Sprachlos auf Facebook: Firmen noch im Einweg-Wortschwall-Modus

„Märkte sind Gespräche“, so die vielzitierte Formel aus dem Cluetrain Manifest. Aufbauend auf den 95 Thesen von Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger schrieb ich im Jahr 2001 ein Buchkapitel unter der Überschrift „Abgesang der Phrasendrescher“: „Die Märkte des Internets möchten sich nicht mit Phrasendreschern unterhalten. Sie möchten an den Gesprächen teilnehmen, die hinter der Unternehmensfestung stattfinden.“ In den Worten der Cluetrain-Autoren klingt das so:

„Die Menschen in vernetzten Märkten haben erkannt, dass sie voneinander besser Informationen und Unterstützung erhalten als von Seiten der Anbieter. Das ist das Ende der Unternehmensrhetorik über den Mehrwert ihrer auf Konsum getrimmten Güter. Schon in wenigen Jahren wird die gegenwärtige homogenisierte Sprache unserer Unternehmen, die Sprache der Mission Statemens und Werbebroschüren auf uns ebenso manieriert wirken wie die Sprache bei Hof im Frankreich des achtzehnten Jahrhunderts. Schon jetzt jetzt kommen die hohlen Phrasen vieler Unternehmen bei den Menschen nicht mehr an. Unternehmen, die noch glauben, die Online-Märkte seien dieselben, die einst ihre Fernsehwerbung ertragen haben, machen sich etwas vor….Wir wollen wissen, was ihr in den Unternehmen treibt, wir wollen Eure Pläne und Strategien kennen, wir wollen Zugang zum Besten, was Eure Intelligenz zu bieten hat. Eure Vierfarbbroschüren öden uns an und der Schnickschnack auf Euren Websites schmeckt nach faden Fertiggerichten.

Zehn Jahre später hat sich leider wenig geändert, auch wenn der Bundesverband Digitale Wirtschaft in seinen Wunsch-Umfragen das Gegenteil behauptet.

So berichtet das Magazin t3n über die Studie von Socialbakers über Facebook Markenseiten, die der Unternehmenschef Jan Rezab als Gastblogger auf eConsultancy veröffentlicht hat:

Die Erkenntnisse sind ernüchternd für den markentreuen Facebooker. Denn 95 Prozent aller Posts auf die Pinnwände der großen Marken bleiben unbeantwortet.“

Aus dem Rahmen fallen nur TK-Unternehmen, die jede vierte Frage beantworten. Supi. Am Tabellenende stehen die Medienmarken – was für ein Zufall. Massenmedien waren per se auf Einwegkommunikation getrimmt. Da fällt eine Umkehr schwer und der Abstieg vom Thron des allmächtigen Nachrichten-Gatekeepers ist ja auch kein Zuckerschlecken für die Psyche.

„Was lernen wir aus der Statistik? Es ist im Grunde ganz einfach. Marken verstehen Kommunikation nach wie vor als Einbahnstraße. Es wird nicht kommuniziert, es wird verkündet. Da ist die Rückmeldung nur lästig.“

So ist es. Streicht man das Geklappere und die Schönwettermeldungen über Social Media weg, erkennt die Netzöffentlichkeit sehr schnell die Nacktheit des Kaisers mit den neuen Kleidern. Gespräche sind eben etwas anderes als Marketing-Wortschwall.

Foucault, der Blogger

Der wahre BloggerIn einem Interview mit Le Monde hat der Philosoph Michel Foucault wegweisendes für die Kommunikationskultur in Web 2.0-Zeiten gesagt, erschienen 1980 unter der Bedingung, anonym zu bleiben (erst Jahre nach seinem Tod hat Le Monde offenbart, dass es sich um Focault) handelte. Jedenfalls träumte er von einem neuen Zeitalter der Wissbegierde: „Man hat die technischen Mittel dazu; das Begehren ist da; die zu wissenden Dinge sind unendlich; es gibt die Leute, die sich mit dieser Arbeit beschäftigen möchten. Woran leidet man? Am ‚Zuwenig‘: ungenügende, quasi-monopolisierte, knapp bemessene, enge Kanäle“, bemängelte der Philosoph. Es sollte keine protektionistische Haltung geben, um zu verhindern, dass die „schlechte“ Information durchkommt und nur die „gute“ Information den Empfänger erreicht. „Kein Merkantilismus à la Colbert auf diesem Gebiet. Was nicht heißen soll, wie man oft befürchtet, Uniformisierung und Nivellierung von unten aus. Sondern im Gegenteil, Differenzierung und Gleichzeitigkeit unterschiedlicher Netze“. Besser haben es die Autoren des Cluetrain-Manifestes nicht ausgedrückt, um den freiheitlichen Charakter des Netzes zu skizzieren.

Und noch eine Geisteshaltung von Foucault sollte man sich merken, vor allen Dingen die Hausmeister des Netzes, die es in Deutschland haufenweise gibt: „Wenn sie irgendeinen ‚kritisieren‘, wenn sie ‚verurteilen‘, was er (der vermeintliche Intellektuelle) schreibt, stelle ich sie mir in der idealen Situation vor, da sie alle Macht über ihn hätten. Die Wörter, die sie benutzen, lasse ich ihren Lauf zurück in einen ursprünglichen Sinn nehmen: ‚zerstören‘, ‚umwerfen‘, ‚zum Schweigen bringen‘, ‚begraben‘.“

Das sind doch die geheimen Machtphantasien der Sittenwächter. Man sollte nie der Versuchung erliegen, nach den Gründen zu suchen, warum man etwas sagt, was Du gerade liest: „Nimm Dir die Freiheit, Dir ganz einfach zu sagen: Das ist wahr, das ist falsch. Das gefällt mir, das gefällt mir nicht. Punkt. Schluss“, so der Rat von Foucault. Ansonsten verläuft der öffentliche Diskurs auf dem Gerüchte-Niveau der Bild-Zeitung. „Haben Sie schon gehört, dieses und das soll, oder derjenige soll das und das gemacht haben. Das ist nicht bestätigt, aber es wird so in den Raum gestellt“. Eine geschickte Konjunktiv-Rhetorik, um sich mit den Gedanken Andersdenkender nicht auseinandersetzen zu müssen. Es ist eine Methode, die McCarthy auf die Spitze getrieben hat, mit negativen Folgen für die Meinungsfreiheit.