Web-Mächte
Medienprofessor Jeff Jarvis blickt im Interview mit dem renovierten Internet-Magazin auf die Empfehlungen zurück, die er 2009 in seinem Bestseller „What would Google do?” zu Papier gebracht hat. Seine Vorschläge, was Unternehmen vom Suchmaschinen-Konzern lernen könnten, sind im Kern richtig, aber bislang nur in Ansätzen mit Leben gefüllt worden. Er bringt, wie viele andere Netzexperten, die Fluggesellschaft KLM ins Spiel. Sie habe das Potenzial, sich zu einer Social Airline zu wandeln. Dort könne man seinen Sitznachbarn via Facebook beeinflussen – wahnsinnig social. Das sei zwar nicht die beste Methode, aber ein Versuch: Größere Veränderungen in der Wirtschaft würden eben nicht freiwillig stattfinden.
Warum sich Firmen nicht zu offenen Plattformen entwickeln und sich stärker mit Menschen über das Internet vernetzen, liege wohl an der Angst der Führungskräfte. Stattdessen gebärden sich Unternehmen als Content-Produzenten und pflastern das Social Web mit Werbebotschaften zu. Einweg-Berieselung als alter Wein in neuen Schläuchen. Man meidet im Netz die direkte Berührung mit dem Kunden – Entscheider fürchten den Shitstorm.
Der Kunde in Gefangenschaft
„Dein schlimmster Kunde ist dein bester Freund”, erwidert Jarvis gegenüber dem Internet-Magazin.
“Wenn jemand eine Sache so wichtig ist, dass er sich beschwert, well er dem Unternehmen eigentlich sagen: ‘Ich will Dich lieben. Und ich würde Dich lieben, wenn Du nur das hier tätest.’ Unternehmen, die uns für Gefangene halten – wie Telefon- oder Kabelkonzerne -, können nicht gewinnen.”
Das mit der Liebe darf man nicht so wörtlich nehmen – Jarvis neigt zu Übertreibungen. Aber sein Rat, sich in der Netzöffentlichkeit von Konsumenten helfen zu lassen, ist nachvollziehbar. Alle Mitarbeiter eines Unternehmens haben das Potenzial zum Verkäufer.
Warum sollten sie also nicht online mit der Öffentlichkeit reden, fragt sich Jarvis. Warum werden Kundenanfragen immer noch in die Anonymität einer Hotline gedrängt? Warum macht man es nicht wie die Elektronikmarkt-Kette Bestbuy, wo alle 3.000 Mitarbeiter Zugang zum Twitter-Account @twelpforce haben? Jeder Kunde könne dort Fragen stellen, und mehr oder weniger in Sekunden gibt es eine Antwort, bemerkt Jarvis. Es geht um Konversation, nicht um Marketingbotschaften und Hotline-Blödigkeit.
Was Google noch lernen kann
Es geht um das Wissenspotenzial einer gesamten Unternehmensorganisation, um bessere Dienste und Produkte auf die Beine zu stellen. Es geht um Netzwerkeffekte, um teure Wiederholungsschleifen beim Kundenservice zu vermeiden. Es geht um die Erfahrungen von Kunden, die Produkte oder Dienste einer Firma teilweise besser kennen als die Belegschaft. Einen wichtigen Punkt spricht Jarvis allerdings nicht an: Warum hält sich Google selbst nicht an die Empfehlungen, die der Medienprofessor in seinem Opus festgehalten hat? Google hatte frühzeitig den Instinkt, Plattformen und Netzwerke zu schaffen, statt Inhalte zu kaufen oder zu produzieren – das gilt aber nur für die Technologie. Die Unternehmenskultur nach außen sieht anders aus, wie man am Umgang mit der Youtube-Szene erkennen kann. Auch die rüde AGB-Politik von Google spricht eine andere Sprache. Deshalb ist es vielleicht auch ein Irrweg, die Geschäftsmethoden des Mountain View-Konzerns zu kopieren.
Manifeste gegen digitalen Feudalismus schreiben
Social, Offenheit und Vernetzung sind wichtig. Auch neue Arten des Produzierens in der Cloud und mit der Crowd. Sie haben nur nichts mit den Konzerninteressen von Google oder Facebook zu tun. Deshalb sollte man mehr vorausschauen statt vorhersagen, fordern Dietmar Dath und Swantje Karich in ihrem Buch „Lichtmächte“ (diaphanes-Verlag). Also mehr über die Möglichkeiten der Selbstbestimmung streiten und gesellschaftliche Voraussetzungen schaffen, um nicht als informationelle Leibeigene auf der Strecke zu bleiben. Dath und Karich vergleichen das mit der bürgerlichen Emanzipationsbewegung, die die Stände- und Traditionsgesellschaft überwand. Sie hatten Bilder von sich selbst, von ihrer Selbsterschaffung und Selbstregulierung. Gleiches sei heute vonnöten – im Film, im Netz, in den Künsten, um nicht im digitalen Feudalismus der Silicon Valley-Giganten zu landen. Schreiben wir mehr Manifeste. Hätte jemand Lust? Vielleicht Michael Seemann?
Ausführlich in meiner morgigen The European-Kolumne nachzulesen.
