Im Aufeinandertreffen von Corporate Social Responsibility (CSR) und Marketing scheint Sprengstoff zu stecken. Wie verantwortungsvoll kann Marketing überhaupt sein? Diese Frage stellen Amit Ray, der im Studiengang Sustainable Marketing & Leadership das Modul Ethik vertritt, und Professor Lutz Becker in einem Beitrag für das von Chris Stehr zusammen mit Franziska Struve bei Springer herausgegebenen Band CSR und Ethik.
„Als Kantianer tue ich mich gerade mit utiliaristischen Ethiken schwer. Vieles von dem, was erfolgreich unter den Stichworten CSR oder Verantwortung verkauft wird, scheint mir jedenfalls eher dazu zu dienen, nicht-ethisches Verhalten zu legitimieren, statt in der Verantwortung auch eine Chance für Innovation und nachhaltiges Business Development zu sehen. Leider, so mein Eindruck, scheinen es auch Teile der Wissenschaft ihrerseits darauf anzulegen, fragwürdige Legitimierungsstrategien der Wirtschaft nochmals zu legitimieren“, so Lutz Becker.
Natürlich ist es nachvollziehbar, dass Marketing darauf abzielt, „alles in einem positiven Licht darstellen,“ wie Amit Ray sagt. Das ist natürlich das Selbstbild und die vordergründige Legitimation von Marketing. Anderseits sollte jedem klar sein, und da hat Amit Ray völlig Recht, dass „Unternehmen nicht zu 100 Prozent nachhaltig unterwegs sein können. Keine Firma kann das leisten.“ Wenn man sich aber positiver darstellt, als man zu leisten in der Lage ist, wird man schnell unglaubwürdig.
„Dass man nicht unbedingt einen Spagat zwischen Marketing und Verantwortung machen muss, zeigen wir anhand zweier Unternehmer, die wir als ‚atypisch‘ dem für uns wenig tragfähigen Narrativ des Ehrbaren Kaufmanns gegenüberstellen“, kommentieren Becker und Ray.
CSR – und zwar ganz im Sinne Kants – drückt sich vor allem in dem unternehmerischen Mut aus, rückhaltlose Transparenz zu wagen, so Becker und Ray. Dann kann man guten Gewissens den Kunden und den anderen Stakeholdern die Entscheidung, was verantwortlich ist und was nicht, selbst überlassen. Mit den beiden Autoren habe ich mich ausführlich unterhalten.
Wirtschaftsethik – Eselsohren für die Vorlesung am Samstag:
Die Themen:
Methodenstreit in der Ökonomie
Die vorherrschende Lehre der Wirtschaftswissenschaft versucht so etwas wie eine naturgesetzlich gedachte Sozialphysik zu entwerfen. Man spricht auch gerne von ökonomischen Gesetzmäßigkeiten oder gar von der Notwendigkeit einer marktkonformen Demokratie. Anders herum wäre es wohl sinnvoller – also die Schaffung eines demokratiekonformen Marktes.
Homeoffice und Neues Arbeiten
Tim Cole und Ossi Urchs haben in ihrem Buch „Digitale Aufklärung“ die Dezentralität als „Wertschöpfungsnetzwerk“ beschrieben: Komplexe Aufgaben werden in einfache Module zerlegt und über das Netzwerk an Personen vergeben, die dafür die nötige Kompetenz und Zeit besitzen. So werden einzelne Mitarbeiter, Arbeitsgruppen und sogar ganze Organisationseinheiten projekt- und aufgabenbezogen zu Teams zusammengeführt und bilden damit eine Art virtuelle Organisation auf Zeit. Urchs und Cole sprechen sehr treffend von einer „Cloud-Belegschaft“. Technologisch ist das schon längst umsetzbar.
Magere Homeoffice-Bilanz in Deutschland
In der Realität sieht das leider anders aus. Der Anteil der Beschäftigten, die im Homeoffice arbeiten können, stagniert oder wird in manchen Unternehmen sogar wieder zurückgeschraubt. Deutschland liegt nach einer Studie des DIW beim Anteil der Personen mit Homeoffice unter dem EU-Durchschnitt und deutlich hinter anderen Ländern wie Frankreich oder den skandinavischen Ländern zurück. Nur zwölf Prozent aller abhängig Beschäftigten hierzulande arbeiten überwiegend oder gelegentlich von zu Hause aus, obwohl dies bei 40 Prozent der Arbeitsplätze theoretisch möglich wäre. In den meisten Fällen scheitert der Wunsch nach Heimarbeit an den Arbeitgebern. Würden sie umdenken, könnte der Anteil der Heimarbeiter auf über 30 Prozent steigen.
Viele Arbeitnehmer fürchten sich davor, dass die eigenen Leistungen über dezentrale Strukturen nicht mehr richtig wahrgenommen werden. Beschäftigte lieber im Büro arbeiten zu lassen, ist auf der Arbeitgeberseite häufig von der Tatsache beeinflusst, dass man Führung über Autorität und weniger über Vertrauen realisiert. Das sind die beiden wichtigsten Angstaspekte: Zum einen die Frage aus Arbeitgebersicht, ob Mitarbeiter ohne Kontrolle überhaupt Ergebnisse leisten und zum anderen, ob Kontrolle außerhalb der Unternehmensgrenzen überhaupt möglich ist.
Pomadiger Breitbandausbau trocknet ländliche Regionen aus
Und dann gibt da noch den pomadigen Breitbandausbau, der sich negativ auf die Verteilung der Arbeitskräfte auswirkt. Der demographische Wandel ist geprägt von Regionen, die durch ihre urbane Struktur überhaupt kein Problem bei qualifizierten Arbeitskräften haben. Aber es gibt immer mehr Regionen, die zurückbleiben. Des Weiteren zeigt sich die Entwicklung, die man landläufig nur für Ostdeutschland vermutet hat, nun auch dramatisch in Westdeutschland.
Es ist also ein generelles Problem, dass manche Regionen regelrecht ausbluten, da die Überalterung zusätzlich damit verbunden ist, dass die jungen und mobilen Leute diese Regionen verlassen. Kritisch wird es vor allem in Regionen, in denen keine angemessene digitale Anbindungs-Konstellation gegeben ist. Gerade für dezentrales Arbeiten benötigt man schnelles Internet. Aber da gibt es einen Teufelskreis. Jene Regionen, in denen Firmen abwandern oder Nachwuchskräfte das Dorf oder den ländlichen Raum verlassen, büßen Steuer- und Gebühreneinnahmen ein. Diese wiederum werden benötigt, um Infrastruktur zu finanzieren.
Starre Arbeitsmodelle schlecht für chronisch Kranke
Auch chronisch Kranke sind von den starren Arbeitsmodellen in Unternehmen und der öffentlichen Verwaltung betroffen.
„Für Rheumaerkrankte führt das zu vielen Problemen, etwa wenn Arzttermine anstehen. Rund 81 Prozent der Befragten haben sich dafür ausgesprochen, dass es einen gesetzlichen Anspruch auf Homeoffice geben sollte“, teilt die Deutsche Rheuma-Liga in einer Pressemitteilung mit.
Mitarbeiterzufriedenheit
Kommunikation in Unternehmen besteht oft nur noch aus positiven Phrasen. Wenn Mitarbeiter dann zynisch werden, ist es meistens schon zu spät. Das gilt auch für viele Social Media-Berater: Sie predigen Wasser und saufen Wein. Sie sind im Ego-Shooter-Modus unterwegs und pflegen die Clickbaiting-Kunst. Die selbsternannten Gurus propagieren eine Kultur des Teilens und sind selbst mehr als geizig beim Verschenken von Aufmerksamkeit und Link-Autorität. Sie fordern Dialogbereitschaft, turnen aber nur im Sender-Modus durchs Netz. Nur die Maschine der Selbstvermarktung läuft auf Hochtouren.
Lächerliche Kommunikation
In der externen und internen Unternehmenskommunikation glänzen diese Protagonisten mit einem Stakkato aus positiven Floskeln. Das wirkt nicht nur extern lächerlich, sondern auch intern:
„Das kann so mit der Realität einer Organisation nicht übereinstimmen. Keine Organisation der Welt ist nur positiv. Deshalb entsteht ein riesiger grauer oder gar schwarzer Bereich an nicht formulierten Negativeindrücken. Und die braucht ein Ventil und das ist der Zynismus“, so der Soziologe Dirk Baecker.
Zynismus sei eine Form der extrem intelligenten Beobachtung. Der zynische Kommentar ist in der Regel der letzte Kommentar zu einem Sachverhalt. Vorher schaltet man in den Modus „Dienst nach Vorschrift“ oder reagiert mit innerer Kündigung, was nach Analysen von Gallup bei 85 Prozent der Beschäftigten der Fall ist.
„Der Zynismus ist die Form der Rede und die innere Kündigung ist die Form des Handelns“, konstatiert Baecker.
Und das hat viel mit den Vorgesetzten zu tun.
„Die Arbeitszufriedenheit in Deutschland hängt sehr stark von Führungsqualitäten ab“, so Gallup-Studienleiter Marco Nink in einer Session auf der re:publica in der Watson Work Lounge von IBM.
Wie werden die emotionalen Bedürfnisse der Beschäftigten am Arbeitsplatz berücksichtigt? Da sieht es düster aus.
„Ist da jemand, der sich für mich als Mensch interessiert? Bin ich nicht nur ein Rädchen im Getriebe oder werde ich wirklich als Individuum behandelt? Die jährliche Engagement-Studie von Gallup fördert in den vergangenen 16 Jahren ein sehr drastisches Bild zutage. Den wenigsten Führungskräften gelingt es, diese Bedürfnisse zu adressieren“, erläutert Nink.
Die große Masse der Beschäftigten macht deshalb Dienst nach Vorschrift.
„Das ist keine Frage der Einstellung auf Seiten der Mitarbeiter, sondern eine Frage der Mitarbeiterführung“, betont Nink.
Was läuft also falsch in unserem Land, wo wir doch seit Ewigkeiten über New Work, Motivation, flache Hierarchien, Mitbestimmung, 360-Grad-Beurteilungen, rote und blaue Felder in Organisationen, kybernetische Steuerungsmethoden und Motivationsmethoden sinnieren?
97 Prozent der Führungskräfte finden sich toll
„Es beginnt beim Fremdbild und Selbstbild der Führungskräfte. Wir haben in der letzten Untersuchung gefragt, wie sich Führungskräfte einschätzen. Nahezu alle, also 97 Prozent haben uns gesagt, sie halten sich für eine gute Führungskraft. Wenn man das Fremdbild dagegen setzt, passt das überhaupt nicht zur Realität. Sieben von zehn Beschäftigten geben zu Protokoll, in ihrer beruflichen Karriere auf schlechte Führungskräfte gestoßen zu sein. Ein Fünftel denkt zur Zeit darüber nach, wegen des direkten Vorgesetzten das Unternehmen zu verlassen“, sagt der Gallup-Forscher.
Humankapital als Kostenfaktor
Es reicht wohl nicht aus, in hübschen Schaubildern und abstrakten Abhandlungen über die Veränderungen der Organisation zu fabulieren. Man muss grundlegender denken. Was macht gute Führung aus? Fast alle Vorgesetzten sind nach Erfahrungen von Nink fachlich hervorragend ausgebildet. Im Tagesgeschäft reicht das nicht aus. In MBA-Programmen, in der BWL oder in Business-Schools geht es in erster Linie um Kennzahlen, das Verwalten und um „Humankapital“ als Kostenfaktor. Der menschliche Umgang mit Mitarbeitern steht nicht auf der Agenda.
„Wir müssen die Ausbildung verändern und die Beförderungslogik in Unternehmen durchbrechen. In Deutschland macht jemand Karriere, wenn er lange dabei ist oder etwas besonders gut in seinen fachlichen Aufgaben kann. Das sind keine belastbaren Indikatoren. In vielen Fällen befördern Unternehmen ihre qualifizierten Mitarbeiter zu einer ganz schlechten Führungskraft“, kritisiert Nink in Berlin.
Fehlanzeige bei digitaler Medienkompetenz
Besonders mangelhaft seien die digitalen Medienkompetenzen. Es gehe nicht mehr nur um Face-To-Face-Gespräche, sondern auch um virtuelle Teams, um Interaktion und um Matrix-Organisationen.
„Man schaut auf Kennzahlen und missachtet dabei die weichen Faktoren, was wiederum zu Lasten der Kennzahlen geht“, moniert Nink.
Ein Teufelskreis, der den Druck im Unternehmen weiter erhöht. Dabei haben Teams mit emotionaler Bindung 50 Prozent weniger Fehlzeiten, weniger Fluktuation, weniger Arbeitsunfälle und weniger Schwund in der Produktion. Sie kommen auch bei Kundenbewertungen besser weg. Wer sich um die qualitativen Kriterien der Arbeit nicht kümmert, versagt auch bei den quantitativen Kriterien. So einfach ist das.
Seit einigen Monaten gibt es dazu einen sehr kritischen New Work-Diskurs:
„Grundtenor der Diskussion ist, dass das, was ‚oberflächlich nach Emanzipation aussieht, in Wirklichkeit nichts anderes als ein Straffen der Fesseln’ sein könnte, wie es die englische Philosophin Nina Power in Bezug auf das Neue Arbeiten schrieb“, so die (ehemalige) DigiTreff-Moderatorin Inga Ketels.
Tim Ebner war an der Fresenius Hochschule in Köln und berichtete über Shitstorm-Analytik und dem Umgang von Unternehmen mit Empörungswellen im Social Web.
Kritisch äußerte er sich über wissenschaftliche Untersuchungen, die nur jene Firmenvertreter zu Wort kommen lassen, die mehr oder weniger gut auf Shitstorms reagiert haben und negative Folgen in Abrede stellen. Von keinem Betroffenen wird man wohl Zahlen über wirtschaftliche Folgeschäden erfahren. Auch der Indikator des Überspringens von Netz-Erregungswellen in klassische Medien greift zu kurz.
„Traditionelle Medien sind häufig gar nicht so relevant“, bemerkt Ebner.
Der Angriff auf das virtuelle Territorium einer Organisation kann völlig ohne massenmediale Begleitmusik erfolgen und zu nachhaltigen Imageschäden führen.
Bei der Telekom hat sich das die Kritik an der Etablierung eines Zweiklassen-Netzes online und offline hoch geschaukelt. #Drosselkom entwickelte sich zum geflügelten Wort mit einer wohl hundertprozentigen Penetration in Deutschland.
„Bei der Deutschen Telekom hat es eine komplette Abweichung von den Plänen zur Drosselung gegeben“, so Ebner.
Hier der Vortrag von Tim Ebner in zwei Teilen:
Teil 1
Teil 2
Wie das Ganze im Handel gesehen wird, beleuchtete ich im Gespräch mit der EHI-Analystin Ute Holtmann und dem Social Media-Experten Frank Michna:
Für die Veranstaltung am 21. November mit Thomas Sattelberger an der Fresenius Hochschule in Köln sind mittlerweile einige Fragen aufgelaufen.
Hier eine Zusammenfassung:
Zur Unternehmensführung: Wie können die Alt-Herren-DAX-Strukturen für Innovatoren aufgebrochen werden?
Können Menschen mit gebrochenem Lebenslauf bzw. ohne entsprechende Vorbildung gute Chefs sein?
Ist ein freundschaftliches Chef-Angestellten-Verhältnis schädlich?
Was muss sich in deutschen Unternehmen ändern, damit Frauen in Führungspositionen anerkannt werden?
Wie könnte man ein „Inzucht-System“ in Konzernen und mittelständischen Unternehmen brechen oder auflösen?
Wie schafft man es auf der Chef-Etage, wieder mehr Mut zu neuen Gedanken/Innovationen und damit verbundenen Risiken zu erreichen?
Sind die Denkschulen der Manager und Ingenieure nur auf die eigene Karriere aufgebaut? Wie haben Sie Ihre Karriere organisiert?
Denken Sie, dass das klassische Arbeitszeitmodell überholt ist?
Was halten Sie von der Verschmelzung von Arbeit und Freizeit?
Welche betriebswirtschaftlichen Erfolge könnte man mit Ihrem „Club der toten Dichter“ erzielen?
Welche neuen Geschäftsmodelle gibt es denn für die DAX-Konzerne?
Wie sollten Unternehmen ihre Mitarbeiter rekrutieren und fördern, um dem Innovationsdruck gerecht zu werden?
Gibt es Ideen für alternative Arbeitsmodelle – Home Office, Leistung statt Stunden etc.?
Warum kandidieren Sie für den Deutschen Bundestag?
Ist die Digitalkompetenz der Jugend zu schlecht?
Sollten Schulen papierlos sein?
Wenn Sie sagen, dass Sie den typischen BWL-Studiengang nicht gut finden, was sollte ein Studiengang mitbringen bzw. was sollte gelehrt werden?
Warum ist die Herkunft für die Zukunft eines Menschen in Deutschland immer noch entscheidend? Wie könnte man Kinder aus nicht-akademischen Familien besser fördern?
Wirtschaftliche Aktivitäten finden nicht im sozialen Vakuum, sondern in gesellschaftlichen und politischen Kontexten statt. Eigentlich eine recht profane Erkenntnis, die aber in der Mainstream-Wirtschaftswissenschaft nicht ankommt. Seit ihrer neoklassischen Wende im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts orientiert sich die an den akademischen Wirtschaftsfakultäten fast ausschließlich gelehrte Standardökonomik viel lieber an den Methoden der Naturwissenschaften als an jenen der Sozialwissenschaften, moniert Professor Peter Ulrich im Vorwort des Frank Niessen-Buches „Entmachtet die Ökonomen! Warum die Politik neue Berater braucht“:
„Demenentsprechend versucht sie tatsächlich so etwas wie eine naturgesetzlich gedachte Sozialphysik zu entwerfen: eine Lehre von kontextfrei geltenden ökonomischen ‚Sachgesetzen’, die zu befolgen Inbegriff einer von ethischen Beurteilungen und politischen Interessen ganz unabhängigen, ‚reinen’ ökonomischen Vernunft sei.“
Die aus so betriebener Ökonomik abgeleiteten politischen Empfehlungen leiden deshalb unter grundlegenden Verkürzungen, wenn etwa von der Notwendigkeit einer marktkonformen Demokratie gesprochen wird.
„Solange die Realpolitik diesen ‚wissenschaftlichen’ Empfehlungen von Experten der (nicht wirklich) reinen ökonomischen Vernunft folgt, schreitet denn auch die Durchökonomisierung der Lebensverhältnisse ungebremst voran. Wer konkret treibt sie voran? Das liegt realpolitisch auf der Hand – nämlich vor allem in den durchaus sichtbaren Händen des politischen Lobbyismus mächtiger Wirtschaftsinteressen in Berlin, Brüssel, Washington“, schreibt Ulrich, emeritierter Lehrstuhlinhaber und Leiter des Instituts für Wirtschaftsethik an der Universität St. Gallen.
Wirtschaftspolitik wird nicht mehr als Staatskunst ausgelegt. Sie setzt einseitig auf Marktkräfte durch möglichst globale Deregulierung und durch die Entfesselung des Wettbewerbs zur Vermehrung des Wohlstands. Der Faktor Macht und das Bestreben von Unternehmen zur Aushebelung des Wettbewerbs werden dabei vernachlässigt.
Was die herrschende Wirtschaftsforschung ins Zentrum rückt, ist der ökonomische Imperativ. Es muss sich rechnen. Mit der Steigerung der allgemeinen Wohlfahrt hat das aber nichts zu tun.
Am Montag, den 21. November kommt der ehemalige Dax-Vorstand und APO-Rebell Thomas Sattelberger nach Köln in die Fresenius Hochschule und wird mit den Studierenden und allen weiteren Interessierten debattieren. Von 16:25 bis 18 Uhr. Thema: Wirtschaft im Umbruch – im Spannungsfeld von Ethik und Innovation.
Ein paar Thesen von Sattelberger habe ich auf Slideshare zusammengefaßt.
Es wäre toll, wenn Ihr im Vorfeld einige Fragen oder kritische Einwürfe formuliert und auf Twitter mit dem Hashtag #fragSattelberger veröffentlicht. Oder hier in der Kommentarfunktion veröffentlichen. Man sieht sich am 21. November in der Fresenius Hochschule im Atrium (Im MediaPark 4c, 50670 Köln) 🙂
Diese Frage wird als Reaktion zu meinem gestrigen Blogbeitrag auf Facebook intensiv diskutiert.
Freue mich natürlich über weitere Beiträge auf FB und hier.
Wie kann man da zu einer Lösung kommen? Wirtschaftssystem, Gesetze, globaler Wettbewerb – das wäre die Frage einer Metaethik. Dann Unternehmensorganisation, Leitbild (häufig eher Leidbild), Kultur, Hierarchie etc. – hier bewegen wir uns in der Kategorie der Meso-Ethik. Und letztlich die Mikroethik: Top-Manager, CEOs, Vorgesetzte, Machtstreben, Karriere, Umgang mit Mitarbeitern etc. Nestlé, Deutsche Bank, VW und Co. sind dafür sehr gute Vorlagen, um das intensiv zu durchdenken 🙂
Hier ist auch die New Work-Bewegung gefragt, die das häufig nicht nach diesen drei Kategorien debattiert. Leider.
Wenn es um ethische Fragen in der Wirtschaft geht, glänzen viele Ökonomen mit einer normativen Theorievergessenheit. Die meisten Forschungsarbeiten drehen sich um die Frage, was Unternehmen tatsächlich tun und versuchen zu erklären, warum Unternehmen sich sozial engagieren oder warum sie es nicht tun. Kennzeichnen für viele empirische Beiträge ist eine instrumentell-ökonomische Perspektive auf gesellschaftliche Verantwortung (CSR), also die Annahme, dass Unternehmen, die über ihre gesetzliche Pflicht hinaus handeln, dies nur tun, um ihre ökonomischen Interessen zu verfolgen.
Alles nur Moralisierer?
Oder es wird nach Gründen gesucht, warum sich Wirtschaftsakteure nicht ethisch verhalten können. Zu ihnen zählt Karl Homann, Professor für Philosophie und Ökonomik. Moralische Empörung, die von NGOs und Politik kommuniziert werde vernachlässigt den Kontext und würde am Status quo nichts ändern. Homann sieht gar das ordnungspolitische Problem einer Gesinnungsmilitanz nach dem Motto: Der Weg in die Hölle ist mit besten Absichten gepflastert. Unbeantwortet bleibe die Frage der Ausbeutbarkeit durch weniger moralische Akteure. Wer kooperiert, ohne die Gewähr zu haben, dass auch der Andere kooperiert, läuft Gefahr, durch das Defektieren des Anderen ausgebeutet zu werden – to defect = sich davonstehlen aus einer Verpflichtung oder Vereinbarung.
Die Lösung nach Homann: Es müsse eine Anreizkompatibilität moralischen Handelns geben. Er bietet zwei Möglichkeiten an.
Erste Variante: Man kennt die Interaktionspartner, so dass man Fairness von der anderen Seite erwarten kann. Es geht dabei um Vertrauen, Reputationskapital, Geben und Nehmen.
Die zweite Variante ist der Schutz vor Ausbeutung. Alle Akteure werden denselben Moralstandards unterworfen. Wer dagegen verstößt, muss mit harten Sanktionen rechnen. Sie müssen so dimensioniert werden, dass Regelverstöße schon aus dem Eigeninteresse der Akteure unterbleiben. Ob das gelingt, hängt von der Höhe der Sanktionen und der Entdeckungswahrscheinlichkeit ab. Bei Kartellen ist das schon ein recht stumpfes Schwert, da die Kartellbrüder die drohende Ordnungswidrigkeit und die mögliche Höhe des Bußgeldes vorher einpreisen. Zudem gibt es ja noch Interessenverflechtungen zwischen Politik und Wirtschaft, die Regelverstöße möglich machen. Man braucht nur seinen Blick in die Stadt Wolfsburg richten. Der Vollzug des Regelwerkes ist also nicht immer garantiert. Sanktionen können aber auch informeller Art sein: soziale Ächtung, Abbruch der Geschäftsbeziehungen, Boykott, Imageverlust, Kursverluste, Gewinneinbruch. So etwas schmeckt Unternehmen wie VW, Deutsche Bank, Nestlé und Co. viel weniger.
Naiver Glaube der Ordnungsethiker
Hier baut Homann in sein eigenes Theoriegebäude einen Widerspruch ein, wenn er in Abgrenzung zur Pflichtethik von Kant von der Erfolglosigkeit des „Moralisierens“ spricht, die selbst bei gutwilligen Führungskräften der Wirtschaft keine nachhaltigen Änderungen bewirkt. Das Credo von Homann lautet in verkürzter Darstellung: Ort der Moral in der modernen Marktwirtschaft ist die Rahmenordnung – also in erster Linie Gesetze und Rechtsverordnungen. Raub, Erpressung, Betrug, Bilanzfälschung, Kartellbildung, Umweltverschmutzung, Korruption und dergleichen mehr werden stillgelegt, während Preis, Leistung, Qualität und Innovation zur Entfaltung kommen.
Wo das nicht greift, bringt Homann die Handlungsethik der Unternehmen ins Gespräch. Unter den Bedingungen der Globalisierung mit verschärftem Wettbewerb und fehlenden, divergierenden oder schwer defizitären Rahmenbedingungen werde die Unternehmensethik immer wichtiger. Sie übernimmt gewissermaßen die Führungsrolle in der Entwicklung weltweiter Moralstandards. Das Problem der Ausbeutbarkeit moralischen Handelns könne unter diesen Bedingungen nur mit informelle Mechanismen erreicht werden: Durch Vorbildfunktion, Reputation, freiwillige Selbstverpflichtungen einer Branche, eines Unternehmens und Honorierung von Moral.
„Da Politik und Nichtregierungsorganisationen bei der Lösung der moralischen Probleme über Appelle und Schulzuweisungen einstweilen nicht hinauskommen, ruht die Hoffnung besonders auf den (internationalen) Unternehmen“, schreibt Homann in einem Beitrag für den Sammelband „Theorien der Wirtschafts- und Unternehmensethik“, herausgegeben von Dominik van Aaken und Philipp Schreck.
Marktlogik unterschätzt die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen
Normativ sind die Überlegungen von Homann nicht nur kümmerlich, sondern auch realitätsfern. Wer Ethik nur nach Marktlogik und spieltheoretischen Gedankenspielen verankert, verkennt die normative Kraft des Faktischen. Ob es die Wirtschaftsakteure wollen oder nicht, ob sie ihre unethische Praxis mit der Amoralität der Konkurrenten rechtfertigen, dem globalen Wettbewerbsdruck oder mit sonstigen Umständen, ihr Handeln wird immer auch nach ethischen Maßstäben gemessen. Es gibt eine wachsende Aufmerksamkeit für Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen – fernab von rein marktwirtschaftlichen
und finanztechnischen Kriterien.
Der rein instrumentelle Ethik-Kanon von Wissenschaftlern wie Homann, die ihre Denkweise an der ökonomischen Rationalität ausrichten, greift zu kurz und befördert eher eine ethische Camouflage, die wir bei Konzernen wie VW, Deutsche Bank oder Nestlé jeden Tag beobachten können. Hier werden Ethik-Bekenntnisse nur im Schönwetter-Modus abgegeben. Wird die Luft dünner, reagiert das Top-Management mit Wortkargheit. Was vorher an guten Taten lautstark der Welt mitgeteilt wurde, erweist sich am Ende als vergängliche Lutschpastille:
Green-Washing-Luftnummern, Feigenblatt-Ethik-Projekte und CSR-Worthülsen. Wer nur der Nützlichkeit ethischen Handelns folgt, erleidet irgendwann das Schicksal von Winterkorn, Ackermann, Breuer, Middelhoff und anderen ach so alerten Top-Managern. Am Ende stehen diese Kaiser doch ziemlich dürftig und nackt in der Gegend herum. Eine Positionselite, die ohne Position schnell ihren Glanz verliert.
Und wer nur auf die Handlungsethik von international agierenden Konzernen setzt, hat sich wohl noch nie mit der Machtstatik und machiavellistischen Denkweise in diesen Organisationen hautnah auseinandergesetzt. Im akademischen Elfenbeinturm könnte ein wenig Praxiserfahrung in DAX-Konzernen nicht schaden.
Bremsende Lobbyisten
Oder wie wäre es mit Lobbyisten? Wenn etwa Vertreter der Textilindustrie bei einem Nachhaltigkeitskongress ähnlich argumentieren wie Professor Homann und allen Anwesenden klarmachen, wie naiv die Forderung sei, das Vergaberecht mit sozialen und ökologischen Indikatoren zu versehen. Früher weidete das Schaf in Deutschland und die Wolle wurde im eigenen Land verarbeitet. Von der Spinnerei, über die Weberei und Färbung bis zum Nähen. Dann wurden die Endprodukte verkauft. Heute sei ja alles so komplex, kompliziert und internationalisiert. Es seien so viele Akteure mit im Spiel, dass es sehr schwierig sein wird, einen nachhaltigen Einkauf sicherzustellen.
Und wenn dann noch NGOs mit ihren Wünsch-Dir-was-Vorstellungen kommen, dann gewinnt man den Eindruck, hier gehe es gar nicht mehr um Wirtschaftlichkeit. Mit dem bunten Strauß an Vorschlägen, den die NGOs für die Nachhaltigkeit machen, bleibe der Gewinn auf der Strecke. Zudem sei das mit dem Vergaberecht auch so eine problematische Sache. Wenn der Staat das Anspruchsniveau anhebt, fallen die deutschen Anbieter weg. Die Bedenkenträger der Industrie verweisen auch gerne auf die Vergaberechtskammern des Bundeskartellamtes und die höchstrichterliche Rechtsprechung. Hier wurde in der Vergangenheit immer wieder propagiert, dass das Vergaberecht ausschließlich der Wirtschaftlichkeit und dem Wettbewerb zu dienen habe. Wenn jetzt ökologische, soziale und wirtschaftliche Aspekte gleichrangig – also auch durchaus konkurrierend – Geltung haben sollen, passt dies nicht in das bisherige Denk- und Handlungsschema. Punkt. Aus. Nichts mit Vorbildfunktion. Das soll also die ethische Avantgarde im internationalen Geschäft sein?
Die konstruktiven Vorschläge kommen hier von den NGOs – ohne Moralkeule. Es gibt Nichtregierungsorganisationen, die sich ernsthaft darum bemühen, die Lieferketten zu durchleuchten und transparent zu machen. Wenn die Textilindustrie unter Kontrollverlust leidet, sollte sie auf die technologischen Möglichkeiten der Lebensmittelindustrie schauen. Die Verkäuferin kann über eine vernetzte und intelligente Display-Waage mitteilen, wo das Schaf weidete, was es gefressen hat, wie es gefüttert wurde, wann und wo es geschlachtet wurde, wie und wo es verarbeitet wurde und welcher Teil des Schafes als Lammbraten auf dem Teller landet. Selbst Hersteller von Hundefutter sind schon weiter.
Und stellen wir uns einmal vor, man stellt eine ordentliche Kostenrechnung für das Schaf in der Textilkette auf – etwa bei der Herstellung eines T-Shirts. Was wäre, wenn sich die bislang nicht berücksichtigten ökologischen und sozialen Kosten genau quantifizieren und zuordnen ließen? Das günstigste T-Shirt wäre dann jenes, dessen Produktion Umwelt und Gesellschaft am wenigsten schadet. Schnäppchen-Jäger würden dann, ohne es zu wollen, einen positiven Beitrag für die Nachhaltigkeit leisten. Es gibt mittlerweile internationale Indizes, die es möglich machen, diese Standards durchzusetzen. Beispielsweise den Value Chain Index (VCI). Damit kann man Produkte während ihrer gesamten Entwicklungsphase detailliert miteinander vergleichen – vom Rohstoff bis zum verbrauchten und entsorgten Erzeugnis.
All das erreicht man nur, wenn man Ethik als normative Disziplin versteht. Siehe auch den Vortrag von Eitel von Maur.
Die konkrete ethische Reflexion zeigt sich als eine Tätigkeit, die Neues sondiert und neue Möglichkeiten des Handelns erschließt, schreibt Gerhard Schwarz im Sammelband „Handbuch Wirtschaftskommunikation“. Mit der Programmatik von Homann bewegt man sich eher im Kreis.
