Die verfluchte Zahl 15: Klicks sind kein Maßstab für Aufmerksamkeit – Gute Texte statt Effekthascherei

Der Zerstörer von Klickmärchen
Der Zerstörer von Klickmärchen

Das Credo von Chartbeat-Chef Tony Haile hat der Spiegel am Anfang seines Artikels komprimiert zusammengefasst. Schließlich geht es um die magischen 15 Sekunden Aufmerksamkeit:

„Journalismus im Internet (nicht nur dort, gs) finanziert sich vor allem durch Werbung. Deren Preis orientiert sich an der Zahl der Klicks, welche die Leser generieren. Deshalb versuchen alle Anbieter, mit reißerischen Überschriften, Bildergalerien und anderem Nonsens die Klicks zu maximieren. Dadurch sinkt die journalistische Qualität – und die Werbepreise sinken gleich mit.“

Länger als 15 Sekunden braucht man nicht, um diese Kernaussagen zu lesen und es wäre toll, wenn die ichsagmal.com-Leser jetzt weiter am Ball bleiben. Die Erkenntnisse aus der Datenstube von Chartbeat werden viele Klickhelden ernüchtern. Über die Hälfte der Leser macht sich nach der 15 Sekunden-Lektüre eines Beitrags wieder vom Acker. Sie haben das Opus also gar nicht gelesen. Was kann man in der kurzen Zeitspanne überhaupt aufnehmen? Die vier Sätze aus dem Spiegel-Artikel – mehr nicht.

Da können noch so viele Überschriften mit direkter Ansprache und den zehn größten Lügen-Wahrheiten-Enthüllungen-Brüsten raus geprügelt werden. Die Zahl der Stammleser, die viel Zeit auf der Website verbringen, steigt nur dann an, wenn die Beiträge von der ersten bis zur letzten Zeile spannend und informativ sind. Eigentlich eine triviale Erkenntnis. Sie gilt für Print- und Online-Medien gleichermaßen. Nur bei gedruckten Medien war und ist das nicht wirklich messbar – auch nicht mit den einschlägig bekannten Copytest-Verfahren und Reichweiten-Analysen. Es sind aggregierte Daten, die über das tatsächliche Leseverhalten wenig aussagen. Wenn ich Zeitungen oder Zeitschriften lese, entscheide ich im Bruchteil von wenigen Sekunden, was mich wirklich interessiert. Das passiert beim Umblättern.

Den aktuellen Spiegel habe ich mir übrigens nur deshalb in der gedruckten Version gekauft, weil mich die Titelgeschichte über Bio-Betrug interessierte. Die bestand aber nur aus heißer Luft. Überflogen und dann weiter gesurft. Einzig die Story über Chartbeat konnte mich bislang begeistern und brachte mich bis zum letzten Satz:

„Geld brächte nicht mehr der schnelle Klick auf eine effekthascherische Überschrift (siehe Bio-Betrug, gs), sondern ein Text, der tatsächlich gelesen wird.“

Medien und sonstige Content-Produzenten sollten sich also nicht an Clickbaiter-Plattformen wie Heftig orientieren, erklärt Detlef Gürtler vom Schweizer Magazin „GDI Impuls“:

„Sie sind der Feind des News-Journalismus, weil ihr nonchalanter, opportunistischer Umgang mit journalistischen Standards zur Verunsicherung und Hirnvernebelung aller Nutzer beiträgt – nicht nur ihrer eigenen Nutzer, sondern aller.“

Die Zukunft gehöre weder den alten Gatekeepern (zu printig), noch den neuen Clickbaitern (zu müllig).

„Wenn es wieder eine Chance für Online-Qualitätsjournalismus geben soll, ist dieser auf die Unterstützung von Shit-Snipern angewiesen – von Diensten, die Manipulationen, Verzerrungen, Überspitzungen aus Netz und Hirnen räumen und die Müllmacher abschießen“, fordert Gürtler.

Hierdurch entstünde ein neuer, noch kaum erschlossener Markt für Fact- oder Rumorchecking-Dienste wie politifact.com oder emergent.info.

Klare Kante von Detlef.

Kennt sich jemand mit den Chartbeat-Analysen als Anwender aus? Das würde ich gerne in einem Hangout-Interview mit Zahlenbeispielen aufgreifen.

Die Kanal-Arbeiter des Social Web oder: Freiheit für die Markenkommunikation

Früher war alles anders

Social Media hat sich als Werbekanal etabliert. Meint zumindest das Handelsblatt in dem Beitrag „Die Vermessung der Welt 2.0“:

„Unzählige Tweets, Postings, Blogeinträge und Videos werden von deutschen Online-Shops täglich veröffentlicht. Laut einer aktuellen Studie des Social-Media-Dienstleisters Voycer nutzen drei Viertel der hiesigen E-Commerce-Anbieter soziale Medien für Marketing und Kommunikation.“

Es folgt das übliche Geblubber über Kennzahlen, Reichweitenmessungen und Monitoring-Systeme. Vor allem das Kanal-Gequatsche geht mir auf den Senkel. Soziale Netzwerke werden nur als weitere Spielwiese für Verkaufsplappereien gesehen.

“Lassen Sie es mich ketzerisch formulieren: Social Media ist keine welterschütternde Revolution, sondern ein neuer Kanal – Punkt. Der Kunde hat ein Anliegen und ob er diese nun per SMS oder als ‘Kunde 2.0′ über Social Media kommuniziert, ist nicht so entscheidend”, verkündet ein Silberlocken-Salesmanager in einer Werbeanzeige.

Irgendwie ist dieses Kanal-Gebrabbel symptomatisch für die Aktivitäten der Unternehmen im Social Web: Man mogelt sich wie eine Sekte an einer Erkenntnis vorbei, die der Soziologe Niklas Luhmann so herrlich einfach und logisch formuliert hat durch reines Nachdenken – einen Computer besaß der Zettelkasten-Wissenschaftler gar nicht:

„Mit der Computerkommunikation wird die Eingabe von Daten und das Abrufen von Informationen soweit getrennt, dass keinerlei Identität mehr besteht. Wer etwas eingibt, weiß nicht, was auf der anderen Seite entnommen wird.“

Kein Kanal, kein Kanal, kein Kanal. Die Autorität der Quelle wird entbehrlich, sie wird durch Technik annulliert und ersetzt durch die Unbekanntheit der Quelle.

Und genau das macht das Ganze so unberechenbar. Da helfen die Fliegenbein-Zählereien nicht weiter. Da finde ich die Empfehlung von Patrick Breitenbach im ichsagmal-Interview viel sympathischer:

“Ich stelle als Marke meinen Mem-Pool der Öffentlichkeit zur Verfügung und sie kann ihn nach Belieben remixen.“

Der memetische Code wird nicht mehr bewacht, sondern freigegeben. Das sei ein radikaler Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Dogmen, die in der Werbeindustrie immer noch gehegt und gepflegt werden:

“Es muss die Freiheit eingeräumt werden, mit der Marke zu spielen, wie bei den Hope-Plakaten des Obama-Wahlkampfes, wo sich eine völlig neue Ästhetik entwickelt hat.”

Unternehmen sollten sich von der ganzen Kampagnen-Denke verabschieden, um irgendwelche Botschaften in den Markt zu drücken. Ihre Zahlenspielchen helfen dabei auch nicht weiter.

Siehe auch:

BuzzFeed und der heilige Gral der Online-News: Die Mem-Maschine für Aufmerksamkeit.