Nur ein Hype?
Es ist unfassbar, wie selbsternannte Autoexperten hierzulande reagieren, wenn sie den Ansturm der Kunden auf das massentaugliche Model 3 von Tesla erläutern sollen. Etwa Klaus Schmitz, Partner beim Beratungsunternehmen Arthur D. Little:
“Die deutschen Hersteller sind weiter als viele denken. Fertige Entwicklungen liegen in den Schubladen und warten wie weitere Kooperationen in der Zellfertigung nur darauf, dass der Markt wirklich reif ist für E-Fahrzeuge. Und erste Modelle gibt es bereits seit einiger Zeit. Mit bisher nicht einmal einer Million strombetriebener Autos weltweit bei weit mehr als einer Milliarde zugelassener Fahrzeuge ist die Nachfrage noch recht überschaubar”, so Schmitz im Interview mit Spiegel Online.
Am Anfang des Gespräches sagt er:
“Der Preis stimmt, die Eckdaten des Autos auch. Trotzdem sehen wir nach wie vor ein großes Problem, das die E-Mobilität ausbremst: die Ladeinfrastruktur.”
Das erinnert mich ein wenig an ein Interview mit einem Vertreter des ifo-Instituts in München, der erläuterte, es gebe zu wenig Nachfrage nach schnellem Internet in Deutschland. Deshalb komme auch der Breitbandausbau nicht so richtig von der Stelle.
Was für Defensivkünstler.
Der Ökonom Joseph Schumpeter würde das so kommentieren: Der Zwerg von gestern ist der Riese von heute und der Greis von morgen. Die deutsche Automobilindustrie ist auf dem Weg der Vergreisung. Es sind Routine-Unternehmen, die nicht in der Lage sind, einen neuen Markt zu erschließen. Entscheidend für den Innovator ist die Durchsetzungsfähigkeit. Es ist nicht die neue Idee an sich, das neue Wissen, die Erfindung, die etwas bewirkt und verändert. Es ist die Durchsetzung, die den Wandel bewirkt. Es ist die Bereitschaft, Bestehendes radikal in Frage zu stellen. Der dynamische Unternehmer orientiert sich nicht an bestehenden Märkten oder vorhandener Nachfrage der Konsumenten.
Zur Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung von Schumpeter
“Er nötigt seine Produkte dem Markte auf.”
Das neue Angebot gehe gleichsam auf sich selbst als Ursache zurück.
Am Beispiel der VW-Krise habe ich das in der Titelgeschichte für Boardreport in der Januar-Ausgabe deutlich gemacht.
Mit meiner ersten Titelstory für das Boardreport-Magazin liege ich wohl goldrichtig
Der „Clean Diesel“ als strategisches Lieblingsprojekt von Winterkorn und Co. leitet nach Ansicht des ehemaligen Telekom-Personalvorstands Thomas Sattelberger die Götterdämmerung des Verbrennungsmotors ein. Was man in Wolfsburg hoch und runter betet, beruhe auf einer alten Technologie, die mit Software-Mogeleien aufgehübscht wurde, um im Verdrängungswettbewerb letzte Marktanteile zu erobern oder zu halten. „Das Thema ist nun endgültig zu Ende“, betont Sattelberger gegenüber Board Report.
In die VW-Führungsetagen wandern nach Analysen von Professor Lutz Becker meistens Ingenieure nach oben, die in Aachen studiert haben und vom Traum besessen sind, ein 12-Zylinder-Auto zu bauen.
„Vieles, was jetzt passiert, zerstört diesen Traum“, sagt der Studiendekan der Fresenius-Hochschule in Köln.
Die Hackordnung im VW-System funktionierte nach dem Prinzip der Selbstbestätigung.
Mittelklasse neu ausrichten
Jetzt stehe VW-Chef Müller vor der Herausforderung, unterschiedliche Angriffe zu überstehen. „In der Mittelklasse mit A3, A4, A6, Golf und Passat ist man noch stark. Aber auch hier fehlen bahnbrechende Innovationen. Man ist im VW-Konzern zu stark auf die Bewahrung des Brot-und-Butter-Geschäftes fixiert“, meint Becker im Telefoninterview mit Board Report:
„Ich sehe die Gefahr, dass VW im Sandwich aufgefressen wird. Der Head of Audi in den USA versteht Tesla als Role Model, also läuft man da schon hinterher. Von dort kommt der Druck von oben. Die Japaner drücken von unten. Wenn VW nicht konsequent seinen Kernmarkt innoviert, also herausragende E-Mobilität in den Markt drückt, wird es eng werden. Die Elektrifizierung des Antriebs wie beim E-Golf unter Beibehaltung des Power Trains ist nur ein halbgares Konzept. Die digitalen Geschäftsmodelle sind einfach anders. Das ist bei VW einfach nicht angekommen.“
Becker merkt das als Audi-Fahrer jeden Tag. Etwa bei der Lektüre des unverständlichen Handbuchs. Anachronistisch sei auch die Start-Stop-Automatik, die er als Beweis heranzieht für das Ende eines technologischen Lebenszyklus. Innovationskompetenz mutierte zu einem Absurditäts-Gadget.
„Die Software in meinem A6 ist auf dem gleichen Usability-Niveau wie meine Philips Universal Fernbedienung für TV und Video in den 1990er Jahren. Und die war damals schon schlecht“, weiß Becker.
Falsche Managementlehre
Hier stehe sich die Ingenieurs-Organisation von VW selbst auf den Füßen. Die Ursache sieht der Hochschulprofessor im Business Reengineering.
„Das ist für mich die größte Erbsünde der Managementlehre der 1980er Jahre. Man kann soziale Organisationen nicht Reengineeren, weil es keine simplen Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge gibt. Kultur kann man nur durch Narrative und vorgelebte Praktiken ändern. Die Prozesse zur Diffusion dauern in großen Organisationen natürlich lange. Trägheitsmomente und Verharrungsvermögen haben da eine andere Qualität. Deshalb macht es Sinn, kleine und selbständig agierende Kerne zu bilden.“
Nach Auffassung des Wirtschaftshistorikers Klemens Skibicki wird im Top-Management von VW nicht genügend getan, die neue Agenda des Netzwerkökonomie zu meistern.
„Dabei geht es sowohl um vernetzte Menschen als auch um vernetzte Dinge, die gemeinsam das ‚Internet of everything’ ausmachen. In diesen Rahmenbedingungen werden viele Wertschöpfungsprozesse und die meisten Kommunikationsprozesse neu definiert, so dass diese mit Messgrößen der alten Welt kaum erfasst werden können. So macht es mir Sorgen, dass der heutige Vorstandsvorsitzende Müller noch in seiner Rolle als Porsche-Chef äußerte, den Silicon Valley-Aufsteiger Tesla ignorieren zu wollen, die seien schließlich ein Startup, das Verluste mache und deswegen könne er auch nichts dazu sagen. Nicht nur angesichts des Umstandes, dass Tesla zu diesem Zeitpunkt eine doppelt so hohe Marktkapitalisierung wie Porsche hatte, finde ich eine solche Aussage sehr anmaßend. Ich hätte hier keine Angst und Ehrfurcht aber zumindest Respekt sowie Interesse an den Gründen für den Erfolg des Aufsteigers erwartet.“
Vernetzungskompetenz
Tesla denke weniger in „verkauften Autos“, sondern in vernetzten Mobilitäts- und Energiesystemen. Das kalifornische Unternehmen betrachte dabei seine Kunden als Teil des Systems. „
Das entspricht dem digital vernetzten Zeitalter weitaus mehr als ich es bei deutschen Herstellern beobachte. Der frühere Tesla-Deutschland-Chef sagte vor ein paar Monaten noch sinngemäß, dass die Tesla-Fahrer die besten innovativen Testimonials sind und klassische Kommunikationsmaßnahmen in den Schatten stellen.“
In Zeiten nach dem Verbrennungsmotor steigt die Relevanz von Internet-Technologien und Software-Anwendungen. IP-Netzwerke, Algorithmen sowie digitale Plattformen bestimmen das Geschäft und nicht mehr die Produktion von Komponenten. Wer das Betriebssystem besitzt, verfügt über zentralen Zugang zu den wichtigsten Datenquellen. Ähnliches erlebten die Netzbetreiber in den vergangenen Jahren. Nicht mehr der Leitungsbau generiert Umsätze, sondern das Geschäft mit Daten. Und hier dominieren Apple, Google, Amazon und Co. und nicht Telefonica, Telekom oder AT&T.
VW und Co. sind auf dem Weg, in eine ähnliche Situation zu geraten wie IBM zu Beginn der PC-Ära. Das Betriebssystem überließ man Microsoft und im übrig gebliebenen Hardware-Geschäft wurde IBM austauschbar.
Wer im technologischen Sektor in zehn Jahren noch überleben möchte, der müsse jetzt Produkte und Services für Märkte und für eine Nachfrage entwickeln, die es noch gar nicht geben kann.
Dieses Problem hätten die deutschen Hersteller gerne.
Hat dies auf http://www.ne-na.de rebloggt.
Dazu gibts nur eins zu sagen: “Thank you. Your Model III Reservation is complete.”
🙂
Könnte nicht enthusiastischer zustimmen.
Hat dies auf schleeh.com rebloggt und kommentierte:
Ich hoffe ja noch immer, das Audi es schafft, in der Zukunft mit zu mischen. Wäre für unsere Gegend nicht auszudenken, wenn es nicht klappt.
Hannes die Deutschen Automobilhersteller haben leider zu lange gewartet einzig Opel war Vorreiter mit dem Ampera aber der wurde in Deutschland schlecht beworben (99€ für eine Probefahrt) und natürlich von allen schlecht geredet (der hat ja keine Reichweite). Ich kenne KEINEN Ampera Fahrer der den Wagen wieder gegen einen herkömmlichen Wagen tauschen würde, und genau so wird es beim Tesla sein wenn die Leute einmal ein Elektroauto fahren gehen sie nicht zurück. Die anderen Hersteller haben einfach den Trend verpennt und werden diesen auch nicht mehr aufholen , die großen werden eher Bittsteller bei Tesla das sie ihre Technik auch nutzen dürfen. Aber auch da hat Tesla schon weiter Gedacht https://www.teslamotors.com/de_DE/blog/all-our-patent-are-belong-you
Wir leben in einer spannenden Zeit
Als ich das Spiegel-Interview gesehen hatte, dachte ich auch nur:
Naja, mit jeder anderen Aussage würde ein Berater der deutschen Automobilindustrie auch seine eigene Inkompetenz unterstreichen.
Ich kann mir beim besten Willen nicht vorstellen, dass bei BMW das Konzept für ein besseres E-Auto als der i3 fertig in der Schublade liegt.
Es gibt zig Gründe warum ein Großkonzern in Kategorien abseits seines historischen Kerngeschäftes nur minderwertige Produkte abliefert – es dem Kunden bewusst vorenthalten zu wollen gehört sicher nicht dazu (da sind wir schon stark im Bereich der Verschwörungstheorie).
BTW, die Reichweitendiskussion erinnert mich ein wenig an die Zeit des ersten iPhones, als das Gerät dank Nur-EDGE und fehlender Akkulaufzeit (welch Parallele) totgesagt wurde. Superior UX setzt sich am Ende immer durch.
Für Hintergrund zu Tesla und E-Mobility im Allgemeinen ist nach wie vor der (lange) Artikel von waitbutwhy eine Referenz.
http://waitbutwhy.com/2015/06/how-tesla-will-change-your-life.html#part3
Lieber Gunnar,
ein toller Beitrag. Deine Einschätzung teile ich bzw. die von dir zusammengetragenen Stellen verdeutlichen den Standpunkt der deutschen Automobilindustrie und wohl auch -lobby.
Wobei, vielleicht wissen es die Menschen bei VW, Audi und Co. selbst, dass sie nicht wirklich zukunftsfähig aufgestellt sind und beweihräuchern sich, so lange sie es noch können…
Ich empfehle als Ergänzung das Buch über Elon Musk (Wie Elon Musk die Welt verändert) zu lesen. Dort wird auch sein agiles Management beschrieben – was auch aus meiner Sicht der Hauptgrund ist, warum die deutsche Automobilindustrie den Rückstand NICHT aufholen wird.
Sonnige Grüße,
Jens
Ich wage mal einen ketzerischen Zwischenruf, hier inmitten der Fanboys: “Wer im technologischen Sektor in zehn Jahren noch überleben möchte, der müsse jetzt Produkte und Services für Märkte und für eine Nachfrage entwickeln, die es noch gar nicht geben kann.” Vieles von dem tut Tesla nicht – auch das neue Modell ist ein PKW, der in den allermeisten Fällen von Einzelpersonen in der Blechlawine des motorisierten Individualverkehrs gelenkt werden wird. So wie all die anderen BMW, VW, Audis usw. usf. auch. Vielleicht etwas CO2-neutraler als andere PKW (kommt drauf an, woher der Strom kommt; mal ganz angesehen von der Produktion des Wagens), aber mehr nicht. Bestehender Markt: check! Existierende Nachfrage: check! Innovative Lösung des Problems Verkehr: Fehlanzeige.
@Jana bringt einen interessanten Punkt in die Diskussion.
Allerdings wird hier übersehen das Teslas Fahrzeuge bereits teilweise autonom Fahren können – insofern ist Tesla auf dem Wege ein Fahrzeug herzustellen das auch in Städten “geshared” unterwegs sein könnte, wenn die Gesetze und die Software das her geben.
Aber korrekt ist: Grundsätzlich ist nicht nur der Benzin/Dieselmotor ineffizient, das gesamte Konzept “Individualverkehr” ist ineffizient.
Aus welchem Buch stammt denn die fotografierte Seite?
Joseph Schumpeter, Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, Nachdruck der 1. Auflage von 1912. Herausgegeben und ergänzt um eine Einführung von Jochen Röpke und Olaf Stiller, Duncker & Humblot, 2006. Die Abbildung findest Du auf S. XXVII, lieber Christoph.
Experten liegen bei Zukunftsprognosen oft falsch, weil sie sich auf ihre Erfahrungen berufen. Ob Enthusiasten (wie ich sie im Tesla-Umfeld sehe) bessere Prognosen treffen, ist allerdings fraglich.
Tesla hat durch ein gutes Marketing und die geschickte Kombination bestehender Technologien ein bemerkenswertes Produkt geschaffen. Viel Geld, ein Roadster von Lotus und eine ehemalige Fabrik von Toyota haben dazu beigetragen. Das sollte nicht vergessen werden.
In vielen Punkten ist Tesla dadurch mit klassischen Automobilherstellern vergleichbar.
Knackpunkt ist tatsächlich die Ladeinfrastruktur. Da hilft es Tesla, dass ihre bisherige Käuferschicht in der Regel über eine Garage mit Stromanschuss verfügt und das Unternehmen an wichtigen Fahrstrecken Schnellladestationen errichtet.
Die Kunden im Massenmarkt haben es schwerer ihre Fahrzeuge zu Hause aufzuladen – insbesondere die vielen Straßenparker. Das sind die Käufer im Segment Polo und Golf.
Dazu kommt, dass der Ladevorgang mindestens 30 Minuten dauert, oft sogar 4 bis 12 Stunden. Über den reinen Strompreis lässt sich der Aufbau und Betrieb öffentlicher Ladestationen daher kaum refinanzieren.
Den E-Mobil-Fahrern dürfte es daher bald ähnlich gehen wie aktuell den Fahrern von Erdgasfahrzeugen. Während die Kraftstoffpreise schon länger deutlich gesunken sind, lassen Preissenkungen an Erdgasstationen auf sich warten. Die Betreiber sind oft die regionalen Energieversorger, genau wie bei den meisten öffentlichen Ladestationen.
Zudem: Wer sagt, dass Pkw die Zukunft der Elektromobilität prägen werden? Wo bleiben in den Prognosen die Elektrofahrräder und aus der Produktionslogistik bekannte Shuttle-Konzepte?
Dazu kommt, dass die globalen Pkw-Märkte weitgehend übersättigt sind und Schwellenländer eher einfache und robuste Lösungen brauchen.
Teslas aktuelle Stärke ist die Konzentration auf Elektro-Pkw. Das könnte sich allerdings auch als größte Schwäche herausstellen. VW setzt dagegen mit seinem Baukastenkonzept auf die Austauschbarkeit von Antriebsarten (Benziner, Diesel, Erdgas, Elektromotor und Elektrohybrid). Während Tesla voll auf Verdrängung setzen muss, kann VW mit seiner Plattform flexibel unterschiedliche Kundenwünsche und Markt Bedürfnisse reagieren.
Dazu kommt: Hybridfahrzeuge leisten einen nicht zu unterschätzenden Beitrag auf dem Weg zur Elektromobilität. Sie vermitteln elektrischen Fahrtspaß und schaffen Vertrauen in elektrische Fahrantriebe. Modulare Konzepte mit austauschbaren Antriebseinheiten haben daher noch einen weiteren Reiz. Wenn beim Fahrzeug mit dem Verbrennungs- oder Hybrid-Antrieb irgendwann ein Austauschmotor fällig wird, könnte der Besitzer ggf. auf einen Elektroantrieb oder ein Erdgasfahrzeug und Power-to-Gas Konzepte umsteigen (dabei wird Windenergie in Wasserstoff oder Methan umgewandelt und ins Erdgasnetz eingespeist) . Das spart Ressourcen, weil dann nicht das ganze Fahrzeug auf dem Schrott landet sondern nur der alte Antrieb.
Was richtig und was falsch ist, lässt sich also nicht pauschal sagen. Das wird der Markt entscheiden und die umweltpolitischen Entscheidungen.