Blogs, Buzzfeed und die Vokuhila-Strategie: Gedanken für eine gesellige Marketing-Akademie

Kein klassischer Vokuhila
Kein klassischer Vokuhila

Jonah Peretti vergleicht nach einem Bericht der FAZ sein Portal Buzzfeed mit einer Vokuhila-Frisur, nur umgekehrt: „vorne verwuschelt und rebellisch, hinten, hinter dem ‚News‘-Reiter, seriös. Für Letzteres ist seit einem Jahr Pulitzer-Preisträger Mark Schoofs zuständig, er soll das journalistische Angebot ausbauen. Reporter von Buzzfeed sind dieser Tage in Syrien und im Irak, in der Ukraine und in den Ebola-Gebieten in Afrika unterwegs“, so die FAZ.

Angefangen habe alles mit einem E-Mail-Wechsel zwischen Peretti und Nike.

„Als der Turnschuhhersteller um die Jahrtausendwende jenes Programm einführte, mit sich Kunden Turnschuhe individuell bedrucken lassen können, bestellte Peretti ein Paar mit der Aufschrift ‚Sweatshop‘ – ausgerechnet dem Wort also, das für die fragwürdigen Herstellungsmethoden von Konsumgüterherstellern in Entwicklungsländern steht. Nike lehnte den Auftrag ab, weil es sich um „Slang“ handele, wie Peretti erzählt. Er schrieb zurück, das Wort stehe im Wörterbuch, wo das Problem sei. So ging das eine Weile hin und her. ‚Irgendwann haben sie nicht mehr geantwortet.‘ Peretti fasste das Ganze in einer launigen E-Mail an seine Freunde zusammen, die diese wiederum an ihre Freunde weiterleiteten, und nicht viel später saß Peretti vor einem Millionenpublikum in der ‚Today Show‘ von NBC. Seitdem treibt ihn die Frage um, wie im Internet aus bestimmten Themen und Texten eine Massenbewegung wird“, führt die FAZ weiter aus.

Von Werbung hatte Peretti keine Ahnung und die klassische Werbung lehnte er ab. Also setzt er auf Native Advertising, also Beiträge, die wie Artikel wirken, aber eigentlich Werbung sind. Das Finanzierungsmodell interessiert mich an dieser Stelle nicht besonders. Kann man blöd finden oder auch nicht. Aber wie steht es mit der Vokuhila-Strategie? Eine Melange aus ernsthaften Nachrichten und putzigen Katzenvideos. Für das deutsche Feuilleton sicherlich eine Zumutung, für Peretti eine sehr menschliche Komponente:

„Verlegerische Tätigkeit ist wie ein Pariser Café: Man kann dort ein philosophisches Buch lesen oder die Tageszeitung. Am Nebentisch sitzt dann ein süßer Hund. Macht es uns dümmer, wenn wir ihn streicheln? Nein. Es macht uns menschlicher.“

Bei einer Nachrichtenseite sei die emotionale Intelligenz deshalb ebenso wichtig, wie der IQ. Es gehe nicht immer um den Informationswert, sondern genauso um die gemeinsame Verbundenheit der Nutzer. Eine Buzzfeed-Lektion sollten vor allem Unternehmen lernen, meint Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach: “Content Will Kill Your Ad Agency.”

“Ich stelle als Marke meinen Mem-Pool der Öffentlichkeit zur Verfügung und sie kann ihn nach Belieben remixen”, so Breitenbach.

Der memetische Code wird nicht mehr bewacht, sondern freigegeben. Das sei ein radikaler Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Dogmen, die in der Werbeindustrie immer noch gehegt und gepflegt werden:

“Es muss die Freiheit eingeräumt werden, mit der Marke zu spielen, wie bei den Hope-Plakaten des Obama-Wahlkampfes, wo sich eine völlig neue Ästhetik entwickelt hat.”

Unternehmen sollten sich von der ganzen Kampagnen-Denke verabschieden, um irgendwelche Botschaften in den Markt zu drücken. Es dominiert aber in den meisten Organisationen immer noch die Sehnsucht nach einer kontrollierbaren Welt in völliger Harmonie. Schönwetter-Philosophien ohne Ecken und Kanten. Wo aber keine Kritik und keine Gegnerschaft existieren, da gedeihen auch keine Fans. In einer Wohlfühl-Kontrollblase findet keine Kommunikation statt, so meine Ausführungen, die ich hier im vergangenen Jahr publizierte.

Das gilt für das Marketing und auch für die Blog-Präsenzen der Unternehmen, die ein kümmerliches Dasein im Zero-Comments-Gefängnis fristen. Besonders Corporate Blogs würden sich anbieten, ein wenig spielerischer mit der eigenen Expertise umzugehen, einen neuen Ton in der Kommunikation mit Kunden zu wagen und etwas prägnanter das eigene Tun zu beschreiben. Siehe auch: Tote Unternehmensblogs als Marketing-Indikator.

Werbeerlöse müssen diese Blogs ja nicht erzielen, so dass man sich nicht mit Native Advertising und dergleichen herumschlagen muss. Sie könnten als Experimentierlabor genutzt werden. All das sind ein paar Ideenskizzen zur Vorbereitung meiner Dozententätigkeit für den Xengoo Campus in Düsseldorf. In dieser neuen Akademie für digitales Marketing werde ich mich mit Corporate Blogs auseinandersetzen – ohne irgendwelche Erfolgsformeln oder sonstige Gewissheiten vorzutragen. Es geht mir eher um ideale Geselligkeit in einer idealen Akademie, wie es Friedrich Schleiermacher im 18. Jahrhundert ausgedrückt hat: Es geht um geselliges Denken, Reden und Entwerfen. Und es geht um interdisziplinäres Arbeiten, was man an der Auswahl der Dozenten ablesen kann.

Die Präsenzveranstaltungen finden am Freitag, den 24. Oktober, von 14-18 Uhr und am Samstag, den 25. Oktober, von 9-16:30 Uhr in Düsseldorf statt.
Eine Woche vor den Präsenzveranstaltungen erhält man zur Vorbereitung ein eBook (puh, da muss ich noch einiges vorbereiten). Nach den Terminen in Düsseldorf wird der Stoff drei Wochen im eLearning vertieft und mit praktischen Übungen versehen. Also beste Bedingungen für eine berufsbegleitende Fortbildung. Der Preis liegt bei 1.500 Euro, den man aber um die Hälfte reduzieren kann. Freiberufler sowie Mitarbeiter von klein- und mittelständischen Unternehmen erhalten einen Bildungsgutschein (das gilt allerdings nur für NRW!). Bis Ende nächster Woche kann man sich noch anmelden.

Alles weitere hat Xengoo-Mitgründer Jan Steinbach im ichsagmal-Gespräch ausgeführt:

Hier das Fortbildungsprogramm.

Wenn Ihr Anregungen für meine Dozenten-Tätigkeit habt, würde ich mich sehr über Ratschläge freuen.

Die Kanal-Arbeiter des Social Web oder: Freiheit für die Markenkommunikation

Früher war alles anders

Social Media hat sich als Werbekanal etabliert. Meint zumindest das Handelsblatt in dem Beitrag „Die Vermessung der Welt 2.0“:

„Unzählige Tweets, Postings, Blogeinträge und Videos werden von deutschen Online-Shops täglich veröffentlicht. Laut einer aktuellen Studie des Social-Media-Dienstleisters Voycer nutzen drei Viertel der hiesigen E-Commerce-Anbieter soziale Medien für Marketing und Kommunikation.“

Es folgt das übliche Geblubber über Kennzahlen, Reichweitenmessungen und Monitoring-Systeme. Vor allem das Kanal-Gequatsche geht mir auf den Senkel. Soziale Netzwerke werden nur als weitere Spielwiese für Verkaufsplappereien gesehen.

“Lassen Sie es mich ketzerisch formulieren: Social Media ist keine welterschütternde Revolution, sondern ein neuer Kanal – Punkt. Der Kunde hat ein Anliegen und ob er diese nun per SMS oder als ‘Kunde 2.0′ über Social Media kommuniziert, ist nicht so entscheidend”, verkündet ein Silberlocken-Salesmanager in einer Werbeanzeige.

Irgendwie ist dieses Kanal-Gebrabbel symptomatisch für die Aktivitäten der Unternehmen im Social Web: Man mogelt sich wie eine Sekte an einer Erkenntnis vorbei, die der Soziologe Niklas Luhmann so herrlich einfach und logisch formuliert hat durch reines Nachdenken – einen Computer besaß der Zettelkasten-Wissenschaftler gar nicht:

„Mit der Computerkommunikation wird die Eingabe von Daten und das Abrufen von Informationen soweit getrennt, dass keinerlei Identität mehr besteht. Wer etwas eingibt, weiß nicht, was auf der anderen Seite entnommen wird.“

Kein Kanal, kein Kanal, kein Kanal. Die Autorität der Quelle wird entbehrlich, sie wird durch Technik annulliert und ersetzt durch die Unbekanntheit der Quelle.

Und genau das macht das Ganze so unberechenbar. Da helfen die Fliegenbein-Zählereien nicht weiter. Da finde ich die Empfehlung von Patrick Breitenbach im ichsagmal-Interview viel sympathischer:

“Ich stelle als Marke meinen Mem-Pool der Öffentlichkeit zur Verfügung und sie kann ihn nach Belieben remixen.“

Der memetische Code wird nicht mehr bewacht, sondern freigegeben. Das sei ein radikaler Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Dogmen, die in der Werbeindustrie immer noch gehegt und gepflegt werden:

“Es muss die Freiheit eingeräumt werden, mit der Marke zu spielen, wie bei den Hope-Plakaten des Obama-Wahlkampfes, wo sich eine völlig neue Ästhetik entwickelt hat.”

Unternehmen sollten sich von der ganzen Kampagnen-Denke verabschieden, um irgendwelche Botschaften in den Markt zu drücken. Ihre Zahlenspielchen helfen dabei auch nicht weiter.

Siehe auch:

BuzzFeed und der heilige Gral der Online-News: Die Mem-Maschine für Aufmerksamkeit.