen Illustrationen.“

Ob dann etwas sinnvolles herauskommt, ist noch eine andere Frage. Aber Charme hat das Vorgehen schon.