Demoskopen, Politstrategen und die Methoden des Wahlkampfes

Löwen

Moderner Wahlkampf, das ist mittlerweile ein aggressives High-Tech-Geschäft mit hohem Tempo und hohem Risiko für das Politikmanagement. Die politische Kommunikation wird in sogenannten „War Room’s“ der Wahlkampfzentralen geplant und gesteuert. Beim Gerangel um Einfluss und Entscheidungen steuern die politischen Macher die Kampagnen, um Menschen und Medien für ihre Sache zu mobilisieren. Echte Schlagkraft wird in der Polit-Profi-Szene in „K“ gemessen: Kampagnefähigkeit. Längst glaubt ja keiner mehr daran, dass sich Politiker, Politikerinnen und Organisationen wie Waschmittel nur mit bunten Bildern und Wort-Seifenblasen glaubwürdig verkaufen lassen. Zu groß ist das Misstrauen der Wähler, zu hart vor allem die Konkurrenz wechselnder Themen und Trends, mit der das Publikum nicht nur informiert, sondern auch unterhalten werden will, zu schnell der Nachrichten-Rhythmus.

Wer nicht nur ratlos zusehen will, wie andere täglich eine neue Sau durchs Dorf treiben, der muss eben kampagnefähig sein. Man muss seine Truppen ordnen und zur strikten kommunikativen Disziplin verdonnern, Kampffronten und Themendiskussionen strategisch planen, auch bei Störfeuer und Meuterei in den eigenen Reihen konsequent durchmarschieren und Scharmützel nur taktisch einsetzen, wenn sie dem strategischen Ziel dienen.

Vor allem in Wahljahren ist die Meinungsforschung für die Politstrategen nicht mehr wegzudenken. Je mehr Wahlen im Ergebnis neben fest gefügten Strukturen auch von der Beweglichkeit einer größeren Wählergruppe abhängen, desto spannender werden sie, desto genauer betrachten die Parteien die Ergebnisse der Wahlforschung, desto größer wird der Einfluss der Meinungsforschung. Der Wähler ist unberechenbarer geworden. Seit Jahren diagnostizieren Sozialforscher das Aufbrechen fester Sozialmilieus, eine nachlassende Parteiidentifikation, eine gestiegene und weiter steigende Zahl von Wechselwählern. Dies alles lässt Machtwechsel wahrscheinlicher erscheinen als früher.

Umso größer ist das Verlangen nach in regelmäßigen Intervallen erhobenen Daten darüber, was der repräsentative Querschnitt der Bevölkerung denkt, wünscht und missbilligt. Das direkte Wechselspiel von politisch Handelnden und Wahlvolk gewinnt an Bedeutung, Mittlerinstanzen wie Parteien und Parlament rücken in die zweite Reihe. Kandidaten dominieren gegenüber Parteien und das Image des Spitzenpolitikers gegenüber programmatischen Aussagen. Professionelle Berater entwerfen Strategien und steuern Kampagnen, um Wechselwähler zu mobilisieren und zu gewinnen.

Die Herausforderungen für die Wahlkampfstrategen sind gewachsen – angesichts eines Wahlvolkes, das zunehmend erst kurz vor dem Wahltermin eine Entscheidung trifft.

Jedes politische Lager, das die wichtigsten Leitmedien auf seiner Seite hat, kann ihre Strategie in erster Linie auf die Medienwirksamkeit konzentrieren. Die Gefahr einer gegen sie gerichteten Schweigespirale besteht für sie nicht.

Ganz anders ist die Lage derjenigen politischen Strömung, die den Medientenor gegen sich hat. Sie muss eine Strategie entwickeln, die sich ausdrücklich auf Meinungsführer und persönliche Kommunikation stützt. Sie muss – falls ihr Stab kraftvoll genug ist – früher mit dem Wahlkampf einsetzen.

In Wahlkämpfen setzen die Politstrategen allerdings nicht nur auf Umfragen, Veranstaltungen und bunte Plakate.

Immer mehr gehört es zur gängigen Praxis, sich auf Veranstaltungen des Gegners herumzutreiben und Daten zu sammeln, um daraus jeden Lapsus bei Gelegenheit aufrufen und an Journalisten füttern zu können. Da wird gezeigt, wie man politische Inhalte in Gewinner- und Verliererthemen sortiert, sie reduziert, popularisiert und polarisiert. Wie man als genervter Wahlkampfmanager seinen Boss, der sich törichterweise als „Sachpolitiker“ sieht, für Foto- und TV-Kameras geschickt als volksnahen Sympathieträger inszeniert. Wie man Bettelbriefe aufrüttelnd durchkomponiert, um der eigenen Anhängerschaft Geldspenden aus dem Portemonnaie zu ziehen. Diesem Fachgebiet, für das die deutsche Sprache nur das martialisch klingende Wort „Gegnerbeobachtung“ übrig hat, geht es um die kontinuierliche Beobachtung der Stärken und Schwächen des Konkurrenten, um diese für die eigene Kampagne nutzbar zu machen. Die politischen Berater fassen ihre Erkenntnisse in einem „Drehbuch der Gegenseite“ zusammen. Mit möglichst realistischen Szenarien gegnerischer Aktivitäten will man Angriffspunkte finden, eigene Defizite sowie Schwachstellen frühzeitig erkennen und Gegenmaßnahmen planen.

Bei aller Notwendigkeit für modernes Politmarketing besteht die Gefahr, das man den Wählerinnen und Wähler zu Politikkonsumenten degradiert und Spitzenpolitiker zur reinen Darstellungspolitik animiert: Klare politische Entscheidungen bleiben auf der Strecke. Doch wäre es zu einfach, die Verantwortung für die multimediale Politshow auf die Umfrageforscher abzuwälzen, vorausgesetzt sie arbeiten methodisch korrekt und manipulieren keine Daten. Schließlich müssen die Politiker und ihre „Spin Doctors“ selbst entscheiden, ob sie angesichts des vermehrten Wissens über die Wünsche und Ängste der Bevölkerung ihren Politikstil hin zum Populismus wandeln wollen und so zu Abhängigen öffentlicher Tageslaunen werden.

Klingt wie eine Analyse des jüngsten Präsidentschaftswahlkampfes in den USA. Dat Stück hab ich vor knapp 20 Jahren geschrieben. So neu ist das alles nicht 😉

Siehe auch:
Liebe Meinungsforscher, Analysten und Korrespondenten: Schämt euch

Altpapier des Tages: Wir sollten den Forsa-Chef einfach vergessen – Über die Partikular-Interessen eines „Meinungsforschers“

Die neuen Meinungsbildner
Die neuen Meinungsbildner

Ich weiß nicht, welchen Clown der Forsa-Chef Manfred Güllner zum Frühstück verspeist hat, aber mit seinen Rundumschlägen gegen die öffentliche Meinung des Netzes beweist der „Demoskop“ seine Inkompetenz bei der Beurteilung der Meinungsbildung, die nun nicht mehr von Massenmedien bestimmt wird. Es ist wohl kein Zufall, dass seine Warnungen in den gedruckten Ausgaben von Lokalzeitungen erscheinen und online bislang nicht zum Abruf bereitgestellt wurden. Stefan Niggemeier hat sich der Anstrengung unterzogen, die Offline-Ergüsse von Güllner netzöffentlich zu machen:

„Der Forsa-Chef wettert gegen ‚das Netz‘ und vor allem gegen das Missverständnis, dass es sich bei der großen Zahl von Bloggern, Kommentatoren, ‚Followern‘ und ‚Freunden‘ um einen ‚auch nur annähernd repräsentativen Querschnitt des gesamten Volkes‘ halte: Die angeblich den gesellschaftlichen Zusammenhalt stärkenden ‚Communities‘ bestehen überwiegend aus Vertretern von Partikular-Interessen — die ja durchaus legitim sein mögen -, meist aber aus Extremisten jedweder Couleur, Querulanten, in der Gesellschaft zu kurz Gekommenen — wie jenes ‚Medienjournalisten‘ (wer da wohl gemeint ist? gs), bei dem es zu einem ordentlichen Journalisten nicht gereicht hat — oder selbst ernannten Advokaten, die unter dem Deckmantel ‚hehrer Ziele‘ nur ihre ideologischen oder persönlichen Süppchen kochen wollen — zum Beispiel solch undurchsichtigen Gebilden wie ‚Lobby-Control‘ (die haben es gewagt, Forsa zu kritisieren – billige Retourkutsche, gs), etc..“

Das Volk von Herrn Güllner

Die im Netz vorzufindenden Äußerungen und Kommentare werden nach Ansicht von Güllner von politischen und gesellschaftlichen Eliten als Meinung „des Volkes“ missinterpretiert, obwohl es sich ja in der Regel nur um völlig abwegige Artikulationen von Minderheiten handelt. Wer in erster Linie auf das „Netz“ höre, verliert schnell das Gespür dafür, was „das Volk“ insgesamt wirklich umtreibt, bewegt, besorgt oder beunruhigt. Damit aber verärgere man die große Mehrheit des Volkes nachhaltig.

„Zu Recht beklagen ja die immer zahlreicher werdenden Nichtwähler, dass die politischen Akteure sich zu sehr an den Meinungen und Interessen von Minoritäten orientieren, die Interessen der großen Mehrheit des Volkes aber unberücksichtigt lassen.“

Die Motivation für diesen Rant halte ich für profan: Der Forsa-Chef fürchtet wohl eher um seine eigene Deutungsmacht gegenüber den Auftraggebern aus Politik und Wirtschaft. Die Aufmerksamkeitsregeln waren vor dem Aufkommen des Social Webs recht übersichtlich, so der Soziologe Niklas Luhmann: „Was wir über die Welt wissen, das wissen wir durch die Massenmedien.“ Die als „thematische Struktur öffentlicher Kommunikation“ bezeichnete öffentliche Meinung ist deshalb wesentlich das Ergebnis von Selektion auf der Basis von „Aufmerksamkeitsregeln“.

Und dieser Nachrichten-Flaschenhals wurde von bestimmten Auswahlkriterien geprägt, die bewusst oder unbewusst zu einer Vereinheitlichung des Medientenors führten – in der empirischen Sozialforschung spricht man von Konsonanz.

Die Vorahnungen der Kanzlerin

Medientenor und öffentliche Meinung sind nur selten auseinander gefallen. Aber selbst Bundeskanzlerin Angela Merkel ahnte schon vor einigen Jahren, dass sich die Theorie der öffentlichen Meinung wandelt und die alten Eliten in Politik, Wirtschaft und Verlagswesen ihre Deutungsmacht im massenmedialen Zirkus verlieren. Güllner sollte dringend das Gespräch mit der Regierungschefin suchen.

Durch diesen „sehr großen technischen Wandel“ sei es schwerer geworden, „alle Menschen, alle Generationen zu erreichen, denn diese nutzen die einzelnen Medien mittlerweile sehr unterschiedlich“. Erkenntnis der CDU-Politikerin:

„Es gibt nicht mehr nur eine Öffentlichkeit, sondern viele Öffentlichkeiten, die ganz verschieden angesprochen werden müssen.“

In der empirischen Sozialforschung machte man bislang um dieses Phänomen einen großen Bogen. Schließlich geht es um eine neue Theorie der öffentlichen Meinung, die über die Arbeiten von Luhmann, Noelle-Neumann, Kepplinger & Co. hinausgehen. Jan Schmidt erwähnt zwar in seinem Opus „Das neue Netz. Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0.“ den Begriff „persönliche Öffentlichkeiten“, legt aber keine empirischen Befunde vor. Etwas ergiebiger ist die Schrift „Digitalkompakt“ der Landesanstalt für Medien NRW (LfM). Die Vorahnungen der Kanzlerin finden hier eine erste Bestätigung.

Die etablierten Player der Öffentlichkeit, allen voran Journalisten und Politiker, seien durch die rasante Verbreitung sozialer Netzwerke in Zugzwang geraten:

„Wenn Medienkonsumenten und Wahlbürger sich zunehmend in ihren ‚persönlichen Öffentlichkeiten‘ aufhalten und sich dort so viel Zeit und Energie konzentriert, muss jeder, der ihre Aufmerksamkeit erringen möchte, auch dort Präsenz zeigen“, so die LfM.

Die Metamorphosen der öffentlichen Sphäre

Aber das ist dann eher die Perspektive der etablierten Medien, um wieder Bodenhaftung zu bekommen. Soziale Netzwerke stehen vor allem für eine fundamentale Veränderung der öffentlichen Sphäre. Öffentliche und individuelle Kommunikation verschwimmen. Und ob ich nun mit meiner eigenen Teilöffentlichkeit wenige oder sehr viele Menschen erreiche oder nicht, vorher war es schlicht unmöglich, ohne großen Aufwand eine eigene Öffentlichkeit herzustellen, die über den Nachbarzaun reichte.

Die neuen Beteiligungs- und Vernetzungsmöglichkeiten verändern die Bildung öffentlicher Meinung, konstatiert die LfM und fragt sich, wie eine Gesellschaft angesichts der Inflation persönlicher Öffentlichkeiten noch zu kollektiv verbindlichen Entscheidungen kommen könne.

Ohne die Gatekeeper in den Massenmedien gibt es also keine verbindlichen Entscheidungen mehr? Wie oft rauscht der einheitliche Medientenor an der Wahrheit vorbei? Wie oft lassen sich die etablierten Medien an der Nase herumführen, etwa bei der vermeintlichen Karstadt-Rettung durch den selbst ernannten weißen Ritter Nicolas Berggruen? Oder bei der Kriegspropaganda von NATO und Bundesregierung Ende der 1990er-Jahre? Es gab schon häufig ein kollektives Versagen der klassischen Medien.

Wenn also Mediennutzer autonomer durch den Nachrichtenstrom surfen, kann das für die Meinungspluralität nur nützlich sein.

„Sie werden zunehmend selbst zum ‚Gatekeeper‘ von Informationen, selektieren und empfehlen Informationen aktiv weiter und orientieren sich auch bei ihrem Medienkonsum am Verhalten und den Hinweisen befreundeter Nutzer. Damit verändert sich die Verbreitungsdynamik von Nachrichten in der Gesellschaft, Freunde und Bekannte bekommen mehr Einfluss auf die Wahrnehmung der Welt als früher und laufen klassischen Autoritäten der öffentlichen Sphäre möglicherweise den Rang ab“, schreibt die LfM.

Immer relevanter für die Bildung von öffentlicher Meinung wird das Verhalten der Social-Web-Nutzer beim Kommentieren, Weiterleiten und Empfehlen von Nachrichten. Die Rezeption von Nachrichten ändert sich und geht weit über das hinaus, was der Forsa-Chef als Majestätsbeleidigung im Netz wahrnimmt.

„Der Wiener Kommunikationsforscher Axel Maireder untersuchte 2011 den deutschsprachigen Twitter-Raum und fand heraus, dass von allen Tweets mit einem Link auf einen Medienbeitrag über die Hälfte einen individuellen Kommentar oder eine Wertung enthielt“, schreibt die LfM.

Weniger Meinungs-Einheitsbrei

Die Nutzer seien also keineswegs neutrale „Transmissions-Riemen“ für journalistische Produkte, sondern liefern ihrem Publikum auch individuelle Schemata für die Deutung der Beiträge. Das war allerdings schon vorher so. Nur beschränkte sich die Multiplikator-Funktion auf Arbeitskollegen, Familie und Freunde.

Es sei durchaus möglich, dass in den persönlichen Öffentlichkeiten der Netzwerke strittige Themen anders bewertet und gedeutet werden als in den Massenmedien oder im Bundestag. Das von der Demoskopin Noelle-Neumann beobachtete „doppelte Meinungsklima“ – also das Auseinanderdriften von Bevölkerungsmeinung und Medientenor – kommt immer häufiger vor. Mehr Pluralität und weniger Meinungs-Einheitsbrei sind die Folgen.

„Die Dynamik in sozialen Netzwerken ist nicht so sehr geprägt von tradierten Hierarchien und Jahrzehnte alten Rollenmustern, sondern von den kurzfristig aufsummierten Handlungen vieler Menschen“, so Maireder.

Damit fallen allerdings die alten Machtstrukturen und Meinungsmacher nicht unter den Tisch.

„Die Potenziale, Deutungsmacht zu erlangen, sind sehr viel breiter verteilt als früher, nicht nur auf klassische Öffentlichkeitsberufe wie Journalisten und Politiker“, bemerkt Maireder.

Wie sich öffentliche Meinung in sozialen Netzwerken bildet, sollte von Demoskopen untersucht werden. Die Abrechnungen von Güllner kann man getrost ins Altpapier schmeißen, da landen die betreffenden Lokalzeitungen ohnehin.

Frontal21 berichtet über die Macht im Netz: Internet als fünfte Gewalt

Die ZDF-Sendung Frontal 21 dürfte heute interessant sein. Berichtet das Politmagazin doch über die Macht im Netz – Internet als fünfte Gewalt.

„Die Macht des Netzes wird immer größer. Das haben gerade Bundeskanzlerin Angela Merkel, CDU, und der zurückgetretene Bundesverteidigungsminister Karl Theodor zu Guttenberg, CSU, zu spüren bekommen. Binnen Tagen wurden immer neue Plagiatsvorwürfe erhoben, die Doktorarbeit des Ministers von der sogenannten ‚Schwarmintelligenz‘ auseinander genommen. Den halbherzigen Reaktionen von Merkel und zu Guttenberg folgten jeweils neue Protestwellen im Netz. Letztlich zeigte sich Guttenberg der Dynamik des Internets nicht gewachsen – er trat zurück. So geschieht hier im Kleinen was im Großen auch in der arabischen Welt die Herrschenden aus dem Amt fegt. Via Internet bilden sich in rasender Geschwindigkeit Bündnisse, formen sich Revolten“, so Frontal21 in einer Vorankündigung. Die Sendung läuft heute um 21 Uhr.

Da lag ich ja mit meiner The European-Montagskolumne gar nicht so schlecht.

Bestimmt der Tenor der Massenmedien noch die öffentliche Meinung? Eure Meinung?

Ich habe vor ein paar Wochen die Frage erörtert, wie sich die Meinungsbildung durch das Internet und hier vor allem durch die interaktiven Elemente verändert. Auch die Kommunikationsforschung soll sich wohl intensiv damit auseinandersetzen. So haben Studenten der Uni Erfurt eine Arbeit angefertigt, inwieweit die Veränderungen im Mediensystem Auswirkungen auf die im Noelle-Buch „Schweigespirale“ beschriebenen Prozesse haben. Sie wurde bei Professor Patrick Roessler geschrieben. Grundthese: Die zunehmende Fragmentierung der Medienwelt und damit auch der Verlust der gemeinsamen Informationsbasis führen auch zu einem Verlust einer gemeinsamen öffentlichen Meinung. Also eine Bestätigung meiner Ausführungen.

Bei Vertretern der klassischen Meinungsforschung wird das noch skeptisch betrachtet. Stellungnahme von einem Allensbach-Wissenschaftler. Sicherlich sei durch die Ausdifferenzierung der Medienwelt der große monolithische Machtblock der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender geschwächt worden. Doch er glaubt nicht, dass die Grundprinzipien der Schweigespirale davon betroffen sind. „Frau Noelle ist in ihrem Buch ja nicht ohne Grund bis in die Antike zurückgegangen und hat versucht zu zeigen, dass öffentliche Meinung letztlich in allen Gesellschaften existiert und funktioniert. Die Medien ändern sich. Man kann sich heute kaum noch vorstellen, welche Bedeutung in der Antike Statuen haben konnten. Und die Medienwelt des frühen 20. Jahrhunderts vor Erfindung des Radios war mit Sicherheit mindestens so fragmentiert wie die heutige. Wenn die Ausdifferenzierung der Medien dazu führen soll, dass die Meinungsbildung der verschiedenen Teile der Gesellschaft getrennt stattfindet, dann müsste man in unseren Umfragen eigentlich ein Auseinanderdriften der verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen in weltanschaulichen Fragen sehen. Doch es ist eher das Gegenteil der Fall. Die Generationenkluft beispielsweise ist in Deutschland heute so gering wie wahrscheinlich seit den späten 50er Jahren nicht mehr. Weiteren Aufschluss könnten hier Inhaltsanalysen geben. Ich glaube nicht, dass sich das Prinzip der Kumulation und Konsonanz der Medienberichterstattung durch die Einführung neuer Kommunikationsformen im Internet grundlegend geändert hat. Man muss sich nur das lustige Spielchen ‚Hau den Guido‘ betrachten, das die Medien seit einem Dreivierteljahr betreiben. Früher hätte das nur im Fernsehen und in der Lokalzeitung stattgefunden. Heute kann man es zusätzlich auch in all den vielen schönen Internetseiten und Blogs verfolgen, und die Nutzer setzen es dann in den Kommentarfunktionen und Foren fort. Die Mechanismen der gesellschaftlichen Konsensbildung sind die gleichen, sie bedienen sich nur anderer Medien. Es könnte sogar sein, dass in einer Gesellschaft, in der die Medien weniger Integrationskraft entwickeln, andere Integrationsmechanismen wie die soziale Kontrolle an Bedeutung gewinnen. Ein Beispiel könnten hier die Vereinigten Staaten sein, die bereits seit Jahrzehnten dutzende Fernsehsender haben und nicht etwa weniger gesellschaftlichen Integrationsdruck haben als wir (obwohl sie kurioserweise glauben, es sei so), sondern mehr“, so die Stellungnahme.

Nun stelle ich das Phänomen der sozialen Kontrolle überhaupt nicht in Frage. Das gibt es auch oder gerade in sozialen Netzwerken. Aber ist das mit einem einheitlichen Tenor der öffentlichen Meinung gleichzusetzen. Noelle hat ja die Relevanz der Massenmedien für die Bildung der öffentlichen Meinung hervorgehoben. Nur selten würde das Phänomen des doppelten Meinungsklimas auftreten – also das Auseinanderdriften von Medientenor und öffentlicher Meinung. Das Abnehmen der Generationenkluft ist kein gutes Beispiel für die Widerlegung meiner These.