Recherchethema: Wie soziale Medien vertikale Hierarchien untergraben

Wenn eine Organisation wüsste, was eine Organisation weiß – ich möchte das gar nicht nur auf Firmen beschränken, wenn es um die Möglichkeiten geht, die Weisheit der Vielen anzuzapfen.

Aber dieser knapp sechsminütige Film des elektrischen Reporters fasst die Vorteile der internen und externen Vernetzung sehr schön zusammen. Auch wie soziale Medien vertikale Hierarchien untergraben.

Würde ich im Laufe der Woche gerne zu einer Story verbraten. Bitte Statements bis Mittwochabend mailen (gunnareriksohn@gmail.com) oder hier als Kommentar posten. Ich werde dann am Donnerstag zur Feder greifen. Telefoninterviews würden auch gehen.

Web 2.0-Exerzitien für Manager

Unternehmen beschäftigen sich zu wenig mit den neuen Realitäten des Netzes: „Stichworte wie Enterprise 2.0, Crowdsourcing, Collaboration, Selbstorganisation, Kunden helfen Kunden, Netzwerk-Ökonomie, starke und schwache Beziehungen im Internet, Zugang zu nichtredundanten Informationen, Wissensmanagement über kollektive Intelligenz oder Management in Zeiten des Kontrollverlustes sind das, womit sich Führungskräfte heute beschäftigen sollten“, kritisiert der ITK-Fachmann Peter B. Záboji, Chairman des After Sales-Dienstleisters Bitronic. Manager müssten die Herausforderung meistern, Informationen aus vielen Quellen zu sammeln, die Wahrscheinlichkeit von Ereignissen zu errechnen und Entscheidungen zu treffen in Phasen der Ungewissheit.

„Enterprise 2.0 sucht die schöpferische Kraft der Mitarbeiter umfassend zu nutzen, indem es ihnen die Möglichkeit bietet, jenseits eines engen Aufgabengebietes freiwillig mehr Verantwortung zu übernehmen, Meinungen kundzutun und sich im beruflichen Alltag stärker als bisher von persönlichen Neigungen leiten zu lassen. Freie Zusammenarbeit von möglichst vielen Benutzern ist gewollt – weitgehend ohne Einschränkungen durch Organisationen, Prozesse oder Techniken“, erklärt Zeit-Redakteur Götz Hamann.

Eine gewollte Wirkung von Enterprise 2.0 sei der Verlust von Kontrolle in ihrer bekannten Form. Erfassung von Arbeitszeit, Abteilungsgrenzen, enge Aufgabengebiete und in größeren Konzernen die Trennung in viele Tochtergesellschaften verhindern die im Enterprise 2.0 gewollten Netzwerkeffekte ziemlich gründlich. Wie sich neue Technologien und das Internet auf Unternehmen auswirken werden, ist nach Ansicht von Aastra-Chef Jürgen Signer noch schwer zu beantworten: „Die Erwartungshaltung von jungen Leuten, die ins Berufsleben starten, ist riesengroß. Was sie im privaten Umfeld an Kommunikationstechnologien nutzen, erwarten sie auch am Arbeitsplatz. Hier müssen sich die Firmen erst herantasten“, sagt Signer.

Viele Geschäftskunden seien bei diesem Thema noch sehr zögerlich. Man müsse alle Mitarbeiter mitnehmen, nicht nur die Nachwuchskräfte. Eine deutlich gestiegene Nachfrage sieht Signer bei Systemen für Videokonferenzen. Dazu habe sicherlich der Erfolg von Skype beigetragen. Vor zehn Jahren musste man noch einen gewaltigen Aufwand mit proprietären Systemen an den Tag legen, um Videokonferenzen zu ermöglichen.

„Die haben richtig viel Geld gekostet. Heute habe ich eine Webcam auf dem Laptop und kommuniziere über offene Standards. Die Bereitschaft bei den Führungskräften ist vorhanden, die Voraussetzungen für moderne Arbeitsmethoden zu bieten. Es gibt sehr viele Pilotprojekte. Am Ende des Tages zählt allerdings der Erfolg für das gesamte Unternehmen und die Profitabilität der neuen technologischen Werkzeuge“, betont Christian Fron, Geschäftsführer von DeTeWe.

Um die Web 2.0-Philosophie in einem Unternehmen zu verankern, sollte man das machen, was die Jesuiten „Exerzitien“ nennen, so der Ratschlag des Netzwerkexperten Professor Peter Kruse. „Sie machen Übungen, die dazu geeignet sind, Wertemuster in Bewegung zu versetzen. Und ich glaube, das empfindet jeder, der mit diesen Technologien arbeitet. Wenn man sich wirklich in seinem Alltag auf die neuen Möglichkeiten einlässt, ändert sich der Arbeitsstil und nach einiger Zeit ändern sich auch die Einstellungen und Bewertungen. So merkt man zum Beispiel, dass die Bereitschaft wächst, wesentlich mehr Informationen zuzulassen, als man rational beherrschen kann.“ Das Einführen der Technologie sei noch der leichteste Teil. Man müsse einen Erlebnisraum für nicht hierarchische Kommunikation schaffen.

Allerdings werde auch die Technologie immer komplexer und schwieriger. „Entsprechend stehen die Anbieter vor der Aufgabe, das User Interface möglichst einfach für die Anwender zu gestalten. Das ist das wichtigste Kaufkriterium unserer Kunden. Darauf muss man bei der Systementwicklung besonders achten“, erläutert Aastra-Geschäftsführer Signer.

Ein Nutzer wolle sich keine Gedanken machen über IP-Adressräume, Bandbreiten oder über die Synchronisation von Protokollen. Das müsse unter der „Motorhaube“ ablaufen. Das könne man beim Schlagwort „Unified Communications“ ablesen. Bei der neuen UC-Plattform, der Aastra 400-Familie, habe man auf Einfachheit geachtet. Die Kommunikationslösung für Telefonie, E-Mail, Chatten, Video und Präsenzanzeigen könne man ohne großen Aufwand in die bestehende Technologielandschaft integrieren. Siehe auch die Aufzeichnungen der Aastra PK in München:

Kurzversion auf Youtube:

Klassische Werbung: Marschieren jetzt alle in die sozialen Netzwerke? Sind deutsche Unternehmen dazu in der Lage?

Die Handelsblatt-Story passt ja wie die Faust aufs Auge zu meinem Service Insiders-Opus: „Adidas setzt auf Youtube statt Sportschau. Radikaler Wandel im Marketing bei Adidas: Der Sportkonzern will einen großen Teil seines Marketingetats ins Internet verlagern. Facebook und Youtube werden für die Werbung stetig wichtiger.“

Das Gros der Kommunikation würde über digitale Kanäle laufen. „Die klassischen Medien hingegen sind lange nicht mehr so wichtig wie früher“, so Adidas-Vorstand Erich Stamminger gegenüber dem Handelsblatt.

Es gehe um viel Geld: „13 Prozent vom Umsatz stecken die Franken jedes Jahr in Werbung, 2010 werden das gut anderthalb Mrd. Euro sein. Einen gewichtigen Teil davon bekamen bisher TV-Stationen und Zeitschriften. Doch das ist Geschichte“, schreibt die Wirtschaftszeitung. Die Ausgaben werden verschoben. Soziale Netze wie Facebook spielen eine zentrale Rolle in den neuen Kampagnen. Anzeigen und Fernsehspots sind nur noch Begleitmusik.

„Es hat seinen Grund, dass die Marke mit den drei Streifen auf neue Medien setzt: Wichtigste Zielgruppe sind die 14- bis 19-Jährigen. Die verbringen viel Zeit in sozialen Netzen, sie versenden Botschaften über Kurznachrichtendienste wie Twitter oder schauen Filme auf der Videoplattform Youtube an“, so das Handelsblatt.

Ob die Firmen allerdings schon reif sind für eine radikale Hinwendung zu sozialen Netzwerken darf bezweifelt werden. Dazu hat Professor Peter Kruse in einem Youtube-Interview das Nötige gesagt:

Wer sich auf Netzwerke im Internet einlässt, müsse auch bereit sein für nicht-hierarchische Kommunikationsformen und eine unkontrollierbare Dynamik. Da sieht Kruse bei Unternehmen das Problem. Es sei keine Frage der Technologie. Bei einer Netzwerkorganisation greife man die Linie an und das provoziert Machtreaktionen. Wie bereit sind also die Kulturen, sich auf den Kontrollverlust in der Außenwirkung einzulassen?

Dazu benötige ich wieder Statements. Eure Meinung gefragt? Ich werde die nächste Story über das Wochenende schreiben. Entweder hier posten oder per Mail an: gunnareriksohn@googlemail.com

Twitter, Netzwerkrevolutionen und die Ziegelsteindiktatur in Unternehmen

Brick to Click? In deutschen Konzernen immer noch die Ausnahme
Brick to Click? In deutschen Konzernen immer noch die Ausnahme
Deutsche Unternehmen wagen sich nach einem Bericht des FAZ-Redakteurs Holger Schmidt nur sehr vorsichtig auf das unbekannte Twitter-Terrain. Nur etwa fünf Prozent der börsennotierten Firmen nutzen diese Art der Kommunikation aktiv. „Die meisten Unternehmen wissen offenbar noch nicht so recht, was sie mit dem neuen Instrument anfangen sollen“, schreibt Schmidt. So habe Daimler zwar seit langem Twitteraccounts gesichert, um Missbräuche des Firmennamens zu unterbinden. Zur Zeit werde allerdings erst intern geprüft, wie man das neue Medium in die Kommunikationsstrategie einbinden könne. „Denn Twitter stellt die Kommunikationspolitik vieler Unternehmen auf den Kopf. Wenn plötzlich einzelne Abteilungen mit dem Twittern anfangen, wird das Kommunikationsmonopol der Pressestelle durchbrochen“, vermutet FAZ-Blogger Schmidt.

Da schwebt wohl immer noch die Sehnsucht nach den glücklichen Tagen einer autokratischen Informationspolitik über den Köpfen der PR-Verantwortlichen. Diese Zeit ist auch ohne Twitter, Facebook und Co. schon lange vorbei. So funktioniert die Welt des Internets seit zehn Jahren nicht mehr. Wer das Intranet im Unternehmen immer noch als reines Verkündigungsorgan für den Vorstand sieht, wird von den Möglichkeiten des Mediums überrollt. Selbst in einem diktatorischen Intranet – „Ihr dürft unsere Proklamationen lesen, aber im Büro nicht darüber sprechen“ – entwickeln sich die Gespräche im Markt. So glaubte Ende der 1990er Jahre der Vorstand von o.tel.o (war mal ein Herausforderer der Telekom….), mit dem Intranet könne man nur die Informationen steuern, die von der Kommunikationsabteilung zugelassen werden. Dabei hatte das Unternehmen mit dem Produkt „Backweb“ elektronische Agenten eingeführt, wo jeder Mitarbeiter sei eigenes Informationsmenü festlegen konnte – mit externen und internen Kanälen. Mit der Agententechnologie konnte man automatisch nach bestimmten Inhalten im Intranet und Internet suchen. Dazu gehörten auch Meldungen von Presseagenturen.

Trotzdem wollte der o.tel.o-Vorstand bestimmte Agenturmeldungen über Verkaufsgerüchte nicht ins Intranet stellen. Begründung: „Das könnte die Mitarbeiter verunsichern“. Die elektronischen Agenten übernahmen den Job und die o.tel.o-Belegschaft war verunsichert, warum die Meldungen nicht direkt von der internen Kommunikation verbreitet und vom Vorstand kommentiert wurden. Auch damals gab es unter den Kommunikationschefs in großen Konzernen große Bedenken gegen die o.tel.o-Anarchie im Intranet. Ein Vertreter ein großen Frankfurter Bank (…..) pochte auf sein Informationsmonopol. Da konnte es nicht verwundern, dass in seiner Mitarbeiter-Zeitschrift der Chef seines Finanzhauses grinsend mit Taktstock abgebildet war mit der sinnigen Bildunterschrift: „xy gibt den Takt an“. Und die PR-Chefin eines TK-Unternehmens zeigte sich entgeistert, dass man ihre internen Propagandafibeln als anachronistisch titulierte. Die resolute Dame hatte eine Vorliebe für Firmenjubiläen, Rätselecken und Passfotos ihres übergewichtigen Vorstandsvorsitzenden mit Doppelkinn.

Wer jetzt mit Twitter-Regeln, Schulungen oder sonstigem Coaching-Quatsch aufwartet, um sich schmerzlos im Social Web zu bewegen, der hat die Eigendynamik des Internets immer noch nicht kapiert. Meinungen, schlechte Nachrichten, Gerüchte und Skandale verbreiten sich mit oder ohne Twitter-Gehirnwäsche. Entscheidend ist die Reaktionsschnelligkeit der Unternehmen, sich den Gesprächen im Netz ohne Wenn und Aber zu stellen. Mitarbeiter lassen sich nicht mehr von oben nach unten steuern. Firmen sollten daher auf Selbstorganisation setzen und nicht auf Regulierung.

Oder wie es viel prosaischer der italienische Schriftsteller Alberto Savinio ausdrückt: „Der Grad von Menschlichkeit eines Unternehmens, einer Tat, einer Lage, ist messbar an dem Mehr oder Weniger an Freiheit, die sie uns gewähren, über uns selbst zu verfügen“.

Studie: Telekom-Branche in Deutschland braucht das Google-Gen und weniger Ingenieursdenken – Netzbetreiber verlieren und Serviceanbieter gewinnen

Die zunehmende Marktsättigung sowie weiter fallende Preise führen in der deutschen Telekommunikationsindustrie zu deutlichen Verschiebungen und einer weiteren Konsolidierung und Übernahmewelle. Zu diesem Ergebnis gelangt eine aktuelle Studie des Beratungshauses Booz & Company mit Ausblick auf den World Mobile-Kongress, der vom 16. bis 19. Februar in Barcelona stattfindet.

„Wir haben strukturell eine Sättigung des klassischen TK-Marktes. Durch die Rezession werden allerdings viele Entwicklungen beschleunigt, die bereits angedacht waren“, sagte Dr. Roman Friedrich von Booz & Company in Düsseldorf. Der Umsatz in den Kernmärkten der bisher von zweistelligen Zuwachsraten verwöhnten Mobilfunk- und Festnetzanbieter werde im Schnitt um 1,1 Prozent bis 2012 sinken. Damit reduziert sich der Gesamtumsatz in Deutschland für klassische Sprach- und Datendienste trotz der
signifikant ansteigenden transportierten Volumina von 44,3 Milliarden Euro im vergangenen Jahr auf 42,4 Milliarden Euro in 2012. Die Margen werden sich dramatisch von den Netzbetreibern zu Serviceanbietern verschieben. Neue Technologien würden diese Verlagerung beschleunigen. Ähnliche Tendenzen zeichnen sich in anderen europäischen Ländern ab.

„Die TK-Unternehmen müssen erkennen, dass Wachstum erfolgreiche Innovationen erfordert und andere Erfolgsfaktoren aufweist als das Netzwerkgeschäft. So sind beispielsweise ‚Open Innovation-Modelle, wie man sie von Apple oder Google kennt, zukünftig viel systematischer anzuwenden. Erforderlich ist ein neuer Managementfokus, neue Organisationsstrukturen und unternehmerischer Geist, um sich am Markt zu behaupten. Die Telcos brauchen das Google-Gen und weniger Ingenieursdenken“, forderte Friedrich. Swisscom und France Telecom würden diesen Weg schon gehen. In Deutschland sei das auch erkannt, zumindest in den Strategieabteilungen. Internetexperten äußern sich allerdings skeptisch über die Zukunftschancen der TK-Anbieter. „Von einer Google-Ökonomie sind die deutschen Firmen noch Lichtjahre entfernt. Die großen Konzerne werden immer noch geführt wie in den guten alten Zeiten des Industriekapitalismus. Freiräume für kreative Köpfe und smarte Dienstleister bestehen kaum. Man konzentriert sich eher auf die Erfassung von Arbeitszeiten, definiert ständig neue Abteilungsgrenzen, enge Aufgabengebiete und blockiert Netzwerkeffekte. Wo sind denn bei uns im Lande die offenen Plattformen, wo sich Entwickler austoben könnten wie bei Google oder Apple? Da findet man nichts vernünftiges“, kritisiert Sebastian Paulke von der Agentur Wort + Welt, Co-Autor der Studie „Kollaborieren oder Kollabieren? Team Collaboration in der Enterprise 2.0“.

Die deutschen TK-Manager hätten immer noch nicht begriffen, wie man die Marktmechanismen der digitalen Ökonomie über Netzwerkeffekte beherrschen könne. „Die Innovationskultur und das Innovationsmanagement von Google kann man nicht so einfach kopieren“, so Paulke gegenüber NeueNachricht http://www.ne-na.de. Was man derzeit erlebe, sei eine notwendige Konsolidierungsphase, so Andreas Latzel, Deutschlandchef der Aastra-Gruppe in Berlin. „Viele Firmen haben sich schlichtweg verzockt. Sie haben auf einen unendlich steigenden Bandbreitenbedarf spekuliert und die Erosion der Preise nicht beachtet, die aus dem Überangebot resultiert. Die Equipment-Hersteller wiederum haben sich zu sehr auf die Big Deals im Carrier-Geschäft fokussiert und die Unternehmenskommunikation mit vergleichsweise kleinem Projektvolumen vernachlässigt“, erklärt Latzel.

Die scharfe Rezession werde nach Analysen von Booz & Company eine Katalysatorfunktion für die Strukturanpassung der Telekommunikationsindustrie übernehmen. Große Chancen würden sich für Akteure bieten, die eine solide Bilanzstruktur vorweisen können. „Durch Übernahmen, Zusammenschlüsse und Kooperationen lassen sich für die Netzbetreiber noch weitere Skaleneffekte erzielen. Gleichzeitig ermöglichen neue Netzbetriebsmodelle wie Outsourcing, Netzwerk-Sharing oder die Integration des Festnetz- und Mobilfunk-Netzbetriebs deutliche Kostensenkungen um bis zu 30 Prozent“, so Friedrich. Diese Kostensenkungen seien dringend notwendig. Durch Flatrateangebote und den stärkeren Preiskampf werde der durchschnittliche Preis für eine Mobilfunk-Gesprächsminute von aktuell 13 Cent bis Ende 2012 auf etwas über 9 Cent reduziert. „Bei der mobilen Datenübertragung fallen die Preise bis 2012 sogar um rund 30 Prozent während das Übertragungsvolumen gleichzeitig um 45 Prozent zunehmen wird. Diese erodierenden Umsätze können Anbieter nur mit neuen Erlösquellen durch innovative Inhalte und Services wie Musik- und Videodownloads, Navigationsdienste oder technische Lösungen für mobile Finanzdienstleistungen kompensieren“, sagte Friedrich. Eine Verminderung der Dienstreisen wegen der Wirtschaftskrise könnte zudem Videokonferenzen und Teleworking zum endgültigen Durchbruch verhelfen. „Am Ende der Rezession wird die Telekommunikationsindustrie sich komplett verändert haben: Die starken und finanziell solide aufgestellte Anbieter können – nicht zuletzt durch Akquisitionen – Marktanteile in einem weitgehend gesättigten Markt hinzugewinnen. Die schwachen, kleinen Player werden vom Markt verschwunden sein“, so das Fazit von Friedrich.