Während sich viele Diskussionen über Employer Branding noch immer um Slogans, Sichtbarkeit und Social Media drehen, bewegt sich unterhalb dieser Oberfläche längst etwas anderes: ein Wandel im Selbstverständnis. Verlage – besonders jene mit starker regionaler Verankerung – stehen an der Schwelle, zu etwas zu werden, was sie selbst nie für möglich gehalten hätten: Personalstrategen für den Mittelstand.

In unserer Diskussionsrunde auf der vdav-Tagung – mit Felix Adam (Mona.AI), Bekim Elshani (meinestelle.de), Lisa Dias (Sellwerk) und Anja Schatz (Beraterin) – wurde klar: Der Mittelstand sucht keinen Employer-Branding-Zirkus, sondern verlässliche Partner. Menschen, die ihre Sprache sprechen, ihre Not verstehen und in der Lage sind, einfache, pragmatische Wege zur Fachkräftegewinnung aufzuzeigen. Genau hier beginnt das neue Spielfeld für Verlage.

Denn was oft übersehen wird: Verlage haben etwas, das Agenturen, Beratungen und HR-Startups nicht haben – Vertrauen und Nähe. Sie sind präsent, sie kennen die Regionen, sie haben Vertriebsmannschaften, die wöchentlich im Austausch mit lokalen Unternehmen stehen. Diese Nähe kann zur Brücke werden. Und diese Brücke kann tragen – in eine Zukunft, in der der Verlag nicht mehr nur Anzeigen verkauft, sondern Arbeitgeber sichtbar macht, Ausbildungsprogramme begleitet und interne Markenprozesse moderiert.

Das ist keine blumige Vision, sondern gelebte Praxis, wie sie sich etwa im Projekt meinestelle.de oder in den KI-gestützten Tools von Mona.AI bereits zeigt. Die Zutaten: Struktur, Kontinuität, digitales Know-how – und ein feines Gespür dafür, wo eine Arbeitgebermarke nicht in der Hochglanzkampagne, sondern im Azubi-Onboarding beginnt.

In diesem Kontext passt auch der Aufruf von Wolf Reiner Kriegler und der DEBA zur Auszeichnung Employer Brand Manager of the Year wie ein Lackmus-Test in die Zeit. Ausgezeichnet werden nicht Kampagnen, sondern Menschen, die etwas bewegen – hinter den Kulissen, in Besprechungsräumen, im Widerstand gegen das schnelle Nein. Es geht um die, die Arbeitgebermarken nicht als Oberfläche, sondern als Tiefenstruktur begreifen. Als Versprechen, das gehalten werden muss – gegenüber den Mitarbeitenden von heute und jenen von morgen.

Was bleibt? Ein klares Fazit: Wer als Verlag künftig mit Employer Branding Geld verdienen will, muss nicht in den Chor der Lautsprecher einstimmen. Es reicht, zuhören zu können, Prozesse zu verstehen und Nähe zu den Entscheidern im Mittelstand zu haben. Die Musik spielt nicht in den Kampagnen – sondern in der stillen Begleitung. Und manchmal reicht ein leiser Ton, um Veränderung anzustoßen.

Denn letztlich gilt: People change People. Und Employer Branding entfaltet seine Wirkung nicht durch Claims – sondern durch Charakter.

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Mehr zur Initiative:
👉 Jetzt für den EBMotY 2025 bewerben – www.deba.de/ebmoty – bis zum 15. Juni einreichen. Die Gewinnerinnen und Gewinner werden auf der Zukunft Personal Europe in Köln präsentiert.

In der Jury: Wolf Reiner Kriegler (DEBA und Vorsitzender der Jury), Astrid Jaeger (Zukunft Personal), Nina Zimmermann (kununu), Veronika Birkheim (PeopleTalent), Dr. Anja Höft (HdM Stuttgart), Michael Witzel (Gicom Group), Julia Staiger (Decathlon), Maik Graef (Lechwerke AG), Alexandra Söhlemann (HUGO BOSS), Beate Schulte (Sonova) und Martin Maas (ZF).