Kommt zur IHK-Köln – wir reden über #Plattformökonomie #digicgn

Winfried proklamiert die Revolution – gilt ja auch irgendwie für die Plattformökonomie

Kommt zur IHK-Köln vorbei und diskutiert über Plattformökonomie. Als kleine Anregung ein Papier des Bundeskartellamtes. Bislang noch nicht so breit erörtert worden. Sollten wir ändern.

„Marktmacht von Plattformen und Netzwerken“ Ergebnisse und Handlungsempfehlungen. Das Internet und die Digitalisierung verändern wirtschaftliches Handeln auf vielfältige Weise. In vielen Wirtschaftsbereichen tragen sie zu einer deutlichen Verbreiterung des Angebots, zu neuartigen Produkten und Geschäftsmodellen und zu einer dynamischen Entwicklung von Märkten und Wettbewerb bei.

Die Wettbewerbspolitik und die kartellbehördliche Praxis werden durch neue digitale Produkte und Geschäftsmodelle und die besonderen Eigenschaften digitaler Märkte vor neue Aufgaben gestellt. Viele Fälle weisen heute einen Bezug zum Internet auf. Große US-Internetunternehmen wie Google, Facebook und Amazon sind bundes- und europaweit mit hoher Präsenz tätig. An ihren Verhaltensweisen und Strategien im Wettbewerb entzündet sich eine intensive Diskussion über deren Zulässigkeit, Schädlichkeit oder Regulierungsbedürftigkeit. Vielfach wird Besorgnis über vermeintlich marktmächtige Stellungen von Unternehmen auf digitalen Märkten geäußert. • Die grundlegenden Zusammenhänge und die Komplexität der Geschäftsmodelle und wirtschaftlichen Beziehungen auf diesen Märkten sind von Wettbewerbsbehörden und Gerichten bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung konkreter Fälle zu berücksichtigen. Vor diesem Hintergrund ist im Bundeskartellamt Anfang 2015 ein „Think Tank“ gegründet worden, in dem sich Juristen und Ökonomen intensiv mit der ökonomischen Forschung zu Plattformen und Netzwerken und deren Übertragbarkeit auf die kartellrechtliche Fallpraxis auseinandersetzen. Er soll die bestehenden Prüfkonzepte weiterentwickeln und neue Prüfkonzepte entwickeln, damit Fälle auf digitalen Märkten schnell und effizient analysiert und beurteilt werden können. Im Vordergrund stehen dabei Internet-Plattformen und Netzwerke, als diejenigen Geschäftsmodelle, die auf digitalen Märkten besonders häufig anzutreffen sind. • Das nun vorgelegte Arbeitspapier stellt die Ergebnisse der bisherigen Arbeit des „Think Tanks“ dar und widmet sind der Marktabgrenzung und der Marktmachtbestimmung im Bereich digitaler Plattformen. Marktabgrenzung digitaler Plattformen und Netzwerke • In digitalen Märkten sind mehrseitige Plattformen und Netzwerke allgegenwärtig. • Plattformen sind, anders als herkömmliche einseitige Märkte, dadurch gekennzeichnet, dass sie die direkte Interaktion zwischen zwei Nutzergruppen ermöglichen – beispielsweise zwischen Käufern und Verkäufern, zwischen Zuschauern und Werbetreibenden oder zwischen Austausch suchenden Nutzern von Dating-Plattformen – und dass zwischen diesen Nutzergruppen indirekte Netzwerkeffekte bestehen. • Bei indirekten Netzwerkeffekten hängt der Nutzen der Plattformleistung für eine Nutzergruppe von der Größe und Zusammensetzung der anderen Nutzergruppe ab. Sie sind positiv, wenn der Nutzen einer Plattform für einen Teilnehmer umso größer ist, je mehr potenzielle Interessenten ein Teilnehmer erreichen kann. Grundsätzlich ist auch denkbar, dass auf einem Markt negative indirekte Netzwerkeffekte bestehen, indem der Nutzen einer Nutzergruppe mit dem Wachstum der anderen Nutzergruppe sinkt. Die Netzwerkeffekte können beidseitig oder einseitig sein. • Es lassen sich grundsätzlich (1) so genannte Matching-Plattformen und (2) so genannte Aufmerksamkeitsplattformen (z.B. Werbeplattformen) unterscheiden. Bei Matching-Plattformen ist die Vermittlung einer spezifischen Interaktion gerade das Produkt der Plattform, so dass zwingend beide Seiten benötigt werden und beidseitige indirekte Netzwerkeffekte entstehen (z.B. Immobilienplattformen, Dating-Plattformen). Bei Aufmerksamkeitsplattformen, die insbesondere durch Werbefinanzierung einer Plattformseite gekennzeichnet sind, wird die Aufmerksamkeit der Nutzer an Werbetreibende mit der Folge eines Werbekontakts vermittelt. Es kommt in der Regel nur zu einseitigen positiven Netzwerkeffekten zugunsten der Werbetreibenden – der Nutzen der Plattform steigt für einen Werbetreibenden mit der Zahl der Werbekontakte / Nutzer. Mit Blick auf die Nutzer können auch negative einseitige Netzwerkeffekte auftreten, indem der Nutzen der Plattform sinkt, wenn etwa auf einer Plattform aus Nutzersicht zu viel Werbung geschaltet wird. • Netzwerke zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Interaktion innerhalb ein und derselben Nutzergruppe ermöglichen – beispielsweise den Austausch innerhalb eines sozialen Netzwerkes. Netzwerke sind durch so genannte direkte Netzwerkeffekte gekennzeichnet. Dies bedeutet, dass der Nutzen eines Netzwerkes für einen Nutzer (positiv oder negativ) abhängt von der Anzahl der Nutzer, die das Netzwerk ebenfalls nutzen. • Die bisherigen Konzepte und Instrumente zur Marktabgrenzung auf herkömmlichen Märkten lassen sich aus Sicht des Bundeskartellamtes für die Anwendung auf digitale Plattformen und Netzwerke anpassen. • Allerdings zeichnet es viele in jüngerer Zeit etablierte digitale Plattformen und Netzwerke aus, dass Leistungen für eine Nutzerseite oft unentgeltlich angeboten werden. Dies hat für die Kartellrechtsanwendung zwei Folgen: o Erstens ist es für die ökonomische Analyse und die kartellrechtliche Beurteilung von digitalen Plattformen oft notwendig, auch die nicht-monetäre Nutzerseite einzubeziehen, um die Interdependenz der beiden Plattformseiten angemessen berücksichtigen zu können. Nach bisheriger (nationaler) Rechtsprechung sind jedoch nichtmonetäre Nutzungsbeziehungen generell nicht als Markt angesehen worden. Diese Betrachtungsweise wird insbesondere den Besonderheiten der Internetökonomie nicht mehr gerecht. o Zweitens zeigen Beispiele aus der digitalen Ökonomie, dass in manchen Fallkonstellationen innovative Start-ups, die ihre Produkte unentgeltlich anbieten oder noch geringe Umsätze erzielen, durch große, etablierte Unternehmen übernommen werden können, ohne dass eine Kontrolle durch die Kartellbehörden stattfindet. Grund dafür ist, dass die Fusionskontrolle bislang nur Zusammenschlüsse von Unternehmen erfasst, deren Umsätze einen bestimmten Schwellenwert überschreiten. Das ist bei Start-ups häufig noch nicht der Fall. Dennoch können ihre Geschäftsideen durch ihr hohes Marktpotenzial eine große wirtschaftliche Bedeutung für den Erwerber haben.

Solche Übernahmen können unter Umständen auch zu einer gesamtwirtschaftlich unerwünschten Behinderung wirksamen Wettbewerbs führen. Marktmachtbestimmung bei digitalen Plattformen • Grundsätzlich ist auch bei Plattformen und Netzwerken für die Feststellung von Marktmacht maßgeblich, ob dem Unternehmen ein vom Wettbewerb nicht hinreichend kontrollierter Verhaltensspielraum zur Verfügung steht. Im Vordergrund der Marktmachtprüfung müssen dabei – auch im Hinblick auf die verbreitete „Kostenlos-Kultur“ im Internet – nicht notwendigerweise der Preiswettbewerb und damit ein möglicher Preiserhöhungsspielraum stehen. Insbesondere der Innovationswettbewerb hat im Internet neben dem Preiswettbewerb eine eigenständige und oft gewichtige Bedeutung. • Viele digitale Geschäftsmodelle sind einer hohen Innovationsdynamik ausgesetzt. Gleichzeitig unterliegen digitale Märkte generell einer gewissen Konzentrationsneigung. Bei der Feststellung von Marktmacht sollte der absolute Marktanteil bei der Gesamtbetrachtung jedoch nicht in den Vordergrund gestellt werden. Wie bei herkömmlichen Märkten auch, ist hier weiterhin eine einzelfallbezogene Prüfung nötig. • Um den Besonderheiten von digitalen Plattformen und Netzwerken Rechnung zu tragen und um den im konkreten Fall bestehenden Innovationswettbewerb angemessen zu berücksichtigen, sollten aus Sicht des Bundeskartellamtes neben den herkömmlichen Marktmachtfaktoren weitere Faktoren in eine Gesamtbetrachtung einbezogen werden. (a) Netzwerkeffekte Neue Nutzer entscheiden sich vorzugsweise für Plattformen oder Netzwerke, die bereits über einer größere Nutzerzahl verfügen. Daher können Netzwerkeffekte auf einem Markt eine Selbstverstärkungstendenz haben. Diese Selbstverstärkungstendenz kann letztlich sogar zur Monopolisierung eines Marktes führen. Allerdings können Netzwerkeffekte auch die Einführung von Innovationen und damit das Wachstum kleinerer oder neuer Wettbewerber befördern. Die Wirkung bei der Marktmachtprüfung ist daher ambivalent. Darüber hinaus können Netzwerkeffekte auf Seiten der Nutzer Wechselkosten erhöhen und auf Seiten potenzieller Wettbewerber Marktzutrittsschranken verursachen. Sie können damit dazu führen, dass Marktzutritte weniger wahrscheinlich werden oder Nutzer seltener zu anderen Anbietern wechseln und insoweit marktmachtsteigernd wirken. (b) Größenvorteile der Plattform oder des Netzwerks Wie auch in herkömmlichen Märkten können Größenvorteile eines etablierten Anbieters die Marktzutritte neuer, kleinerer Anbieter erschweren. Bei digitalen Plattformen und Netzwerken sind Größenvorteile oft besonders ausgeprägt, da die Einrichtung und der Betrieb einer Plattform oder eines Netzwerks oft erhebliche Fixkosten verursachen, aber nur geringe variable Kosten. Hinzu kommen Spezialisierung und Lernprozesse durch den Betrieb, die kleinere und neue Anbieter noch nicht haben. (c) Nutzungsformen der Marktgegenseite und der Differenzierungsgrad Nutzer können sich auf eine einzige Plattform oder ein einziges Netzwerk beschränken („single-homing“) oder mehrere Plattformen oder Netzwerke parallel nutzen („multi-homing“). Die Nutzungsform kann eine Rolle spielen für den Selbstverstärkungseffekt und damit die Gefahr der Monopolisierung auf einem Markt. Multi-homing kann dem Selbstverstärkungseffekt einer Plattform entgegenwirken, da Nutzer eine Plattform leichter wechseln können und dadurch Marktzutrittsschranken gesenkt werden. Beim single-homing ist die Gefahr der Monopolisierung eines Marktes größer, da die Wechselkosten und Marktzutrittsschranken höher sind. In der Praxis ist das Nutzerverhalten allerdings überaus vielfältig und muss im Einzelfall auf seine Wirkung hin überprüft werden. Multi-homing hängt regelmäßig mit dem Grad der Differenzierung einer Plattform oder eines Netzwerkes zusammen, der die Heterogenität des Bedarfs und des Angebots im Markt widerspiegelt. Je unterschiedlicher die auf einem Markt anzutreffenden Plattformen sind, je höher also der Grad der Differenzierung ist, desto höher ist die Tendenz zum Multi-Homing und desto weniger ausgeprägt ist die Monopolisierungstendenz. (d) Zugang zu Daten Kunden- und Nutzerdaten, aber auch die Daten Dritter sind eine wertvolle Informationsquelle für Unternehmen. Durch die Digitalisierung und vor allem das Internet erreichen die Möglichkeiten der Datengewinnung und Datennutzung eine neue Dimension. Viele digitale Produkte beruhen überdies im Kern auf Daten. Wenn solche Daten Bestandteil oder Vorprodukt eines digitalen Produkts sind, kann eine exklusive Herrschaft über bestimmte Daten eine Marktzutrittsschranke für Wettbewerber sein. Dies gilt insbesondere dann, wenn auf dem betroffenen Markt indirekte wechselseitige Netzwerkeffekte wirken. Datenherrschaft allein ist kein Indiz für Marktmacht, kann jedoch in der Gesamtbetrachtung aller Umstände eine wichtige Rolle spielen. Im Einzelfall ist zu prüfen, um welche Daten es sich im Einzelnen handelt, welche Bedeutung sie im Wettbewerb auf dem Markt haben, ob diese duplizierbar sind und welche Möglichkeiten ein Unternehmen hat, Daten aus verschiedenen Datenquellen zusammenzuführen und zu kommerzialisieren. Im Hinblick auf den Zusammenhang zwischen Datenzugang und Marktmacht hat das Bundeskartellamt gemeinsam mit der französischen Wettbewerbsbehörde theoretische Grundsatzarbeit geleistet und ein gemeinsames Papier zu „Big Data“ erarbeitet.

Zudem untersucht das Bundeskartellamt den Umgang mit Daten bei dem sozialen Netzwerk Facebook. (e) Innovationspotenzial auf digitalen Märkten Viele digitale Märkte sind von einer großen Dynamik und einer Vielzahl an Innovationen geprägt. Innovative Produkte und Dienste können innerhalb kurzer Zeit neue Internetmärkte schaffen und etablieren. Ebenso können Internetdienste auch schnell an Bedeutung verlieren. Dabei spielen die weltweite Vernetzung und Erreichbarkeit, aber auch die hohe Innovationsgeschwindigkeit des Internets eine zentrale Rolle. Allerdings ist das Innovationspotenzial eines digitalen Marktes in jedem Einzelfall zu prüfen. Marktbeherrschung von digitalen Plattformen und Netzwerken bei erheblichen Marktpositionen oder gar Monopolen kann nicht mit dem einfachen Hinweis verneint werden, dass deren Position durch die Innovationskraft und die disruptiven Veränderungen des Internets angreifbar ist. 5 Handlungsempfehlungen • Das Bundeskartellamt hält das bestehende kartellrechtliche Instrumentarium für die wettbewerbliche Analyse und Beurteilung digitaler Plattformen und Netzwerke grundsätzlich für geeignet. • Lediglich in wenigen Bereichen erscheint es geboten, die bestehenden kartellrechtlichen Regelungen zu ergänzen oder zu präzisieren. Entsprechende Ergänzungs- und Präzisierungsvorschläge finden sich auch im Grünbuch Digitale Plattformen, das das Bundeswirtschaftsministerium Ende Mai 2016 vorgestellt hat (https://www.bmwi.de/DE/Mediathek/publikationen,did=769034.html).

Klarstellung, dass auch nicht-monetäre Austauschbeziehungen Markteigenschaft haben können Derzeit bestehen rechtliche Unsicherheiten darüber, dass auch nicht-monetäre Austauschbeziehungen als Markt im Sinne des GWB angesehen werden können. Um diese Unsicherheiten auszuräumen, erscheint aus Sicht des Bundeskartellamtes eine gesetzliche Klarstellung geboten. o Ergänzung der Aufgreifschwellen in der Fusionskontrolle Es besteht die Gefahr, dass der Erwerb innovativer Start-ups mit einem hohen Marktpotenzial durch große, etablierte Unternehmen der Kontrolle der Kartellbehörden entzogen bleibt. Aus Sicht des Bundeskartellamtes erscheint es daher geboten, die Fusionskontrolle auf Fälle auszuweiten, bei denen der Transaktionswert einer Übernahme (etwa der Kaufpreis) besonders hoch ist. Auf diese Weise können auch Fälle erfasst werden, bei denen ein beteiligtes Unternehmen keine oder nur geringe Umsätze generiert, bei denen jedoch zugleich das wettbewerbliche Potential eines Unternehmens und die Marktbedeutung des Zusammenschlusses besonders groß sind. o Präzisierung der Marktmachtkriterien Um den ökonomischen Besonderheiten digitaler Plattformen und Netzwerke bei der Beurteilung von Marktmacht Rechnung zu tragen, erscheint aus Sicht der Bundeskartellamtes eine Präzisierung der Marktmachtkriterien geboten. So sollte gesetzlich klargestellt werden, dass bei der Bewertung der Marktstellung eines Unternehmens, das eine Plattform oder ein Netzwerk betreibt, in besonderer Weise die Faktoren (a) direkte und indirekte Netzwerkeffekte, (b) Größenvorteile, (c) die vorherrschende Nutzungsform und der Differenzierungsgrad auf dem Markt, (d) der Zugang zu Daten und (e) das Innovationspotenzial digitaler Märkte zu berücksichtigen sind.“>Als kleine Grundlage für die Debatte biete ich Euch das Bundeskartellamt-Arbeitspapier „Marktmacht von Plattformen und Netzwerken“. Das ist vergangenes Jahr erschienen und bislang noch nicht so richtig intensiv aufgegriffen worden. Das müssen wir ändern. Hier die wichtigsten Thesen:

Die Wettbewerbspolitik und die kartellbehördliche Praxis werden durch neue digitale Produkte
und Geschäftsmodelle und die besonderen Eigenschaften digitaler Märkte vor neue
Aufgaben gestellt. Die grundlegenden Zusammenhänge und die Komplexität der Geschäftsmodelle und wirtschaftlichen Beziehungen auf diesen Märkten sind von Wettbewerbsbehörden und Gerichten
bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung konkreter Fälle zu berücksichtigen. Vor diesem
Hintergrund ist im Bundeskartellamt Anfang 2015 ein „Think Tank“ gegründet worden, in
dem sich Juristen und Ökonomen intensiv mit der ökonomischen Forschung zu Plattformen
und Netzwerken und deren Übertragbarkeit auf die kartellrechtliche Fallpraxis auseinandersetzen (auch das ist in der Öffentlichkeit nicht so richtig wahrgenommen worden, gs).

Er soll die bestehenden Prüfkonzepte weiterentwickeln und neue Prüfkonzepte entwickeln,
damit Fälle auf digitalen Märkten schnell und effizient analysiert und beurteilt werden
können. Im Vordergrund stehen dabei Internet-Plattformen und Netzwerke, als diejenigen
Geschäftsmodelle, die auf digitalen Märkten besonders häufig anzutreffen sind.
Das vorgelegte Arbeitspapier stellt die Ergebnisse der bisherigen Arbeit des „Think Tanks“ dar und widmet sind der Marktabgrenzung und der Marktmachtbestimmung bei digitalen Plattformen.

Marktabgrenzung digitaler Plattformen und Netzwerke
• In digitalen Märkten sind mehrseitige Plattformen und Netzwerke allgegenwärtig.

• Plattformen sind, anders als herkömmliche einseitige Märkte, dadurch gekennzeichnet, dass
sie die direkte Interaktion zwischen zwei Nutzergruppen ermöglichen – beispielsweise zwischen
Käufern und Verkäufern, zwischen Zuschauern und Werbetreibenden oder zwischen Austausch suchenden Nutzern von Dating-Plattformen – und dass zwischen diesen Nutzergruppen
indirekte Netzwerkeffekte bestehen.

• Bei indirekten Netzwerkeffekten hängt der Nutzen der Plattformleistung für eine Nutzergruppe
von der Größe und Zusammensetzung der anderen Nutzergruppe ab. Sie sind positiv, wenn der Nutzen einer Plattform für einen Teilnehmer umso größer ist, je mehr potenzielle Interessenten ein Teilnehmer erreichen kann. Grundsätzlich ist auch denkbar, dass auf einem Markt negative indirekte Netzwerkeffekte bestehen, indem der Nutzen einer Nutzergruppe mit dem Wachstum der anderen Nutzergruppe sinkt. Die Netzwerkeffekte können beidseitig oder einseitig sein.

• Es lassen sich grundsätzlich (1) so genannte Matching-Plattformen und (2) so genannte Aufmerksamkeitsplattformen (z.B. Werbeplattformen) unterscheiden. Bei Matching-Plattformen
ist die Vermittlung einer spezifischen Interaktion gerade das Produkt der Plattform, so dass
zwingend beide Seiten benötigt werden und beidseitige indirekte Netzwerkeffekte entstehen
(z.B. Immobilienplattformen, Dating-Plattformen). Bei Aufmerksamkeitsplattformen, die insbesondere
durch Werbefinanzierung einer Plattformseite gekennzeichnet sind, wird die Aufmerksamkeit der Nutzer an Werbetreibende mit der Folge eines Werbekontakts vermittelt.

Es kommt in der Regel nur zu einseitigen positiven Netzwerkeffekten zugunsten der
Werbetreibenden – der Nutzen der Plattform steigt für einen Werbetreibenden mit der Zahl
der Werbekontakte / Nutzer. Mit Blick auf die Nutzer können auch negative einseitige Netzwerkeffekte
auftreten, indem der Nutzen der Plattform sinkt, wenn etwa auf einer Plattform
aus Nutzersicht zu viel Werbung geschaltet wird.

• Netzwerke zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Interaktion innerhalb ein und derselben
Nutzergruppe ermöglichen – beispielsweise den Austausch innerhalb eines sozialen Netzwerkes.
Netzwerke sind durch so genannte direkte Netzwerkeffekte gekennzeichnet. Dies
bedeutet, dass der Nutzen eines Netzwerkes für einen Nutzer (positiv oder negativ) abhängt
von der Anzahl der Nutzer, die das Netzwerk ebenfalls nutzen.

• Die bisherigen Konzepte und Instrumente zur Marktabgrenzung auf herkömmlichen Märkten
lassen sich aus Sicht des Bundeskartellamtes für die Anwendung auf digitale Plattformen und
Netzwerke anpassen.

• Allerdings zeichnet es viele in jüngerer Zeit etablierte digitale Plattformen und Netzwerke
aus, dass Leistungen für eine Nutzerseite oft unentgeltlich angeboten werden. Dies hat für
die Kartellrechtsanwendung zwei Folgen:

o Erstens ist es für die ökonomische Analyse und die kartellrechtliche Beurteilung von
digitalen Plattformen oft notwendig, auch die nicht-monetäre Nutzerseite einzubeziehen,
um die Interdependenz der beiden Plattformseiten angemessen berücksichtigen
zu können. Nach bisheriger (nationaler) Rechtsprechung sind jedoch nichtmonetäre
Nutzungsbeziehungen generell nicht als Markt angesehen worden. Diese
Betrachtungsweise wird insbesondere den Besonderheiten der Internetökonomie
nicht mehr gerecht.

o Zweitens zeigen Beispiele aus der digitalen Ökonomie, dass in manchen Fallkonstellationen
innovative Start-ups, die ihre Produkte unentgeltlich anbieten oder noch geringe
Umsätze erzielen, durch große, etablierte Unternehmen übernommen werden
können, ohne dass eine Kontrolle durch die Kartellbehörden stattfindet. Grund dafür
ist, dass die Fusionskontrolle bislang nur Zusammenschlüsse von Unternehmen erfasst,
deren Umsätze einen bestimmten Schwellenwert überschreiten. Das ist bei
Start-ups häufig noch nicht der Fall. Dennoch können ihre Geschäftsideen durch ihr
hohes Marktpotenzial eine große wirtschaftliche Bedeutung für den Erwerber haben. Solche Übernahmen können unter Umständen auch zu einer gesamtwirtschaftlich unerwünschten Behinderung wirksamen Wettbewerbs führen.

Marktmachtbestimmung bei digitalen Plattformen

• Grundsätzlich ist auch bei Plattformen und Netzwerken für die Feststellung von Marktmacht
maßgeblich, ob dem Unternehmen ein vom Wettbewerb nicht hinreichend kontrollierter
Verhaltensspielraum zur Verfügung steht. Im Vordergrund der Marktmachtprüfung müssen
dabei – auch im Hinblick auf die verbreitete „Kostenlos-Kultur“ im Internet – nicht notwendigerweise
der Preiswettbewerb und damit ein möglicher Preiserhöhungsspielraum stehen.
Insbesondere der Innovationswettbewerb hat im Internet neben dem Preiswettbewerb eine
eigenständige und oft gewichtige Bedeutung.

• Viele digitale Geschäftsmodelle sind einer hohen Innovationsdynamik ausgesetzt. Gleichzeitig
unterliegen digitale Märkte generell einer gewissen Konzentrationsneigung. Bei der Feststellung
von Marktmacht sollte der absolute Marktanteil bei der Gesamtbetrachtung jedoch
nicht in den Vordergrund gestellt werden. Wie bei herkömmlichen Märkten auch, ist hier
weiterhin eine einzelfallbezogene Prüfung nötig.

• Um den Besonderheiten von digitalen Plattformen und Netzwerken Rechnung zu tragen und
um den im konkreten Fall bestehenden Innovationswettbewerb angemessen zu berücksichtigen, sollten aus Sicht des Bundeskartellamtes neben den herkömmlichen Marktmachtfaktoren
weitere Faktoren in eine Gesamtbetrachtung einbezogen werden.

Hier nun ein kleiner Sprung zum Ende des Arbeitspapiers:

Handlungsempfehlungen
• Das Bundeskartellamt hält das bestehende kartellrechtliche Instrumentarium für die wettbewerbliche
Analyse und Beurteilung digitaler Plattformen und Netzwerke grundsätzlich für geeignet.

• Lediglich in wenigen Bereichen erscheint es geboten, die bestehenden kartellrechtlichen Regelungen
zu ergänzen oder zu präzisieren. Entsprechende Ergänzungs- und Präzisierungsvorschläge finden sich auch im Grünbuch Digitale Plattformen, das das Bundeswirtschaftsministerium Ende Mai 2016 vorgestellt hat (sollten wir auch mal intensiver darüber sprechen, gs).

o Klarstellung, dass auch nicht-monetäre Austauschbeziehungen Markteigenschaft haben können
Derzeit bestehen rechtliche Unsicherheiten darüber, dass auch nicht-monetäre Austauschbeziehungen als Markt im Sinne des GWB angesehen werden können. Um diese Unsicherheiten auszuräumen, erscheint aus Sicht des Bundeskartellamtes eine gesetzliche Klarstellung geboten.

o Ergänzung der Aufgreifschwellen in der Fusionskontrolle
Es besteht die Gefahr, dass der Erwerb innovativer Start-ups mit einem hohen Marktpotenzial durch große, etablierte Unternehmen der Kontrolle der Kartellbehörden entzogen bleibt. Aus Sicht des Bundeskartellamtes erscheint es daher geboten, die Fusionskontrolle auf Fälle auszuweiten, bei denen der Transaktionswert einer Übernahme (etwa der Kaufpreis) besonders hoch ist. Auf diese Weise können
auch Fälle erfasst werden, bei denen ein beteiligtes Unternehmen keine oder nur geringe
Umsätze generiert, bei denen jedoch zugleich das wettbewerbliche Potential
eines Unternehmens und die Marktbedeutung des Zusammenschlusses besonders
groß sind.

o Präzisierung der Marktmachtkriterien
Um den ökonomischen Besonderheiten digitaler Plattformen und Netzwerke bei der Beurteilung von Marktmacht Rechnung zu tragen, erscheint aus Sicht der Bundeskartellamtes eine Präzisierung der Marktmachtkriterien geboten. So sollte gesetzlich klargestellt werden, dass bei der Bewertung der Marktstellung eines Unternehmens, das eine Plattform oder ein Netzwerk betreibt, in besonderer Weise die Faktoren (a) direkte und indirekte Netzwerkeffekte, (b) Größenvorteile, (c) die vorherrschende
Nutzungsform und der Differenzierungsgrad auf dem Markt, (d) der Zugang zu Daten und (e) das Innovationspotenzial digitaler Märkte zu berücksichtigen sind.

Meine Cloud, meine Maschinen, meine Marke – So wird das nichts mit #Deutschlanddigital

Deutschland digital – Unsere Antwort auf das Silicon Valley?????
Deutschland digital – Unsere Antwort auf das Silicon Valley?????

Ein Produkt ohne digitale Plattform ist völlig nutzlos, oder präziser formuliert:

„Ein Produkt, das über keine Plattform verfügt, wird immer ersetzt werden durch ein äquivalentes Produkt, das mit einer Plattform ausgestattet ist“, so das Credo eines Google-Mitarbeiters, der die Netzstrategien seines Unternehmens in einem langen Kommentar zerstückelte und in einem kleinen Zeitfenster öffentlich lesbar war.

Das Notiz-Amt wünscht sich auch von deutschen Unternehmern und leitenden Angestellten in den Vorstandsetagen soviel kritischen Sachverstand, um die Logik der Digitalisierung und die Matching-Prinzipien des Netzes nicht nur zu verstehen, sondern auch in Geschäftsmodelle zu gießen. Den gleichen Sachverstand sollten Autoren wie Marc Beise und Ulrich Schäfer kultivieren, wenn sie in einem Buchprojekt mit dem Titel „Deutschland digital – Unsere Antwort auf das Silicon Valley“ Beispiele präsentieren, wie wir mit digitalen Fabriken, Robotern, Sensoren und Künstlicher Intelligenz wieder in den Angriffsmodus kommen.

Sie huldigen den üblichen Verdächtigen unter den Hidden Champions, singen das Lied von der verkannten Industrienation und beschäftigen sich nur wenig mit der Frage, wie die in ihrem Opus erwähnten Protagonisten persönlich in der Lage sind, das eigene digitale Hundefutter zu konsumieren. Etwa Till Reuter, der Chef des Robotik-Herstellers Kuka. Anstatt auf den Angriff von Google und Co. zu warten, will das Augsburger Unternehmen selber zum digitalen Angreifer werden und sein Geschäftsmodell radikal verändern. Wenn die Roboter über die Computerwolke miteinander kommunizieren, könne Kuka künftig nicht bloß einzelne Roboter liefern, sondern gleich komplette Fabriken steuern.

„Reuter will dazu eine flexible Lösung schaffen, eine Plattform, die für andere Anbieter offen ist, steuerbar auch über das Smartphone; mit Apps, die man nach Bedarf zusammenstellen kann“, schreiben Beise und Schäfer.

Reuter möchte die Prinzipien eines App-Stores auf den Maschinenbau übertragen und damit Geld verdienen. Bisher habe das Unternehmen seine schlauen Maschinen verkauft. Die Cloud ermögliche es nun, die Anzahl der Roboterbewegungen über das Internet exakt zu messen; es wird dadurch erstmals möglich, Roboter nach Leistung zu bezahlen. Man werde die Maschinen deshalb künftig wohl nur noch vermieten und bekomme dann für jedes gefertigte Werkstück einen bestimmten Beitrag. Kling zunächst sehr smart. Den Knackpunkt benennen die Buchautoren unfreiwillig mit einem Reuter-Zitat:

„Aber die Oberfläche wollen wir liefern, das look and feel soll Kuka sein.“

Die Marke, das Branding sei für die Augsburger entscheidend. Hat Reuter das Spiel der Vernetzung wirklich verstanden? Am Kuka-Wesen solle die Plattform-Welt genesen.

Mein digitaler Vorsprung, mein Stahlhandel

Und das ist kein Einzelfall im Opus der SZ-Autoren. So bringen sie Klöckner & Co.-Chef Gisbert Rühl ins Spiel, der zum Hoffnungsträger für den digitalen Wandel aufgehübscht wird. Er war einer der Ersten, die hierzulande nicht nur über Disruption sprachen, sondern diese Philosophie auch lebten. Er reiste ins Silicon Valley und bekam die Empfehlung, Wetterdaten bei der Nachfrage nach Stahl zu berücksichtigen. Logik und Planung könnte man auf die Weise optimieren. Fein. Also mietete sich Rühl für eine Woche im Betahaus in Berlin-Kreuzberg ein, um neue Ideen für die Digitalisierung seiner Traditionsfirma aufzusagen. Schon mal nicht schlecht. Und was springt dabei raus. Silo-Denken:

„Ob er eine Art Amazon für den Stahlhandel schaffen wolle, wird Rühl immer wieder gefragt. Ja warum nicht, antwortet er dann und fügt stolz hinzu, dass Klöckner & Co. bei der Digitalisierung weiter sei als alle Konkurrenten (jeder Bäckermeister lob seine Brötchen, gs); und zwar so weit, dass junge Programmierer den alten Stahlhändler mittlerweile als ziemlich hip empfinden: ein gewachsenes Traditionsunternehmen, das nun, der Plattform-Strategie von Airbnb oder Uber folgend, zur zentralen Plattform im modernen Stahlhandel aufsteigen will“, führen Beise und Schäfer aus.

Am Klöckner-Wesen wird also wieder die Stahlwelt genesen. Mit Onlineshop-Weisheiten soll also ein offenes Ökosystem für die Stahlbranche entstehen? Was unterscheidet Alibaba von der Kirchturmpolitik des Klöckner-Chefs?

Viel Ego und wenig Eco

Wir könnten jetzt die führenden Köpfe der Hidden Champions von Trumpf bis Viessmann durchnudeln und würden erkennen, dass niemand auch nur in eine Richtung denkt, wie der offenherzige Google-Manager. Schaut Euch den Habitus dieser Top-Manager im Netz an und beurteilt dann, ob sie in ihrem persönlichen Verhalten auch nur ansatzweise eine digitale DNA mitbringen, um die Erkenntnis des Google-Insiders zu leben:

„Ein Produkt, das über keine Plattform verfügt, wird immer ersetzt werden durch ein äquivalentes Produkt, das mit einer Plattform ausgestattet ist.“

Ist eine firmenunabhängige Plattform wie Alibaba für das industrielle Umfeld in Europa oder Deutschland in Sicht. Noch nicht einmal in Ansätzen. Die Mein-Label-Meine Marke-Mein digitaler Vorsprung-Fraktion der Industrie ist noch nicht einmal bereit, via Alibaba ins OEM-Geschäft einzusteigen.

„Original Equipment Manufacturer“ sind Unternehmen, die die Produkte des Herstellers in ihre eigenen Produkte einbauen; für den Endkunden ist nicht ohne weiteres erkennbar; welche Komponenten ein OEM in seinen Produkten verwendet. Mit deutschen Unternehmen sind solche Deals im Plattformgeschäft fast unmöglich, betont Nils Öldörp von der Agentur minted-sourcing. Made in Germany wird heilig gesprochen. Da wird man dann irgendwann in Schönheit sterben, wie im Industrie 4.0-Konsortium.

Ausführlich in meiner Netzpiloten-Kolumne nachzulesen: Deutsche Unternehmen ohne Plattformkompetenz – Über die Silo-Politik der Hidden Champions

Was die Netflix-Aufladekarte bei Penny mit der Netzökonomie zu tun hat #nöccn

Man sieht, hört und streamt sich.
Man sieht, hört und streamt sich.

Maschinenbauer, Schraubenhersteller und auch eine Vorzeigefirma wie Würth glauben nach wie vor, dass ihre Geschäftsmodelle den persönlichen Austausch bedingen. Ihre Leistungen würden online nicht funktionieren, lautet ein typischer und reflexartiger Satz von Industrievertretern.

„Das kollidiert doch mit der Welt, in der ich die Netflix-Aufladekarte mittlerweile an der Penny-Kasse bekomme oder meine Schrauben günstiger bei Amazon bestellen kann“, sagt Marco Petracca, Berater für B2B-Markenführung.

Netzszene muss praxisrelevante Vorschläge machen

Diese Welt ist dem Mittelstand fremd. Genauso fremd sind der Netzszene praxisrelevante Lösungsvorschläge, um Änderungen zu bewirken.

Der blinde Fleck in der Digitalisierung liegt also nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch an der Mangelhaftigkeit der netzökonomischen Kompetenz von digitalen Diskursen. Wir sollten also weniger über die digitalen Vorzeigeprojekte von Red Bull, Coca Cola & Co. sprechen oder stupides Online-Marketing-Blabla durch die Gegend pusten, sondern über handfeste digitale Strategien für Firmen wie EDAG Engineering in Fulda nachdenken.

Die neue Plattform-Logik

Besonders die neue Logik des Netzes muss eindringlicher vermittelt werden, denn sie betrifft auch das B-to-B-Segment. Wie aber reagiert man auf die neuen Herausforderungen? Im Zusammenhang mit der digitalen Transformation fällt immer öfter der Begriff „Plattform“. Häufig wird dabei an Google, Apple oder Uber gedacht. Plattform-Theoretiker wie der US-Ökonom Van Alstyne gehen weit darüber hinaus.

„Ich definiere eine Plattform als einen veröffentlichten Standard, mit dem sich andere verbinden können, zusammen mit einem Governance-Modell, also den Regeln, wer wie viel bekommt“.

Praktiker wie Zhang Ruimin erkennen ein völlig neues Management-Konzept:

„In Zukunft gibt es nur noch Plattform-Inhaber, Unternehmer und Mikrounternehmer. Unsere fünf Forschungszentren weltweit funktionieren heute schon wie Plattformen, auf denen Unternehmer zusammenarbeiten. Die Firma der Zukunft hat keine Angestellten mehr“, erklärt der Haier-Chef gegenüber der Wirtschaftswoche.

Eine solche Plattform-Sichtweise hinterfragt nach Ansicht des Netzwerk-Spezialisten Winfried Felser alle Unternehmen.

„Es geht nicht mehr nur um die eigenen Ressourcen und Kompetenzen, sondern immer mehr auch um den Zugang zu Netzwerken. Hier gilt es die Qualität der eigenen Plattform- und Netzwerk-Kompetenzen ebenso zu gestalten wie man bisher die Kernkompetenzen gemanagt hat.“

Innen und Außen seien Begriffe der alten Ökonomie. Der Nutzer werde zum Produzenten und die Schnittstelle geht von der reinen Transaktion in Richtung Co-Produktivität.

NetzökonomieCamp als Plattform für die Plattform-Ökonomie

Der Wandel betrifft dabei alle bisherigen Wertschöpfungs-Strukturen. Auch Veranstaltungen werden neu definiert. So wird bei Barcamps bereits unter Beweis gestellt, wie aus passiven „Konferenzkunden“ kreative „Mitproduzenten“ werden können, die Themen selbst bestimmen und sich interaktiv organisieren. „Kunden sind aber auch nicht nur Mit-Gestalter, sondern auch Mit-Akquisiteure, wenn sie beispielsweise Empfehlungen zum Unternehmen aussprechen oder die sogar die Empfehlungs-Akquise immer mehr aus dem Netzwerk der eigenen Promotoren erfolgt“, resümiert Felser, Mitorganisator des NetzökonomieCamps, das am 21. und 22. November in Köln stattfindet. Das erste netzökonomische Barcamp ist deshalb sowohl der richtige Ort, um der klassischen Wirtschaft gemeinsam einen neuen Geist einzuhauchen und eine Veranstaltung zu etablieren, die nach den Prinzipien der neuen Denke zu realisieren ist.

Wie das konkret gelingen soll, ist Thema des nächsten Netzökonomie-Campus mit Käsekuchen am 7. Juni.

Ausführlich nachzulesen in meiner morgen The Euroepan-Kolumne.