Gerade hatte ich das Vergnügen, ein Nuance-Webinar über den Einsatz von virtuellen Assistenten im Kundenservice zu moderieren. Dabei ging es um Service-Anwendungen für die Website und für mobile Applikationen. Zählt also zu meinen Lieblingsthemen. Wie kann man Medienbrüche vermeiden? Wie muss Self Service für das mobile und stationäre Internet konzipiert sein? Warum funktioniert das bei vielen Unternehmen noch nicht und warum müssen viele Kunden dann doch die Hotline anrufen?
Wer also da etwas genauer in den Maschinenraum schauen möchte und an der Verbesserung der Self Service-Angebote seiner Website sowie Apps interessiert ist, sollte sich die Aufzeichnung des heutigen Webinars anschauen. Einfach eine Mail an Anja Freiheit, Field Marketing Managerin von Nuance, schicken: anja.freiheit@nuance.com. Rückmeldungen über meine Moderation würden mich natürlich auch erfreuen.
So eine Art Kundenversteher-App hat Ityx-Manager Andreas Klug beim ersten virtuellen Bloggercamp im September 2012 ins Spiel gebracht hat. Das wollen wir heute im Bibliotheksgespräch ab 11:15 vertiefen. Etwa die Kombination von Apps zu größeren Applikationen. Jede App ist mehr oder weniger autark und macht nicht viel mit anderen Diensten. Man sieht nichts von komplexeren Software-Architekturen wie man das in der traditionellen Software-Entwicklung kennt. Es müsste möglich sein, ein größeres System in einem Framework aus vielen Applikationen zusammen zu bauen.
Das “Wir” klingt nach Größenwahnsinn, obwohl Hotline-Einheiten im Kundenservice der Unternehmen nie weit oben auf der Agenda standen. Man erweckt den Eindruck, so Harald Henn in einem Gastbeitrag für den Smarter Service-Blog, andere Organisationseinheiten seien nicht weiter wichtig, wenn es um den Dialog mit den Kunden geht.
„Zweiter Irrtum – und der wiegt weitaus schwerer: Das Unternehmen mit seinem Call Center erhebt den Anspruch, Dialoge zu führen und zu gestalten. Kein Wort, keine Silbe zum Kunden und seiner Rolle in diesem Spiel“, moniert Henn.
Das Ganze riecht auch ein wenig nach Wahrnehmungsstörungen, da Hotline-Anbieter in Deutschland konstant am unteren Ende der Beliebtheitsskala rangieren – ungefähr vergleichbar mit Heizdecken-Verkäufern und Versicherungsvertretern. Die Schmalzlöffel in Autohäusern würde ich noch dazu packen.
„Dieses Negativ-Image begleitet die Branche seit ihrer Geburtsstunde“, so Henn.
Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht neue negative Schlagzeilen produziert werden. Es sind dann immer die berühmten Schwarzen Schafe, die als Ursache herhalten müssen. Als Maßnahme wird regelmäßig eine Image-Kampagne ins Spiel gebracht.
“Wir machen den Dialog” sei die trotzige Reaktion einer Branche, die sich missverstanden und beleidigt fühlt. Strukturelle Probleme werden nicht gesehen.
„Seit 2006 geht das Anrufvolumen zurück. In vielen Studien dokumentieren die befragten Personen, dass sie die asynchrone Kommunikation einem Anruf vorziehen. Gleichzeitig wünschen sie sich eine Verbesserung der persönlichen Kommunikation in den Fällen, wo sie mit einem Unternehmen reden wollen oder müssen. Die Verlagerung auf Selfservices, die Nutzung von Apps und digitalisierten Geschäftsprozessen schreitet unaufhaltsam voran. Ganz zu schweigen davon, dass die Kunden auch ein anderes Selbstbewusstsein im Umgang mit Unternehmen entwickeln“, führt Henn weiter aus.
Egal, um was es geht, der Kunde gibt entscheidet, wann und wir er kontaktiert werden will. Das gilt für Service-Anliegen und auch fürs Marketing, wie Jan Steinbach von Xengoo und Inken Kuhlmann von Hubspot auf der Inbound Marketing Fachkonferenz in London erläutern – für Hubspot sozusagen die Deutschlandpremiere im öffentlichen Auftreten bei Bloggercamp.tv.
Kunden haben keinen Bock mehr auf blutleere und bürokratische Prozesse von der Stange. Loslassen und Kontrollverluste hinnehmen ist das Gebot der Stunde.
„Es steht für mich völlig außer Frage, dass wir in den nächsten 15 Jahren noch weitere tektonische Veränderungen sehen werden. Es wäre zutiefst fahrlässig, diese Veränderungen zu ignorieren. Ähnlich der Technisierung der Produktion in den 70ern wird auch der Kundenservice technisiert werden – schon in den nächsten Jahren werden erste Marken völlig neue Konzepte realisieren“, so Andreas Klug vom Kölner Softwarehaus Ityx.
Wo ist die Antwort der Call Center-Branche? Welche Konzepte werden verfolgt? Oder will der Kundenservice solange warten, bis das Marketing die Hoheit über die Kundeninteraktion übernommen hat?
Hashtag #Bloggercamp via Twitter verwenden, wer während der Liveübertragung mitmischen möchte. Wir sehen und hören uns gleich 🙂
„Um die Anrufverteilanlage seines Arbeitgebers besser verkaufen zu können, soll er 1973 den Begriff ‚Call Center‘ samt dem dazugehörigen Konzept erfunden haben.“
Das Ganze wurde verbunden mit der Überlegung, dass sich die meisten direkten Kundenkontakte allein durch Kommunikation abfertigen ließen.
„Ohne irgendetwas aufwendig zu ändern. Diese Erkenntnis, verbunden mit Maschinen wie der von Durr verkauften, einem sogenannten ACD (Automatic Call Distributor), ermöglichte überhaupt erst das Callcenter. Das Denkmodell dahinter ist gleichzeitig Erfolgsgeschichte und Zumutung, ein Prinzip des computerisierten Kapitalismus: die weitgehende Trennung der Kundenbeziehung vom Rest des Unternehmens. Also von dort, wo Kundenprobleme tatsächlich gelöst werden könnten. Weil Sprechen im Zweifel billiger ist als Handeln. Wenn man heute als Kunde das Gefühl hat, dass der direkte Kontakt mit einem Unternehmen so ergiebig und befriedigend ist wie der Biss in einen Wattebausch, hängt das mit genau dieser Trennung zusammen. Die durchschnittliche Service-Hotline zum Beispiel ist besetzt mit einer Person, die fast nichts entscheiden kann, nur wenig mehr weiß – aber dafür umfangreiche Sprachregelungen vorliegen hat. Dieses Prinzip funktioniert, solange man ein gewöhnliches Problem hat. Anderthalb Millimeter außerhalb der Standardvorgänge fängt ein Niemandsland der Kommunikation an. Dort hilft nur noch Glück. Zum Beispiel in Form eines überdurchschnittlich engagierten Mitarbeiters“, so die kenntnisreiche Analyse von Sascha Lobo.
Call Center sind also nicht die Visitenkarte der Unternehmen, sondern eher Blitzableiter und stehen am Ende der Nahrungskette. Eine Hotline mit der geschmackvollen Zutat der Warteschleife behandelt Kunden als einzulullenden Störfaktor (herrliche Formulierung von Sascha).
Die klassische Kommunikationsstruktur von Unternehmen sei noch immer auf Appeasement und Abschirmung vom Kunden ausgerichtet und nur selten auf Problemlösung. Die unendlichen Möglichkeiten eines Dialogs auf Augenhöhe, den vernetzte Services und das Social Web heute bieten, versuchen viele Organisationen immer noch, die alte Welt der Eins-zu-Eins-Gespräche unter Ausschluss der Netzöffentlichkeit zu konservieren. Facebook, Twitter und Co. werden von den Marketingabteilungen betreut und spielen kaum eine Rolle für die Interaktion mit Kunden. Unternehmen wollen weiterhin den Service kanalisieren, steuern und kontrollieren.
Dabei bieten sich vielfältige Möglichkeiten für Open Service-Strategien an: So könnten die Kaskadeneffekte des Netzes genutzt werden, um Routineanfragen der Kunden intelligent zu beantworten und kostspielige Hotline-Anrufe zu reduzieren. Etwa über Kunden-helfen-Kunden-Foren, über Gesprächsrunden mit Power-Usern via Hangout On Air, über gut gemachte Youtube-Videos als visuelle Ratgeber (da gibt es ja schon eine ganze Menge), über den Einsatz von Systemen der Künstlichen Intelligenz zur Antizipation von Kundenwünschen und Kundenproblemen, über die Kombination von direkter und indirekter Kommunikation (synchron und asynchron), über intelligente Apps mit Concierge-Funktionen (wo auch vertrauliche Infos ausgetauscht werden können) und, und, und. Unternehmen sollten sich radikal von ihren Hotline-Konzepten trennen und den Service zur Chefsache machen.
Auf der Call Center World in Berlin, die Ende Februar stattfindet, werde ich mich auf die Suche nach wirklich smarten Konzepten für vernetzte Services machen. Die Kongressmesse findet wie immer im Hotel Estrel in Neukölln statt. Vielleicht machen wir von dort eine Sondersendung des Blogger Camps. Wer Interesse daran hat, sollte sich bei mir melden. Interviews im Vorfeld der Kongressmesse sind auch möglich – am besten über Hangout On Air, wie das gestrige Gespräch mit Ralf Rottmann zur iOS 6-Götterdämmerung.
Der Kunde ist König, und er möchte selbst entscheiden, auf welchem Weg er sein Serviceanliegen an ein Unternehmen richtet, schreibt die 3C-Bloggerin Christine Heller. „Zu den möglichen Kanälen zählen neben Fax, Telefon, Chat, Brief, Twitter und Facebook auch Smartphone-Applikationen. Und um genau diese soll es in unserer Blogparade gehen.“
Und genau hier fängt das Missverständnis in der ganzen Debatte um vernetzte Services wohl an. Es geht eben nicht um Kanäle, die bislang in der klassischen Kundenkommunikation dominieren – also Eins-zu-Eins-Dialoge. Es geht um ein tiefes Verständnis von Netzwerk-Effekten, die über Apps erfasst werden und zu einer radikalen Umwälzung der Unternehmensorganisation im Ganzen führen müssen. Bislang wird von den Firmen nur Stückwerk geliefert. Es gibt keine einzige App-Strategie, die das Potenzial des veränderten Nutzungsverhaltens der Konsumenten erschließt oder antizipiert. Status quo: Abstürzende Applikationen, Fehlanzeige bei Service-Apps und überforderte Entwickler, die mit irgendwelchen Tools ihre Kunden in die mobile Welt heben wollen. Es gibt sehr viel Schrott auf dem Markt der mobilen Applikationen, kritisiert Ralf Rottmann vom Kölner Unternehmen Grandcetrix in Köln:
„Man sieht, wie sich die Entwicklungen der 80er und 90er Jahre wiederholen. Jeder kann leicht auf den App-Zug aufspringen und super leicht Entwickler werden. Wie man bei GeoCities damals blinkende einfache Webseiten gesehen hat, weil das eine einfach zugängliche Technologie war, sieht man es heute bei Apps.“
Da seien sehr viele Laienspieler am Werk. Gleichzeitig führe dieser vermeintliche Goldrausch auch dazu, dass jeder erst einmal auf den Zug aufspringt.In Deutschland sieht es bei Apps für Transaktionen, After-Sales, Produktanfragen oder Möglichkeiten für Beschwerden noch düster aus: Das Problem sei aber nicht die App, denn hier handelt es sich nur um Technik, so Rottman:
„Es ist nach wie vor die Kultur. Ich habe einen persönlichen Background in der Serviceindustrie. Da hat sich einfach nicht viel geändert. In den Unternehmen wird Service leider nur als Alibifunktion betrieben.“
Natürlich gebe es heutzutage viele Kundencenter-Apps, die Standardfunktionen aufweisen. In der Regel würden die Unternehmen in den Call Center-Strukturen mit wilden Prozessen operieren, die nicht ineinander greifen. Diese Kulturen könnten für mobile Anwendungen und soziale Netzwerke nichts leisten. Es wirke sich sogar kontraproduktiv aus, da die Missstände im Service jetzt öffentlich werden.
„Ich kenne selber viele Call Center, in denen es mittlerweile eine Twitter-Truppe gibt. Diese vier Mitarbeiter sind meisten nicht in den Prozess integriert, bedienen einen anderen Kanal und das heißt dann Multi Channel-Strategie. Die Serviceindustrie redet seit 20 Jahren über Multichannel und will die Kunden über verschiedene Touch Points abzuholen. Solange ich nicht den kulturellen Wandel im Unternehmen mache, nützt das nichts. Es wird nur eklatanter. Durch Social Media kann jeder heute sehr schnell sehr laut werden. Deshalb liest man mehr über Service, der nicht funktioniert und man bekommt es viel mehr mit. Wenn ich telefoniere, dann erzähle ich es nur meinem engen Netzwerk. Wenn es über Twitter läuft, dann erzähle ich es unter Umständen tausendfach“, erläutert der App-Experte von Grandcentrix.
Social, local und mobile funktioniere in anderen Branchen schon wunderbar und die Leute lieben es: Dass sich das in der Serviceindustrie noch niemand zu Herzen genommen hat und adaptiert, ist erstaunlich.
„In den USA gibt es viele kleine Unternehmen, die fast ausschließlich Twitter für die Kundenkommunikation nutzen. Sie sind davon überzeugt, diese Dialoge im Lichte der Web-Öffentlichkeit zu führen. In Deutschland ticken die Uhren noch anders“, weiß Rottmann. Da fürchte man sich vor dem Kontrollverlust.
App-Projekte seien Softwareprojekte. Das habe nichts mit einer niedlichen Kuschelecke zu tun. Merkwürdiger Weise kommen die Anfragen allerdings fast immer aus Marketing oder Vertrieb, nur selten aus IT-Abteilungen. Es reiche aber nicht aus, niedliche Apps über irgendwelche Baukastensysteme zu stricken. Bei komplexen Projekten sei man dann schnell mit seinem Latein am Ende. So müsse ein Versicherungskonzern im Außendienst den Zugriff auf Stammdaten und das CRM-System sicherstellen, gesetzliche Anforderungen bei der Tarifauskunft beachten und den Mitarbeitern eine Applikation an die Hand geben, die ausfallsicher beim Kunden funktioniert.
„Die Hürde, etwas schnell und vorzeigbar hinzubekommen, ist furchtbar niedrig. Die Ergebnisse gerade im geschäftlichen Umfeld sind dann allerdings erschreckend schlecht. Bei einer kleinen Agentur werden dann eben die abstürzenden Apps produziert, weil sie ohne Testreihen auf den Markt geworfen werden“, so die Bedenken von Rottmann.
„Bei Unternehmen ist dieses Thema unterentwickelt, weil das Ganze nur unter Marketing- und Verkaufsaspekten vorangetrieben wurde. Es geht um Markenbekanntheit, Unterhaltung, Lifestyle, Transaktionen oder nette Produktvideos. Man will emotionalisieren und interessiert sich weniger für den Dialog mit Kunden. Und dann kommt der große Bruch. Es gibt fast keine Möglichkeiten, aus der App direkt Services zu nutzen. Service-Apps haben noch überhaupt keinen Stellenwert im Mobile Business. Sie tauchen auf der Landkarte gar nicht auf“, bestätigt auch Genesys-Manager Heinrich Welter.
Nur wer sich selbst intensiv mit den Möglichkeiten mobiler Geräte beschäftigt, könne verstehen, welche fundamentale Änderung durch die Multi-Modalität der Geräte in Verbindung mit Nutzerfreundlichkeit, Haptik, Interface und Spaßfaktor entsteht.
„Hier geht es nicht darum, bunte Alternativen zu bestehenden Services zu bieten, sondern Services vollständig neu zu erfinden.“
Um von der Servicewüste in die blühenden Landschaften der digitalen Vernetzung zwischen Unternehmen und Verbrauchern zu kommen, müssten auch die Investitionen für Kundendienste deutlich steigen. Nach einer IBM-Studie sind im vergangenen Jahr rund 500 Milliarden Dollar in den USA in Marketing gesteckt worden.
„Nur 20 Milliarden wurden für das so genannte Kunden-Beziehungsmanagement aufgebracht. Und gerade einmal ein Betrag von acht bis neun Milliarden wurde direkt in den Kundenservice gesteckt. Verbraucher sind anscheinend für viele Firmen leider immer noch ein unangenehmes Anhängsel“, kritisierte Andreas Klug vom Kölner Softwarehaus Ityx beim ersten virtuellen Blogger Camp.
„Warum gibt es keine Smartphone-App ‚Ich will einen Stromanschluss haben’. Ich tippe den Dienst an und werde durch ein Menü geführt. Im Dialog mit der App wird sofort festgestellt, was ich als Kunde möchte. Einen Anschluss anmelden, kündigen oder ummelden, Kontodaten abgleichen, den Zählerstand fotografieren, einen Dauerauftrag einrichten, Umzug organisieren oder einen Anbieterwechsel vornehmen“, so Klug.
Das Ganze stehe gebündelt in einer virtuellen Akte jederzeit zur Verfügung und kann personalisiert verarbeitet werden.
„Es wird mir ein Preis vorgeschlagen und der Makler sorgt dafür, dass ich am nächsten Tag einen Stromanschluss habe. Mit Künstlicher Intelligenz kann man diese Daten auslesen und punktgenau bearbeiten wie bei der Anfertigung eines Maßanzuges. Das muss kein Servicemitarbeiter mehr machen. Ich bin sogar davon überzeugt, dass viele Mitarbeiter im Kundendienst solche Dinge schlechter bearbeiten als Maschinen. In der App-Economy könnte man den Kunden sehr viel mehr bieten, um das Warteschleifen-Syndrom vom Tisch zu fegen“, erklärte Klug in dem Live-Hangout mit Hannes Schleeh, Dirk Elsner, Frank Schulz, Andreas Prokop und Robert Redl.
Um die Vernetzungseffekte der App-Economy, den Trend zum mobilen Internet, die Ökonomie der Beteiligung über soziale Netzwerke und die Ausrichtung auf vernetzte Kunden richtig zu organisieren, sollten Unternehmen vielleicht dem Beispiel von Starbucks folgen und in ihren Vorständen einen Chief Digital Officer aufnehmen. Bei den Service-Apps zeichnet sich wieder der gleiche Dilettantismus wie beim Gemurmel über Multichannel-Konzepte. Deshalb macht es keinen Sinn, eine Lieblingsanwendung zu benennen. In Ansätzen bieten das nützliche Dienste wie MyTaxi. Von einer tiefen Integration in eine vernetzte Servicewelt sind wir allerdings noch Lichtjahre entfernt. Aber morgen könnte schon alles zu Ende sein, liebwerteste Gichtlinge im klassischen Kundenservice.
Wer das nicht glaubt, sollte sich das Buch „Digitaler Darwinismus – der (stille) Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke“ von Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land besorgen. Erscheint Anfang des nächsten Jahres im Gabler Verlag (bei Amazon noch nicht gelistet). Ich durfte schon mal die Nase reinstecken. Mehr dazu in der Printausgabe des Debattenmagazins „The European“ in der Ausgabe 1/2013. Dürfte Ende Dezember im Handel sein.
„Man sieht, wie sich die Entwicklungen der 80er und 90er Jahre wiederholen. Jeder kann leicht auf den App-Zug aufspringen und super leicht Entwickler werden. Wie man bei GeoCities damals blinkende einfache Webseiten gesehen hat, weil das eine einfach zugängliche Technologie war, sieht man es heute bei Apps.“
Da seien sehr viele Laienspieler am Werk. Gleichzeitig führe dieser vermeintliche Goldrausch auch dazu, dass jeder erst einmal auf den Zug aufspringt.
„Es werden oft irgendwelche Apps in den Store geschoben, in der Hoffnung den nächsten Millionen-Seller entdeckt zu haben. Die Erfahrung zeigt, dass das so nicht funktioniert. Es sind Softwareentwicklungsprojekte und es gelten die gleichen Mechaniken und Mechanismen wie bei der ganz normalen und klassischen Softwareentwicklung auch.“
Wenn es um anspruchsvolle Aufgaben für den Unternehmensalltag geht, bietet die App-Economy noch nicht sehr viel. Netzexperten sehen hier Änderungsbedarf: „Big Data”, „Mobile” und „Social” erfordern nach Auffassung von Karl-Heinz Land, Chief Evangelist & Senior Vice President Social iCommerce bei MicroStrategy, ein neues Denken der Manager. Soweit der kleine Auszug aus meinem gestrigen Artikel. Das Rottmann-Interview hat aber noch weitere interessante Inhalte aufzuweisen.
Einen App-Experten darf man natürlich nicht verlassen, ohne auf iOS und Android einzugehen. Ich hatte ja schon mal kritisch angemerkt, dass Statistiken über den Smartphone-Markt etwas differenzierter ausgewiesen werden sollten. Hinter iOS steckt immer ein Apple-Gerät, hinter Android ein Geräte-Zoo. Und genau hier sehe ich die Schwäche des Android-Marktes. Zu ähnlichen Erkenntnissen gelangt auch Rottmann.
iOS versus Android
„Es ist ja bekannt, dass iOS-Nutzer kauffreudiger sind und für Inhalte eher Geld bezahlen wollen. Das liegt mit Sicherheit auch an der Einfachheit von iTunes und man nicht umständlich Google Wallet oder PayPal braucht. Die reine Marktanteilsdiskussion ist falsch. Es sagt nur aus, dass mehr Leute Android-Geräte haben als iPhones.“
Was wirtschaftlich am erfolgreichsten funktioniert, könnte man nicht gleichsetzen mit der am weitesten verbreiteten Technologie-Plattform. Die Fragmentierung im Android-Markt wirke sich wirtschaftlich negativ auf den Umsetzungsprozess aus.
„Wenn ein Kunde heute sagt, baut mir eine Anwendung für Android und wir das von 2.2 bis 4.0.4 Unterstützen, dann wird es teurer als iOS. iOS fängt gerade auch an zu fragmentieren, aber natürlich nicht in dem Umfang. Apple hat auch eine Aufgabenstellung, die einfacher ist. Die sind nicht unbedingt schlauer. Durch die sehr kontrollierte Hardwaresituation hat Apple es leichter“, so Rottmann.
Die Android-Hersteller würden eigene Oberflächen, Hardwareknöpfe und sonstige Abwandlungen entwickeln. Das gehe zu Lasten der Nutzerfreundlichkeit. Beim neuen mobilen Betriebssystem von Microsoft sei die Problematik ähnlich: „Meine Prognose, Microsoft kauft Nokia und kopiert das Apple-Modell“, erklärt App-Experte Rottmann.
Deshalb plädiert Rottmann dafür, dass Ökosystem von Apple zu kopieren.
„Apple kopiert auch von sehr erfolgreichen Modellen. Vom Design bis zu allem anderen. Niemand diktiert Microsoft, was sie in der Telfonie und im Mobile Business machen müssen. Bis sie das übertragen haben und zuerst einmal in einem Android-Modell agieren, ist es okay. Vielleicht haben sie den Mut und sagen, wir machen das nicht mehr. Wir bauen in Zukunft eigene Windows-Phones und kaufen dafür Nokia. Dann hat das eine echte Chance“, spekuliert Rottmann.
Interviews werde ich auch in Amsterdam führen. Wer dort ist und Interesse an einem Gespräch hat, kann sich ja im Vorfeld bei mir melden: gunnareriksohn@gmail.com
In Vorbereitung auf einen Vortrag beim Call Center Verband, den ich am Donnerstag in Köln zum Thema „Über die Zukunft der vernetzten Service-Ökonomie halte, habe ich mir noch einmal einige Stellungnahmen von Branchenvertretern und Umfragen der jüngsten Zeit angeschaut. Und die belegen ganz klar:
In Zeiten von E-Mail, Internet und mobilen Endgeräten wird schriftbasierte Kommunikation immer bedeutender – und einfacher. Durch moderne Analysemethoden können Unternehmen Anfragen per E-Mail, DE-Mail und Co. sogar weit effizienter verarbeiten als Telefonanrufe. Wenn Verbraucher mit Unternehmen in Kontakt treten, so liegt ihnen heute die schnelle und umfassende Lösung ihrer Probleme besonders am Herzen. Dies spiegelt das Ergebnis des „Global Contact Center Preference Report“ des Systemanbieters Avaya wieder. Danach werden insbesondere für deutsche Verbraucher Anrufe in Service-Centern immer unbeliebter. Mehr als 50 Prozent lehnen einen Anruf zur Kontaktaufnahme schlichtweg ab. Gleichzeitig hat sich der Anteil der per E-Mail gestellten Anfragen seit 2008 mehr als verdreifacht. Mit 35 Prozent ist der Anteil der E-Mail-Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern heute fast ebenso hoch wie der Dialog via Telefon (36 Prozent). 73 Prozent der befragten deutschen Verbraucher gaben sogar an, dass die E-Mail ihr beliebtestes Kommunikationsmittel mit Unternehmen ist.
Kunden wollen Apps und Web-Services statt Call Center
Gleichzeitig beschäftigt sich die in Kooperation mit Forrester Research weltweit mit 5.300 Verbrauchern durchgeführte Studie mit möglichen Ursachen. Auffallend ist dabei die rasant wachsende Bedeutung der mobilen Endgeräte. Ein Drittel der europäischen Kunden bevorzugt danach bereits mobile Apps, wenn sie Fragen an den Kundenservice richten. In Deutschland verbringen Verbraucher mittlerweile mehr Smartphone-Zeit mit der Nutzung von Datendiensten als mit klassischen Telefonaten.
Kunden im Netz, in den Apps und im Social Web: Sie alle wollen Ansprache und direkten Service von Unternehmen.
Doch die stellen oft auf Durchzug: Dabei bieten Smartphone-Applikationen eine riesige Bandbreite an personalisierten, datenschutzkonformen und punktgenauen Services.
„Bei Unternehmen ist dieses Thema unterentwickelt, weil das Ganze nur unter Marketing- und Verkaufsaspekten vorangetrieben wurde. Es geht um Markenbekanntheit, Unterhaltung, Lifestyle, Transaktionen oder nette Produktvideos. Man will emotionalisieren und interessiert sich weniger für den Dialog mit Kunden. Und dann kommt der große Bruch. Es gibt fast keine Möglichkeiten, aus der App direkt Services zu nutzen. Service-Apps haben noch überhaupt keinen Stellenwert im Mobile Business. Sie tauchen auf der Landkarte gar nicht auf“, sagte mir Genesys-Manager Heinrich Welter im Interview.
Siehe auch das Youtube-Video: Die App-Servicewüste.
Das bestätigt übrigens auch der App-Experte Ralf Rottmann im ersten Viertel des Gespräches mit dem Ich sag mal-Blog. Siehe das Youtube-Video: Expandierender App-Markt, IT-Zombies, Social TV und die Übernahme von Nokia durch Microsoft.
Zu einer ähnlichen Einschätzung gelangt auch Andreas Klug vom Kölner Software-Unternehmen Ityx: „Internetseiten sind unübersichtlich, Briefe und E-Mails werden munter im Unternehmen weitergeleitet oder gehen verloren. Selten gelingt es, Vorgänge zu priorisieren und automatisch einem kompetenten Mitarbeiter zur abschließenden Antwort vorzulegen. Angesichts der exponentiell wachsenden Menge an Mitteilungen und Daten fehlen Lösungen mit einer zentralen, lernfähigen Wissensbasis. Zentral, weil unabhängig vom gewählten Kanal dieselbe Information zur Verfügung stehen muss. Lernfähig, weil die Bewertung von Informationsinhalten durch Kunden und Mitarbeiter bei intelligenten Systemlösungen dynamisch in die Verbesserung der Wissensbasis einbezogen wird.“
Längst gelte es als erwiesen, dass moderne Methoden der semantischen Analyse und des Text Mining den mit Schlüsselbegriffen operierenden, regelbasierten Lösungen deutlich überlegen sind. Modernes Text Mining könne den Inhalt eines eingehenden Textes analysieren und per Mustervergleich den zugrunde liegenden Geschäftsvorfall daraus ableiten – auch und im Besonderen bei unstrukturierten Kundenmitteilungen per E-Mail, De-Mail und Web. Mittlerweile erreicht „intelligente Klassifizierungssoftware“ in Poststellen und Service-Centern Fehlerraten, die unter den üblichen Fehlerraten bei der manuellen Sortierung von Dokumenten durch Mitarbeiter liegen, weiß Klug:
„Ebenso ermöglichen die Lösungen eine automatisierte Erkennung und Extraktion von Fachdaten, um den Kontext einer Nachricht zu bereits bestehenden Informationen festzustellen, bevor ein menschlicher Sachbearbeiter zu dem Fall hinzugezogen wird.“
Wer noch weitere Erkenntnisse, Ideen und Meinungen für meinen Vortrag am Donnerstag beisteuern möchte, ist herzlich eingeladen. Postings unten bei den Kommentaren.
Nach der Halbfinalniederlage kann man sich jetzt wieder den wichtigen Dingen im Leben widmen. Ich hätte gestern besser das Interview mit dem App-Experten Ralf Rottmann, CTO von Grandcentrix in Köln, in den Abendstunden führen sollen.
Aber egal. Seine Thesen zum expandierenden App-Markt, zum zersplitterten Android-Geräte-Zoo, zur Frage der abstürzenden Applikationen, zu Service-Apps, zur möglichen Mobile-Strategie von Microsoft (Ökosystem wie Apple durch Kauf von Nokia), zu überforderten CIOs im Umgang mit dem Mobile Business und zum Hype um Social TV sind so spannend, dass ich jetzt wieder frohen Mutes an die Vorbereitung meiner nächsten Dienstagskolumne für Service Insiders gehen kann.
We are all talking about Social Media, the App-Economy and the digital economy of participation. It is all the rage. In reality, though the Economy is still investing billions of Euros in classical advertising in a single way mode. By contrast, investments in a genuine, interactive dialogue with customers are of subordinate significance and are thus assigned a comparably low weighting. This observation has been confirmed by the recent results of the Economist Survey that the Software Company Genesys presented on the occasion of a technology conference in San Francisco.
The findings reveal that almost every second company is seriously concerned about the critical public debate and expression of opinion proliferating in an unchecked, haphazard fashion via social networks. Their fear is that the uncontrollable dissemination of information might have an adverse impact on the reputation of their company. Only a meagre 22 per cent of the people questioned saw the positive side of it.
Service-Apps have not yet made an appearance
If companies embark on the Social Media adventure, they usually have their marketing or sales glasses on. Entering into any form of dialogue with the customer does not seem to be an item on their corporate agenda. This lack of service towards the customer is particularly evident in the thriving App- Economy. This is all the more astonishing since smart phone applications offer an extensive range of personalised, precise services in perfect compliance with the requirements of data protection.
„In most companies the subject of customer dialogue does not feature on their agenda, since the whole customer retention issue has been pursued solely and exclusively under marketing and sales related aspects. It all centres around brand awareness, entertainment, lifestyle, transactions or enchanting product videos. First and foremost, companies thrive to trigger emotions and are generally less interested in building a genuine dialogue with their customers. This lack of customer focus will inevitably lead to a final break. At the present moment, there exists almost no possibility to derive a customer-related service from an App. Service-Apps are still of no value or relevance in today´s mobile business. They have not yet made an appearance and are still a blank spot on the map”, explains Heinrich Welter, Manager at Genesys.
When looking at the top 100-Apps, you will inherently encounter an abundance of games, mosquito repellent sounds and other types of gags or gimmicks. And yet the benefits offered by service-apps are clearly apparent.
„Not only do service-apps offer the possibility of customer identification, but they also provide an extensive range of further options for data analyses and pre-qualification that the user may individually and conveniently control“, explains Welter. This way one could finally put a stop to the blind flight in foggy sky customer service is presently still exposed to. The customer must be given the opportunity to decide for himself what type of communication suits him best, while the service provider adjusts precisely to the customer´s needs and requirements accessed from the App. One will no longer need to wither away in nerve wracking calls on hold or feel compelled to incessantly repeat one´s requests. Another benefit for the customer is that his self-sufficiency will be strengthened”, stresses Welter: „The customer may henceforth state his precise preferences, indicating exactly which data the Company is allowed to analyse and which not.”
And this may also change depending on the individual case on hand. One such example would be the transmission of geo-positions in the event of a car accident, where the data release would be confined exclusively to the one incident.
Combining Apps with Knowledge Platforms
“The status quo in Germany leaves a lot to be desired and lacks in innovative thinking”, criticises Andreas Klug of the Software Company ITyX in Cologne: „There is no more than a handful of companies that offer a direct connection to customer service via Chat and Co-Browsing, let alone providing customers with intelligent applications and self-services. As a consequence, the customer is obliged to jump between the classical telephone communication and the internet.“
It is assumed that in future the App Economy will be more closely linked with service processes.
„However, it would be wrong to believe that communication is the all-encompassing panacea to rectify the present state of affairs. To foster customer retention, one must concentrate on the contents and not just the marketing around it. It is simply insufficient to offer comfortable communication channels and utter friendly greetings. At the end of the day, what really matters is that the customer sees his problem or query solved. Therefore the most demanding challenge for service oriented companies lies in the creation of intelligent service concepts based on central knowledge platforms. It is not the communication itself that triggers customer enthusiasm, it is the quality of the solution offered that makes the vital difference“, summarises Klug.
Dell-Manager Michael Buck simply fails to comprehend that Companies in Germany are still making such scant and limited use of Social Media platforms and mobile Apps for the benefit of customer service.
„Maybe some of the German companies have adopted a wait-and-see attitude before they set about launching the cream of the crop onto the market. However, there is also a positive side to it. First one takes a close look at what actually works and then, when time is ripe, swiftly launches a smart solution onto the market. This is a typical German quality“, concludes Buck, who will be discussing the latest trends in social commerce with a high-calibre panel of experts involving Brian Solis (Altimeter Group), Scott Galloway (L2), Peter Gentsch (Business Intelligence Group), Dennis Wedderkop (Vodafone), Michael J. Saylor (Microstrategy), Peter Mann (CDS/UK Army) and Ulf Valentin (HRS) on July 10, 2012 in Amsterdam.
Was ich hier nun schon einige Zeit dokumentiere, bestätigen auch Statistiken, die auf der Technologiekonferenz von Genesys in San Francisco präsentiert wurden: Die Relevanz von Service-Anrufen geht deutlich runter. Aber was folgt? Welche Dialogmöglichkeiten werden als Alternative angeboten? Social Media? Sieht noch düster aus. Apps? Fehlanzeige. In der Regel feuert die Wirtschaft mmer noch Milliarden Euro für klassische Werbung im Einweg-Modus raus.
Investitionen in echte Gespräche mit Kunden sind lächerlich niedrig. Das belegen Economist-Umfrageergebnisse, die die Softwarefirma Genesys auf einer Technologiekonferenz in San Francisco präsentierte. So sorgt sich fast jedes zweite Unternehmen über kritische Meinungsäußerungen, die unkontrolliert im Social Web über die eigene Organisation verbreitet werden können. Nur magere 22 Prozent sehen positive Effekte.
Wenn sich Unternehmen in das Abenteuer Social Media stürzen, haben sie in der Regel eine Marketing- oder Vertriebsbrille auf. Es geht nicht um die Konversation mit Kunden.
Auffällig besonders in der boomenden App-Economy. Dabei bieten Smartphone-Applikationen eine riesige Bandbreite an personalisierten, datenschutzkonformen und punktgenauen Services.
„Bei Unternehmen ist dieses Thema unterentwickelt, weil das Ganze nur unter Marketing- und Verkaufsaspekten vorangetrieben wurde. Es geht um Markenbekanntheit, Unterhaltung, Lifestyle, Transaktionen oder nette Produktvideos. Man will emotionalisieren und interessiert sich weniger für den Dialog mit Kunden. Und dann kommt der große Bruch. Es gibt fast keine Möglichkeiten, aus der App direkt Services zu nutzen. Service-Apps haben noch überhaupt keinen Stellenwert im Mobile Business. Sie tauchen auf der Landkarte gar nicht auf“, so Genesys-Manager Heinrich Welter.
Wenn man sich die Top-100-Apps anschaut, tauchen Spiele, Anti-Mücken-Töne oder irgendwelche Gags auf. Dabei liegen die Vorteile von Service-Apps auf der Hand. „Sie ermöglichen nicht nur die Identifikation des Kunden, sondern bieten sehr viele Möglichkeiten für die Datenanalyse und Vorqualifizierung, die der Anwender individuell steuern kann“, erläutert Welter. So könne man den Blindflug im Service beenden. Der Kunde entscheide die Kommunikationsform und der Anbieter stellt sich genau auf das ein, was in der App abgerufen wird. Man braucht nicht mehr in der Warteschleife zu verwesen oder ständig sein Anliegen wiederholen.
Zudem werde die Autarkie des Kunden gestärkt, so Welter: „Er gibt genau seine Präferenzen an und teilt dem Unternehmen mit, welche Daten analysiert werden dürfen und welche nicht.“ Und das könne sich auch von Fall zu Fall ändern, etwa bei der Übermittlung von Geopositionen bei einem Autounfall, die man dann nur in dem einzelnen Fall freigibt.
Für die liebwertesten Gichtlinge des Datenschutzes doch ein perfektes Szenario. Mehr am Mittwoch im Debattenmagazin „The European“ und im Fachdienst „Service Insiders“.
