Welche Persönlichkeiten brauchen wir für Innovationen? brand eins-Autor Wolf Lotter hat auf der Kölner Fachmesse Zukunft Personal einige ins Spiel gebracht, die man möglichst meiden sollte.
Etwa Propheten, die es in Glaubensgemeinschaften, in der Dogmatik und in der Ideologie gibt. „Entweder Du machst mit oder Du landest in der Hölle. Ich bin gut und Du bist böse, hier ist mein Evangelium. Das sind die nicht sehr anschlussfähigen Damen und Herren, die in ihren Bubbles leben und den anderen die Welt erklären“, so Lotter.
innovate or die-Gelaber
Es sind Bühnenkünstler, die von Disruption und kreativer Zerstörung labern, aber Clayton M. Christensen oder Schumpeter nie im Original gelesen haben. Es sind alarmistische Lautsprecher, die vom Darwinismus schwadronieren, aber die Evolutionstheorie schlicht nicht verstehen. Als weiteren Vertreter der Innovationstypologie benennt Lotter den Eroberer. Er folgt dem Propheten auf dem Fuß und erklärt Innovationen zum Maß der Dinge. Religionskriege, ideologische Eroberungen aber auch die darwinistische Variante des „innovate or die“ sind sein Credo. „Wer sich nicht digitalisiert, ist von gestern und dessen Unternehmen wird sterben. Das sind die Sprüche, die wir kennen“, erläuterte Lotter auf der Keynote Arena der Zukunft Personal-Messe. Artificial Intelligence sofort einführen und zum Segen der Industrie erklären. Wer noch ein paar Fragen zur Sinnhaftigkeit hat, ist von vorgestern und hat nichts kapiert.
Fragen zur Intelligenz nicht erwünscht
Dass mit der Unterscheidung von natürlicher und künstlicher Intelligenz noch nicht alles geklärt ist, sei dahingestellt. Auch das Rätselraten von Biologen und Neurologen bei der Erklärung von natürlicher Intelligenz darf die KI-Verkäufer nicht stören. „Alles nur Marketing-Geschwurbel“, kritisiert Lotter.
„Selbst Erfinder werden uns wohl nicht mit volkswirtschaftlich relevanten Sprunginnovationen beglücken. Sie verbohren sich in ihrem Fach“, so Lotter. Ihre Metamorphose endet im Fachidiotentum.
Ich habe Patente, also bin ich?
Das systematische und planmäßige Erfinden in Konzernen produziert nach Auffassung von Lotter zuverlässig eine Vielzahl an Patenten und Rechten. Deren Wirksamkeit ist allerdings fraglich, lieber FDP-Bundestagsabgeordneter Thomas Sattelberger. Da helfen dann auch nicht Erbsenzählereien in irgendwelchen Studien zur KI-Forschung weiter. Lotter verweist auf die amerikanische Innovationsforscherin Rosabeth Moss Kanter. Sie bringt dieses Dilemma sehr schön auf den Punkt: Meistens folgen den großartigen Innovationsankündigungen mittelmäßige Ausführungen, die anämische Resultate nach sich ziehen. Irgendwann schlägt dann das Controlling zu. Moss Kanter nennt diese Vertreter „Innovations-Ersticker“. Welche Typologien sind besser?
Lotter nennt sie Erkenner und Ermöglicher. Also Persönlichkeiten, die Ideen aufsaugen, orchestrieren und kombinieren. Sie führen keinen Krieg gegen Talente, sie belohnen nicht Opportunismus, sondern Individualismus. Man darf gespannt sein, ob das die neue staatliche Agentur hinbekommt. Der Präsident der Fraunhofer Gesellschaft sieht übrigens mp3 als deutsche Erfolgsgeschichte. Das sollten Altmaier und Karliczek noch einmal jenseits der Lizenzgebühren, die Fraunhofer kassiert, mit Reimund Neugebauer ausdiskutieren.
Unternehmensberater Felix Frei, Autor des Buches „Böse Worte“ wundert sich im Interview mit dem Schweizer Tagesanzeiger über den Sprachmüll, der in grossen Firmen den Arbeitsalltag vergiftet. Und es ist ja nicht nur der Sprachmüll, sondern auch eine teilweise sehr heuchlerische Management-Methodik, die vorherrscht. Manches mutet gar mittelalterlich an. Etwa die unternehmensöffentliche Bloßstellung von Mitarbeitern, auf deren Mitarbeit man verzichtet. Früher nannte man das Schand- und Ehrenstrafen. Ab dem 12. Jahrhundert eine beliebte Methode der Herrschenden, um die Fassade der „ehrbaren“ Bürger zu wahren. Wenn der Delinquent nicht geköpft, erhängt oder gevierteilt wurde, sollte er zumindest der Lächerlichkeit preisgegeben werden.
Im harmlosen Fall sind es Leeformeln, die inflationär zur Anwendung kommen. „So ist heute überall von Agilität die Rede, die Führung soll agil sein, die Organisation, die einzelnen Mitarbeiter, das HR, die Software – was damit gemeint ist und wo Agilität gar nicht erwünscht ist, wird kaum je konkretisiert. Die Leute sind aber nicht blöd. Wenn alles agil oder nachhaltig oder innovativ sein soll, wenn Manager bei jeder Gelegenheit Disruption und Diversität heraufbeschwören, wird jedem klar, dass hier nur Schaum geschlagen wird“, erläutert Frei gegenüber dem Tagesanzeiger. Weniger lustig sind Euphemismen, die nur die vulgärkapitalistischen Rüpelmethoden kaschieren sollen. Etwa wenn von der Bedeutung des Humankapitals gesprochen wird und im gleichen Atemzug die Notwendigkeit von Sparmaßnahmen zur Sprache kommt.
„Wenn Begriffe zu sehr strapaziert werden, ist das ein Hinweis darauf, dass es in Wahrheit an dem mangelt, was da so krampfhaft heraufbeschworen wird. In vielen grossen Unternehmen wird auf peinliche Art und Weise Nähe zelebriert. Man duzt sich durchs Band, installiert nach amerikanischer Sitte das Feierabendbier in der Kantine, richtet Vergnügungsareale ein, alles ist kollegial, alle sind ein grosses Team von Kumpels und Quasi-Freunden“, sagt Frei.
Das könne so mit der Realität einer Organisation nicht übereinstimmen, so der Soziologe Dirk Baecker. „Keine Organisation der Welt ist nur positiv. Deshalb entsteht ein riesiger grauer oder gar schwarzer Bereich an nicht formulierten Negativeindrücken. Und die braucht ein Ventil und das ist der Zynismus“, so der Soziologe Dirk Baecker. Zynismus sei eine Form der extrem intelligenten Beobachtung. Der zynische Kommentar ist in der Regel der letzte Kommentar zu einem Sachverhalt. Vorher schaltet man in den Modus „Dienst nach Vorschrift“ oder reagiert mit innerer Kündigung.
Dieses Thema könnte man jetzt lächerlich finden. Chefs haben doch besseres zu tun….Solche Reaktionen kamen und kommen ständig als Replik.
Einen guten Grund liefert das Leben oder Investoren: „Der Anteil der Investoren, die Aussagen des CEOs im Netz suchen und erwarten, ist innerhalb eines Jahres von 21 auf 49 Prozent gestiegen. Ist nicht weiter überraschend: Je mehr klassische Medien die Paywalls hochziehen, desto wichtiger werden die ‚Corporate Influencer“, schreibt der Netzökonom Holger Schmidt auf LinkedIn.
88% of investors make decisions based on information from digital sources, says Brunswick’s Digital Investor Survey.
Da lagen wir mit unserer Cebit-Runde im vergangenen Jahr gar nicht so falsch – also Klaus Eck, Stefan Pfeiffer und icke:
Generell dominiere bei vielen Führungskräften eher die Angst vor dem Verlust an Kontrolle, um auf Twitter, Facebook oder LinkedIn aktiv zu werden, sagte Klaus Eck: „Man bekommt ein direktes Feedback vom Kunden und von Leuten, die das Unternehmen vielleicht nicht so toll finden. Damit umzugehen, ist halt nicht so einfach.“
In anderen Ländern geht man damit wesentlich experimentierfreudiger um und nutzt die Netzwerkwirkung für eine Verbesserung von Produkten und Diensten – beispielsweise Tesla-Chef Elon Musk. Wer Kommunikation delegiert, erntet halt weniger Zustimmung in der Netzöffentlichkeit. Fremdgesteuerte Twitter-Accounts werden durchschaut „Wenn die Kommunikationsabteilung die Twitter-Accounts der Vorstände betreibt, merkt man das sofort“, so die Erfahrung des Marketingfachmanns Stefan Pfeiffer.
Natürlich sollten die PRler mit Rat und Hilfe den Topmanagern zur Seite stehen. „Aber es zählt halt die Persönlichkeit, die hinter einer Social Web-Präsenz steht. Es können nicht nur die offiziellen Statements verbreitet werden oder vorgeplante Tweets. So etwas ist langweilig und geht nach hinten los“, sagt Pfeiffer.
Eck fügt zur Beruhigung an, dass Vorstände ja nicht zehn Tweets am Tag veröffentlichen müssen. Ein relevanter Tweet pro Woche oder Monat würde genügen. Wichtig sei die Vorbildfunktion. Und Twitter wurde in der Cebit-Runde nur beispielhaft erwähnt.
„IBM-Chef Matthias Hartmann hat sich für LinkedIn entschieden. Was ja völlig in Ordnung geht. Führungskräfte sollten nur die neuen Mechanismen der direkten Kommunikation verstehen“, erläutert Pfeiffer. So wie der nicht unumstrittene Boris Palmer, der als Oberbürgermeister von Tübingen sich zum Social Media-Star entwickelt hat. „Als Kommunalpolitiker geht man klassischer Weise auf den Marktplatz, um mit den Bürgerinnen und Bürgern ins Gespräch zu kommen und zu lernen, was die Menschen bewegt. Wenn allerdings der virtuelle Marktplatz wie Facebook immer relevanter wird, dann muss ich als Politiker auch da hingehen. Wir müssen da darüber hinaus aktiv sein, um den Extremisten nicht das Feld zu überlassen“, sagte Palmer bei der #StreamingKonferenz der Bundeszentrale für politische Bildung.
Die Meinungsbildung finde immer mehr über das Smartphone statt. Deshalb sollten alle Meinungsbildner das ernst nehmen. „Schneller können Rückmeldungen gar nicht laufen. Ich bekomme über Facebook mittlerweile mehr Bürgeranfragen als über meine offizielle E-Mail-Adresse“, betont Palmer. Das zeige sehr deutlich, wie bedeutsam die Plattform ist. Alle relevanten Kommentare werden von ihm persönlich beantwortet. Und das innerhalb weniger Stunden. Schneller könnte die Bürgerschaft mit dem Oberbürgermeister gar nicht kommunizieren. Wenn der Gemeinderat eine Anfrage hat, dauert das in der Regel zwei Monate. Die klassischen Formen der Kommunikation werden zunehmen obsolet, meint Palmer, der bei seinen Antworten keine Pressestelle dazwischen schaltet. Die würden das meistens nur glätten.
„Ich bin im Social Web sichtbar, erkennbar und auch angreifbar“, resümiert Palmer. Damit könne er aber gut umgehen. Gleiches gilt für das Cebit-Livestudio von IBM. Man arbeitet ohne Freigabeschleifen und Autorisierungen. Es geht um direkte Rückmeldungen. „Wir aktivieren damit auch die Belegschaft, die immer mehr bereit ist, sich zu exponieren“, sagt Pfeiffer. Das gehe vom CEO bis zum Spezialisten für Mainframe-Computer. Die Rolle der PR sollte sich auf das Moderieren und die Unterstützung dieser Kommunikationsformate konzentrieren. Weniger geleckte Kommunikation verbreiten und die Leidenschaft der Mitarbeiter für ihre spezifischen Themen wecken. Bei meinen Livestreaming-Aktivitäten entdecke ich häufig wahre Naturtalente – etwa Andreas Thomasch, Platform Leader & Manager von IBM, der bildhaft darlegte, was die vielfach totgesagte Mainframe-Technologie noch immer sehr relevant ist für die Nutzung von Smartphone-Diensten.
Reine KI-Forschung werde nicht genügen, solange es keine entsprechenden europäischen Unternehmen gibt, die diese Forschung auch verwerten, schreibt CIO-Kurator Stefan Pfeiffer in seinem Blog. „Das sind aber die Akzente, die gesetzt werden müssen.“ Stefan verweist allerdings auf Carsten Knop, der in einem Kommentar davor warnt, „mit viel Geld das nachzubauen, was andere schon haben“. Es seien bessere Ideen notwendig. Etwa die Idee von Michael Seemann: So sollte sicher der Staat als Plattformbetreiber für Open Source positionieren. Die geballte Einkaufskraft der öffentlichen Hand könnte hier den Silicon Valley-Riesen Konkurrenz machen. Der Nachbau von Google & Co. wird nicht gelingen. Zudem sollten wir noch einmal genauer auf unsere Stärken schauen. Und die liegen nicht nur in der KI-Forschung, sondern auch in der KI-Anwendung. Das hat doch Professor Wolfang Wahlster vom DFKI in unserem Cebit-Livestudio deutlich gesagt:
„Wir haben 80 Spin-Off-Firmen generiert. Wir haben Firmenwerte von über einer Milliarde Euro generiert. Wir haben gerade in den vergangenen zwei Jahren Firmen für über 100 Millionen Euro verkauft.“
„Durch meine LinkedIn-Beiträge bekomme ich immer wieder weltweit Rückmeldungen von Experten und Unternehmern der Digitalbranche, die vielleicht nicht dem Nerd-Klischee entsprechen. Immer wieder höre ich von der starken, oft sogar vorbildhaften Wahrnehmung der deutschen Digitalisierung, schaue ich dann wieder auf die deutschen Beiträge, habe ich das Gefühl, dass hier gerade zwei verschiedene Filme parallel ablaufen. Dann habe ich den Verdacht, dass man hier die Leute, die Politik, die Unternehmen zu Panikentscheidungen, zu Panikkäufen irgendwelcher Beratungsangebote oder Techniklösungen treiben möchte. Digitalisierung sollte ein Vernunftfortschritt sein und nicht Resultat einer (Massen-)Hysterie.“
Auch das ist ein diskussionswürdiger Zwischenruf. Man sollte bei vielen Evangelisten für digitale Transformation etwas genauer hinschauen. Wie viel Heizdeckenverkaufspotenzial steckt in den immer gleichen Warnbotschaften?
„Die Rhetorik auf den Bühnen und in den Wirtschaftsmedien ist kriegerisch. Etwa in der Wirtschaftswoche mit der Headline ‚Die Einschläge rücken näher’. Das tut der Sache nicht gut und führt in die Irre. So desolat ist der Status quo überhaupt nicht“, so der Mittelstandsexperte Marco Petracca.
Die Rückständigkeit sieht er eher in der Berater- und Agenturbranche. Wer ständig nur über Social Web-Anwendungen aus der Sicht von Privatkunden trällert, kommuniziert an der Bedarfslage und Lebensrealität der Wirtschaft vorbei. Ein Maschinenhersteller, der Sensoren einführt, in den Lieferketten auf Künstliche Intelligenz setzt und bei der Produktion auf komplexe Software angewiesen ist, könne mit dem Beraterquatsch auf Selfie-Niveau nichts anfangen.
„Wenn da ein Heiopei um die Ecke kommt, der noch nie in der Fertigungshalle gestanden hat und irgendetwas von verpassten Chancen in der Digitalisierung absondert, ist das nicht sehr glaubwürdig“, kritisiert Petracca.
Es gebe zwar besonders im industriellen Mittelstand eine stoische Haltung, sich neuen Themen zu öffnen, aber die wird nicht aufgebrochen mit Beispielen aus der Privatkunden-Ecke. „Es gibt Sanitärausstatter, die ihren Kunden 3-D-Brillen geben, um neue Badezimmer virtuell betrachten zu können. So ein Mann will nicht die neueste Facebook-VR-Technik um die Ohren gekloppt bekommen. Der denkt in kleineren Dimensionen.“ In der Netzszene werde aber immer nur das große Rad gedreht – von Storytelling bis 4K-Videos. Kleine- und mittelständische Betriebe könnten damit nichts anfangen.
„Viele Berater interessieren sich nicht für die Probleme und Herausforderungen, die Firmen haben. Die interessieren sich dafür, einen tollen Vortrag zu halten und selbst gefeiert zu werden. Das schafft man, wenn man über die fünf großen digitalen Unternehmen spricht, die es weltweit geschafft haben. Es sind aber die falschen Beispiele, über die gesprochen wird“, sagt Leadership-Stratege Ralf Schwartz. Man könne wunderschöne Konferenzen abhalten über die digitale Welt und über Unternehmen, die digital funktionieren. Also Apple, Amazon, Google, Facebook und Microsoft.
„Dahinter gibt es aber zigtausende Firmen, die es nicht geschafft haben. Auch im Silicon Valley. Über die redet keiner“, moniert Schwartz. Man könne die Big Five nicht imitieren, man kann von ihnen noch nicht einmal etwas lernen. „Man kann eigentlich nur sagen, ich vergesse alles, was ich über mein Unternehmen und über meinen Markt weiß und ich nehme mir ein weißes Blatt Papier und fange von vorne an“, empfiehlt Schwartz.
Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung hat in ihrem Ressort Beruf und Chance kürzlich die Unworte des Jahres gekürt. Kriterien für die Auswahl. Sie sind angeberisch, verwaschen und breiten sich inflationär aus – vor allem in der Arbeitswelt. Worte, die man 2019 hoffentlich nicht mehr so häufig hört. Da bin ich allerdings skeptisch. Zu den Unworten zählen unter anderen Ambidextrie und Agile. Das kann ich nur unterschreiben. Winfried Felser würde sagen, dass das Begriffssäue sind, die man da im vergangenen Jahr inflationär durchs Dorf getrieben hat.
So erfährt die Ambidextrie einen wahren Boom in der Verwendung – und zwar nicht durch Menschen, die Beidhänder sind oder Beidhänder kennen, sondern durch Führungskräfte:
„Denn in der digitalisierten Arbeitswelt zieht die Ambidextrie angeblich in die Unternehmen ein. Manager müssen Betriebe führen, die in zwei Geschwindigkeiten agieren: Ein Teil ist klassisch-langsam-konservativ, der andere start-up-mäßig-schnell-digital. Ambidextrie ist also die Fähigkeit der Stunde für gute Führungskräfte. Manche Manager aber, so munkelt man, können mit Ambidextrie so gar nichts anfangen. Ob das an mangelnder Führungsfähigkeit liegt oder an mangelnden Altgriechischkenntnissen, ist allerdings nicht erforscht.“
Dann gehen wir über zur Agilität. Alles ja sei irgendwie agile.
„Ursprünglich als Vorgabe an die Softwareentwicklung gestartet, um dynamische Programme zu ersinnen, hat sich das eigentlich so biegsame ‚agile‘ inzwischen erstaunlich zäh im Arbeitsleben eingenistet. In Teams soll ‚agile‘ gedacht, gearbeitet und geführt werden. Fragen nach dem Sinn eines Projektes? Behäbig. Pläne? Zu starr und blockierend. So agile wie Götterspeise soll das Team also die Brücke erst überqueren, wenn sie daherkommt und bis dahin sich selbst dynamisieren. Die Führungskraft darf da, wo alles fließt, nur noch ’supporten‘, bloß nicht führen: Denn bei so viel Elastizität zieht jeder an jedem und in jede Richtung. Dabei würde der Blick auf ein weiteres Fachgebiet lohnen, das sich der Wendigkeit verschrieben hat. Im ‚Agility‘ Hundesport kriechen Beagles oder Bordercollies durch Tunnel und hetzen über Hürden, während das Herrchen den Weg durch den Parcours weist. Entscheidend für den Erfolg ist dabei nur eine Kleinigkeit: das Leckerli.“
Irgendwie wird ja das agile Management zentralistisch verordnet. Das Ganze bekommt einen agilen Anstrich und die Führungskräfte machen so weiter, wie in der Vergangenheit. Gleiches gilt für flache Hierarchien, dezentrale Einheiten oder Kulturwandel. Häufig nur Camouflage.
Habt ihr weitere Unworte, die man 2019 nicht mehr hören will? Wie wäre es mit Disruption, digitaler Transformation und ganzheitlich? Sind die Klassiker der Phraseologie.
„Auch hier würde ich mir einen Punkt geben. Nur mein Ex-Arbeitgeber ‚Handelsblatt‘ strunzt noch mit seinem neuen Videostudio. Ansonsten aber scheinen mir die Bewegtbildaktivitäten der Verlage bestenfalls zu stagnieren, eher rückläufig zu sein. Und Live-Streaming – gibt es das eigentlich noch? In der Welt des Marketing werden weiterhin Videos produziert, doch auch hier scheint mir die Quantität deutlich gesunken zu sein. Marken realisieren, dass sie angesichts der insgesamt hohen Webvideo-Qualität nur mit wirklich guten Ideen eine Chance haben, im Web Zuschauer zu finden.“
Ich weiß nicht, auf welcher Datenbasis diese Aussage beruht. In dieser apodiktischen Form sind die Aussagen aber falsch. Nur noch das Handelsblatt strunzt mit einem neuen Videostudio? Quatsch. Die taz investiert kräftig in Videoformate und hier vor allem in Livestreaming („gibt es das eigentlich noch?“): „Wir stellen in der Redaktion fest, dass wir durch unsere Live-Berichte neue Leserinnen und Zuschauer gewinnen, die sich zuvor nicht für die taz interessierten und die nun mit Leidenschaft das Projekt der taz unterstützen“, schreibt taz-Reporter Martin Kaul in einem Gastbeitrag für das djv-Magazin „journalist“.
Es sind keine mit großem Budget produzierten Sendungen, keine aseptischen Studio-Aufsager, sondern Berichte mit dem Smartphone: Unformatiertes und rohe Zeugnisse der Geschehnisse. Es zählt der Augenblick und nicht die Inszenierung.
Das ist für den Journalismus essentiell und auch für die Unternehmenskommunikation. Es gehe darum, so Kaul, etwas Relevantes, das geschieht, zu begleiten und sofort zu zeigen. „Das heißt: die Bilder des Geschehens auszuwählen, die Protagonisten, die Stimmung, die vermeintlichen Nebensächlichkeiten, die aber doch für etwas stehen.
Das muss nicht immer die Weltsensation sein, eine Katastrophe oder Überraschung. Es können auch weniger spektakuläre Ereignisse genutzt werden, um das Live-Geschehen zu transportieren. Das gilt für Kongresse, Konferenzen, Messen, Workshops, Ausstellungen, Podiumsdiskussionen, Interview oder Talk-Runden. Charmant sei dabei, etwa via Periscope, eine direkte Kommunikation mit den Zuschauern zu ermöglichen, schreibt Kaul. Das ist nicht nur charmant, das ist die Essenz der Live-Berichte. Die unverfälschte Interaktion mit der Netzöffentlichkeit, die Möglichkeit zur Live-Diskussion über Chats oder sonstige Kommentarfunktionen ohne Freigabeschleifen. Einen weiteren Pluspunkt sehe ich in Möglichkeiten, hinter die Kulissen schauen zu können. Kaul sieht es gar als Chance, ein besseres Verständnis für die Produktionsweisen des Mediengeschäftes zu vermitteln und Vertrauen in den Journalismus wiederherzustellen. Das sei einer der Gründe, weshalb die taz die Live-Formate für interessant und ausbaufähig einstuft. Und das gelte nicht nur für Demonstrationen, Großveranstaltungen und politische Auseinandersetzungen. Live-Formate haben generell das Potenzial, die Welt authentisch zu zeigen und mit Zuschauerinnen und Zuschauern in direkten Kontakt zu treten.
Man könne ungeschnitten am Ort des Geschehens sein, so Kaul. Und da sei auch ok, wenn es mal wackelt:
„Im Leben, lehrt uns das Leben, wackelt es ja auch“, resümiert Kaul.
Für mich war 2018 jedenfalls DAS JAHR der Livestreaming-Projekte. Noch nie konnte ich so viele interessante Live-Formate für Kunden entwickeln: Für IBM (spannende Talks, Konferenzen, HR-Festival auf der re:publica und das Livestudio auf der Cebit), für die Bundeszentrale für politische Bildung (#StreamingKonferenz – größte Konferenz für politische Bildung, die je stattgefunden hat: 46 Sprecherinnen und Sprecher, 40 Konferenzschaltungen, 31 Standorte von Tiflis bis Berlin sowie Bonn, rund 20 Stunden Videomaterial, 12 Stunden Livestreaming mit Moderation, 4 Außenreportagen in Bonn und rund 30.000 Abrufe der Videos am Ende des Projekttages; dann das Festival Politik im freien Theater in München mit Talks, Theaterkritiken um Mitternacht, Blick hinter die Kulissen; Formate, mit denen man Akteure hautnah erleben und politische Botschaften direkt debattieren konnte), für die IHK-Koblenz, für die Fachmesse Zukunft Personal Europe mit Keynotes und dem Studio Z, für den Weiterbildungstag mit spannenden Einblicken in die Welt der Bildungsträger), für Colloquium European Societies in digital Age, für die Zukunftskonferenz in Essen, für die Next Economy Open als virtuelles Konferenzformat für wirtschaftswissenschaftliche Diskurse, für den Finanzdienstleister SKP auf der Caravan Messe in Düsseldorf mit einem elftägigen Livestreaming-Marathon und unterhaltsamen Interviews von Joey Kelly bis Manuel Andrack.
Die auf der Caravan-Messe gemachten Erfahrungen verarbeitete ich für meine monatliche Netzgedanken-Kolumne im prmagazin (Ausgabe Oktober 2018). Hier als kleiner Service die komplette Printversion:
Live ist live, so lautet das PR-Credo von Lars M. Heitmüller, Leiter Marketing und Kommunikation bei S-Kreditpartner in Berlin.
„Das Gefühl, live dabei zu sein und etwas just in dem Moment zu sehen, in dem es passiert, gibt dem Zuschauer ein ganz anderes Gefühl als sich mit zeitlichem Abstand geschnittenes Video-Material aus der Konserve anzuschauen.“ Es passt zur Dialogform in Echtzeit, die wir im Social Web immer mehr einfordern. Die Grundlage für seine Strategien zieht Heitmüller aus dem Cluetrain Manifest, dass schon 1999 das Ende der Geheimnisse proklamierte. „Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben.” Der Tod der One-Voice-Policy und wesentlicher Gatekeeper sei also keine neue Erkenntnis. „Aber Social Media und die Pluralität der Plattformen haben dazu beigetragen, dass dies offensichtlich wird. Das Live-Zeitalter lebt von der Pluralität der Perspektiven und Kompetenzen. Eine künstliche Verkürzung auf eine ‚regulierte‘ Stimme passt nicht mehr in die Zeit“, betont Heitmüller gegenüber dem prmagazin. Kunden seien zunehmend genervt, wenn sie primär als Rezipienten von Werbung verstanden werden. „Transparentes und dialogorientiertes Verhalten von Unternehmen wird hingegen geschätzt. Man will teilnehmen und mitwirken“, so der Kommunikationsexperte aus der Sparkassen-Finanzgruppe. Als ein Baustein sieht er Livestreaming-Formate.
Sie können können Unternehmen dabei unterstützen, Communities aufzubauen und eine Vertrauensbeziehung zu wichtigen Stakeholder zu entwickeln und zu pflegen. „Livestreaming senkt die Kommunikationsschwelle nicht nur in Richtung des Kunden, sondern auch nach innen. Wer bringt Dinge am besten auf den Punkt? Wer spricht am unterhaltsamsten? Live-Formate wecken ungeahnte Kommunikationstalente in allen Teilen des Unternehmens. Mitarbeiter bekommen eine Bühne und können sich als Markenbotschafter wirkungsvoll positionieren. Ideal für das Employee Empowerment wie für das Employer Branding: Es sollte die neue Lieblingsplattform aller Personalleiter sein. Schließlich hat Livestreaming die Kraft, die ganze heterogene Kraft eines Unternehmens sichtbar zu machen. Das stärkt die Kultur der Organisation“, meint Heitmüller.
Frei nach dem Motto: “Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß”: Unternehmen besitzen eine Vielzahl von bedeutenden Informationen und Kompetenzen, die im Alltag oft unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Livestreaming könne einen Beitrag dazu leisten, diese zu heben und sichtbar zu machen, resümiert Heitmüller.
Solche Live-Formate sind nicht nur für die Unternehmenswelt ein probates Mittel. Gleiches gilt für den Journalismus. Das machte Jay Rosen in einem Beitrag für die FAZ deutlich. „Brief an die deutschen Journalisten“ heißt das Opus:
„Ich werde derjenigen deutschen Redaktion eine Goldmedaille verleihen, die als erste ihre Schwerpunkte in der Berichterstattung öffentlich macht. Ich stelle mir eine Live-Funktion vor, die online frei zugänglich ist, ein redaktionelles Produkt, das wöchentlich oder bei wichtigen Ereignissen aktualisiert wird. Die Punkte auf dieser Prioritätenliste sollten das Ergebnis gründlicher Überlegungen und sorgfältiger Recherchen sein – und natürlich müssen sie die Realität spiegeln und bei den Bürgern ankommen. Wenn jemand in aggressivem Ton fragt: ‚Und was ist Ihre Agenda?‘, schicken Sie ihm einfach den Link. Wenn er nicht zufrieden ist, bitten Sie ihn um Verbesserungsvorschläge. Das böte unter anderem den Vorteil, dass die Notwendigkeit echter redaktioneller Vielfalt sofort sichtbar würde.“
Selbst Redaktionskonferenzen könnten ab und zu im Live-Modus mit Beteiligung der Leserschaft ablaufen. Auch das erhöht die Bindung. Soweit die Netzgedanken-Kolumne. Meine Erfahrungswelt widerspricht der Jahresprognose von Thomas Knüwer. Der Punkt geht definitiv an mich – so unbescheiden möchte ich das mal ausdrücken. Und die nächsten Aufträge für 2019 liegen schon vor. Es geht weiter mit Live-Formaten – hoffentlich auch im Journalismus.
Ist halt eine ü40 Einschätzung. Das gilt die Bauernregel: wat der bur net kennt, dat fret er net, remixed by, glaube keiner statistik, die du nicht selber gefälscht hast! #sendeschluss
Livestreaming: Es sind keine mit großem Budget produzierten Sendungen, keine aseptischen Studio-Aufsager, sondern Berichte mit dem Smartphone: Unformatiertes und rohe Zeugnisse der Geschehnisse. Es zählt der Augenblick und nicht die Inszenierung. https://t.co/3Q77K1762G
„Psychopathen haben starke Seiten im Intrigieren. Und das ist in einer Firma aus hauptsächlich karrieregeilen Affen die beste Methode nach oben. Wer also solch einen an der Spitze hat, da sind drunter oft auch sehr orientiert an der eigenen Karriere. Im Zweifel auch mehr als am Vorankommen der Firma.“
„Nicht alle sind psychisch unausgeglichen, aber ‚Die Täter des alten Systems können nicht sanieren‘, und wurden 2008 durch Steuergelder in ihrer (Selbst?)-Täuschung Milliardenhoch unterstützt. Manche sind psychisch so labil, daß sie ihre damaligen staatliche Überlebensunterstützer heute Milliardenhoch mit fiktiven Steuerrückzahlungen betrügen, und nennen es interessanter Weise „Verantwortung übernehmen.“ – Eine Ent-täuschung bedeutet auch ein Ende-der-Täuschung, und der lange Arm des Staates ist nicht zu unterschätzen.“
„Megalomanie und ihre vermeintlichen Folgen. Volkswagen gehört zerschlagen. Jetzt.“
„Beispiel VW: Nichts gegen Puffbesuche, aber nicht auf meine Kosten. Never ever ein Fahrzeug aus dem VW Konzern.“
Und dann liegen ja noch ein paar Vorschläge von Thomas Sattelberger auf dem Tisch, die er im Interview mit mir dargelegt hat:
Corporate Governance, die ein strengeres Regelwerk erstellt und Fehlverhalten sanktioniert. Nominierungsausschuss für Vorstandsposten sollte nicht vom Aufsichtsrat gebildet, sondern von der Hauptversammlung bestimmt werden. Man braucht Störenfriede im Vorstand und eine Graswurzelbewegung im Unternehmen. Es müsse eine Personalfunktion geben, die souveräner agiert. Sattelberger fordert eine konsistente kritische Medienbranche als Kompass für gutes Unternehmertum und gutes Management. Fehlentwicklungen und Korruption müssten kontinuierlich angeprangert werden. Zudem brauche man analog zu Politikern eine ManagerWatch-Plattform und eine digitale APO, um den zivilgesellschaftlichen Druck zu erhöhen.
Wie schaffen wir da jetzt die Umsetzung? Etwa über Initiativen im Deutschen Bundestag?
Das sollte man nun ändern oder besser gesagt: NACHHOLEN.
Denn dieser Trend ist im vollen Gange. Die Vorstände spüren zunehmend den Digitalisierungsdruck und agieren nervös. Dabei fehlt es ihnen selbst an der nötigen Expertise – vorsichtig ausgedrückt: Das Forscherteam von Julian Kawohl, Professor für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin, hat alle Vorstände in DAX- und MDAX-Konzerne unter die Lupe genommen. Das Ergebnis ist niederschmetternd. „Die Befunde haben uns in ihrer Radikalität erstaunt. Nur 25 Prozent der untersuchten 411 Lebensläufe kann unternehmerische Erfahrungen vorweisen und acht Prozent verfügen über Digitalerfahrungen“, so Kawohl.
Interessant sind die Indikatoren für die relativ austauscharme Luft auf den obersten Etagen der Führungsriegen in Deutschland.
Wer im Kamin hochfährt, bleibt im alten Trott
„Wer klassische Konzernkarrieren macht und den Kamin hochfährt, kann kaum Außenerfahrungen sammeln im digitalen Kontext oder im Umfeld von Startups. Auch die unternehmerische Expertise bleibt auf der Strecke“, so Kawohl. Er selbst hat bei AXA erlebt, wie Vorstandsberufungen ablaufen. Da werden klassische Headhunter beauftragt, die dieses Geschäft schon seit Jahrzehnten erledigen. Es sind immer die üblichen Adressen. Die bekommen ein Profil und schauen in ihrem alten Netzwerk nach geeigneten Kandidaten. Manchmal sind es auch Seilschaften, die von ehemaligen Unternehmenschefs organisiert werden. Das Suchfeld sei so ausgeprägt, den alten Kreislauf der Deutschland AG in Betrieb zu halten, weiß Kawohl:„Unter solchen Bedingungen kann wenig Neues von außen kommen.“
Und nun soll es der Austausch der CIOs richten? Wer sich die Personalmeldungen anschaut, wird schnell feststellen, dass ein Wechselfieber herrscht – das durchzieht sich von Handelskonzernen bis zu den Hidden Champions des Mittelstandes in der Industrie. Nur was soll dieser hektische Aktionismus bringen? Digitalkompetenz kommt so nicht in die Organisationen.
Die Ursachen liegen tiefer.
Juristen und Controller in Aufsichtsräten Teil des Kreisverkehrs der Deutschland AG
Ich interpretiere die Analyse eher so: viele Aufsichtsräte sind überfordert zu beurteilen wie #digitalresilient die Unternehmensstrategie ist. Es wird mit „simplen“ Personalmassnahmen gehandelt. Danke fürs sharen @gsohn. Spannend ist auch die zitierte Studie „Global Shapers“. https://t.co/uOutk963LO
Die Zusammensetzung der Aufsichtsräte erschwert die Findung von digitalen Talenten. In diesen Gremien sitzen ehemalige Vorstände, Juristen, Controller, institutionelle Anleger oder irgendwelche milliardenschweren Investoren. Sie sind Teil des alten Kreisverkehrs und eher an geschlossenen Formationen interessiert.„Die kulturellen Unterschiede zwischen denjenigen Nachwuchskräften, die man dringend braucht und den alten Tankern, die transformiert werden müssen, sind doch sehr groß. Da hilft dann auch die Gründung von Labs oder der Kauf von Startups nicht weiter“, erläutert Kawohl.
Folgende Vorschläge macht die Studie der HTW-Berlin: Aufbau von Senior-Junior-Vorstandstandems zur gegenseitigen Befruchtung; Vermehrte Job-Rotation und Einsatz der Vorstandskandidaten in Digitalbereichen und internen Startups; Gezielte Übernahme von Startups inklusive deren Gründerteam und Einsatz in Topmanagement-Positionen im Mutterkonzern. Schaffung eines Umfelds, das es Talenten aus der Digitalszene und ehemaligen Unternehmern ermöglicht, in das Topmanagement etablierter Unternehmen aufzusteigen; Besetzung des Aufsichtsrats und hier insbesondere des Nominierungsausschusses durch Personen mit Entrepreneurship- und Digitalerfahrung; Schaffung von externen Beiräten zum Coaching von Aufsichtsrat und Vorstand für die Vorstandsnachfolgeplanung.
„Insbesondere aus Sicht der Investoren ist es wichtig, dass Unternehmensvorstände nicht nur über das theoretische Wissen verfügen, den digitalen Wandel zu gestalten. Konkret bedeutet dies, dass Investoren bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen für ein Unternehmen, das mit der digitalen Transformation konfrontiert wird, wenn es von einem Vorstand geleitet wird, der diese strategischen Herausforderungen auch durch seine Persönlichkeit verkörpert“, betont Kawohl.
Vielleicht sollten CIOs diesen Prozess koordinieren und nicht vor die Tür gesetzt werden.
Es sei deshalb möglicherweise von Interesse, wie die Gesprächsexperten die potenzielle Meinungsmacht der Intermediäre beurteilen. Anonyme Zitate ab Seite 273 (leider):
„Na ja, Google und Facebook produzieren ja selber keine Inhalte, aber sie steuern und propagieren und filtern Inhalte. Damit haben sie natürlich eine extreme Meinungsmacht, weil sie das Nutzungsverhalten, oder andersherum: die Wahrnehmungsebene von Rezipienten schlichtweg manipulieren können. (…) All diesen Gate-Keepern des modernen Internets billige ich eine extreme Meinungsmacht zu – und deswegen kooperieren wir auch mit all diesen, auf mehr oder minder intensive Art. Weil ich denke, mit am Tisch zu sitzen, zu reden, zu diskutieren, Einfluss zu nehmen auf die Produktgestaltung auch dieser großen Plattformen ist allemal besser, als dagegen zu meckern und null Gestaltungseinfluss zu haben.“ (Experte A)
„Die Meinungsmachtkontrolle sollte definitiv stärker auf diese Player schauen. Wir sind ja eine Mikrobe in diesem Kosmos, ja? Und selbst ARD oder ZDF oder was auch immer – gucken Sie sich einmal YouTube an, bitteschön, ja? Was das für ein Broadcaster geworden ist, übrigens auch mit manipulativer Macht hoch zehn . . . Nein, das muss man so betrachten, das wäre geradezu blauäugig – und damit aber wieder regierungstypisch respektive polittypisch – das zu übersehen.“ (Experte A, Verlagsvertreter)
„Google und Facebook, ich sehe die nicht nur als technische Plattformen. Das ist mir zu einfach. Und vor allem, es gibt überhaupt keine Garantie! Wir sind im Jahr zwölf von Facebook und im Jahr 15 von Google oder so etwas. Was ist, wenn Larry Page und Sergey Brin dieses Unternehmen nicht mehr führen? Wer hindert die künftigen Eigentümer von Alphabet und Google daran, so wie Jeff Bezos einmal die fünf wichtigsten Zeitungen der Welt aufzukaufen? Können sie jederzeit tun. Und deren Ergebnisse künftig oben auf der Trefferliste zeigen in Google-News und so weiter. Das heißt, natürlich haben die ein Meinungsmachtpotenzial. Und es ist ein riesiges Meinungsmachtpotenzial, was bei den beiden Unternehmen liegt.“ (Experte B)
„Die Politik-Kollegen in Brüssel beschäftigen sich aus meiner Sicht viel stärker mit Grundsatzfragen. Wie kann man diesen Markt wirklich bauen? Ich würde mir auch wünschen, dass in Deutschland mehr diese Grundsatzfragen diskutiert werden. Als jemand, der als liberaler Anhänger eigentlich gegen Subventionsunterstützung ist – ich bin gegen Subventionen – wäre es mir lieber, wir würden in Deutschland sicherstellen, dass Google und Facebook in Deutschland die gleichen Steuern bezahlen wie unsere Unternehmen und dass der Datenschutz völlig einheitlich ist und das auch durchgesetzt wird. Ich wünsche mir, dass wir ein level playing field haben. Das ist für mich der wichtigste Punkt: level playing field, offene Märkte für den Konsumenten. Der Konsument soll wirklich entscheiden können. Und dass nicht alles eine Google-Welt ist. Das sind für mich die Grundsatzfragen, die da sind.“ (Experte C)
„Es gibt für klassische Medien eine Vorgabe, damit einem beim Thema Meinungsmanipulation eine Grenze gesetzt ist, zum Beispiel beim Thema Native Advertising klar zu kennzeichnen. So ist es für ein klassisches Printmedium oder TV-Produkt. Meinungsbildung ist klar erkennbar. Und das ins Digitale zu übertragen, ist halt nicht so einfach. Da gibt es andere Techniken, da gibt es dann Filterblase, Microtargeting und dies und jenes. Da gibt es die Frage, wie stelle ich das überhaupt fest? Und die Gefahr, die ich hier sehe ist, dass dieses Prinzip – wie wirken Technologien, Unternehmen, die diese Technologien besitzen, Menschen, die was Böses und andere Menschen, die nichts Böses im Schilde führen, und die Politik, wie wirkt das alles zusammen? –, dass diese Frage eben ein so junges Feld ist. Da hat Frau Merkel schon Recht mit Neuland.“ (Experte D)
Mit Blick auf die Debatte zur Neuausrichtung der Medienkonzentrationskontrolle ergeben sich nach Ansicht der Studienautoren aus den Resultaten des Gutachtens drängende weitere Untersuchungsbedarfe. Etwa bei der Forschung zur Meinungsmacht der Intermediäre und weiterer Akteure.
Im vorderen Teil des Gutachtens wird das genauer dargelegt – also ab Seite 30. Auszug:
„Hier stellt sich die Frage, inwieweit die Kriterien des Rundfunkbegriffs valide Indikatoren für die Messung von Meinungsmacht sind. Das Rundfunkrecht schließt von leicht fasslichen formalen und inhaltlichen Angebotsmerkmalen (Bewegtbild und Ton, Aktualität) sowie der Nutzungshäufigkeit (Breitenwirkung) auf grundsätzlich nur multifaktoriell erklärbare Medienwirkungen, die das eigentliche Ziel der Regulierung darstellen (öffentliche und individuelle Meinungsbildung).46 Um das verfassungsrechtliche Gebot der Meinungsvielfalt im Rundfunk zu erfüllen, soll das Entstehen vorherrschender Meinungsmacht verhindert werden. Dies geschieht im Fall des bundesweiten Fernsehens mit Hilfe des Zuschaueranteilsmodells (§ 26 RStV). Danach ergibt sich die potenzielle Meinungsmacht aus dem Anteil, den die einem Veranstalter zuzurechnenden Programme an der Gesamtsehdauer der Bevölkerung haben.“
Es müssten Wirkungsbedingungen auf der Angebots- und Nutzungsseite genauer ins Auge gefasst werden, und zwar gerade im Fall des Internets, das sich als sehr heterogen und dynamisch darstellt. „Der Diskussion von Regulierungsfragen sollte ein Modell der medial vermittelten, öffentlichen Kommunikation zugrunde liegen, in dem empirisch gesicherte Wirkungszusammenhänge zwischen den Elementen angenommen werden“, schreiben die beiden Autoren des Gutachtens.
Angebotsmerkmale
Angebotsform
• zeitliche Struktur (Linearität)
• Kommunikationsrichtung (Asymmetrie)
• Wahrnehmungskanal und Gestaltung (Suggestivkraft)
Angebotsinhalt
• zeitliche Struktur (Aktualität)
• publizistische Relevanz (Genres, Leistungen, Normen, Rollenverständnis, Anbieterstatus)
• politische Relevanz (Thema)
• Techniken der strategischen Kommunikation (Persuasion)
Nutzungsmerkmale
• Reichweite und Nutzungszeit (Breitenwirkung)
• Vertrauen und Glaubwürdigkeit (Empfänglichkeit)
Wirkungsmerkmale
• Mikrowirkung: individuelle Meinungsbildung
• Makrowirkung: öffentliche Meinungsbildung
„Es müssen empirisch abgesicherte Befunde über Kausalzusammenhänge vorliegen, welche zeigen, dass eine bestimmte Wirkungsintention mit hoher Wahrscheinlichkeit realisiert werden kann. Erst dann kann von ‚Macht‘ im Sinne einer beabsichtigten und tatsächlich erzielbaren Wirkung die Rede sein. Für die Messung von Meinungsmacht reicht jedoch auch bereits die Einschätzung des Wirkungspotenzials aus; es muss keine tatsächliche Beeinflussung oder auch nur Absicht vorliegen. Daher genügt der Hinweis auf allgemein ermittelte Wirkungszusammenhänge als Möglichkeit; es muss nicht im zu beurteilenden Einzelfall ein empirischer Nachweis erbracht werden, dass Macht tatsächlich ausgeübt worden ist. Da bereits die (richtige oder falsche) Annahme über ein solches Potenzial ausreicht, dass Beobachter ihr Handeln anpassen (indirekte, reflexive Wirkung), ist sowieso eine klare Trennlinie zwischen Machtpotenzial und -anwendung nur schwer zu ziehen. Es genügt bereits das Image des Machtvollen (vgl. Kap. I.1.1). Das Wirkungspotenzial muss konstant verfügbar sein. Indikatoren für die Messung müssen sich deshalb auf strukturelle Voraussetzungen eines Mediums oder Angebots beziehen, welche die generelle Möglichkeit der instrumentellen Einflussnahme begünstigen. Bisher wurde auf der Ebene der Medientypen zwischen dem Rundfunk und anderen Einzelmedien unterschieden. Die Heterogenität des Internets erfordert aber eine strukturelle Differenzierung bereits auf der Ebene der Angebotstypen und Angebote. Flüchtige Mobilisierungseffekte, wie sie im Internet zu beobachten sind, sind ein Grenzfall in der Analyse von Meinungsmacht; sie müssen wiederholt intendiert ausgelöst werden können, um für die Regulierung relevant zu sein.“
In Kapitel 2.1 heißt es.
„Wie unterscheidet sich das Internet von traditionellen Massenmedien wie Presse und Rundfunk? Sein technisches Potenzial übertrifft in der Sozial-, Zeichen-, Zeit- und Raumdimension jenes der Vorgängermedien. In der Sozialdimension lässt sich die Erweiterung der Möglichkeiten mit Hilfe der Begriffe ‚Partizipation‘, ‚Interaktion‘, ‚Selektion‘, ‚Vernetzung‘, ‚Transparenz‘, ‚Konvergenz‘ und ‚Algorithmen‘ umreißen. Diese Potenziale werden vor allem durch soziale Medien unterstützt, die prinzipiell jedem offenstehen und als Hybridangebote flexibel für eine Vielzahl von Zwecken einsetzbar sind. Zu den sozialen Medien zählen Blogs, Microblogging-Dienste (z.B. Twitter), Podcasts, soziale Netzwerk-Plattformen (social network sites [SNS], z.B. Facebook), Videoplattformen (z.B. YouTube) sowie Wikis (z.B. Wikipedia).“
Schöne Zusammenfassung:
„Partizipation: Mit dem Internet wird der technische Engpass beim Zugang zur Öffentlichkeit beseitigt. In den traditionellen Massenmedien haben nur sehr wenige Akteure Zugang zur Kommunikator- und Anbieterrolle. Daraus ergibt sich ein strukturelles Ungleichgewicht. Dagegen herrscht im Internet kein Mangel mehr an Verbreitungskapazität. Deshalb weckt das Internet die Hoffnung auf einen sozial erweiterten, weniger diskriminierenden Zugang zur Kommunikator- und Anbieterrolle. Die bisher passiven, d.h. nur rezipierenden Mitglieder des Massenpublikums können sich nun öffentlich zu Wort melden. Auch Akteure, die partikulare Interessen verfolgen (Public Relations, Werbung), können diese Möglichkeit nutzen.“ Stichwort: Content Factory-Einheiten der Unternehmen.
„Interaktion: In den traditionellen Massenmedien sind die Kommunikator- und Rezipientenrolle bzw. Anbieter- und Nutzerrolle relativ starr zugewiesen. Es wird im Wesentlichen einseitig und einstufig zwischen wenigen Anbietern und einem rezipierenden Massenpublikum kommuniziert. Das Internet erlaubt dagegen den flexiblen Wechsel zwischen der Kommunikator- und Rezipientenrolle, sodass längere Interaktionsketten entstehen können, die wechselseitig (Diskussion) oder einseitig gerichtet (Diffusion) sein können. Dadurch wächst die Komplexität öffentlicher Kommunikation; es kann eher zu überraschenden, schwer vorhersehbaren und steuerbaren Kommunikationsverläufen und -effekten kommen.“ Wer ist besonders aktiv, wer eher passiv, wer ist reiner Konsument?
„Selektion: Rezipienten können (und müssen) im Internet aktiver Angebote auswählen. Selektionsentscheidungen werden häufig nicht mehr durch Gatekeeper getroffen, die eine redaktionell geprüfte Vorauswahl treffen. Rezipienten sind dadurch eigenständig mit einer Fülle an Angeboten konfrontiert, deren Qualität stark schwankt und oft schwer erkennbar ist. Es kann also zu einer quantitativen und qualitativen Überforderung der Rezipienten kommen. Durch die aktive Selektion (selective exposure) kann die Nachrichtenauswahl auch solche Themen und Meinungen umfassen, die journalistisch ausgespart bleiben. Allerdings können diese auch einseitig ausgewählt werden, gelenkt durch eigene Einstellungen und Interessen, wodurch die Vielfalt reduziert wird. Dadurch kann es auch zur Abkapselung Gleichgesinnter kommen (echo chamber).“
Siehe dazu:
„Vernetzung: Im Vergleich mit den traditionellen Massenmedien sind im Internet auch neue Verbindungen möglich: Publikum und Quellen sind nicht mehr notwendiger Weise auf journalistische Vermittler angewiesen. Sie können die Redaktionen umgehen und direkt miteinander in Kontakt treten (Disintermediation). Im Internet verliert der professionelle Journalismus daher sein Monopol als Gatekeeper. Informationen und Meinungen können ungefiltert verbreitet werden. Das Publikum ist nicht mehr dispers (zerstreut) wie in Presse und Rundfunk, sondern die Publikumsmitglieder können untereinander in Kontakt treten.“
„Transparenz: Nutzer können durch Suchhilfen (wie Suchmaschinen und Aggregatoren) bequem auf große Angebotsmengen zugreifen. Neben die aktive Suche der Nutzer treten in wachsendem Maße Formen der passiven, algorithmisch gesteuerten Vorauswahl hinzu (Personalisierung). Anbieter gewinnen durch die Auswertung von Datenspuren auch tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten und können so ihr Angebot besser den Publikumserwartungen anpassen oder aber die persönlichen Daten anderweitig verwenden.“
„Konvergenz: Das Internet vereint Kommunikationsformen, die sich nach der Teilnehmerzahl (one-to-one, one-to-many und many-to-many) und Zugänglichkeit (öffentlich und privat) unterscheiden. Dafür standen zuvor nur separate Medien zur Verfügung. Im Internet kann dagegen flexibel zwischen den Formen gewechselt werden. Allerdings ist subjektiv nicht immer genau erkennbar, in welchem Kontext kommuniziert wird, sodass es auch zu unbeabsichtigtem Verhalten kommen kann, z.B. zur Offenlegung privater Informationen (self disclosure).“
„Algorithmen: Öffentliche Kommunikation wird zunehmend mit Hilfe von Algorithmen automatisiert. Unter einem Algorithmus wird eine endliche Serie an präzise beschriebenen Regeln und Prozessen für die Lösung eines Problems verstanden, wobei ein Input transformiert und ausgegeben wird. Algorithmen können menschliche Aufgaben übernehmen (wie Suche, Aggregation, Beobachten, Prognose, Filtern, Empfehlen, Zählen, Produktion und Distribution von Inhalten60). Diese Informationsverarbeitung kann auch die Wahrnehmung verzerren (filter bubble), und Algorithmen können auch zur Täuschung über die (nicht-menschliche) Herkunft von Mitteilungen eingesetzt werden (social bots).“
Im Internet sind Angebote global zugänglich, so die Autoren des Gutachtens, und über mobile Endgeräte könne von jedem Ort zu jeder Zeit darauf zugegriffen werden. Im Prozess der Institutionalisierung eines neuen Mediums werden seine technischen Möglichkeiten erprobt. Im Laufe der Zeit verfestigen und vereinheitlichen sich bestimmte Verwendungsweisen. Dieser Prozess besitzt im Fall des Internets einige Besonderheiten, die erklären helfen, weshalb der Wandel hier besonders tiefgreifend, vielfältig und weiterhin dynamisch sei:
„Multioptionaler Gebrauch: Die technische Multioptionalität des Internets führt zu einer bisher nicht gekannten Formbarkeit eines Mediums. Je perfekter die Technik ist, desto unwichtiger ist sie; je weniger die Technik ihren Gebrauch bestimmt, desto mehr Möglichkeiten eröffnet sie, desto weniger wird sie als Hindernis wahrgenommen und desto mehr verlangt sie, dass die Technikverwender ihre Erwartungen reflektieren und ihren Einsatz aktiv gestalten. Im Internet wird daher eher der Überschuss an Möglichkeiten zum Problem als deren Knappheit. Der technikdeterministische (Kurz-)Schluss vom Potenzial auf den Gebrauch ist im Fall des Internets noch weniger zulässig als im Fall der traditionellen Massenmedien, die weniger Optionen bieten und daher ihre Verwendung stärker prägen.“
„Partizipative Gestaltung: Während in den traditionellen Massenmedien nur wenige professionelle Anbieter (Management) und Regulierer (Fremd- und Selbstregulierung) die wesentlichen Entscheidungen über deren Gebrauch treffen, beteiligt sich daran im Internet eine Vielzahl von Akteuren mit unterschiedlichen Interessen, Ressourcen und Strategien, die sich öffentlich wechselseitig beobachten und beeinflussen. Die Vielzahl der Beteiligten macht das Internet prinzipiell zu einem demokratischen Medium. Zugleich wächst damit der Abstimmungsbedarf.“
„Man klickt immer auf die Angebote mit der höchsten Zahl und befestigt so ihre Spitzenposition.“
Der Hunger nach Bestätigung, den uns Facebook und Co. beibringen, führe zu Unmengen an geistigem Fastfood.
Auf der Strecke bleibe das komplexe Argument zugunsten der simplen Parole, der Text zugunsten des Bildes, mühsame Versuche des Welt und Selbstverstehens zugunsten amüsanter Banalitäten, die Vertiefung zugunsten des Klicks.
„Facebooks Verbrechen liegt nicht darin, Falschmeldungen und Hassreden zuzulassen, sondern darin, Kommunikationsbedingungen zu schaffen, die für eben solche Beiträge anfällig machen“, schreibt Simanowski in seinem Opus „Abfall. Das alternative ABC der neuen Medien“, erschienen im Matthes & Seitz Verlag.
Facebook sei nicht nur ein Informationsanbieter, es ist eine Sozialisationsinstanz, die einen Umgang mit Information praktiziert, der in der Tat den Erfolg von Demagogen wie Trump erleichtert – sowie jener, die es ihm nachmachen wollen.
Und der Begründer der ökonomischen Theorie der Aufmerksamkeit Professor Georg Franck sagt, dass es noch nie und nirgends so leicht war, Leidensgenossen des eigenen Ressentiments zu aktivieren wie in den sozialen Medien.
„Die Reichweite ist unbeschränkt, kein Gatekeeper kann der Niedertracht wehren.“
Nachzulesen in dem Sammelband „Hidden Values – Die Währungen der Zukunft“, herausgegeben von Creative.NRW. Es gebe eine zunehmende Erhitzung des emotionalen Klimas und damit einhergehend ein Verfall kooperativer Umgangsformen.
Ich möchte an dieser Stelle nicht noch mal die kybernetische Debatte führen (eigentlich wäre da eine Debatte auf Basis von Fakten schon sinnvoll – siehe Ergänzung unten). Da kennt Mark meine Schriften. Aber ein wissenschaftstheoretisches Interesse treibt mich schon um: Der Modell-Platonismus in der BWL, VWL und in der Managementliteratur. Die Einordnung der ML-Bücher in eine der Kategorien kann ich gar nicht so richtig vornehmen. In Freiheit und Verantwortung schreibt Mark folgendes: Anstelle der Falsifizierbarkeit (die beim VSM-„Modell“ nicht möglich ist), sollte die Wahrscheinlichkeit berechnet werden, ob eine noch untestbare Theorie (oder ein untestbares Modell, gs) zuverlässige Ergebnisse liefert.
„Leider hat sich bisher noch niemand an die Arbeit gemacht, die Wahrscheinlichkeit für das VSM zu berechnen – und ich werde wohl selber nicht mehr in diesem Leben die Bayessche Formel durchdringen.“
Warum sprichst Du dann noch von Modell oder von Theorie, lieber Mark? Wenn das Deine eigene Denk- und Begriffswelt erhöht, ist das ja prima. Bei mir ist es das Prinzip des Zettelkastens von Luhmann. Alles fein. Was aber ML schreibt, ist eine Immunisierungsstrategie.
Ich habe dazu gerade einen Buchbeitrag für einen Schumpeter-Sammelband verfasst.
Auszug: Was bleibt: Schumpeters Erkenntnis, dass eine exakte Ökonomie nicht möglich ist, auch wenn es die Modell-Platonisten der Mainstream-Ökonomik nicht wahrhaben wollen. Aufgrund der unendlich vielen Kombinationen von möglichen Einflüssen auf das menschliche Verhalten sind reale ökonomische Situationen niemals gleich. Es gibt zu viele Variablen, weil immer auch unvorhersagbares menschliches Verhalten eine Rolle spielt. Oder wie es Douglas North, Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, im Hinblick auf Modellwelten der Ökonomik ausdrückt: „Der Preis der Präzision ist die Unfähigkeit, Fragen des realen Lebens zu behandeln“.
Und so präzise sind die ökonomischen Modelle gar nicht. Es sind häufig nur tautologische Aussagen, die sich einer empirischen Überprüfung (es muss kein Experiment sein, Mark) entziehen, kritisiert der Wissenschaftstheoretiker Hans Albert. Ein beliebtes Instrument für diese Immunisierungsstrategie ist die so genannte ceteris-paribus-Klausel.
„Wenn ein ökonomisches Gesetz unter Anwendung dieser Klausel formuliert wird, dann ist der mehr oder weniger offenkundige Zweck dieser Einschränkung der, dieses Gesetz vor Falsifikation zu schützen.“ Genau das macht ML auf Seite 152 von Freiheit und Verantwortung.
An einer Disputation zur Wissenschaftstheorie wäre ich sehr interessiert. Ist doch auch ein schönes Thema für die Fresenius Hochschule Lutz Becker. Wir könnten doch mal ein Livestream-Kolloquium organisieren. Im Sommersemester 2019.
Kybernetik als Begriff zur Tarnung von militärischen Forschungen
Nun ja. Eine Frage zur Kybernetik könnte mir Mark vielleicht noch beantworten – auch das ohne Polemik: Der Mathematiker Norbert Wiener wird von ML als „Vater der Kybernetik“ benannt. Das stimmt aber nicht ganz. Der Erfinder ist das Mathematik-Genie John von Neumann: Bei der Entwicklung der Wasserstoffbombe hatten sich für ihn Berechnungsaufgaben ergeben, die sich nur mit verbesserten Rechenmaschinen für Geschütz-Tabellen bewältigen ließen.
„Der hochrangige Geheimnisträger, wissenschaftliche Berater fast aller geheimen Militärprojekte der USA im Zweiten Weltkrieg, durfte aber diesen Zusammenhang auf keinen Fall preisgeben. Schon deshalb musste er die gefundene Maschine tarnen. Dazu verhalf ihm die Metaphorik eines Diskurses, der später als Kybernetik bekannt wurde“, schreibt Wolfgang Hagen in dem Band Cybernetics – Kybernetik, The Macy-Conferences 1946 – 1953.
John von Neumann initiiert und fördert diese Camouflage umso mehr, als die wissenschaftsübergreifende Ausrichtung der Kybernetik dem Computer und den gewaltigen Investitionen zu seinem Bau eine ideale Friedenslegitimation bietet. Von Neumann konnte mit dieser Tarnung in der Nachkriegszeit sein Ziel der Super-Bombe ungestört und erfolgreich fortsetzen.
Generalisierung einer „Theorie“, die auf Täuschung beruht
Was er unterschätzte, war die Eigendynamik der kybernetischen Denker, die an einer Generalisierung der mathematischen Berechnungen für selbstkorrigierende Automaten arbeiteten. Zu ihnen zählte Norbert Wiener.
„Die Kybernetik im Wienerschen Sinne propagiert die These, dass in einem ganz konkreten Sinn alles, was Rückkopplung organisiert, als Medium begriffen werden kann. Kybernetik ist die erste Wissenschaft, die programmatisch darauf zählt, dass alles, was berechenbar ist, wie komplex es auch sei, in eine dem individuellen Menschen letztlich überlegene Hardware rückkoppelnder Maschinen gegossen werden könne“, führt Hagen aus.
Norbert Wiener war der bessere PR-Mann
Seinen Einspruch gegen die Kybernetik äußerte John von Neumann leider nur in persönlichen Gesprächen. Er bat seinen Freund Norbert Wiener in milden Worten, in öffentlichen Interviews alle Hinweise auf „reproductive potentialities of the machines of the future“ zu unterlassen. Leider verfügte von Neumann nicht über das Sendungsbewusstsein und die PR-Maschinerie seines Weggefährten:
„I have been quite virtuos and had no journalistic contacts whatever.“
Automatentheorie für die Konstruktivisten
Die psychophysikalischen Ableitungen der Kybernetiker lehnte von Neumann rigoros ab. In seiner eigenen Automatentheorie ging es ihm um ein auto-referentielles „Re-Entry“ des Messsystems in das gemessene System. Diese Integration des Messens ins Gemessene hat die Kybernetik später vorbehaltlos als auto-referentielle Rückeinführung des Beobachters in das beobachtete System verallgemeinert. Alle Systemversuche des Konstruktivismus von Glaserfeld, Bateson, Luhmann und Co. sind von diesem Fundament der Quantenmechanik geprägt. Die Interventionen von John von Neumann werden dabei schlichtweg ignoriert. Übertragungen auf das menschliche Nervensystem seien schlichtweg unsinnig: „Whatever the system is, it cannot fail to differ considerably from what we consciously and explicitly consider as mathematics.“
Zum Schluss hilft nur Spiritualität
Die Camouflage der Kybernetik konnte John von Neumann zu Lebzeiten nicht mehr enttarnen. Quantenmechanisch kann man selbstreproduzierende Systeme konstruieren. Deren logische Grundlage als Messsystem scheitert grundlegend, wenn man sie auf die Gehirn-Physiologie überträgt.
Das gilt auch für die sogenannte Kybernetik zweiter Ordnung. Sie schwebt im luftleeren Raum, weil wir über die statistischen Gehirnfunktionen schlichtweg nichts wissen. Das funktioniert nur dann, wenn man die Kybernetik zweiter Ordnung im Kontext einer universellen Spiritualität propagiert, wie es explizit George Spencer-Brown praktiziert: Ein Universum gelangt zum Dasein, wenn ein Raum getrennt oder geteilt wird. Alles klar?
Für Berater und kybernetische Wissenschaftler ist das eine höchst amüsante Gemengelage wie beim Gottesbeweis. Wenn ich die Nichtexistenz Gottes nicht beweisen kann, ist das der Beweis für die Existenz. Ein Zirkelschluss des Nichts, mit dem man aber weiterhin kräftig Geschäfte machen kann.
Liegt nun Wolfgang Hagen mit seinen wissenschaftshistorischen Recherchen falsch, lieber Mark?
