Ulrike Langer weist auf eine interessante Studie der Agentur Deutsche Markenarbeit hin. Die Kernaussage:

“Die DAX Unternehmen sind in der Social Media Welt angekommen. Ihre Vorstände nicht.” Demnach seien alle DAX 30 Unternehmen auf einer oder mehreren Social Media Plattformen präsent und sie planen, ihre Budgets dafür weiter auszubauen. “Allerdings ist das soziale Netz in den Großunternehmen keineswegs Chefsache. Von den Vorständen beschäftigt sich selbst kaum einer aktiv mit Twitter, Facebook und Co.”, so Langer.

Laut Studie seien die am häufigsten genannten Gründe für die Zurückhaltung: fehlendes Verständnis, fehlende persönliche Relevanz, mangelnde Zeit, rechtliche Haftungsrisiken, fehlende Unternehmenskultur und fehlende Erfolgscases.

“Allerdings übersehen die Manager bei dieser Betrachtungsweise, dass sie mit dem Einsatz von Social Media als Personal Media ihre Reputation und ihre Gestaltungskraft als Manager steigern können.”

Mich wundert die Zurückhaltung der Internet-Ausrdrucker in den Chefetagen überhaupt nicht. Für viele Top-Manager sind soziale Netzwerke nur ärgerlicher Firlefanz. Da können sich irgendwelche Assistenten oder Juniormanager mit rumschlagen. Deshalb hatte ich mich ja auch kritisch mit einer Studie der Düsseldorfer Agentur Vierpartner auseinandergesetzt. Die hatten behauptet, dass die DAX-Konzerne ihr Engagement in sozialen Netzwerken ausbauen würden.

Teilweise konnten die Unternehmen die Zahl ihrer Facebook-Fans verfünffachen und die Twitter-Follower versechsfachen. Angeblich sei jetzt die Zeit des Experimentierens bei einigen Konzernen vorbei. In meiner Abhandlung gehe ich kritisch auf diesen Befund ein:

„Die Zahl der Fans, Follower oder Abrufzahlen sagt überhaupt nichts über den Grad der Interaktion oder über eine Veränderung der Unternehmenskultur. Ich bezweifle, dass sich die Ziegelsteinmentalität in vielen großen Organisationen des Staates und der Wirtschaft geändert hat“, erwidert Peter B. Záboji, Chairman des After Sales-Spezialisten Bitronic. Wer Social Media nur als zusätzliche Spielwiese für die Markenkommunikation betrachtet, habe nicht begriffen, was sich im Netz abspielt.

Die Angst vor dem Kontrollverlust bestimme in der Regel noch die Markenkommunikation, so der Blogger und Strategieberater Sascha Lobo. Fast jeder hänge noch der Illusion nach, dass einem die Marke gehöre. Man könne allerdings nicht mehr bestimmen, was damit passiert: „Die Marke findet in den Köpfen der Menschen statt.“