SOA für den Einzelhandel: Besser beraten, schneller bedienen, mehr verkaufen

NRFNach Analysen von Richard Mader, Executive Director der Association for Retail Technology Standards (ARTS), erkennt der Einzelhandel immer mehr, wie unverzichtbar serviceorientierte IT-Architekturen (SOA) für das laufende Geschäft, für neue Produkte und Dienstleistungen sind.

In einer SOA-Umgebung werden Anwendungen, die Geschäftsprozesse in einem Netzwerk durchführen, als unabhängige Dienstleistungen zur Verfügung gestellt – ohne Restriktionen hinsichtlich der Technologiebesonderheiten von Windows, Unix, Java oder C-Sharp. „Eine IT-Abteilung muss nicht für jede neue oder geänderte Geschäftsanforderung einen Anwendungscode entwickeln oder kaufen. Sie erhält den Zugang über Freeware oder durch einen Vertrag mit den Anbietern eines bewährten Codes. Ein Großteil dieses Austauschs erfolgt im Internet über Web Service-Standards“, sagt Mader.

DSC_0016Den Nutzen von SOA bestätigt auch Tudor Andronic, verantwortlich für Retail Systems Development beim Balinger Technologiespezialisten Bizerba. „Was eine bestimmte Einheit für das Gesamtnetz leistet, wird als Dienst, als Service, fest definiert. Jede andere Einheit des Systems kann über eine Schnittstelle diesen Service aufrufen und auf die entsprechenden Informationen zugreifen“, erläutert Andronic.

Die Grundidee sei dabei nicht neu. „Es war immer so, dass Applikationen versucht haben, vernünftig miteinander zu reden. Es waren aber die technischen Mittel nicht vorhanden, um so etwas zu realisieren – also Geschwindigkeit, Größe, Unabhängigkeit von Betriebssystemen und Plattformen“, so der Experte von Bizerba. Das sei das Revolutionäre an SOA. Ein Gesamtsystem könne aus völlig unterschiedlichen Bausteinen bestehen und trotzdem könnten sie plattformübergreifend miteinander kommunizieren.

ARTS ist davon überzeugt, dass SOA langfristig ein entscheidender und notwendiger Bestandteil erfolgreicher IT-Abteilungen im Einzelhandel ist. „Das wird durch die SOA-Implementierung bei Harrods, Home Depot, Federated, Kohl’s Raley’s und Yum gestützt, um nur ein paar Namen zu nennen. Es gibt viele Vorteile bei der Planung und Implementierung einer SOA-Strategie, wobei zu den typischen Faktoren für den Anfang die folgenden zählen: Die Bündelung verschiedener Kanäle in einen, so dass die Kunden beim Kauf im Internet, Kiosk oder Laden dieselben Dienstleistungen erhalten. Alle Informationen werden verbunden, um die langersehnte Gesamtansicht des Kunden zu bieten“, erläutert Mader.

Zu den Vorteilen für den Handel zählt Mader die Flexibilität bei Unternehmensverfahren, eine schnellere Reaktion auf Marktveränderungen, das Angebot eines personalisierten Einkaufserlebnisses für Kunden im Internet, die Einführung eines spezialisierten Internetportals für Lieferanten, Mitarbeiter und andere Geschäftspartner, der Wechsel von manuellen zu automatisierten Transaktionen zwischen Lieferanten und Einzelhändlern sowie zwischen Einzelhändlern und deren Kunden.

„Die Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern bei neuen Produkten, Promotion und Werbung wird verbessert. Es können intelligentere Tools bereit gestellt werden für Data-Mining, Mustererkennung und statistische Methoden, um Diebstahl und Betrug zu bekämpfen. Man kann doppelte Systeme ausschließen und erhöht die Effizienz durch die Übernahme von Standards, die die Interoperabilität ermöglichen. Man eröffnet die Möglichkeit, die vorgefertigten Dienstleistungen Dritter in die Anwendungen der Einzelhändler zu integrieren, beispielsweise Google Maps“, resümiert Mader.

Visuelles Merchandising als Servicestrategie im Einzelhandel

Ob in der U-Bahn, in der Bank oder in Supermärkten – Elektronische Medien haben das visuelle Merchandising revolutioniert und schaffen völlig neuen Präsentations- und Informationsmöglichkeiten. Laut einem Bericht der Lebensmittelzeitung wird der Nettowerbeumsatz mit digitaler Werbung, einer Studie von Goldmedia und Screen Digest zufolge, bis 2012 jährlich um durchschnittlich 29 Prozent auf 630 Millionen Euro wachsen.

Da Kunden dem Konsumsektor zunehmend anspruchsvoller und kritischer gegenüberstehen, erweist sich die digitale Instorewerbung als zukunftsorientierte Servicestrategie. Das bestätigt auch Helmut Sartorius, Geschäftsführer der Visual Merchandising Initiative (VMI): „Multimodales Merchandising ist nicht nur ein Trend, sondern ein Erfolgsrezept. Bereits im Herbst 2007 hat die VMI, ein Zusammenschluss mehrerer führender Unternehmen zur Förderung neuer Techniken am Point of Sale, eine Studie zu diesem Thema durchgeführt“. Untersucht wurde unter anderem der Einsatz des so genannten Cross-Sellings an Frischetheken. „Über Waagen mit kundenseitigem Display“, so Sartorius weiter, „wird dabei zum Zeitpunkt des Verkaufs ein Sekundärprodukt angeboten – etwa der passende Wein zum Käse“. Auch hier sprechen die Zahlen für sich: So stieg Wein als beworbenes Sekundärprodukt im Verkauf um ganze 266 Prozent an. Erhoben wurden die Daten im Supermarkt des größten Einkaufzentrums Deutschlands – bei Dodenhof in Posthausen.

Die Technologiehersteller reagieren auf diese Entwicklung und schaffen die notwendigen Voraussetzungen, um die Bildschirme in die IT der Unternehmens zu integrieren. So auch das Balinger Unternehmen Bizerba http://www.bizerba.com. „Die PC-Waagen der K-class Serie können an die beim Kunden vorhandene Hard- und Software mühelos angepasst werden. Jede Waage besitzt ihre eigene IP-Adresse und kann von jedem Punkt der Erde aus über das Web angesteuert werden. Über unseren Online-Shop Retail Mall kann der Anwender zu einer Vielzahl von Frischeprodukten Herkunfts- und Inhaltsangaben, Rezeptvorschläge sowie Marken-Logos und Werbefilme beziehen und direkt auf das Display der Waagen einpflegen“, erklärt Matthias Harsch, Mitglied der Bizerba-Geschäftsführung. Der Handel zeigt sich interessiert und durchaus investitionsbereit. So plant laut einer Studie des EHI Retail Institutes mehr als ein Drittel der befragten Handelsunternehmen, in naher Zukunft LCD- oder Plasmabildschirme in den Filialen einzusetzen. „Der betriebswirtschaftliche Nutzen ist überwältigend. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass allein der Einsatz von Monitoren als Werbemittel im Vergleich zu klassischen Text-Preis-Plakaten eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 21,75 Prozent bewirkt“, resümiert Sartorius.

Yummi Mummies und das Einkaufen im eigenen Wohnzimmer: Späte Mütter schätzen persönliche Shopping-Beratung – Unternehmen sollten Kunden individueller bedienen

Wer sich neu einkleiden will, fühlt sich von den 08/15-Fussgängerzonen vieler Städte eher abgeschreckt. Zu viele Geschäfte, eine zu große Auswahl, zahllose Warteschlangen, mickrige Umkleidekabinen und aggressives Verkaufspersonal sind keine Seltenheit. In London haben die viel beschäftigten Frauen in Führungspositionen häufig wenig Zeit oder Lust, sich auf der Suche nach neuen Outfits oder Accessoires durch Geschäfte zu schleppen. Aus diesem Grund nutzen einige Karrierefrauen ihren „Personal Shopper“, der sich stellvertretend für sie durch die großen Kaufhäuser kämpft. Doch inzwischen wächst die Zahl weiterer Angebote, die das gestresste Frauenherz höher schlagen lassen. Verkäufe im heimischen Wohnzimmer, jenseits der traditionellen Ladenöffnungszeiten oder direkt am Schreibtisch sind die neuesten Trends in Londons exklusiven Shopping-Kreisen. Neben diesen Diensten für eine gehobene Klientel gibt es inzwischen auch Low-Budget-Versionen im persönlichen Stil. „Die so genannten ‚Home Sales’ finden an einem privaten Ort statt und werden typischerweise von einer  ‚Yummy Mummy’ organisiert. Yummy Mummies planen ihre Karriere und Familie genau durch und gehören zur wirtschaftlich attraktivsten Bevölkerungsgruppe. Prominente Beispiele sind Madonna oder Victoria Beckham, die sich bewusst erst für die Karriere und dann für Kinder entschieden haben. Diese ‚späten Mütter’ der Londoner High Society verkaufen besonders erlesene Markenprodukte oder entwerfen Kleidungsstücke, die ihrem neuen Lebensstil entsprechen. Da sie sich häufig schon in einem gefestigten Bekanntenkreis bewegen, reicht es aus, ihre Gäste per Mundpropaganda einzuladen“, so Zukunftsletter-Chefredakteur Matthias Horx. Eine Home Sales-Veranstalterin sagt, es sei „wie ein Club. Mit meinen Gästen teile ich gemeinsame Lebensstile, einen verwandten Geschmack und ähnliche  Bedürfnisse. Ich weiß, welche Art von Kleidung sie anziehen möchten, wenn sie ihre Kinder von der Schule abholen oder wenn sie direkt nach der Arbeit zum Abendessen gehen.“ Das Gefühl einer Club-Atmosphäre eröffnet auch die Möglichkeit, Kontakte zu knüpfen: Viele Gäste nutzen die Situation, um Visitenkarten auszutauschen und um sich gegenseitig berufliche Tipps zu geben.

Ein wichtiger Aspekt sei nach Erkenntnissen von Trendforscher Horx die Exklusivität: „In einer Welt mit allgegenwärtigen Luxusmarken hat Originalität höchste Priorität. Home-Seller setzen daher auf einmalige Fundstücke. Das gemütliche  Beisammensein scheint ebenfalls einen Erfolgsfaktor darzustellen: Die Gäste werden zu Tee und selbst gemachten Brownies in eine entspannte Atmosphäre eingeladen. Diese Events, wie sie auch  Handtaschendesignerin Anya Hindmarch organisiert, sind äußerst gefragt“, sagt Horx.

Ein wachsender Markt im Einzelhandel ist auch das Schreibtisch-Shopping. Früher haben sich damit die  gelangweilten Sekretärinnen abgelenkt, doch inzwischen erobert das Schreibtisch-Shopping auch die  Gruppe der Besserverdienenden. So liefert zum Beispiel der Jimmy Choo Schuh-Service seine Produkte direkt an den Schreibtisch. Die Boutique Matches hat den Matches Club ins Leben gerufen, der eine Shopping-Erfahrung  außerhalb des Ladens verspricht.

„Die Shopping-Konzepte in London sind ein guter Indikator, in welche Richtung sich die Dienstleistungsökonomie entwickeln muss und welches Geschäftspotenzial noch erschlossen werden kann – besonders in Deutschland. Die amerikanische Soziologin Shoshana Zuboff nennt das treffend Support-Economy. Konsumenten sollten von Dienstleistern nicht mehr als gesichtslose und auswechselbare Masse eingestuft werden. Stress, Wartezeiten, inkompetente Beratung, Schikanen und Bürokratie beherrschen allerdings immer noch den Konsumalltag“, bemängelt Udo Nadolski, Geschäftsführer des Düsseldorfer Beratungshauses Harvey Nash.

Verbraucher würden immer noch auf eine Wand von Ahnungslosigkeit und Gleichgültigkeit stoßen, kritisiert Zuboff. Sie prallen an einer organisatorischen Realität ab, die noch immer auf den Massenkonsum ausgerichtet sei. „So ist es einfach, eine bezüglich Preis wettbewerbsfähige Versicherungspolice zu finden – aber schwierig bis unmöglich, eine Versicherungsfirma aufzuspüren, die zur Stelle ist, wenn sie gebraucht wird. So haben Patienten Zugang zu vielen medizinischen Spezialisten, doch keiner lotst sie durch das System, integriert und erläutert die wichtigen Informationen und setzt sich für sie ein. So können wir Flugreisen offen vergleichen und uns zwischen ähnlich unbequemen Sitzen entscheiden, aber niemand hilft, einen komplexen Reiseplan zusammenzustellen, Transport und Unterkunft zu integrieren und in unserer Abwesenheit die Arbeiten im Haushalt zu organisieren. Für ein banales Umbuchen eines Fluges zahlen wir eine Strafgebühr von 150 Dollar“, so Zuboff. Unternehmen dürften in der Dienstleistungsökonomie nicht länger als Geisterfahrer unterwegs sein, fordert Nadolski: „Wer seine Angebote nur über den Preis und nicht über ausgezeichnete sowie unverwechselbare Dienstleistungskonzepte durchsetzen will, landet in einem Dumping-Teufelskreis mit negativen Folgen für die Wertschöpfung. Man kann nicht dauerhaft Gewinne erzielen auf Kosten von Konsumenten, Angestellten und Lieferanten“.

Shop der Zukunft beantwortet Verkäuferfragen, bevor sie gestellt werden

Was schon die Retail’s Big Show http://events.nrf.com/annual08/public/enter.aspx zu Jahresbeginn in New York zeigte, bestätigt auch die Fachmesse Euroshop http://www.euroshop.de in Düsseldorf: Ohne IT-Einsatz geht es schon lange nichts mehr im Einzelhandel. Intelligente Lösungen zur Optimierung von Prozessen am Point of Sale (PoS) und verkaufsunterstützende Multimedia-Tools haben Einzug gehalten. Personal und technische Ausstattung präsentieren sich dabei als Alltagsassistenten. Wägetechnik wird zum Einkaufsberater, intelligente Etiketten machen Lebensmittelqualität sichtbar.  „Moderne IT-Systeme unterstützen den Einzelhandel zunehmend bei Prozessoptimierung, Expansion und Kundenbindung. Kunden suchen Nähe und Vertrautheit“, sagt Matthias Harsch, Mitglied der Geschäftsführung beim Technologiehersteller Bizerba http://www.bizerba.de mit Hauptsitz in Balingen. Die Digitalisierung werde den Vermarktungsprozess revolutionieren und den Anbietern und Käufern bis dato ungeahnte Möglichkeiten bieten. Auf der Euroshop präsentiert der Balinger Technologiehersteller seine intelligenten CE-Kassenwaagen-Systemen. Das Kundendisplay zeigt den Namen der Verkäuferin und aktuelle Angebote des Hauses an. „Doch das ist nur der Anfang: Da für jedes Produkt auch Nährwerte, Zusatzstoffe und Allergene sowie Hinweise zu Herkunft und der empfohlenen Lagerung hinterlegt sind, kann die Verkäuferin souverän auch darüber informieren oder die Zusatzinformationen ausdrucken. Die Waage wird zum Event-Bildschirm“, sagt Harsch. Neben statischen Bildern werden künftig immer mehr dynamische Bildvariationen und Videobotschaften über die Waage gesendet, die dem Kunden eine Vielzahl von Anregungen geben, Neues auszuprobieren. „Den Kaufanreiz kann man steigern, indem abhängig von dem gekauften Produkt gleichzeitig verschiedene Coupons ausgedruckt werden, die dem Kunden weitere Produkte zu reduzierten Preisen anbieten. Die Stunde innovativer Informationssysteme im Handel hat geschlagen. Gefordert sind heute Software- und Hardwarelösungen, die es ermöglichen, zusätzliche Funktionalitäten zu ergänzen und einzelne Komponenten kostengünstig auszutauschen“, so die Markterfahrung von Harsch. Ein weiteres Plus sieht der Bizerba-Manager bei der Einarbeitung neuer Verkaufsmitarbeiter. „Bislang wurde dafür ein ganzer Arbeitstag benötig. Argumentationssicherheit kam erst nach Wochen oder Monaten. Dieser Aufwand reduziert sich jetzt erheblich, denn schon nach wenigen Tagen ist jede neue Verkaufskraft vollständig im Bild“, führt Harsch weiter aus. Außerdem könne die Kassenwaage so eingestellt werden, dass zur gekauften Ware passende andere Produkte angezeigt werden. „Ebenso gibt das System ganze Rezeptvorschläge zu einem Produkt und liefert die notwendigen Zutaten auf einer ausgedruckten Einkaufsliste gleich mit, notiert auch, welcher Wein besonders gut zum Hüftsteak harmoniert. Die Software zerbricht sich den Kopf des Kunden, beantwortet Fragen, die noch gar nicht gestellt sind. Paradigmenwechsel im Einzelhandel? Harsch ist davon überzeugt: Apple macht mit seinen Stores vor, wohin die Reise geht. Shopping braucht Wohlfühlwelten, Authentizität. Cross Selling, Visual Merchandising und Verkaufstraining für das Personal sind nur die wichtigsten Features einer neuen Ladenwaagengeneration“, erläutert Harsch. Weil der Preisdruck enorm sei, setzen immer mehr Einzelhändler auf das Frische-Argument und Convenience-Food. Dass das gekaufte Steak ordnungsgemäß gekühlt sei, seit es die Schlachterei verlassen hat, zeigen moderne TTI-Etiketten. Mit dem Time-Temperature-Indicator (TTI) werde gewährleistet, dass Frische und Transparenz von der Herstellung bis zum Verbraucher herrschen. Das TTI-Etikett mit einer besonderen Druckfarbe, die die Frische des Produktes signalisiere, wird nach Angaben von Bizerba als zusätzliches Etikett auf jede Verkaufsverpackung aufgebracht. Der Grad der Entfärbung dieses Etiketts zeige an, ob die Ware noch voll oder nur gut genießbar ist oder ob sie schon verdorben ist. „Dabei entfärbt sich der Indikator umso schneller, je weiter das Produkt  von der idealen Lagertemperatur abweicht und beschreibt damit für jedes Produkt den individuellen Frischegrad. Die Anforderungen an ein erfolgreiches Logistik- und Kundenmanagement  steigen seit Jahren massiv an. Der Kunde verlangt heutzutage genaue Informationen über die Herkunft, Zubereitung und Lagerung des Lebensmittels“, berichtet Harschs Geschäftsführerkollege Martin Arndt. „Damit verschafft dieses Etikett nicht nur uns Verbrauchern Sicherheit, sondern auch den großen Lebensmittelhandelsketten und den kleinen Lebensmitteleinzelhändlern“, sagt Arndt. Aber auch in der Lieferkette erleichtere TTI das Handling, weil es das Aussortieren verdorbener Lebensmittel noch vor der Annahme durch den Lieferanten ermögliche, somit Kosten und unnötiger Ärger vermieden würden, weil durch TTI eine fehlerhafte Kühlung direkt nachweisbar sei. Außerdem könne durch unterschiedliche Verfärbungen die gelieferte Ware nach Frischegraden sortiert und Ware, die am Ende des Lebenszyklus stehe, als Angebot verkauft werden.