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In meinem Videochat, den ich als Livestreaming-Event zum Jahreswechsel organisiert habe, ging Stefan Pfeiffer tierisch auf den Senkel, dass die fast nur ausschließlich anwesenden Freiberufler glauben, denen, die in Unternehmen Dinge zu verändern suchen (Stichwort Change Management), erklären zu müssen, dass sie viel expliziter und öffentlicher mit ihren Bemühungen, den Erfolgen und Misserfolgen umgehen müssten.
„Das war der Moment, in dem mir die Haare ausfielen und ich alle die, die mühsam Veränderungen mit viel persönlichem Einsatz und unter latentem internen Beschuss treiben als Robin Hoods in Unternehmen bezeichnet und verteidigt habe. Und zu dieser Aussage stehe ich: Dies sind die Jedi Ritter, die sich jeden Tag bemühen und unter latentem Beschuss der Bürokratie und der Nomenklatura Dinge hoffentlich zum Positiven im Unternehmen zu ändern. Zwar ‚ermächtigt‘ von dem ein oder anderen Vorgesetzten, kämpfen sie doch ständig mit eingefahrenen Strukturen und vor allem Machtverhältnissen, die mit Klauen und Zähnen verteidigt werden. Welcher ‚Middle Manager‘ hört beispielsweise gerne, dass seine Stelle an Macht verlieren oder gar verschwinden könnte? Welche konzernweite Richtlinie und Initiative setzt dann einfach mal die Großraumbüros durch, statt Projekträume für agiles Arbeiten zu schaffen und vielleicht gar den Mitarbeitern trotzdem irgendwie und irgendwo ihr privates Eckchen zu lassen, wo die Fotos der Lieben oder sonstige Devotionalien stehen? Und wie viele Mitarbeiter haben Angst davor, dass ihr Wissen und damit ihre Stelle durch neue Management- und Projektmethoden obsolet wird? Das haben wir doch schon immer so gemacht…Kluge Unternehme leisten sich ‚Wild Ducks‘, wie es bei uns in der IBM heißt. IBM-Chef T.J. Watson Jr. sagte in den 60er Jahren: ‚We are convinced that any business needs its wild ducks. And in IBM, we try not to tame them.‘ Aber natürlich existieren trotzdem die angedeuteten Widerstände“, schreibt CIO-Kurator Stefan Pfeiffer.
In der von mir moderierten Runde sei dann auch gefordert worden, dass die besagten Jedi-Ritter, Robin Hoods und Change Agents doch nicht nur ihre Projekte an und für sich, sondern auch deren reale Ergebnisse öffentlich machen und entsprechende Fragen beantworten sollten.
„Wie blauäugig ist das denn? Nur selten wird ein Unternehmen das Ergebnis von Change-Initiativen wirklich mit harten Falten publik machen. Die Änderung könnte einen potentiellen Wettbewerbsvorteil öffentlich machen. Man könnte frühere Versäumnisse offenlegen. Und so was geht eh nur über die offizielle Pressestelle 😉 Hier bitte ich auch den entsprechenden Journalisten und Nachfragenden um das entsprechende Verständnis“, so Pfeiffer.
Nur diese Forderung ist in der Runde so gar nicht aufgestellt worden. Es ging um einige New Work-Lautsprecher, die auf Konferenzbühnen auftreten, ihre alchemistischen Methoden als heiligen Gral verkaufen, aber Belege für Änderungen zum Positiven verweigern. Noch nicht einmal auf der Metaebene. Welche Wirkung hat das beispielsweise auf den Zufriedenheitsindex von Gallup, wo wir doch schon seit den 1980er Jahren über New Work reden?
Darüber hatte ich ja mit dem Gallup-Studienleiter auf der re:publica in Berlin gesprochen. Wer öffentlich auftritt und goldene Regeln für das Change Management pseudoreligiös verkündet, kann danach nicht die „Wasch mich, aber mach mich nicht nass“-Politik an den Tag legen. Dann lieber ein paar Gänge rausnehmen und etwas bescheidener auftreten.
Die von Stefan Pfeiffer beschriebene Gemengelage kann ich gut nachvollziehen, auch wenn ich heute als Freiberufler arbeite. In meiner Laufbahn war ich einige Jahre in Konzernstrukturen tätig. Intern war ich vielleicht auch als Jedi Ritter oder kleiner Anarcho aktiv – aber ich habe daraus kein hochtrabendes Programm entwickelt. Ich bin sogar Risiken eingegangen, die weit über das von Stefan beschriebene Szenario hinausgehen. Etwa als Leiter der Unternehmenskommunikation bei o.tel.o.
Was ging mir 1997/98 auf den Keks? Die autokratische Kommunikationspolitik des Tochterunternehmens von RWE und Eon (damals Veba). Meine damalige Analyse: Immer noch haben Führungskräfte das Bedürfnis, jegliche Form von Kommunikation nach innen und außen zu kontrollieren. Nur PR-Mitarbeiter dürfen mit der Presse reden. Nur die Finanzexperten dürfen mit der Finanzwirtschaft sprechen und nur der Vorstandshäuptling darf sich gegenüber der Zeitschrift mit großer Reichweite äußern. So funktioniert die Welt des Internets nicht mehr, schrieb ich Ende der 1990er Jahre. Wer das Intranet im Unternehmen nur als Verkündigungsorgan für den Vorstand sieht, wird von den Möglichkeiten des neuen Mediums überrollt. Selbst in einem diktatorischen Intranet – „Ihr dürft unsere Proklamationen lesen, aber im Büro nicht darüber sprechen“ – entwickeln sich die Gespräche im Markt. So glaubte der Vorstand von o.tel.o, mit dem Intranet könne man nur die Informationen streuen, die von der Kommunikationsabteilung zugelassen werden. Dabei hatte das Unternehmen mit dem Produkt „Backweb“ elektronische Agenten eingeführt, wo jeder Mitarbeiter sein eigenes Informationsmenü festlegen konnte – mit externen und internen Kanälen. Das System wurde von mir eingekauft – hier hatte ich mich mit zwei Nerds des Konzerns verbündet 🙂
Mit der Agententechnologie konnte man automatisch nach bestimmten Inhalten im Intranet und Internet suchen. Dazu gehören auch Meldungen von Presseagenturen. Trotzdem wollte der Vorstand bestimmte Agenturmeldungen über Verkaufsgerüchte nicht ins Intranet stellen. Begründung: „Das könnte die Mitarbeiter verunsichern“. Die elektronischen Agenten übernahmen den Job und die o.tel.o-Leute waren verunsichert, warum die Meldungen nicht direkt von der internen Kommunikation verbreitet wurden. Fußnote: Der o.tel.o-Vorstand hatte keinen Zugriff auf Backweb, weil die Oberbosse zu blöd waren, dass Passwort in der angegebenen Zeit zu aktivieren.
In einem Arbeitskreis für Unternehmenskommunikation, wo ich das System vorstellte, gab es einen heftigen Streit über die Möglichkeiten für Mitarbeiter, ohne Filter und Weichzeichner direkt Informationen über das Intranet zu erhalten. Einige witterten Anarchie und Revolution. Andere sahen ihren Arbeitsplatz gefährdet, weil sie ihrer Funktion als Schönredner nicht mehr nachkommen könnten. Der Kommunikationschef der Deutschen Bank pochte auf sein Informationsmonopol. Es war also kein Wunder, dass in seiner Mitarbeiter-Zeitschrift der damalige Deutsche Bank-Chef Rolf Breuer grinsend mit Taktstock abgebildet wurde mit der sinnigen Unterzeile: „Breuer gibt den Takt an“.
Und die PR-Chefin von Arcor zeigte sich nach der Übernahme von o.tel.o entgeistert, dass ich ihre internen Propagandafibeln als anachronistisch titulierte. Die resolute Dame hatte eine Vorliebe für Firmenjubiläen, Rätselecken und Passfotos ihres Vorstandsvorsitzenden. Das sind Managementkonzepte von vorgestern, die leider heute noch die Agenda vieler Unternehmen prägen. Deshalb hege ich große Sympathien für Menschen, die für Veränderungen in ihren Organisationen kämpfen. Nur sollten sie aus ihren Maßnahmen kein Management-Evangelium entwickeln. Um mehr ging es in der Livestreaming-Runde nicht.
Rausgefeuert wurde ich bei o.tel.o übrigens nicht – man hat mich nach der Fusion schlichtweg vergessen und ich konnte jeden Tag von morgens bis abends am Werder Bremen-Kickertisch verbringen und mit Kollegen über lukrative Aufhebungsverträge sprechen. Erst danach wagte ich den Sprung in die Selbständigkeit – das war 1999.
Zur Idee von CIO-Kurator unterhielt ich mich mit dem Initiator Stefan Pfeiffer. Das Vorhaben ist ein Paradebeispiel, wie man Unternehmenskommunikation direkt, schnell und ohne Freigabeschleifen realisieren kann. Auf den offiziellen Websites der Firmenwelt sieht das anders aus. In der heutigen Zeit brauche man eine andere Schnelligkeit. Wenn Unternehmen sich zu Medienplattformen wandeln wollen, sollten sie sich von ihrer offiziösen Sprache und ihrer Abstimmungsbürokratie lösen. Man müsse völlig anders agieren, sagt CIO-Kurator Stefan Pfeiffer. Die Plattform-Community bekommt kuratierte Informationen zu CIO-Themen sowie exponierte Meinungen und kein offizielles Unternehmens-Sprech – das würde die Community zu Tode langweilen. Volle Zustimmung 🙂
Das passt gut zur Debatte für meine November-Story im prmagazin: Unternehmen werden selbst zu Medien – Direkte Kommunikation statt tindereskes Reichweiten-Marketing
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Führungskräfte der Wirtschaft sollten sich stärker mit der Omnipräsenz der Ereignisse beschäftigen – also mit dem Strukturwandel der Öffentlichkeit im Sinne des Soziologen Jürgen Habermas. CEOs agieren zunehmend unter ständiger Beobachtung ihrer Stakeholder.
„Alle Handlungen und unternehmerischen Entscheidungen werden von Mitarbeitern, Investoren und weiteren Interessengruppen kommentiert, diskutiert und interpretiert“, bemerkt der DAX-Flüsterer Alexander Geiser.
Es gibt kaum noch Ruhezonen. Schon gar nicht in sozialen Medien, wo jeder Empfänger von Botschaften gleichzeitig Sender sein kann. Das passt allerdings nicht zur DNA der Führungskräfte in Deutschland, die sich als Betriebswirte, Ingenieure und Juristen in klassischen Laufbahnen hochgearbeitet haben.
Das passiert unter Ausschaltung der Öffentlichkeit. Wer wagt denn schon den direkten Diskurs mit Kunden oder Bloggern? Wer zeigt sich ohne Entourage auf Twitter oder Facebook? Wer schreibt Beiträge im Corporate Blog mit der Möglichkeit für Kommentare? In Deutschland setzen sich Top-Leute im Management vor allem in internen Zirkeln durch – das gilt bei der Vorbereitung des Wechsels als auch für die Politik in der eigenen Organisation. Siehe meine heutige Netzpiloten-Kolumne. Unkontrollierbare Kontakte mit der Netzöffentlichkeit, Live-Interviews oder sonstige Kommunikationsformen, die man nicht über Sprachregelungen oder Autorisierungen in einen aseptischen Sprachbrei umformen kann, meiden CEOs.
Das ist selbst beim Opel-Chef Karl-Thomas Neumann so, der ständig erwähnt wird, wenn nach Chefs Ausschau gehalten wird, die auf Twitter aktiv sind.
First TV interviews are over. Huge interest in #OpelGT Concept, the new #OpelMokka X and our #caroftheyear! #GIMS pic.twitter.com/Y2dtfmjJog
— Karl-Thomas Neumann (@KT_Neumann) March 1, 2016
Was Neumann oder seine Ghostwriter da praktizieren, hat mit interaktiven Gesprächsformaten nichts zu tun. Da werden Schönwetter-Tweets losgelassen.
Generell verschanzt sich das Top-Management lieber hinter PR-Abteilungen, Beratern und den Mitarbeitern im Vorzimmer. Häufiges Argument: Chefs haben Besseres zu tun. Motto: „Ich habe Meetings, also bin ich.“
Wie soll eine Führungskraft in dieser Komfortzone ein Gespür für die Wirklichkeit bekommen?
Wie kann man denn überprüfen, ob die eigenen Botschaften in der Öffentlichkeit gut ankommen oder nicht?
Wer als CEO den Schritt wagt, im Netz als unverwechselbare Persönlichkeit mit Ecken und Kanten wahrgenommen zu werden, der bereichert auch das eigene Unternehmen.
Daher suche ich CEOs, die mit mir über dieses Thema diskutieren – via Hangout on Air. Also live gestreamt über den Google-Dienst. Ohne Absprache der Fragen, ohne nachträgliche Bearbeitung des Videos. Es gilt das gesprochene Wort!
Wie das abläuft, zweigt das Gespräch mit Peter Stämpfli von der Stämpfli AG.
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Seit Mitte der 1990er Jahre bin ich online aktiv, damals noch in Funktionen als Pressesprecher und Leiter der Unternehmenskommunikation.
In meiner Zeit bei o.tel.o (als die Firma noch als Firma existierte – heute ist das nur noch eine Marke im Vodafone-Imperium) folgte dann 1997/98 ein Projekt, was es wohl damals so in keinem anderen Unternehmen gegeben hat – sag ich jetzt einfach mal etwas prahlerisch.
Als Abteilungsleiter ging mir bereits damals die Haltung des Top-Managements auf den Keks, Mitarbeiter in der Informationspolitik am Nasenring vorzuführen. So glaubte der Vorstand von o.tel.o, mit dem Intranet könne man nur die Botschaften in die Firma streuen, die von der Kommunikationsabteilung zugelassen werden. Dabei hatte ich mit einem Entwicklerteam bereits elektronische Agenten eingeführt, mit dem jeder Mitarbeiter sein eigenes Informationsmenü festlegen konnte – mit internen und externen Quellen. In Deutschland waren wir wohl die ersten, die dieses System namens „Backweb“ vom Anbieter Autonomy etablierten. Mit der Agententechnologie konnte man nach bestimmten Inhalten im Intranet und Internet suchen sowie Infos automatisch empfangen – dazu gehörten Meldungen von Presseagenturen und Nachrichten-Websites (hört sich heute wie kalter Kaffee an, in den 1990er Jahren waren wir von dem Dienst elektrisiert). Trotzdem wollte die o.tel.o-Chefetage erste Agenturmeldungen über Verkaufsgerüchte, die sich später bewahrheiteten (wir sind an Mannesmann-Arcor vertickt worden), nicht ins Intranet stellen. Begründung:
„Das könnte die Mitarbeiter verunsichern.“
Unsere elektronischen Agenten übernahmen den Job und die o.tel.o-Mitarbeiter waren verunsichert, warum die Meldungen nicht direkt von der internen Kommunikation verbreitet und kommentiert wurden. Spätestens am Zeitungskiosk oder in den Abendnachrichten von WDR Aktuell wäre die Belegschaft mit den Gerüchten konfrontiert worden. Da ist es wohl besser, die eigenen Leute vorher in Kenntnis zu setzen und qualifizierte Stellungnahmen des Top-Managements abzugeben.
Als ich in einem Arbeitskreis für Unternehmenskommunikation die Backweb-Lösung vorstellte, gab es einen heftigen Streit über die Möglichkeiten für o.tel.o-Mitarbeiter, ohne Filter und Weichzeichner direkt Informationen zu erhalten. Einige witterten gar Anarchie und Revolution. Andere sahen ihren Arbeitsplatz gefährdet, weil sie ihrer Funktion als Schönredner nicht mehr nachkommen konnten. Ein Vertreter der Deutschen Bank pochte auf sein Informationsmonopol. Es war also kein Wunder, dass in seiner Mitarbeiter-Zeitschrift der frühere Deutsche Bank-Chef Rolf Breuer grinsend mit dem Taktstock abgebildet wurde mit der sinnigen Unterzeile:
„Breuer gibt den Takt an.“
Und die PR-Chefin von Arcor war nach der o.tel.o-Übernahme entgeistert, dass ich ihre internen Propagandafibeln als anachronistisch titulierte. Die resolute Dame hatte eine Vorliebe für Firmenjubiläen, Rätselecken und Passfotos ihres übergewichtigen Vorstandsvorsitzenden.
Schon damals war meine Bereitschaft zur Hinnahme des Unterwerfungsanspruches des Arbeitgebers im Gehäuse der Hörigkeit nicht sehr ausgeprägt. Deshalb arbeite ich ja auch nur noch als Freiberufler 🙂
Die oberste Führungsetage in großen Unternehmen gehört in die erste Reihe und sollte mit der Nase in die Belange des Kunden gedrückt werden, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Nicht Monologe, die allein dem Ego des Top-Managements dienen, wären plötzlich Maß aller Dinge, sondern Dialoge mit Stammkunden, „mit den Begeisterten und den weniger Begeisterten. Gespräche. Respekt. Empathie“, so Koch. Etwas, was in Bäckereien, Kneipen oder Friseurläden jeden Tag praktiziert wird – ohne infantiles und weltweit führendes Werbesprech.
Warum Chefs mit gutem Beispiel vorangehen sollten
Wenn sich Unternehmen nach innen und außen in Richtung Partizipation, Offenheit und Dialogorientierung ändern wollen, muss der Chef mit gutem Beispiel vorangehen, so die Erfahrung von Willms Buhse, Autor des Buches „Management by Internet“. Als Beispiel erwähnt er die Social Software, die bei Bayer Material Science eingeführt wurde. Der damalige CIO Kurt de Ruwe war der Erste, der auf der Plattform sein Wissen teilte.
„Er bloggte und er las selbst in den Nachrichtenströmen auf der Plattform, akzeptierte sie als verbindliche Informationsquelle. Zugleich brachte er auch weitere Mitglieder der Führungsetage dazu, offen und transparent über das neue Netzwerk nach allen Seiten zu kommunizieren und über eigene Blogs auch ihr Wissen zu teilen“, so Buhse.
Das interne Facebook-Experiment entwickelte sich zum Selbstläufer.
„Führungskräfte, die die Plattform nutzten, sendeten die Botschaft aus, dass das Management hinter dem Ganzen stand und es nicht als Zeitverschwendung begriff“, konstatiert Enterprise 2.0-Experte Buhse.
Wie sich Chefs im Social Web positionieren, ist Thema des ichsagmal.com-Interviews mit Peter Stämpfli von der Stämpfli AG. Über die Frage-Antwort-Funktion auf Google Plus könnt Ihr während der Liveübertragung mitdiskutieren.
Twitternde Chefs sind herzlich eingeladen, weitere Interviews mit mir zu führen 🙂
Bei den Dax-Konzernen wird man da wohl nicht fündig, oder? Gibt es eigentlich eine Übersicht, welche Vorstandschefs im Social Web aktiv sind? Mir ist bislang keine derartige Statistik über den Weg gelaufen. Für Medienchefs hatte Thomas Knüwer ja was schönes gepostet: Eine unvernetzte Gesellschaft.
Für Springer-Chef Döpfner wären Social Web-Aktivitäten jetzt vonnöten: „ICH SCHÄME MICH, HERR DÖPFNER!“ – SO STREITEN SICH EIN SPRINGER-MITARBEITER UND MATHIAS DÖPFNER ÜBER DAS LEISTUNGSSCHUTZRECHT.
Michaela Brandl hat noch einmal zusammen getragen, warum Corporate Blogs nicht funktionieren: Es mangelt an relevantem Content, es fehlt eine offene Kommunikationskultur, Autoren bekommen keine Entscheidungskompetenz, Ziele sind unklar definiert, der Aufwand wird unterschätzt und Blogs leiden unter einem Silo-Dasein fernab des wirtschaftlichen Geschehens in Organisationen.
Unternehmensblogs werden zu Zweitverwertungs-Deponien von weltweit führenden und gut aufgestellten PR-Marketing-Bullshit-Dämlichkeiten degradiert.
Dafür könne aber das Format “Corporate Blog” nichts, meint Brandl, wenn Firmen-Kommunikatoren mit weichgespülten und aufgehübschten Powerpoint-Nichtigkeiten aufwarten. Woher soll aber der relevante Content kommen, wenn die gleichen PR-Nasen bei Pressemitteilungen und öffentlichen Auftritten mit semantischen Leerformeln und Plastikdeutsch glänzen? Wenn das Top-Management von der Relevanz der Außenkommunikation via Blogs nicht bis in die Zehenspitzen überzeugt ist, misslingt die Operation „Corporate Blogs“. Aus dem gleichen Grund landen 99 Prozent aller Pressemitteilungen im Müllschlucker.
„Ich denke, den meisten Kommunikationsverantwortlichen ist inzwischen klar, dass in ein Blog keine Presseinfos gehören und dass es als langfristiges Engagement kontinuierlich Ressourcen erfordert“, schreibt Michaela Brandl.
Ist das wirklich so? Wer bei Pressetexten, Broschüren und Powerpoint-Präsentationen nur Content-Attacken der Selbstbeweihräucherung ablaufen lässt, kann nicht gleichzeitig in einem anderen Format zu einem Gott der Relevanz und Verständlichkeit aufsteigen. In meiner The European-Kolumne, auf die Michaela Brandl verweist, habe ich das etwas ausführlicher dargelegt:
Es gibt eindeutig identifizierbare Nachrichtenfaktoren, die für Aufmerksamkeit sorgen oder eben nicht: Schwellenfaktor eines Ereignisses, Eindeutigkeit der Nachricht, Tragweite, Überraschung, Kontinuität (rauscht etwas wie ein Lauffeuer durch die Öffentlichkeit – Mem-Stärke würde ich das nennen), Personalisierung und Negativismus (Konflikt und Kontroverse – ja die Welt ist eben keine Hollywood-Schaukel). Alles andere ist halt die Schönwetter-Sauce von PR und Marketing, die täglich ins Netz und in die Mail-Accounts gegossen wird. Wasch mich, aber mach mich nicht nass.
Dabei könnte die Wirtschaftswelt so viel schöner sein, sagt Ralf Schwartz. Gefordert seien Mut, Rückgrat und Selbstbewusstsein, unsere Persönlichkeit auszubilden, uns zu messen an ungeschriebenen Gesetzen:
„Der Vielfalt zu huldigen, statt immer wieder nur dieser elenden Droge Einfalt. Ich kann so lange predigen, wie ich will – zum Beispiel in der ,Wirtschaftswoche‘-Kolumne mit dem Titel ‚Werbung muss wieder Kunst werden‘ – nichts wird passieren, wenn nicht der letzte meiner Punkte Realität wird und der Manager des Status quo endlich zum Mäzen des Neuen wird. Warum Manager sich das nicht trauen? Nun, weil sie niemanden über sich wissen, der ihnen den Rücken freihält, wenn es eng wird. Niemanden, der ihnen Mut macht, sie Fehler und Erfahrungen machen lässt, zum Wohle des Produktes, der Marke, des Unternehmens.“
Genau das ist der Grund, warum wiederum diese liebwertesten Gichtlinge des Top-Managements ihren eigenen Mitarbeitern keinen Mut machen, ihnen keine Carte blanche geben, kein Spielfeld, um sich die Hörner abzustoßen und in neue Erfahrungen zu investieren. Stattdessen produzieren sie Ladenhüter. Nach innen und außen.
Blogs könnten zur kommunikativen Schaltzentrale für Wissensmanagement und Kundenservice in Unternehmen aufsteigen. Sachlich, mit hohem Nachrichtenwert, diskussionsfreudig und offen. Wie lassen sich Produkte und Dienste verbessern, wie verständlich sind neue Produkte und Dienste, was ist in der eigenen Branche los, was muss wirtschaftspolitisch anders gemacht werden (etwa schnelles Internet für dezentrales Arbeiten), mit welcher Qualifikation sollten sich Nachwuchskräfte bewerben, wie kann man die Beziehung zu Power-Usern organisieren, was wird im Netz über die eigene Organisation publiziert, was sagen Youtuber über unsere Angebote (Erklärvideos, Unboxing-Gags, Testreihen könnten in Blogs sehr schön kuratiert werden) und, und, und.
Wenn wir über Sinn und Unsinn von Corporate Blogs diskutieren, sollten wir konkreter werden. Kennt Ihr positive Beispiele, die über das PR-Dünnbrettboher-Niveau hinausgehen? Darüber würde ich gerne mit Euch sprechen in Live-Interviews via Hangout on Air. Für die Hangouts solltet Ihr dann direkt konkrete Beispiele mitbringen.
Kontaktiert mich einfach über Blog-Kommentare, Twitter, Facebook, Google Plus oder E-Mail: gunnareriksohn@gmail.com
Siehe auch:
Mal ehrlich: Corporate Blogs funktionieren nicht!
Auch wichtig: Fast zwei Drittel der von Karrierebibel untersuchten Blogs von DAX-Konzernen können keine Kommentare vorweisen. Der Rest erhält im Schnitt zwei magere Reaktionen. Nur fünf Blogs kommen auf drei und mehr Kommentare pro Beitrag.
Die besten Interaktionen erzielen Gastautoren – was mich jetzt nicht verwundert bei dem weltweit führenden Hochglanzbroschüren-Gequatsche der meisten Firmen. Ich verstehe nicht, warum Unternehmen nicht in der Lage sind, ihre fachliche Expertise ohne Werbe- oder PR-Schwafelei zu kommunizieren. Captcha-Codes und nervige Disqus-Tools in den Kommentarfunktionen sind weitere Stolpersteine für Dialoge. Häufig steckt hinter den Unternehmensblogs gar keine Blogtechnologie (sollte man auch mal ausführlicher analyisieren).
Und auch für die Kundenkommunikation im Social Web wichtig: Eine Im Netz leben wir nicht unter Käseglocken, sondern sogar politisch vielfältiger als im normalen Leben.
Wie man übrigens richtig auf Kundenanfragen reagiert, zeigt meine blumige Intervention auf Facebook.
Jonah Peretti vergleicht nach einem Bericht der FAZ sein Portal Buzzfeed mit einer Vokuhila-Frisur, nur umgekehrt: „vorne verwuschelt und rebellisch, hinten, hinter dem ‚News‘-Reiter, seriös. Für Letzteres ist seit einem Jahr Pulitzer-Preisträger Mark Schoofs zuständig, er soll das journalistische Angebot ausbauen. Reporter von Buzzfeed sind dieser Tage in Syrien und im Irak, in der Ukraine und in den Ebola-Gebieten in Afrika unterwegs“, so die FAZ.
Angefangen habe alles mit einem E-Mail-Wechsel zwischen Peretti und Nike.
„Als der Turnschuhhersteller um die Jahrtausendwende jenes Programm einführte, mit sich Kunden Turnschuhe individuell bedrucken lassen können, bestellte Peretti ein Paar mit der Aufschrift ‚Sweatshop‘ – ausgerechnet dem Wort also, das für die fragwürdigen Herstellungsmethoden von Konsumgüterherstellern in Entwicklungsländern steht. Nike lehnte den Auftrag ab, weil es sich um „Slang“ handele, wie Peretti erzählt. Er schrieb zurück, das Wort stehe im Wörterbuch, wo das Problem sei. So ging das eine Weile hin und her. ‚Irgendwann haben sie nicht mehr geantwortet.‘ Peretti fasste das Ganze in einer launigen E-Mail an seine Freunde zusammen, die diese wiederum an ihre Freunde weiterleiteten, und nicht viel später saß Peretti vor einem Millionenpublikum in der ‚Today Show‘ von NBC. Seitdem treibt ihn die Frage um, wie im Internet aus bestimmten Themen und Texten eine Massenbewegung wird“, führt die FAZ weiter aus.
Von Werbung hatte Peretti keine Ahnung und die klassische Werbung lehnte er ab. Also setzt er auf Native Advertising, also Beiträge, die wie Artikel wirken, aber eigentlich Werbung sind. Das Finanzierungsmodell interessiert mich an dieser Stelle nicht besonders. Kann man blöd finden oder auch nicht. Aber wie steht es mit der Vokuhila-Strategie? Eine Melange aus ernsthaften Nachrichten und putzigen Katzenvideos. Für das deutsche Feuilleton sicherlich eine Zumutung, für Peretti eine sehr menschliche Komponente:
„Verlegerische Tätigkeit ist wie ein Pariser Café: Man kann dort ein philosophisches Buch lesen oder die Tageszeitung. Am Nebentisch sitzt dann ein süßer Hund. Macht es uns dümmer, wenn wir ihn streicheln? Nein. Es macht uns menschlicher.“
Bei einer Nachrichtenseite sei die emotionale Intelligenz deshalb ebenso wichtig, wie der IQ. Es gehe nicht immer um den Informationswert, sondern genauso um die gemeinsame Verbundenheit der Nutzer. Eine Buzzfeed-Lektion sollten vor allem Unternehmen lernen, meint Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach: “Content Will Kill Your Ad Agency.”
“Ich stelle als Marke meinen Mem-Pool der Öffentlichkeit zur Verfügung und sie kann ihn nach Belieben remixen”, so Breitenbach.
Der memetische Code wird nicht mehr bewacht, sondern freigegeben. Das sei ein radikaler Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Dogmen, die in der Werbeindustrie immer noch gehegt und gepflegt werden:
“Es muss die Freiheit eingeräumt werden, mit der Marke zu spielen, wie bei den Hope-Plakaten des Obama-Wahlkampfes, wo sich eine völlig neue Ästhetik entwickelt hat.”
Unternehmen sollten sich von der ganzen Kampagnen-Denke verabschieden, um irgendwelche Botschaften in den Markt zu drücken. Es dominiert aber in den meisten Organisationen immer noch die Sehnsucht nach einer kontrollierbaren Welt in völliger Harmonie. Schönwetter-Philosophien ohne Ecken und Kanten. Wo aber keine Kritik und keine Gegnerschaft existieren, da gedeihen auch keine Fans. In einer Wohlfühl-Kontrollblase findet keine Kommunikation statt, so meine Ausführungen, die ich hier im vergangenen Jahr publizierte.
Das gilt für das Marketing und auch für die Blog-Präsenzen der Unternehmen, die ein kümmerliches Dasein im Zero-Comments-Gefängnis fristen. Besonders Corporate Blogs würden sich anbieten, ein wenig spielerischer mit der eigenen Expertise umzugehen, einen neuen Ton in der Kommunikation mit Kunden zu wagen und etwas prägnanter das eigene Tun zu beschreiben. Siehe auch: Tote Unternehmensblogs als Marketing-Indikator.
Werbeerlöse müssen diese Blogs ja nicht erzielen, so dass man sich nicht mit Native Advertising und dergleichen herumschlagen muss. Sie könnten als Experimentierlabor genutzt werden. All das sind ein paar Ideenskizzen zur Vorbereitung meiner Dozententätigkeit für den Xengoo Campus in Düsseldorf. In dieser neuen Akademie für digitales Marketing werde ich mich mit Corporate Blogs auseinandersetzen – ohne irgendwelche Erfolgsformeln oder sonstige Gewissheiten vorzutragen. Es geht mir eher um ideale Geselligkeit in einer idealen Akademie, wie es Friedrich Schleiermacher im 18. Jahrhundert ausgedrückt hat: Es geht um geselliges Denken, Reden und Entwerfen. Und es geht um interdisziplinäres Arbeiten, was man an der Auswahl der Dozenten ablesen kann.
Die Präsenzveranstaltungen finden am Freitag, den 24. Oktober, von 14-18 Uhr und am Samstag, den 25. Oktober, von 9-16:30 Uhr in Düsseldorf statt.
Eine Woche vor den Präsenzveranstaltungen erhält man zur Vorbereitung ein eBook (puh, da muss ich noch einiges vorbereiten). Nach den Terminen in Düsseldorf wird der Stoff drei Wochen im eLearning vertieft und mit praktischen Übungen versehen. Also beste Bedingungen für eine berufsbegleitende Fortbildung. Der Preis liegt bei 1.500 Euro, den man aber um die Hälfte reduzieren kann. Freiberufler sowie Mitarbeiter von klein- und mittelständischen Unternehmen erhalten einen Bildungsgutschein (das gilt allerdings nur für NRW!). Bis Ende nächster Woche kann man sich noch anmelden.
Alles weitere hat Xengoo-Mitgründer Jan Steinbach im ichsagmal-Gespräch ausgeführt:
Hier das Fortbildungsprogramm.
Wenn Ihr Anregungen für meine Dozenten-Tätigkeit habt, würde ich mich sehr über Ratschläge freuen.