Virtuelle Kommunikation in Zeiten des Virus

In der Mittagszeit soll ich für Kommunikationsexperten ein wenig aus dem Nähkästchen plaudern und über meine Erfahrungen mit den Remote-Veranstaltungen in den vergangenen zehn Wochen berichten.

Im prmagazin hatte ich das ja in der Printausgabe schon ausgebreitet. Dann werde ich das für heute auch für die Nicht-Abonnenten veröffentlichen 🙂

Virtuelle Kommunikation in Zeiten des Virus

Wir sollen möglichst auf Sozialkontakte verzichten, verkündete die Bundeskanzlerin zur Eindämmung des Corona-Virus. Das war richtig und wichtig. Nur fehlte ein weiterer Satz: Wir sollten unsere Sozialkontakte privat und beruflich anders organisieren. „Wir sollten schauen, so viel normale Kommunikation und Interaktion sicher zu stellen, wie es möglich und auch erträglich ist. Wir wollen ja nicht nur vor dem Bildschirm verbringen. Aber wir sollten uns nicht unterkriegen lassen“, schreibt Stefan Pfeiffer in seinem Blog.

Wenn die Kunstausstellung, bei der man eigentlich mit rekordverdächtigen Besucherzahlen gerechnet hat, nun geschlossen ist, dann sollten virtuelle Besuche möglich sein. So könnte man jedes einzelne Exponat in einem Livestream vorstellen und einen Experten oder Kuratoren dazu schalten, die den Hintergrund der Darstellung erläutern und auf Fragen direkt eingehen. So etwas ist sonst nur bei der Ausstellungseröffnung möglich (den Bonnern hatte ich so ein Konzept vorgeschlagen, ist nichts daraus geworden).  

Die Lebendigkeit einer Präsenzveranstaltung kann auch über Live-Interaktionen im Netz erzeugt werden. Nach der Absage der Leipziger Buchmesse wurde von der Bundeszentrale für politische Bildung binnen weniger Tage unter dem Hashtag #Leipzigstreamt eine virtuelle Buchmesse auf die Beine gestellt. So gab es Interviews mit Buchmesse-Chef Oliver Zille, Verlegern und Autoren über die Konsequenzen der Messe-Absage für die Buchbranche. Autoren konnten in der langen virtuellen Lesenacht in fünf Stunden ihre Romane und Gedichte vorstellen. An drei Tagen wurde über Bücher, Verlage, Autoren und dem Buchhandel gesprochen.

Insgesamt 21 Stunden sind die Live-Formate gesendet worden und erzielten weit über 50.000 Abrufe (da müsste man am Buchmesse-Stand schon lange stricken, um solche Zahlen zu erreichen). Die Themen reichten vom Leben im Kloster bis zur isländischen Lyrik mit Skype-Schaltungen von Bukarest bis Tel Aviv. Auch in Nach-Corona-Zeiten sollten sich Veranstalter über die Verlängerung ihrer Inhalte ins Netz Gedanken machen, um die Kommunikation mit Abwesenden zu berücksichtigen, die ja dann virtuell um so anwesender sind.

Im unternehmerischen Kontext sollten Live-Videos an oberste Stelle stehen, wenn sie denn ohne vorgestanzte Redetexte laufen. Stefan Pfeiffer spricht von direkten und rauen Livestreaming-Projekten, die er favorisiert. 

Solche Videos werden generell und auch im Marketing immer relevanter. So schauen laut Forbes drei von vier Führungskräften jede Woche Videos im geschäftlichen Kontext. 59 Prozent rezipiert lieber Videos im Vergleich zu Texten. Interessant ist, was beim Bewegtbild via LinkedIn Live zu beachten ist: Die ideale Länge für Live-Formate liegt zwischen 15 und 60 Minuten. Man soll dem Event mindestens 15 Minuten Zeit geben, damit es sich „aufbaut“. Die Moderation ist ein wichtiger Erfolgsfaktor – das entspricht auch meinen Erfahrungen: Keine Fragen vorlesen, keine monotonen Ansagen vom Teleprompter, Verzicht auf Drehbücher.

Ich bevorzuge echte Gespräche, die auch in der Kneipe laufen. Dialog ohne Skript und ohne aseptische Freigabeprozeduren.

Wer so agiert, kann auf wichtige Äußerungen der Session-Teilnehmer nicht reagieren, verpennt Statements mit Nachrichtenwert und erzeugt gähnende Langeweile.

Und für die Netzpiloten schrieb ich folgendes Stück:

Livestreaming 3.0 – Politische Bildung im virtuellen Raum

Bereits 2011 formulierte die Bundeszentrale für politische Bildung (bpb) einen Leitsatz, der ihr in Viruszeiten das virtuelle Arbeiten in der Netzöffentlichkeit erleichtert: Die Livedokumentation sei eine Möglichkeit, die bpb-Veranstaltungen einer noch breiteren Öffentlichkeit zugänglich zu machen und das nicht nur während der Veranstaltung, sondern auch für einen längeren Zeitraum. „Politische Bildung findet in diesem Denken nicht ’nur‘ in Seminar- oder Konferenzräumen statt, über sie wird nicht nur in den ‚traditionellen‘ Printmedien oder Jahresberichten geschrieben, sondern sie wird über verschiedene Plattformen und sozialen Netzwerke zeitnah und für alle zugänglich im Internet. Ziel damals wie heute ist es, dass sich Nutzende in einer Diskussionsrunde durch Kommentare zu Wort melden und sich so in die initiierten Debatten einklinken“, so der bpb-Sprecher Daniel Kraft, mit dem ich in den vergangenen Jahren einige Live-Formate auf die Beine gestellt habe.

Mit Livestreaming-Formaten, so Kraft, könnten Tagungen und Konferenzen begleitet und kontextualisiert werden, die ansonsten nur einem kleinen, auserwählten Fachpublikum zugänglich sind. Eine einordnende Begleitung und Erweiterung der diskutierten Inhalte erschließe nicht nur ein gänzlich neues Publikum, sondern sorgt für Transparenz und kann unter dem Gesichtspunkt der Öffentlichkeitsarbeit neue Debatten überhaupt erst hervorbringen. Bei Unternehmen und anderen Organisationen habe ich mir in den vergangenen Jahren den Mund fusslig geredet, um genau diesen Aspekt in den Vordergrund zu stellen: Die Verlängerung von Content in die digitale Sphäre und die Kommunikation für Abwesende, die mein Freund und Kollege Hannes Schleeh als Vorteil fürs Livestreaming sieht. Zudem kommt die Kunst der Dokumentation hinzu, sagt die Bonner Bloggerin Annette Schwindt:

„Es gibt jeden Tag unglaublich interessante Projekte, die Unternehmen, Verbände, Vereine, NGOs oder andere Initiativen auf die Beine stellen. Häufig bekommt man davon wenig mit. Man begleitet das Ganze im Internet mehr schlecht als recht. Kuratieren, dokumentieren, in Echtzeit reagieren, Ereignisse im Kontext einordnen, schnelle redaktionelle Aufbereitung, Einbettung von Fotos und Videos, Social Web-Dienste bedienen, all das bleibt häufig auf der Strecke.“

Und jetzt kommen eben noch Veranstaltungen hinzu, die ausschließlich im digitalen Raum stattfinden.

Daniel Kraft nennt das Livestraming 3.0, denn es geht bei diesen ortsungebundenen Ausstrahlungen nicht um das reine Abfilmen von Frontalreden oder das Einblenden von Powerpoint-Folien, sondern um das Kuratieren, Moderieren und Inszenieren von spannenden, überraschenden, diskussionsfreudigen und abwechslungsreichen Inhalten. Bei der bpb kann man das am Beispiel der „größten Konferenz der politischen Bildung aller Zeiten“ ablesen, die zu den Aktionstagen Netzpolitik & Demokratie auf die Beine gestellt wurde. Das mit der größten Konferenz aller Zeiten war allerdings eher als witzige Übertreibung gemeint. Der Ablauf war dennoch höchst anspruchsvoll. Ein Programm von morgens bis abends (12 Stunden), 31 Standorte in Deutschland und Europa sowie 46 Referentinnen und Referenten, das war am Abend des 7. Juni die Bilanz dieser ersten Streaming-Konferenz. Neben zahlreichen „Schalten“ – durchschnittlich rund 15 Minutengespräche mit den unterschiedlichsten Protagonisten gab es Einspielungen, Studiogespräche und Parallelübertragungen. „Das Experiment war geglückt. Und auch wenn es vielleicht am Ende nicht ganz die größte Konferenz der politischen Bildung aller Zeiten war, so war es doch vielleicht die erste, die komplett ohne Konferenzsäle, Bahnfahrten, Flüge und Hotelbuchungen auskam und trotzdem in Panels, Hintergrundgesprächen, Diskussionsrunden und Vorträgen ein Thema mit Tiefgang für ein interessiertes Publikum aufbereitet hat“, erläutert Kraft. Welche Variante auch immer favorisiert wird, mit Livestreaming erweitere man den Werkzeugkoffer der klassischen PR um wichtige Tools. Das alles macht es für die bpb einfacher, in der Phase des Virus mit
neuen Formaten aufzuwarten, wie etwa die tägliche #Politikstunde oder #Leipzigstreamt.

#2018 – Das Jahr der Livestreaming-Projekte: Es zählt der Augenblick und nicht die Inszenierung #MediaCampNRW @digitalnaiv @MediaLabNRW @tknuewer

Folgt man den Prognosen von Thomas Knüwer, so erlebten wir in diesem Jahr einen Niedergang der Videobegeisterung und des Livestreamings:

„Auch hier würde ich mir einen Punkt geben. Nur mein Ex-Arbeitgeber ‚Handelsblatt‘ strunzt noch mit seinem neuen Videostudio. Ansonsten aber scheinen mir die Bewegtbildaktivitäten der Verlage bestenfalls zu stagnieren, eher rückläufig zu sein. Und Live-Streaming – gibt es das eigentlich noch? In der Welt des Marketing werden weiterhin Videos produziert, doch auch hier scheint mir die Quantität deutlich gesunken zu sein. Marken realisieren, dass sie angesichts der insgesamt hohen Webvideo-Qualität nur mit wirklich guten Ideen eine Chance haben, im Web Zuschauer zu finden.“

Ich weiß nicht, auf welcher Datenbasis diese Aussage beruht. In dieser apodiktischen Form sind die Aussagen aber falsch. Nur noch das Handelsblatt strunzt mit einem neuen Videostudio? Quatsch. Die taz investiert kräftig in Videoformate und hier vor allem in Livestreaming („gibt es das eigentlich noch?“): „Wir stellen in der Redaktion fest, dass wir durch unsere Live-Berichte neue Leserinnen und Zuschauer gewinnen, die sich zuvor nicht für die taz interessierten und die nun mit Leidenschaft das Projekt der taz unterstützen“, schreibt taz-Reporter Martin Kaul in einem Gastbeitrag für das djv-Magazin „journalist“.

Es sind keine mit großem Budget produzierten Sendungen, keine aseptischen Studio-Aufsager, sondern Berichte mit dem Smartphone: Unformatiertes und rohe Zeugnisse der Geschehnisse. Es zählt der Augenblick und nicht die Inszenierung.

Das ist für den Journalismus essentiell und auch für die Unternehmenskommunikation. Es gehe darum, so Kaul, etwas Relevantes, das geschieht, zu begleiten und sofort zu zeigen. „Das heißt: die Bilder des Geschehens auszuwählen, die Protagonisten, die Stimmung, die vermeintlichen Nebensächlichkeiten, die aber doch für etwas stehen.

Das muss nicht immer die Weltsensation sein, eine Katastrophe oder Überraschung. Es können auch weniger spektakuläre Ereignisse genutzt werden, um das Live-Geschehen zu transportieren. Das gilt für Kongresse, Konferenzen, Messen, Workshops, Ausstellungen, Podiumsdiskussionen, Interview oder Talk-Runden. Charmant sei dabei, etwa via Periscope, eine direkte Kommunikation mit den Zuschauern zu ermöglichen, schreibt Kaul. Das ist nicht nur charmant, das ist die Essenz der Live-Berichte. Die unverfälschte Interaktion mit der Netzöffentlichkeit, die Möglichkeit zur Live-Diskussion über Chats oder sonstige Kommentarfunktionen ohne Freigabeschleifen. Einen weiteren Pluspunkt sehe ich in Möglichkeiten, hinter die Kulissen schauen zu können. Kaul sieht es gar als Chance, ein besseres Verständnis für die Produktionsweisen des Mediengeschäftes zu vermitteln und Vertrauen in den Journalismus wiederherzustellen. Das sei einer der Gründe, weshalb die taz die Live-Formate für interessant und ausbaufähig einstuft. Und das gelte nicht nur für Demonstrationen, Großveranstaltungen und politische Auseinandersetzungen. Live-Formate haben generell das Potenzial, die Welt authentisch zu zeigen und mit Zuschauerinnen und Zuschauern in direkten Kontakt zu treten.

Man könne ungeschnitten am Ort des Geschehens sein, so Kaul. Und da sei auch ok, wenn es mal wackelt:

„Im Leben, lehrt uns das Leben, wackelt es ja auch“, resümiert Kaul.


Für mich war 2018 jedenfalls DAS JAHR der Livestreaming-Projekte. Noch nie konnte ich so viele interessante Live-Formate für Kunden entwickeln: Für IBM (spannende Talks, Konferenzen, HR-Festival auf der re:publica und das Livestudio auf der Cebit), für die Bundeszentrale für politische Bildung (#StreamingKonferenz – größte Konferenz für politische Bildung, die je stattgefunden hat: 46 Sprecherinnen und Sprecher, 40 Konferenzschaltungen, 31 Standorte von Tiflis bis Berlin sowie Bonn, rund 20 Stunden Videomaterial, 12 Stunden Livestreaming mit Moderation, 4 Außenreportagen in Bonn und rund 30.000 Abrufe der Videos am Ende des Projekttages; dann das Festival Politik im freien Theater in München mit Talks, Theaterkritiken um Mitternacht, Blick hinter die Kulissen; Formate, mit denen man Akteure hautnah erleben und politische Botschaften direkt debattieren konnte), für die IHK-Koblenz, für die Fachmesse Zukunft Personal Europe mit Keynotes und dem Studio Z, für den Weiterbildungstag mit spannenden Einblicken in die Welt der Bildungsträger), für Colloquium European Societies in digital Age, für die Zukunftskonferenz in Essen, für die Next Economy Open als virtuelles Konferenzformat für wirtschaftswissenschaftliche Diskurse, für den Finanzdienstleister SKP auf der Caravan Messe in Düsseldorf mit einem elftägigen Livestreaming-Marathon und unterhaltsamen Interviews von Joey Kelly bis Manuel Andrack.

Die auf der Caravan-Messe gemachten Erfahrungen verarbeitete ich für meine monatliche Netzgedanken-Kolumne im prmagazin (Ausgabe Oktober 2018). Hier als kleiner Service die komplette Printversion:

Live ist live, so lautet das PR-Credo von Lars M. Heitmüller, Leiter Marketing und Kommunikation bei S-Kreditpartner in Berlin.

„Das Gefühl, live dabei zu sein und etwas just in dem Moment zu sehen, in dem es passiert, gibt dem Zuschauer ein ganz anderes Gefühl als sich mit zeitlichem Abstand geschnittenes Video-Material aus der Konserve anzuschauen.“ Es passt zur Dialogform in Echtzeit, die wir im Social Web immer mehr einfordern. Die Grundlage für seine Strategien zieht Heitmüller aus dem Cluetrain Manifest, dass schon 1999 das Ende der Geheimnisse proklamierte. „Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben.” Der Tod der One-Voice-Policy und wesentlicher Gatekeeper sei also keine neue Erkenntnis. „Aber Social Media und die Pluralität der Plattformen haben dazu beigetragen, dass dies offensichtlich wird. Das Live-Zeitalter lebt von der Pluralität der Perspektiven und Kompetenzen. Eine künstliche Verkürzung auf eine ‚regulierte‘ Stimme passt nicht mehr in die Zeit“, betont Heitmüller gegenüber dem prmagazin. Kunden seien zunehmend genervt, wenn sie primär als Rezipienten von Werbung verstanden werden. „Transparentes und dialogorientiertes Verhalten von Unternehmen wird hingegen geschätzt. Man will teilnehmen und mitwirken“, so der Kommunikationsexperte aus der Sparkassen-Finanzgruppe. Als ein Baustein sieht er Livestreaming-Formate.

Sie können können Unternehmen dabei unterstützen, Communities aufzubauen und eine Vertrauensbeziehung zu wichtigen Stakeholder zu entwickeln und zu pflegen. „Livestreaming senkt die Kommunikationsschwelle nicht nur in Richtung des Kunden, sondern auch nach innen. Wer bringt Dinge am besten auf den Punkt? Wer spricht am unterhaltsamsten? Live-Formate wecken ungeahnte Kommunikationstalente in allen Teilen des Unternehmens. Mitarbeiter bekommen eine Bühne und können sich als Markenbotschafter wirkungsvoll positionieren. Ideal für das Employee Empowerment wie für das Employer Branding: Es sollte die neue Lieblingsplattform aller Personalleiter sein. Schließlich hat Livestreaming die Kraft, die ganze heterogene Kraft eines Unternehmens sichtbar zu machen. Das stärkt die Kultur der Organisation“, meint Heitmüller.

Frei nach dem Motto: “Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß”: Unternehmen besitzen eine Vielzahl von bedeutenden Informationen und Kompetenzen, die im Alltag oft unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Livestreaming könne einen Beitrag dazu leisten, diese zu heben und sichtbar zu machen, resümiert Heitmüller. 

Solche Live-Formate sind nicht nur für die Unternehmenswelt ein probates Mittel. Gleiches gilt für den Journalismus. Das machte Jay Rosen in einem Beitrag für die FAZ deutlich. „Brief an die deutschen Journalisten“ heißt das Opus:

„Ich werde derjenigen deutschen Redaktion eine Goldmedaille verleihen, die als erste ihre Schwerpunkte in der Berichterstattung öffentlich macht. Ich stelle mir eine Live-Funktion vor, die online frei zugänglich ist, ein redaktionelles Produkt, das wöchentlich oder bei wichtigen Ereignissen aktualisiert wird. Die Punkte auf dieser Prioritätenliste sollten das Ergebnis gründlicher Überlegungen und sorgfältiger Recherchen sein – und natürlich müssen sie die Realität spiegeln und bei den Bürgern ankommen. Wenn jemand in aggressivem Ton fragt: ‚Und was ist Ihre Agenda?‘, schicken Sie ihm einfach den Link. Wenn er nicht zufrieden ist, bitten Sie ihn um Verbesserungsvorschläge. Das böte unter anderem den Vorteil, dass die Notwendigkeit echter redaktioneller Vielfalt sofort sichtbar würde.“

Selbst Redaktionskonferenzen könnten ab und zu im Live-Modus mit Beteiligung der Leserschaft ablaufen. Auch das erhöht die Bindung. Soweit die Netzgedanken-Kolumne. Meine Erfahrungswelt widerspricht der Jahresprognose von Thomas Knüwer. Der Punkt geht definitiv an mich – so unbescheiden möchte ich das mal ausdrücken. Und die nächsten Aufträge für 2019 liegen schon vor. Es geht weiter mit Live-Formaten – hoffentlich auch im Journalismus.

Das ist übrigens dann auch mein Sessionvorschlag für das #MediaCampNRW am 12. Januar in Oberhausen: Ungeschnitten und direkt – Der diskrete Charme des Livestreamings.

Man hört, sieht und streamt sich 2019 . Ich wünsche Euch einen guten Rutsch ins Neue Jahr 🙂

Siehe auch: Das Ende der Videobegeisterung im Marketing und bei Medien, meint @TKnuewer

Update – Reaktionen im Netz:

IT und Marketing: Machtkampf oder Allianz? #CIOKuratorLiveTalk am Mittwoch

Der rasante, meist vom Marketing getriebene Einstieg in die sozialen Netzwerke ist nach Ansicht von Johannes Wiele ein Paradebeispiel dafür, wie entkoppelt die CIOs und ihre IT-Abteilungen inzwischen von der realen Nutzung der IT-gestützten Kommunikationsmittel sind.

„Rein technisch ausgebildete IT-Fachleute können den Anforderungen nur genügen, wenn sie sich soziokulturell, medienwissenschaftlich und psychologisch weitergebildet haben. Quereinsteiger aus anderen Disziplinen als der Informatik verdienen Vertrauen, wenn sie sich ihrerseits technisches Wissen erarbeitet haben und mit Technikern zusammenarbeiten können.“

Selbst der Einkauf von Informationstechnologie geht teilweise an IT-Führungskräften vorbei:

„Die Beschaffung von IT-Lösungen und Digitalem an der IT-Abteilung vorbei wird weiter zunehmen. Das ist so, da müssen wir nicht lange lamentieren. Einzelne Studien zeigen, dass weltweit gesehen bis 2020 über 40 Prozent der Investitionen in IT bzw. digitale Lösungen nicht aus dem originären IT-Budget getätigt bzw. nicht von den IT-Verantwortlichen beeinflusst werden. Das ist so; daran lässt sich wenig ändern“, schreibt mein Kollege Axel Oppermann vom CIO-Kuratorium.

In solchen Situationen werde dann oft von der „Schatten-IT“ gesprochen. Folge: Die unterschiedlichen Entscheider kaufen den technologischen Wildwuchs zu teuer ein und blockieren sich mit bescheuerten Insellösungen. Für den CIO ist das nicht lustig.

Welche Rolle spielen dabei die Marketing-Verantwortlichen – neudeutsch CMOs? Die Analysten von Gartner gehen davon aus, dass der CMO 2017 mehr Geld für Technologie ausgibt als der CIO. „Marketiers investieren massiv in Technologie: Laut Gartner-Umfrage allokieren CMO’s 27 Prozent ihres Budgets in Technologie. Dies entspricht 3.24 Prozent des Gesamtumsatzes. Zum Vergleich: Der CIO gibt demzufolge durchschnittlich 3.4 Prozent des Umsatzes aus“, so Stefan Pfeiffer.

Sollte man angesichts der immer größeren technologischen Orientierung des CMO die Rolle von CMO und CIO nicht einfach zusammen legen? Das wäre wohl eine fatale Entwicklung, wo doch die Marketingabteilungen selbst unter Druck stehen und gar die Abschaffung dieser Funktion diskutiert wird. Stichwort: Marktorientierte Unternehmensführung statt Marketing-Einweg-Blabla.

Am Mittwoch, den 6. September, um 16 Uhr werden wir im Vorfeld der Marketingmesse dmexco im #CIOKuratorLiveTalk via YouTube über folgendes Thema sprechen: „Marketing versus IT: CMO und CIO – Feinde oder Verbündete?“. Eingeladen dazu ist Martin Meyer-Gossner von The Strategy Web. Martin ist Berater und Trainer für international agierende Unternehmen. Sein Schwerpunkt liegt in der Beratung und Entwicklung innovativer Web-, Sales- und Marketingstrategien sowie Mobile Business-Konzepten und Social Media.

These: Der rasante, meist vom Marketing getriebene Einstieg in die sozialen Netzwerke ist ein Paradebeispiel dafür, wie entkoppelt die CIOs und ihre IT-Abteilungen inzwischen von der realen Nutzung der IT-gestützten Kommunikationsmittel sind. Und natürlich werde ich auch in der Diskussion auf diesen Beitrag Bezug nehmen.

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