„Der Kunde entscheidet darüber, was ein Unternehmen ist.“ Dieses Zitat stammt vom legendären Management-Berater Peter Drucker. Bemerkenswert an diesem Ausspruch: Er ist 60 Jahre alt!

„Die Konsumentendemokratie ist also kein so neues Phänomen, wie sie uns heute erscheint. Vielmehr bringen Internet und Social Web lediglich ans Licht, dass echte Kundenorientierung allzu häufig eher Absichtserklärung als gelebte Praxis ist“, sagt Questback-Marketingmanager Ken Kasischke.

Das Machtgefüge würde sich zugunsten der Kunden verschieben. Die Unternehmen hätten das Monopol über ihre Markenbotschaften verloren. Everybody’s a publisher: Man vertraue anderen Kunden mehr als irgendwelchen offiziellen Markenversprechen. Ähnliches verkünden Karl-Heinz Land und Professor Ralf T. Kreutzer in ihrem Buch „Digitaler Darwinismus“. Sie sprechen von der Notwendigkeit der digitalen Transformation, die in Europa und Deutschland nicht so richtig vom Fleck kommt. Aber ist das nun ein technologisches Problem im mangelhaften Umgang mit digitalen Technologien, wo doch jeder Laie in kurzer Zeit mit Social Web-Werkzeugen umgehen kann – ohne Informatikstudium?

Es ist eher ein kulturelles Problem. Die Krawattenfraktion im Management, die sich auf Internet-Tagungen salopp mit Polohemd und Slipper-Schuhen in Szene setzt, kann mit der Wirklichkeit des Mitmach-Webs wenig anfangen. Da labern Führungskräfte und so genannte Keynote-Speaker auf öligen Kongressen ihre Kalenderweisheiten ins Publikum und ergötzen sich an irgendwelchen Statistiken über die Relevanz von Facebook und Co. Veredelt wird das Gesagte mit bunten Powerpoint-Präsentationen.

„Die sind reserviert für bullet points – kurze, knappe Statements (‚Sätze’). Gut so, denkt sich der abendländisch geschulte Mensch: Da muss der Autor sich auf das Wesentliche beschränken und prägnant formulieren. Tut er aber nicht, sondern produziert generische Sätze, die zu allem passen und nichts sagen“, kritisiert Zeit-Herausgeber Josef Joffe.

Es fehle alles, was gute Kommunikation ausmacht: So dozierte Telekom-Chef René Obermann vor ein paar Jahren über die neue Markenstrategie seines Konzerns.

„One Company. One Service. Wir haben Marketing und Vertrieb gestrafft, die Zahl der Marken reduziert und die neue Markenarchitektur etabliert… Wir haben die bisherige Kommunikation auf den Prüfstand gestellt und uns für eine Vereinfachung unserer Marktansprache entschieden.“

Er hätte es nach Auffassung von Joffe prägnanter sagen können:

„Wir verringern Personal und Produkte. Wir wollen verständlich mit den Kunden reden“.

Das ist aber überhaupt nicht die Absicht der Top-Manager.

Powerpoint-Monologe

Der Publizist Alexander Ross hat aus seinem langjährigen Erfahrungsschatz im Umgang mit Managern, als Moderator bei Fachkonferenzen und Redner eine Typologie des Powerpoint-Schwätzers erstellt: Da gibt es den „Überflieger“, der uns mindestens zehn Folien pro Minute um die Ohren haut, kurze Kommentare zu jeder Folie brubbelt und vor dem schnellen Weiterblättern noch darauf hinweist, dass die Zuhörer die Wortbrocken später im Detail nachlesen können. Häufig anzutreffen ist der „Im-Bild-Steher“. „Wahre Könner verbinden beides zu einer erratisch anmutenden Choreografie. Der ‚Im-Bild-Steher’ verdeckt gerne die Projektion, während er wieder und wieder auf die Folie schaut“, so Ross.

Artverwandt mit diesem Typus ist der schüchterne Hosenscheißer. Er redet zur Folie oder zur Wand, vielleicht auch zu sich selbst – in jedem Fall ist es unmöglich, diesem inneren Monolog zu folgen. Zum Typus des „Befehlers“ gehören nicht nur Top-Führungskräfte, sondern viele, die sich aufgrund ihrer Position wenigstens einen Leibeigenen oder sonstigen Domestiken leisten können. Befehler beschränken sich bei Präsentationen auf das Reden, unterbrochen durch herrische Kommandos an den subalternen Helfer, endlich die nächste Folie an die Wand zu werfen. Für den strebsamen „Vorleser“ ist Ablesen unverzichtbar, da er mit Folien arbeitet, die überquellen und selbst mit Fernglas schwer zu entziffern sind.

Fließband-Kommunikation

Egal, ob es nun um soziale Netzwerke oder andere Themen geht: Es ist Fließband-Ware von einschlägigen Veranstaltern, die für schlappe 1.000 oder 2.000 Euro pro Teilnehmer über Hochglanz-Broschüren und Newslettern verkauft wird. In der Taktung präsentiert man die Propaganda wie Schweinbauch-Reklame in Anzeigenblättern. Eine Kultur des offenen Austauschs und Dialogs sieht anders aus. Die Vertreter der Wirtschaft sollten sich mal an der Organisation von Barcamps versuchen, wo die Teilnehmer das Programm selbst bestimmen können. Hier gibt es keine Sprachregelungen, dümmlichen Verkäufersprüche von der Kanzel und versnobte Wichtigtuer-Gespräche beim Verzehr von Blätterteigtaschen mit Thunfisch-Füllung, Lachsmousse, Fleischpastetchen und Scampi-Mango–Spießen. Wer vom Social Web redet, sollte auch sein Handeln danach ausrichten.

In zwei Wochen kann man das am 16. und 17. November ausprobieren: Warum Unternehmen eine erweiterte Medienkompetenz benötigen und zum #StreamCamp13 kommen sollten.

Empfehlung gilt nicht nur für die Wirtschaftsvertreter: 10 Gründe, warum (mehr) Journalisten bei BarCamps mitmachen sollten.