Klare Worte
Besonders die Marketing-Gilde sollte so langsam anfangen, über die eigene Existenzberechtigung nachzudenken, wenn selbst Blog-Projekte, die man intern mit riesigem Getöse neben Twitter und Facebook als gigantischen Schritt in die Social Web-Welt verkauft, kläglich scheitern. In Wahrheit interessiert sich keine Sau für das immer gleiche Wortgeklingel der keimfreien „Kommunikationsexperten”. Schaut auf die Reaktionen der Netzöffentlichkeit und es wird klar, welchen Wert die Strategien, Pläne, Erfolgsstorys, Leuchttürme, Referenzen und Media-Schaltungen wirklich haben. Fast zwei Drittel der von Karrierebibel untersuchten Blogs von DAX-Konzernen können keine Kommentare vorweisen. Der Rest erhält im Schnitt zwei magere Reaktionen. Nur fünf Blogs kommen auf drei und mehr Kommentare pro Beitrag.
Die Blog-Reaktionen sind sicherlich nur ein kleiner Indikator für die Unfähigkeit von Organisationen der Wirtschaft, ohne autoritäre Abstimmungsschleifen mit Kunden, Journalisten oder NGO-Vertretern ins Gespräch zu kommen. Aber welche validen Daten bringen denn Berater, Agenturen und Marketing-Abteilungen ins Spiel? Da regiert der Selbstbetrug.
Vorstände und sonstige Führungskräfte im Unternehmen verlangen Daten, um die eigene Existenzberechtigung abzusichern. Befragungen von Testteilnehmern, Reichweiten, Einschaltquoten, Werbeträger-Analysen, Monitoring, Targeting und sonstige Zahlenspielchen bringen genau das, was der Auftraggeber verlangt, die Agentur glücklich macht und fette Budgets absichert. Not more.
Es ist wie bei den frühkindlichen Erfahrungen mit dem Märchen „Schneewittchen“, „in der die furchtbar unsympathische Königin von sich behauptet, die Schönste im Land zu sein. Spätestens da kam bei jedem von uns vermutlich Zweifel am Eigenlob auf“, schreibt Heino Hilbig in seiner vergnüglichen Schrift „Marketing ist eine Wissenschaft….und die Erde eine Scheibe?“
Jeder kritische Einwand wird als Majestätsbeleidigung weggebügelt – man will doch sein Gesicht nicht verlieren. Malen nach Zahlen ist ja ok – aber Qualen der Selbsterkenntnis sollen dabei nicht ans Tageslicht gelangen. Gefahndet wird nach Bestätigung der eigenen Annahmen oder konstruierten Wahrheiten. BWLer sollten mehr Einstein oder Popper lesen und sich mit der Notwendigkeit auseinandersetzen, die eigenen Annahmen zu widerlegen als nur mit der Lupe nach windelweichen Beweisen zu suchen – in dem Fall wären sie an der theologischen Fakultät besser aufgehoben.
“Agenturen haben auf die Frage, was zu tun ist, meist nur eine Antwort: mehr! Mehr Mediageld, mehr Klassik, mehr Web, mehr Social Media – je nachdem, ob man eine Media-, Klassik-, Web- oder Social-Media-Agentur befragt. Ich habe in all den Jahren als Marketingleiter nie empfohlen bekommen, irgendetwas weniger zu tun”, schreibt Hilbig in einem Gastbeitrag für die Zeitschrift brandeins (Februar-Ausgabe).
In den Zeiten der klassischen Unternehmenskommunikation mit strahlend weißen Dr. Best-Kampagnen funktionierte die Marketing-Metaphysik im wahrsten Sinne des Wortes wie „geschmiert“. In der digitalen Sphäre kommen die liebwertesten Gichtlinge der Wirtschaftswelt mit dieser Geisteshaltung immer mehr ins Stolpern. Da gibt es kein oben oder unten mehr, da läuft das generaldirektorhafte Management-Imponiergehabe ins Leere und selbst Vorzimmer oder ölig gekämmte Vorstandsassistenten helfen nicht weiter, wenn sich Kunden oder Kritiker im Netz zu Wort melden und schlechten Service, miese Produkte oder fragwürdiges Geschäftsgebaren an die Öffentlichkeit bringen.
Mehr dazu in meiner Mittwochskolumne für “The European”.
Und wenn wir schon beim kritischen Rationalisten Karl Popper sind. Wie wäre es, die diversen Marketing-Theorien, Big Data-Systeme zur Vorhersage oder sonstige Analyse-Tools, Zielgruppen-Segmentierungen, Kampagnen-Pläne, Media-Planungen, Quoten und Werbewirkungsforschungen einer Überprüfung zu unterziehen – aber eben im Stil von Popper. Wir suchen nach den Fehlern, die die Theorie widerlegen können – Falsifikation. Live bei Bloggercamp.tv – wer hätte Lust? Metaphysiker und Theologen sollen sich von meinem Aufruf auch angesprochen fühlen. Eine Woche vor der Sendung wird uns eine Hypothese geschickt, die wir auf dem Blog von Hannes Schleeh und meinem Blog veröffentlichen. Dann startet der Wahrheits-Wettkampf und am Schluss gibt es eine halbstündige Verteidigungsmöglichkeit in unserer Hangout on Air-Sendung. Einfach bei Hannes oder mir melden oder hier einen Kommentar hinterlassen.
Schöne Idee. “Beweise” gibt es genug, jetzt suchen wir die Falsifikationen. Ich wünsche viel Glück, habe allerdings ein Bedenken: Man kann Durchschnittswerte nicht falsifizieren. Also: Z.B. kann ich die These aufstellen, dass ein Crossmedia-Kampagne TV+Internet durchschnittlich die gemessene Awareness stärker hochtreibt, als wenn ich das Budget allein auf ein Medium konzentriere. Beweis: 3 oder 4 Kampagnen, wo man in Tracking-Studien das so festgestellt hat. Logischerweise wird es auch einen Fall geben, wo der Effekt nicht auftritt. Aber damit habe ich nichts widerlegt, sondern nur einen neuen statistsichen Wert: In 4 von 5 Fällen ist eine Cross-Media-Strategie effizienter. Und ich weiß nicht, was dafür ausschlaggebend ist.
Das Frage, was man eigentlich feststellt, wenn man etwas misst, stellt sich im Marketing/Werbung ziemlich häufig. Es ist ja immer die Frage, wie ich Erfolgsfaktoren bzw. Misserfolgsfaktoren zuverlässig von anderen Faktoren isoliere. Hinkommt, dass die Messkriterien der quantitativen Volksforschung immer extrem grob sind – die qualitative Untersuchung aber nie auf repräsentative Fallzahlen kommt.
Insofern würde ich ohne jede Falsifikation annehmen, dass es tatsächlich im Bereich der öffentlichen Kommunikation wenig formelhaft wiederholbare Wahrheiten gibt (wohl gibt es Rezepte, aber nie Rezepte mit Garantie). Man gerät als logisch denkender Mensch da immer schnell in einen Sumpf von Vermutungen. Allenfalls kann man festellen: Diese Werbung, dieser Blog, dieser Tweet war messbar erfolgreich. Sie können sogar Muster erkennen á la “Emotion dick auftragen + Frage stellen + Bild mit Brust” ergibt einen durchschnittlich häufiger retweeteten Link als die Wiederholung einer Nachricht von vorgestern. Etc. Da gibt es schon Learnings. Aber wenn ich alle Learnings gefressen habe, habe ich es immer noch nicht unter Kontrolle. Immer höchstens im statistischen Durchschnitt, nie im Einzelfall. Das heißt: Vom Reißbrett funktioniert nicht. Da habt ihr vermutlich recht – das ist der Selbstbetrug der Excel-Tabellen-Marketiers, dass sie glauben, mit Zahlen das Chaos beherrschen zu können, wo Authentizität, Direktheit, Inspiration etc. effektiver sein könnten. Aber wie soll das ein Konzern mit 50.000 Menschen hinkriegen? Es ist die Chance für KMUs.
Bei der Überprüfung von Durchschnittswerten gibt es durchaus geeignete Verfahren. Wir können es ja mal ausprobieren. Ab zu Bloggercamp.tv.
Es weiß sicher keiner was zu tun ist um aus dem Dornröschenschlaf aufzuwachen, und die Themen zu bearbeiten die hier angesprochen wurden. Solange es noch genug gibt die diese “Spiele” spielen und mitmachen, und in definierten Prozessen leben, wird sich sicher auch nichts ändern. Ich habe auch ab und an den Eindruck, man will ja gereicht die Augen auf machen, denn dann müßte man sich ja um 180° drehen….Übrigens fand ich Deinen Betrag sehr gut, in dem Du geschildert hast, wie Du die die Kartenverträge Deiner Kinder ändern wolltest, das merke ich mir für nächste mal.
Patentrezepte gibt es keine, auch wenn Berater mit der Gebetsmühle das Gegenteil behaupten. Da gilt das Motto von Zeit-Online-Chefredakteur Wegner: Durchwursteln.
Da haste sicher recht. Aber es werden ja keine Marktanalysen gemacht. Geschweige denn sich mal intensiev mit neuen Medien befassen, in Bayern sgt man: de hom wir scho ollweil so gemacht, da brauchst Du nicht daherkimma, un uns was erzählen. Den Traumprinzen wird es nicht geben, der das Problem lösen könnte. Das Zauberwort heißt ” tun ” Aber es ist ja einfacher sich mit sich selbst zu beschäftigen, den ein Neukunde könnte ja Wünsche haben….
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