Tabula-Rasa-Content-Marketing-Sprüche gehen am Mittelstand vorbei

Auf Einladung von Marco Petracca war ich bei einer Fachdiskussion in Siegen. Also im Zentrum der Hidden Champions des Mittelstandes. Diskutiert wurde die Studie „Trendmonitor Südwestfalen 4.0“ von PSV Marketing und HEES Bürowelt. Was mit diesen Ergebnissen zum digitalen Status quo Südwestfalens bereits für Überraschung sorgte, stand auch auf der Ideen-Agenda im Konferenzraum der IHK-Siegen. Mit dabei: Sebastian Leipold, Geschäftsführer HEES Bürowelt, Nils Pöppel, Bereichsleiter Vertrieb & Produktion BSW Berleburger Schaumstoffwerk, Stefan Schwenzfeier, Leiter Digitalmarketing PSV Marketing und Marie Ting, Leitung Regionalmarketing und Kommunikation Südwestfalen Agentur.

„Der Begriff ‚Südwestfalen 4.0‘ lässt sich ohne Weiteres durch ‚Provinz 4.0‘ ersetzen. Viele Dinge treffen ja eigentlich auf ähnliche Regionen in Deutschland zu und nicht nur unbedingt auf diese Region“, sagt Marco in seiner Moderation.

Die mittelständischen Hidden Champions und Co. sitzen also deutschlandweit gemeinsam in einem Boot.

„Hinter den Status quo altes Eisen können wir doch einen Haken setzen. Ich denke über das Thema sind wir hinaus. Viele Unternehmen arbeiten sehr zukunftsorientiert und das Thema Digitalisierung ist häufig schon in die operative Planung mit eingeflossen. Ob die Umsetzung dann nur eine digitale Kommunikation oder bereits auch die Produktion betrifft, variiert jedoch“, so Leipold.

Zur Frage erläutert Nils Pöppel seine Erfahrungen aus der Perspektive von BSW (Leichtathleten werden die Laufbahnen des Unternehmens kennen):

„Es kommt natürlich immer darauf an, mit wem man sich vergleichen möchte. Um es mal überspitzt zu formulieren – in der großen weiten Welt da draußen gibt es natürlich etliche Unternehmen, die deutlich digitaler sind als wir aktuell. Ich sehe aber bei uns ein sehr großes Zukunftspotenzial und den Beginn einer effektiven Digitalisierung. Das bedeutet auch, dass wir uns hier personell verstärkt haben und bisher glücklicherweise noch keine Probleme hatten die entsprechenden Fachkräfte in der Region zu finden. Der Impuls mehr zu tun ist gerade im Bereich der Produktion von unserer Strategie motiviert. Aber es gibt auch Digitalisierungsprojekte, die der Markt bestimmt und fordert, wie Kommunikation, Marketing oder neue Datenformate.“

Bei der Frage nach der Relevanz der Digitalisierung in Südwestfalen hatte die Studie von PSV und HEES gezeigt, dass 92,5 Prozent der Unternehmen dem Thema eine hohe Bedeutung beimessen.
Wirtschafstpublizist Gunnar Sohn (also ich) gab jedoch zu bedenken:

„Wenn ich irgendwelche Leute höre, die von digitalem Darwinismus reden, auf Bühnen rumturnen und sagen wie wichtig es ist, dass man sich von dem, was im Silicon Valley läuft, abgrenzt oder das zukünftige Startups dieses oder jenes Geschäft pulverisieren, dann kriegen immer alle Angst und sagen ‚Ja, ja, wie kümmern uns auch um Digitalisierung‘. Aber wenn man dann mal unter die Motorhaube schaut, dann sieht die Welt halt schon ein bisschen anders aus. Es wird beispielsweise wenig kollaborativ gearbeitet, simple Themen wie Videokonferenzen oder Führen auf Distanz werden nicht adressiert. Da gibt es ein Auseinanderdriften dessen was wirklich mit den digitalen Werkzeugen gemacht wird und was man in Umfragen dann nach vorne bringt.“

Statt Prozessverbesserungen in der Halle, die ohnehin schon angegangen werden, liegt der nachzuholende Bedarf der Unternehmen auch bei Informationssystemen, Kommunikation und vernetztem Arbeiten, betont Stefan Schwenzfeier, Leiter Digitalmarketing bei PSV:

„Viele führen einfach noch Excel-Listen, egal über was – über Einladungen zu Messen oder über alle Produkte, die im Unternehmen existieren. Dann erfolgen Auftrags-Anfragen und es kann z.B. nicht mehr nachvollzogen werden, ob eine Maschine evtl. schon einmal vor drei Jahren gebaut wurde. Hier muss man dringend überlegen. Was ist Digitalisierung. Das fängt doch bei einer guten Datenhaltung an und so etwas vereinfacht nach hinten heraus vieles.“

Auch Leipold appellierte in diese Richtung:

„Wir sind hier nicht im Silicon Valley mit Google, Intel & Co., sondern bei uns überwiegt die metallverarbeitende Industrie. Trotzdem ist es wichtig eine Basis zu schaffen und zwar so, dass Systeme mit den vorgehaltenen Informationen auch nach einem Ausfall wieder relativ schnell herzustellen sind. Dafür braucht es Struktur.“

Branchenübergreifenden Netzwerkgedanken für gemeinsame Stärken vertiefen

Die Frage nach der Notwendigkeit von Digitalisierung im Mittelstand oder der Sinnhaftigkeit von extern motiviertem Aktionismus sollte sich also nicht mehr stellen, sondern eine klare Zielsetzung gegeben sein.

Beim Reizthema digitaler Infrastruktur schlägt Gunnar Sohn vor, auch die Kommunen wieder stärker in die Verantwortung zu nehmen und gegebenenfalls mit Genossenschaften auf die Trägheit des privatwirtschaftlichen Netzausbau zu reagieren. Kooperation ist auch gefragt, wo man sich bei der Rekrutierung neuer Fachkräfte attraktiver positionieren möchte. Denn ohne diese wird der digitale Wandel zur unüberwindbaren Hürde. Speziell in der Studie sahen Unternehmen die Kompetenz der Mitarbeiter als besondere zukünftige Herausforderung. Für Stefan Schwenzfeier liegt der Ball hier auch bei den Schulen, Universitäten und Unternehmen:

„Man darf sich nicht in den entscheidenden Bereichen voneinander entfernen. Wenn ich als Hightech-Hersteller nur im Fachbereich Maschinenbau universitäre Kollaborationen suche, statt auch im Informatikbereich anzudocken, lasse ich mir Chancen entgehen. Ausbildung und Arbeit müssen viel stärker zusammenwachsen und gleichzeitig Raum bieten, den die nachrückenden digitalen Generationen fordern.“

Das bedeutet auch, dass bei der Sorge um die zukünftig fehlende digitale Kompetenz der Mitarbeiter die Industrie sowie Kommunal-, Landes- und Bundespolitik gleichermaßen gefordert sind, Lösungen zu finden.
Die Roundtable-Teilnehmer haben mit ihren Ansätzen die erste gemeinsame Ideensuche zu einer runden Sache gemacht, die fortgesetzt werden sollte. Vielleicht dann mit einem erweiterten Teilnehmerkreis, der Südwestfalen ebenfalls mit einer neuen Haltung und mehr Offenheit digital voranbringen möchte. Und die fängt ganz klar ebenfalls beim Thema Relevanz an. Hier müssen sich vor allem auch Berater und Agenturen selbst den Spiegel vorhalten, wie es Gunnar Sohn auf den Punkt brachte:

„Ein Malermeister zeigt dir halt den Vogel, wenn Du irgendwas über Marketing-Kampagnen oder über Content-Marketing erzählst. Der will wissen wie er seine Gewerke vielleicht besser darstellen kann, wie er den Kundendienst besser in den Griff bekommt, besser auf die Stammdaten zurückgreifen kann, wie er Muster erkennt und wo er vielleicht lokale Märkte besser erschließt. Und da musst Du halt auch das Geschäft kennen sonst werden nur Tabula-Rasa-Content-Marketing-Sprüche an den Kopf geknallt und niemand fühlt sich abgeholt.“

Hier ein kleiner Ausschnitt des Gesprächs:

Solche Gesprächsrunden sind super wichtig – also mein Credo: Wirtschaft trifft Netzszene oder umgekehrt 🙂

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Zur Diskussion: Plattformen und das Gefangenendilemma in der Industrie

spieltheorie

Dominiert in der digitalen Strategie von deutschen Industrieunternehmen die Ego- und Silo-Strategie?

Eigenes Wissen bunkern oder zurückhalten und gleichzeitig von der Kooperationsbereitschaft und den Informationen der Partner profitieren. Wobei die anderen Kooperationspartner natürlich dann genauso agieren würden wie Kuka, Klöckner und Co, was letztlich zum Scheitern der vorteilhaften Kooperation führt.

In meiner Vorlesung zur Wirtschaftsethik ist das intensiv diskutiert worden mit Beteiligung der Facebook-Community.

Das sollten wir vertiefen. Eure Vorschläge für Plattformkonzepte interessieren mich 🙂

Beta statt Perfektionismus – Wenn Wundermaschinen scheitern #Marly #Sonnenkönig

deutschlanddigital

Deutschland habe im digitalen Wettstreit die erste Runde verloren, aber es besteht Hoffnung für die zweite, schreiben die SZ-Redakteure Marc Beise und Ulrich Schäfer in ihrem neuen Buch „Deutschland digital – Unsere Antwort auf das Silicon Valley“:

„Wir werden das Silicon Valley nicht mehr bei uns nachbauen oder die amerikanischen Internetgiganten mit ihren eigenen Waffen schlagen können“, so die realistische Einschätzung der Autoren.

Aber wir könnten unseren eigenen Weg in die digitale Welt finden, meinen Beise und Schäfer und verweisen auf die „deutschen Tugenden“, die uns stark gemacht haben: Präzision und Perfektion, Verlässlichkeit und Genauigkeit verbunden mit der Fähigkeit, selbst die kompliziertesten Prozesse weiter zu optimieren und komplexe Produkte noch effizienter und besser zu machen. Dazu zähle noch etwas, was die US-Amerikaner nicht haben: „ein Internet-Mittelstand“. Hä? Wo ist der denn? Und auch die berühmte Ingenieurs-Brille, die im Maschinenbau sicherlich vonnöten ist, führt doch beim Thema Plattformen, Vernetzungsstrategien und Standards eher zu Lachnummern, die wir im gescheiterten Industrie 4.0-Konsortium bewundern konnten und die mittlerweile unter dem Dach von drei Bundesministerien eher in Ressortstreitigkeiten zerredet werden.

Vielleicht sollten wir neben der Präzision einfach mehr Beta-Mentalität im Digitalen ausprobieren und nicht an irgendwelchen perfektionistischen Silo-Konzepten weiterarbeiten, wie es Kuka, Klöckner und Co. derzeit betreiben.

Das Gerede über Perfektion und Präzision erinnert ein wenig an den Bau der Maschine von Marly. Köstlich beschrieben von Thomas Brandstetter im Opus „Kräfte messen“, erschienen im Kadmos-Verlag.

Dieser Koloss an der Seine war das größte mechanische Bauwerk seiner Zeit, ein gigantischer Apparat, dessen einzige Aufgabe es war, Unmengen an Wasser für die spektakulären Springbrunnen, Kaskaden, Wasserspiele und inszenierten Feste im Schlosspark von Versailles zu transportieren.

Das Wasserhebewerk war ein Ergebnis der Prunksucht und Obsessionen des französischen Sonnenkönigs. Ludwig der Vierzehnte investierte für dieses Ideal der Vollkommenheit die Summe von 14 Millionen Livre (1 livre entspricht 5 bis 15 Euro). Es bestand aus 14 großen Wasserrädern, die 221 Pumpen betrieben. Mit dem Bau waren 1.800 Arbeiter und Techniker fünf Jahre lang beschäftigt. Sie verbrauchten das Holz etlicher Wälder, 17.500 Tonnen Eisen, 900 Tonnen Blei und 850 Tonnen Kupfer.

Entstanden ist aber keine quasi-göttliche Schöpfung der Technik, keine perfekte Maschine, kein Monument der Ingenieurskunst, sondern ein schwerfälliges Monster.

Das Maschinenwunder von Marly entpuppte sich als technologischer Dinosaurier mit einer abnorm niedrigen Leistung. So lag der Wirkungsgrad bei unter 7 Prozent und erzeugte eine Nutzleistung von spärlichen 80 Pferdestärken.

Anmaßende und selbstgefällige Konstrukteure versprachen dem Sonnenkönig das achte Weltwunder. In Wahrheit schufen sie ein zweckfremdes Ungetüm mit einer Vielzahl von komplizierten Bewegungen, die das erforderliche Zusammenspiel der Bauteile verhinderte.

Erst im Laufe des 19. Jahrhunderts verabschiedete man sich von der Schwerfälligkeit dieses Denkmals der Prachtentfaltung und konzipierte ein dezentrales Versorgungssystem, getragen von Prinzipien der Beherrschbarkeit, Nützlichkeit, Effizienz und Einfachheit.

Vielleicht sollten die so genannten Hidden Champions ihre industrielle Einmaligkeit stärker hinterfragen und den Weg der Digitalisierung in einem kollaborativen Umfeld mit offenen Netzwerkstrukturen angehen. Ansonsten erleben die deutschen Ingenieure das gleiche Schicksal wie die Wundermaschine von Marly, die das Produkt eines selbstgefälligen Systems der Patronage und Machtinszenierung war. Sie wurde 1968 (!) abgerissen und ist nur noch eine Anekdote der Technik-Geschichte. Eigentlich schade. So ein Monument des Gigantismus hätte man als Mahnmal bewahren sollen.