Wo ist die Service Intelligence? Über Vernetzungstrends im Kundendienst

Kein Schwein ruft mich an

Vom Fachdienst Call Center Experts bin ich gefragt worden, welche Kommunikationsmedien in diesem Jahr am häufigsten für Verkauf und Kundenservice genutzt werden. Gefordert wurde eine Reihenfolge, die ich aber nicht lieferte. Hier nur der Auszug meiner Antwort auf die erste Frage von insgesamt drei Fragen:

Festnetztelefonie war gestern, so lautet die provokante Überschrift der NZZ. Das Schweizer Blatt beruft sich auf Zahlen des Bundesamts für Kommunikation (Bakom). 51,9 Prozent der Gesprächsminuten erfolgten im vergangenen Jahr über das Festnetz, 48,1 Prozent über das Handy. 1999 sah dieses Verhältnis noch gänzlich anders aus, als nur jede zehnte Gesprächsminute mit dem mobilen Telefon getätigt worden war. In Deutschland sieht der Trend ähnlich aus. Beachtlich ist vor allem der Anstieg der mobilen Internetnutzung, der von Geräten mit den Betriebssystemen von Apple und Google nach oben getrieben wird. Das hat auch Auswirkungen auf die Service-Kommunikation. Telefonate werden irrelevanter, vernetzte Dienste via Apps und Browser sind die Gewinner. An jedem Kontaktpunkt zum Unternehmen erlebt der Kunde das gleiche Service-Angebot – das ist aktuell natürlich nur ein Illusion. Wer hier jetzt mal seinen Geist in Bewegung setzt und entsprechende Angebote entwickelt, wird sich mit Siebenmeilen-Stiefeln von der Konkurrenz absetzen.

Eine Reihenfolge in der vernetzten Service-Ökonomie erledigt sich. Unter der Haube des Kundendienstes verrichten unterschiedliche Applikationen ihre Arbeit und nutzen den Zeitvorteil für die personalisierte Analyse der Kundenwünsche.

Soweit die etwas überarbeitete Version meiner ersten Antwort. Was spielt sich aber nun konkret in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden ab? Im Buch „Nerd Attack“ von Spiegel-Redakteur Christian Stöcker fand ich weitere Argumente über den Nutzen der „asynchronen“ Kommunikation. Das ist ja schon mehrfach von mir thematisiert worden. Siehe auch: Vom Nutzen der asynchronen Kommunikation.

Das Telefon stehe, wenngleich die Erinnerung daran schon langsam verblasst (siehe die Zahlen oben), für kommunikative Verknappung, so Stöcker. Aber schon die E-Mail sorgte dafür, dass Kommunikation erstmals kein Kosten- und Verknappsungsfaktor mehr war.

„Außerdem hatte sie noch einen weiteren unschlagbaren Vorteil: Sie erlaubte asynchrone, aber schnelle Kommunikation. Bis dahin gab es nur zwei Arten von persönlichem Kontakt: direkt und synchron, von Angesicht zu Angesicht oder per Telefon und allzu asynchron, per Post. Außer man hatte eine Sekretärin (seltener einen Sekretär) zur Verfügung, die Nachrichten verzögert weitergeben konnte“, schreibt Stöcker.

Erst E-Mails erlaubten symmetrische, garantiert asynchrone Kommunikation.

„Wer schreibt, muss keine Angst haben, dass jemand den Hörer abnimmt. Das ist im Geschäftsleben ebenso praktisch wie in der Liebe. Als die Handys alltäglich wurden, erreichte die symmetrisch-asynchrone Kommunikation auch Menschen, die das Internet noch nicht nutzten. Eine SMS zu schicken gilt als weniger aufdringlich, als direkt anzurufen, bis heute. Schließlich lässt man dem Angesprochenen die Wahl, ob und wann er reagieren möchte. Außerdem waren Handys die tragbaren Vorstufen zu den großen Social Networks von heute“, meint der Buchautor.

Das habe dafür gesorgt, dass Kommunikation heute differenzierter und feiner auf die aktuelle Situation abgestimmt werden kann als je zuvor in der Geschichte. Für die Service-Kommunikation ist das eine einmalige Gelegenheit, den Zeitvorteil der asynchronen Kommunikation für maßgeschneiderte Dienste zu nutzen.

„Man kann mit entsprechenden Systemen der Künstlichen Intelligenz die zur Bearbeitung der Kundenanfrage benötigten Daten und Informationen perfekt ermitteln und auswerten. Während der Kunde am Telefon warten muss, bis der Servicemitarbeiter den Status seines Auftrags umständlich in verfügbaren Backend-Systemen eruiert, können Kundenwünsche über die asynchrone Kommunikation über die so genannte Dunkelverarbeitung in einem viel höheren Automatisierungsgrad erfüllt werden“, erläutert Andreas Klug von der Kölner Softwarefirma Ityx.

In der Endbearbeitung liegen dem Mitarbeiter bereits alle wichtigen Informationen vor: Bestellnummer und Bestellstatus, Link zum Auftragssystem, Link zu den Kundendaten.

Ein weiterer Vorteil des Trends zur asynchronen und verschrifteten Kommunikation sei der Gewinn an Transparenz:

„Im Schnitt sind rund 70 Prozent aller Kundenfragen sogenannte ‚wiederkehrende Ereignisse‘. Die Fragen werden mehrmals täglich gestellt. Häufig erhalten die Kunden am Telefon aber unterschiedliche Antworten – je nach dem in welcher Art sie ihre Fragen stellen und welcher Servicemitarbeiter gerade antwortet. In der asynchronen oder unsichtbaren Servicekommunikation gibt es diese Qualitätsschwankungen nicht so extrem. Die Antworten sind konsistenter.“

Um die Netzwerkeffekte für wiederkehrende Serviceanfragen zu nutzen, ist allerdings eine Kultur für Open Services vonnöten. Offenheit und Partizipation scheuen die Service-Anbieter wie der Teufel das Weihwasser.

„Unternehmen sehen Kritik naturgemäß lieber in den dafür vorgesehenen Beschwerdekanälen, wo sie für die Außenwelt unsichtbar bleiben. Bei Twitter hingegen ist die Kritik öffentlich und lässt sich auch nicht einfach löschen wie zum Beispiel auf Facebook-Unternehmensseiten. Verbraucher haben damit einen Hebel, Unternehmen zu einer Reaktion zu bewegen“, so Kathrin Passig in einem Beitrag für das Buch „Die Kunst des Zwitscherns“ (erschienen im Residenz Verlag).

Selbst wenn man als Kunde Antworten im Social Web erwartet, wird man förmlich genötigt, eine Hotline anzurufen oder sich von einer Hotline anrufen zu lassen. Eine entsprechende Disputation hatte ich ja mit E-Plus.

Mit dieser vorherrschenden Mentalität zur Abschottung brauchen die Unternehmen auch nicht von Big Data zu faseln. Wer sich dem Zugang zur Netzöffentlichkeit verschließt, kann auch die Früchte der Netzeffekte nicht ernten.

Vernetzte und offene Services verlangen ein völlig neues Denken, neue Technologien und den Einsatz von Systemen der Künstlichen Intelligenz, die weit über die Call Center-Kompetenzen hinausgehen. Nennen wir das Ganze doch Service Intelligence. Die findet man allerdings nicht so sehr bei Call Center-Unternehmen, sondern im Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI). Oder im neu aufgelegten Opus „Denkwerkzeuge der Höchstleister“ von Gerhard Wohland und Matthias Wiemeyer.

Sie beschäftigen sich mit der „neuen Künstlichen Intelligenz“. Sie baut digitale Strukturen auf, die denen des Gehirns so ähnlich seien, dass sie, nach Training in geeigneter Umgebung, ähnlich operieren wie ein Gehirn. Hohe Rechenleistung werde genutzt, um komplexe Systeme so ausreichend nachzuahmen, dass wirtschaftlich nutzbare Leistung entsteht. Nachzulesen auf Seite 132 des Wohland-Wiemeyer-Bandes.

Bin gespannt, welche Anbieter diese Service Intelligence aufs Gleis bringen.

Wer schon entsprechende Beispiele kennt, ist herzlich zu Interviews eingeladen.

Flasche leer im Netzdiskurs?

Talkabout-Geeschäftsführer Mirko Lange hat sich in einem sehr deftigen Facebook-Kommentar zu Interviewaussagen des Markenexperten Dominique von Matt zu Wort gemeldet. Das Gespräch spiegele sehr schön den Stand wider, auf welchem Niveau „Social Media“ oft beschrieben wird:

„Es ist erschreckend, auf welch oberflächlichem Niveau dieses Interview ist. So oberflächlich, dass man es heute schon regelrecht als ‚falsch‘ bezeichnen kann. Das fängt schon mit dem Titel an. ‚Social Business‘ ist ursprünglich ein Konzept, in dem Unternehmen soziale, ökologische und gesellschaftliche Probleme lösen. Das hat mit dem nichts zu tun, wovon hier von Matt erzählt. Allerdings verwendet insbesondere IBM den Begriff ‚Social Business‘ heute anders, nämlich die Integration von ‚Social Media‘ in den Geschäftsbetrieb, einerseits durch Software wie Social CRM, Social Analytics, Social Intranets, Collaboration-Tools, andererseits durch eine Änderung der Unternehmenskultur und der Prozesse, vor allem eine transparentere und enger verzahnte Zusammenarbeit. Dieser von Matt blubbert aber hier nur von ‚Marketing‘ (genauer: Marketing-Kommunikation) und das auch nur auf einem extrem oberflächlichen Niveau, im Grunde gibt er nur Allgemeinplätze wider. Ich bin gespannt, wann wir öffentlich mal etwas ‚kompetenter‘ in eine breitere Diskussion einsteigen. Mein Lieblingssatz: ‚Wenn sich heute zwei Teenager verlieben, küssen sie sich nicht mehr hinter dem Gebüsch, sondern gehen nach Hause und ändern ihren Beziehungsstatus auf Facebook.‘ Was für ein Käse“, schreibt Lange.

Das Grundproblem sind wohl immer wieder die rosa-roten Marketing-Sprüchlein, die von vielen Führungskräften über den Social Media-„Kanal“ abgesondert werden. Schon beim Wort „Kanal“ bekomme ich regelmäßig heftigen Hausausschlag. Siehe dazu: Social Media nur ein neuer Kanal im Kundenservice? Es geht um den öffentlichen Netzdialog, liebe Silberlocken-Manager.

Bei einem Vortrag in Hannover hatte ich ja mal entsprechende Giftpfeile abgeschossen:

Streicht man in der ganzen Diskussion die rhetorischen Leerformeln der Kanalphilosophen des Marketings heraus (siehe auch: Die virtuellen Sturmtruppen des Heizdecken-Verkaufs) wird der Kern der Herausforderungen für die Wirtschaft deutlich. Dabei geht es nicht um eine euphorische und zu optimistische Überhöhung der Netzrealität. Vor diesem Fehler hat ja Kathrin Passig in ihrem republica-Vortrag eindringlich gewarnt.

Das ist ja auch das Thema des vor wenigen Tagen erschienenen Buches von Passig und Sascha Lobo: Internet – Segen oder Fluch (Rowohlt-Verlag). In ihrer Einleitung schreiben die beiden:

„Unbestreitbar: das Netz verändert die Welt. Die Frage aber, ob zum Guten oder zum Schlechten, ist nicht so eindeutig zu beantworten, wie die Verfechter beider Ansichten es gern hätten. Die einen bewegen sich in einem Feld zwischen fortschrittsgläubiger Naivität und selbstbewusstem Optimismus (dazu neige ich ja auch, gs), die anderen verharren zwischen gesunder Skepsis und verbittertem Pessimismus (das Manfred Spitzer-Syndrom).“

Einen ärgerlich großen Raum würden dabei reflexhafte Phrasen und kaum belegbare Behauptungen einnehmen, verbunden mit einem emotionalen Amalgam, das mehr die Gruppen-Zugehörigkeiten festigen als irgendjemanden überzeugen soll.

„Regelmäßig lassen sich Diskussionspodien, Talkshowkonfrontationen und Artikelgefechte beobachten, deren Teilnehmer weniger an der Vermittlung und Erklärung interessiert sind als an der Selbstvergewisserung, und oft genug waren diese Teilnehmer die Autoren des vorliegenden Buches“, so Passig und Lobo.

Ein Vorabdruck des Buches ist gestern in Spiegel Online erschienen: Digitale Gegensätze – Die wahre Debatte über das Web.

Der dringend notwendige Diskurs um das Internet, seine Bedeutung für unser Leben und seine Folgen für die Welt sei ritualisiert und erstarrt. Deshalb sollten man vielleicht einfach mehr seinen Alltag beobachten und die Veränderungen im privaten sowie beruflichen Leben genauer unter die Lupe nehmen.

Was sich auf der Mikroebene abspielt, wird wahrscheinlich irgendwann auch in einem größeren Rahmen durchschlagen – politisch, wirtschaftlich und gesellschaftlich. So war ich schon seit Jahren nicht mehr bei Mr. Music am Bonner Hauptbahnhof, um mir CDs zu kaufen – diese Zeiten sind vorbei. Gleiches gilt in den vergangenen Monaten für meine Videothek, die ich in wenigen Minuten zu Fuß erreichen kann – Video on demand dominiert mittlerweile unser Kaufverhalten. Gleiches gilt für Reisebuchungen, Bestellungen von Leckereien wie Südtiroler Schinkenspeck oder Verhackertes aus Ösiland. Für Klamotten, Weihnachtseinkäufe, Überweisungen und, und, und.

Beruflich und privat nutze ich immer mehr die Videokonferenzen via Skype oder Hangout. Letzteres mausert sich zu einer neuen Plattform für Expertengespräche, die man live ins Netz übertragen und Präsenzveranstaltungen ersetzen kann – Beispiel Blogger Camp. Warum setzen sich Cloud-Dienste wie Dropbox oder iCloud kommt? Weil ich auf bescheuerte Software-Updates und Datensicherungen verzichten kann, nicht ständig beim Kauf von neuer Hardware mit dem Aufspielen meiner gekauften Programme beschäftigt bin und geräteunabhängig auf Dinge zugreife, die ich in den vergangenen Jahren käuflich erworben habe. Deshalb wird sich das auch im Kundenservice durchsetzen und in nächster Zeit so eine Art virtueller Concierge in Erscheinung treten, der mich punktgenau bedient und meine Wünsche erfüllt – über eine Smartphone-App oder sonstwas.

An dieser Stelle möchte ich nichts überhöhen. Aber mein gesunder Menschenverstand sagt mir, dass Hotline-Warteschleifen nicht das Ende der Evolution der vernetzten Ökonomie darstellen. Da bin ich kein Optimist oder Pessimist, da bin ich einfach nur Kunde, der besseren Service wünscht.

Die technologischen Trendsetter findet man jedenfalls nicht in der Wirtschaft, wie Andreas Klug von Ityx in einem Vortrag auf der Cebit betonte:

Bei der Kommunikation über Facebook und Twitter, beim Abruf mobiler Daten, bei der Nutzung von Apps oder beim Teilen von Wissen habe der private Sektor klar die Nase vorn. Die Technisierung der Kommunikation werde vom Verbraucher vorangetrieben und kenne keine Grenzen. Unternehmen, die mit den vernetzten Kunden nicht Schritt halten, werden vom Markt verschwinden, meint Klug.

Vielleicht hilft ja auch mehr innere Einkehr oder die von Professor Peter Kruse ins Spiel gebrachten Exerzitien der Jesuiten weiter, um die Unternehmen in der Digitalisierung weiterzubringen. Die Jesuiten machen Übungen, die dazu geeignet sind, Wertemuster in Bewegung zu versetzen.

„Und ich glaube, das empfindet jeder, der mit diesen Technologien arbeitet. Wenn man sich wirklich in seinem Alltag auf die neuen Möglichkeiten einlässt, ändert sich der Arbeitsstil und nach einiger Zeit ändern sich auch die Einstellungen und Bewertungen. So merkt man zum Beispiel, dass die Bereitschaft wächst, wesentlich mehr Informationen zuzulassen, als man rational beherrschen kann“, so Kruse.

Das Einführen der Technologie sei noch der leichteste Teil. Man müsse einen Erlebnisraum für nicht hierarchische Kommunikation schaffen. Allerdings werde auch die Technologie immer komplexer und schwieriger.

Wie Social Web-Technologien die Unternehmensorganisation verändern werden, ist auch Thema einer Tagung von Harvey Nash in München am 9. November. Hauptredner des Social Media Business Breakfast ist Mirko Lange. Im Panel darf ich dann die Diskussion moderieren. Die Themen des Vortrages von Mirko:

Der fruchtlose Streit: Ist Social Media nun mehr Technologie oder mehr Kommunikation?; Spielverderber oder Enabler: Welche Rolle spielt die IT bei Social Media?; Social Media als Dialogtool: Wann stirbt die E-Mail?; Social Intelligence, Social Analytics & Social CRM: Verändert Social 
Media die IT?; Wo Technologie unverzichtbar ist: Wie können Unternehmen 
„Dialog“ skalieren?; Eine Frage des Timings: Wann ist der richtige Zeitpunkt, um auf 
neue Technologie zu setzen?; Der IT-Manager der Zukunft.

Hoffe, das wird eine interessante Diskussionsrunde. Das Thema meines heutigen Blogbeitrages möchte ich in meiner Service Insiders-Kolumne am Freitag vertiefen. Entsprechend sind also wieder Meinungsäußerungen gefragt via E-Mail, Hangout oder Telefon-Interview.

Algorithmen und das mechanistische Weltbild ihrer Kritiker und Anwender

Kathrin Passig setzt sich in der Süddeutschen mit der im vergangenen Jahr um sich greifenden Kritik an einer vermeintlichen Algorithmen-Diktatur auseinander (Zur Kritik an Algorithmen: Warum wurde mir ausgerechnet das empfohlen?). Vor allen Dingen Miriam Meckel hatte sich ja mit Horrorszenarien hervorgetan. Passig schreibt:

„Zwei Probleme sind es vor allem, die die feuilletonistische Algorithmenkritik behindern. Zum einen sind viele dieser Algorithmen – und es sind gerade die, mit denen Teilzeitinternetnutzer in Berührung kommen – nicht besonders ausgefeilt. Amazon empfiehlt mir regelmäßig den Kauf meiner eigenen Bücher, Google+ schlägt seinen Nutzern vor, sich mit ihren eigenen Zweit-Accounts zu befreunden. Aus diesen schlechten Erfahrungen lässt sich aber noch nichts Allgemeingültiges über maschinell erzeugte Filter und Empfehlungen ableiten. Und zum anderen beruht das Misstrauen der Algorithmenkritiker selten auf konkreten Erfahrungen oder technischem Verständnis.“

Miriam Meckels Argument, Empfehlungs- und Filteralgorithmen verlängerten nur auf langweilige Weise die Vergangenheit eines Menschen in dessen Zukunft, beruhe auf einer irreführenden Prämisse, nämlich ihren Erfahrungen mit der iTunes-Funktion „Genius“. Genius erzeuge automatisch eine Playlist aus Songs, die dem gerade gehörten ähneln, und Meckel beklagt:

„Aus unserer Vergangenheit und unserem früheren Verhalten wird unser mögliches zukünftiges Verhalten errechnet. Das bedeutet, wir bewegen uns in einen Tunnel unserer selbst hinein, der immer enger, immer selbstreferentieller wird, weil keine neuen Impulse mehr hinzukommen.“

Genius aber könne dem Hörer nichts vorspielen, was sich nicht bereits auf dessen Festplatte befindet.

„Es bringt nur die Stücke aus der eigenen Musiksammlung in eine gefällige Reihenfolge und behauptet auch nichts anderes, denn iTunes ist nun mal kein Radio. Neues kann bei Genius nur am Rande als Kaufempfehlung auftauchen. Diese Empfehlungen beruhen ebenso wie die Zusammenstellung der Playlist aus dem Vorhandenen auch auf den Nutzungsdaten, die andere iTunes-Nutzer dem Dienst (anonymisiert) zur Verfügung stellen können“, so Passig.

In der FAZ legte Meckel dann noch weitere Argumente vor:

„Alle Unbekannten in dieser Gleichung werden von vornherein herausgerechnet, und so entsteht ein endloser gleichförmiger Fluss von Mainstreaminhalten, in dem alle mitschwimmen können. Varianz oder gar Aufklärung kommt so nicht in die Welt.“

Dazu Passig: „Abgesehen davon, dass die ‚Unbekannten in dieser Gleichung‘, die ‚von vornherein herausgerechnet werden‘, nichts Erkennbares mit dem konkreten Innenleben von Filter- oder Empfehlungsalgorithmen zu tun haben, fehlt es an konkreten Belegen für eine solche Gleichschaltung durch Algorithmen.“

Ich selbst hatte mich im September 2011 mit den Thesen von Meckel beschäftigt und dazu Internet-Experten Christoph Kappes interviewt: Sterben wir den Tod der virtuellen Berechenbarkeit?

„Man muss zwei Dinge unterscheiden. Wenn wir im Internet etwas preisgeben, was Maschinen lesen können, dann werden wir in gewisser Weise analysierbar in unserem Verhalten in der Vergangenheit. Man kann rückwärts Informationen über Personen gewinnen. Eine völlig andere Frage ist, ob ich das Verhalten von Menschen vorhersagen kann. Da stehen wir, wenn es überhaupt möglich sein sollte, allenfalls am Anfang einer Entwicklung, die auf absehbare Zeit keine Ergebnisse zeitigen wird.“

Es komme darauf an, um welche Arten von Vorhersagen es geht. Über großvolumige Datenmassen habe man schon heute die Möglichkeit, etwa über Gesundheit, Kriminalität, Wohlstand oder Bonität Wahrscheinlichkeitsaussagen über Personengruppen zu treffen.

„Das ist aber etwas völlig anderes. Das Handeln einer einzelnen Person fernab von Clusteranalysen kann man nicht vorhersagen“, betont Kappes. Was Frau Meckel vorbringt, sei viel zu undifferenziert. Algorithmen, wenn man sie klug programmiert, seien schon lange in der Lage, zu lernen. Und dieses Lernen beruhe auf Testverfahren, um erkennen zu können, wie sich ein Nutzer entscheiden könnte. „Nehmen wir die Personalisierung bei Textilwaren. Hier kann eine Maschine nicht vorhersagen, ob ich eine bestimmte Art von Bikini in der nächsten Sommersaison kaufen werde. In der Vorsaison galten vielleicht andere Regeln oder ein anderes Modebewusstsein. Die Maschinen müssen also immer wieder Neues in ihre Analysen einbeziehen, um das Interesse der Konsumenten zu testen. Genauso ist es mit politischen Ereignissen. Wenn etwa Themen wie die Sarrazin-Debatte oder der Fukushima-Atomunfall in den Nachrichten auftauchen, ist es für Maschinen nicht möglich zu sagen, was der Nutzer tun soll. Diese Ereignisse sind in ihrer Singularität einzigartig“, erklärt Kappes.

Gute Algorithmen seien so konzipiert, dass sie erst Wissen erzeugen müssen. Und das würden sie aus dem aktuellen Verhalten generieren.

„Sie legen mir nicht nur Sachen vor, die sie schon können. Das kann nicht funktionieren. Hier liegt auch ein Unverständnis gegenüber der Funktionalität von E-Commerce vor. Die Maschine muss mir doch immer etwas anderes vorschlagen als das, was ich schon gekauft habe. Wer gerade ein Auto erworben hat, sollte am nächsten Tag nicht sofort wieder die Empfehlung für ein Auto bekommen“, so der Berater für Online-Strategien.

Empfehlungssysteme leben nicht von der Monotonie, sondern auch von Zufällen und Überraschungen. „Algorithmen sind keine statischen Regeln. Das stellen sich vielleicht Laien so vor. Es sind andere Mechanismen. Berechnet und bewertet werden Verhaltenswahrscheinlichkeiten auf Basis des sozialen Graphen oder der Crowd eines Nutzers. Vorschläge werden also dynamisch generiert“, sagt Kappes.

Algorithmen sind also nicht allwissend und versagen bei der Prognose von Verhaltensmustern in der Zukunft. Kappes hat in dem Interview eine Frage aufgeworfen, die viel spannender ist und die ich in meiner nächsten Kolumne aufgreifen möchte? Mit welchem Weltbild agieren Konzerne wie Google und Facebook bei der Programmierung von Algorithmen? So operiere Facebook mit einem sehr einfachen behavioristischen.

„Ich kann die Aufregung von Geisteswissenschaftler verstehen, wenn Technologen simple Modelle von menschlichem Verhalten in die Welt setzen. Das ist in der Tat bedenklich. Hier modelliert man den Menschen als Objekt der Maschine. So wird man der Komplexität seines Verhaltens und Denkens nicht gerecht. Hier liegt Facebook falsch mit der Frage, ob man aus dem Maß der Interaktion mit anderen Personen schließen kann, welche Statusmeldungen angezeigt werden. Wenn ich etwas schweigend zur Kenntnis nehme, ist das ja kein Beleg für Unwichtigkeit. Auf dieser Grundlage gibt es keine Rechtfertigung für das Ausblenden von Informationen.“

Aber nicht nur Facebook wenden solche simplifizierenden Verfahren an. Auch die Sozialwissenschaften – besonders die Politikberater in den Wirtschaftsforschungsinstituten – vertreten eine mechanistische Weltsicht, kritisiert Wolfgang Streeck, Direktor am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung in Köln. Sie blenden den Faktor Ungewissheit aus. Warum das bei den Konjunkturprognosen regelmäßig in die Hosen geht, habe ich bereits ausführlich in diesem Blog dargelegt. Streeck liefert dafür weitere Argumente:

„Jede Betrachtung gesellschaftlicher Prozesse hat es mit Fallzahlen zu tun, die niedriger sind als die Zahl der Faktoren, die als Erklärung in Frage kommen. Damit aber gibt es für jeden gegenwärtigen Zustand unvermeidlich mehr als eine gültige Erklärung, und jeder zukünftige Zustand erscheint als einmaliges Resultat eines einmaligen Zusammenwirkens einer Vielzahl von Faktoren, als Unikat (Kappes spricht von Singularität, gs), für das es keine Normalverteilung gibt und dessen Besonderheiten deshalb nicht auf allgemeine Gesetzmäßigkeiten reduziert werden können“, schreibt Streeck in dem Sammelband „Wissenschaftliche Politikberatung“, erschienen im Wallstein Verlag).

Trotzdem versuchen natürlich Politiker und auch Marketing-Gurus, unser Handeln zu beeinflussen oder sogar zu steuern. Wenn Menschen das durchschauen, passiert sogar das Gegenteil. Solche Dinge bleiben eben nicht geheim. Instrumente zur Verhaltenskontrolle oder Verhaltensmanipulation werden über kurz oder lang bemerkt. Man erkennt die Absichten und verhält sich absichtsvoll anders. Streeck verweist auf die Hawthorne-Experimente (1924 bis 1932). Forscher wollten herausgefunden haben, dass Arbeiterinnen auch ohne Lohnerhöhung schneller und besser arbeiten, wenn man freundlich zu ihnen ist (wie großzügig, gs) und die Wände gelb anstreicht.

„Aber nachdem sich unter den Beschäftigten herumgesprochen hatte, dass das Management mit seinen guten Worten und der gelben Farbe nur Geld sparen sollte, kam es zu Lohnforderungen und einem Streik“, führt Streeck aus.

Die Geltung derartiger Modelle und Theorien könne durch ihr Bekanntwerden schnell wieder außer Kraft gesetzt werden!

In meiner Freitagskolumne möchte ich genau diesen Aspekt aufgreifen. Meinungsäußerungen und Tipps bitte bis Donnerstagabend hier als Kommentar posten oder mir direkt wieder per E-Mail senden an: gunnareriksohn@googlemail.com