Bombiger Big Data-Heizdeckenverkauf – Ein Brexit-Trump-Ex-post-Schlaumeier-Heldenepos

Verkaufsgag Big Data

Merkwürdig, wie die Zahlendreher und Analysten immer im Nachgang eines Ereignisses auf den Plan treten und ihre Heldengeschichten erzählen. Es sind Ex-post-Märchen, die in die Welt gesetzt werden.

Monokausale Angebereien zur Einordnung einer komplexen Welt, die eben nicht so eindeutig analysiert werden kann.

Aber Menschen sehnen sich nach Klarheit – in Politik, Wirtschaft und Wissenschaft. Also werden sie von Ex-post-Schlaumeiern bedient. Besonders beliebt ist die Methode bei Rettern des Abendlandes, die in ihrer Rhetorik als Untergangspropheten auftreten:

Als Alarmglocken-Lautsprecher liegt man in jedem Diskurs-Szenario richtig – eine Komfortzone, die besonders von besorgten Bürgerinnen und Bürgern genutzt wird. Falls das Unheil eintritt, hat man es immer schon gewusst. Je größer das Elend, desto triumphaler die Geste des Allwissenden. Bleibt zu Lebzeiten die Niedergangs-Vorhersage aus, ist es sogar noch besser: Dann waren es die eigenen Warnungen, die die Menschheit gerettet haben. Den Rest erledigt die Vergesslichkeit des Publikums oder die Kunst der Umdeutung eigener Aussagen. Die Wahrheitsmenschen mit dem „Ich-weiß-was-Image“ entfalteten in den 1920er Jahren als barfüssige Propheten (siehe auch das gleichnamige Buch von Ulrich Linse) begnadete Show- und Reklame-Talente, um sich als Heiler geschundener Seelen zu verdingen.

Der Heizdecken-Big-Data-Verkäufer ist ein besonderer Besserwisser-Typus, der seit ein paar Jahren die Medien-Agenda beschäftigt – manchmal sogar in Kombination mit dem Typus des Untergangspropheten und dem Verschwörungstheoretiker.

Dieser Typus kann Datenmaschinen zur Weltrettung konstruieren.

Er weiß, was ich morgen für eine Krawatte kaufe (obwohl ich gar kein Krawattenträger bin).

Er organisiert Wahlsiege – für Trump oder Obama.

Er gebärdet sich als allmächtiger Spekulant.

Und er dirigiert Menschen wie Maschinen.

Es sind Scharlatane, die die Welt nach den Regeln der Astrophysik erläutern und als Formelkonstrukteure eine Menge Geld verdienen.

Aber diese Taschenspieler kann man entlarven. Dazu ein paar lesenswerte Interventionen:

Big Data für Donald Trump: Fake News für die Intelligenzija

Nicht Fake News auf Facebook haben die Wahl entschieden

Vielleicht ist die Bombe auch nur Big Data-Heizdeckenverkaufsgeschwätz

Hat wirklich der große Big-Data-Zauber Trump zum Präsidenten gemacht?

HAT EIN BIG DATA PSYCHOGRAMM TRUMP WIRKLICH DEN SIEG GEBRACHT?

Die Big Data-Schmierlappen-Propaganda kann man hier bewundern:

So kann man sich irren, wenn die Schlaumeier-Analysen vor einem Ereignis erscheinen: Wahlkampf mit Facebook – Norbert Hofer ist österreichischer Bundespräsident

Und noch mal der Hinweis auf die kurze Halbwertzeit von Psychotricks: Wenn Menschen das durchschauen, passiert das Gegenteil von dem: Solche Dinge bleiben eben nicht geheim – dafür sorgen ja die Big Data-Lautsprecher wie Alexander Nix. Instrumente zur Verhaltenskontrolle oder Verhaltensmanipulation werden über kurz oder lang bemerkt. Man erkennt die Absichten und verhält sich absichtsvoll anders. Wolfgang Streeck, Direktor am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung in Köln, verweist auf die Hawthorne-Experimente (1924 bis 1932). Forscher wollten herausgefunden haben, dass Arbeiterinnen auch ohne Lohnerhöhung schneller und besser arbeiten, wenn man freundlich zu ihnen ist und die Wände gelb anstreicht.

„Aber nachdem sich unter den Beschäftigten herumgesprochen hatte, dass das Management mit seinen guten Worten und der gelben Farbe nur Geld sparen sollte, kam es zu Lohnforderungen und einem Streik“, führt Streeck aus.

Die Geltung derartiger Modelle und Theorien könne durch ihr Bekanntwerden schnell wieder außer Kraft gesetzt werden! Vielleicht wird ja der Laden von Mr. Nix mal gehackt, wäre doch lustig.

Der Psycho-Test ist übrigens eine Lachnummer.

Vertraue keinem Marktforscher

Auch in der Marktforschung
Auch in der Marktforschung

Klassische Marktforschung und Big Data sollen Gewissheiten für die Zukunft produzieren – ihre Prognosekraft ist bescheiden.

In ekstatischem Rausch, auf einem Dreifuß sitzend und von Apollon inspiriert, erteilte die Priesterin Pythia in Delphi ihre scheinbar widersinnigen Orakel. Die Antworten von Pythia wurden in Versen verkündet und waren zumeist zweideutig formuliert.

Ähnlich kryptisch klingen die Verheißungen der Big Data-Anbieter im Marketing. Sie wollen den Zufall besiegen. Häufig handelt es sich um Physiker oder Mathematiker, die in das Lager der Daten-Analysten konvertiert sind. Schaut man in die Big Data-Systeme hinein, findet man recht simple Formeln. So hat Professor Michael Feindt schon vor rund 15 Jahren den so genannten NeuroBayes-Algorithmus erfunden.

„Es gibt Artikel, die eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, zum Mode-Renner zu werden als andere. Und das kann man eben vorhersagen”, glaubt der Teilchenphysiker Feindt.

Maschinen-Entscheidungen

Entscheidungsmaschinen seien besser als menschliche Experten. Denn der Mensch, das wisse man aus der Biologie, neige zu Verhaltensweisen, die nicht zu rationalen Entscheidungen beitragen. Eine Maschine sei in der Lage, für eine Versicherung den günstigsten Tarif zu berechnen, der zu einer niedrigen Schadensquote beiträgt. Manager würden vielleicht den Tarif zu teuer oder zu billig anbieten. So simpel lässt sich also die Wirtschaftswelt steuern. Wenn es aber um konkrete Prognosen geht, die über Stauwarnungen und die Ausbreitung von Grippeviren hinausgehen, schneiden die Daten-Systeme recht kümmerlich ab.

Was Algorithmen leisten, sind Optionen und Anregungen. Dahinter stecken wiederum Menschen, die mit Annahmen und Gewichtungen für ihre Prognose-Rechnungen operieren. Schon bei Textilwaren kann das in die Hose gehen:

„Eine Maschine versagt bei der Vorhersage, ob ich eine bestimmte Art von Bikini in der nächsten Sommersaison kaufen werde. In der Vorsaison galten vielleicht andere Regeln oder ein anderes Modebewusstsein“, erklärt der Internet-Experte Christoph Kappes.

Auch wenn der Blick in den Rückspiegel immer schneller gelingt und die Daten aus der Vergangenheit mehr oder weniger in Echtzeit vorliegen, können die Daten-Systeme den kreativen Schöpfungsprozess von Menschen nicht ersetzen.

Trügerische Komfortzonen

Es sei der monokausale Glaube, dass das, was in der Gegenwart geschieht, seinen Grund in der Vergangenheit hat, bemerkt der Organisationswissenschaftler Gerhard Wohland.

„Auch wenn ich die Vergangenheit umfangreich und schnell auswerte, weiß ich nicht genau, was die Zukunft bringt.“

Welches Ereignis eine Wirkung in der Zukunft erzeugt, könne man in der Gegenwart nicht wissen. Die kleinsten Ursachen, die von Big Data-Maschinen in Echtzeit-Analysen noch gar nicht als wichtig erachtet werden, könnten enorme Wirkungen erzeugen und die Simulationsrechner ad absurdum führen. Am Ende bliebe Frust und Enttäuschung übrig. Big Data im Marketing ist nach Ansicht des Markenexperten Martin Lindstrom ein Ausdruck von Unsicherheit.

„Fast jedes große Konsumgüter-Unternehmen – von Unilever über Procter & Gamble bis hin zu Nestlé – arbeitet mit einer 60/40-Regel. Jedes Produkt muss von mindestens 60 Prozent der Konsumenten gegenüber den Konkurrenzprodukten bevorzugt werden. Aus Sicht der Produktentwicklung ist das großartig. Die Verantwortlichen für das Marketing und Branding jedoch geraten so in eine trügerische Komfortzone.“

Big Data habe ein ähnliches Verhalten hervorgerufen.

„Milliarden Datenpunkte lassen das Topmanagement glauben, dass es stets den Finger am Puls der Zeit hat – in Wirklichkeit ist das Gegenteil der Fall“, so Lindstrom im Interview mit Harvard Business Manager.

Das Ganze sei nur ein Ruhekissen. Man rechnet eine Menge Korrelationen, vernachlässigt aber die Kausalitäten. In der klassischen Marktforschung sieht es nicht besser aus. Allein in Deutschland gibt es 80 Markenbewertungsmodelle und eine nicht mehr überschaubare Datensammlung für Verbraucherverhalten und Mediaplanungen.

Wunschquote eines TV-Chefs

Die wohl berühmteste Erfindung ist die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen bei der Messung der TV-Einschaltquoten. Das Ganze war ein Vermarktungstrick von Helmut Thoma. Der frühere RTL-Chef habe es mit seiner Eloquenz geschafft, diese Zielgruppe im Markt zu verankern, berichtet das NDR-Magazin Zapp.

„Die Kukidents überlasse ich gern dem ZDF“, so der legendäre Ausspruch des Österreichers.

In den vergangenen 30 Jahren sind Milliarden Euro für Fernsehwerbung ausgegeben worden auf völlig willkürlichen Grenzziehungen eines Fernsehchefs. Hochbezahlte Mediaplaner, Kommunikationschefs und Werbeexperten fielen darauf rein. Selbst ARD und ZDF rannten dieser Schimäre hinterher.

„Dabei hatte unsere Argumentation von Anfang an enorme Lücken“, gab Thoma in einem Interview mit dem Spiegel zu.

Er habe der Werbewirtschaft suggeriert: Ihr müsst an die Jungen ran, die „Erstverwender”; deshalb braucht ihr auch keine alten Zuschauer, denn die seien markentreu. Aber ab 29 brauche man wirklich nicht mehr von „Erstverwendern” zu sprechen. Außerdem: Wer ist denn zählungskräftig? Die über 50-Jährigen. Geändert hat sich nichts. Bis heute hält man an der Mogelquote fest.

Fehlende Datenkritik

Es sei schon erstaunlich, wie man in jedem Jahr über 20 Milliarden Euro für Media-Schaltungen ausgibt und sich statistisch auf so dünnem Eis bewegt, so Heino Hilbig, ehemaliger Werbechef von Casio und Olympus:

„Kann es wirklich angehen, dass wir uns im Marketing mit Daten und Statistiken umgeben, die schon beim einfachen Nachprüfen zu mehr Fragen als Antworten führen?“

Auffällig sei, dass es zwar Hunderte Fachpublikationen gibt, wie man mit Excel und Co. wunderbare Daten und Graphen erzeugt, aber kein einziges, welches sich mit Datenkritik im Marketing befasst, meint Hilbig. Den meisten seiner Kollegen ist das bewusst. Ihr gemeinsames Credo lautet:

„Was soll man machen?“

Jeder kritische Einwand wird als Majestätsbeleidigung weggebügelt – man will doch sein Gesicht nicht verlieren. Gefahndet wird nach der Bestätigung der eigenen Annahmen. Nach Erkenntnissen von Hilbig gibt es jedoch keine funktionierende wissenschaftliche Methode, die hilft, kreative Erfolge von Misserfolgen im Vorhinein zu unterscheiden.

„Häufig kommen bei solchen Verfahren genau jene Dinge durch, die man schon vorher erwartet hat. Valide sind diese Daten nicht“, bestätigt der Düsseldorfer Marketingexperte Jan Steinbach.

So gleiche die Prüfung eines Werbespots mit ausgewählten Probanden in einer Studiosituation eher den Schimpansen im Versuchslabor. Eine unnatürliche Situation, die nach Ansicht von Steinbach kaum verwertbare Erkenntnisse bringt. Da werde der Wiedererkennungswert einer Anzeige abgefragt oder die Kaufabsicht und Weiterempfehlung eines Produktes.

„Mit solchen Aussagen kann ich nichts anfangen. Großartige Kampagnen werden durch solche Marktforschungsansätze nicht erzeugt. Da kommt eher Mittelmaß heraus. Man braucht sich nur die früheren Werbespots von Procter & Gamble anschauen. Das war Schema F“, so Steinbach.

Der Krösus-Irrtum

Nach Erfahrungen von Holger Rust, Professor für Wirtschaftssoziologie, sind Forschungsansätze sinnvoll, um Widersprüche bei der gewählten Unternehmensstrategie zu verorten. Die quantitativen Daten müssten mit den qualitativ erarbeiteten Befunden kontrovers diskutiert werden. Es ist ein dauerhafter diskursiver Prozess, der nicht zu endgültigen Gewissheiten führt. Wer das in der Attitüde eines allwissenden Gurus verspricht, etwa die einschlägig bekannten Trendforscher, ist nach Meinung von Rust eher ein unterhaltsamer Geschichtenerzähler aber kein Marktforscher.

„Marktforschung ist immer dann sinnvoll, wenn man getroffene Entscheidungen überprüfen möchte“, betont Steinbach.

INNOFACT verfolge mit seinem Online-Panel einen pragmatischen Ansatz. Hier werde plattformübergreifend das Bewegungsprofil mit Zustimmung der Panel-Mitglieder über sehr lange Zeiträume digital gemessen. Der Browser wird komplett ausgewertet, alle Käufe, Empfehlungen, Meinungsbeiträge und das Surfverhalten vor und nach einer Kaufentscheidung. Die Unnatürlichkeit der Testsituation im Studio ist somit ausgeschaltet. Das hält auch Michael Dahlén von der Stockholm School of Economics für einen sinnvollen Weg. Man könne mehr über Kunden erfahren, ohne sie zu manipulieren.

„Ihr Verhalten ist echt – Antworten in einem Fragebogen sind es nicht unbedingt“, sagt Dahlén nach einem Bericht der absatzwirtschaft.

Aber selbst Echtzeit-Systeme blicken in den Rückspiegel und bieten nicht die Datengrundlage, um wirklich Neues zu schaffen. Wenn es um die Zukunft geht, sollten Unternehmensentscheider mit Daten und Zahlen skeptischer umgehen. Ansonsten könnten sie ein ähnliches Debakel erleben wie Krösus: Er wollte gegen Persien in den Krieg ziehen und fragte das Orakel von Delphi um Rat. Die Pythia antwortete ihm, wenn er nach Persien zöge, würde ein großes Reich zerstört werden. Krösus war begeistert von der Antwort und zog mit seinem Heer in die Schlacht. Leider war das große Reich, das dabei zerstört wurde, sein eigenes.

Man sollte wohl eher diesem Rat folgen – auch in der Marktforschung:

Mehr Kant, weniger Algorithmen

Professor Gerd Gigerenzer, Direktor des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung in Berlin, rief in seinem Impulsvortrag die Netznutzer deshalb dazu auf, dem Credo des Philosophen Kant zu folgen: Aufklärung ist der Ausweg des Menschen aus seiner selbstverschuldeten Unmündigkeit. Und die Unmündigkeit besteht bei vielen Menschen darin, sich nicht seines eigenen Verstandes und Wollens zu bedienen. Gefordert sei eine aufklärerische Algorithmen-Kompetenz. Was die algorithmischen Variablen für Wirklichkeitsmanipulationen produzieren, bleibt in der Regel ein Geheimnis der mathematischen Konstrukteure. Dabei versagen die Systeme in schöner Regelmäßigkeit, wenn es um Vorhersagen geht. So ist der beliebteste Showcase, der von jedem Big Data-Heizdeckenverkäufer präsentiert wird, in sich zusammen gebrochen.

Gigerenzer erwähnt die Google Flu Trends, die in den vergangenen Jahren dramatisch falsch lagen, weil die Suchabfragen keine eindeutigen Korrelationen mehr zuließen. Generell ist es eine Schwäche der Big Data-Algorithmen, reine Korrelationen zu rechnen und keine Kausalitäten.

„Diese Systeme können nicht denken“, so Gigerenzer.

In Momenten, wo etwas Unerwartetes passiert, kommt es zu irreführenden Prognosen.

Siehe auch:

Agenturen haben den Knall noch nicht gehört

Noch mehr Hähne und Prognosemist oder: „In der niedrigen Hütte geht der kluge Mann gebückt“

Herrlich waren heute die schlauen Analysten-Kommentare zum Absturz des DAX unter die 4.000-Punkte-Marke. Besondere Auslöser für die Abwärtsspirale soll es nicht gegeben haben. Aha. „Der Markt wollte diese Marke unbedingt fallen sehen“, so „Aktienstratege“ Thomas Nagel gegenüber der Tageszeitung „Die Welt“. So, so. Für ihn sei das reiner Psychokram. Endlich hast Du es kapiert. Eine so genannte Börsenexpertin stammelte heute irgendetwas von einer Reaktion auf schlechte Nachrichten. Ok. Das kommt überraschend. Medizinisch sinnvoller oder gesünder wäre für alle Beteiligten der Rat des Physiker-Kabarettisten Vince Ebert. Wir sollten den „ausgewiesenen Experten“ bei ihrem Gestammel über den drohenden Wirtschaftskollaps einfach nicht mehr zuhören. „Vielleicht haben diese Prognosen für uns den gleichen Stellenwert wie damals bei den alten Griechen das Orakel von Delphi. Auch da ging es nicht unbedingt darum, dass alles genau so eingetroffen ist. Viel wichtiger war das Ritual“, schreibt Ebert in seiner Kolumne für das Fachmagazin „absatzwirtschaft“. Bei Fragen wie „Und? Wie sieht es aus?“ dachte das Orakel lange nach und antwortete bedeutungsvoll mit einer kryptischen Analystenweisheit: „In der niedrigen Hütte geht der kluge Mann gebückt“. Eine Vorgehensweise, die Ebert auch auf die heutige Zeit übertragen möchte: „Statt langatmig über drohende Rezessionen oder Inflationen zu referieren, würden die Chefs der großen Wirtschaftsforschungsinstitute einmal im Monat – berauscht durch magische Dämpfe – mit einer mystischen Botschaft aus einer Erdspalte auftauchen: „Wenn Du wissen willst, wie die Konjunktur heute ist, dann schaue heute in die Zeitung. Wenn Du wissen willst, wie die Konjunktur im nächsten Jahr wird, schaue im nächsten Jahr in die Zeitung…“.

Yeah, cool. Und wenn es im Jahr 1879 schon Computer gegeben hätte, würden diese vorausgesagt haben, dass man infolge der Zunahme von Pferdewagen im Jahre 1979 im Pferdemist ersticken würde. Da wäre uns einiges erspart geblieben. Beim Orakel von Delphi müssen Analysten allerdings vorsichtig sein, um nicht das gleiche Debakel zu erleben wie Krösus, der gegen Persien in den Krieg ziehen wollte und das Orakel um Rat fragte. Die Pythia antwortete ihm, wenn er nach Persien zöge, würde ein großes Reich zerstört werden. Krösus war begeistert von der Antwort und zog gleich mit seinem Heer los. Leider war das große Reich, das dabei zerstört wurde, sein eigenes.