„Sie waren Schlangen-Ölverkäufer“: Facebook und die Relevanz von #CambridgeAnalytica #TheGreatHack #Hindsightis2020

Ob Cambridge Analytica die Wahl von Trump und die Entscheidung zum Brexit beeinflusste, ist immer noch fraglich. Das Ganze beruht fast ausschließlich auf Aussagen von früheren Top-Managern dieser Firma, die auf unterschiedlichen Bühnen der Welt ihre geheimnisvollen Auftritte zelebrierten. Etwa hier:

Diese Powerpoint-Orgien belegen erst einmal gar nichts. Auch nicht die neuen Leaks, die von einer ehemaligen CA-Mitarbeiterin Anfang des Jahres veröffentlicht wurden. Weitere Leaks sollen wohl folgen.

Interessant ist in diesem Zusammenhang das Posting von Facebook-Manager Andrew Bosworth (Boz). Er betont, dass das so genannte psychographische Targeting reines Schlangenöl gewesen sei. Die CA-Kampagnen schnitten auf Facebook nicht besser ab als die anderer Marketingpartner (und in vielen Fällen sogar schlechter). Belege wären auch hier nicht schlecht (habe nachgefragt, Antworten liegen noch nicht vor).

„Praktisch gesehen ist Cambridge Analytica ein totales Nicht-Ereignis. Sie waren Schlangenöl-Verkäufer. Die Werkzeuge, die sie benutzten, funktionierten nicht, und der Maßstab, in dem sie sie benutzten, war nicht sinnvoll. Jede Behauptung, die sie über sich selbst aufgestellt haben, ist Müll. Daten der Art, wie sie sie hatten, sind nicht so wertvoll, und schlimmer noch, sie bauen sich schnell ab, so sehr, dass sie in 12-18 Monaten effektiv nutzlos sind. Tatsächlich beschlagnahmte das Büro des Informationskommissars des Vereinigten Königreichs (ICO) die gesamte Ausrüstung von Cambridge Analytica und stellte fest, dass es von keinem britischen Bürger Daten gab.“

Was da bislang an neuen Leaks zu CA vorliegt, haut mich jedenfalls nicht vom Stuhl.

Auch das nicht: Wahlkampfchef von Sebastian Kurz turtelte mit Cambridge Analytica

Was spricht für Live-Videos im Netz? #KK19

In den vergangenen Jahren habe ich einige Beiträge in unterschiedlichsten Medien veröffentlicht, die sich mit Live-Kommunikation oder genauer, die sich mit Live-Videos beschäftigen. In den nächsten Wochen und Monaten gibt es zwei weitere Anlässe, das zu vertiefen. Etwa auf dem Berliner Kommunikationskongress am Freitag, den 13. September von 10:20 bis 11:25 Uhr. Thema: Live-Kommunikation im Marketing-Mix (die Chancen und Herausforderungen hätte man getrost rauslassen können – zählte in meiner Zeit bei einer politischen Stiftung zur Standardformulierung. Oder quo vadis oder so ähnlich). Text: Vorlauf war gestern, heute ist Echtzeit! Einen archetypischen Content-Marketing-Ansatz hat IBM bei der Eventkommunikation begründet: Das IBM Livestudio. In einer Podiumsdiskussion teilen die Referenten aus Agentur und Unternehmen ihre Erfahrungen (mit). Das sind Birgit Heinold und Lars Basche von Archetype, Stefan Pfeiffer von IBM und icke.

Und dann am 29. und 30. Oktober auf der Digital X in Kölle (genauer auf der Koelnmesse). Da brauche ich noch einen knackigen Titel für einen Workshop – zudem werde ich da mit StudioZ an Ort und Stelle sein, um Interviews zu führen.

Stefan interessiert sich bei Videos insbesondere für Live-Formate, mit denen er ja bei #9vor9, beim IBM-Livestudio und beim in Kürze auf der DMEXCO 2019 stattfindenden Acoustic Studio experimentiert. Jenseits der verwendeten Plattformen gibt es eine Empfehlung, Live-Videos vorher anzukündigen, dabei detailliert zu beschreiben und in den sozialen Kanälen zu promoten. Und seine Frage halte ich für wichtig: Was ist „die“ Plattform für B2B-Videos, für hohe Zugriffszahlen und Interaktion?

Ich habe verschiedene Antworten gegeben.

Es reicht einfach nicht mehr aus, mit schweren Tankern im Social Web unterwegs zu sein und sich hinter Institutionen zu verstecken. Man muss personalisiert, vernetzt und schnell handeln. Der Philosoph Gilles Deleuze hat dafür das Bild des Rhizoms geprägt. Moderne Organisationen sollten in wuchernden und unübersichtlichen Netzstrukturen anders vorgehen. Man braucht vielfältige Geschicklichkeiten, um sich Gehör zu verschaffen. Das Viele, das Multiple muss in allen Dimensionen beackert werden, so Deleuze. „Ein solches System kann man Rhizom nennen.“ Es sind Knollen und Knötchen, die die Verknüpfung und Vielfalt bewältigen. „Im Unterschied zu den Bäumen und ihren Wurzeln verbindet das Rhizom einen beliebigen Punkt mit einem anderen: jede seiner Linien verweist nicht zwangsläufig auf gleichartige Linien, sondern bringt sehr verschiedene Zeichensysteme ins Spiel und sogar nicht signifikante Zustände…Es besteht nicht aus Einheiten, sondern aus Dimensionen“, schreiben Gilles Deleuze und Félix Guattari im Merve-Band „Rhizom“, erschienen 1977 (!). Man sollte Form und Formate so wechseln, wie es taktisch erforderlich ist, empfiehlt der Internetstratege Christoph Kappes. Schnell, direkt und wandelbar ist beispielsweise die Live-Kommunikation, die derzeit die taz ausprobiert. Reporter Martin Kaul stellt fest, dass häufig auch Menschen, die der Zeitung vorher nicht verbunden waren, die taz für etwas schätzen lernen, das erst in der Erprobungsphase ist – die Video-Live-Berichte auf Periscope:

Vielfalt besser bewältigen

„Das Ergebnis dieser Arbeit, vor allem aber auch die sehr vielen positiven Rückmeldungen zeigen uns, dass diese Form des manchmal etwas verpixelten Journalismus Potenzial hat. Sie ermöglicht es uns, mehr zu zeigen, als für gewöhnlich in einen Text passt, und hilft unseren Zuschauer*innen, ein umfassenderes Bild zu erhalten, als sich dies oft in kurzen ‚Tagesschau‘-Beiträgen einfangen lässt. Sie ist dadurch auch geeignet, das Vertrauen in den Journalismus zu befördern und die Produktionsbedingungen unserer ReporterInnen vor Ort zu zeigen“, schreibt Kaul im taz-hausblog.

Das Ganze läuft ohne schwerfällige Technik, ohne Ü-Wagen, ohne große Teams. So lässt sich Vielfalt viel besser bewältigen und darstellen – rhizomtauglich und ohne Postproduktion.

Live ist live, so lautet das PR-Credo von Lars Heitmüller, Leiter Marketing und Kommunikation bei S-Kreditpartner in Berlin. „Das Gefühl, live dabei zu sein und etwas just in dem Moment zu sehen, in dem es passiert, gibt dem Zuschauer ein ganz anderes Gefühl als sich mit zeitlichem Abstandgeschnittenes Video-Material aus der Konserve anzuschauen.“ Es passt zur Dialogform in Echtzeit, die wir im Social Web immer mehr einfordern. Die Grundlage für seine Strategien zieht Heitmüller aus dem Cluetrain Manifest, dass schon 1999 das Ende der Geheimnisse proklamierte. „Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben.”

Der Tod der One-Voice-Policy und wesentlicher Gatekeeper sei also keine neue Erkenntnis. „Aber Social Media und die Pluralität der Plattformen haben dazu beigetragen, dass dies offensichtlich wird. Das Live-Zeitalter lebt von der Pluralität der Perspektiven und Kompetenzen. Eine künstliche Verkürzung auf eine ‚regulierte‘ Stimme passt nicht mehr in die Zeit“, betont Heitmüller.

Kunden sind genervt

Kunden seien zunehmen genervt, wenn sie primär als Rezipienten von Werbung verstanden werden. „Transparentes und dialogorientiertes Verhalten von Unternehmen wird hingegen geschätzt. Man will teilnehmen und mitwirken“, so der Kommunikationsexperte der Sparkassen-Finanzgruppe. Als ein Baustein sieht er Livestraming-Formate. Sie können Unternehmen dabei unterstützen, Communities aufzubauen und eine Vertrauensbeziehung zu wichtigen Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen. „Livestreaming senkt die Kommunikationsschwelle nicht nur in Richtung des Kunden, sondern auch nach innen. Wer bringt Dinge am besten auf den Punkt? Wer spricht am unterhaltsamsten? Live-Formate wecken ungeahnte Kommunikationstalente in allen Teilen des Unternehmens. Mitarbeiter bekommen eine Bühne und können sich als Markenbotschafter wirkungsvoll positionieren. Ideal für das Employee Empowerment wie für das Employer Branding: Es sollte die neue Lieblingsplattform aller Personalleiter sein. Schließlich hat Livestreaming die Kraft, die ganze heterogene Kraft eines Unternehmens sichtbar zu machen. Das stärkt die Kultur der Organisation“, meint Heitmüller.

Unternehmen besitzen eine Vielzahl von bedeutenden Informationen und Kompetenzen, die im Alltag oft unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Livestreaming könne einen Beitrag dazu leisten, diese zu heben und sichtbar zu machen, resümiert Heitmüller. Solche Live-Formate sind nicht nur für die Unternehmenswelt ein probates Mittel. Gleiches gilt für den Journalismus.

Brief an deutsche Journalisten

Das machte Jay Rosen in einem Beitrag für die FAZ deutlich. „Brief an die deutschen Journalisten“ heißt das Opus: „Ich werde derjenigen deutschen Redaktion eine Goldmedaille verleihen, die als erste ihre Schwerpunkte in der Berichterstattung öffentlich macht. Ich stelle mir eine Live-Funktion vor, die online frei zugänglich ist, ein redaktionelles Produkt, das wöchentlich oder bei wichtigen Ereignissen aktualisiert wird. Die Punkte auf dieser Prioritätenliste sollten das Ergebnis gründlicher Überlegungen und sorgfältiger Recherchen sein – und natürlich müssen sie die Realität spiegeln und bei den Bürgern ankommen. Wenn jemand in aggressivem Ton fragt: ‚Und was ist Ihre Agenda?‘, schicken Sie ihm einfach den Link. Wenn er nicht zufrieden ist, bitten Sie ihn um Verbesserungsvorschläge. Das böte unter anderem den Vorteil, dass die Notwendigkeit echter redaktioneller Vielfalt sofort sichtbar würde.“

Selbst Redaktionskonferenzen könnten ab und zu im Live-Modus mit Beteiligung der Leserschaft ablaufen. Auch das erhöht die Bindung. Dennoch organisieren sich viele Unternehmen, Verbände und andere Institutionen immer noch wie eine Wagenburg. Man will alles im Griff haben. Ob Blog, Facebook, Twitter, Pressemitteilungen, Live-Videos, öffentliche Reden oder Interviews mit Journalisten: Es gibt aber kein Journalistenmonopol und auch kein „Kanal“-Monopol mehr, schreibt Christian Lawrence, der frühere Kommunikationschef der Munich Re, in einem Beitrag für das PR-Magazin. „Kunden, Mitarbeiter und Investoren informieren sich nicht mehr statisch aus unseren Kanälen, die, wenn man selbstkritisch darauf blickt, schon immer stark verbesserungsbedürftig waren. Sie nehmen stattdessen teil am ständigen Strom der Diskussionen über uns auf Plattformen, von denen wir nicht mal ahnen, dass es sie gibt. Geschweige denn, dass wir die Kraft oder die Ressourcen hätten, dort mitzureden.“

Kanalisierte Kommunikation

Dennoch gibt es viele Manager, die immer noch von KommunikationsKANÄLEN sprechen. Die Kanalarbeiter verdrängen die Tatsache, dass die Telefon-E-Mail—Newsletter-Broschüren-Sender-Empfänger-Kommunikationsberieselung nicht mehr funktioniert.

Gefragt sind heute Überlebenskünstler im Daten-Mahlstrom und keine PR-Kanalarbeiter. Um Verbündete in der Klimapolitik zu finden, geht Lawrence beispielsweise auf die Twitter-Timeline von Real Donald Trump. Bei den Gegnern des amerikanischen Präsidenten entdeckt er Meinungsverstärker, die zu den Positionen der Rückversicherung passen und die verheerenden Folgen der von Menschen verursachten Klimaerwärmung thematisieren.

Entsprechend wächst die Wahrscheinlichkeit, Netzwerk-Effekte in der Kommunikation auszulösen. Mit dieser Denkweise können sich einige (die meisten) Entscheider in Unternehmen nicht so richtig anfreunden. Die Mehrzahl sieht sich nach wie vor als Schiedsrichter über die eigene Geschäftspraxis. „Wenn sie bei einem Auseinanderklaffen von Anspruch und Verhalten ertappt werden, reagieren sie unwillig. Man erkennt es an der Verwendung von Begriffen, intern wie extern, die verharmlosen oder aber die geballte Faust in der Tasche erahnen lassen“, resümiert Lawrence.

PR-Manager drängen sich nicht um die digitalen Plätze

Es gibt nach Ansicht von Klaus Eck leider viel zu wenige Überlebenskünstler im Datenstrom. „Das wird von den Unternehmen zu wenig gefördert, weil es viel Zeit kostet, die gut im Aufbau eines Netzwerkes investiert wäre. Auf aktive Unternehmenskommunikatoren treffe ich beispielsweise auf Twitter eher selten. Zu den aktivsten digitalen Überlebenskünstlern zählen eher Akteure aus dem Agenturumfeld. Freelancer dominieren das Feld, weil sie es müssen. Demgegenüber drängen sich die PR-Manager nicht unbedingt um die digitalen Plätze, sie schauen lieber abwartend zu. Zu wenige von ihnen lenken ihre Blick auf die Kanalwelt, machen mehr als unbedingt notwendig ist.“ Als Indikator nennt Eck den Anteil der Online-PR an der Unternehmenskommunikation. Der sei ziemlich mager . „Das lässt auf geringe persönliche Aktivitäten der Kommunikatoren im Netz schließen.“ Leider sei das Social Media Thema bei vielen Firmen komplett im Marketing aufgegangen zu sein.

„Zahlen und Marketing Automation sind wichtiger als diepersönliche Kommunikation, die mit hohen (Personal)kosten verbunden ist“, sagt Eck.

Social Media-Lippenbekenntnisse

Auch wenn es viele Lippenbekenntnisse zu Social Media gibt und fast jede Organisation mit Präsenzen auf Twitter, Facebook und Co. glänzt, gibt es wenig Dialogbereitschaft bei den Akteuren der Wirtschaftswelt. Die Controlettis dominieren die Szene, moniert Stefan Pfeiffer. Auch das Thema Markenbotschafter verkümmere zum bloßen Re-Tweeten und Liken der offiziösen Angebote im Social Web. „Traurig, denn hier werden die Chancen des Netzwerkens noch immer nicht verstanden. Das soziale Netz ist zu einem gewissen Grad per se anarchisch und multipel in den verschiedenen Meinungen. Das ist Personen, die kontrolliert kommunizieren wollen, natürlich zuwider. Compliance-Gründe werden vorgeschoben. Kommunikation und Sich-Stellen in kritischen Situationen ist nicht erwünscht. Stattdessen will man totschweigen. Was das mit Kommunikation zu tun hat, frage ich mich immer wieder“, meint Pfeiffer. Das bestätigt auch Tim Ebner, Experte für Krisenkommunikation: Nahbarkeit werde nicht so gelebt, wie es sein müsste. „Ich habe das Gefühl, dass ‚Digital’ in den internen Organisationsstrukturen immer noch Bittsteller ist. An PR, Vorstand oder im schlimmsten Fall an Produktmanager. Digitale Kommunikation findet dann an der Leine statt und kann ihr Potenzial gar nicht erst entfalten. Alles muss abgestimmt und weichgespült werden. Bis traditionelle PR auf Facebook übrig bleibt.“

Das Hauptproblem liegt wohl in der Chefetage. Die Suche nach einem Social CEO ist in Deutschland schwieriger als die Fahndung nach einem Schwarzen Schwan. International werden gerne populäre Persönlichkeiten wie Richard Branson, Bill Marriot oder Tesla-Gründer Elon Musk genannt, so Kerstin Hoffmann in ihrem Opus „Lotsen in der Informationsflut“, erschienen im Haufe Verlag. Im nationalen Geschehen sind es eher Firmenchefs des Mittelstandes. In Konzernen und in der öffentlichen Verwaltung seien wir noch weit entfernt von Strukturen, die einen freien und offenen Austausch im Social Web erlauben, so Hoffmann.

Eure Erfahrung würde mich interessieren.

Über Egomanen in der Firmenkommunikation: #prmagazin im Mai

Kleiner Ausschnitt meines Beitrags

Wer auf fremde Inhalte verweist, wird selbst zitiert und verlinkt.

Eigentlich eine ganz einfache Regel, die Kerstin Hoffmann in ihrem PR-Doktor-Blog erläutert.

Wer permanent das eigene Zeugs lobt und verteilt, mutiert im Netz zum Egomanen. Über Reichweite und Sichtbarkeit des Contents entscheidet autark die Community.

„Ein Inhalt verbreitet sich also dann erst, wenn andere ihn für interessant und nützlich genug halten, um ihn mit anderen zu teilen. Profile und Seiten in sozialen Netzwerken wiederum sind für andere nur dann interessant, wenn sie nicht ausschließlich Links und Verweise zu den Inhalten ein- und desselben Anbieters enthalten. Wer sich also in einem bestimmten Bereich profilieren will, sollte eigene Inhalte um Verweise auf andere Seiten und Plattformen ergänzen“, so Hoffmann.

Da haben wir schon mal eine erste Antwort auf meine Recherche-Fragen, die ich im CXO-Kurator-Blog vor ein paar Wochen gestellt habe. In vielen Unternehmen werden zur Zeit gigantische Etats in Social Web-Strategien gesteckt, um mit eigenen Formaten im Netz zu punkten. Zum Einsatz kommen Analysetools, Influencer-Auswertungen und ausgefeilte Redaktionspläne, die aber häufig verpuffen. Man ist immer noch im Egomanen-Modus unterwegs und schwächelt bei Netzwerk-Effekten. Gutes Community-Management ist in Unternehmen rar gesät, kommentiert Verlagsexpertin Beatrix Gutmann im prmagazin-Interview.

Wenn das intern nicht gut kuratiert und vorbereitet wird, passiert im Social Web wenig. Es herrscht das Silo-Syndrom. „Ein Großteil der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Organisationen bekommt die netzöffentlichen Aktivitäten gar nicht mit oder wird erst verspätet darüber unterrichtet“, kritisiert Gutmann. Da hilft dann auch das beste Social Intranet nicht weiter, wenn die Führungsebene für Transparenz, Partizipation und offene Formen der Kommunikation nicht zur Verfügung steht.

Ausführlich nachzulesen in der Mai-Ausgabe des prmagazins.

Vernetzen, Matchen und Kuratieren ohne weltweit führendes PR-Blabla #RheinlandRunde

Die Querdenker der modernen Kommunikation und Interaktion sprechen über Unternehmen gerne als Medienplattformen, doch die meisten Kommunikationsabteilungen leben noch in einer Welt der vermeintlich kontrollierten und kontrollierbaren Kommunikation. So nehme ich das jedenfalls wahr. Belege: Social Web-Auftritte werden zentralisiert, da der scheinbare Wildwuchs an Abteilungsleiter- oder Themenkanälen nicht gewünscht wird. Man will mit einer Stimme sprechen. Damit wird aber der lebhafte Dialog zu speziellen Themen gekillt. Besonders bei Fachthemen ist es ärgerlich, wenn Special Interest-Angebote dicht gemacht werden.

„Gerade dort finden Interessierte genau die Informationen, nach denen sie suchen – im Idealfall über den Austausch mit Gleichgesinnten“, weiß Stefan Pfeiffer vom CIO-Kuratorium. Auf zentralistisch organisierten Plattformen regiert der Weiße Riese. Aseptische Botschaften mit Lutschpastillen-Wirkung. Dabei sollte es im Interesse der Kommunikationsverantwortlichen sein, für seine Zielgruppe eine möglichst lebendige Plattform zu schaffen, die sich idealerweise zu einer Community entwickelt, die in stetigem und regen Dialog steht. „Genau ein solcher Dialog sollte eigentlich das Ziel eines Unternehmens sein, denn so erfährt man am meisten über seine Interessenten und Kunden“, so die Erfahrung von Pfeiffer. Doch nur zu oft fährt der Zug in die andere Richtung.

„Der Traum von der kontrollierbaren Kommunikation lebt auch im Social Web weiter. Oder anders gesagt: Die Angst vor negativen Nachrichten und Kommentaren überwiegt, denn das nächste Quartalsende naht unaufhaltsam. Also werden offizielle Pressemitteilungen verschickt, vielleicht wird noch ein offiziöses Unternehmensblog mit glattgebügelten Nachrichten betrieben und den Mitarbeitern werden Tweets vorgeschrieben, die sie bitte eins zu eines verwenden und retweeten. Schöne alte Welt der Einwegkommunikation und Beschallung“, kritisiert Pfeiffer. 

So verharrt man in den Kommunikationsformen der 80er oder 90er Jahre mit Printmedien und mundgerecht geschriebenen Advertorials. Negative Berichte schweigt man tot. Kritische Blogger werden auf die schwarze Liste gesetzt. Wie soll dann ein Unternehmen als Medien- oder Dialogplattform agieren? „Kommunikation gerade über die neuen Kanäle wird unterbunden, der Dialog und die Meinungsführerschaft bewusst oder unbewusst anderen überlassen. Statt als Unternehmen selbst besagte Dialogplattformen zu schaffen oder zumindest an ihnen teilzunehmen, wird sich hinter der eigenen, bunten Website verschanzt“, moniert Pfeiffer. In den Führungsetagen von Konzernen und großen Mittelständlern gibt es kein ernsthaftes Interesse, sich den Gesprächen im Netz zu öffnen. Es sei viel einfacher, so Pfeiffer, sich im eigenen Büro hinter Excel-Tabellen und PowerPoint-Präsentationen zu verschanzen und den Blick nach innen zu werfen, statt draußen am Markt aktiv zu sein. Das ist bequemer und wird auch vom Top-Management so vorgelebt. Wie kann es auch anders sein, wenn nur acht Prozent der DAX- und MDAX-Vorstände über digitale Kompetenzen verfügen.

Einen anderen Weg geht das Projekt ciokurator.com. Es geht um das Kuratieren von Zufall, Offenheit und Vielfalt und nicht um die Zementierung einer festen Ordnung. Alleingültige Weltsichten und autorisiertes PR-Blabla haben dort keinen Platz. Man schafft virtuelle und reale Orte für Gespräche, Debatten, Disputationen und Denkanstöße. Letztlich geht es um den Charme der ungeplanten Resonanz, den Kontrollfreaks in der Unternehmenskommunikation so hassen.

Es geht um das Vernetzen, Matchen und Kuratieren:

In der Plattformökonomie geht es bekanntlich um die Verbindung von Neigungen und Interessen. Eigene Ressourcen und Kompetenzen reichen dabei nicht aus. Sie entfalten sich erst durch den Zugang zu Netzwerken. Nur so erreicht man ein neues Qualitätsniveau, das vergleichbar ist mit den Aufgaben eines Kurators, der sich nicht auf das Sammeln und Sortieren beschränkt. Es geht um „curare“ im Sinne von kultivieren, anbauen, in Form bringen und dafür sorgen, dass Menschen und ihr gemeinsames Umfeld gedeihen, so das Credo von Hans Ulrich Obrist , einer der einflussreichsten Ausstellungsmacher im internationalen Kunst- und Kulturbetrieb: „Die Aufgabe des Kuratierens ist es, Verbindungen zu schaffen, dafür zu sorgen, dass verschiedene Elemente miteinander in Berührung kommen, selbst wenn es bisweilen schwierig ist, die Wirkung solcher Gegenüberstellungen exakt nachzuzeichnen.“ Obrist bezeichnet das Kuratieren als eine Form der Kartographie, die neue Wege durch eine Stadt, eine Kultur oder eine Welt eröffnet. 

Mein Credo dürfte sich herumgesprochen haben. Wie könnte man das noch verbessern? Eure Ideen sind gefragt.

Auch das könnten wir in der #RheinlandRunde am 15. März live besprechen.

Weitere Thesen für die Runde:

Netzwerke werden zu Medien-Plattformen und Medien zu Netzwerk-Plattformen und Unternehmen zu Medien und Netzwerken – diesen Dreiklang hat Winfried Felser als Credo seiner Arbeit zusammengefaßt – ob das nun auf LinkedIn-Pulse, Medium.com, Facebook, Blogs oder sonst wo läuft.

„Die klassische Unternehmenskommunikation lief über den Gatekeeper Journalist, dann über den Gatekeeper Blogger oder Influencer und jetzt erleben wir den dritten Schritt. Unternehmen werden selbst zu Medien“, erläutert Karsten Lohmeyer.

Was wir jetzt erleben, sei die nächste und richtige Stufe. „Warum soll ich als guter Kommunikator nur mit zehn oder 20 Journalisten sprechen, wenn ich direkt mit allen Stakeholdern in Verbindung treten kann. Also mit Kunden, potenziellen Kunden, Lieferanten, Aktionären und allen weiteren relevanten Zielgruppen eines Unternehmens.“

Es seien eben nicht mehr nur 10 bis 20 Journalisten, mit denen man kommuniziert. „Im Internet sind es ganz viele Menschen, mit denen ohne Vermittlungsinstanz gesprochen werden muss. Und auf ihren bevorzugten Plattformen müssen diese Menschen adäquat bedient werden.“

Markenbotschafter & Corporate Influencer: Warum so wenig Führungskräfte und CEOs twittern

Dieses Thema könnte man jetzt lächerlich finden. Chefs haben doch besseres zu tun….Solche Reaktionen kamen und kommen ständig als Replik.

Einen guten Grund liefert das Leben oder Investoren: „Der Anteil der Investoren, die Aussagen des CEOs im Netz suchen und erwarten, ist innerhalb eines Jahres von 21 auf 49 Prozent gestiegen. Ist nicht weiter überraschend: Je mehr klassische Medien die Paywalls hochziehen, desto wichtiger werden die ‚Corporate Influencer“, schreibt der Netzökonom Holger Schmidt auf LinkedIn.

88% of investors make decisions based on information from digital sources, says Brunswick’s Digital Investor Survey.

Da lagen wir mit unserer Cebit-Runde im vergangenen Jahr gar nicht so falsch – also Klaus Eck, Stefan Pfeiffer und icke:

Generell dominiere bei vielen Führungskräften eher die Angst vor dem Verlust an Kontrolle, um auf Twitter, Facebook oder LinkedIn aktiv zu werden, sagte Klaus Eck: „Man bekommt ein direktes Feedback vom Kunden und von Leuten, die das Unternehmen vielleicht nicht so toll finden. Damit umzugehen, ist halt nicht so einfach.“

In anderen Ländern geht man damit wesentlich experimentierfreudiger um und nutzt die Netzwerkwirkung für eine Verbesserung von Produkten und Diensten – beispielsweise Tesla-Chef Elon Musk. Wer Kommunikation delegiert, erntet halt weniger Zustimmung in der Netzöffentlichkeit.
Fremdgesteuerte Twitter-Accounts werden durchschaut „Wenn die Kommunikationsabteilung die Twitter-Accounts der Vorstände betreibt, merkt man das sofort“, so die Erfahrung des Marketingfachmanns Stefan Pfeiffer.

Natürlich sollten die PRler mit Rat und Hilfe den Topmanagern zur Seite stehen. „Aber es zählt halt die Persönlichkeit, die hinter einer Social Web-Präsenz steht. Es können nicht nur die offiziellen Statements verbreitet werden oder vorgeplante Tweets. So etwas ist langweilig und geht nach hinten los“, sagt Pfeiffer.

Eck fügt zur Beruhigung an, dass Vorstände ja nicht zehn Tweets am Tag veröffentlichen müssen. Ein relevanter Tweet pro Woche oder Monat würde genügen. Wichtig sei die Vorbildfunktion. Und Twitter wurde in der Cebit-Runde nur beispielhaft erwähnt.

„IBM-Chef Matthias Hartmann hat sich für LinkedIn entschieden. Was ja völlig in Ordnung geht. Führungskräfte sollten nur die neuen Mechanismen der direkten Kommunikation verstehen“, erläutert Pfeiffer. So wie der nicht unumstrittene Boris Palmer, der als Oberbürgermeister von Tübingen sich zum Social Media-Star entwickelt hat. „Als Kommunalpolitiker geht man klassischer Weise auf den Marktplatz, um mit den Bürgerinnen und Bürgern ins Gespräch zu kommen und zu lernen, was die Menschen bewegt. Wenn allerdings der virtuelle Marktplatz wie Facebook immer relevanter wird, dann muss ich als Politiker auch da hingehen. Wir müssen da darüber hinaus aktiv sein, um den Extremisten nicht das Feld zu überlassen“, sagte Palmer bei der #StreamingKonferenz der Bundeszentrale für politische Bildung.

Die Meinungsbildung finde immer mehr über das Smartphone statt. Deshalb sollten alle Meinungsbildner das ernst nehmen. „Schneller können Rückmeldungen gar nicht laufen. Ich bekomme über Facebook mittlerweile mehr Bürgeranfragen als über meine offizielle E-Mail-Adresse“, betont Palmer. Das zeige sehr deutlich, wie bedeutsam die Plattform ist. Alle relevanten Kommentare werden von ihm persönlich beantwortet. Und das innerhalb weniger Stunden. Schneller könnte die Bürgerschaft mit dem Oberbürgermeister gar nicht kommunizieren. Wenn der Gemeinderat eine Anfrage hat, dauert das in der Regel zwei Monate. Die klassischen Formen der Kommunikation werden zunehmen obsolet, meint Palmer, der bei seinen Antworten keine Pressestelle dazwischen schaltet. Die würden das meistens nur glätten.

„Ich bin im Social Web sichtbar, erkennbar und auch angreifbar“, resümiert Palmer. Damit könne er aber gut umgehen. Gleiches gilt für das Cebit-Livestudio von IBM. Man arbeitet ohne Freigabeschleifen und Autorisierungen. Es geht um direkte Rückmeldungen. „Wir aktivieren damit auch die Belegschaft, die immer mehr bereit ist, sich zu exponieren“, sagt Pfeiffer. Das gehe vom CEO bis zum Spezialisten für Mainframe-Computer. Die Rolle der PR sollte sich auf das Moderieren und die Unterstützung dieser Kommunikationsformate konzentrieren. Weniger geleckte Kommunikation verbreiten und die Leidenschaft der Mitarbeiter für ihre spezifischen Themen wecken. Bei meinen Livestreaming-Aktivitäten entdecke ich häufig wahre Naturtalente – etwa Andreas Thomasch, Platform Leader & Manager von IBM, der bildhaft darlegte, was die vielfach totgesagte Mainframe-Technologie noch immer sehr relevant ist für die Nutzung von Smartphone-Diensten.