Social Media und Messenger: Facebook nach wie vor mit hoher Nutzung – das sind Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2022: Jede oder jeder Zweite nutzt in einer normalen Woche Social Media. In der jüngsten Altersgruppe greifen neun von zehn Personen mindestens einmal in der Woche auf Social-Media-Angebote zurück, ab 70 Jahren nur eine von zehn.
Bei mindestens wöchentlicher Nutzung liegt Facebook mit 35 Prozent vor Instagram mit 31 Prozent. Mit Abstand folgen TikTok (14 Prozent) und Snapchat (13 Prozent). Bei unter 30-Jährigen liegt Instagram (also auch Facebook) mit 74 Prozent deutlich vor Snapchat (47 Prozent), TikTok (44 Prozent) und Facebook (42 Prozent). In der mittleren Altersgruppe (30-49 Jahre) behält Facebook seine führende Position vor Instagram, TikTok, Twitter, Pinterest und Snapchat. Ab 50 Jahre wird Social Media signifikant weniger genutzt.
72 Prozent nutzen täglich Messenger-Dienste, bei den Jüngeren sind es 90 Prozent. Zu WhatsApp (also auch Facebook oder Meta) gibt es weiterhin keine quantitativ relevante Konkurrenz (68 Prozent tägliche Nutzung).
Mehr als 75 Prozent greifen auf Internet-Suchmaschinen zurück. Fast genauso viele schreiben und lesen mindestens einmal pro Woche private E-Mails. Die jüngste Altersgruppe interessanterweise mehr als die Zielgruppen ab 50 Jahren. Ein Drittel liest Newsletter und knapp vier von zehn Personen nutzen Online-Nachschlagewerke wie zum Beispiel Wikipedia.
“Aktuell gehen Analysten wie der amerikanische Digitalexperte Scott Rosenberg (3) vom Beginn einer neuen Entwicklungsphase von Social Media aus, in der es den Plattformen wichtiger wird, den Menschen attraktive Inhalte aus der ganzen Welt in die Timeline zu spielen und die Bedeutung des sogenannten Social Graph, sprich die Netzwerke zwischen den Usern, zurückzufahren. Etwas überspitzt formuliert bekommt man auf seiner Timeline so eher zu sehen, was eine Schildkröte in Korea macht als was der Nachbar zu einem lokalpolitischen Thema denkt. Wenn dies die Zukunft sein sollte, sind die Implikationen für Medienhäuser nachhaltig, weil die Massentauglichkeit einzelner Beiträge noch viel wichtiger wird als etablierte Communitys, die sich mit vertrauenswürdigen Marken verbinden.”
Die Herausforderung für Medienhäuser bestehe dann darin, dass jeden Tag von Neuem nur der Content und sein virales Potenzial über den Publikumserfolg entscheiden und nicht – wie bisher – die Interaktionen der Nutzerinnen und Nutzer und die etablierten Beziehungen zu den Angeboten.
Facebook sei mit 35 Prozent mindestens wöchentlicher Nutzung allen Unkenrufen zum Trotz weiterhin auf Platz 1, gefolgt von Instagram, das von 31 Prozent regelmäßig genutzt wird. “Beide erzielen, wie auch viele andere Plattformen, im Jahr 2022 starke Reichweitengewinne, die primär auf die Methodenoptimierung beim Stichproben-Setup zurückgeführt werden müssen: Die Festnetz- und Mobilfunkstichprobe wurde 2022 durch einen Onlinepanel-Anteil ergänzt, was insbesondere bei Jüngeren zu einer besseren Abbildung der Nutzungsrealität führt”, schreibt Koch (siehe auch den Methodenhinweis am Ende des Blogbeitrages).
Mit 14 Prozent komme TikTok auf weniger als die Hälfte der regelmäßigen Nutzung von Instagram, gefolgt von Snapchat mit 13 Prozent. Twitter und Pinterest erreichen jeweils 10 Prozent. Fünf weitere Plattformen, darunter die beruflichen Netzwerke und der Neuling in der Abfrage – ‘reddit’ – rangieren deutlich unter 10 Prozent. Die Soziodemografie zeigt, dass Pinterest in ungefähr gleichem Maße einen Nutzungsschwerpunkt bei Frauen hat wie Twitter bei Männern. Auch Twitch und reddit scheinen mehrheitlich männliche Nutzer zu haben. Außerdem ist augenfällig, dass bei ab 50-Jährigen nur Facebook hohe Reichweiten erzielt”, erläutert Koch. Meine Rede.
Wer in der Netzöffentlichkeit irgendetwas bewirken will – in der Unternehmenskommunikation, in der politischen Bildung, bei der politischen Willensbildung, bei der Herausbildung der öffentlichen Meinung – kommt an Facebook und Instagram nicht vorbei, ob einen das passt oder nicht. Es sind privatisierte Öffentlichkeiten, die wie ein Supermarkt funktionieren. Es gelten die AGBs und algorithmischen Regeln der Plattform-Anbieter. Wer sich dort zurückzieht, ist dann halt nicht mehr Teil der relevanten Netzöffentlichkeit. Ich bin übrigens noch nie bei meinen publizistischen Aktivitäten vom Mark-Zuckerberg-Konzern behindert worden, obwohl ich nun einige harte Stücke über Zuck und Co. fabriziert habe.
Da ist auch diese Passage des Koch-Beitrags relevant:
“Aus dem Alltagsgebrauch ist die Frage bekannt, was man auf eine einsame Insel mitnehmen würde. Die Metapher der Inselfrage steht auch in der Markt- und Medienforschung für den Stellenwert bzw. die Unverzichtbarkeit von Dingen. Im Rahmen der ARD/ ZDF-Onlinestudie 2022 wurde die Frage – im Ablauf der Befragung hinter den Reichweitenfragen – folgendermaßen umgesetzt: ‘Wenn Sie sich nun für ein einziges dieser Social-Media-Angebote entscheiden müssten: Welches dieser Angebote würden Sie weiterhin nutzen?’ Befragt wurden alle Personen, die mindestens zwei der sieben Plattformen im Fragenkatalog mindestens einmal im Monat nutzen. Während die Präferenzen in der Gesamtbevölkerung scheinbar ausgewogen sind, 35 Prozent würden sich für Facebook und 37 Prozent für Instagram entscheiden, zeigt die Differenzierung nach Altersgruppen ein ganz anderes Bild (vgl. Abbildung 3): Junge Menschen (14-29 Jahre) würden sich zu 48 Prozent für Instagram entscheiden (jeweils 14 % für Snapchat und Facebook), dagegen 69 Prozent der ab 50-Jährigen für Facebook sowie 11 Prozent für Instagram und 9 Prozent für Twitter. Die 30- bis 49-Jährigen spiegeln die gleichwertige Präferenz für Instagram und Facebook der Gesamtbevölkerung wider.“
In einer Nachfrage wurde dann noch ermittelt, warum sich die User jeweils für diese eine Plattform entscheiden würden, wenn sie nur noch eine nutzen könnten. Dafür konnten sie bis zu neun vorgegebene Gründe auswählen. Für Facebook sind mit Zustimmungswerten von 75 Prozent und mehr diese drei Dimensionen die relevantesten: „weil es Spaß macht“, „weil Familie und Freunde dort sind“ und weil die Beiträge gut gefunden werden. Es folgen mit 62 bis 55 Prozent Zustimmung: „weil ich auf Facebook gut informiert werde“, „weil mir die Videos gut gefallen“, „weil mir die Stimmung bzw. Atmosphäre gut gefällt“ und „weil ich die Kommentare auf Facebook gut finde“. Ein gutes Drittel gibt als Grund an, auf Facebook regelmäßig etwas zu posten und nur 22 Prozent wählen den Grund „wegen der Promis, Stars und Influencer, denen ich folge“.
Instagram-Fans nutzen die Plattform besonders gerne, um Promis, Stars und Influencern zu folgen. Sie schätzen gute Beiträge, Videos und die gute Stimmung. Auf Facebook sind die persönlichen Kontakte deutlich wichtiger als die zu Influencern.
Bei der Interpretation der diesjährigen Ergebnisse sind die methodischen Anpassungen der Studie zu beachten. Vor allem jüngere Menschen sind immer schwerer über Telefonbefragungen zu erreichen. Um weiterhin repräsentative Daten für die gesamte Bevölkerung erheben zu können, wurde daher ein Teil der Studienteilnehmer über ein repräsentatives Onlinepanel rekrutiert und befragt. Durch diesen sogenannten „Mixed Mode“-Ansatz wird die Validität der Daten weiter verbessert – beim Vergleich mit den Daten der Vorjahre ist dieser Methodenwechsel zu beachten.
