Der ehemalige McKinsey-Berater Bill Price kam 1999 zu Amazon und revolutionierte den Kundenservice des Online-Buchhändlers. Seine radikale Philosophie: Der beste Service ist kein Service. „Der durchschnittliche Kunde hat einfach keine Lust, seine Bank anzurufen oder seinem Online-Händler eine E-Mail zu schicken, wenn eine von ihm in Anspruch genommene Sachleistung weiterer Erklärungen bedarf oder Defizite aufweist. Stattdessen sollte alles von Anfang an klar strukturiert und problemlos verlaufen“, sagt Price. Er verweist auf eine vor kurzem veröffentlichte Umfrage, die zu seinem Konzept erhellende Ergebnisse offenbart. Demnach behaupten 75 Prozent aller befragten Geschäftsführer, dass ihre Unternehmen einen überdurchschnittlich positiven Kundendienst anbieten würden. Auf der Kundenseite sieht das Bild jedoch ganz anders aus. So monierten fast 60 Prozent aller befragten Kunden, dass sie „extrem unzufrieden“ mit ihrem zuletzt erlebten Kundenservice waren.
„Hier liegt ganz offensichtlich eine klaffende Diskrepanz vor. Um diese Schieflage zu beseitigen, müssen wir alles daran setzen, die Kundenkontakt-Frequenz dahingehend einzuschränken, dass ineffiziente Kontakte von vornherein vermieden werden. Dafür sollten wir aktive Selbstbedienungs-Services anbieten. Und erst dann, wenn Dinge außer Kontrolle geraten, ist es unsere Aufgabe, den Kunden durch einen perfekt funktionierenden Kundenservice zu einer uneingeschränkt positiven Erfahrung zu verhelfen“, erläutert Price.
Bei Amazon sei schon in der Aufbauphase der Einsatz von Software zur Selbstbedienung maximiert und die gebührenfreie Telefonnummer fast unauffindbar versteckt worden. So würden sich viele der dummen Fragen von selbst erledigen, sobald man den Zustelltermin klar und deutlich anzeigt. Ebenso rechne sich der automatische Versand von E-Mails, wenn eine Bestellung eingeht, wenn sie verschickt wird oder sich verzögert. Die Zahl der Kontakte pro Kundenauftrag zählt zur wichtigsten Steuerungsgrößen bei Amazon. Man ist dem Grund für jeden Kontakt genau nachgegangen – und hat dann Vorkehrungen getroffen, diesen überflüssig zu machen.
So konnte der Jeff Bezos-Konzern seine Kundenkontakte in den vergangenen fünf Jahren um 90 Prozent verringern. Nach Analysen von Price sind 80 Prozent der Kundenkontakte unproduktiv. Rund 15 Prozent der Anrufer sagen: „Etwas funktioniert nicht.“ Jeder vierte Kunde äußert: „Können Sie mir erklären, wie…..“ 40 Prozent fragen: „Wo bekomme ich…? „Einige Unternehmen scheinen es einfach nicht begreifen zu wollen, wie viel Geld und Kunden-Wohlwollen sie durch ihr Verhalten aufs Spiel setzen. Und anstatt sich auf den Ausbau des optimalen Kundenservices zu konzentrieren, lassen sie sich durch ineffiziente Kontrollinstrumente und Prozesse fehlleiten. Die meisten Firmen sind unfähig, ihren Service entsprechend der Kundenbedürfnisse neu auszurichten und zu optimieren. Sie lassen alles schleifen, korrigieren reaktiv nur das Notwendigste, und zwar dann, wenn ein Problem auftritt anstatt an der Basis grundlegende Veränderungen durchzuführen. Und von diesen indifferenten ‚mir-doch-egal-Unternehmen’ gibt es so einige, vor allem dort, wo kurzfristige Rentabilitätsmotive dominieren oder wo eine techniklastige Kultur vorherrscht“, weiß Price, der mittlerweile als freier Berater tätig ist.
In vielen Industrien gehe es überhaupt nicht um „gute“ oder „schlechte“ Angebote. So werde es in der Finanz- oder TK-Branche eher als vorteilhaft im Sinne des Marketings oder Produkt-Designs gesehen, wenn sich Produkte oder Dienstleistungen durch hohe Komplexität auszeichnen. „Die Unternehmen glauben, dass sie dadurch bessere und hochwertigere Produkte herstellen, während eine große Anzahl der Kunden Produkte und Dienstleistungen präferiert, die einfach und unkompliziert in der Anwendung sind, wie beispielsweise iPhone von Apple oder Amazon’s 1-click“, so Price.Alaska Airlines, Amazon, CheckFree, Citibank Card, eBay, First Direct, USAA und Zappos sind nach seiner Analyse gute Beispiele für einen „verbindlichen Selbstbedienungs-Service”. Die Firma Nordstrom sei schon fast legendär für ihren Kundendienst und habe bereits zwei wichtige Prinzipien des „Best Service” etabliert: „Mache es Deinen Kunden leicht und unkompliziert, Dich zu kontaktieren“ und „Höre genau auf die Kundenanfragen und -wünsche und agiere sofort“. „Ein anderes Beispiel ist die Restaurantkette ‚The Palomino’, die Reservierungen auf ihrer Website entgegennimmt, sich verpflichtet in einer Mindestzeit Anrufe zu beantworten und somit jegliche Art von Frustration seitens der Gäste von vornherein vermeidet“, sagt Price, der im Frühjahr zusammen mit seinem Partner David Jaffe das Buch „The Best Service Is No Service“ veröffentlicht hat. Die Thesen von Price stoßen auf Zustimmung: „Wir müssen die Self Service-Intelligenz viel stärker im Kundenservice verankern – vor allen Dingen im Call Center“, fordert Lupo Pape, Geschäftsführer von SemanticEdge in Berlin. Ein Automatisiertes System müsse fähig sein, eine Kommunikation einfach und über viele Kanäle führen zu können. Es sollte Vorschläge unterbreiten, die auf dem Verständnis und Kontext der Situation beruhen. „Die Absichten, Hintergründe und der ‚Leidensdruck’ des Kunden müssen antizipiert werden“, resümiert Pape.
Schlagwort: „Voice“
Intelligenter Kundendialog statt Call Center-Attacken
Kundentreue, so eine alte Marketingbinsenwahrheit, ist die Basis für Rentabilität:
„In zahlreichen Branchen führt eine höhere Kundenbindungsrate von nur fünf Prozent zu Gewinnsteigerungen von 25 bis 100 Prozent“, weiß der amerikanische Managementexperte Frederick Reichheld.
Der entscheidende Punkt dabei sei nicht die Tatsache, dass Kunden zu gewinnen teurer ist, als bestehende Kunden zu halten, sondern dass loyale Kunden vor allem häufiger und mehr kaufen.
„Da die Kundengewinnung immer größere Anstrengungen erfordert, ist es überlebenswichtig, eine starke und treue Kundenbasis aufzubauen“, erklärt Michael-Maria Bommer bei der Vorstellung des Buches „Die Zukunft des Customer Service – Analysen, Strategien, Konzeptionen“ (Gabler Verlag).
So würden nach einer Umfrage des Softwareunternehmens Genesys 71 Prozent der Kunden bei einer positiven Call Center-Erfahrung wieder auf das Unternehmen zurückkommen, auch wenn das erworbene Produkt die Erwartungen nicht ganz erfüllt hat.
„Erfolgreiches Kundenmanagement bedeutet daher, zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme des Kunden oder vice versa die richtigen Dinge tun zu können und die Interaktionen intelligent zu steuern“, so Bommer.
Doch die Realität sieht nach seiner Erfahrung anders aus.
„Brav der Beziehungsthese folgend, haben Unternehmen mächtige Datenbanken aufgebaut und speichern darin Informationen über den Kunden: was er wann und wo gekauft hat, ob und wie oft er sich beklagt hat und was mit der Beschwerde passiert ist. Um einen Durchblick in diesem Datendickicht zu bekommen, stellen diese Firmen ausufernde Analysen an: Wer sind die guten Kunden, wer die schlechten Käufer. Was darauf folgt, sind teure Massen-Mailings, umfangreiche nervtötende abendliche ‚Call Center-Attacken’ sowie streuverlustbehaftete Werbemaßnahmen“, kritisiert der Service-Experte.
Das Problem dabei sei, dass die gesammelten Daten lediglich einen statischen Zustand wiedergeben, der sich in der Vergangenheit abspielte.
„Was nützt das rückwärtsgewandte Beziehungsmanagement, wenn zum Zeitpunkt des Kundenkontaktes alle vor Schreck den Füller fallen lassen, weil sie nicht wissen, was sie ihm verkaufen sollen, und nicht verstehen, wie Cross- und Up-Selling funktionieren“, sagt Bommer.
Deshalb müsse sich das gesamte Unternehmen als Servicecenter verstehen und organisatorische Brüche beseitigen. Das gelte für das Front- und Backoffice sowie für alle Zugangs- und Ausgangskanäle, ganz gleich ob Telefon, Brief, E-Mail oder Website.
„Kundendaten werden von den Firmen in Zukunft nicht nur über alle Kanäle gesammelt, sondern sie werden auch intelligent aufbereitet, um dem Kunden einen individuellen, pro-aktiven Kundenservice zu bieten und seine Kaufbereitschaft maximal auszuschöpfen. Dazu werden Kundenprofile entworfen, anhand derer die Kunden aus den bestehenden Daten automatisch ‚geclustert’ werden“, so die Vision von SemanticEdge-Geschäftsführer Lupo Pape.
Crosschannel Service ist nach Ansicht des Sprachdialogexperten Pape ein wichtiger Baustein für den Kundendialog:
„Daraus ergeben sich dann vorentworfene Dialogszenarien, die entweder beim Kontakt des Kunden vorgeschlagen werden oder die auch in Outbound-Dialogen über alle Medien abgewickelt werden. Der Berater im Call Center, der Mitarbeiter in der Filiale oder das Sprachdialogsystem werden mit einer Hypothese über das vermeintliche Anliegen des Kunden in den Dialog gehen und sie werden versuchen, dieses Anliegen persönlich und schnell zu lösen oder geschickte Vorschläge für Produkte und Services oder für die stärkere Kundenbindung einfließen zu lassen“, sagt Pape.
Mittels einer Gedächtnisfunktion könnte dabei der letzte Kundenkontakt aufgenommen und weitergeführt werden.
Geschockte Mobilfunkmärkte, elektronische Helfer und die Omnipräsenz des Internets
Die Apple-Gemeinde hatte schon vor Jahren damit spekuliert, dass Steve Jobs ein eigenes Handy auf den Markt bringen wollte. Mittlerweile hat sich das kleine Multimediagerät iPhone als eines der innovativsten Produkte mit einer explosiven Wirkung entfaltet: „Mobilfunkhersteller und Netzbetreiber haben ihre Produkt- und Markenstrategie als Konsequenz aus dem iPhone-Schock im Grundsatz neu sortiert“, sagt Georg Stanossek, Herausgeber des TK-Dschungelführers 2008 http://www.portel.de. So hält es E-Plus-Chef Thorsten Dirks für möglich, dass der Mobilfunk künftig sein Geld mit Werbeeinnahmen und nicht mehr über Gesprächsgebühren verdient. Dirks ist davon überzeugt, dass die Netzbetreiber in spätestens fünf Jahren nur noch Datentransporteure seien. Spätestens dann müssten sich ihre Geschäftsmodelle komplett wandeln: „Der Kunde wird dann nur noch bereit sein, für eine Breitband-Anbindung zu zahlen – wie heute für den DSL-Anschluss zu Hause“, erklärte Dirks auf der Handelsblatt-Jahrestagung „Telekommarkt Europa“ http://www.tk-europa.de in Düsseldorf.
Eine Option wäre, auf Einnahmen über geführte Gespräche gänzlich zu verzichten und stattdessen mit hoch personalisierter Werbung Geld zu verdienen. Auf de britischen Markt ging im Herbst des vergangenen Jahres mit Blyk bereits ein vollständig werbefinanzierter Anbieter an den Start. „Das Geschäftsmodell: kostenlose SMS-Nachrichten und Sprachtelefonie als Entgelt für das Ansehen von Werbung und die Preisgabe persönlicher Informationen, um gezielte Werbemaßnahmen zu ermöglichen“, weiß Portel-Chefredakteur Stanossek. Allerdings seien die Netzbetreiber nicht die einzigen, die über wertvolle Kundeninformationen verfügen. So habe Nokia mit der Übernahme von Enpocket mittlerweile einen Spezialisten für das so genannte „Targeted Advertising“ an Bord. „Enpocket soll den Nukleus für Nokia Ad Business bilden“, so Stanossek. Werbung sei somit integraler Bestandteil von Ovi, der Plattform für alle Webdienste des finnischen Handyherstellers.
Um in der Telekommunikation weiter zu kommen, brauche man nach Ansicht von Trendforscher Lars Thomsen von der Agentur Future Matters http://www.future-matters.com eine neues Verständnis von Künstlicher Intelligenz. „Erst wenn Geräte eine höhere Intelligenz bekommen, sind wirklich Systemsprünge möglich. Wir stehen jetzt noch am Anfang eines solchen Prozesses“, erläuterte Thomsen beim Handelsblatt-Kongress. Zur Zeit würde die Computerintelligenz noch auf dem Niveau einer Stubenfliege liegen. In fünf Jahren erreiche man die Intelligenz eines Hundes und in zehn Jahren ungefähr die Intelligenz eines Menschen. „Speicher und Bandbreite werden dann in einem für heute unvorstellbaren Bereich liegen – rund 200.000 mal höher als der heutige Standard. Der Zugang zum Internet wird so omnipräsent sein wie elektrischer Strom. Vor allem aber können wir die meisten organisatorischen Aufgaben an persönliche Assistenten delegieren und uns so auf die wichtigen Dinge konzentrieren“, bemerkte Thomsen.
Für das Fernsehprogramm ist diese Vision schon Realität. Zu wurde auf dem Zukunftskongress forward2Business http://www.forward2business.com in Halle die Software „TV Digital Personal“ vorgestellt. Nach den Interessen des Zuschauers stellt das System personalisierte TV-Kanäle auf Basis des konventionellen TV-Programms und aller verfügbaren Internet-Angebote zusammen. Das Programm wird automatisch generiert und spiegelt die Vorlieben und das Aufnahme-Verhalten des Zuschauers wider. „Meine Prognose ist, dass alle Branchen, deren Unternehmensprozesse sich im Internet darstellen lassen, alle Alltagssituationen, in denen internetbasierte Geräte zum Einsatz kommen, von elektronischen Assistenten bestimmt werden. Spätestens wenn alle Geräte um uns herum ständige Internetverbindungen haben, vom ICE-Sitz über das Auto, Handy, Wohnzimmerfernseher, Kinderbett bis zur Aktentasche, spätestens dann wird jeder von uns einen kleinen intelligenten Helfer haben“, bestätigt Sven Gábor Jánszky vom forward2Business-Trendbüro.
In zehn Jahren werden dann die meisten Servicewünsche über Spracheingabe mit einem Satz erledigt, meint Sprachdialogexperte Lupo Pape, Geschäftsführer von SemanticEdge http://www.semanticedge.de in Berlin: „‚SMS an Anne: Der Flug ist verspätet, ich komme erst um 21:00 Uhr an’ und die SMS wird sofort verschickt. ‚Reservier mir einen Platz für den nächsten Zug nach Berlin“ und die Backendsysteme des persönlichen Assistenten übernehmen die Online-Buchung und schicken eine SMS mit den Verbindungsdaten, dem reservierten Platz und einem Reservierungscode. ‚Ich brauche noch drei Liter Milch, drei Stück Butter und ein Kürbiskernbrot’ und der Einzelhändler an der Ecke stellt etwas zum Abholen zusammen oder liefert die Ware ins Haus. Beim persönlichen Assistenten stellt jeder selbst die Services zusammen, die er nutzen möchte. Für die Unternehmen wird es wichtig sein, sich auf diesen Trend einzustellen und eine Präsenz in der personalisierten Zusammenstellung der Dienste zu haben“, so der Ausblick von Pape.
Warum der beste Service kein Service ist: Amazon und die Kampfansage an Call Center
Der ehemalige McKinsey-Berater Bill Price kam 1999 zu Amazon http://www.amazon.com und revolutionierte den Kundenservice des Online-Buchhändlers. Seine radikale Philosophie: Der beste Service ist kein Service. „Der durchschnittliche Kunde hat einfach keine Lust, seine Bank anzurufen oder seinem Online-Händler eine E-Mail zu schicken, wenn eine von ihm in Anspruch genommene Sachleistung weiterer Erklärungen bedarf oder Defizite aufweist. Stattdessen sollte alles von Anfang an klar strukturiert und problemlos verlaufen“, sagt Price. Er verweist auf eine vor kurzem veröffentlichte Umfrage, die zu seinem Konzept erhellende Ergebnisse offenbart. Demnach behaupten 75 Prozent aller befragten Geschäftsführer, dass ihre Unternehmen einen überdurchschnittlich positiven Kundendienst anbieten würden. Auf der Kundenseite sieht das Bild jedoch ganz anders aus. So monierten fast 60 Prozent aller befragten Kunden, dass sie „extrem unzufrieden“ mit ihrem zuletzt erlebten Kundenservice waren.
„Hier liegt ganz offensichtlich eine klaffende Diskrepanz vor. Um diese Schieflage zu beseitigen, müssen wir alles daran setzen, die Kundenkontakt-Frequenz dahingehend einzuschränken, dass ineffiziente Kontakte von vornherein vermieden werden. Dafür sollten wir proaktive Selbstbedienungs-Services anbieten. Und erst dann, wenn Dinge außer Kontrolle geraten, ist es unsere Aufgabe, den Kunden durch einen perfekt funktionierenden Kundenservice zu einer uneingeschränkt positiven Erfahrung zu verhelfen“, erläutert Price.
Bei Amazon sei schon in der Aufbauphase der Einsatz von Software zur Selbstbedienung maximiert und die gebührenfreie Telefonnummer fast unauffindbar versteckt worden. So würden sich viele der dummen Fragen von selbst erledigen, sobald man den Zustelltermin klar und deutlich anzeigt. Ebenso rechne sich der automatische Versand von E-Mails, wenn eine Bestellung eingeht, wenn sie verschickt wird oder sich verzögert. Die Zahl der Kontakte pro Kundenauftrag zählt zur wichtigsten Steuerungsgrößen bei Amazon. Man ist dem Grund für jeden Kontakt genau nachgegangen – und hat dann Vorkehrungen getroffen, diesen überflüssig zu machen.
So konnte der Jeff Bezos-Konzern seine Kundenkontakte in den vergangenen fünf Jahren um 90 Prozent verringern. Nach Analysen von Price sind 80 Prozent der Kundenkontakte unproduktiv. Rund 15 Prozent der Anrufer sagen: „Etwas funktioniert nicht“. Jeder vierte Kunde äußert: „Können Sie mir erklären, wie….“. 40 Prozent fragen: „Wo bekomme ich…? „Einige Unternehmen scheinen es einfach nicht begreifen zu wollen, wie viel Geld und Kunden-Wohlwollen sie durch ihr Verhalten aufs Spiel setzen. Und anstatt sich auf den Ausbau des optimalen Kundenservices zu konzentrieren, lassen sie sich durch ineffiziente Kontrollinstrumente und Prozesse fehlleiten. Die meisten Firmen sind unfähig, ihren Service entsprechend der Kundenbedürfnisse neu auszurichten und zu optimieren. Sie lassen alles schleifen, korrigieren reaktiv nur das Notwendigste, und zwar dann, wenn ein Problem auftritt anstatt an der Basis grundlegende Veränderungen durchzuführen. Und von diesen indifferenten ‚mir-doch-egal-Unternehmen’ gibt es so einige, vor allem dort, wo kurzfristige Rentabilitätsmotive dominieren oder wo eine techniklastige Kultur vorherrscht“, weiß Price http://www.budd.uk.com, der mittlerweile als freier Berater tätig ist.
In vielen Industrien gehe es überhaupt nicht um „gute“ oder „schlechte“ Angebote. So werde es in der Finanz- oder TK-Branche eher als vorteilhaft im Sinne des Marketings oder Produkt-Designs gesehen, wenn sich Produkte oder Dienstleistungen durch hohe Komplexität auszeichnen. „Die Unternehmen glauben, dass sie dadurch bessere und hochwertigere Produkte herstellen, während eine große Anzahl der Kunden Produkte und Dienstleistungen präferiert, die einfach und unkompliziert in der Anwendung sind, wie beispielsweise iPhone von Apple oder Amazon’s 1-click“, so Price.
Alaska Airlines, Amazon, CheckFree, Citibank Card, eBay, First Direct, USAA und Zappos sind nach seiner Analyse gute Beispiele für einen „verbindlichen Selbstbedienungs-Service”.. Die Firma Nordstrom http://shop.nordstrom.com sei schon fast legendär für ihren Kundendienst und habe bereits zwei wichtige Prinzipien des „Best Service” etabliert: „Mache es Deinen Kunden leicht und unkompliziert, Dich zu kontaktieren“ und „Höre genau auf die Kundenanfragen und -wünsche und agiere sofort“. „Ein anderes Beispiel ist die Restaurantkette ‚The Palomino’ http://www.palomino.com, die Reservierungen auf ihrer Website entgegennimmt, sich verpflichtet in einer Mindestzeit Anrufe zu beantworten und somit jegliche Art von Frustration seitens der Gäste von vornherein vermeidet“, sagt Price, der im Frühjahr zusammen mit seinem Partner David Jaffe das Buch „The Best Service Is No Service“ veröffentlicht hat. Die Thesen von Price stoßen auf Zustimmung: „Wir müssen die Self Service-Intelligenz viel stärker im Kundenservice verankern – vor allen Dingen im Call Center“, fordert Lupo Pape, Geschäftsführer von SemanticEdge in Berlin. Ein Automatisiertes System müsse fähig sein, eine Kommunikation einfach und über viele Kanäle führen zu können. Es sollte Vorschläge unterbreiten, die auf dem Verständnis und Kontext der Situation beruhen. „Die Absichten, Hintergründe und der ‚Leidensdruck’ des Kunden müssen antizipiert werden“, resümiert Pape.
Voice Control on track to become key technology for mobile internet
Yahoo has announced that it will facilitate mobile internet search through its “OneSearch 2.0” service. The Company maintains that in future all there is needed is to merely speak the search term into the telephone. To ensure that the new function operates effectively also in practice Yahoo has initiated a co-operation with the Speech Recognition Specialist vlingo.com, a Company jointly set up with Mike Phillips, founder of Speechworks and subsequently Board Member of Scansoft (now Nuance). Google, too, shows considerable initiative and does not stop short of its own engagement as far as the mobile search is concerned. As a first step in this direction, the California-based Company has decided to recruit Mike Cohen, the Voice Technology Pioneer and Co-founder of Nuance in addition to a few members from his old team. Last year, equipped with its voice-controlled telephone directory 0800-GOOG-411 Google enthusiastically set about to conquer the search engine market with voice technology. The system is based on transmitting Google Maps on the telephone. While the search will effectively be triggered by speaking the response is delivered via a Text-to-Speech-System (TTS) or, alternatively, as a SMS. Microsoft confidently builds on its sound and well-established positioning with Smartphones (Windows Mobile) and its server strategy, which with its conversion to the “Communication Server“ is set to offer an impressive range of opportunities for integrating speech applications into a mobile internet world. On numerous occasions Bill Gates, founder of Microsoft, has declared voice and speech technology the overriding key topic of the agenda on which to focus the Company´s attention. In order to make a head start towards this goal the software-giant has taken on a handful of high-calibre specialists in addition to the take-over of the service provider Angel.com.
A veritable trailblazer of the web-world, mobile search created a situation, in which voice automation may successfully capitalize on its extensive opportunities to its full potential, explains Bernhard Steimel, Spokes Person of Voice Days: ”Mobile phones are the modern door-opener to the internet for people who have or will never access it via the personal computer. However, special consideration must be given to the form factor, the screen size, the usage limitations as well as the disposable bandwidth. In other words there must be a guarantee that the search, the primary access to all contents and services to the internet, which undoubtedly will be more difficult from the mobile phone, is nonetheless possible without notable restrictions. It must gradually develop into an answering machine, which based on the connection of Web 2.0 and the Semantic Web, produces “right answers” instead of coughing up long link lists. Another requirement is that the mobile search is operable and serviceable without difficulty.
According to the experience of Lupo Pape, dialogue speech expert, the speech-controlled local search engines in the US, which with their gratituous directory systems based on audio ads placements, reap significant profits are not yet anything to write home about. “Jingle Networks with 1-800 FREE 411, Microsoft`s Tellme with 1-800-555-TELL and Google with 1-800-GOOG-411 are all concerned with the search in yellow pages, with entries such as pizza, Pizza Hut, Starbucks or MacDonalds being among the most frequently used search terms by a long chalk. From our point of view, however, these services are nothing but blind alleys, which currently still base their existence on the fact that directory services are liable to costs. They will continue to exist but will not exert a notable impact on our lives”, says Pape, Managing Director of SemanticEdge http://www.semanticedge.de.
By contrast, approaches adopted by mobile end devices, if yet still in their infancy and initial development stages, are set to be more compelling and gripping. ”Special attention ought to be paid to concepts and approaches like those by Yahoo und vlingo. The same applies to the Personal Assistant concept, which for instance Nuance offers with its speech-controlled applications on Blackberry. The use of voice recognition in navigation devices looks quite promising. Their objective is to simplify the usage of mobile end devices via voice control, for instance while entering the address, dictating SMS or making phone calls by means of speaking the respective name. However, companies like Nokia, Apple, Microsoft or Google, who claim to be the major players of mobile internet have not responded or presented a clear strategy in this field of action as yet. This is bound to change though as soon as initiatives like Android and the G-Phone will be presented in more concrete forms. We believe that the first end devices will be available soon”, predicts Pape.
Who from the service providers finally succeeds in winning the race of the mobile internet sovereignty depends on who will be in a position to combine the “battle for the best brains“ with the mightiest market power“ explains Steimel. “Google has already won the battle for the best brains. This success is not least due to Google´s approach to constantly developing new products coupled with its unique supreme quality strategy to validate with GOOG411 its own speech model in the scope of the world-wide largest pilot study. Also as far as market power is concerned, Google is still one step ahead. Mobile Google-Search not that of Yahoo or Microsoft Live Search, usually features on the front of the agenda with the majority of the telecommunications companies that offer their mobile clients a search option“, explains Steimel.
Sprachcomputer führen noch zu Verbraucherfrust
Viele Verbraucher empfinden Sprachcomputer als nervig und fühlen sich von den automatischen Systemen abgewimmelt. Eine Akzeptanzstudie des Fraunhofer-Instituts im Auftrag der Initiative Voice Business (IVB) http://www.voicedays.de bestätigt, dass die telefonische Selbstbedienung nur als notwendiges Übel betrachtet wird – eine Liebeshochzeit ist es noch nicht. Kein Wunder, dass im Web und bei TV-Sendungen Anleitungen kursieren, wie man Sprachsysteme überlisten kann.
„Einige Betreiber gewährleisten keine vernünftige Call Center-Integration, dann müssen Anrufer ihre Anliegen nach einem Scheitern des automatischen Sprachsystems gegenüber Call Center-Agenten wiederholen. Das schafft Frust und senkt die Servicequalität, obwohl es dazu mittlerweile ausgereifte Lösungen gibt“, weiß Call Center-Experte Jens Klemann von der Unternehmensberatung Strateco http://www.strateco.de. Auf der Mängelliste der Experten stehen unübersichtliche Menus, unvollständige oder schlecht gepflegte Vokabulare, die die Erkennungsraten senken sowie keine Fall abschließende Erledigung von Kundenwünschen.
„Einheitliche Qualitätskriterien und ein geschärftes Qualitätsbewusstsein auf Kundenseite tun Not. Sehr viele Systeme, die von uns während des Auswahlverfahrens für die Voice Awards getestet werden, weisen eklatante Mängel auf. Die Qualitätssicherung muss ernster genommen werden“, fordert Voice Days-Sprecher Bernhard Steimel. „Seit 2007 arbeiten wir für die Initiative Voice Business gemeinsam mit führenden Experten der deutschsprachigen Fachszene an einem industrienahen Qualitätsstandard für Sprachapplikationen“, erläutert Professor Dieter Spath, Leiter des Fraunhofer-Instituts für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO http://www.iao.fraunhofer.de. Die Ergebnisse der ersten Projektphase wurden in der Studie „Leitfaden – Qualitätskriterien für Sprachapplikationen“ veröffentlicht.
In der zweiten Projektphase wird nun die Anwendung in konkreten Projekten im Mittelpunkt stehen. In Form eines „Kochbuchs“ sollen für typische Applikationsszenarien spezifische Entwicklungsprozesse skizziert werden. „Es muss sehr schnell die Spreu vom Weizen getrennt werden, damit sich am Markt ausschließlich die intelligenten Dialogsysteme durchsetzen. Der Benutzer muss den Dialog mit der Maschine aktiv steuern können. Der Sprachcomputer sollte sich dem Anrufer dabei anpassen und auf mehrere Äußerungen gleichzeitig reagieren. Erst wenn der Anrufer auf eine offene Frage nicht mehr antwortet oder es zu Verständnisproblemen kommt, greift das System ein, überführt das Gespräch in einen Dialog mit klaren Anweisungen und stellt Reaktionsalternativen vor“, so Lupo Pape, Geschäftsführer von SemanticEdge http://www.semanticedge.de in Berlin.
Der Roboter als Fitnesstrainer – Künstliche Intelligenz stellt sich auf den Menschen ein
Japan ist das Land der Automaten. „Man findet sie sprichwörtlich an jeder Straßenecke, auch in den abgelegensten Winkeln des Inselstaates. Selbst in Tempelanlagen und auf den heiligsten Berg der Japaner, den Fuji-San, sind sie vorgedrungen. Die Rede ist von den stummen, immerbereiten Verkäufern Japans, den Jido-Hanbai-ki“, schreibt Robin Loch in einer Beilage für das Fachblatt Catering Management http://www.catering.de. Dabei entwickeln sich die Automaten immer weiter. „Die berühmt-berüchtigte japanische Erfindungswut treibt die Perfektionierung dieser Spielzeuge ständig gnadenlos voran“, so der Autor. Unter anderem würden die Geräte so konzipiert, dass „Kinder, Ausländer, alte und behinderte Menschen die Geräte gleichermaßen intuitiv bedienen können.“
Doch Japans Automatenlust geht noch viel weiter: Das National Institute of Advanced Industrial Science and Technology http://www.aist.go.jp/index_en.html plant in Kooperation mit einem Roboterhersteller einen 60 Zentimeter großen humanoiden Roboter, der als Fitnesstrainer agiert. Er soll älteren Menschen verschiedene Gymnastikübungen zeigen, mit denen diese sich fit halten können. Wie Menschen und Maschinen miteinander kommunizieren, fasziniert schon seit Jahrhunderten die Forschung. Und die Geschichte der Roboter, die damit einhergeht, ist älter als man glaubt. Da war der Trompeterautomat aus dem 19. Jahrhundert, da war Maschinen-Maria aus dem Stummfilmklassiker „Metropolis“ oder der vom Schweizer Henri Maillardet konstruierte Automat, der in der Lage war, Landschaften zu zeichnen und auf Englisch und Französisch zu schreiben.
Heute gehört ein Roboter nicht nur zur Grundausstattung vieler Kinderzimmer. Auch Seniorenheime machten bislang positive Erfahrungen. „In Japan wird der künstliche Heuler schon länger in der Altenpflege eingesetzt – jetzt testen auch Heime in Deutschland die Kuscheltiere als Begleiter für ihre Bewohner“, berichtet die Aachener Zeitung http://www.az-web.de über einen Streichelroboter in Robben-Outfit. „Der Unterschied zu einfachen Kuscheltieren sei die künstliche Intelligenz: Der Roboter besitze eine ausgeklügelte Software und werde erst dadurch liebenswert“, zitiert die Zeitung William Banks von der Saint Louis Universität im US-Bundesstaat Missouri. „Die Robotik ist eine Antwort auf die Probleme, die die alternde Gesellschaft mit sich bringt. Und eine Möglichkeit, sich als Exportnation auf dem Weltmarkt zu halten“, beschreibt die Financial Times Deutschland http://www.ftd.de die Verbreitung der Roboter auch auf dem Gesundheitsmarkt.
Die Maschinen kommen dem Menschen dabei immer näher und stellen sich auf ihn ein. Das beweist auch die Entwicklung der Sprachtechnik. „Das hat mit mechanischen Mitteln im 18. Jahrhundert schon der Hofrat Wolfgang Baron von Kempelen am Hofe von Kaiserin Maria Theresia unter Beweis gestellt. Die Sprechmaschine von Kempelen folgte den Ideen der Aufklärung und sollte Gehörlosen eine vernehmbare Stimme verleihen. Dabei war Kempelen, wie später Charles Wheatstone oder Alexander Bell, davon überzeugt, dass sich die Konstruktion sprechender Maschinen am Vorbild des menschlichen Artikulationsapparats zu orientieren hätte. Dieser Forschungsansatz hat sich auch heute nicht wesentlich geändert. Softgesteuerte Sprachdialogsysteme müssen intelligenter werden, damit sie besser verstehen, was der Mensch von ihnen will“, resümiert Lupo Pape, Geschäftsführer von SemanticEdge http://www.semanticedge.de.
Unternehmensberater Jarvis hält Microsoft-Yahoo-Zusammenschluss nicht für sinnvoll: Entscheidungsschlacht um Hoheit des mobilen Internets – Das Handy als Antwortmaschine
Der amerikanische Unternehmensberater Jeff Jarvis http://www.buzzmachine.com hält einen Zusammenschluss von Microsoft und Yahoo nicht für sinnvoll. Der Gründer von „Entertainment Weekly“ erklärte im Interview mit dem Handelsblatt http://www.handelsblatt.com , dass Microsoft nur versuche, Reichweite zu kaufen. „Das ist die Sicht der Alten Medien: Sie kontrollieren Inhalten, vermarkten ihn, damit Leute herbeikommen, zeigen denen Werbung und verabschieden sie wieder“. Der Google-Weg sei besser. Man müsse seine Inhalte, seine Marke, seine Werbung exportieren und einbetten, so wie es Google mit Adsense, Youtube-Videos oder Google Maps macht. „Ich glaube, Yahoo und AOL sollten beide diesem Beispiel folgen, sie sollten alles, was sie haben, exportierbar machen und eine Plattform werden, auf der Individuen und Unternehmen Inhalte erstellen und vermischen, vielleicht sogar ein neues Geschäft starten“, empfiehlt Jarvis im Handelsblatt-Gespräch.
Microsoft versuche sich die Online-Strategie zu kaufen, die sie selbst nicht aufbauen konnten. Das sieht der Düsseldorfer Internet-Analyst und Voice Days-Sprecher Bernhard Steimel http://www.voicedays.de ganz anders. „Beim Übernahmekampf geht es auch um die Hoheit des mobilen Internets. Die Argumente von Jarvis konzentrieren sich zu sehr auf den Status quo des stationären Internets. Hier können Microsoft und Yahoo gegen Google keinen Blumentopf mehr gewinnen. Die Entscheidungsschlacht spielt sich auf dem Feld des mobilen Internets ab“, erwidert Steimel.
Und hier spiele die Technologiekompetenz bei der Sprachsteuerung eine entscheidende Rolle. „Mit dem Handy kommen Menschen ins Internet, die den Weg über den PC nie genutzt haben oder nutzen werden. Aufgrund des Formfaktors, den Screengrößen, Bedienungslimitierungen und verfügbaren Bandbreiten muss die Suche, also der primäre Zugang zu allen Inhalten und Diensten, auf dem Handy erschwerten Anforderungen gerecht werden. Sie muss sich zur Antwortmaschine weiter entwickeln, die aus der Verknüpfung von Web 2.0 und dem Semantischen Web richtige ‚Antworten’ produziert, statt lange Linklisten auszuspucken. Zudem muss die mobile Suche einfach zu bedienen sein“, weiß Steimel.
Wer von den Suchanbietern schließlich das Rennen gewinnen werde, hängt nach seiner Auffassung davon ab, wer den „Kampf um die besten Köpfe“ mit der größten Marktmacht verbinden kann. „Den Kampf um die Köpfe hat Google bereits gewonnen – besonders durch die Art von Google, immer alles neu zu entwickeln und die geniale Strategie, mit GOOG411 im weltgrößten ‚Freiland-Versuch’ das eigene Sprachmodell zu validieren und mit einer exzellenten Qualität aufzuwarten. Und auch bei der Marktmacht hat Google noch die Nase vorn. Auf der ersten Seite der meisten TK-Unternehmen, die ihren mobilen Kunden eine Suche anbieten, steht in der Regel die mobile Google-Suche, nicht die von Yahoo oder Microsoft Live Search“, führt Steimel aus.
Microsoft habe sicher auch gute Leute, aber auf den Portalen der TK-Unternehmen noch keine relevante Präsenz. „Dafür kommt Microsoft aber über die Betriebssysteme ‚von unten’ in den Markt. Wenn sich der Tanker einmal in Bewegung setzt, ist er schwer zu bremsen. Gelingt es Microsoft, Windows Mobile ähnlich wie Windows XP im PC-Markt zum Quasistandard für Betriebssysteme bei Smart Phones zu machen und die Infrastrukturen mit den Communication Servern flächendeckend zu verbreiten, kann der Redmond-Konzern Google vielleicht noch kontern“, erläutert Steimel. Yahoo habe nicht so gute Karten. „Bei einem Zusammenschluss mit Microsoft würde sich das allerdings schlagartig ändern“, resümiert Steimel.
Knoten beim mobilen Internet geplatzt – „Made for Mobile“ sollte das Leitmotiv für alle Marktakteure sein
Nach einer langjährigen Durststrecke gewinnt das mobile Internet in Deutschland nach Angaben der Bundesnetzagentur http://www.bundesnetzagentur.de endlich an Bedeutung. „Mit 8,7 Millionen UMTS-fähigen Mobiltelefonen oder Laptopkarten und einer Steigerung der Anzahl der regelmäßigen Nutzer um 263 Prozent von 2005 bis 2007 ist der Knoten jetzt geplatzt und das mobile Internet auf der Überholspur“, so Bundesnetzagentur-Präsident Matthias Kurth. Auch das Datenvolumen, das mobil übertragen wird, habe sich 2007 gegenüber dem Vorjahr auf inzwischen 1,7 Millionen GByte verdoppelt. „Entscheidende Faktoren des Erfolgs sind natürlich die Netzabdeckung, die bis zu 80 Prozent der Bevölkerung erreicht, und die immer besser werdenden Übertragungsgeschwindigkeiten von 3 bis 7 Mbit pro Sekunde. Eine wichtige Rolle spielen die Preissenkungen für mobile Datendienste sowie transparente Tarifmodelle für die Datennutzung wie Paket- oder Flatrateangebote“, weiß Kurth. Die Netzbetreiber sollten aus wohlerwogenem Eigeninteresse bei der mobilen Datennutzung weitere Schritte zur Klarheit und Verbraucherfreundlichkeit einleiten. Wer erneute regulatorische Eingriffe auf EU-Ebene wolle, sollte durch eigenes Handeln aktiv werden. „Das mobile Surfen und die daraus resultierenden Interaktionsmedien sind im Kommen, das zeigen auch unsere Untersuchungen, die praktische Reichweite beträgt 15 Prozent, was sich in etwa mit den Zahlen der Bundesnetzagentur deckt. Dennoch gibt es noch einiges zu tun, um das mobile Internet zu einem Massenmedium zu entwickeln“, so Bernhard Steimel, Autor der Marktstudie „Praxisleitfaden Mobile Marketing“ http://www.absatzwirtschaft.de/mobile-marketing und Sprecher der Voice Days http://www.voicedays.de. Viele Konsumenten würden die mobile Internetnutzung allerdings noch als teuer und kompliziert wahrnehmen. „Von der Eingabe von Texten bis zu umständlichen Installationsroutinen für Clients und Anwendungen gibt es Defizite bei der Nutzerfreundlichkeit, die die Marktdynamik hemmen. Auch könnte es noch mehr attraktive Inhalte geben, nur einige hundert Unternehmen in Deutschland verfügen über Portale, die für die mobile Nutzung geeignet sind. Auch im mobilen Internet gilt: Kunden suchen immer nach Marken, die sie aus einer anderen Welt bereits kennen. Deshalb sind Kooperationen der Netzbetreiber mit Google, YouTube und eBay als ein richtiger Weg anzusehen, um den Nutzern zu signalisieren, dass auch deren beliebte Services mobil verfügbar sind“, erklärt Steimel.
Zudem bestehe noch eine Vertrauenslücke bei Marketing-Entscheidern. „Viele Agenturen haben es in den vergangenen Jahren versäumt, ihre Kunden zu Investitionen in das Mobile Internet zu animieren. Medienhäuser und Content-Industrie zögerten lange beim Aufbau und der Bewerbung mobiler Portale. Fehlende Nutzerdaten zur Akzeptanz oder Wirkung von Mobile Marketing plus fehlende Werbe-Standards erschweren Marketingleitern das Leben, um Budgetumschichtungen in Richtung des Mobile Internet vorzunehmen“, sagt Steimel.
Das beginne sich gerade zu ändern. Mobile Internet sei im Begriff, die SMS als wichtigstes mobiles Werbemittel abzulösen. „Laut unseren Experten-Befragungen werden bis Ende 2008 alle Top 500-Unternehmen eigene Mobile Portale unterhalten. Wir werden das dann auch prüfen“, so Steimel. Ein weiterer wichtiger Gradmesser für die Relevanz eines neuen Mediums sind die Werbeausgaben. Für das Jahr 2006 wird der Anteil am Gesamtwerbeaufkommen auf nur zwei Promille geschätzt. Experten erwarten, dass sich bis Ende 2008 der Anteil auf 2,5 Prozent erhöhen könnte und Ende 2010 bei mehr als 5 Prozent liegen wird. „Bis 2012 sollen nach Schätzungen der von uns befragten Experten mehr als 10 Prozent auf das mobile Medium entfallen“, weiß Steimel.
„Made for Mobile“ sollte das Leitmotiv für alle Marktakteure sein, wenn es darum geht, dem Mobile Internet beim Kunden zum Erfolg zu verhelfen. Netzbetreiber müssten die Kostenfalle in ihren Datentarifen auch für Altverträge und Prepaid-Nutzer beseitigen, einfachere Routinen und leichtere Installation ermöglichen. „Mit intensiverer Nutzung des Mobile Internet wird sich die Kostenlos-Mentaliät des Internets auch hier durchsetzen und eine Entwicklung von Bezahl- zu werbefinanzierten Inhalten zu beobachten sein“, führt Steimel weiter aus.
Lokale Suchanfragen spielen nach der Studie „Praxisleitfaden Mobile Marketing“ eine wesentlich größere Rolle als im stationären Internet. „Die Suchmaschinen von Google & Co. müssen nicht nur lokal Inhalte finden, um für den Nutzer relevant zu sein. Da hilft es dann wenig, wenn die Top-500 Unternehmen eine mobile Internetpräsenz haben“, meint Steinel.
Das Handy sollte als dritte Bildschirm neben PC und TV in den Marketing-Mix integriert werden. „Es empfiehlt sich, einen Mobile-Verantwortlichen zu benennen, der über das entsprechende Know-how verfügt, um wirksame Kampagnen und Service-Formate zu entwickeln. Agenturen und werbetreibende Unternehmen schließlich dürfen die Online-Konzepte nicht unverändert ins mobile Medium übertragen“, fordert Steimel.
Fünfte Webrevolution bringt Systeme, die über Sprache und Gesten gesteuert werden – Handys als virtuelle Alltagsbegleiter
Wer kennt das nicht: Unterwegs im Auto wäre es eigentlich an der Zeit, einen wichtigen Anruf zu tätigen. Die Nummer ist allerdings gerade nicht verfügbar oder ein Zugriff auf das Adressbuch des Handys nicht gefahrlos möglich – der Anruf wird daher verschoben. Unter dem Strich nicht nur ärgerlich, sondern für Firmen auch teuer. Denn zusammengerechnet entstehen für mobile Mitarbeiter durch vergleichbare Versäumnisse jährlich beträchtliche Zeitverluste. Durch moderne Sprachdialogsysteme soll sich das ändern. „Innovative Sprachanwendungen werden in Zukunft ein ständiger virtueller Begleiter des mobilen Menschen sein“, prognostiziert Lupo Pape, Sprachdialogexperte und Geschäftsführer von SemanticEdge http://www.semanticedge.com.
Sein Berliner Unternehmen arbeitet an Software-Lösungen, um mobile Endgeräte über Sprache steuern zu können. Virtuelle persönliche Assistenten sollen dabei nicht nur per Spracherkennung Telefonverbindungen herstellen und das SMS-Diktat auf dem Handy ermöglichen, sondern in Verbindung mit einem Service wie Wikipedia oder Google auf anspruchsvollere Fragen wie „Wer war Simone de Beauvoir?“ oder „Wo ist das nächste Starbucks-Cafe?“ Antwort geben.
Bereits heute ist ein Teil dieser Vision Realität: Der persönliche Assistent, wie er Daimler entwickelt wurde, ist eine Vermittlungs- und Assistenzanwendung für die Mitarbeiter des Konzerns. „Das System liest während der Fahrt E-Mails vor oder sucht den nächsten Zug für die Weiterfahrt mit der Bahn. Es kennt sowohl das private als auch geschäftliche Adressbuch seines Nutzers und baut nach einer Spracheingabe wie etwa ‚Martin Meyer Handy’ sofort die entsprechende Verbindung auf“, erläutert Pape.
Grundlage dafür sei die Verbundworterkennung. So könne das System nicht nur einzelne Wörter, sondern auch Wortkombinationen identifizieren. „Diese Fähigkeit ist eine weitere Stufe auf dem beschwerlichen Weg zum Ziel: Die Erkennung menschlicher Sprache ohne Einschränkung des Vokabulars“, weiß Pape.
Das System ist an einen Least-Cost-Router angeschlossen, entscheidet sich daher automatisch für die günstigste Telefonverbindung und verwirklicht zudem ein so genanntes One-Number-Konzept für die ständige Erreichbarkeit der Mitarbeiter. „Sie sind überall unter einer Durchwahl erreichbar und bieten Ihren Kunden und Partnern einen perfekten Service“, skizziert Pape die Vorteile der Anwendung, die nach Auffassung von Microsoft-Chef Steve Ballmer zukunftsweisend ist: „Zig verschiedene Telefonnummern oder Adressen werden überflüssig“, betonte Ballmer in seiner Cebit-Eröffnungsrede. Nach seiner Einschätzung stehen wir vor einer fünften Web-Revolution. Sie werde geprägt von enormen Rechenkapazitäten und einem quasi unendlichen Speicherplatz. „Hochgeschwindigkeitsverbindungen sind allgegenwärtig und die Systeme können mit Sprache und Gesten bedient werden“, sagte Ballmer.
Unter dem Motto „Mit Sprache mehr erreichen“ wird auch der Fachkongress Voice Days http://www.voicedays.de vom 15. bis 16. Oktober Entwicklungen in Wiesbaden präsentieren, die alle relevanten Gebiete und Medien der Sprachverarbeitung einschließen: „Es geht um Spracherkennung als Eingabe- oder Ausgabemedium für Handys, um Stimmerkennung, die Suche von Audioinhalten, den Zugang zu Internet-Informationen oder den Einsatz im Mitmach-TV“, sagt Veranstalter Jens Klemann von der Bad Homburger Unternehmensberatung Strateco http://www.strateco.de. Im Trendforum der Voice Days werden die wichtigsten Innovationsgebiete vorgeführt: „Mobile Services powered by Voice oder Diktierfunktionen und Voicemail-Reader, Multichannel-Lösungen und Sprach-Biometrie für sicheres Telefon- und Online-Banking. Auch Analyse-Tools zur Qualitätssicherung, Perspektiven für Voice Web 3.0 und das semantisches Web gehören zu den Zukunftsthemen, die wir thematisieren“, so der Ausblick von Klemann.