Pressesprecher sind so unglücklich mit dem Social Web, schnief!

So sieht ein perfekter Kommunikator aus

Drei von vier Pressesprechern sind mit Social Media nicht glücklich, meldet das Werbeorgan w & v und bezieht sich auf eine Umfrage der dpa-Tochter News Aktuell und der Kommunikationsberatung Faktenkontor unter Fach- und Führungskräften von Pressestellen.

Heul. Wie schrecklich.

„Die Enttäuschung mancher Unternehmenssprecher könnte auch mit ihrer Resonanz im Social Web zu tun haben. Die klassische Pressemitteilung scheint dort nämlich kaum noch gefragt zu sein. Nur 19 Prozent gaben an, dass Pressemitteilungen ihres Unternehmens im Social Web ‚große Interaktionen auslösten‘. Ein Jahr zuvor waren es noch 27 Prozent. Blog-Beiträge ziehen sogar noch weniger. Hier sprachen nur 13 Prozent der Pressestellen-Mitarbeitern von ‚großer Interaktion‘, nach 15 Prozent im Vorjahr“, schreibt Frank Zimmer in seinem Beitrag.

Vielleicht liegt es auch daran, dass die Pressemitteilungen schon immer weltweit-führender Schaumschläger-Schrott waren und auch die Blogbeiträge mehr oder weniger nur dümmliche Kopien des PR-Gesabbels sind, der täglich meinen E-Mail-Account überflutet. Um Interaktion mit der Öffentlichkeit zu erzielen, müssten die Unternehmen erst einmal zur Interaktion bereit sein und sich nicht hinter Festungsmauern verschanzen.

Ohne Sprachregelungen, Autorisierungen und dreifacher Absicherung von rhetorischen Leerformeln geht doch bei Firmen nichts über den Schreibtisch. Redet einfach ohne Controlling-Absurditäten mit Kunden und Journalisten, geht in Live-Gespräche über Video-Chatdienste wie Hangout on Air, macht Diskussionsrunden mit Bloggern und verabschiedet Euch von den Befehlsschleifen idiotischer Hierarchien – dann klappt es auch mit der Interaktion.

„Den Scherbenhaufen können Sie selber genießen“ – Schäuble und sein Pressesprecher

Jeder ist ja auch bei der Auswahl des Chefs seines Glückes Schmied. Aber was sich der Pressesprecher des Bundesfinanzministers von seinem Chef bieten lassen musste, ist wohl unter aller Kanone. Das ist Gutsherren-Gehabe, Herr Schäuble. Auch wenn die Luft in Bundesbehörden für Spitzenleute sehr dünn ist, kann man wohl etwas eleganter und charmanter mit seinen Mitarbeitern umgehen. Die Pressemitteilung hätte man die Journalisten auch noch während der Pressekonferenz austeilen lassen können. Gut, dass man so etwas mittlerweile hautnah miterleben kann. Es sagt einiges zu den Charakterzügen der selbstgerechten Polit-Apparatschicks in Berlin. „Früher hätten wir normalen Wahlvölkler nichts davon mitbekommen. Heute sehen wir das Leiden live und nochmals aufbereitet in der ZDF Mediathek – und auf Youtube“, schreibt Thomas Knüwer in seinem Blog und bringt als Beispiel den peinlichen Auftritt der Familienministerin Schröder.

Zwischen Luftgitarren und Zauberberg: FAZ-Ostfriese Reents zerstückelt den Netzwerk-Experten Professor Kruse


Wer Kritik an den „Internet-macht-Gehirn-weich“-Thesen des FAZ-Herausgebers Frank Schirrmacher äußert und zu den exponierten Persönlichkeiten der Netzwerk-Ökonomie zählt, muss mit empfindlichen Rundumschlägen der FAZ-Feuilletonisten rechnen. Den Anfang machte das FAZ-Dossier „Deutsche Blogger“, das nur so vor Häme triefte und nun trifft es den Psychologie-Professor Peter Kruse. Er hatte es im Interview mit der Süddeutschen Zeitung gewagt, einige zentrale Aussagen des Schirrmacher-Buches Payback in Frage zu stellen – ohne Polemik, ohne Schaum vorm Mund und ohne unter die Gürtellinie zu schlagen: „Herr Schirrmacher begeht in seinem Buch einen erstaunlichen Denkfehler durch die Einseitigkeit der von ihm gewählten Perspektive: Er betrachtet die digitale Welt ausschließlich aus dem Blickwinkel einer Person, die das Geschehen als distanzierter und bewertender Beobachter erlebt. Wer sich nicht selbst in den Netzwerken bewegt und sie als eine schwer zu ertragende Kakophonie empfindet, der fühlt sich logischerweise schnell überfordert und vielleicht sogar aggressiv belästigt. Mit seinem Buch outet sich Herr Schirrmacher als fremdelnder Netzwerk-Besucher, als Zaungast, der einer wilden Party gleichermaßen neugierig wie irritiert aus der Ferne zuschaut“, so Kruse.

Auf nahezu jeder Seite von „Payback“ spüre man das Unwohlsein des Autors angesichts des realen oder befürchteten Kontrollverlustes: „Herr Schirrmacher vertritt offenkundig die Idee, dass es die Aufgabe des Individuums ist, sich die Welt untertan zu machen, sie zu beherrschen oder wenigstens zu bewältigen – alles eine Frage guten Managements. Er konstruiert einen scharfen Gegensatz zwischen den Netzen und den Nutzern. Mit der sozialen Software des Web 2.0 hat ein derartiger Gegensatz seine Gültigkeit eingebüßt. Das Netz ist kein schrilles Informationsmedium mehr, das man vorsichtig und möglichst geschickt nutzen sollte, sondern es ist selbst zu einem faszinierenden Kommunikations- und Lebensraum geworden, den es zu erkunden und mitzugestalten gilt“, soweit die wichtigsten Passagen des Kruse-Interviews, die das FAZ-Feuilleton wohl als Majestätsbeleidigung wertet. Denn der FAZ-Literaturredakteur Edo Reents, Thomas Mann-Experte, Popmusik-Kritiker und als gebürtiger Ostfriese Mitglied des FC Bayern München (!?), hat gegen Kruse mit der Keule einer „Gegenrecherche“ ausgeholt. Schon in der Überschrift wird deutlich, wo der Hase hinläuft:

„Der Vollweise: Peter Kruse gilt im Internet als Guru. Er weiß das Einfache kompliziert zu erklären und berät Firmen und Politiker. Zumindest sagt er das“.

Kruse also ein Blender, ein Berater, an den sich kein Kunde erinnern kann, ein Empiriker, der keine repräsentativen Studien vorlegt, ein Redner ohne Substanz? All das versucht Reents zu belegen oder er unterstellt es zumindest. Beispiel: „Die Nextpractice-Homepage führt eine ‚Kundenliste‘ mit mehr als fünfzig bekannten Firmen, von Agfa und BASF über Media Markt bis hin zu Obi und VW. Hört man sich dort jedoch um, so ist nicht ein einziger Pressesprecher auf Anhieb in der Lage, Auskunft zu geben; niemand unter den Pressesprechern hat von dieser Firma oder deren Leiter jemals etwas gehört„, schreibt Reents.

Hat der FAZ-Schreiber wirklich alle Pressesprecher angerufen? Da der Artikel am Wochenende erschienen ist, kann ich das schwerlich überprüfen. Kein Pressesprecher wird von Reents namentlich benannt, so dass es wohl noch schwerer fällt, bei großen Unternehmen mit personell gut ausgestatteten Kommunikationsabteilungen die Behauptungen von Reents zu verifizieren. Vielleicht könnte Reents noch ein paar Namen nachträglich auf der Website seiner Zeitung nennen – dann kann man gezielter nachfassen. Fraglich ist auch, ob Unternehmenssprecher von Konzernen überhaupt dazu in der Lage sind, über alle Beratungsprojekte der eigenen Organisation aus dem Stegreif Auskunft zu geben.

Ein Blick in die Hoppenstedt-Firmendatenbank macht klar, dass die nextpractice GmbH mit vier Geschäftsführern über ein breites Leistungsspektrum verfügt: „Geschäftstätigkeit: Unternehmensberatung, Marktforschung, Vermarktung von Softwarelizenzen, Vertrieb von Hard- und Software, Schulungen, Serviceleistungen und Programmierleistungen“. Pressesprecher sind keine Controller oder Einkäufer von Leistungen für Unternehmensberatung, Webprojekten, Changemanagement, Personalentwicklung, Schulungen, Marktforschung und Informationstechnologie. Sie können das auf Knopfdruck gar nicht parat haben. Zudem wird wahrscheinlich nicht alles vom gelernten Psychologen Kruse repräsentiert. Wie hat Reents nachgefragt? Kennen Sie Herrn Kruse, den Internetguru? Arbeiten Sie mit der Firma nextpractice zusammen? Hat er auch nach den drei weiteren Geschäftsführern gefragt (Andreas Greve, Frank Schomburg, Thorsten Schomburg)? Diese wichtigen Punkte hat der FAZler eher nicht in den Mittelpunkt seiner Recherchen gestellt – sonst wäre sein Artikel nicht so vernichtend ausgefallen. Zumindest erfahren wir, dass man bei BASF, Daimler-Benz und Thyssen nach Tagen herausfand, dass es einmal eine Zusammenarbeit gab, über die jedoch nichts Näheres gesagt wird. Warum auch.

„Bei Eon Ruhrgas hat Kruse über sein Steckenpferd, das sogenannte Change Management, referiert. Andere Firmen, zum Beispiel Obi, wo Kruse einmal einen Vortrag gehalten hat, oder Media Markt, wo ihn zumindest heute niemand kennt, erfahren erst durch diese Nachfrage davon, dass Nextpractice sich mit ihrem Namen schmückt“, behauptet Reents. Wussten diese Firmen, dass sie indirekt als Zeugen für die „Gegenrecherche“ herhalten? Dazu gibt es in den nächsten Tagen hoffentlich einige klärende Statements der zitierten Unternehmen.

Reents bringt noch ein weiteres „Faktum“:

„Kruse berichtete einem Journalisten davon, dass seine Firma im Jahre 2008 fünfhundert EU-Parlamentarier in Fragen von Ökologie und Umweltschutz miteinander ‚vernetzt‘ habe. Nachfragen in Brüssel aber ergeben, dass niemand unter den Fraktionsvorsitzenden der Parteien und auch niemand unter den befragten Mitgliedern des Umweltausschusses, egal, welcher Partei, mit Nextpractice etwas anzufangen weiß. Auf Anfrage erklärt Kruse, man habe damals bei einem Referentenmarathon zu Klimafragen ‚Vernetzungstechnologie‘ zur Verfügung gestellt, also im Wesentlichen ‚ein Laptop-Netzwerk aufgebaut'“, führt Reents aus. Auch hier kann ich mir schwerlich vorstellen, dass Fraktionschefs oder Ausschussmitglieder darüber Auskunft geben können, welche Dienstleister für den Aufbau von IT-Infrastrukturen aufgewählt wurden. Das Projekt wurde 2008 realisiert. Welche Fraktionschefs und Ausschussmitglieder hat Reents befragt? Die, aus der alten Legislaturperiode, die 2009 endete oder jene nach der Europawahl, die im vergangenen Jahr stattfand? Es soll ja doch die eine oder andere personelle Veränderung gegeben haben.

Die Angriffe von Reents zielen nicht nur auf die geschäftliche Seite von Professor Kruse. Fraglich soll auch seine wissenschaftliche Expertise sein, wenn es um empirische Arbeiten geht: „In der Regel werden von Nextpractice weniger als zweihundert Personen befragt; dafür wird das mit dem Attribut ‚qualitatives Interview‘ versehen – als hätten alle anderen Interviews keine Qualität. Auf den Anspruch auf wissenschaftliche Seriosität, darauf, etwas Relevantes über unsere Gesellschaft auszusagen und sie über Beratung auch zu beeinflussen, reagiert man in Fachkreisen mit Gelächter. Ursula Dehm, die beim ZDF seit vielen Jahren Medienforschung betreibt, kriegt sich gar nicht wieder ein: ‚Da dreht sich einem das Empiriker-Herz um. Das ist quirliger Nonsens.'“ Kennt Reents nicht den Unterschied zwischen qualitativen und quantitativen Analysen? Ich glaube nicht, dass Kruse unterstellt, dass andere Interviewmethoden keine Qualität besitzen. Er sprach von qualitativen Interviews. Selbst ein Journalist, der Germanistik, Publizistik und Philosophie studiert hat, sollte kapieren, wo der Unterschied liegt. Schauen Sie, lieber Herr Reents, in ein Lehrbuch der Psychologie. Selbst eine Google-Suchanfrage hätte Sie schlauer machen können. Sind empirische Arbeiten nur aussagekräftig, wenn sie mit Stichproben von 1.000 oder 2.000 Befragten arbeiten? Haben Sie sich mit der wirklich ausführlich mit der Studie von Kruse beschäftigt, Herr Reents? Konnte Frau Dehm einen Blick auf die Methodik der qualitativen Interviews werfen? Nicht nur die Stichprobe ist für empirische Studien entscheidend. Ebenso essentiell ist die Qualität des Fragebogens? Das alles bleibt im Dunkeln. Alle weiteren Breitseiten von Reents gegen Kruse will ich nicht weiter kommentieren. Die Thesen von Kruse zum Web 2.0, seine Reden und Interviews können kritisch reflektiert werden. Das steht bei Reents aber gar nicht im Vordergrund. Es geht um die Reputation von Kruse – und da sind die Recherchemethoden des Literaturredakteurs höchst fragwürdig.

„Alles, was er anpackt, ist funky“ – das gilt mit Sicherheit für Peter Wolf, einst Sänger der J. Geils Band. Er wird von Reents in der gleichen Ausgabe der FAZ porträtiert. Und da findet man einen Satz, der den Leser der Kruse-Abrechnung nachdenklich machen müsste: „Man muss im Rock ’n‘ Roll mit vielem rechnen, dies aber war nicht absehbar. Oder doch?“

Siehe auch:
Pöppel pöbelt gegen Facebook: Die ewige Wiederkehr der Schirrmacher-Theoreme im FAZ-Feuilleton.

Spiegel Online: „Jesus ist zu gut. Das macht ihn langweilig“

Carta: Volljournalismus. Wie die FAZ Peter Kruse erledigt

evangelisch.de: Alle haben immer recht