Meinungsmacht von klassischen Eliten sinkt

Vor vier Jahren machte ich mir einige Gedanken, ob die klassische Theorie der öffentlichen Meinung, die in den Kommunikationswissenschaften entwickelt wurde, im Social Web noch Gültigkeit besitzt. Was wir über die Welt wissen, so Niklas Luhmann, das wissen wir durch die Massenmedien. Die als „thematische Struktur öffentlicher Kommunikation“ bezeichnete öffentliche Meinung ist deshalb wesentlich das Ergebnis von Selektion auf der Basis von „Aufmerksamkeitsregeln“. Und dieser Nachrichten-Flaschenhals wurde von bestimmten Auswahlkriterien geprägt, die bewusst oder unbewusst zu einer Vereinheitlichung des Medientenors führen – in der empirischen Sozialforschung spricht man von Konsonanz. Medientenor und öffentliche Meinung sind nur in wenigen Fällen nicht deckungsgleich. Mit den sozialen Netzwerken scheint sich das zu ändern. In Heft 8 von Digitalkompakt untersucht die Landesanstalt für Medien NRW (LfM) mit dem Schwerpunkt „Die vernetzte Öffentlichkeit“ dieses Phänomen:

„Innerhalb weniger Jahre haben soziale Netzwerke den Tagesablauf von Millionen Deutschen verändert. Noch 2008 waren die wenigsten in Online-Netzwerken aktiv, dann kamen die StudiVZ-Welle, der Twitter-Hype und schließlich die Facebook-Revolution.“ Die etablierten Player der Öffentlichkeit, allen voran Journalisten und Politiker, seien durch die rasante Verbreitung sozialer Netzwerke in Zugzwang geraten. „Wenn Medienkonsumenten und Wahlbürger sich zunehmend in ihren ‚persönlichen Öffentlichkeiten‘ aufhalten und sich dort so viel Zeit und Energie konzentriert, muss jeder, der ihre Aufmerksamkeit erringen möchte, auch dort Präsenz zeigen“, so die LfM.

Aber das ist dann eher die Perspektive der etablierten Medien, um wieder Bodenhaftung zu bekommen. Soziale Netzwerke stehen vor allem für eine fundamentale Veränderung der öffentlichen Sphäre. Die öffentliche und individuelle Kommunikation verschwimmen. Und ob ich nun mit meiner eigenen Teilöffentlichkeit wenige oder sehr viele Menschen erreiche oder nicht, vorher war es schlicht unmöglich, ohne großen Aufwand eine eigene Öffentlichkeit herzustellen, die über den Nachbarzaun reichte.

Die neuen Beteiligungs- und Vernetzungsmöglichkeiten verändern die Bildung öffentlicher Meinung, konstatiert auch die LfM und fragt sich, wie eine Gesellschaft angesichts der Inflation persönlicher Öffentlichkeiten noch zu kollektiv verbindlichen Entscheidungen kommen könne. Ohne Gatekeeper gibt es also keine verbindlichen Entscheidungen mehr? Gibt es nicht auch positive Effekte über mehr Pluralität und weniger Möglichkeiten für Propaganda von gut organisierten Interessengruppen? Die Willensbildung verläuft unübersichtlicher und kann schwerer manipuliert werden.

„Wissenschaftler nennen dieses Phänomen ‚Social Navigation‘: Mediennutzer navigieren anders als früher durch den Nachrichtenstrom. Sie werden zunehmend selbst zum ‚Gatekeeper‘ von Informationen, selektieren und empfehlen Informationen aktiv weiter und orientieren sich auch bei ihrem Medienkonsum am Verhalten und den Hinweisen befreundeter Nutzer. Damit verändert sich die Verbreitungsdynamik von Nachrichten in der Gesellschaft, Freunde und Bekannte bekommen mehr Einfluss auf die Wahrnehmung der Welt als früher und laufen klassischen Autoritäten der öffentlichen Sphäre möglicherweise den Rang ab“, schreibt die LfM.

Wie im Verhältnis Unternehmen und Kunden wird auch bei den klassischen Medien der offene Dialog mit der Netzöffentlichkeit relevanter. Einwegkommunikation und ignorante Taktstock-Akteure verlieren dabei an Bedeutung – was einige Journalisten immer noch nicht kapiert haben, wie Dirk von Gehlen treffend analysiert: Dialog mit dem Leser als Reputationsgewinn.

Entsprechend relevanter für die Bildung von öffentlicher Meinung wird das Verhalten der Social Web-Nutzer beim Kommentieren, Weiterleiten und Empfehlen von Nachrichten.

“Der Wiener Kommunikationsforscher Axel Maireder untersuchte 2011 den deutschsprachigen Twitter-Raum und fand heraus, dass von allen Tweets mit einem Link auf einen Medienbeitrag über die Hälfte einen individuellen Kommentar oder eine Wertung enthielt“, schreibt die LfM.

Die Nutzer seien also keineswegs neutrale „Transmissionsriemen“ für journalistische Produkte, sondern liefern ihrem Publikum auch individuelle Schemata für die Deutung der Beiträge. Das war allerdings schon vorher so. Nur beschränkte sich die Multiplikator-Funktion auf Arbeitskollegen, Familie und Freunde.

Es sei durchaus möglich, dass in den persönlichen Öffentichkeiten der Netzwerke strittige Themen anders bewertet und gedeutet werden als in den Massenmedien oder im Bundestag. Noelle-Neumann nannte das „doppeltes Meinungsklima“ – Bevölkerungsmeinung und Medientenor sind in diesen Fällen nicht deckungsgleich. Was früher die Ausnahme war, wird wohl in Zukunft die Regel sein. Die Deutungshoheit der so genannten gesellschaftlichen Eliten und Journalisten kommt jedenfalls im Social Web stärker in Bedrängnis.

“Die Dynamik in sozialen Netzwerken ist nicht so sehr geprägt von tradierten Hierarchien und jahrzehntealten Rollenmustern, sondern von den kurzfristig aufsummierten Handlungen vieler Menschen”, so Maireder.

Damit fallen allerdings die alten Machtstrukturen und Meinungsmacher nicht unter den Tisch.

“Die Potenziale, Deutungsmacht zu erlangen, sind sehr viel breiter verteilt als früher, nicht nur auf klassische Öffentlichkeitsberufe wie Journalisten und Politiker”, bemerkt Maireder.

Und schon das ist ja ein Schritt nach vorne.

“Wir sehen nicht nur mehr, wir sehen unter Umständen auch ganz unterschiedliche Deutungen, und gerade auch von Menschen, die Ereignissen näher sind als jene in unserem Alltagsumfeld. Während der Proteste in Istanbul waren meine Facebook- und Twitter-Newsfeeds voll mit Kommentaren von Menschen vor Ort. Und meine türkischen Facebook-Freunde haben laufend darüber berichtet, die Ereignisse kommentiert und diskutiert. Zum Teil auf Türkisch, aber vielfach auch auf Deutsch oder Englisch – wohl eben weil sie ihre Anmerkungen auch von ihren internationalen Facebook-Freunden, mich eingeschlossen, verstanden haben wollten”, so die Erfahrungen von Maireder.

Dies war sicher nicht bei jedem so, weil jeder andere Kontakte und damit einen anders zusammengestellten Newsfeed hat.

Wie sich öffentliche Meinung in sozialen Netzwerken bildet, ist noch relativ unerforscht. Meine Anregungen, die ich 2010 an Sozialwissenschaftler weitergegeben habe, sind jedenfalls nicht aufgegriffen worden. Fraglich ist für Maireder, ob etablierte Meinungsführer aus der Offline-Welt auch online den Ton angeben – oder ob meinungsfreudige Vielschreiber nerven und ignoriert werden.

Im LfM-Heft werden auch die “erfolgreichsten” Journalisten auf Twitter dokumentiert (Stichtag 27. November 2013).

Wer von denen ist denn wirklich social und auf Dialog gepolt?

Frank Schmiechen, Vize-Chefredakteur der Welt-Gruppe, 39.939 Follower.

Frank Schirrmacher, FAZ-Herausgeber, 33.063 Follower.

Wolfgang Büchner, Chefredakteur von Spiegel und Spiegel Online, 26.692 Follower.

Holger Schmidt, Focus, 24.193 Follower.

Kai Diekmann, Bild-Chefredakteur, 22.116 Follower.

Christian Lindner, Chefredakteur der Rhein-Zeitung, 16.699 Follower.

Roland Tichy, Chefredakteur der Wirtschaftswoche, 16.183 Follower.

Jan-Eric Peters, Chefredakteur der Welt-Gruppe, 7.468.

Habt Ihr Erfahrungen mit den Twitter-Champions der klassischen Medienwelt?